CAPTAIN KRAFT HEINZ
‘Retailers kunnen scherpere keuzes maken’ Met innovaties en een categorievisie die nauw aansluiten op de richting waarin de markt zich beweegt, doet Kraft Heinz weer van zich spreken en verovert in twee categorieën de captainstitel. Objectieve, door data gedreven adviezen zorgen daarbij voor de juiste assortimentskeuzes. The Kraft Heinz Company, zoals het bedrijf voluit heet, is actief in veel categorieën, maar de associatie met sauzen is vanwege dat ene overbekende merk natuurlijk het sterkst. “Dat we deze titel in de categorie sauzen winnen, vinden we zelf ook het meest logisch, maar dat we ook captain zijn in rijst- en deegwaren is natuurlijk heel mooi”, vertelt commercial category director Jesse van der Meij. En in beide categorieën neemt Kraft Heinz de titel over van een concurrent. Dat mag op zichzelf een prestatie heten. Sales director Bernard Wouterse heeft er wel een verklaring voor. “Onze visie is om het lekkere gezond en het gezonde lekker te maken. Dat roepen we niet zomaar, het is de richting waarin de markt zich heel duidelijk beweegt. In deegwaren is dat voor een merk als Honig, dat zich vooral focust op spaghetti en macaroni, beter in te vullen dan voor Italiaanse merken die zich vooral onderscheiden met bijzondere pastavormen.” Honig innoveerde de afgelopen jaren volop in deegwaren, met volkoren, met spelt en – sinds kort – met peulvruchten in de vorm van Honig Peulvruchten Pasta met linzen, kikkererwten en gele erwten. Kraft Heinz heeft er hoge
verwachtingen van en het vertrouwen van de retail is ook groot, aangezien de introductie breed instroomt.
Helpende hand Gezondere pasta’s zijn sterk in opkomst en bieden Honig als laagdrempelig consumentenmerk een heel interessante ontwikkelrichting. Van der Meij: “De afgelopen jaren hebben bijzondere en authentieke Italiaanse pasta’s een enorme groei doorgemaakt. Die markt zal blijven bestaan, maar Honig als het vertrouwde, oer-Hollandse pastamerk, krijgt de wind steeds meer in de zeilen nu de gezondheidstrend ook in pasta’s doorzet. Van dat degelijke imago maken we juist onze kracht en we spreken er zowel gezinnen met kinderen mee aan – onze belangrijkste doelgroep – als een nieuwe, jongere doelgroep die zich nadrukkelijk op gezondheid richt.” Beide doelgroepen kunnen door Honig als de helpende hand in de keuken worden bediend. Pasta van Honig lukt zogezegd altijd en het merk neemt de gebruiker bij de hand om snel en makkelijk een gezonde en smakelijke maaltijd op tafel te zetten. Wouterse: “Onze pasta vormt bijvoorbeeld een hele sterke combinatie met
Probeer de nieuwe Honig Peulvruchten pasta’s
Met Honig Peulvruchten Pasta, een introductie die eerder deze maand op de markt is gekomen, spreekt het merk behalve gezinnen met kinderen ook een interessante jongere doelgroep aan voor wie gezondheid belangrijk is.
Captain: Kraft Heinz Categorie: Smaakmakers en maaltijdversierders, rijst en deegwaren
onze kruidenpasta’s. Dat geldt ook voor onze nieuwe peulvruchtenpasta’s. Belangrijk is dat we uiteindelijk de beste smaakervaring bieden – wat kan door nieuwe smaken, hoogste kwaliteit van ingrediënten of gezondheid – en dat doen we in dit geval, weten we.”
Rationalisatie Niet onbelangrijk: ook retailers staan ope voor de visie van Kraft Heinz. “We voegen niet alleen iets nieuws toe aan de categorie, we voegen ook waarde toe. Tegelijkertijd maken we Nederland weer iets gezonder”, aldus Wouterse. Kraft Heinz ziet ook dat consumenten steeds meer op zoek zijn naar gezondere en meer natuurlijke producten. “Vandaar dat we met kruidenpasta’s zijn gekomen en in onze recepten nog meer verse groenten toevoegen of verwijzen naar onze basistomatenproducten.” De markt van pasta’s in supermarkten is er een van circa € 120 miljoen en kan volgens Kraft Heinz nog flink groeien. Wouterse: “Sowieso heeft de categorie de afgelopen maanden een flinke boost gekregen. Mensen eten veel meer thuis en dat zorgt voor structureel hogere omzetten. Het is aan ons om voor gezonde inspiratie te zorgen, maar dan wel passend bij Honig; smakelijk en gemakkelijk.” En daar staan retailers naar de overtuiging van Kraft Heinz meer dan open voor. Wel merkt Wouterse in gesprekken met klanten dat leveringszekerheid nu nadrukkelijk onderwerp van gesprek is. “Gelukkig hebben we de afgelopen maanden nauwelijks out-of-stocks gehad. We hebben wel wat promoties uitgesteld en hadden bij een paar kleinere tomatenproducten een tijdlang issues.” Ruimte maken voor de hardlopers in het assortiment is daarmee een actuele discussie en niet een die Kraft Heinz uit de weg gaat. Van der Meij: “We benaderen retailers al langer proactief met voorstellen. We hebben al veel gesprekken
44 FoodPersonality september 2020
44-45_CoC Kraft Heinz.indd 44
08-09-20 16:42