CAPTAIN MONDELĒZ INTERNATIONAL
‘Goede samenwerking en strategie nog belangrijker’ Mondelēz International werd captain in de categorie zoetwaren, dankzij de prestaties en inspanningen met het merk Milka. Ook – of misschien wel juist – in deze bijzondere tijd ziet het bedrijf volop ruimte om de markt in beweging te houden. Het was een bijzonder halfjaar – ook voor de medewerkers van Mondelez Nederland. Veel thuiswerken, videobellen, planningen bijstellen en ‘nog korter op de bal spelen’ om de consument van de impulsgevoelige categorie zoetwaren goed te blijven bereiken. En ja, veel medewerkers werken nog steeds (deels) vanuit huis, maar de buitendienstteams zijn ook weer geregeld op de winkelvloer aanwezig en er vinden ook weer strategische sessies plaats met retailers. “Er is weer ruimte om vooruit te kijken”, aldus Suzanne IJsebaert, category planning & activation manager zoetwaren bij Mondelez Nederland. Mondelēz International is wereldwijd de nummer twee speler in de categorie zoetwaren (bron: Euromonitor, 2019). In Nederland is het bedrijf binnen deze categorie actief met de merken Stimorol en Bubblicious en met de chocolademerken Toblerone, Côte d’Or en Milka. Het is vanwege de inspanningen en prestaties met dit laatste merk – Milka – dat Mondelēz International werd uitgeroepen tot ‘captain’ in zoetwaren, een titel die het overigens al vaker binnenhaalde.
‘Goede media-ondersteuning’ Supermarktondernemers en bedrijfsleiders roemen dit jaar vooral de goede mediaondersteuning – Mondelēz International kreeg hiervoor een 8,5 als rapportcijfer, waar het gemiddelde van alle fabrikanten in de categorie voor dit aspect een 7,1 bedroeg. Het heeft hier in 2019 dan ook fors in geïnvesteerd, aldus IJsebaert. “In 2018 stond het
merk Milka onder druk. In 2019 lanceerden we een grote campagne: de Smaak van Nederland. Hiermee brachten we de diversiteit van het Milka-assortiment opnieuw onder de aandacht. Op de winkelvloer, op tv en via social media; het betrof echt een 360 graden-campagne.” Die pakte positief uit. De campagne zelf werd beloond met een zilveren Crossmedia Award. Maar belangrijker: Milka kwam weer bij meer consumenten ‘tussen de oren’ en het merk Milka en de totale chocoladecategorie groeide aanzienlijk in omzet en volume. “De categorie groeide over 2019 met 7,1% in omzet en 1,4% in volume, ten opzichte van 2018. Die groei willen we dit jaar uiteraard zoveel mogelijk vasthouden.” Dat lijkt met een YTD-index van 105 in omzet en 102 in volume (Nielsen MAT, P6) tot dusver ook heel aardig te lukken. Is dat ondanks of (mede) dankzij de coronacrisis? IJsebaert: “Tot week 9 groeide de categorie-omzet met 6%, in week 11 en 12 – toen consumenten aan het hamsteren sloegen – zagen we een groei van 15%. Tijdens de lockdown, vanaf week 13, zagen we juist een tijdelijke dip. Consumenten gingen minder vaak naar de supermarkt en deden heel doelgericht hun boodschappen, terwijl chocolade bij uitstek een impulsproduct is. Maar met alle versoepelingen van de coronamaatregelen stijgt vanaf week 19 de omzet weer met gemiddeld 6%.” Daarbij stijgt het tablettensegment – waarin Milka marktleider is – fors harder dan de totale chocoladecategorie: 18% versus 4% (bezien over week 10 t/m 24). Ook het segment small bites groeide met een index van 109 bovengemiddeld. IJsebaert: “Beide segmenten spelen in op zowel
Captain: Mondelēz International Categorie: Zoetwaren
Eerder dit jaar organiseerde de buitendienst van Mondelez diverse ‘retailspecifieke’ activaties op de winkelvloer. Later dit jaar, rond kerst, zullen nog een aantal nieuwe bijzondere acties volgen. de eigen verwenbehoefte als op het ‘sociaal connecten’: samen genieten van de fijne momenten thuis. Verder hebben we gezien dat mensen in onzekere tijden teruggrijpen op vertrouwde merken; het merk Milka liet de afgelopen maanden eveneens een mooie groei zien.” Het derde chocoladesegment, pralines/bonbons, had het de afgelopen maanden lastiger. Het ‘(uit) delen buitenshuis’ viel grotendeels weg. “Maar naarmate de sociale interactie weer toeneemt, zal ook dit segment weer groeien”, aldus IJsebaert.
Vergroten merkconnectie
Suzanne IJsebaert
Mondelez Nederland stelde eerder voor 2020 een aantal speerpunten op. Die plannen zijn inhoudelijk niet gewijzigd, al heeft het bedrijf wel gekeken of de plannen nog steeds de juiste plannen waren. Om te beginnen wil het de merkconnectie van Milka verder versterken. “Daar hebben we eerder dit jaar met retailers al hard aan gewerkt”, zegt Charlotte Delmonte, shopper activation manager Mondelez Nederland. “Onze buitendienst heeft
Charlotte Delmonte 42
FoodPersonality september 2020
42-43_CoC Mondelez.indd 42
08-09-20 19:16