CAPTAIN GROLSCH
‘Mensen, merken en ‘karakter’ maken het verschil’ Grolsch is uitgeroepen tot captain van de categorie bieren. Een gesprek met director of sales Jacco Potkamp en head of category strategy Dennis Nijenhuis. Grolsche Bierbrouwerij – zoals ‘Grolsch’ zichzelf noemt – is dit jaar in het Captain of the Category-onderzoek tot ‘captain’ verkozen in de biercategorie. De biercategorie: dat is nooit een gelopen race... De categorie wordt gekenmerkt door veel sterke en bekende merken, grote spelers, op z’n minst een behoorlijk degelijk category management en de concurrentie is stevig. Bij de bierbrouwers steekt Grolsch dit jaar in het onderzoek ‘Captain of the Category’ erbovenuit, met een gemiddeld waarderingscijfer van 8,1.
Wég festivals, wég EK… De biermarkt in coronatijd? Groeiende verkoopcijfers in de retail. Maar een forse daling in de horeca, gevolg van de lockdown van enkele maanden terug en de nog steeds strikte maatregelen van nu. “De consument is tijdens die lockdown meer bier in de supermarkt gaan kopen”, vertelt head of category strategy Dennis Nijenhuis. “De afzet die je in de horeca mist, wordt slechts deels gecompenseerd.” Afgelaste festivals, geen EK voetbal...de feiten zijn bekend. Voor geen enkele brouwer is 2020 een fijn jaar. Nijenhuis: “Dat geldt nog sterker voor onze klanten in de horeca. Wij doen er alles aan om onze partners in de horecamarkt te blijven ondersteunen. Na de lockdown hebben we een eerste herstel gezien. En nu maar hopen dat dat doorzet.” Maar Potkamp en Nijenhuis hoor je niet klagen. Kansen genoeg. In de retail en ook in de horeca. Maar dan wel ‘anders dan anders’.
zijn onze meesterbrouwers. Het is hun taak om nieuwe bieren te brouwen. Zij zorgen dat wij om de drie maanden een nieuw speciaalbier hebben. Het beperkte volume gaat naar ca. honderd klanten, onze zogeheten ‘Proeverijcafés’. En daar krijgen de gasten van die cafés dat speciaalbier te proeven. Zij beoordelen dat bier, ze vullen een vragenlijst in. Zijn de reacties zeer positief, dan schalen we de productie op. En dan bieden we dat breder in de horeca en in de supermarkten aan.” Nijenhuis: “In de Proefbrouwerij hebben onze meesterbrouwers de vrije hand om bestaande recepten door te ontwikkelen. We proberen traditionele bierstijlen een moderne twist te geven of op basis van de creativiteit van de meesterbrouwers nieuwe bieren en stijlen te ontwikkelen.” En wat zijn de bieren die hier in deze Proefbrouwerij zijn voortgekomen en die nu in de supermarkt staan? O, namen genoeg van Potkamp en Nijenhuis: Grolsch Kruidige Tripel, Grolsch Klassieke Blond, Grolsch Volle Dubbel, Grolsch Frisbittere IPA, allemaal ingestroomd in de supermarkt. En wat doet dat voor de markt? Potkamp: “Neem nou deze Grolsch Kruidige Tripel. Met enthousiasme in die honderd cafés ontvangen. Grolsch Kruidige Tripel staat inmiddels, in de bruine beugelfles, in de supermarkt. In een twopack. De consumentenadviesprijs van deze verpakking is € 5,29. Dat houdt waarde
Captain: Grolsch Categorie: bieren
in voor de supermarkt, vergelijk dat maar met de promodruk op kratten pils. En nu is het aan ons om zo’n speciaalbier succesvol aan de man te brengen. De coronaperiode is daar juist een goede tijd voor, de bierdrinker drinkt dat op een sfeervolle avond, lekker thuis genieten. Die trend was er allang, maar de coronacrisis heeft dat versterkt. En goed voor het merk Grolsch, het verstevigt de reputatie van Grolsch als kwaliteitsbrouwer.”
Bekende namen in speciaalbierschap Enkele jaren terug is het aanbod van bier bij wijze van spreken geëxplodeerd, met de opkomst van de kleinschalige craftbrouwers. Het schap met speciaalbier is daardoor voor de echte ‘beer geek’ een geweldig schap geworden, met allemaal onbekende en gekke namen van heinde en verre. Maar Nijenhuis kent ook de keerzijde ervan: “Het speciaalbierschap mag dan geweldig zijn voor de bierfanaat die altijd alles wil uitproberen, maar voor een grote groep bierkopers is het een doolhof geworden. We hebben dit jaar uitvoerig onderzoek gedaan naar het ideale speciaalbierschap, met als doel om de navigatie en inspiratie te verbeteren, om uiteindelijk meer speciaalbier te verkopen. De conclusie
Bierpromoties versus merkvoorkeur
Brouwen, testen, snel de markt op
Het zit eraan te komen: de overheid wil bierpromoties met een prijsverlaging van 25% of meer gaan
“We staan nu in ons Proeflokaal”, aldus Potkamp, “maar zometeen gaan we naar onze ‘Proefbrouwerij…”
verbieden. Geldt uiteraard ook voor wijn etc., kortom, alles waar alcohol in zit. Onderdeel van het ‘Nationale Preventie-akkoord’ van staatssecretaris Paul Blokhuis. Wat vindt een brouwer als Grolsch daarvan? “In principe staan wij niet te juichen als de overheid zich met de marktwerking gaat bemoeien en
… De Proefbrouwerij, daar zijn we dan. Een grote ruimte, maar: lang niet zo groot als de ruimte van de grote brouwketels. Potkamp: “We brouwen hier sinds een jaar of drie bijzondere speciaalbieren: kleine batches, kleine volumes. Van biervarianten die we hebben bedacht en ontwikkeld. Die mannen daarboven
onze afnemers een beperking wordt opgelegd”, zegt Potkamp. “Maar we zien ook wel de voordelen. Momenteel wordt 80% van de krattenverkoop in de supermarkt in promotie verkocht, dat is natuurlijk een enorme promodruk. Als de overheid die promodruk wil beperken, zoals nu het verbieden van meer dan 25% korting, is het goed mogelijk dat er minder op basis van prijs verkocht wordt en meer op basis van merkvoorkeur. Wij denken dat we in zo’n situatie met ons sterke merk Grolsch in het voordeel kunnen zijn.”
40 FoodPersonality september 2020
40-41_CoC Grolsch.indd 40
08-09-20 17:38