Page 44

CAPTAIN HARIBO

‘Alles draait om zichtbaarheid’ Haribo is het grootste merk in snoep en vormt een ankerpunt in het zoetwarenschap. Met drop en met het tweede merk – Maoam – wordt de categorie verder uitgebouwd. Dat gebeurt steeds vaker ook buiten het schap, want snoep is als ultiem impulsproduct gebaat bij zoveel mogelijk confrontatie. Met op vijf van de zeven beoordelingscriteria uit het Captain of the Category-onderzoek een rapportcijfer van acht of hoger, behaalt Haribo dit jaar een van de hoogste scores. Met name op innovatie, succesvolle producten, promoties en schapuitstraling weet Haribo zich te onderscheiden. “Een hele mooie waardering, ook voor onze buitendienst”, reageert trade marketing manager Patrick Tax. Haribo zit dan ook niet stil: vorig jaar werden de klassiekers, waaronder de populaire Kindermix, opnieuw gelanceerd, terwijl momenteel weer volop wordt ingezet op drop, een markt die Haribo enkele jaren geleden voor het eerst betrad. Tax: “We hebben altijd al dropproducten gehad – denk aan Haribo Rotella (dropjojo’s, red.) – maar we werken er nu hard aan om deze positie verder uit te bouwen.” Op dit moment is Haribo er volgens senior brand manager Krista Fransen weer druk mee: “We zetten onze dropproducten opnieuw in de markt; qua uitstraling dichter bij het Haribo-merk, maar ook fysiek in de winkel.” Behalve een nieuwe uitstraling was Haribo de afgelopen maanden namelijk ook bezig met de verhuizing van de Haribo-dropmeter naar het grote Haribo-blok in het schap. Tax: “Uit onderzoek bleek heel duidelijk dat consumenten onze dropproducten bij onze andere producten verwachten. Met de recente introductie van Fruity Dropmix brengen wij dynamiek in het assortiment. Ook zijn we sinds vorige maand weer volop met drop op tv.”

Croco luchtbedactie Door de nieuwe positionering van de dropproducten kunnen ze nog sterker meeliften op de bekendheid van het merk. “98% naambekendheid en 54% ongeholpen bekendheid”, aldus Fransen. Haribo is dan ook het grootste merk binnen de snoepcategorie en vormt een ankerpunt in het zoetwarenschap. Vorig jaar werden een aantal klassiekers in het Hariboassortiment ‘opgefrist’. Tax: “De relaunch heeft de uitstraling van onze klassiekers op schap flink verbeterd. Tegelijkertijd heeft de relaunch

Captain: Haribo Categorie: zoetwaren

Voor iedereen

een enorm positieve bijdrage geleverd aan de waarde- en rendementsontwikkeling van de categorie voor de handel. Samenwerken aan wederzijdse winstgevende groei is en blijft een belangrijk uitgangspunt in ons verkoopbeleid.” Aan verdere groei van de categorie werkt Haribo op verschillende manieren. De introductie van nieuwe producten hoort daar in een categorie als deze zeker bij, maar ook zorgen voor zoveel mogelijk zichtbaarheid. “Haribo Croco’s is ons nieuwste snoepje en we hebben onze jaarlijkse pre-summercampagne daarvoor ingezet. We hebben vijf miljoen verpakkingen gestickerd met een Croco-luchtbedactie. De respons is enorm”, aldus Fransen. Tax: “Zo’n actie laat zich ook heel goed naar de winkelvloer vertalen, waar onze buitendienst met een display en wat extra aankleding voor heel veel extra confrontatie zorgt. Theatralisatie, noemen we dat met een mooi woord, maar het gaat erom buiten het schap extra aandacht te genereren. In acht op de 100 winkelmandjes zit snoep, weten we uit onderzoek. Wanneer we erin slagen daar negen mandjes van te maken, dan heeft dat een enorme impact op de categorie.”

De zoetwarencategorie, waar Haribo actief in is, laat een lichte groei zien (2,1% groei op MAT-basis). De groei komt met name uit snoep (+3,3%), terwijl frismakers stabiel zijn. Onderliggende segmenten in snoep, zoals gums & schuim (+4%) en fruittoffee & chews (+6.5%) groeien zelfs harder. Fransen: “In dat laatste segment zijn we met Maoam sterk vertegenwoordigd. Maoam groeit op MAT-basis met 24% en heeft het afgelopen jaar veel nieuwe kopers aangetrokken, maar liefst 123.000 huishoudens!” Haribo heeft dan ook grootse plannen met het tweede merk in het merkportfolio. Tax: “Ook Maoam hebben we vorig jaar een opfrisbeurt gegeven en volop ondersteund middels tv. Tevens hebben we toen Maoam Crazy Roxx geïntroduceerd. Die inspanningen zijn gezien de groeicijfers meer dan de moeite waard geweest.” Haribo investeert veel in de ondersteuning van Haribo en Maoam. Dat gebeurt vooral op tv. Fransen: “Er is weliswaar sprake van een verschuiving naar online, maar tv blijft de ruggengraat van onze merkondersteuning. Gewoon omdat je met tv het grootste bereik hebt en zowel Haribo als Maoam merken voor iedereen zijn. We willen dus ook voor iedereen zichtbaar zijn.” Haribo is zich daarbij steeds bewust van haar verantwoordelijkheid en houdt zich dus strikt aan de reclamerichtlijnen.”

Winkelvloer als medium Haribo zoekt wel naar nieuwe manieren om nog meer mensen te bereiken. Zo staat er voor Maoam in september een actie op social media op stapel met designcollectief Moam. Fransen: “Het wordt een gezamenlijke actie waarbij deelnemers kans maken op een limited edition design t-shirt. We koppelen er ook een evenement voor de winnaars aan. Dit soort samenwerkingen komen online veel makkelijker tot stand

44

FoodPersonality september 2017

44_CoC_Haribo 44

05-09-2017 13:44:01

FP_2017_09  

Maandblad voor managers in de levensmiddelenhandel en -industrie

FP_2017_09  

Maandblad voor managers in de levensmiddelenhandel en -industrie

Advertisement