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Titolo Roma, 17 dell’argomento dicembre 2009

VII Summit sull’Industria della Comunicazione in Italia

La creazione di contenuti nel mercato italiano dei media Televisione, Cinema, Videogiochi, Musica Osservatorio IEM 2009

IEM - Fondazione Rosselli


Titolo Roma, 17 dell’argomento dicembre 2009

VII Summit sull’Industria della Comunicazione in Italia

Indice

1. Produzione e creatività 2. La produzione audiovisiva 3. La produzione di videogiochi 4. Considerazioni finali 5. Conclusioni

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Titolo Roma, 17 dell’argomento dicembre 2009

VII Summit sull’Industria della Comunicazione in Italia

Produzione e creatività

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VII Summit sull’Industria della Comunicazione in Italia

L’osservatorio IEM sulla produzione di contenuti L’osservatorio nasce dall’esigenza di monitorare in modo costante il segmento della produzione nazionale di contenuti nei vari comparti dei media. media L’obiettivo è quello di radiografare lo stato dell’offerta di “creatività” in Italia mettendone in evidenza i punti di forza e di debolezza e le possibili strategie di crescita. I settori indagati sono: audiovisivo, audiovisivo videogiochi e musica. musica Si tratta di settori la cui filiera è venuta “spacchettandosi” fra produttore ed editore/distributore. Le imprese sono censite attraverso indagini desk integrate da verifiche field e acquisizioni dei principali dati di bilancio. Particolare attenzione è rivolta ai c.d. “cluster” creativi su base territoriale (es. il Lazio per televisione e cinema, la Lombardia per videogiochi e musica). A completamento del disegno l’Osservatorio verifica la quota di mercato dei contenuti originali prodotti in Italia all’interno dei diversi segmenti dell’industria dei media. Prossimo step sarà quello di identificare la capacità del prodotto italiano di “viaggiare” all’estero e la possibilità di migliorare la bilancia import/export. IEM - Fondazione Rosselli


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La creatività nel mercato dei media

I compiti più specificatamente “creativi” del processo produttivo sono la discriminante privilegiata nella perimetrazione dei settori della “produzione”, rintracciando in essi l’apporto immateriale alla creazione di valore delle industrie culturali in esame. Per “produttore” intendiamo colui che realizza il contenuto, costruisce il budget finanziario, organizza l’apporto dei talenti creativi e tecnici in un piano di produzione ed è il responsabile del confezionamento finale del prodotto. Questa definizione, desunta dalle pratiche industriali, determina un forte dibattito nella dialettica fra chi commissiona il prodotto e chi lo realizza, la cui collaborazione è fatta di un apporto di competenze che, in alcuni dei compiti delineati, tende a sovrapporsi determinando reciproche rivendicazioni.

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La produzione audiovisiva

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VII Summit sull’Industria della Comunicazione in Italia N. Società di produzione audiovisiva

La produzione audiovisiva Il censimento effettuato rileva 860 imprese attive nella produzione audiovisiva (2008).

oltre 400 oltre 150 tra 30 e 50 tra 20 e 30 tra 10 e 20 meno di 10

La mappa ci restituisce un quadro di forte concentrazione in poche Regioni con un ruolo di leadership del Lazio. Lazio Quasi il 60% delle società (ovvero più di 400) è localizzato nella Regione Lazio, seguita a grande distanza dalla Lombardia (18%), dal Piemonte ed Emilia Romagna (5,3).

50,8%

Fatta eccezione per la Campania, in tutte le altre Regioni la quota è inferiore al 3%. In 10 regioni le imprese non superano le dieci unità.

Fonte: elaborazione IEM su dati Cerved, AIDA e bilanci aziende.

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Nel 2008 il fatturato complessivo supera 1,5 miliardi di euro registrando un incremento sull’anno precedente pari a circa il 6%. La redditività (rapporto utile/fatturato) dell’universo si è ridotta negli anni scendendo all’1% 1% .000 € Fatturato e utile società di produzione audiovisiva (a perimetro 2008) 1.800.000 3% 2,7%

1.600.000

3% 1.400.000

2%

1.200.000 1.000.000

1,9%

2% 800.000 600.000

1.480.052 1.217.910

1.248.083

1.567.282 1,0%

1%

0,7%

400.000

1% 200.000

0%

0

2005

2006

2007

Fatturato totale produzione audiovisiva Fonte: elaborazione IEM su dati Cerved, AIDA e bilanci aziende.

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2008 % Utile/Fatturato


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Società di produzione audiovisiva per macromacro-area 100% 90% 80% 70%

62,6%

58,9%

CENTRO

60% SUD e isole

50% 40%

0,8%

6,2%

NORD

30% 20%

36,6%

34,9%

10% 0% Fatturato 2008

N. società 2008

Fonte: elaborazione IEM su dati Cerved, AIDA e bilanci aziende.

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Si osserva una corrispondenza tra distribuzione geografica del fatturato e distribuzione delle società sul territorio soprattutto con riferimento al centro e al nord Il 6,2 % di società attive nel sud e nelle isole generano un fatturato inferiore all’1%


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Società di produzione audiovisiva per classi di fatturato 100% 90% 80%

1,4% 10,3% 21,1% Grande 20,0%

70% 60%

Media

Quasi il 90% del settore è costituito da piccole e micro imprese, imprese che raccolgono il 28% del fatturato.

18,6% 50,6%

50% 40%

Piccola

Micro A

30% 49,7% 20%

Micro B 21,7%

10% 5,2% 1,40%

0% N. imprese 2008

fatturato 2008

Fonte: elaborazione IEM su dati Cerved, AIDA e bilanci aziende.

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Oltre il 70% dei ricavi proviene da medie e grandi imprese, imprese poco meno del 12% dei soggetti attivi


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Fatturato società di produzione audiovisiva nella Regione Lazio €

N. società Lazio

960.000.000 940.000.000

200 927.470.820

936.180.955 920.000.000 921.250.655

150

900.000.000 880.000.000

100

187

199

193

206 860.000.000

848.326.388 840.000.000

50

820.000.000 0

800.000.000 2005

2006

N. società

2007

2008

Tot. Fatturato (€)

Fonte: elaborazione IEM su dati Cerved, AIDA e bilanci aziende. Dati a perimetro costante 2008.

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Restringendo il campo alla Regione Lazio, Lazio si osserva un andamento altalenante del fatturato negli ultimi 4 anni, con una forte impennata nel biennio 2006-2007 ed un lieve decremento (-1,6%). Stabile il numero delle imprese


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Sulle tv nazionali, gratuite e a pagamento, vengono spesi in programmazione 4,52 miliardi di euro (il 57% dei 7,9 miliardi di ricavi). In produzione inin-house la spesa è di 1,5 miliardi. miliardi Il commissioning in prodotto televisivo originale è di circa 810 milioni (il 18%), la spesa per l’acquisto diritti di film italiani è di 160 milioni (il 3,5%). 10000

La fiction rappresenta la porzione maggiore del commissioning, con 520 milioni, milioni il doppio rispetto al valore delle commesse di intrattenimento (260 milioni), milioni marginali documentari e animazione.

9000

TRASMISSIONE CORPORATE MARKETING UTILI

8000 COSTI DI PROGRAMMAZIONE (4.520 M€)

7000

2322 ABBONAMENTI 3433

6000

DA MEDIASET PREMIUM E SKY AI CANALI TERZ I

5000

400

FILM E FICTION EUROPEI E USA (ESCLUSI CANALI TERZI)

4000 800

4044 PUBBLICITA'

COMPETIZIONI ITALIANE ED ESTERE

3000

810

835 160

10 DOCUMENTARI 20 ANIMAZIONE 260 INTRATTENIMENTO 520 FICTION

2000

1000

Fonte: elaborazioni e stime IEM su dati operatori e varie.

7.933 M€ ESCLUSE TV LOCALI

1567 CANONE

1515

0 R IS OR S E TV NAZIONALI

ALTR I C OS TI E M AR GINE

THIR D-P AR TY C HANNELS

IM P OR TAZIONI

DIR ITTI S P OR TIVI

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C INEM A ITALIANO

C OM M IS S IONING

P R ODUZIONE IN HOUS E


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Negli ultimi 10 anni la fiction italiana ha registrato un’impennata impennata nel volume di ore originali prodotte annualmente

Fiction originale italiana: ore prodotte/stagione, 19891989-2008 900 799

Legge 122/98

800

760 697

700

651 648

726

623 636

600 510 500 373

400

339 306

284

300

243

227

283

265

200

309

146 128

100 0 89

90

91

92

93

94

95

96

97

98

99

00

01

Fonte: OFI (dati sulla stagione e non sull’anno solare; es. 08 = 2007/08).

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02

03

04

05

06

07

08


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Contestualmente è cresciuto anche il valore degli investimenti di Rai e Mediaset in fiction italiana, italiana che ha superato nel 2008 i 520 milioni di euro (erano 215 nel 1998) e rappresenta il 10% dei ricavi (canone+pubblicità) dei due broadcaster (era il 5,8% nel 1998). Rai e Mediaset: investimenti in fiction originale italiana, 19961996-2008 (M€ (M€) 600

12,0 10,2

500 7,9 400

6,9 5,8 5,2

300

5,7

7,3

7,7

8,2 7,5

9,4

9,5

475

488

526

8,0

420 345

309

355

10,0

373

6,0

327

3,7 200

215

4,0

228

181

100

2,0

117

0

0,0 1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

investimenti fiction originale (€m)

2003

2004

2005

2006

inv. fiction/totale ricavi (%)

Fonte: IEM su dati operatori.

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2007

2008


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La fiction italiana rappresenta il 56% della spesa annuale in fiction (520 milioni contro 400 milioni spesi nell’acquisto diritti di fiction proveniente dall’estero). Se si guarda al volume di ore programmate, la fiction italiana rappresenta il 17,7% della fiction trasmessa annualmente. Fiction italiana vs importata: valore di spesa e ore prodotte, 2008 100% 90% 80%

400

70% 60%

10461 fiction estera

50%

fiction italiana

40% 30%

520

20% 10%

2245

0% spesa (M€)

ore programmate

Fonte: IEM.

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Fiction nazionale in % su fiction trasmessa, 2007 (2008 per l’Italia) 45,0 40,0

La quota di fiction nazionale sul totale della fiction programmata mostra valori più alti in Regno Unito, Germania e Spagna.

39,4 33,2

35,0 30,0 25,0

21,5 17,7

20,0

16,2

15,0 10,0 5,0 0,0 Regno Unito

Germania

Spagna

Italia

Francia

Ore fiction nazionale trasmessa Fonte: IEM su Infomedia, ETS per OEA. Dati relativi ai soli canali generalisti.

6000

5464

5000

L’Italia mostra volumi di fiction nazionale superiori a Francia e Spagna, seppur lontani dai più ricchi mercati tedesco e britannico.

4000 2842

3000

2245 1787

2000

1528

1000 0 Germania

Regno Unito

Italia

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Spagna

Francia


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La produzione cinematografica Fatturato e utile società di produzione cinematografica (a perimetro 2008) .000 € 6%

350.000

5% 300.000

4%

4,8%

3%

250.000

2,5%

2% 200.000

1% 301.921

150.000

0% -1%

100.000

50.000

191.963

219.986

-2%

178.386

-3%

-3,2% -2,8%

-4% -5%

0

2005

2006 Tot. Fatturato (€)

2007

2008

% Utile/Fatturato

Fonte: elaborazione IEM su dati Cerved, AIDA e bilanci aziende.

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All’interno del perimetro delle società di produzione audiovisiva, 148 società si occupano prevalentemente o esclusivamente di produzione cinematografica, fatturando circa 302 milioni di euro, con un forte incremento (del 37% sul 2007). Il dato non comprende il fatturato dei grandi produttori/distributori come Medusa Film, Rai Cinema, FilmAuro e Eagle Pictures.


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Società di produzione cinematografica per macromacro-area 100% 90% 80% 70% 60%

73,5%

67,2%

CENTRO

SUD e isole

50% 40%

NORD

30% 1,5%

9,0%

20% 10%

25,0%

23,9%

0% Fatturato 2008

N. società 2008

Fonte: elaborazione IEM su dati Cerved, AIDA e bilanci aziende.

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Nel caso del cinema, per ragioni storiche legate alla presenza di Cinecittà, la concentrazione nel centro Italia è ancora più accentuata (67% delle società e 73,5% del fatturato).


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Quota di mercato dei film italiani, 19981998-2009 (%) 35

31,7 29,0

30 25

24,7

24,1

20

17,5

22,2

21,8

2002

2003

19,4

24,7

24,8

2005

2006

24,1

20,3

15 10 5 0 1998

1999

2000

2001

2004

2007

2008

2009 (I sem)

Nel 2007 la quota di mercato nazionale ha superato la soglia storica del 30%. Nel primo semestre 2009 si è assistito ad una forte contrazione (soprattutto nelle sale dei centri urbani) a vantaggio degli Usa,, dopo anni di crescita

Fonte: elaborazione IEM su dati Anica

La quota dei film nazionali programmati nelle 7 reti generaliste è pari al 35% (gli Usa sono al 50%). I pochi film di maggior richiamo sono trasmessi in prime time sulle ammiraglie, ma solo nei canali secondari (Rete 4, Italia 1) e su La 7 viene superata la share media di rete. Nelle reti satellitari la quota di film italiani scende al 24% a fronte del 59,2 di film made in Usa

Quota film italiani reti generaliste 2008 (%) 3% 12% 35%

50%

Italiani + copr

Usa + copr

Europei

Fonte: elaborazione IEM su dati Anica.

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Altro


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Pur nell’oscillante andamento stagionale, l’Italia vanta una quota di mercato dei film nazionali (29%) analoga al mercato britannico e inferiore al solo mercato francese, francese tradizionalmente intorno al 40%. Quota % dei film nazionali, 20052005-2008 13,3 13,5

Spagna

15,4 16,7 26,6

15,1 13,9

Germania

21,5 29,0

Italia

31,9

25,0 24,7

31,0 Regno Unito

19,1

28,5 33,0 36,1 36,4

Francia

0

10

20 2005

30 2006

2007

40 2008

Fonte: IEM su rilevazioni nazionali.

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45,3 44,6 50


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La produzione di videogiochi

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Società di produzione di videogiochi, dati economici 20032003-2008 .000 €

L’universo identificato è composto da 62 società con un fatturato complessivo di circa 19 milioni di euro nel 2008

20.000 18.000

200%

19.023 18.290

172%

16.000

14.973

150%

14.000 12.000 10.000

10.751 9.676

100% 9.377 60%

8.000

Le dimensioni sono particolarmente ridotte ma in crescita per dimensioni e redditività.

50% 6.000

22% 11%

4.000

4% -13%

0%

2.000 -1.429

-376

135

-45

-224

339

0 -2.000

2003

2004 Fatturato

2005

2006 Utile

Fonte: elaborazione IEM su dati Cerved, AIDA e bilanci aziende.

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2007

2008

Fatturato YoY %

-50%


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Non esistono infatti grandi e medie imprese: imprese il comparto è composto esclusivamente da imprese con fatturato inferiore ai 10 mln. di euro. Produttori di videogiochi, fasce di fatturato 2008

Le piccole imprese, cioè il 6,3% delle società analizzate, fatturano quasi il 70% del settore. Il 62,5%, invece, non supera i 200 mila euro di fatturato annuo, coprendo complessivamente appena il 7% del mercato.

100% 6,3% 90%

6,3%

80% 25,0%

Piccola

70% 69,2% 60%

Microimpresa A

50% Microimpresa B 40% 30%

Microimpresa C

62,5% 10,2%

20% 13,7% 10% 6,9% 0% n. imprese 2008

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fatturato 2008

Fonte: elaborazione IEM su dati Cerved, AIDA e bilanci aziende.


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Il comparto della produzione di videogiochi è prevalentemente localizzato nel Nord Italia (dove hanno sede i maggiori publisher operanti nel mercato). Produttori di videogiochi, macromacro-aree 2008 100% 90% 80% 70%

53%

51%

60% nord

50% 40%

centro 20%

30%

sud e isole 45%

20% 10%

27%

0% n. imprese 2008

4% fatturato 2008

Fonte: elaborazione IEM su dati Cerved, AIDA e bilanci aziende.

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La produzione musicale

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L’industria musicale italiana – il cui valore 2008, pari a 461 milioni di euro, euro si riferisce alla produzione ed edizione di musica registrata – paga, come noto, da un lato, l’evoluzione del consumo e della fruizione e, dall’altro, la piaga della pirateria. Sia il fatturato che la redditività del comparto sono infatti pesantemente diminuite nel corso del quadriennio 2005-2008 (-14,5%). Fatturato e utile produttori/editori musicali (a perimetro 2008) mln. € 4,0%

600

3,5%

3,5%

500

3,0% 400

3,0%

2,9%

2,5%

300

539,5

561,9

2,0%

556,3 461,3

200

1,5%

1,2% 1,0%

100

0,5% 0,0%

0

2005

2006

2007

Fatturato totale edizione musicale Fonte: elaborazione IEM su dati Cerved, AIDA e bilanci aziende.

2008

% Utile/Fatturato

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L’analisi è stata effettuata su circa 1.000 aziende operanti nella filiera della produzione ed edizione di musica registrata, e il dato qui mostrato si riferisce alle società i cui dati economici sono risultati disponibili nel 2008, cioè circa 260. 260


Titolo Roma, 17 dell’argomento dicembre 2009 Società produttori/editori musicali per classi di fatturato

VII Summit sull’Industria della Comunicazione in Italia 100%

1,3% 1,27%

90%

10,17%

Grande 80%

36%

15,25% 47,38%

64%

70%

Media

60%

Big 4

Altre società italiane

Nel 2008 le principali 4 etichette rappresentano il 64% 64% del fatturato totale del mercato. Il 72% delle imprese è costituito invece da imprese che ricavano annualmente meno di 500mila euro, pesando sull’intero comparto per il 5% del valore economico.

Piccola

50% 20,78%

40%

Micro A

72,0% 30% 18,85%

20%

7,93%

10%

5,06% 0% Fonte: elaborazione IEM su dati Cerved, AIDA e bilanci aziende.

N. imprese 2008

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f atturato 2008

Micro B


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Anche in questo caso si nota una concentrazione di imprese localizzate prevalentemente nel Nord Italia (specie in Lombardia), dove si registra quasi il 90% dei ricavi dell’intero comparto. Produttori/editori musicali, macromacro-aree 2008 100%

8,8%

90%

1,4% 30,9%

80%

CENTRO

70% 7,6% 60%

SUD e isole

50% 89,8% 40%

NORD

61,4%

30% 20% 10% 0% Fatturato 2008

N. società 2008

Fonte: elaborazione IEM su dati Cerved, AIDA e bilanci aziende.

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Nonostante il calo di fatturato del mercato musicale negli ultimi anni, il prodotto italiano ha via via incrementato la propria quota, che corrisponde ad oltre il 56% del totale (2008). La pirateria ha evidentemente colpito maggiormente il prodotto internazionale: il rapporto della musica italiana col suo pubblico, generalmente adulto e quindi meno aduso al file-sharing, ha resistito meglio alla debacle del supporto fisico. Quota % di mercato della musica italiana, 19991999-2008 70 60 50 40 30 20

45

39

44

47

48

46

2001

2002

2003

2004

50

53

2005

2006

58

56

2007

2008

10 0 1999

2000

Fonte: IEM su FIMI.

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Titolo Roma, 17 dell’argomento dicembre 2009

VII Summit sull’Industria della Comunicazione in Italia

Tra i Big 5 europei, la quota di mercato della musica nazionale in Italia è inferiore soltanto al mercato spagnolo (58%) e largamente superiore a quella di tutti gli altri Paesi. Bisogna comunque rilevare come in tutti i mercati il prodotto nazionale venga distribuito, e spesso prodotto, principalmente dalle 4 major globali (Warner, Sony, Universal, Emi) Quota % di mercato della musica nazionale, 2008 70 60 50 40 30

58

56,3

50,4

49,1

Francia

Regno Unito

20

44,1

10 0

Spagna

Italia

Fonte: elaborazione IEM su associazioni nazionali di categoria. Per la Spagna dato 2007.

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Germania


Titolo Roma, 17 dell’argomento dicembre 2009

VII Summit sull’Industria della Comunicazione in Italia

Quote del prodotto italiano sui mercati: un quadro d’insieme Il prodotto italiano è quindi largamente maggioritario per quanto riguarda la musica e la fiction tv (a valore). La quota scende al box office cinematografico e per la fiction calcolata in volumi di programmazione. E’ assolutamente marginale nei videogiochi Quota % di mercato del prodotto italiano, 2008 60

56,5

56,3

50 40 29,3

30

17,7

20 10

1,0 0 Fiction Tv (valore)

Musica

Cinema (b.o.)

Fiction Tv (volumi)

Fonte: IEM su varie.

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Videogiochi


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VII Summit sull’Industria della Comunicazione in Italia

Considerazioni finali

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VII Summit sull’Industria della Comunicazione in Italia

 L’Osservatorio evidenzia una realtà composta da: - poche grandi aziende leader • spesso integrate all’interno di gruppi presenti a tutti i livelli della filiera ed anche in più filiere; • in molti casi controllate da gruppi internazionali - una fascia intermedia di società indipendenti in via di consolidamento - una larghissima base di piccole e microimprese che faticano a realizzare almeno un prodotto l’anno, quindi dall’attività fortemente discontinua, e che per sopravvivere diversificano fortemente la loro attività  Laddove le grandi imprese diversificano per presidiare il mercato e le piccolissime per sopravvivere, nelle società medie si rileva una tendenza alla specializzazione IEM - Fondazione Rosselli


Titolo Roma, 17 dell’argomento dicembre 2009

VII Summit sull’Industria della Comunicazione in Italia

 I produttori italiani di fascia media e alta si orientano sempre di più verso la realizzazione di prodotti “enhanced” “enhanced (già concepiti in partenza con una serie di prodotti satellite derivati e un potenziale sfruttamento multipiattaforma, anche extra-media). Questo presuppone a monte un ripensamento delle modalità produttive e delle figure professionali coinvolte nel processo ma permette, per chi abbia maggiori potenzialità di investimento e maggiore “vision”, anche maggiori possibilità di valorizzare il prodotto con ricavi aggiuntivi.  Pur in presenza di success-story di rilievo, le barriere all’entrata e alla crescita in questo mercato sono ancora elevate, a fronte di un oligopsonio della domanda che crea la classica struttura a clessidra.  La maggioranza del fatturato dei diversi segmenti dipende infatti dagli investimenti di pochi grandi player editori/distributori, che hanno quindi un ampio potere sull’offerta sia nella scelta degli interlocutori che nelle caratteristiche del prodotto. IEM - Fondazione Rosselli


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VII Summit sull’Industria della Comunicazione in Italia

 Le nuove piattaforme digitali rappresentano in potenza una opportunità per ridurre le barriere all’entrata e favorire sbocchi di mercato per i piccoli operatori, valorizzando le idee più innovative e creative a fronte di una minore necessità di investimento. Si rileva comunque la tendenza degli operatori maggiori a presidiare anche i nuovi segmenti.  E’ evidente, infine, quanto le imprese di creazione di contenuti tendano a localizzarsi in quelle aree dove è presente un sistema editoriale e distributivo di riferimento (vedi l’esempio dei cluster di Lazio e Lombardia) – la domanda! – e questa è una delle ragioni del profondo gap nel tessuto produttivo tra centro-nord e sud. Questo rende necessaria una policy regionale – naturalmente attenta ai cluster e al territorio – capace di stimolare l’intera filiera (compresi i servizi e la distribuzione) e non solo il segmento produttivo.

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VII Summit sull’Industria della Comunicazione in Italia

Grazie per l’attenzione

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