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L’industria della comunicazione in Italia Andamento dei mercati e raffronti con l’estero IEM-Fondazione Rosselli


Quinto Summit sull’Industria della Comunicazione

IL DECIMO RAPPORTO IEM La mission Riunire in un unico prodotto editoriale lo stato dell’arte dei diversi mercati che compongono l’industria della comunicazione in Italia, al fine di offrire un’analisi panoramica delle tendenze evolutive in atto, con elementi di raffronto con i maggiori mercati internazionali

e inoltre: Approfondire temi rilevanti per il settore, grazie a contributi trasversali ai diversi media e con differenti approcci metodologici

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Quinto Summit sull’Industria della Comunicazione

I MERCATI MONITORATI IN QUESTO RAPPORTO Mezzi a contenuto editoriale Televisione Radio Cinema Home-video Quotidiani Periodici Libri Musica Videogiochi Mobile content

Area classica Below the line Directory

Telecomunicazioni mobili Telecomunicazioni fisse Informatica

PubblicitĂ

ICT

Indicatori di raffronto con i mercati internazionali IEM - Fondazione Rosselli


Quinto Summit sull’Industria della Comunicazione

L’ANDAMENTO DEI MERCATI

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Quinto Summit sull’Industria della Comunicazione

IL MACRO-MERCATO ICT & MEDIA Nel 2006 ha raggiunto un valore di circa 98 miliardi di euro 2006 ICT: 63,8miliardi Le Information and Communication Technologies progrediscono del 2,0% sull’anno precedente, grazie alle tlc mobili (+4,5%) e all’informatica (+1,6%). In regresso le tlc fisse (-0,5%) Mezzi a contenuto editoriale: 23,3 miliardi Tv, stampa, libri, cinema, hv, radio, musica, videogiochi e mobile content crescono complessivamente del 3,3%; i contenuti si confermano il segmento in maggiore crescita Pubblicità: 19,5 miliardi (10,8 esclusi i mezzi editoriali) La pubblicità è in progresso del 2,9%. Sui mezzi classici (presente a valori netti nella voce precedente) cresce del 2,6%; below the line del 2,0%; directory in crescita dello 0,1% IEM - Fondazione Rosselli

+2,0

+3,3

+2,9

(2005)

(+2,3)

(+5,8)

(+3,5)


Quinto Summit sull’Industria della Comunicazione

mln €

Tlc mobili 23.642 Tlc fisse 20.398 Informatica 19.804 Pubblicità below the line 9.642 Pubblicità area classica

LE CIFRE

Televisione Periodici Libri Quotidiani Directory Mobile Content Home-video Videogiochi Cinema Radio Musica registrata IEM - Fondazione Rosselli

8.712

7.623 4.325 3.670 3.529 1.108 1.031 933 742 601 441 364


Quinto Summit sull’Industria della Comunicazione

MERCATO DELLA COMUNICAZIONE IN ITALIA, 2006 (% dei diversi settori)

Directory 1,13% Quotidiani 3,61%

Mobile Vas 1,05%

Le Tlc mobili guadagnano quote (+0,3), perdono le fisse (-0,8).

Home-video 0,95% Videogiochi 0,76% Radio Cinema 0,45% 0,61% Musica 0,37%

Libri 3,75% Periodici 4,42%

Tlc mobili 24,16%

Televisione 7,79% PubblicitĂ below the line 9,85%

Tlc fisse 20,85%

Informatica 20,24%

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Tra i mezzi editoriali progredisce la Tv (dal 7,2 al 7,8). Perdono i Libri (dal 4,0 al 3,7) e i Periodici (dal 4,7 al 4,4)


Quinto Summit sull’Industria della Comunicazione

IL MERCATO DELLA PUBBLICITA’ IN ITALIA, 2006 (% dei diversi mezzi)

La ripartizione delle risorse nell’area classica è rimasta sostanzialmente invariata rispetto al 2005 (con Internet e Radio in progressione) Relazioni pubblicheSponsorizzazioni 7,2%

Area ‘classica’: 44,7%

Quotidiani 9,2%

9,8%

Periodici 6,7% Televisione 24,1%

Promozioni 20,7%

In calo le Directory (-0,1), guadagna quote la pubblicità below the line (+0,2)

Radio 2,3%

Direct Marketing 11,8% Directory 5,8% Internet 1,0%

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Cinema 0,4% Affissione 1,0%


Quinto Summit sull’Industria della Comunicazione

LE PERFORMANCE DEI MERCATI, 2006 Conferme (+) I Mobile Vas si confermano il mercato in maggiore crescita (ma con % minori che in passato).

Conferme (-) Nuovamente in flessione la Musica, in frenata da 2 anni l’Home-video, le Tlc fisse pagano l’erosione dei servizi voce

I mercati in maggior crescita nel 2006: mln €

Mobile Content Radio Televisione Tlc mobili

1.031 441 7.623 23.642

% su 05

+14,2 +9,8 +6,8 +4,5

I mercati in flessione nel 2006: mln €

Tlc fisse Home-video Musica registrata

20.398 933 364

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% su 05

-0,4 -2,3 -6,7


Quinto Summit sull’Industria della Comunicazione

UN QUADRO GENERALE POCO ESALTANTE  Solo pochi mercati hanno mostrato una crescita superiore all’inflazione Inflazione 2006: 2,1%

 E tra questi, molti hanno i giovanissimi come target (mobile content, videogiochi, radio), mentre faticano tutti i settori editoriali

mln €

Mobile Content 1.031 Radio 441 Televisione 7.623 Tlc mobili 23.642 Pubblicità area classica 8.712 Videogiochi 742 Pubblicità below the line 9.642 Quotidiani 3.529 Informatica 19.804 Libri 3.670 Periodici 4.325 Cinema 601 Directory 1.108 Tlc fisse 20.398 Home-video 933 Musica registrata 364 IEM - Fondazione Rosselli

% su 05

+14,2 +9,8 +6,8 +4,5 +2,6 +2,3 +2,0 +1,9 +1,6 +0,6 +0,6 +0,3 +0,1 -0,4 -2,3 -6,7


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I segmenti di mercato in maggior crescita nel 2006: % su 05

PubblicitĂ [+2,6] Mobile Content [+14,2] Televisione [+6,8] Tlc mobili [+4,5] Home-video [-2,3] Videogiochi [+2,3] Tlc fisse [-0,4]

(Internet) (video) (pay-tv) (servizi dati) (edicola) (hardware) (servizi broadband)

+44,2 +39,5 +29,4 +23,8 +19,6 +17,4 +11,6

I segmenti di mercato in flessione nel 2006: % su 05

Informatica [+1,6] Tlc fisse [-0,4] Videogiochi [+2,3] Libri [+0,6] Home-video [-2,3]

(assistenza) (fonia) (software) (edicola) (noleggio) IEM - Fondazione Rosselli

-3,7 -4,6 -4,6 -9,0 -14,3


Quinto Summit sull’Industria della Comunicazione

TENDENZE E RAFFRONTI Una panoramica

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L’EFFICACIA PUBBLICITARIA DELLA PAY-TV  Pur nella frammentazione delle audience, la pubblicità televisiva tende comunque a rimanere addensata sui network generalisti e mainstream, capaci di offrire all’inserzionista la necessaria massa critica di platea  In Italia, l’efficacia

1,00 0,90

pubblicitaria della pay-tv è

0,80

più ridotta, rispetto a mercati

0,70

0,84 0,83

0,89

0,83

0,79 0,80

0,77

0,94

0,87

0,81 0,82

0,71

0,60

maturi come Uk e Francia

0,59

0,50

 Ad audience crescenti, la pay fatica a tradurre gli

0,55

0,55

0,40

Regno Unito Francia Italia

0,30 0,20

ascolti in ricavi pubblicitari

0,10 0,00 2002

2003

2004

2005

2006

Power Ratio di efficacia pubblicitaria (audience share / tv adv share)

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LA DIFFICILE VALORIZZAZIONE DELLA PUBBLICITA’ RADIOFONICA  Tra i Big Five, il mercato radiofonico italiano, pur in notevole crescita nell’ultimo anno, è il più piccolo per ricavi pubblicitari Pubblicità sulla radio, 2006 (mln €)

 Inoltre, altri mercati come Uk, Francia e Germania

900 800

645

700

godono di risorse

600

pubbliche ben più

500

consistenti

775 627

604 441

400 300 200 100 0 Francia

Germania

Regno Unito

IEM - Fondazione Rosselli

Spagna

Italia


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IL CINEMA NELLA

Frequenza media annua al cinema per abitante 4

‘PALUDE’

3,5 Francia 3

Germania Italia

 Una frequenza media fra le più

Regno Unito

2,5

Spagna

basse d’Europa (1,7 volte/anno)

2

e in una tendenza stagnante

1,5 1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

Incassi cinematografici (mln €) 1400

 Gli ultimi 10 anni hanno quindi

1200

visto l’Italia scendere all’ultimo

1000 Francia 800

Germania Italia

600

Regno Unito

posto per incassi (poco sopra i 600 milioni di euro), mentre

Spagna 400

quasi tutti gli altri registravano

200

aumenti sensibili (specie Uk e

0 1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

Spagna)

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HOME-VIDEO

Mercato HV in Italia (mln €) 1000 900 800

 Un mercato ‘fermo’ nell’ultimo

700 Vendita Dvd

600

triennio, che paga la crisi del

Vendita Vhs

500

Noleggio Dvd

400

noleggio, la pirateria, il file-

Noleggio Vhs

300 200

sharing e la leva-prezzo

100 0 2002

2003

2004

2005

2006

Incidenza % del noleggio sul mercato HV 60,0 50,0 Italia 40,0

Francia Germania

30,0

Regno Unito Spagna

20,0

Europa 10,0

 L’incidenza del noleggio è ancora fra le più alte d’Europa ma è lecito attendersi un ulteriore decremento

0,0 2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

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QUOTIDIANI

4000 3500 3000

 I ricavi da collaterali giunti a saturazione in attesa di iniziative

2500 2000

3019

2986

3067

330

480

478

462

2003

2004

2005

2006

3030

1500 1000

di offerta innovative

500 0

Ricavi da collaterali

Altri ricavi editoriali

600 504 500

 Ma il deficit strutturale

483

rimane la carenza della

428 400

367

domanda (con 126 copie

322 300

292 287 284

260

diffuse per 1.000 ab.,

216 200

178 173 161

l’Italia mostra un tasso

130 126 98 100

76

56

di lettura fra i peggiori

Ita lia S pa gn P a or to ga llo G re ci a

N or ve gi a S ve zi a Fi nl an di D an a im ar ca S vi z R ze eg r no a U P ni ae to si B as si A us tri G a er m an ia Irl an da U ng he ria Fr an ci a B el gi o P ol on ia

0

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d’Europa)


Quinto Summit sull’Industria della Comunicazione

DIRECTORY

Dettaglio ricavi operatore dominante (mln €) 1200 33 1000

 Un significativo riposizionamento

71

44

43

43

44

69

103

90

55 103

116

33

45

129

800

dei ricavi verso le offerte new

altro voce

600

on line

media (specie on line)… 400

cartaceo

890

878

860

834

802

2002

2003

2004

2005

2006

200

0

Mercato directory in Europa (mln €) 1600

1458

1400 1133

1200

 … in un mercato ricco nel 1051

1041

1000 792

800 600

directory rappresentano

476

400

310

299

227

221

180

200

l’investimento pubblicitario

147

primario per le molte PMI es i Pa

Al tri

m ar ca

nd ia

an i

o lg i

D

Fi nl a

Be

eg ia or v

ss i N

Ba

ez ia

Pa es i

Sv

ag na Sp

Ita lia G er m an ia Fr an cia

eg no

Un i

to

0

R

confronto europeo (le

italiane)

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Quinto Summit sull’Industria della Comunicazione

PUBBLICITA’

5000 4551

4676

4705

4500

 Un mercato sui grandi mezzi che

4000

3930

4124

3500

mostra scarsi tassi di crescita e

3000

rimane dominato dalla televisione

Totale stampa 2882

2871

2888

2992

3096

Periodici Televisione

2500 2000

Quotidiani

1800 1728

1706

1719

1767

1500 1000

1153 2002

1165 2003

1169 2004

1225 2005

1296 2006

500 450 400

400

441

401

 Mentre, fra i mezzi minori,

350 329

300

Radio

284

Cinema

250 200 150 100 50

181

187

99

103

72

83

192 113

197 198

199 137

91

83

2004

2005

Affissione Internet

si afferma la crescita strutturale di Internet e il buon andamento della radio

76

0 2002

2003

2006

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Quinto Summit sull’Industria della Comunicazione

PUBBLICITA’: IL CONFRONTO CON L’ESTERO Un mercato italiano notoriamente ‘tv-centrico’, sottodimensionato in molti suoi segmenti, mentre altrove Internet è in pieno boom  In Uk, Internet vale

18000

già quanto i periodici

16000

 La pubblicità tv

14000

italiana supera Francia

12000

e Germania

377 2168 739 126 645

627

10000 8000

in Uk e Germania per i

6000

quotidiani

4000

Spagna

Internet Affissione

 Fortissima incidenza

vantaggio italiano sulla

220

3758 4827

338 1043

 Si assottiglia il

1101

775

Cinema

198 70

3710

Radio

197 76

441

Televisione 2253

3159 4705

139

445 604 40

3032 3070

6367 1296

2000

5742 756

1800

1480

1619

0 Francia

Germania

Italia

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Regno Unito

Spagna

Periodici Quotidiani


Quinto Summit sull’Industria della Comunicazione

VIDEOGIOCHI: L’ESPLOSIONE EUROPEA In tutti i principali Paesi europei, l’industria del videogioco ha raggiunto dimensioni tali da essere annoverata fra le maggiori industrie creative, con un fatturato superiore al cinema, alla radio, alla musica

3500

3198

3000

 Anche in Italia, il

2500

mercato è 1854

2000

relativamente ricco…

1607 1500

 … ma anche qui il

967

1000

742

nostro Paese è fanalino 335

500

222

215

127

Po

rt o

ga

llo

ia Sv ez

io lg

as iB es Pa

Be

si

lia I ta

na ag Sp

cia Fr an

m er G

Re g

no

Un

an

ia

ito

0

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di coda fra i Big Five


Quinto Summit sull’Industria della Comunicazione

ICT: IL TRAINO DELLE TLC MOBILI Dal 2002 a oggi, la crescita dell’Ict nel complesso si deve alla continua progressione del mercato mobile, che non ha conosciuto battute d’arresto Mercato ICT in Italia (mln €)

 Al contrario, tlc fisse

24000 23642

e Informatica presentano valori 2006 al di sotto di quelli

23000 22625 22000

21843 Tlc fisse

2002…

21000 20448

 … soprattutto a causa

20000

del declino dei servizi voce per le tlc fisse e dei prezzi hardware

20036

20707 20178

Tlc mobili 20490 20017

20398 19804

19722 19000

19396

19320

19496

18000 2002

2003

2004

per l’IT IEM - Fondazione Rosselli

2005

2006

Informatica


Quinto Summit sull’Industria della Comunicazione Servizi mobili (mln €)

 Le previsioni indicano che nel prossimo futuro, al contrario di

27000

altri Paesi, il mercato dei servizi

25000

mobili continuerà a progredire

23000

senza fermarsi

21000

26275 24808

25448

21553

22071 20885 20595

24430 22427

20439 19544

20438 19800

19000

Italia

20156 19765

Germania Regno Unito Francia Spagna

18370 17117

17000

16427

Servizi mobili dati e voce (mln €)

15588

15000

30000

16195

2005

2006

2007 E

2008 E

25000 6289 20000

2835

 Sono soprattutto i servizi dati

4992 4098 2871

15000

10000

dati voce

17603

17435

19986 15702

14246

5000

(sms, mms, vas & content) a essere particolarmente sviluppati nel nostro Paese, nel confronto europeo…

0 Francia

Germania

Italia

Regno Unito

Spagna

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Quinto Summit sull’Industria della Comunicazione Incidenza % servizi dati su totale servizi mobili

 … e la crescita dei

29,0

servizi mobili avverrà

27,0

grazie alla sempre

25,0

maggiore incidenza

28,2

23,0

25,4 24,9 23,6 21,4

dei servizi dati e a

21,0

valore aggiunto,

19,0

superiore a quella di

17,0

tutti gli altri

15,0

25,1

23,6

Italia Germania

22,3

Regno Unito

20,7

Francia 18,7

18,0 16,3

mercati…

23,9

25,8

13,1

Spagna

17,9 16,8 15,7 14,8

13,9

13,0 2005

2006

2007 E

2008 E

Passa per il telefonino (il dispositivo più amato dagli italiani) il rilancio di molti dei mercati dei media in Italia (musica, videogiochi, radio, audiovisivi e – perché no – stampa)? IEM - Fondazione Rosselli


Grazie per l’attenzione

IEM-Fondazione Rosselli

Sede legale: Corso Giulio Cesare 4 bis/B 10152 Torino tel. +39 011 19520111 Sede operativa Istituto di Economia dei Media: Palazzo Corsini, Via della Lungara 10, 00165 Roma tel. +39 06 6869502 www.fondazionerosselli.it

/2007_X_Rapporto_Mercati  

http://iem.frosselli.org/docs/pres/2007_X_Rapporto_Mercati.pdf

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