Page 1

Betrokkenheid doet geven De invloed van identificatie en cognitieve empathie op het doneren aan fondsenwervingscampagnes voor noodhulp.

Bas Kock ANR 520454 Masterscriptie Communicatie- en Informatiewetenschappen Specialisatie: Business Communication & Digital Media Faculteit Geesteswetenschappen Universiteit van Tilburg, Tilburg Begeleider: Dr. P. van der Wijst Tweede lezer: Dr. J. Schilperoord Augustus 2012 1


Samenvatting

Waar de derde wereld steeds frequenter en heviger wordt getroffen door natuurrampen, en hulporganisaties voor hun inkomsten in toenemende mate afhankelijk worden van donaties van een steeds kritischer publiek, stijgt het belang om de situationele factoren te identificeren die de effectiviteit van fondsenwervingstrategieĂŤn beĂŻnvloeden. In deze studie wordt de invloed onderzocht van identificatie en cognitieve empathie van het publiek met de rampslachtoffers op het doneren aan inzamelingsacties voor noodhulp. Met behulp van een experimenteel 2x2 onderzoeksontwerp (n = 162), waarin een wervingsadvertentie voor de slachtoffers van de overstromingen in Pakistan in 2010 centraal stond, wordt aangetoond dat zowel identificatie als cognitieve empathie significante positieve voorspellers zijn voor doneerintentie en donatiebedrag. Daarnaast toont deze studie aan dat een advertentie die inspeelt op de betrokkenheid van het publiek met een ramp een hogere waardering, doneerintentie en donatiebedrag genereert dan een advertentie die hier niet op inspeelt. Daarmee levert deze studie een waardevolle bijdrage aan de theoretische kennis over de sociaal-cognitieve situationele factoren die het doneren aan fondswervingscampagnes voor noodhulp beĂŻnvloeden. Bovendien wordt aangetoond dat de praktische toepassing van deze kennis de effectiviteit van fondswervingscampagnes significant kan verbeteren.

2


English abstract

While the Third World is facing more frequent and more severe natural disasters, the international relief organizations’ dependence on public donation is increasing steadily, whereas the public is becoming more and more critical towards charity organizations. Therefore, the importance of identifying the factors leading to donations to relief organizations is growing. The present study exposes the role of identification and cognitive empathy of the public with the disaster victims as underlying social-cognitive factors for donation to relief campaigns. In an experimental 2x2 research design (n = 162), in which a fundraising advertisement for the victims of the Pakistan floods in 2010 is used, it is proved that both identification and cognitive empathy are significant positive predictors of intention to donate and donation amount. Furthermore, this study shows that a fundraising advertisement that adapts to the involvement of the public with a disaster, is generating a higher level of appreciation, a higher intention to donate, and a higher donation amount. With that, this study provides a valuable contribution to the theoretical knowledge of the social-cognitive situational factors for donation to relief campaigns. Furthermore, this study shows that the practical application of this knowledge can significantly enhance the effectiveness of fundraising campaigns.

3


Inhoudsopgave

Samenvatting

2

English abstract

3

Inhoudsopgave

4

1. Inleiding

5

2. Theoretisch kader

7

2.1 Waarom mensen doneren aan goede doelen 2.2 Factoren die donatie aan noodhulpcampagnes be誰nvloeden 2.2.1 Socio-demografische factoren 2.2.2 Situationele factoren Self-efficacy Het model van Meijer et al. Identificatie Cognitieve empathie 2.3 Onderzoeksvraag en hypothesen 3. Methode 3.1 Ontwerp 3.2 Materiaal 3.3 Participanten 3.4 Instrument 3.5 Procedure 3.6 Verwerking

8 9 9 10 11 11 13 14 15 17 17 17 21 22 23 23

4. Resultaten

24

5. Conclusie en discussie

31

5.1 Theoretische implicaties 5.2 Praktische toepassing 5.3 Limitaties 5.4 Toekomstig onderzoek

31 35 36 37

6. Referenties

39

Bijlagen 1. Vragenlijst 2. Regressiemodellen

45 42 52 4


1. Inleiding

Terwijl de Verenigde Naties vaststellen dat natuurrampen in de derde wereld zowel in frequentie als in ernst aan het toenemen zijn (UN, 2011), lijken er in Nederland zware tijden aan te breken voor organisaties die zich bezighouden met noodhulp aan rampslachtoffers. Het vertrouwen dat het Nederlandse publiek in hulporganisaties stelt, is de afgelopen jaren sterk gedaald (Burger, 2008; CBF, 2011) en onder de bevolking bestaat brede steun voor bezuinigingen op het overheidsbudget voor internationale samenwerking, een budget dat door de aanhoudende recessie toch al onder druk staat. Het ligt dan ook in de lijn der verwachting dat hulporganisaties in toenemende mate afhankelijk zullen worden van door hen zelf gegenereerde publieke donaties. Het belang van effectieve fondsenwervingstrategieën wordt daarmee steeds groter. De trend dat door veranderingen in de sociale, economische en politieke omgeving het belang van het bedrijven van een effectieve marketingstrategie voor goededoelenorganisaties groeit, werd al aan het einde van de jaren ’80 gesignaleerd (Guy & Patton, 1989). Echter, deze constatering heeft vooralsnog nauwelijks geresulteerd in een toename van het aantal wetenschappelijk studies op dit terrein. Nog altijd is er weinig bekend over de effectiviteit van door non-profitorganisaties toegepaste fondsenwervingstrategieën (Bekkers, 2004). Volgens Cheung & Chan (2000) is het identificeren en evalueren van factoren die donaties aan liefdadigheid stimuleren een ‘belangrijk maar verwaarloosd gebied’. En dat is opmerkelijk, temeer omdat de bedragen die de Nederlandse goededoelenorganisaties in fondsenwerving investeren aanzienlijk zijn. De 831 bij het Centraal Bureau Fondsenwerving (CBF) geregistreerde instellingen spendeerden hieraan in 2010 gezamenlijk 229 miljoen euro (CBF, 2011). Dat is 16.8 procent van de gezamenlijke opbrengst van fondsenwerving, die in dat jaar 1,36 miljard euro bedroeg. Saillant detail is dat

5


het dalend vertrouwen van het publiek juist mede wordt veroorzaakt doordat Nederlanders het bedrag dat goededoelenorganisaties aan fondsenwerving besteden, overschatten (Schuyt, 2005). En mensen die deze overheadkosten overschatten, blijken hierdoor minder te doneren (Bekkers, 2004). Ondanks het dalend vertrouwen behoren Nederlanders met een gemiddelde donatie van ongeveer 225 euro per huishouden per jaar nog steeds tot de ‘Europese top als het gaat om gulle gevers’ (CBF, 2011). Vooral bij nationale geldinzamelingsacties voor noodhulp na rampen, in Nederland doorgaans door middel van een Giro 555-campagne van de Samenwerkende Hulporganisaties, wordt soms flink de beurs getrokken. Zo leverde de nationale hulpactie in 2004 voor slachtoffers van de tsunami in Azië aan publieke donaties een recordbedrag van 203,3 miljoen euro op. Echter, succes is voor Giro 555-campagnes allerminst verzekerd. In 2004, in de maanden vóór de tsunami-campagne, bracht de actie ‘Help de slachtoffers in Darfur’ nog geen vier miljoen euro aan giften op. In 2003 werd bij het publiek voor de slachtoffers van de aardbeving in Iran 8,6 miljoen euro opgehaald. En aan de meest recente Giro 555-campagne, die voor noodhulp na overstromingen in Pakistan, doneerde het publiek in 2010 ‘slechts’ 24,8 miljoen euro. De vraag dringt zich op waarom de ene campagne een zo veel hogere opbrengst genereert dan de andere. En juist op dit punt schiet het aanbod aan wetenschappelijke kennis tekort. Want onderzoek naar donatiegedrag concentreerde zich tot dusver vrijwel uitsluitend op de motieven voor donatie, en nauwelijks op de situationele factoren die donatiegedrag beïnvloeden (Hibbert & Horne, 1996; Asgary, 2011). En dat terwijl de theorie over consumentengedrag aantoont dat, ondanks brede steun voor behavioristische en deterministische perspectieven op gedrag, consumenten in verschillende situaties weinig consistentie in gedrag vertonen. Sommige auteurs stellen zelfs dat consumentengedrag zich

6


niet zozeer laat sturen door persoonlijkheidstrekken, maar vooral door situatie en context (Cantor & Zirkel, 1990). Om de effectiviteit van campagnes te verbeteren is het dus van vitaal belang om juist hierin meer inzicht te verwerven. In het geval van de recente Giro 555-campagnes dringt bijvoorbeeld de vraag zich op of Iran, Darfur en Pakistan in de belevingswereld van het publiek wellicht verder verwijderd zijn dan de herkenbare vakantielanden die werden getroffen door de tsunami. Zijn slachtoffers waar we ons minder mee kunnen identificeren en in wier situatie we ons minder goed kunnen verplaatsen, ons minder waard? Het zijn voor de hand liggende vragen, maar de literatuur schenkt ons nauwelijks inzicht in de invloed van identificatie en empathie met de rampslachtoffers op het donatiegedrag van het publiek. De invloed van cognitieve empathie (perspectief nemen) op het doneren aan noodhulpacties is zelfs niet eerder onderzocht.

Waar de Verenigde Naties constateren dat de derde wereld steeds frequenter en heviger wordt getroffen door natuurrampen, en hulporganisaties voor hun inkomsten in toenemende mate afhankelijk worden van donaties van een steeds kritischer publiek, stijgt het belang om de situationele factoren te identificeren die de effectiviteit van fondsenwervingstrategieĂŤn beĂŻnvloeden. Dit onderzoek wil hieraan een bijdrage leveren. Enerzijds heeft deze studie de ambitie om ontwikkelaars van inzamelingsacties bij te staan in het ontwerpen van effectievere fondsenwervingscampagnes. Daarnaast kunnen de resultaten beleidsmakers helpen om het publieke sentiment jegens de slachtoffers van een ramp beter te begrijpen, zodat de reactie van de overheid op natuurrampen beter aansluit bij de wens van de burgers die zij dient. Maar boven alles wil dit onderzoek een wetenschappelijk licht laten schijnen op het tot nu toe onderbelicht gebleven terrein van cognitieve empathie en identificatie als sociaal-cognitieve situationele factoren die ten grondslag liggen aan het doneren aan fondswervingscampagnes voor noodhulp.

7


2. Theoretisch Kader

Dit hoofdstuk begint met een korte theoretische beschouwing van de voornaamste antwoorden die de literatuur aanreikt op de vraag waarom mensen doneren aan goede doelen. Vervolgens concentreert dit hoofdstuk zich op de specifieke motieven en factoren die donaties aan fondsenwervingscampagnes voor noodhulp beïnvloeden, om daarna de focus te verengen naar de situationele factoren die in deze studie centraal staan. Het hoofdstuk besluit met de formulering van de onderzoeksvraag en hypothesen.

2.1 Waarom mensen doneren aan goede doelen Pioniers van de nonprofit-marketing Guy en Patton concludeerden al in 1989 dat fondsenwervers er verstandig aan doen kennis te verwerven over waarom mensen aan hun doel doneren, opdat ze een marketingstrategie kunnen ontwikkelen die gericht is op een langdurige relatie met hun donateurs. Hoewel het belang van kennis over donatiemotieven dus al ruim twee decennia wordt erkend, is het opvallend om te moeten constateren dat het wetenschappelijke kennisaanbod op dit terrein nog altijd relatief smal is (Hibbert & Horne, 1996). Niettemin toont de literatuur over non-profit marketing, consumentengedrag en altruïsme een veelzijdig antwoord op de vraag waarom mensen aan goede doelen doneren. Een van de meest populaire opvattingen is nog altijd de these die doneren beschouwt als een vorm van altruïsme (Piliavin et al., 1990). Sommige auteurs beweren dat altruïstisch gedrag wordt gedreven door een genetisch motief: het zou de overlevingskans van het menselijk ras vergroten (Silver, 1980). Anderen menen dat altruïsme door socialisatie wordt aangeleerd (Grusec, 1982). Echter, een groeiend aantal auteurs beschouwt doneren aan liefdadigheid niet als een 8


vorm van altruïstisch gedrag, maar als een transactie die ondergeschikt is aan economische wetten (Das et al., 2008; Oosterhof et al., 2009). Volgens deze opvatting worden donoren vooral gedreven door de vraag of hun donatie een bijdrage levert aan het bereiken van een voorafgesteld doel. Dit motief wordt nader toegelicht in paragraaf 2.2.2. Vanuit het onderzoeksveld van consumentengedrag identificeren auteurs een divers palet aan motieven om te doneren aan goede doelen, waaronder gevoelens van eigenwaarde, angst, publieke erkenning, schuld, medelijden en verplichting (Hibbert & Horne, 1996; Sargeanta et al., 2006). Volgens Bruce (1994) is de meest dominante factor echter het bevredigen van intrinsieke persoonlijke behoeften. Bruce stelt dat er één alles overtreffende reden is waarom mensen doneren aan een goed doel: omdat ze zich daarna beter voelen.

2.2 Factoren die donatie aan noodhulpcampagnes beïnvloeden Omdat deze studie zich concentreert op het doneren aan fondsenwervingscampagnes voor noodhulp, is het zinnig de focus te versmallen en te beschouwen welke factoren donatie aan dit specifieke type liefdadigheid beïnvloeden. Echter, het aantal studies dat zich op dit thema concentreert is gering en de resultaten zijn niet consistent. 2.2.1 Socio-demografische en sociale factoren In de literatuur bestaat geen overeenstemming over de invloed van socio-demografische factoren op doneren aan noodhulpacties. Sommige auteurs stellen dat inkomen, leeftijd, sociale klasse en opleidingsniveau geen significant effect hebben op de intentie om te doneren aan hulpacties voor internationale noodhulp (Cheung & Chan , 2000; Oosterhof et al., 2009). Andere auteurs bestrijden dit. Zo stelt Asgary (2011) dat grotere en meer frequente donaties vooral worden gedaan door oudere, meer religieuze en beter opgeleide mensen met hogere inkomens. Mickleright & Schneph (2009) stellen dat vrouwen vaker aan noodhulpcampagnes 9


doneren dan mannen, maar dat mannen gemiddeld een hoger bedrag geven. Bekkers (2004) claimt aan de hand van de Hulpbronnentheorie dat mensen met een hoger inkomen eerder geneigd zijn te doneren, omdat voor hen het offer van een donatie kleiner is dan voor mensen met een laag inkomen. In deze studie worden de socio-demografische factoren leeftijd, geslacht en inkomen meegewogen. Onderzoek toont aan dat ook sociale normen van invloed zijn op donatiegedrag aan noodhulpcampagnes. Zo blijken mensen eerder te doneren als anderen rondom hen dat ook doen (Romano & Huseyin, 2001) en zijn ze eerder geneigd om grote bedragen te doneren als anderen dat ook doen (Croson et al., 2009). Uit een studie van Oosterhof et al. (2009) blijkt tot slot dat een belangrijke voorspeller voor donatiegedrag het donatiegedrag in het verleden is: mensen die in het verleden vaak gaven, zullen eerder aan een noodhulpcampagne doneren dan zij die in het verleden minder vaak gaven. 2.2.2 Situationele factoren Opmerkelijk is dat onderzoek naar donatiegedrag zich vrijwel uitsluitend concentreert op motieven voor donatie, maar dat er nauwelijks onderzoek wordt gedaan naar de situationele factoren van donatiegedrag (Hibbert & Horne, 1996; Asgary, 2011). Juist om de effectiviteit van fondsenwervingscampagnes te verbeteren, is het volgens Hibbert & Horne van vitaal belang om hierin meer inzicht te verwerven. Immers, het is welbekend dat situationele factoren belangrijke determinanten voor gedrag zijn. Om een optimale respons te genereren zouden fondsenwervers volgens deze auteurs dus meer aandacht moeten schenken aan het ontwikkelen en controleren van de optimale omstandigheden voor verschillende niveaus en soorten donaties. Self-efficacy Een factor waaraan vanuit de economische opvatting van donatiemotieven een invloedrijke

10


rol wordt toegedicht is self-efficacy. Self-efficacy speelt een centrale rol in de Sociale Cognitie Theorie. Het wordt gedefinieerd als ‘het geloof van mensen in hun vermogen om een gewenst doel te bereiken door middel van hun acties (Bandura, 1997; Luszczynska & Schwarzer, 2005). Cheung & Chan (2000) stellen dat mensen eerder geneigd zijn om te doneren aan een noodhulpactie als ze geloven dat hun donatie de slachtoffers daadwerkelijk zal helpen. Als ze verwachten dat hun donatie geen resultaat heeft, zijn ze minder geneigd te doneren. Self-efficacy vertoont een sterke samenhang met vertrouwen in hulporganisaties (Oosterhof et al., 2009). Immers, het zijn de hulporganisaties die de donaties omzetten in hulp aan de slachtoffers. Het besluit om de factor self-efficacy in deze studie mee te wegen wordt ingegeven door de constatering dat het vertrouwen van het Nederlandse publiek in hulporganisaties de afgelopen jaren sterk is gedaald (CBF, 2011). Burger (2008) stelt dat dit mogelijk wordt veroorzaakt door berichtgeving in de media over de inefficiënte besteding van hulpgelden, zoals na de nationale inzamelingsacties voor de slachtoffers van de tsunami in Azië in 2004 en de aardbeving in Haïti in 2010. Daarnaast is het denkbaar dat het publiek negatief is beïnvloed door het academisch en maatschappelijk debat dat sinds een aantal jaren woedt over de vermeende ineffectiviteit van internationale hulp en ontwikkelingshulp in het bijzonder, onder meer aangemoedigd door de bestseller ‘Dead Aid’ van Moyo (2009). Het model van Meijer et al. (2005) In hun onderzoek naar publieke donaties aan de campagne voor de slachtoffers van de tsunami van 2004 in Azië hanteerden Meijer et al. (2005) een conceptueel model dat situationele factoren die van invloed zijn op het geven na een ramp in kaart brengt. Aan de hand hiervan trachtten de onderzoekers te verklaren waarom de hulpactie voor de slachtoffers van de tsunami een recordbedrag van 203,3 miljoen euro opbracht. Figuur 1 toont het model van Meijer et al. (2005). 11


Figuur 1. Situationele factoren die van invloed zijn op geven n.a.v. een ramp (Meijer et al., 2005)

Er bestaat brede steun voor de hypothese dat de hoeveelheid media-aandacht voor een ramp een belangrijke rol speelt bij het succes van fondsenwervingscampagnes (Oosterhof et al., 2009). Media-aandacht draagt bij aan vergroting van de bewustwording bij het publiek, een factor die volgens Cheung & Chang (2000) van invloed is op donaties aan noodhulpcampagnes. Meijer et al. (2005) stellen dat tijdsfactoren eveneens van invloed kunnen zijn op de effectiviteit van een campagne. Zo opperen ze dat het feit dat de tsunami plaatsvond op Tweede Kerstdag, toen veel mensen thuis waren, bijgedragen kan hebben aan het succes. Een derde factor die volgens de auteurs van invloed is op donatiegedrag is het type ramp. De tsunami was mediageniek en er waren veel filmbeelden beschikbaar, vaak door toeristen gefilmd. Het betrof bovendien een natuurramp, waarbij het fenomeen van Blaming the victim minder waarschijnlijk is. Volgens Gergen & Gergen (1986) zijn mensen minder geneigd om slachtoffers te helpen wanneer ze vinden dat zij zelf verantwoordelijk zijn voor hun situatie. Identificatie Dit onderzoek concentreert zich op ĂŠĂŠn van de situationele factoren uit het model van Meijer et al. die in de literatuur over de effectiviteit van donaties aan inzamelingsacties voor 12


noodhulp onderbelicht is gebleven: de identificatie van het publiek met de slachtoffers. Hoewel beide termen in de literatuur nogal eens door elkaar worden gebruikt, wordt identificatie in deze studie als synoniem beschouwd voor sociale identificatie, door Foote (1951) omschreven als het toe-eigenen van gevoel van binding tot een zekere entiteit. Ashforth & Mael (1989) definiëren sociale identificatie als de perceptie van eenheid met een groep personen. Sinds de ontwikkeling van de Social Identity Theory (Tajfel, 1978; Tajfel & Turner, 1979), neemt het construct sociale identificatie in de literatuur over sociale psychologie een steeds prominentere plaats in (Obst et al., 2011). Er bestaat sterk empirisch bewijs voor de these dat sociale identiteit een multi-dimensionaal concept is dat een affectief, een cognitief en een groepsdynamisch aspect kent (Hinkle et al., 1989). De perceptie van solidariteit is een van de factoren die het concept van sociale identiteit ondersteunt (Jackson, 2002). Hoewel zij hiervoor geen empirisch bewijs leveren, stellen Meijer et al. (2005) op basis van de theorie van Verwantschap-Altruïsme (Schuyt, 1993) dat de mogelijkheid tot identificatie met de slachtoffers een direct effect heeft op het al dan niet geven aan een inzamelingsactie voor een ramp en op de hoogte van het gegeven bedrag. Volgens de auteurs zijn mensen eerder bereid om personen te helpen die als naasten worden gezien. Dit fenomeen, dat door Hamilton (1963) wordt verklaard vanuit de evolutietheorie en socio-biologie, blijkt niet alleen van toepassing op genetische verwantschap en familiebanden, maar ook op altruïsme jegens niet-verwanten. Op basis van de theorie over VerwantschapAltruïsme is het aannemelijk dat een strategie die tot doel heeft altruïstisch gedrag op te wekken, zoals een inzamelingsactie voor noodhulp, zich zou moeten concentreren op een vergroting van het gevoel dat degenen in nood ‘like us’ zijn (Schuyt, 1993). De mate waarin mensen zich identificeren met de rampslachtoffers wordt door meerdere factoren bepaald. Experimenteel onderzoek toont aan dat hulpgedrag wordt

13


bevorderd als er overeenkomsten bestaan tussen attitude, persoonlijkheid, politieke opinies en nationale identificatie van hulpgevers met de hulpvragers (Piliavin, 1990). Ook religieuze overeenkomsten spelen een rol (Gergen & Gergen, 1986). Cognitieve empathie Een situationele factor die gelieerd is aan identificatie maar die geen onderdeel uitmaakt van het model van Meijer et al. is empathie. Empathie wordt door Marjanovic et al. (2011) gedefinieerd als het vermogen om zich qua beleving te identificeren met een ander mens. De idee dat empathie een belangrijke determinant is voor altruĂŻstisch gedrag, is breed geaccepteerd en empirisch getest door sociaal psychologen (Eveland, 2008). De EmpathieAltruĂŻsme Hypothese stelt dat empathie een belangrijke motivator is voor mensen om anderen te helpen (Basil et al., 2008). Een in het licht van dit onderzoek interessante studie is die van Johnson et al. (2009), die aantoonden dat participanten die waren blootgesteld aan negatieve stereotypen van zwarte Amerikanen, minder empathie toonden voor de zwarte slachtoffers van de orkaan Katrina, waardoor zij minder geneigd waren een hulpactie voor de slachtoffers te steunen. Hoewel empathie vroeger vooral werd beschouwd als het vermogen tot affectieve identificatie, bestaat er inmiddels redelijke overeenstemming over de opvatting dat empathie ook een cognitieve dimensie bezit. Granzin & Olsen (1991) definiĂŤren empathie dan ook als het zien van de situatie van een persoon vanuit het perspectief van die persoon, en begrijpen hoe de situatie voor die persoon is en hoe die persoon cognitief en emotioneel op die situatie reageert. Sociaal psychologen onderscheiden twee soorten empathie: dispositionele empathie verwijst naar een persoonlijkheidstrek die de algemene neiging tot het voelen van bekommernis reflecteert, terwijl situationele empathie betrekking heeft op de hoeveelheid empathie die een persoon ervaart in een bepaalde omstandigheid (Eveland, 2008). Het 14


voornaamste conceptuele verschil tussen beide soorten is dus dat dispositionele empathie betrekking heeft op een karaktereigenschap en situationele empathie op een specifieke situatie. Binnen de situationele empathie worden eveneens twee typen onderscheiden: emotionele empathie, die wordt geassocieerd met gevoelens van compassie of bekommernis, en cognitieve empathie, die vaak wordt gerepresenteerd als perspectief nemen (Eisenberg, 1986; Miller, 1987), ofwel het vermogen om zich te verplaatsen in een ander. Cognitieve empathie zorgt er volgens Aune & Basil (1994) voor dat iemand een situatie beoordeelt alsof die hemzelf beĂŻnvloedt, in plaats van iemand anders. Hierdoor kan een verschuiving van perspectief ontstaan, die leidt tot een reductie in de gepercipieerde sociale afstand en een vergroot gevoel van sociale verplichting jegens de ander. Het weinige onderzoek naar het verband tussen empathie en hulpgedrag heeft zich tot dusver geconcentreerd op dispositionele empathie. Omdat deze studie zich focust op de situationele factoren die donatiegedrag beĂŻnvloeden, staat hier de situationele variant van empathie centraal, en dan in het bijzonder cognitieve empathie. Er zijn geen eerdere studies bekend naar de invloed van cognitieve empathie op het doneren aan noodhulpacties.

2.3 Onderzoeksvraag en hypothesen Op basis van het theoretisch kader is de volgende onderzoeksvraag geformuleerd: Wat is de invloed van identificatie en cognitieve empathie van potentiĂŤle donateurs met de slachtoffers van een ramp op het doneren aan fondsenwervingscampagnes voor noodhulp? De uit de hoofdvraag afgeleide subvraag luidt: Kan de toepassing van kennis over de invloed van identificatie en cognitieve empathie op donatiegedrag de effectiviteit van fondsenwervingscampagnes verbeteren? 15


De volgende hypothesen worden onderzocht: H1 Hoe sterker de cognitieve empathie en de identificatie van potentiĂŤle donateurs met de slachtoffers van een ramp, des te sterker is de intentie om te doneren aan een fondswervingscampagne voor noodhulp. H2 Hoe sterker de cognitieve empathie en de identificatie van potentiĂŤle donateurs met de slachtoffers van een ramp, des te hoger is het bedrag dat zij doneren aan een fondswervingscampagne voor noodhulp. H3a Een advertentie die inspeelt op de betrokkenheid van het publiek met een ramp genereert een hogere waardering (H3a), een hogere doneerintentie (H3b) en een hoger donatiebedrag (H3c) dan een advertentie die hier niet op inspeelt.

16


3. Methode 3.1 Ontwerp Er is een experimenteel onderzoek verricht met een 2 x2 between subjects ontwerp in een advertentieomgeving. De onafhankelijke variabelen waren cognitieve empathie en identificatie met de rampslachtoffers. De afhankelijke variabelen waren doneerintentie, donatiebedrag en waardering voor de advertentie. 3.2 Materiaal Uitgangspunt voor deze studie was een casus uit de praktijk: de Nationale Actie Help Slachtoffers Overstroming Pakistan van de Samenwerkende Hulporganisaties (Giro 555). De inzamelingsactie liep van 12 augustus 2010 tot en met 12 februari 2011. De campagne genereerde destijds de relatief lage opbrengst van 24,8 miljoen euro. Meerdere motieven liggen aan deze keuze voor deze casus ten grondslag. Op basis van de in de literatuur belangrijk geachte determinanten voor identificatie (religieuze, culturele, regionale, nationale en historische verbondenheid) was het aannemelijk dat het Nederlandse publiek zich op voorhand niet sterk zou identificeren met de inwoners van Pakistan. Daarnaast deden de tekstuele en visuele elementen van de campagne geen direct beroep op de identificatie en cognitieve empathie met de slachtoffers: het dominante persuasieve element bestond uit de vermelding van de kwantitatieve omvang van de ramp en de materiĂŤle gevolgen voor de slachtoffers (zie Figuur 2). Bovendien bevorderde aansluiting bij een bestaande, herkenbare campagne de externe validiteit van de resultaten. Omdat het bij fondsenwervingscampagnes gangbaar is om een combinatie in te zetten van visuele en tekstuele elementen (Huhmann & Brotherton, 1997), bevatte de in deze studie gebruikte advertentie de campagnefoto, de layout en een samenvatting van de tekst zoals die is gebruikt in de originele Giro 555-campagne voor Pakistan. 17


Figuur 2. Originele advertentie (versie O)

Om de cognitieve empathie en de identificatie met de slachtoffers te stimuleren, is in de gemanipuleerde versie van de advertentie de overstroming in Pakistan verbonden met de in omvang vergelijkbare Watersnoodramp, die in 1953 grote delen van Zuid-West Nederland trof en vooral in Zeeland tot grote rampspoed leidde. Er vielen in totaal 1835 doden en 100.000 mensen verloren hun huis en bezittingen. Volgens historici maakt de Watersnoodramp, die nog jaarlijks op verschillende plaatsen in Zeeland wordt herdacht, onderdeel uit van het historisch en cultureel geheugen van onze samenleving (Duine, 2009; Frijthoff, 2011) en is de ramp nauw verbonden met de Nederlandse identiteit (Leydesdorff, 1993). Door in beide versies van de advertentie gebruik te maken van een constante layout van kop, foto, tekst en logo werd bewerkstelligd dat gevonden verschillen konden worden toegeschreven aan de manipulatie van de onafhankelijke variabelen, en niet aan externe factoren (Basil et al., 2006). Om dezelfde reden is in de gemanipuleerde versie gekozen voor

18


een foto die zoveel mogelijk aansloot bij het origineel: een slachtoffer dat op de rug gedragen wordt door een door het overstromingswater wadende man (Figuur 3).

Figuur 3. Originele campagnefoto (links) en gemanipuleerde campagnefoto (rechts)

De belangrijkste identificeerbare elementen die in deze foto het onderscheid bepaalden tussen de slachtoffers waren uiterlijke raskenmerken en kledingstijl: de slachtoffers in de originele foto hebben een donkere huidskleur en zijn gekleed in een gewaad dat gangbaar is in islamitische landen zoals Pakistan, terwijl het slachtoffer dat gedragen wordt in de gemanipuleerde versie kleding draagt die typerend is voor de kledingstijl in Nederland in de jaren ’50. Ook de palmbomen in de originele campagnefoto leverden een bijdrage aan het onderscheidend vermogen. Een mogelijk storend verschil was dat in versie O een kind gedragen werd en in versie M een volwassene. Hoewel er weinig onderzoek is gedaan naar de rol van foto’s op donatiegedrag in fondsenwervingscampagnes, bestaat er empirisch bewijs voor de hypothese dat beelden van kinderen bijzonder krachtig zijn in het genereren van emotionele reacties en daarmee in het bevorderen van doneergedrag (Burt & Strongman, 2005). Echter, een foto uit 1953 waarin in het rampgebied een kind op de rug gedragen wordt, was niet beschikbaar. Naast de foto is een ander visueel element gemanipuleerd: de originele advertentie 19


bevatte de nationale vlag van Pakistan met de vermelding van het woord ‘Pakistan’. In de gemanipuleerde versie is de nationale vlag van Nederland met vermelding van het woord ‘Nederland’ toegevoegd. Volgens Hasin (2007) vormt de nationale vlag van een land een van de sterkste culturele en ideologische afbeeldingen, en heeft die als zodanig de potentie om een significante invloed op ons gedrag te uit te oefenen. Zijn onderzoek toonde aan dat het blootstellen van participanten aan de nationale vlag attitudes, intenties en beslissingen beïnvloedt, en dat ze zich na blootstelling sterker identificeren met de nationale zaak. Het tonen van de Nederlandse vlag heeft in dit onderzoek tot doel in de gemanipuleerde versie van de advertentie de verbinding tussen de overstromingen in Pakistan en die in Nederland te versterken. Tot slot is ook het tekstuele element gemanipuleerd. De gemanipuleerde versie bevatte een tekst die een parallel trok met de Watersnoodramp. Figuur 4 toont de gemanipuleerde versie van advertentie.

Figuur 4. Gemanipuleerde advertentie (versie M)

20


3.3 Participanten Aan het onderzoek deden 162 participanten mee. Zestien van hen werden uit het onderzoek verwijderd omdat ze faalden voor de manipulatiecheck (zie paragraaf 3.4). Onder de resterende participanten waren 76 vrouwen (52.1 procent) en 69 mannen (47.6 procent). Alle deelnemers waren ouder dan 18 jaar. Er waren 52 participanten in de leeftijdscategorie 18-35 (35.6 procent), 71 in de categorie 36-64 (48.6 procent) en 23 in de categorie ouder dan 64 (15.8 procent). Participanten deden anoniem en op vrijwillige basis aan het onderzoek mee. Op basis van de literatuur werd aangenomen dat de betrokkenheid van het Nederlandse publiek bij de Watersnoodramp relatief hoog zou zijn, een voorwaarde die bepalend zou zijn voor het effect van de manipulatie. Echter, het was tevens een onzekere factor. Daarom is ervoor gekozen om twee groepen participanten te selecteren: de experimentele groep Z (Zeeuwen) en de controlegroep NZ (Niet-Zeeuwen). Groep NZ (n = 94) bestond uit participanten die het algemene deel van de Nederlandse bevolking vertegenwoordigden. Een pretest toonde aan dat Groep NZ zich tegen de verwachting in niet sterk betrokken voelde bij de Watersnoodramp. De betrokkenheid was gemiddeld 2.19 (SD = 1.43) en bleef daarmee significant onder de gestelde normscore van 4 (t (92) = 12.17, p <.001, effectconsistentie = 79.6 procent). Groep Z (n = 52) werd geworven onder medewerkers en vrijwilligers van het Watersnoodmuseum in het Zeeuwse Ouwerkerk. Groep Z vertoonde, conform verwachting, een hoge betrokkenheid bij de Watersnoodramp. De betrokkenheid was gemiddeld 6.08 (SD = 1.05) en bleef daarmee significant boven de gestelde normscore van 4 (t (49) = 14.05, p < .001, effectconsistentie = 90.0 procent). In hun betrokkenheid bij de Watersnoodramp verschilden beide groepen dus sterk van elkaar, t (128) = 18.54, p <.001. De verklaarde variantie bedroeg 70.7 procent.

21


3.4 Instrument Er werd gebruik gemaakt van een vragenlijst die bestond uit elf onderdelen met in totaal 31 items. De vragenlijst is bijgevoegd in bijlage 1. Tenzij anders vermeld geldt voor de schalen dat er gebruik is gemaakt van een 7-punts Likert-schaal met antwoorden die varieerden van 1 (= ‘helemaal oneens’) tot 7 (= ‘helemaal eens’). Voordat de advertentie werd getoond zijn drie controlevariabelen gemeten: betrokkenheid bij de Watersnoodramp, self-efficacy en identificatie met Pakistan en de Pakistanen. De schaal voor self-efficacy (Cronbach’s α = .90) bestond uit drie items en is ontleend aan Oosterhof et al. (2009), die zich baseerden op het werk van Cheung & Chan (2000). De schaal voor identificatie met Pakistan en zijn inwoners (Cronbach’s α = .83) telde twee items en is ontleend aan Cameron (2004). Na het tonen van de advertentie werd de participanten gevraagd naar de waardering voor de advertentie. Deze schaal (Cronbach’s α = .77) is ontleend aan Simons en Carey (1998) en bestond uit drie items die gebruik maakten van een Osgood-schaal (semantische differentiaal). In twee items die dienden als manipulatiecheck werd gevraagd naar het doel van de getoonde advertentie en naar het onderwerp van de in de advertentie getoonde foto’s. Beide vragen telden drie mogelijke antwoorden, waarvan er één de juiste was. De schaal voor de variabele cognitieve empathie (Cronbach’s α = .81) telde drie items en is ontwikkeld door Davis (1983). De identificatie met de rampslachtoffers werd gemeten middels een drie items tellende schaal (Cronbach’s α = .69) van Cameron (2004). Onderzoek toont aan dat intentie om te doneren een effectieve voorspeller is van daadwerkelijke donaties (Basil, Ridgway, & Basil, 2006). De intentie om te doneren werd met één item gemeten, dat ontleend is aan Eagly & Crowley (1989), waarbij ‘aankoopintentie’ voor deze studie is gewijzigd in ‘doneerintentie’. Om de doneerintentie om te zetten in een kwantificeerbare opbrengst werd gebruik gemaakt van een item dat is ontleend aan Warlop (2005), namelijk het bedrag dat een participant bereid zou zijn om te doneren als hij 100 euro 22


zou krijgen. Door uit te gaan van een vast bedrag werd een vergelijkingsbasis ingebouwd. Tevens sloot dit de beschikking over (voldoende) financiĂŤle middelen uit als motief om niet te doneren. Tot slot zijn twee items met een 7-punts Osgood-schaal opgenomen die de gepercipieerde effectiviteit van de advertentie maten. Deze zijn ontleend aan Obermiller (1995). 3.5 Procedure Het onderzoek vond plaats in april en mei van het jaar 2012. Omdat vooraf bekend was dat niet alle participanten uit Groep Z over een computer met internetverbinding beschikten, is voor de vragenlijst zowel een papieren als een elektronische variant ontwikkeld. Beide varianten zijn gepretest (n = 11, gemiddelde leeftijd participanten = 33.4 jaar) en op basis van de resultaten hiervan verbeterd. De elektronische variant is ontwikkeld en gepubliceerd via de internetsite Thesistools.com. Voor Groep Z is voor het verspreiden van een verzoek om deelname en een link naar de vragenlijst gebruik gemaakt van de email-database van medewerkers en vrijwilligers van het Watersnoodmuseum. De papieren variant is door een vrijwilliger verspreid in het Watersnoodmuseum. Om te voorkomen dat verschillen zouden kunnen worden veroorzaakt door de variant van de vragenlijst is ook Groep NZ met zowel een papieren als een elektronische variant benaderd. De papieren vragenlijst is op diverse locaties verspreid, waaronder de campus van de Universiteit van Tilburg en op diverse kantoorlocaties in het midden en noordoosten van Brabant. Daarnaast is via email en Facebook een verzoek om deelname en een link naar de online vragenlijst verspreid. 3.6 Verwerking Voor verwerking van de gegevens en de statistische analyse is gebruik gemaakt van het computerprogramma SPSS. 23


4. Resultaten

Om te achterhalen wat de relatie was tussen enerzijds cognitieve empathie en identificatie en anderzijds doneerintentie en donatiebedrag zijn correlaties en regressieanalyses uitgevoerd. Tabel 1 toont de correlatie tussen de verschillende variabelen.

Tabel 1 â&#x20AC;&#x201C; Correlaties tussen variabelen Cognitieve IdentiVariabele empathie ficatie Identificatie .53*** -

Waardering advertentie -

Selfefficacy -

Doneerintentie -

Waardering adv.

.42***

.31***

-

-

-

Self-efficacy

.29***

.19*

.25**

-

-

Doneerintentie

.56***

.53***

.49***

.41***

-

Donatiebedrag

.47***

.46***

.33***

.39***

.71***

*** p < .001, ** p < .005, * p < .05 (2-tailed)

H1: Doneerintentie Zoals verwacht bleek identificatie sterk positief te correleren met doneerintentie (r = .53, p < .001). Datzelfde gold voor cognitieve empathie (r = .56, p < .001). Omdat uit de literatuur blijkt dat self-efficacy een sterke voorspeller is voor doneerintentie, is deze variabele opgenomen in de analyse. Self-efficacy vertoonde een positief verband met doneerintentie (r = .41, p < .001). Tenslotte is gekeken naar de relatie tussen waardering voor de advertentie en doneerintentie. Deze variabelen bleken eveneens positief te correleren (r = .31, p < .001). In hypothese 1 werd een positief causaal verband verondersteld tussen de onafhankelijke variabelen identificatie en cognitieve empathie en de afhankelijke variabele doneerintentie. De causaliteit tussen de variabelen is onderzocht met een regressieanalyse. 24


Daarbij is de hiërarchische methode toegepast. Alle data zijn gecontroleerd op schendingen van de assumpties. Deze werden niet gevonden. Uit eerdere studies is bekend dat identificatie een voorspeller is voor doneerintentie. Echter, er zijn geen studies bekend waarin de voorspellende waarde van cognitieve empathie is onderzocht. Aangezien deze voorspeller in deze studie sterker blijkt te correleren met doneerintentie, is in het eerste model gekeken naar cognitieve empathie. Daarna zijn in het model respectievelijk toegevoegd identificatie, self-efficacy en waardering voor de advertentie. Het eerste model leverde een verbetering op ten opzichte van het nulmodel, Fchange = 58.10, p < .001. Cognitieve empathie bleek een sterke voorspeller voor doneerintentie (β = .55, t (136) = 7.62, p < .001), met een verklaarde variantie van 29.9 procent. Het tweede model toonde aan dat de toevoeging van identificatie een verbetering opleverde, Fchange = 18.65, p < .001. Identificatie bleek een significante voorspeller voor doneerintentie (β = .34, t (135) = 4.32, p < .001). De verklaarde variantie van het tweede model bedroeg 38.4 procent. Ook de toevoeging van self-efficacy bleek een verbetering op te leveren, zo bleek uit het derde model, Fchange = 15.0, p < .001. Self-efficacy bleek een voorspeller voor doneerintentie (β = .26, t (134) = 3.87, p < .001). De verklaarde variantie van het derde model bedroeg 44.6 procent. Tot slot bleek dat ook de toevoeging van waardering voor de advertentie een verbetering opleverde, Fchange = 11.03, p < .005. Waardering voor de advertentie bleek een voorspeller voor doneerintentie (β = .23, t (133) = 3,32, p < .005). De verklaarde variantie van het vierde model bedroeg 48.9 procent. In alle gevallen bleven de bèta’s van de variabelen in het model na toevoeging van een nieuwe variabele significant. Bijlage 2 bevat het regressiemodel. Het regressiemodel toonde aan dat een toename van identificatie en cognitieve empathie leidt tot een toename van de doneerintentie. Daarmee werd hypothese 1 bevestigd.

25


H2: Donatiebedrag In hypothese 2 werd een positief causaal verband verondersteld tussen de onafhankelijke variabelen identificatie en cognitieve empathie en de afhankelijke variabele donatiebedrag. Om het causale verband tussen de variabelen te onderzoeken is gebruik gemaakt van dezelfde regressieanalyse die is toegepast om hypothese 1 te onderzoeken Model 1 leverde een verbetering op ten opzichte van het nulmodel, Fchange = 31.83, p < .001. Cognitieve empathie bleek een significante voorspeller voor donatiebedrag (β = .44, t (135) = 5.64, p < .001). De scores op cognitieve empathie verklaarden 19.1 procent van de variantie. De toevoeging van identificatie in model 2 zorgde voor een verbetering van het model, Fchange = 11.24, p < .005. Identificatie bleek een voorspeller voor donatiebedrag (β = .30, t (134) = 3.35, p < .005). Model 2 verklaarde 25.3 procent van de variantie in de scores op donatiebedrag. In het derde model werd self-efficacy toegevoegd. Ook deze toevoeging zorgde voor een verbetering van het model, Fchange = 15.47, p < .001. Self-efficacy was een voorspeller voor donatiebedrag (β = .29, t (133) = 3.93, p < .001). De verklaarde variantie van model 3 bedroeg 33.1 procent. Voor de modellen 1 tot en met 3 gold dat de bèta’s na toevoeging van een nieuwe variabele significant bleven. Tot slot werd in model 4 waardering voor de advertentie toegevoegd. Dit zorgde niet voor een verbetering van het model, Fchange = 1.14, p = .29. Waardering bleek geen voorspeller voor donatiebedrag (β = .08, t (132) = 1.07, p = .29). Ook was de bèta van cognitieve empathie in model 4 niet significant (p = .06). Het regressiemodel is opgenomen in bijlage 2. Het model toonde aan dat een toename van identificatie en cognitieve empathie leidt tot een toename van het donatiebedrag. Daarmee werd hypothese 2 bevestigd.

26


Hypothese 3 stelde dat de gemanipuleerde advertentie (versie M) een hogere waardering, een hogere doneerintentie en een hoger donatiebedrag zou genereren dan de originele advertentie (versie O). Tabel 2 toont de gemiddelde scores en standaarddeviaties op de verschillende variabelen.

Tabel 2 â&#x20AC;&#x201C; Gemiddeldes en standaarddeviaties Groep NZ

Groep NZ

Groep Z

Groep Z

Versie O

Versie M

Versie O

Versie M

M

(SD)

M

(SD)

M

(SD)

M

(SD)

Cognitieve empathie

3.62

(1.49)

3.81

(1.44)

4.53

(1.10)

5.23

(1.22)

Identificatie slachtoffers

3.08

(1.18)

2.98

(1.10)

3.65

(1.00)

3.63

(0.89)

Waardering advertentie

4.05

(1.15)

4.37

(1.27)

4.05

(1.70)

5.33

(1.13)

Doneerintentie

3.07

(1.72)

3.22

(1.36)

3.46

(1.36)

5.42

(1.45)

Donatiebedrag

24.41

(32.02)

28.89

(29.44)

30.20

(32.96)

47.50

(34.10)

H3a: Waardering Om de verschillen te toetsen tussen de gemiddelde scores op waardering voor de advertentie werd een tweeweg ANOVA uitgevoerd. Leveneâ&#x20AC;&#x2122;s Test of Equality of Error Variances wees echter uit dat de varianties van de afhankelijke variabele tussen de groepen significant van elkaar verschilden, F (3, 141) = 2.75, p < .05. Daarmee werd de assumptie van homogeniteit van variantie geschonden. Om die reden is voor de evaluatie van de resultaten een stringenter significantieniveau gehanteerd (p < .01). Het gevonden hoofdeffect van conditie voldeed niet aan dit significantieniveau, F (1, 141) = 4.49, p = .04. Groep Z en NZ verschilden dus niet significant van elkaar in hun score op waardering. Het gevonden hoofdeffect voor 27


advertentieversie was wel significant, F (1, 141) = 12.47, p < .005, ω = .14. Versie M werd beter gewaardeerd dan versie O. Ook het gevonden interactie-effect tussen conditie en versie voldeed niet aan het stringentere significantieniveau, F (1, 141) = 4.49, p = .04. De waardering voor de advertentieversie was dus niet afhankelijk van de conditie.

H3b Doneerintentie Om de verschillen te toetsen tussen de gemiddelde scores op doneerintentie is eveneens een tweeweg ANOVA uitgevoerd. Er werd een significant hoofdeffect gevonden van conditie, F (1, 142) = 21.85, p < .001, ω = .48. Groep Z vertoonde een hogere doneerintentie dan Groep NZ. Tevens werd een significant hoofdeffect gevonden van advertentieversie, F (1, 142) = 37.33, p < .001, ω = .12. Versie M genereerde een hogere doneerintentie dan versie O. Ook werd een interactie-effect gevonden van conditie en versie, F (1, 142) = 10.61, p <.005, ω = .10. Het effect van advertentieversie op doneerintentie was dus afhankelijk van de conditie, waarbij Groep NZ/versie O het laagst scoorde, gevolgd door Groep NZ/versie M en daarna Groep Z/versie O. Het hoogst scoorde Groep Z/versie M.

H3c Donatiebedrag Tot slot is een tweeweg ANOVA uitgevoerd om de verschillen te toetsen tussen de gemiddelde scores op donatiebedrag. Er werd een significant hoofdeffect gevonden van conditie, F (1, 141) = 4.89, p < .05, ω = .12. Groep Z zou een hoger bedrag doneren dan Groep NZ. Ook van advertentieversie werd een significant hoofdeffect gevonden, F (1, 141) = 3.89, p < .05, ω = .10. Versie M genereerde een hoger gemiddeld donatiebedrag dan versie O. Er werd geen interactie-effect gevonden tussen conditie en versie, F (1, 141) = 1.35, p = .25. Het effect van advertentieversie op donatiebedrag was dus niet afhankelijk van de conditie.

28


Op basis van het voorafgaande kan hypothese 3 worden aangenomen: in de experimentele conditie (Groep Z) scoorden de participanten die de gemanipuleerde versie (M) onder ogen kregen op alle afhankelijke variabelen hoger dan zij die werden geconfronteerd met de originele versie (O). Opvallend is dat in de experimentele conditie versie M wel een hogere score laat zien op cognitieve empathie, maar niet op identificatie. Figuur 5 toont de verschillen in doneerintentie (schaal 0-7). Figuur 6 toont de verschillen in gemiddelde opbrengst bij een vrij te besteden bedrag van 100 euro.

€ 50,00 € 45,00 € 40,00 € 35,00 € 30,00 € 25,00

Originele advertentie (O)

€ 20,00

Gemanipuleerde advertentie (M)

€ 15,00 € 10,00 € 5,00 € 0,00 Controlegroep (NZ)

Experimentele groep (Z)

Figuur 5. Gemiddelde doneerintentie (schaal 0-7) € 50,00 € 45,00 € 40,00 € 35,00 € 30,00 € 25,00

Originele advertentie (O)

€ 20,00

Gemanipuleerde advertentie (M)

€ 15,00 € 10,00 € 5,00 € 0,00 Controlegroep (NZ)

Experimentele groep (Z)

Figuur 6. Gemiddeld donatiebedrag (0-100 euro)

29


Socio-demografische factoren Tot slot is de invloed van drie socio-demografische factoren op de onafhankelijke variabelen onderzocht: geslacht, inkomen en leeftijd. Een Independent Samples T-test wees uit dat mannen en vrouwen niet verschillend scoorden op doneerintentie t (143) = 1.65, p = .10, noch op donatiebedrag, t (142) = 0.92, p = .36. Er is geen verband gevonden tussen inkomen en doneerintentie (r = .10, p = .26). Wel werd een zwakke positieve correlatie gevonden tussen inkomen en donatiebedrag (r = .18, p < .05): hoe hoger het inkomen, des te hoger het bedrag dat participanten zouden doneren. Eveneens werd een zwak positief verband gevonden tussen leeftijd en doneerintentie (r = .22, p < .01): hoe hoger de leeftijd, des te hoger de doneerintentie. Leeftijd en donatiebedrag bleken niet te correleren (r = .11, p = .18).

30


5. Conclusie en discussie

Een theorie die breed wordt geaccepteerd in liefdadigheidsmarketing stelt dat mensen eerder geneigd zijn te doneren aan een doel waarmee ze zich verbonden voelen (Schuyt, 1993; Meijer et al., 2005). Deze theorie wordt door de resultaten van deze studie op overtuigende wijze ondersteund. Immers, participanten met een sterke betrokkenheid bij het ramptype overstroming vertoonden een significant hogere doneerintentie en zouden een hoger bedrag doneren dan participanten met een lage betrokkenheid. Deze studie zet een eerste, zij het bescheiden stap om de rol van cognitieve empathie en identificatie met de rampslachtoffers in dit proces nader te belichten. Dat leidt tot een aantal opmerkelijke conclusies, die in dit hoofdstuk nader worden toegelicht. Het levert bovendien bewijs voor de stelling van Hibbert & Horne (1996), die claimden dat situationele factoren - hoewel in de literatuur grotendeels genegeerd - belangrijke determinanten zijn voor donatiegedrag aan noodhulpcampagnes. 5.1 Theoretische implicaties Centraal in deze studie stond de vraag naar de invloed van identificatie en cognitieve empathie van potentiĂŤle donateurs met de slachtoffers van een ramp op het doneren aan een fondsenwervingscampagne voor noodhulp. Tot dusver is de rol van cognitieve empathie op doneren aan een noodhulpactie niet eerder onderzocht. Deze studie toont aan dat cognitieve empathie een sterke voorspeller is van doneerintentie en donatiebedrag: hoe sterker de cognitieve empathie van het publiek met de slachtoffers, des te hoger de intentie om te doneren en des te hoger het donatiebedrag. Daarmee levert deze studie een waardevolle nieuwe bijdrage aan het inzicht in de situationele factoren die donatiegedrag aan noodhulpacties beĂŻnvloeden. Daarnaast toont deze studie aan dat ook identificatie een belangrijke voorspeller is 31


voor donatiegedrag: hoe sterker mensen zich met de rampslachtoffers identificeren, des te sterker hun doneerintentie en des te hoger het donatiebedrag. Deze conclusie sluit aan bij eerdere bevindingen over de invloed van identificatie op doneergedrag, onder andere van Meijer et al. (2005), Schuyt (1993) en Piliavin et al. (1990). Beide conclusies impliceren dat de these van Gergen & Gergen (1986), die stelden dat mensen eerder geneigd zijn zich altru茂stisch op te stellen als zij zich met anderen in nood verwant voelen of als er sprake is van een empathische reactie op de gesignaleerde nood, 贸贸k van toepassing is op het doneren aan noodhulpcampagnes. Omdat cognitieve empathie en identificatie in de literatuur aan elkaar gelieerd worden en in deze studie ook sterk gecorreleerd waren, is de bevinding opvallend dat participanten die een sterkere cognitieve empathie met de slachtoffers voelden, zich niet per se sterker met hen identificeerden. Immers, vergeleken met de experimentele groep die de originele versie van de advertentie onder ogen kreeg, vertoonde de experimentele groep die werd geconfronteerd met de gemanipuleerde versie een significant hogere score op cognitieve empathie, maar een gelijke score op identificatie. De resultaten wijzen dus eerder in een andere richting: dat cognitieve empathie een sterkere invloed had dan identificatie. Dit is mogelijk te verklaren doordat de verbinding die de gemanipuleerde versie M legde met een voor de participanten herkenbare en nabij staande ramp, het voor hen gemakkelijker maakte om de ramp in Pakistan te bezien vanuit het perspectief van de slachtoffers, en te begrijpen hoe de situatie voor die slachtoffers is. Volgens Aune & Basil (1994) kan deze verschuiving van perspectief leiden tot een reductie in de gepercipieerde sociale afstand en een vergroot gevoel van sociale verplichting jegens de ander. Dit vergrote gevoel van sociale verplichting zou op zijn beurt hulpgedrag stimuleren. Dat de manipulatie er in de experimentele conditie niet toe leidde dat de gepercipieerde eenheid met de slachtoffers van de participanten steeg, kwam wellicht doordat

32


de zwakte van de religieuze, culturele, regionale, nationale en historische verbondenheid met Pakistan en zijn inwoners niet enkel te overbruggen was door het slachtofferschap van een herkenbare ramp.

De voorgaande conclusies hebben een belangrijke implicatie voor het conceptueel model van de factoren die van invloed zijn op het geven na een ramp van Meijer et al. (2005). Enerzijds tonen de resultaten aan dat de auteurs terecht een rol toedichtten aan de factor identificatie met de slachtoffers. Echter, tegelijkertijd leveren de resultaten het bewijs dat het model completer zou zijn wanneer de factor cognitieve empathie eraan zou worden toegevoegd. Een stap verder gaat de constatering dat Meijer et al. (2005) in hun onderzoek naar de recordopbrengst van de tsunami-hulpactie de factor identificatie wellicht onterecht als zodanig interpreteerden. Hoewel zij dit niet met empirisch bewijs onderbouwden, stelden de auteurs dat de tsunami weliswaar ver weg plaatsvond (in AziĂŤ), maar doordat er ook Nederlandse toeristen omkwamen, toch ook dichtbij. Als voorbeeld stelden ze dat het voor Nederlanders makkelijker is om zich te identificeren met een Nederlandse toerist op vakantie in IndonesiĂŤ dan met een inwoner van Sudan die aangevallen wordt door Janjaweed-milities. Het gaat dus niet zozeer alleen om de fysieke afstand tot de ramp, zo concludeerden de auteurs, maar ook om de mogelijkheid tot identificatie met de slachtoffers. Een conclusie waar op zijn minst wat op valt af te dingen. Op de eerste plaats was de inzamelingsactie niet bedoeld voor hulp aan de Nederlandse slachtoffers, maar voor hulp aan de getroffen lokale bevolking. Daarnaast maken de resultaten van dit huidige onderzoek aannemelijk dat het feit dat er Nederlandse slachtoffers vielen op een herkenbare toeristische bestemming, eerder een versterkend effect had op de cognitieve empathie met de slachtoffers, dan op de identificatie met de slachtoffers. Op basis van de resultaten van voorliggende studie

33


is de stelling te verdedigen dat de gulheid van het Nederlandse publiek destijds dus niet zozeer werd gestimuleerd door identificatie, maar door cognitieve empathie. Immers, het ligt voor de hand dat de betrokkenheid van het publiek bij de ramp ook in dit geval niet zozeer een gevoel van eenheid met de getroffen bewoners van deze Aziatische ontwikkelingslanden genereerde, maar veeleer het besef dat een dergelijke ramp ook hĂŠn had kunnen overkomen. Deze studie toont evens aan dat self-efficacy een voorspeller is voor donatiegedrag: hoe groter het vertrouwen dat respondenten hebben in de hulporganisaties, des te hoger de doneerintentie en het donatiebedrag. Daarmee bevestigen de resultaten de conclusie van de studie van Oosterhof et al. (2009), die aantoonden dat self-efficacy een direct positief effect heeft op de doneerintentie aan een noodhulpcampagne. Er bestaat in de literatuur geen overeenstemming over de vraag wat de invloed is van socio-demografische factoren op doneergedrag aan fondswervingscampagnes voor noodhulp. Deze studie heeft op dit punt geen nieuwe inzichten verschaft. Echter, met de constatering dat de factoren leeftijd, geslacht en inkomen niet of nauwelijks van invloed waren op het doneren, levert deze studie eerder bewijs voor de stelling dat donatiegedrag aan noodhulpacties immuun is voor socio-demografische factoren, zoals Cheung & Chan (2000) beweerden, dan dat deze een rol van betekenis spelen.

De subonderzoeksvraag van deze studie luidde of de toepassing van kennis over de invloed van identificatie en cognitieve empathie op donatiegedrag de effectiviteit van fondsenwervingscampagnes kan verbeteren. De resultaten tonen aan dat deze vraag positief kan worden beantwoord. Op de eerste plaats bleek dat de experimentele groep na confrontatie met de gemanipuleerde advertentie significant hoger scoorde op waardering voor de advertentie, doneerintentie en donatiebedrag dan de experimentele groep die werd geconfronteerd met de originele advertentie. Deze verschillen deden zich niet of slechts in

34


zeer geringe mate voor bij de controlegroep. Daarmee leveren de resultaten bewijs voor de stelling dat de manipulatie verantwoordelijk was voor de hogere effectiviteit van de advertentie. Dit impliceert dat een advertentie die inspeelt op de betrokkenheid van het publiek bij de ramp effectiever is in het genereren van fondsen dan een advertentie die dat niet doet. 5.2 Praktische toepassing Hoewel er meerdere strategieën denkbaar zijn om de effectiviteit van fondsenwervingscampagnes voor noodhulp te vergroten, concentreerde deze studie zich op de factoren identificatie en cognitieve empathie. Vanuit het perspectief van campagneontwerpers biedt deze studie zinvolle kennis die zijn waarde vooral ontleent aan de praktische toepasbaarheid ervan. Enerzijds kunnen de resultaten hulporganisaties helpen om vooraf een gefundeerde afweging te maken in hoeverre de lancering van een campagne rendabel en dus zinvol is. Daarbij leveren campagnes voor rampslachtoffers waarmee het publiek zich sterk identificeert of een hoge cognitieve empathie voelt mogelijk een hogere opbrengst op dan campagnes waarbij deze situationele factoren minder sterk aanwezig zijn. Daarnaast leveren de resultaten twee significante criteria op die campagnemakers van dienst kunnen zijn bij de segmentatiestrategie van hun doelgroepen. Maar belangrijker nog is de implicatie dat de effectiviteit van een campagne wordt vergroot wanneer de makers erin slagen de boodschap te laten aansluiten bij de belevingswereld van de potentiële donateurs. Een campagne die de cognitieve empathie en/of de identificatie met de slachtoffers weet te stimuleren, levert wellicht een hogere opbrengst op dan een traditionele noodhulpcampagne, die zich doorgaans richt op de kwantitatieve omvang van de ramp en de gevolgen voor de slachtoffers. Waar het identificatie betreft, lijkt het zinnig om het gevoel dat de slachtoffers ‘like us’ zijn te onderstrepen door eventueel aanwezige overeenkomsten op het terrein van religie, 35


attitude, persoonlijkheid, politieke opinie en nationale of regionale identificatie te benadrukken. De bevindingen van deze studie over de rol van cognitieve empathie zijn wellicht van nog groter belang. Immers, gezien de grote culturele, religieuze, historische, geografische en sociaal-economische afstand van het Nederlandse publiek tot rampslachtoffers in de derde wereld, ligt het voor de hand dat potentiële donateurs zich op voorhand niet sterk met hen identificeren. Eenvoudiger is het wellicht om te trachten de situatie waarin de slachtoffers zich bevinden te verbinden met een situatie die herkenbaar is voor het publiek. Tot slot mag de conclusie dat vertrouwen in hulporganisaties een significante voorspeller is voor doneren in het licht van de recente trend van een sterk dalend vertrouwen van het publiek in goede doelen, voor hulporganisaties alarmerend heten. Hoewel het dalend vertrouwen tot nu toe niet heeft geleid tot een daling in donaties (CBF, 2011), zouden hulporganisaties er verstandig aan doen hun communicatiestrategie te richten op het bouwen aan een reputatie waarin geloofwaardigheid en betrouwbaarheid centraal staan. 5.3 Limitaties Deze studie kent een aantal limitaties die een drempel vormen voor al te ferme conclusies. Allereerst is de gebruikte casus dusdanig specifiek dat de resultaten zich niet gemakkelijk laten generaliseren. Dit is echter een beperking die haast onvermijdelijk is bij onderzoek dat zich toespitst op situationele factoren. Ten tweede kan door de keuze van een bestaande casus niet worden uitgesloten dat de situationele factoren in dit experiment zijn beïnvloed door de omstandigheden die zijn gecreëerd in de periode 2010-2011, waarin de campagne daadwerkelijk plaatsvond. Zo is het bijvoorbeeld denkbaar dat tijdsfactoren en de aandacht die de ramp destijds kreeg in de media hun weerklank vonden in de resultaten. Op de derde plaats wordt de ecologische validiteit bedreigd doordat donatiegedrag onder alledaagse omstandigheden door een veelvoud van factoren wordt beïnvloed. Meijer et 36


al. (2005) stelden al dat ook de hoeveelheid media-aandacht, het type ramp en tijdsfactoren een rol spelen. Maar ook sociale en psychologische factoren waarvan bekend is dat ze van invloed kunnen zijn op donatiegedrag, vormden geen onderdeel van dit experimentele onderzoek. Ten vierde zijn de conclusies van dit experiment niet gebaseerd op een campagne, die doorgaans meerdere contactmomenten met de doelgroep kent, maar op een enkele blootstelling aan een advertentie. Vanuit de theorie van Mere Exposure (Zajonc, 1968) is bekend dat herhaalde blootstelling leidt tot een positieve attitude jegens de stimulus of de boodschap. Op grond hiervan is te verwachten dat de effecten bij toepassing in een campagne sterker zullen zijn dan in dit experimentele onderzoek. Tot slot een limitatie die de manipulatie van de advertentie betreft. Omdat zowel visuele als tekstuele elementen gemanipuleerd werden, is niet te achterhalen aan welk element het verschil in cognitieve empathie, waardering en doneerintentie is toe te schrijven. Op basis van de constatering van sommige auteurs dat de persuasieve kracht van beeldelementen sterker is dan die van tekst omdat mensen steeds minder lezen (Knulst et al., 1996) is een sterker effect te verwachten voor beeld. Ook de these dat overeenkomsten tussen het publiek en de slachtoffers gemakkelijker herkend worden in een foto dan in tekst (King, 2012), draagt bij aan die verwachting. 5.4 Toekomstig onderzoek Een van de belangrijkste opbrengsten van deze studie is een waardevolle aanvulling op het conceptueel model van de situationele factoren die van invloed zijn op het geven na een ramp van Meijer et al. (2005). Terecht beweerden de auteurs in hun studie nergens dat de factoren die zij in hun model opnamen limitatief waren. Het heeft er alle schijn van dat ook met de toevoeging van cognitieve empathie nog lang niet alle factoren in kaart zijn gebracht. Bovendien, over de manier waarop deze factoren met elkaar interacteren is nog nauwelijks 37


iets bekend. Er ligt dan ook een wereld van nuttig onderzoek en exploratie open. Vanuit het onderzoeksveld van de sociale psychologie zou het vooral interessant zijn de factor cognitieve empathie verder uit te diepen. Een vraag die hierbij relevant is, is hoe cognitieve empathie met de rampslachtoffers op dusdanige manier te manipuleren is, dat het doneergedrag wordt gestimuleerd. Ook de rol van de emotionele variant van situationele empathie op donatiegedrag is een relevant maar onontgonnen onderzoeksterrein. Vanuit het veld van liefdadigheidsmarketing zou het zinvol zijn bestaande marketingtheorieÍn over betrokkenheid (´involvement´), die al sinds de jaren zestig een prominente rol spelen in het vakgebied van consumentengedrag, te betrekken op fondswerving voor noodhulp.

Vanuit welke discipline het onderzoek ook wordt benaderd, laat deze studie boven alles een aanmoediging zijn om het blikveld van onderzoek naar donaties aan noodhulpcampagnes te verschuiven van donatiemotieven naar situationele factoren. Zoals Hibbert & Horne (1996) al constateerden, zijn het vooral deze factoren die daadwerkelijk van invloed zijn op de effectiviteit van fondswervingscampagnes voor noodhulp. Daarmee kan nieuw onderzoek op dit terrein indirect een bijdrage leveren aan het verbeteren van het lot van miljoenen toekomstige slachtoffers van rampen in de allerarmste delen van de wereld.

38


6. Referenties

Ashforth, B. E., & Mael, F. (1989). Social identity theory and the organization. Academy of Management Review, 14, 20-39. Asgary, A. (2011). Willingness to donate to victims of a hypothetical future earthquake disaster in Vancouver. International Journal of Business and Social Science, 2 (16), 64. Aune, R. K., & Basil, M. D. (1994). A relational obligations explanation for the foot-in-themouth effect. Journal of Applied Social Psychology, 24, 546â&#x20AC;&#x201C;556. Basil, D. Z., Ridgway, N. M., & Basil, M. D. (2006). Guilt appeals: The mediating effect of responsibility. Psychology & Marketing, 23, 1035-1054. Bennett, M. & Daniel, E. (2002). Media reporting of third word disasters: The journalist's perspective. Disaster Prevention and Management, 11 (1), 33-42. Burger, F. (2008). Impact measurement as a mean to improve the accountability of nonprofit organizations. An impact measurement study of the Netherlands Heart Foundation on the burden of disease of AMI-patients. Burt, C., & Strongman, K. (2005). Uses of images in charity advertising: Improving donations & compliance rates. International Journal of Organisational Behaviour, 8 (8), 571-580. Bruce, I. (1994). Meeting need: Successful charity marketing, Hemel Hempstead, UK: ICSA Publishing. Cantor, N. & Zirkel (1990). Personality, cognition and purposive behavior. In: Hibbert, S., & Horne, S. (1996). Giving to charity: questioning the donor decision process. Journal of Consumer Marketing, 13 (2), 4-13. Cameron, J. E. (2004). A three factor model of social identity. Self and Identity, 3, 239-262. 39


CBF (2011). FinanciĂŤle resultaten en trends van goededoelenorganisaties in Nederland. Verslag Fondsenwerving 2010. Amsterdam: Centraal Bureau Fondsenwerving. Cheung, C. K., & Chan, C. M. (2000). Social-cognitive factors of donating money to charity, with special attention to an international relief organization. Evaluation and Program Planning, 23, 241-253. Croson, R., Handy, F. and Shang, J. (2009). Keeping up with the Joneses: The relationship of perceived descriptive social norms, social information, and charitable giving. Nonprofit Management and Leadership, 19 (4), 467-48. Das, E., Kerkhof, P., & Kuiper, J. (2008). Improving the effectiveness of fundraising messages: The impact of charity goal attainment, message framing, and evidence on persuasion. Journal of Applied Communication Research, 36 (2), 161-175. Duine, I. (2009). De ramp, de herinnering. Een onderzoek naar de herinnering aan de watersnoodramp in de journalistiek, oral history en literatuur. Masterscriptie Algemene Cultuurwetenschappen, Universiteit van Tilburg. Eagly, A. H. & Crowley, M. (1986). Gender and helping behavior: A meta-analytic review of the social psychological literature. Psychological Bulletin, 100 (3), 283-308. Eisenberg, N. (1986). Altruistic emotion, cognition, and behavior. Hillsdale, NJ: Erlbaum. Een Vandaag (2012). Bezuinigen op ontwikkelingshulp geen taboe. Verkregen op 1 maart, 2012 van http://www.eenvandaag.nl/economie/39886/ bezuinigingen_op_ ontwikkelingshulp_geen_taboe. Eveland, V. B., & Crutchfield, T. N. (2004). Understanding why people give: Help for struggling AIDS-related nonprofits. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 12 (1), 37-47. Foote, N. (1951). Identification as the basis for a theory of motivation. American Sociological Review, 16, 14-21.

40


Frijhoff, W. (2011). De mist van de geschiedenis. Over herinneren, vergeten en het historisch geheugen van de samenleving. Nijmegen: Vantilt. Gergen K. J., & Gergen, M. M. (1986). Altruism: giving and receiving help. Social Psychology. Springer Verlag. New York/Berlijn, in Schuyt, T. N. M. (1993). Hoed u v voor de liefdadigen: over betrokkenheid, integriteit en kwaliteit van helpers in hulprelaties. Houten: Bohn Stafleu Van Loghum. Geven in Nederland 2005 (2005): Giften, legaten, sponsoring en vrijwilligerswerk, 'sGravenhage: Elsevier. Granzin, K. L., & Olsen, J. E. (1991). Characterizing participants in activities protecting the environment: A focus on donating, recycling, and conservation behaviors. Journal of Public Policy and Marketing, 10, 1-27. Grusec, J. (1982). The socialization of altruism, in Hibbert, S., & Horn, S. (1996). Giving to charity: questioning the donor decision process. Journal of Consumer Marketing, 13 (2), 4-13. Guy, B. S., & Patton, W. E. (1989). The marketing of altruistic causes: understanding of why people help. Journal of Consumer Marketing, 6 (1), 19-30. Hibbert, S., & Horne, S. (1996). Giving to charity: questioning the donor decision process. Journal of Consumer Marketing, 13 (2), 4-13. Hinkle, S., Taylor, L. A., Fox-Cardamone, D. L., & Crook, K. F. (1989). Intragroup identification and intergroup differentiation: A multi-component approach. British Journal of Social Psychology, 28, 305-317. Huhmann, B. A., & Brotherton, T. P. (1997). A content analysis of guilt appeals in popular magazine advertisements. Journal of Advertising, 26, 35-45. Jackson, J. W. (2002). Intergroup attitudes as a function of different dimensions of group identification and perceived intergroup conflict. Self and Identity, 1, 11-33.

41


Johnson, J. D., Olivo, N., Gibson, N., Reed, W., & Ashburn-Nardo, L. (2009). Priming media stereotypes reduces support for social welfare policies: The mediating role of empathy. Personality and Social Psychology Bulletin, 39, 463-476. King, L. (2012). How can UNICEF Australia strengthen the use of images in fundraising and media campaigns to advance childrenâ&#x20AC;&#x2122;s rights? Master Internship Report. University of Sydney. Gevonden via http://hdl.handle.net/2123/8190. Knulst, W. P., Konings-Van der Snoek, M., Broek, A. van den, Haan, J. de (1996). Leesgewoonten: een halve eeuw onderzoek naar het lezen. Den Haag: Infolio. Lendering, J. (2005). Polderdenken. De middeleeuwse wortels van de Nederlandse overlegcultuur. Athenaeum-Polak & Van Gennep. Leydesdorff, S. (1993). Het water en de herinnering. De Zeeuwse watersnoodramp 19531993. Amsterdam: Meulenhoff. Marjanovic, Z., Ward Struthers, C., & Greenglass, E. R. (2011). Who helps natural-disaster victims? Assessment of trait and situational predictors. Analyses of Social Issues and Public Policy, 00, (0), 1-23. Meijer, M., Bekkers, R. & Schuyt, Th. (2005). Tsunami en internationale hulp: de gevers in kaart gebracht, Amsterdam: Vrije Universiteit. Mickelwright, J. & Schenepf, S. (2009). Who Gives Charitable Donations for Overseas Development? Journal of Social Policy, 38 (2), 317-341. Miller, P. A. (1987). The relation of empathy to prosocial and related behaviors. Psychological Bulletin, 101 (1), 91-119. Moyo, D. (2009). Dead Aid: why aid isnâ&#x20AC;&#x2122;t working and how there is a better way for Africa, Alan Lane Books. Obst, P. L., White, K. M., Mavor, K. I., & Rosland, M. B. (2011). Social identification dimensions as mediators of the effect of prototypicality on intergroup behaviours.

42


Psychology, 2 (5), 426-432. Obermiller C., (1995). The baby is sick/the baby is well: a test of environmental communication appeals, Journal of Advertising, 24 (2), 55-70. Oosterhof, L., Heuvelman, A. & Peters, O. (2009). Donation to disaster relief campaigns: Underlying social cognitive factors exposed. Evaluation and Program Planning, 32, 148-157. Piliavin, J. A., & Charng, H. W. (1990). Altruism: a review of recent theory and research. Annual Review of Sociology, 16. Romano, R. and Huseyin, Y. (2001). Why charities announce donations: a positive perspective. Journal of Public Economics, 81, 423â&#x20AC;&#x201C;447. Sargeanta, A., Ford, J., & West, D. (2006). Perceptual determinants of nonprofit giving behavior. Journal of Business Research, 59, 155-165. Schuyt, T. N. M. (1993). Hoed u voor de liefdadigen: over betrokkenheid, integriteit en kwaliteit van helpers in hulprelaties. Houten: Bohn Stafleu Van Loghum. Silver, M. (1980). Affluence, Altruism and Atrophy. New York, NY: New York University Press, in Hibbert, S., & Horn, S. (1996). Giving to charity: questioning the donor decision process. Journal of Consumer Marketing, 13 (2), 4-13. Simons J., & Carey K. B. (1998). A structural analysis of attitudes toward alcohol and marijuana use. Personality and Social Psychology Bulletin, 24 (7), 727-73. Tajfel, H. (1978). Differentiation between social groups: Studies in the social psychology of intergroup relations. London: Academic Press. Tajfel, H., & Turner, J. (1979). An integrative theory of intergroup conflict. In Austin, W., & Worchel, S. (Ed.), The social psychology of intergroup relations (pp. 33-47). Monterey, CA: Brooks/Cole. United Nations, (2011). Surge in demand for humanitarian assistance in high-risk

43


environments informs General Assembly debate on strengthening UN disaster relief assistance (Publication No. GA/11038). Verkregen op 15 maart, 2012 van http://www.un.org/News/Press/docs/2010/ga11038.doc.htm. Warlop, L. (2005). Advertenties voor het goede doel: de effectiviteit van positieve gevoelens die met zekerheid versus onzekerheid gepaard gaan. Doctoraalscriptie, Universiteit Gent. Zajonc, R. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality and Social Psychology, 9, 1-32.

44


Bijlage 1: Vragenlijst (papieren variant).

Hallo, Bedankt dat u wilt meedoen aan dit afstudeeronderzoek voor de Universiteit van Tilburg. Het onderzoek gaat over de effectiviteit van advertenties. U krijgt een advertentie te zien waarover een aantal vragen zal worden gesteld. Het invullen van de vragenlijst duurt niet langer dan 5 minuten. Het is belangrijk dat u geconcentreerd en alleen werkt. Er zijn geen goede of foute antwoorden, probeer gewoon zo eerlijk mogelijk te antwoorden. Tot slot wijs ik u erop dat uw deelname volstrekt anoniem is. Alvast hartelijk dank voor uw medewerking! Bas Kock Student Communicatiewetenschappen, Tilburg University

Versie O Doelgroep NZ

45


Voordat u de advertentie te zien krijgt, willen we u vragen om eerst de volgende vier vragen te beantwoorden.

Vraag 1: Als er ergens in de wereld een ramp plaatsvindt, werken Nederlandse hulporganisaties samen om de slachtoffers te helpen. Onder de naam Giro 555 zamelen zij dan geld in bij het publiek. Kruis het antwoord aan dat op u van toepassing is: Ik ben bekend met de inzamelingsacties van Giro 555.

□ Ja

□ Nee

Meestal doneer ik aan de inzamelingsacties van Giro 555.

□ Ja

□ Nee

In de afgelopen drie jaar heb ik geld gedoneerd aan Giro 555

□ Ja

□ Nee

Vraag 2: Geef aan in hoeverre u het eens bent met onderstaande stellingen. Als u het geheel oneens bent met de stelling, omcirkelt u het cijfer 1. Als u het helemaal eens bent met de stelling, dan omcirkelt u het cijfer 7. Helemaal mee oneens

Helemaal mee eens

Ik heb veel vertrouwen in de hulporganisaties van Giro 555.

1

2

3

4

5

6

7

Een bijdrage aan Giro 555 helpt het leed van de slachtoffers te verlichten.

1

2

3

4

5

6

7

Geld dat aan Giro 555 wordt gegeven, komt echt bij de slachtoffers terecht.

1

2

3

4

5

6

7

46


Vraag 3: Geef aan in hoeverre u het eens bent met onderstaande stellingen: Helemaal mee oneens

Helemaal mee eens

Ik kan me de Watersnoodramp van 1953 nog goed herinneren.

1

2

3

4

5

6

7

Ik voel me betrokken bij de Watersnoodramp van 1953.

1

2

3

4

5

6

7

Ik voel me slachtoffer van de Watersnoodramp van 1953.

1

2

3

4

5

6

7

Vraag 4: Geef aan in hoeverre u het eens bent met onderstaande stellingen: Helemaal mee oneens

Helemaal mee eens

Ik voel een sterke band met het land Pakistan en haar inwoners.

1

2

3

4

5

6

7

Ik heb veel overeenkomsten met Pakistanen.

1

2

3

4

5

6

7

Op de volgende pagina tonen we U een advertentie. Het is de bedoeling dat u deze advertentie heel aandachtig bekijkt en leest. Neem hiervoor zeker voldoende tijd. Daarna wordt u verzocht zeven vragen te beantwoorden.

47


48


Vraag 1: Wij willen graag weten wat u van de advertentie vindt. Geef aan in hoeverre de volgende termen overeenkomen met uw mening. Als de term aan de linkerzijde volledig op u van toepassing is, omcirkelt u het cijfer 1. Als de term aan de rechterzijde volledig op u van toepassing is, omcirkelt u het cijfer 7. Ik vind deze advertentie: aansprekend

1

2

3

4

5

6

7

niet aansprekend

slecht

1

2

3

4

5

6

7

goed

informatief

1

2

3

4

5

6

7

niet informatief

Vraag 2: Kruis het juiste antwoord aan: Het doel van deze advertentie was:

□ Geld ophalen voor de slachtoffers van de overstroming in Pakistan □ Geld ophalen voor slachtoffers van de Watersnoodramp van 1953 □ Geen van deze twee doelen

De foto’s in deze advertentie toonden:

□ Slachtoffers van de Watersnoodramp van 1953 □ Slachtoffers van de overstroming in Pakistan □ Slachtoffers van de overstroming in Pakistan en van de Watersnoodramp

Vraag 3: Geef aan in hoeverre u het met onderstaande stellingen eens bent: Helemaal mee oneens

Helemaal mee eens

Ik vind het onderwerp van deze advertentie belangrijk.

1

2

3

4

5

6

7

Ik kan me goed in de situatie van de slachtoffers van de ramp in Pakistan verplaatsen.

1

2

3

4

5

6

7

Ik voel een sterke band met de slachtoffers van de ramp in Pakistan.

1

2

3

4

5

6

7

49


Helemaal mee oneens

Helemaal mee eens

Het lijkt me een goed idee om de Pakistaanse slachtoffers te helpen.

1

2

3

4

5

6

7

Ik heb geen enkel gevoel van verbondenheid met de slachtoffers.

1

2

3

4

5

6

7

Ik kan me goed voorstellen dat wat de slachtoffers van deze ramp is overkomen, mij ook kan gebeuren.

1

2

3

4

5

6

7

Ik heb veel overeenkomsten met de slachtoffers van deze ramp.

1

2

3

4

5

6

7

Mijn bereidheid om geld te geven aan deze campagne is groot.

1

2

3

4

5

6

7

Ik kan me goed voorstellen hoe de slachtoffers zich moeten voelen.

1

2

3

4

5

6

7

Vraag 4: Stel, u krijgt 100 euro. U mag hiermee doen wat u wilt. Vul hiernaast in hoeveel hiervan u na het zien van deze advertentie aan Giro 555 zou geven.

â&#x201A;Ź

Vraag 5: Hoe waarschijnlijk is het dat deze advertentie u zal beĂŻnvloeden om Giro 555 te steunen? Heel waarschijnlijk

1

2

3

4

5

6

7

Heel onwaarschijnlijk

Vraag 6: Hoe effectief denkt u dat deze advertentie is om mensen aan te zetten om Giro 555 te steunen? Heel ineffectief

1

2

3

4

5

6

7

Heel effectief

50


Vraag 7: Tot slot vragen we u het antwoord aan te kruisen dat op u van toepassing is: Wat is uw geslacht?

□ Man

□ Vrouw

Wat is uw leeftijd?

□ jonger dan 18 jaar □ 18 – 35 jaar □ 36 – 64 jaar □ ouder dan 64 jaar

Wat is uw netto maandinkomen?

□ minder dan 1000 euro □ 1000 – 2500 euro □ 2501 – 4000 euro □ meer dan 4000 euro

Einde van de vragenlijst. Hartelijk dank voor het meedoen!

51


Bijlage 2: Regressiemodellen Tabel 3 - Regressiemodel voor voorspellers van doneerintentie β

B

SE B

Constant

0.79

0.38

Cognitieve empathie

0.67

0.89

Constant

-0.11

0.42

Cognitieve empathie

0.45

0.10

.37***

Identificatie

0.57

0.13

.34***

Constant

-1.24

0.49

Cognitieve empathie

0.27

0.96

.29***

Identificatie

0.55

0.13

.34***

Self-efficacy

0.38

0.10

.26***

Constant

-1.88

0.51

Cognitieve empathie

0.27

0.10

.22*

Identificatie

0.51

0.12

.31***

Self-efficacy

0.33

0.09

.23**

Waardering advertentie

0.30

0.09

.23**

Model 1

.55***

Model 2

Model 3

Model 4

Noot: R² = .30 voor model 1, Δ R² = .09 voor model 2, Δ R² = .06 voor model 3, Δ R² = .04 voor model 4, *** p < .001, **p < .005, * p < .01

52


Tabel 4 - Regressiemodel voor voorspellers van donatiebedrag β

B

SE B

Constant

-8.98

7.21

Cognitieve empathie

9.34

1.66

-22.46

9.47

Cognitieve empathie

5.98

1.88

.28*

Identificatie

8.50

2.53

.30*

-44.51

9.47

Cognitieve empathie

4.19

1.85

.20*

Identificatie

8.18

2.41

.28*

Self-efficacy

7.30

1.86

.29**

-48.59

10.21

Cognitieve empathie

3.62

1.92

.17

Identificatie

7.91

2.42

.78*

Self-efficacy

7.04

1.87

.28**

Waardering advertentie

1.92

1.80

.08

Model 1

.44**

Model 2 Constant

Model 3 Constant

Model 4 Constant

Noot: R² = .19 voor model 1, Δ R² = .06 voor model 2, Δ R² = .08 voor model 3, Δ R² = .01 voor model 4, ** p < .001, * p < .005

53

Betrokkenheid doet geven. Masterthesis BMI Kock,  

Hoe kun je de effectiviteit van fondsenwervingscampagnes voor noodhulp verbeteren? Dat was de centrale vraag van de masterthesis ‘Betrokkenh...

Betrokkenheid doet geven. Masterthesis BMI Kock,  

Hoe kun je de effectiviteit van fondsenwervingscampagnes voor noodhulp verbeteren? Dat was de centrale vraag van de masterthesis ‘Betrokkenh...

Advertisement