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consumatori prepara una lista della spesa, il 15% consulta un volantino cartaceo, l’8% quello on-line, il 21% confronta volantini di diverse insegne, il 6,5% usa aggregatori on-line per il confronto fra offerte. Rispetto a questo scenario, che descrive un processo pre spesa articolato e attento alle offerte, la soluzione Amazon Go non offre particolari vantaggi. Allora, chi si avvantaggia della tecnologia? Chi analizza il comportamento degli shopper, ovvero industrie e distributori? Può avvantaggiarsene anche il consumatore? Diciamo subito che i dati attualmente usati dagli operatori - tipicamente quelli di scontrini e di carte fedeltà - presentano un notevole limite: raccontano ciò che succede all’uscita di un supermercato ma non dicono nulla su ciò che accade all’interno, quando lo shopper (dopo aver programmato la sua spesa) entra nel negozio, si muove fra scaffali e isole promozionali, guarda i prodotti, li sceglie. È una situazione paradossale. I retailer sanno quello che accade alla fine, ma non conoscono nulla di ciò che succede dentro casa loro: è un po’ come leggere un thriller che ha solo le ultime righe scritte, dove compare il nome dell’assassino. Chi leggerebbe un libro simile? Dove sono il piacere della storia, l’intreccio, i personaggi? Eppure è esattamente quello che accade oggi.
MATTEO TESTORI Laureato in economia e commercio, post lauream presso la Harvard Business school: fonda Dialogica dopo 15 anni di esperienza nel marketing, nella comunicazione, nelle vendite di Mondadori, American Greetings, CocaCola, Campari. Dal 2005 è docente di Brand Management e comunicazione al master in marketing management dell’Università Cattolica di Milano.
Facciamo qualche esempio: una esposizione promozionale al di fuori dello scaffale quanto rende in termini di vendita? Che ROI ha? Nebbia totale! Il prodotto X è contemporaneamente in promozione e in fuori banco: costi notevolissimi fra sconti e contributi al trade per l’esposizione al di fuori dello scaffale; vale la pena avere in contemporanea esposizione e taglio prezzo? Nebbia assoluta (e costosa). L’azienda effettua 1000 giornate di promozione con hostess e fuori banco: rendono o sono solo un costo?
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