Page 1

ANNO 2 - NUMERO 7 - AGOSTO 2016 www.sinergie-group.com

NUMERO SETTE


EDITORIALE

Chi comanda? o ci comanda?

U

n tema caldo, caldissimo anzi. Come il mese in cui usciamo, il più caldo (almeno in teoria o nella storia delle stagioni) dell’anno. E di conseguenza ecco che anche la nostra linea guida di questo mese va a investigare il tema della lobby. E lo fa chiedendo a 4 manager (Vodafone, Enel, Samsung e Pirelli) di raccontarci quali sono i meccanismi segreti o pubblici sottesi alle commesse, alle leggi, alle regole che ci riguardano tutti. Abbiamo ascoltato con attenzione, per poi sintetizzare uno spaccato del “dietro le quinte del potere” politically correct! Naturalmente ci sono venute domande che non potevano trovar risposta ufficiale. E le abbiamo esposte nel Controcorrente finale, irriverente e cinico come d’abitudine. Per chiederci, e far chiedere a tutti, se siamo così sicuri di sapere davvero chi comanda. Ma il numero estivo è importante anche perché di fronte alle spiagge di Cannes si è chiuso il Festival della Creatività. Non potevamo mancare a raccontare i leoni della pubblicità. E poi le news! Dal caldo del tropico, che infiamma di passione, le pagine di Mice News dedicate a una meta che si sta riqualificando per proporsi a un turismo sempre di più alto respiro: la Repubblica Dominicana.

E poi un bello spaccato su New Orleans e l’IPW, la fiera del turismo americano che ci ha visto protagonisti come inviati a seguire le conferenze stampa e scoprire le novità di un continente che non smette di proporre nuovi spunti per il mercato degli eventi e del turismo. Infine, tributo e menzione a Greta Tremolada, la nostra art director che ha vinto il concorso legato alla copertina del nr. 7, interpretando alla grande il tema del vedo/non vedo, del celato e dell’apparente, con una cover che ricorda Fontana e proietta già verso il passaggio al nr. 8. In questo numero è ancora più bello festeggiare, perchè la vincitrice fa parte della redazione! Non restano che i saluti, prima di una pausa rigenerante. Auguri di buone vacanze a tutti. Fabrizio Mezzo

E per non far calare la passione e il calore, ecco gli incontri/scontri che danno vita a scintille creative. Il Focus ON Art che racconta di mecenati e artisti, rapporti complicati e complessi.

1


SOMMARIO

EDITORIALE

1

LOBBYING 2.0

3

LA LOBBY NEL MONDO MEDICALE

12

QUALITÀ, NON QUANTITÀ

14

AGOL

18

CANNES LIONS 2016

22

IPW 2016

28

ARTISTI E MECENATI

34

MICE NEWS

38

BELOW THE LINE

Un territorio ancora da scoprire.

44

Lobby e poteri forti. Il grande burattinaio.

48

Chi comanda? O ci comanda?

La comunicazione al tempo degli eventi.

Un campo differente. Affinità generali.

Pochi eventi. Ma in grande stile.

Con Sinergie, ancora una notte insieme.

Thank you Creativity.

What’s new on the scene.

Il tandem perfetto per entrare nella storia.

News & location.


LOBBYING

LOBBYING 2.0

La comunicazione al tempo degli eventi.

S

iamo a pochi mesi dalle elezioni americane che indicheranno il nuovo Commander in Chief degli Stati Uniti d’America. Tra meno di 4 mesi avremo un nuovo Presidente (o Presidentessa), eletto dal popolo ma finanziato nella sua campagna da poteri forti e deboli. Ogni organizzazione, più o meno dichiaratamente, ha appoggiato uno dei candidati di ogni schieramento. Lo ha fatto apertamente, perché la cultura statunitense è frutto di una comunicazione aperta, esplicita negli interessi e nella forma. Anche in Europa non ci si può esimere, a livello politico, dal verificare che il sistema di votazione e decisione comunitaria di Bruxelles veda un fiorire sempre più ampio di lobbies dichiarate o parallele, in certi casi addirittura oscure, che agiscono sulle leve legislative per far approvare o bocciare determinate decisioni. Magari in modo meno ufficiale, meno trasparente. E questo fa capire perché, in occidente ed in particolar modo in Italia, lobby sia stato spesso visto come un termine difficile da gestire, scomodo e pericoloso.

© asdf_media/Shutterstock.com

In comunicazione la lobby è stata additata molte volte come qualcosa di negativo e perverso. Questo perché in più occasioni ha creato rapporti con canali non ufficiali, in modo oscuro e minaccioso. In realtà la lobby ufficiale e gestita in modo aperto, non è nulla di pericoloso o negativo, in quanto svolge la funzione di sviluppare relazioni utili a informare e influenzare. L’attività di un lobbista è quella di favorire situazioni volte a far conoscere, nelle stanze che contano, le istanze e gli interessi di un gruppo. Si tratta di comunicazione. 3


LOBBYING

Ai giorni nostri, in Europa ci troviamo a gestire un lobbismo sono quelle persone che per far comprendere un problema altamente professionalizzato, molto tecnico, che necessita impiegano 10 minuti e 3 pagine; mentre i collaboratori, per lo di capacità di spesa per essere sostenuto, in quanto i vari iter stesso problema, impiegano 3 giorni e 10 pagine. Chiariamo legislativi sono lunghi. Questo si traduce in un forte dispendio subito un punto: la lobbying è una componente vitale dei di energie e capitali. Inoltre, a differenza degli USA dove le sistemi democratici perchè è l’azione di rappresentanza dichiarazioni sono più urlate, nel vecchio continente l’attività di interessi parziali ed è una delle forme espressive della di lobbying richiede uno stile più sobrio, meno aggressivo, più democrazia stessa. Il decisore viene messo nelle condizioni conciliante ed insieme coinvolgente, in di conoscere le istanze delle parti e poi L’attività di un lobbista è quella quanto per la nostra storia, tendiamo a fa la sintesi, prendendo le decisioni che di creare situazioni volte a far mediare tra gli interessi di tutti. ritiene più opportune per la collettività”. conoscere, nelle stanze che contano, le istanze e gli interessi di un gruppo. Ma cos’è allora il lobbismo oggi? La frase di Kennedy è ripresa anche Tecnicamente, per lobbismo si intendono le attività svolte al fine di influenzare l’elaborazione di politiche e il processo decisionale delle istituzioni europee. Quindi appare a tutti gli effetti come una componente legittima dei sistemi democratici, purché svolto nella trasparenza. Abbiamo chiesto ad alcune delle maggiori aziende con più attività nelle relazioni istituzionali, di raccontarci cosa sono la lobby ed il lobbismo secondo la loro visione. La tavola rotonda ha avuto un interessante riscontro. Ci aiuta a capire come lavorano oggi in questo settore alcuni big player, e ci fornisce una chiave di lettura per interpretare in modo positivo questa attività. Anche perché da tutti gli intervistati emergono immediatamente alcune parole in merito al tema: chiarezza e completezza nell’informazione, etica e rispetto, trasparenza negli appoggi e nelle dichiarazioni di intenti. Ecco cosa ci hanno risposto Vodafone, Enel, Pirelli e Samsung in merito a comunicazione e legami di lobbying. Quanto incidono le amicizie, quanto Michelangelo Suigo i rapporti istituzionali, quanto la costruzione di relazioni basate sulla professionalità e su una brand image affermata, poi legate da conoscenze personali e fiducia. Cosa si intende per lobbying oggi? Il primo a rispondere è Michelangelo Suigo, Head of Governmental & Institutional Affairs per Vodafone Italia, che ci dice: “Credo che ancora oggi sia valida la definizione che ne diede John Fitzgerald Kennedy ovvero che i lobbisti

4

da Massimo Bruno agli Affari Istituzionali Italia e Centrali di Enel, che continua dicendo: “L’attività di lobbying, quando svolta in assoluta trasparenza, è uno strumento che rende un servizio fondamentale al processo democratico. Poi il decisore, ascoltati tutti, rimane ovviamente libero di fare le sue scelte con la dovuta autonomia e indipendenza. L’attività di lobbying, infatti, è oramai un elemento imprescindibile di qualsiasi sistema democratico, specialmente in un contesto come quello attuale, caratterizzato da un’evidente crisi dei corpi intermedi. L’attività di rappresentanza di un determinato gruppo d’interesse dinanzi a un decisore pubblico è ciò che permette a specifiche categorie di vedere le proprie istanze opportunamente rappresentate nelle sedi decisionali. Il Parlamentare o il membro del Governo di turno, ad esempio, grazie all’interlocuzione con i soggetti direttamente interessati dalla propria attività legislativa, disporrà inevitabilmente di un maggiore e più ampio numero di informazioni che gli consentiranno di prendere decisioni in maniera libera e maggiormente consapevole”. In campo tecnologico, Francesca Chiocchetti, Responsabile Affari Istituzionali per Samsung Electronics Italia, pensa che il concetto di lobbying sia molto fluido “e negli ultimi anni si è notevolmente ampliato. Non ci riferiamo più solo all’attività diretta verso il decisore pubblico, la singola proposta emendativa d’interesse particolare, bensì a tutta la filiera degli stakeholder. Creare consenso intorno ad


LOBBYING

un’istanza tale da sostanziare un’impronta decisionale che si rifletta concretamente nelle politiche d’indirizzo implica il coinvolgimento di tutti gli attori del panorama, si deve fare sistema con tutti gli stakeholder rilevanti”.

nell’obiettivo aziendale. Non credo sia corretto pensare alle sinergie lobby-comunicazione in termini di creazione ad hoc di eventi, o mere sponsorizzazioni, piuttosto di strategie di medio e lungo periodo in relazione al panorama di riferimento. Mi spiego meglio: creare una relazione trasparente con i Nella visione di Filippo Maria Grasso, Head of Institutional decisori è basilare nelle nostre attività, si genera quindi Relations in Pirelli, il primo valore del ruolo e della funzione un rapporto costante dal quale possono scaturire anche è l’osservazione dei fenomeni per opportunità di partecipazione attiva La lobbying oggi è un lavoro in un poi definire le strategie. “Oggi in contesti particolari come singoli contesto fuori dall’ordinario, perché dice - le aziende sono un crocevia di eventi, campagne di sensibilizzazione, il comportamento o l’atteggiamento opportunità che interagiscono in modo quindi sponsorizzazioni o partnership, di un influencer genera opportunità sempre maggiore con gli stakeholders. che sono il risultato di una sinergia oppure situazioni di rigetto, o peggio, La lobbying oggi (e conseguentemente consolidata e capace di andare oltre la di crisi. il ruolo delle Relazioni Istituzionali di singola esigenza”. un’azienda) è un lavoro in un contesto fuori dall’ordinario, perché il comportamento o l’atteggiamento di un influencer Massimo Bruno invece pone un distinguo che va al di là di genera opportunità oppure situazioni di rigetto, o peggio, cosa può fare la comunicazione, mirando invece agli obiettivi di crisi. La lobbying per me è la capacità di spiegare a un della sua azienda: “La comunicazione di Enel, così come soggetto istituzionale (che ha un suo linguaggio, una sua l’organizzazione di eventi, non ha lo scopo di condizionare tempistica, delle priorità specifiche, delle dinamiche interne alcun target ma di consolidare l’immagine di un’azienda particolari) ciò che è importante per la propria azienda. impegnata ogni giorno sul campo con la qualità dei propri Quindi prima di tutto, è la capacità di capire e penetrare il servizi e grazie alle oltre 67mila persone impegnate in cos’è la propria realtà per poi trasferirne gli interessi nei Italia e all’estero. La nostra reputazione, così come la confronti degli interlocutori.” possibilità di accreditarci quali interlocutori affidabili, rappresenta infatti il nostro principale biglietto da visita Quanto può fare la comunicazione per condizionare un dinanzi al decisore pubblico. Oggi occorre essere in grado di target? Quali attività/sponsorizzazioni/eventi possono venir ascoltare e monitorare molti più canali rispetto a vent’anni creati ad hoc? fa quando bastava leggere i quotidiani alle 8 di mattina e per ventiquattr’ore si potevano tranquillamente gestire le criticiRicomincia Suigo: “A mio avviso la lobby è comunicazione. O tà e le azioni. Basti pensare, ad esempio, all’impatto che i social almeno è anche comunicazione. Attività come sponsorship o media hanno sull’ordine di selezione dei temi che approdano eventi possono contribuire, se utilizzate con sul dibattito pubblico. In questo quadro, anche trasparenza, a creare un clima favorevole alle la nostra struttura si sta evolvendo per stare istanze proposte da un determinato portatore al passo con i tempi e riuscire a rispondere alle di interesse. Ma le attività divulgative che non esigenze imposte da questi cambiamenti”. hanno alla base contenuti robusti e autorevoli non sono sufficienti, o comunque sono Per Pirelli e Grasso, il brand ha un suo valore destinate ad avere vita breve”. identificativo frutto della propria storia: “Avere o creare eventi o iniziative riconosciute, Ovviamente, in casa Samsung la è una leva competitiva straordinaria - ci dice Dott.ssa Chiocchetti pone un accento forte Francesca Chiocchetti Grasso - però non esiste un evento in grado sull’importanza della comunicazione, uno di cambiare una percezione o la storia. La degli asset che hanno consentito alla sua comunicazione è un cocktail ben riuscito di azienda performance di mercato outstanding differenti attività e contenuti che ora più che negli ultimi anni. “La comunicazione - afferma - è sempre più mai cambiano in tempo reale, mutando percezioni e situazioni. parte integrante delle attività di lobby ed è funzionale al Il digital e i blogger hanno cambiato la storia, inutile negarlo. perseguimento degli obiettivi. Le funzioni di Comunicazione e Le decisioni sono sempre più influenzate e prese in funzione Public Affairs dovrebbero lavorare in parallelo per ottimizzare di un mondo social che in pochi minuti è in grado di generare i risultati reciproci, che confluiscono poi naturalmente milioni di followers o likes. Non è più il media che influenza

5


LOBBYING

ma le persone di un’organizzazione, di una testata o di un sito, con un forte richiamo digital”. Di conseguenza, una forte attenzione è ovviamente posta ai fornitori che possono generare influenza e aiutare a divulgare un messaggio.

giustificabile alla luce delle professionalità che operano nel panorama di oggi, strutturate, formate e valide. Le attività di lobbying sono funzionali agli obiettivi aziendali, di business ma non mi riferisco solo a quello, anche alle attività di branding, di responsabilità sociale etc.; da Kotler in poi anche il management aziendale si è convinto delle potenzialità connesse alle attività di Public Affairs. Nel contesto italiano, storicamente di stampo corporativista e minato negli anni da vicende di micro e macro corruzione, la spinta delle multinazionali e delle associazioni è stata fondamentale nel contribuire alla definizione di professionalità specifiche.”

“Il panorama è cambiato anche a livello di riferimenti continua Grasso; se fino a qualche anno fa esistevano pochissimi ambasciatori esterni con cui parlare per poi far trasmettere il proprio messaggio, oggi grande attenzione deve invece essere posta sulla valutazione degli impatti degli avvenimenti. Ovvero: Suigo sottolinea invece un tema più ampio. non tutto ciò che fa suonare un allarme è Esattamente come Bandler, che affermava degno di attenzione. Il ruolo delle relazioni istituzionali è quello di valutare quella minaccia in termini di entità, tempistica (quando arriva e quando passa) e capacità di gestione. Per questo oggi l’assistenza Filippo Maria Grasso di chi fa comunicazione istituzionale non è l’agenda degli indirizzi da chiamare, ma la capacità di lettura di un movimento o di una tendenza, che ognuno di noi fa comunicazione ed esercita in ogni la capacità di analisi previsionale delle conseguenze, la attività un processo di influenzamento reciproco, per lui la lobbying è quasi un processo automatico e racconta: sensibilità di percezione degli umori e degli interessi.“ “Ogni giorno ciascuno di noi esercita attività di lobbying, Il tema di chi deve aiutare a far comprendere le logiche dei anche inconsapevolmente. Quando ci si trova davanti ad un messaggi e i messaggi stessi, è sottolineato anche in Enel, problema burocratico, ad una qualsiasi esigenza personale che “tiene molto - ci dice Massimo Bruno - a consolidare il particolare o collettiva, fare lobbying significa cercare proprio brand. Siamo una grande multinazionale italiana, di ottenere quello che si pensa sia giusto avere. La vera innovativa, aperta, reattiva e in grado di guidare la transizione differenza la fa il modo. E’ fondamentale farlo in maniera energetica in corso. Per raggiungere risultati sempre più trasparente, chiara ed esaustiva. Raccontando anche gli sfidanti serve percorrere un percorso condiviso con chi eventuali impatti non positivi della propria proposta su lavora con noi, siano essi dipendenti o fornitori. Lo crediamo parte della collettività. Resta il fatto che in Italia soffriamo l’assenza di regolamentazione. Ciò rende possibile l’esifondamentale”. stenza di alcune figure che danneggiano chi svolge in maniera Fatte le debite considerazioni generali, è d’obbligo un viaggio professionale e seria l’attività di lobbying”. verso l’etica della lobby. E quindi, ecco che chiediamo come si supera il concetto di lobby come centro di potere occulto Bruno, confermando il valore della professionalità e la necessità di una grande specializzazione nel settore, per farlo diventare una esplicitazione di appartenenza a introduce il tema dell’orgoglio e della profonda comun gruppo. petenza richiesta dal proprio ruolo. “Chi fa attività di lobbying per una grande Per Chiocchetti la soluzione è diretta: “Spiegando in azienda come Enel - ci tutti i contesti coinvolti, aziende, ONG, associazioni dice - è orgoglioso di farlo, dei consumatori, decisori pubblici, gli obiettivi. perché è un mestiere in cui La parola magica è sempre “trasparenza”. occorre saper coniugare la conoscenza dei sistemi Quest’aurea negativa che aleggia attorno legislativi e degli elementi del business con doti al concetto di lobby è giustificata da Massimo Bruno di comunicazione e di negoziazione. esperienze negative passate ma non più

6


LOBBYING

E’ una attività per professionisti a 360°. Sappiamo che non di carattere sociale e culturale. Una battaglia che è stata è sempre così e nelle pieghe di questo mestiere, come in già efficacemente affrontata negli Stati Uniti e a livello di molti altri, si annida spesso la piaga dell’improvvisazione Unione Europea, dove la regolamentazione (nel caso degli e, peggio ancora, il sempre presente malcostume. La Stati Uniti risalente addirittura al 1946) ha portato ad una maniera più semplice, e al contempo più efficace, per uscire percezione ben differente della professione e del ruolo da una concezione oramai anacronistica di chi assimila sociale ad essa legata.” la figura del lobbista a quella del Le decisioni sono sempre più faccendiere, è l’applicazione di una E allacciandosi a questo discorso influenzate e prese in funzione di un regolamentazione a livello legislativo infatti, Chiocchetti sottolinea come mondo social che in pochi minuti è in di questa attività. Una riforma che esista un’etica della lobby, ma prima grado di generare milioni di followers garantisca obblighi, contemperati di tutto esista “l’etica del singolo che, o likes. dagli opportuni diritti, che possa come in ogni settore della vita umana garantire maggiore trasparenza, valorizzando il lavoro e professionale, è predominante su qualsiasi ordinamento o degli eccellenti professionisti che operano nel settore. normativa prestabilita. Nel nostro settore inoltre esistono Perchè la reputazione rappresenta il nostro principale ormai una serie di normative (come ad esempio la legge 231) biglietto da visita e l’etica e la professionalità con cui e di codici di condotta aziendali e associativi che forniscono svolgiamo quotidianamente il nostro lavoro ci vengono strumenti e indicazioni chiari su quali comportamenti e fortunatamente riconosciute dai nostri interlocutori. La modelli organizzativi è possibile adottare per prevenire battaglia che ci si presenta davanti è quindi, prima di tutto, qualsiasi tipo di rischio”.

7


pubblico, sono in grado di accorciare le distanze tra i cittadini e la politica”. Grasso interviene con un’interessante posizione di voce fuori dal coro: “Tutto bene e tutto giusto. Norme, etica, rapporti puliti. Ma stiamo parlando di noi, della parte che influenza. Ricordiamoci che pur nel rispetto delle regole noi rappresentiamo interessi di parte. Vorrei introdurre un concetto disrupting, ovvero: ma abbiamo realmente necessità di una norma che regoli tutto? Chi fa il lobbista deve essere corretto per natura, per se stesso, per un’informazione corretta e trasparente che non è data da norme, consuetudini, alibi. Se la regola esiste solo per la nostra funzione, non risolve. Chiediamo invece anche una regola dall’altra parte. Auspichiamo governi forti, autorevoli, con i quali interloquire conoscendo le regole del gioco perché se chi decide cambia le regole in corso Il tema è caldo e Massimo Bruno ribadisce: “L’etica ha un di partita o non le chiarisce a monte, non si va da nessuna ruolo imprescindibile in qualsiasi professione, ma forse, parte. Dovremmo smettere di pensare alla lobby come riveste un ruolo ancora più cruciale in questo mestiere entità occulta capace di chissà quali magheggi e invece considerare che ci interfacciamo dove nulla è perdonato e maggiore Dovremmo smettere di pensare alla con persone che ascoltano e poi è l’attenzione e quindi anche la lobby come entità occulta capace prendono decisioni. Ma non sempre o critica spesso feroce, da parte dei di chissà quali magheggi e invece non solo sulla base delle informazioni media. L’opportunismo rappresenta considerare che ci interfacciamo con che gli vengono fornite”. l’altra faccia di un lavoro che nasce persone che ascoltano e poi prendono invece quale preziosa opportunità decisioni. Pare di capire un fremito di orgoglio di miglioramento del processo decisionale e di rappresentanza di interessi altrimenti non e di alzata di testa verso un ruolo che da troppo tempo è tutelati. Quando, finalmente, la questione sarà chiara a tutti, ritenuto oscuro e negativo, forse perché deve confrontarsi ci renderemo conto che che le lobbies non sono la “causa con una modalità di lavoro non chiara, come dimostra di tutti i mali” ma anzi, se agiscono in maniera trasparente certa politica anche in tempi molto attuali. E infatti avendo diritti e doveri trasparenti nel processo decisionale Grasso continua dicendo: “Quello che occorre veramente

8


LOBBYING

è capire come si decide, non come si rappresenta. Fermo tra portatori di interessi e decisori si possono instaurare restando il codice etico, essenziale, a mio modo di rapporti di fiducia, di trust che consentono il miglioramento vedere è fondamentale godere di della qualità di relazione e della Oggi occorre essere in grado di una certa libertà nel comprendere legislazione”. ascoltare e monitorare molti più le priorità e rispettare gli impegni. canali rispetto a vent’anni fa quando Più determiniamo attraverso leggi Sulla stessa lunghezza d’onda, Grasso. bastava leggere i quotidiani alle 8 il nostro ruolo e lavoro, maggiore Ma con una precisazione: “La lobbying di mattina e per ventiquattr’ore si diventa la complessità della figura. E certo può contribuire, ma solo se potevano tranquillamente gestire le con l’aumentare della complessità di chi la fa è realmente interessato criticità e le azioni. funzione e metodo di lavoro, aumenta di conseguenza la corruzione o quantomeno il tentativo di andare oltre le regole. Credo che l’eticità non sia frutto di norme ma della lealtà e della correttezza prima di tutto nei confronti di noi stessi. In fondo il proibizionismo non aveva certo fermato la diffusione dell’alcool in America ma anzi, sviluppato club privati, chiusi, e per questo meno controllabili”. Cerchiamo di andare nello specifico e coinvolgere in diretta le varie realtà intervistate. L’attività di lobbying, può contribuire al miglioramento delle relazioni interaziendali e alla chiarezza di rapporti con il proprio pubblico/target? Se si, in che modo? Su questo punto sono tutti d’accordo. Bruno: “Sì, perché un buon professionista sa che la maggior parte del proprio lavoro si svolge in azienda e non fuori. Chi immagina il nostro come un lavoro da “ faccio cose vedo gente” è meglio si dedichi ad altro. Sono innumerevoli le riunioni interne a cui dobbiamo partecipare per arrivare a una posizione condivisa da esprimere poi all’esterno al decisore. Il nostro mestiere è quello di negoziare internamente una posizione che esprima gli interessi dell’azienda, dei nostri azionisti pubblici e privati, dei dipendenti e, in generale, della comunità. E’ questo il segreto per fare bene il nostro lavoro: non pensare di avere sempre ragione a priori e portare dentro le nostre stanze questa consapevolezza. Serve umiltà e capacità di percezione di come si muove il mondo al di fuori di noi”. Suigo: “Certo. Se realizzata in maniera seria, costante e professionale, aumenta anche la brand reputation aziendale. Con queste premesse,

© lavitrei/Shutterstock.com

9


LOBBYING

a finalizzare rapporti a favore dell’organizzazione che e la forte impronta marketing che domina nelle nostre attività, il lobbista rappresenta. L’autorevolezza nasce dalla è stato proprio il corretto modo di concepire la funzione del competenza. Il segreto per fare questo Public Affairs - in forma trasparente e Solo con l’etica si riesce a superare mestiere in modo da avere relazioni come attività strategica agli obiettivi il falso mito del binomio lobbista = chiare con interlocutori target che - a spingere il management verso la faccendiere. ascoltano, è non avere secondi fini creazione di questa figura ad hoc”. o seconde agende. Occorre fare questo lavoro senza aspirare a un altro ruolo magari ben più Per Bruno sono “l’intermediazione, il coinvolgimento importante e remunerato da qui a qualche anno. Un lobbista e l’ascolto”. Seek first to understand and then to be fa questo mestiere per la fiducia che qualcuno gli ha dato understood, è la frase che da sempre lo ispira nel suo lavoro, a rappresentarlo, non per fini personali. O almeno così racconta. Questo a sottolineare l’importanza e l’impegno dovrebbe essere”. di Enel a privilegiare la fase di ascolto di stakeholders, utenti, decisori pubblici, associazioni, comunità d’interesse, Che cos’è per la sua azienda il nuovo concetto di lobbying? piuttosto che concentrarsi in una narrazione di solito sterile e autoreferenziale. “Oggi le persone Ma abbiamo realmente necessità Suigo: “Ci sono tre fattori principali da dice - chiedono massima informazione di una norma che regoli tutto? cui non si può prescindere. e coinvolgimento nelle scelte. Sarebbe Chi fa il lobbista deve essere anacronistico pensare di voler agire a corretto per natura, per se stesso, Il primo è la trasparenza: se è vero il prescindere da quello che è il consenso per un’informazione corretta e detto che le bugie hanno le gambe corte, sul territorio alle tue azioni. trasparente. in questa professione è praticamente legge. E’ necessario portare avanti le istanze aziendali e Un esempio importante di questo approccio è il programma la propria visione con trasparenza totale, ma anche con la Futur-E che abbiamo lanciato per riconvertire e valorizzare giusta determinazione, in maniera tale da consentire di avere 23 impianti italiani non più competitivi, creando nuove maggiore influenza sulle istanze proposte ed essere opportunità di sviluppo per l’area con il coinvolgimento dei sempre credibili. privati e delle comunità. L’obiettivo è stato proprio quello di aprirci verso l’esterno, proponendo un ruolo attivo a tutti i Il secondo è l’esaustività. Bisogna saper portatori di interessi e alle comunità presenti, chiedendo rappresentare con chiarezza e completezza le di fornirci delle idee per trovare nuovi utilizzi - non proprie istanze presentando i temi e i dossier in necessariamente legati all’energia - per impianti che maniera esaustiva, evidenziando sia gli effetti hanno fatto la storia dell’industria italiana e pensiamo positivi per la propria azienda sia quelli che possano rinascere creando valore e opportunità di possono aver un impatto su altre realtà. crescita importanti”. Il terzo è l’eticità: solo con l’etica si riesce a superare il falso mito del binomio lobbista = faccendiere. Questa caratteristica deve essere ben presente nelle aziende e a tutti i livelli, altrimenti è difficilmente esportabile verso i decisori esterni. È l’asset più facile da implementare ma quello più difficile da far comprendere. Su questo, il far parte di un grande gruppo internazionale ci è di grande aiuto”. Anche Chiocchetti sottolinea il ruolo importante del gruppo e afferma: “In Samsung Electronics Italia le attività di Public Affairs attuate in maniera strutturata e facenti a capo ad un soggetto singolo sono di recente concretizzazione. Nonostante una matrice culturale lontana

10

© Sergey Nivens/Shutterstock.com

Poi passiamo a un tema scottante: la relazione del lobbista e delle attività istituzionali con i “poteri forti”. Suigo: “In Vodafone teniamo lo stesso approccio con tutti i decisori, indipendentemente dal grado di rilevanza che hanno per la nostra organizzazione”. Chiocchetti: “Poteri forti. Questa terminologia viene riferita solitamente a un’idea delle attività di lobbying errata, equivocata e confusa con un qualcosa di poco chiaro, pressing per obiettivi singoli su singoli personaggi influenti, la marchetta e l’aiutino, per dirla in parole povere. Non esistono i “poteri forti”. Possono esistere dei mercati o degli scenari di riferimento che per motivi storici possono avere dei soggetti più consolidati”.


LOBBYING

Forse perché in una posizione di mercato meno istituzionale rispetto ad altri, in quanto più legata a performance di vendite e di prodotto (se il pneumatico non performa non si vende, indipendentemente dall’appoggio politico) ancora una volta è Grasso a portare un punto di vista differente: “Pirelli è per sua natura una società autonoma che non vive di riferimenti o referenti politici, ma è immersa nel tessuto sociale e di sviluppo dei paesi in cui lavora. Siamo orgogliosamente italiani (nonostante l’avventura cinese), e orgogliosamente dipendenti dalla ricerca e dallo sviluppo piuttosto che da poteri forti che non ci servono. A noi interessa il tessuto connettivo sociale, l’università, il centro di ricerca, lo sviluppo di reti intelligenti, perché da sempre la nostra azienda è legata al mercato; siamo tesi alla comprensione di cosa facciamo all’interno della comunità in cui agiamo. Pur nel rispetto delle leggi e delle consuetudini, delle tradizioni e delle politiche locali, Pirelli è stata da sempre una società autonoma, in Italia e nel mondo. Il legame con il nostro territorio - ci tengo a sottolinearlo - è maggiore addirittura rispetto al nostro market share. Essere italiani è un imprinting. Tutti in Pirelli vo g l i o n o collaborare a costruire una storia che da oltre 140 anni progetta e sviluppa valore”. Ovviamente l’analisi delle attività di lobbying non finisce qui e meriterebbe una ben più ampia analisi. Fino a qualche anno fa sarebbe stato impossibile parlarne liberamente. Oggi il tema non è certamente facile e neppure completamente sdoganato, nè a livello politico, nè economico o aziendale. Ma trovare interlocutori con la volontà e la franchezza di parlarne è già un segno di quanto proprio tutti, vogliano chiarezza. F. Mezzo

LA SITUAZIONE OGGI

Che l’attività di lobbying sia di interesse acceso e di continua attualità lo dimostrano i vari disegni di legge per normare il settore. Dal 2013 ne sono stati presentati ben undici, a testimonianza di come e quanto, la necessità di perimetrare l’operato di chi ha il compito democratico di dare un’opinione di parte, sia tenuta in considerazione anche dal sistema politico. Un sistema tuttavia che risente di divisioni tra stati e condizioni differenti - almeno stando all’ultimo rapporto di Transparency International, “Lobbying in Europe. Hidden Influence, Privileged Access” presentato a Bruxelles a febbraio dello scorso anno (e la situazione non è molto cambiata quest’anno). Secondo il rapporto i gruppi finanziari con circa 1700 lobbisti attivi, cui tengono il passo farmaceutici, tlc ed energia, sono quelli più attivi nella gestione di una informazione di relazione istituzionale sui decisori politici. Oggi la professionalità di chi svolge questo mestiere (come per altro appena emerso nelle interviste riportate) è molto alta e specializzata. Sono sempre più i consulenti legali e gli avvocati che svolgono questa professione tra le circa 7000 organizzazioni accreditate. Ma pare che, nell’ultimo periodo, si stiano interessando a un’attività che richiede impegno, etica e profonda conoscenza delle dinamiche sociali ed economiche internazionali, anche 4 grandi società di consulenza come Pwc, Ernst & Young, Deloitte e Kpmg. Oltre all’Italia che sta cercando la sua legge in materia, in Europa ben 7 paesi (Austria, Francia, Irlanda, Regno Unito, Lituania, Polonia e Slovenia) hanno già una precisa normativa che regolamenta l’attività di lobbying. E tra questi l’Austria impone anche un codice di condotta a lobbisti e politici. A Bruxelles invece, a livello comunitario, delle tre istituzioni europee, la Commissione ha già una regolazione delle attività di lobbying che il rapporto di trasparency giudica utile al 53% mentre il Parlamento Europeo e il Consiglio si fermano rispettivamente al 37 e 19 per cento, quindi con ampi margini di miglioramento.

11


LOBBY MEDICALE

LA LOBBY NEL MONDO MEDICALE Un campo differente. Affinità generali.

A

bbiamo ascoltato e condiviso i pareri sulla lobby da parte dei maggiori rappresentanti di relazioni istituzionali. Uomini e donne che lavorano per multinazionali italiane e internazionali, che si impegnano a comunicare alle istituzioni e ai decisori pubblici nella più totale trasparenza; con l’obiettivo di influenzare i meccanismi ed i processi decisionali, aumentare la propria quota di mercato e favorire una relazione sana con i propri stakeholder. Quando però si parla di Salute con la S maiuscola, l’argomento si fa ancora più delicato. Lo sa bene Francesco Conti, che da dieci anni lavora in Medtronic come Goverment Affairs, Communications, Congress & Regolatory Director. Dottor Conti, la mission aziendale di Medtronic è “alleviare il dolore, ridare la salute e allungare la vita”. Come si traduce nella comunicazione istituzionale? E quanto è importante comunicare con i decisori pubblici? Medtronic è leader globale nel settore biomedicale, è presente in oltre 120 paesi nei quali, attraverso tecnologie altamente innovative, contribuisce al trattamento terapeutico di oltre 30 patologie, migliorando la qualità e le aspettative di vita per milioni di persone nel mondo. La mission aziendale è una base etica che guida le nostre azioni quotidiane e che ci ricorda che in tutte le decisioni aziendali i nostri sforzi devono essere orientati al miglioramento del trattamento delle patologie croniche e acute. In una realtà importante come quella Medtronic, che opera in un settore delicato quale quello della sanità, il ruolo della comunicazione istituzionale, intesa come attività volta a instaurare relazioni tra l’organizzazione e le Istituzioni per informarle e orientare i loro processi decisionali in modo favorevole al proprio lecito interesse rappresentato, è

12

© Guschenkova/Shutterstock.com


LOBBY MEDICALE

sicuramente importante. Comunicare con le Istituzioni Purtroppo in Italia il lobbying, o lobbismo, con cui pubbliche è fondamentale per almeno due motivazioni: genericamente si definiscono le attività di gruppi organizzati può contribuire a creare nuove opportunità di crescita e di o dei loro rappresentanti volte ad influenzare le decisioni sviluppo negli ambiti di attività aziendale, e pubbliche, rappresentando in maniera legale costituisce inoltre un forte ambito di tutela gli interessi leciti aziendali, è un fenomeno normativa per l’azienda, data l’imponente e estremamente diffuso ma al tempo stesso sempre crescente regolamentazione vigente difficile da conoscere e delineare, a causa della in ambito sanitario. Il rapporto con le pubbliche mancanza di un registro nazionale: continua Istituzioni permette il continuo monitoraggio ad essere impossibile, o quantomeno molto dell’evoluzione del contesto legislativo e difficile, affermare con precisione chi svolge tali regolamentare, e una corretta valutazione attività, nei confronti di chi, con quali mezzi ed e supporto ai processi decisionali specifici Francesco Conti obiettivi. dell’azienda. La mancanza di trasparenza sul processo decisionale e su chi Dall’altro lato, per le Istituzioni pubbliche, ascoltare e lo influenza, ha portato alla sovrapposizione nell’immaginario instaurare un confronto con le organizzazioni è altrettanto collettivo dei concetti di lobbying e di corruzione, la importante per compiere scelte più adeguate, consapevoli professione del lobbista viene dipinta come il mero tentatie condivise perché basate su informazioni e analisi di vo di alcuni soggetti più influenti e ricchi di aumentare la specialisti del settore. propria influenza politica. Chi è per lei il lobbista? E come si deve comportare nei confronti dell’azienda che rappresenta e nei suoi stakeholder?

Secondo lei, cosa si può fare quindi per separare questi due concetti? Chi dovrebbe intervenire per fare chiarezza?

Chi si occupa di relazioni istituzionali per conto di una organizzazione è in pratica la “voce” degli stakeholder aziendali e ha il compito di esercitare una qualche influenza sulle Istituzioni pubbliche attraverso modalità dirette quando la rappresentanza di interessi è esercitata attraverso contatti diretti tra il portatore di interessi e le Istituzioni pubbliche - oppure mediate - quando i portatori di interesse si relazionano con le Istituzioni pubbliche attraverso la mediazione delle associazioni di rappresentanza.

E’ evidente quanto ci sia necessità di stabilire un codice etico di comportamento e di regolamentazione del settore, che sia frutto di un confronto tra tutti gli attori coinvolti, professionisti, Istituzioni e tecnici di settore, affinché a tutti siano chiare le regole del gioco.

Conoscere l’interlocutore con cui si instaura un confronto è garanzia di trasparenza e chiarezza, requisiti fondamentali in ogni settore ma che in ambito sanitario rivestono ancor di più un ruolo indispensabile poiché l’oggetto della relazione L’attività di public affairs di una azienda si può ritenere tra azienda e Istituzioni non deve mai essere contrario alla davvero efficace nel momento in ricerca di un miglioramento delle La mancanza di trasparenza cui il gruppo d’interesse riesce a condizioni di salute e della qualità di sul processo decisionale e su diventare gruppo di pressione, riesce vita del cittadino. chi lo influenza, ha portato alla cioè a portare sull’agenda dei decisori sovrapposizione nell’immaginario politici gli argomenti e gli orientamenti Ancora una volta la soluzione propocollettivo dei concetti di lobbying e di che hanno rilevanza per l’azienda, sta è quella di mettere al servizio di corruzione. e questo può avvenire se il gruppo aziende, stakeholder e Istituzioni la dispone di un mezzo di pressione in propria professionalità, auspicando grado di influenzare la decisione. Un mezzo di pressione un dialogo che si basa sulla trasparenza e chiarezza. Un può essere costituito o dall’entità numerica del gruppo o cambio di rotta volto a far emergere la figura del lobbista dalla disponibilità di informazioni e conoscenze tecniche su dalla nuvola oscura che lo circonda, trasformandolo in una specifiche questioni. professione chiara, dichiarata e soprattutto positiva per tutti. E nello specifico del nostro Paese, come si delinea l’attività di lobbismo? G. Merini

13


BACKSTAGE

QUALITÀ, NON QUANTITÀ Pochi eventi. Ma in grande stile.

A

bbiamo sempre pensato che la qualità sia un pregio. Nei rapporti umani, dove è meglio un incontro più rado nel tempo, ma intenso, che una serie di appuntamenti per conversare del nulla. Nei lanci di prodotto, dove - Apple insegna - un solo device azzeccato può fare la differenza per anni. Nei viaggi, dove una destinazione vissuta appieno, con guide e programmi particolari, riesce a far conoscere più e meglio una città o un paese rispetto a un veloce tour di pochi giorni in cui lo si attraversa di fretta, senza quasi poterlo vedere davvero se non dai vetri di un bus. Lo stesso vale per gli eventi. Crediamo che sia meglio il poco ma di valore, rispetto all’accumulo seriale di date e persone che spesso non sono davvero eventi, ma riunioni spacciate per grandi avvenimenti. Abbiamo assistito recentemente a un evento, uno vero, uno di quelli che lasciano il segno: Youniverse. 900 persone a vivere un’esperienza unica, a Milano, insieme a Medtronic, la loro azienda. E’ stato un grande momento, pianificato con 6 mesi di lavoro per offrire contenuti all’avanguardia e uno spiegamento di tecnologia a supporto del concept. Siamo stati invitati da Sinergie Live Communication in backstage. E più di tante parole, lasciamo spazio ai ricordi di una serata unica che ha fornito un grande esempio di come realizzare un vero evento.

14


BACKSTAGE

15


BACKSTAGE

Teatro Arcimboldi Realizzazione di una struttura ad hoc con un telo olografico brevettato non visibile ad occhio nudo, su cui hanno preso vita gli ologrammi customizzati per Medtronic. Schermo LED di 14x6.50 mt, con 9 motori a controllo variabile (motori intelligenti) che permettevano la salita e la discesa in 15� come fosse un sipario e svelava gli ologrammi. Diretta in streaming dell’intero evento collegata via WebEx di Medtronic, piÚ collegamento live con sede Roma. 18 roadies: 2 giorni di allestimento e 1 di disallestimento. Materiali video e grafici per la convention realizzati da Sinergie (fondi grafici, sottopancia, logo evento, fondi animati, video motion).

16


BACKSTAGE

Hangar Bicocca 40 roadies su 3 turni, h.24 per 3 giorni di lavoro costante incluso lo show. Artisti (Feeding the fish, Dundu, Masters of Magic - The Prestige con Gabry Ponte) Palco di 36 metri x 20; 12 metri di consolle e attrezzatura “volante”. Regia dell’evento #madeinsinergie; coordinamento dell’intera serata, in collaborazione con la regia propria dello show The Prestige (Alessandro Marrazzo), nella gestione di timing al secondo, ingressi artisti ed effetti speciali (che includevano, tra l’altro laser, getti di fumo e fiamme sul palcoscenico luci, suoni ed ologrammi). Preproduzione evento: 6 mesi per definire programmi, scalette e costruzione dei due palchi. Logistica dei numerosi ospiti, accrediti in entrambe le location, naming dell’evento e contatti con i fornitori. Strutture create ad hoc, produzione di grafiche e video olografici; creazione di materiali video e below the line per tutta la convention. Direzione creativa ed artistica affidata a Sinergie Live Communication. M. Sinolo

17


PREMIO AGOL

AGOL

Con Sinergie, ancora una notte insieme.

E

’ luglio, fa caldo al tramonto su Roma dalla Terrazza d’Onore del CONI al Foro Italico ancora una volta scelta come location di premiazione per il Premio AGOL Giovani Comunicatori. Ma le persone sembrano non accorgersene, conquistate dalla bellezza dei marmi e delle statue che fanno da cornice al palco allestito da Sinergie Live Communication. Sono quasi 400 gli ospiti che partecipano alla prima parte (cui seguirà una cena con live music e DJ set per quasi 1000 persone). Quello seduto in platea è un gotha di nomi famosi della comunicazione, delle relazioni istituzionali e della grande imprenditoria italiana con il loro Top Management (Maximiliano Ibarra, A.D. Wind; Gianni Letta; Marco Benedetto, per 24 anni A.D. Gruppo l’Espresso, solo per citarne alcuni) e diversi rappresentanti del mondo politico, cui si affiancano le giovani leve che hanno partecipato al premio, che ha avuto tra l’altro il patrocinio della Presidenza del Consiglio dei Ministri.

AGOL, l’Associazione dei Giovani Opinion Leader che riunisce studenti e giovani professionisti del settore, come già lo scorso anno ha deciso di premiare i talenti di 5 aree (Eventi; Advertising; Lobbying e Corporate Communication; Digital PR; Comunicazione Istituzionale) dividendo ogni premio in due sezioni: una dedicata agli studenti e una ai giovani professionisti. Lo spirito di profonda attenzione al mondo dell’imprenditoria, la cultura del valore e della meritocrazia, la voglia di

18


PREMIO AGOL

contribuire non solo a parole ma con atteggiamenti e fatti concreti allo sviluppo e alla crescita della nuova classe di comunicatori italiani, ha portato AGOL a chiedere in premio alle aziende partner, stage operativi per i vincitori di 6 mesi e la possibilità di realizzare concretamente il progetto ritenuto vincente.

mico come (solo per fare un esempio) la Prof.ssa Pattuglia della LUISS, da sempre vicina a AGOL visto che il mondo universitario e della cultura è uno dei caposaldi AGOL nella sua visione legata allo sviluppo delle competenze manageriali. Per questo motivo, il premio annovera tra i collaboratori più stretti e poi tra i premianti attraverso borse di studio per Master di specializzazione, LUISS, La voglia di contribuire non solo La serata è ovviamente un misto di IULM, ALMED, Sapienza, Tor Vergata a parole ma con fatti concreti allo mondanità ed eleganza, di pubbliche e Running Academy. Tutti i premiati, sviluppo e alla crescita della nuova relazioni e lavoro vero. Ma soprattutto infatti, hanno vinto - al di là della classe di comunicatori italiani. è una grande festa. Perché è bello targa di design che ha simboleggiato premiare dei giovani che hanno saputo entusiasmare e l’edizione 2016 - chi la possibilità di veder realizzato il proprio coinvolgere anche dei nomi che hanno fatto la storia delle progetto seguendolo direttamente in azienda, chi un master pubbliche relazioni e della comunicazione. E il 13 luglio, universitario seguito da uno stage in azienda. a Roma c’erano tutti i nomi che contavano, sul marmo di fianco all’ex campo centrale che ha visto tanti internazionali E così, complice un clima davvero magico, alle 20 in punto la di tennis: dalla Ferpi, rappresentata ai massimi livelli, ai serata ha avuto inizio dopo la registrazione degli ospiti e varie responsabili comunicazione di Coca Cola, TIM, Edison, Pirelli, foto al backdrop, ritwittate immediatamente sui vari profili Confagricoltura, e tantissimi esponenti del mondo accade- personali degli intervenuti.

19


PREMIO AGOL

Sul palco, insieme al Presidente AGOL Pierangelo Fabiano che faceva gli onori di casa, Gabriella Capparelli del TG1. Al di là delle varie categorie premiate, Fabiano ha voluto sottolineare in apertura, l’alto valore e la qualità davvero elevata degli elaborati che i partecipanti hanno prodotto. Come già per la scorsa edizione, i giovani professionisti e gli studenti hanno dimostrato che la creatività e l’analisi dei contenuti non sono appannaggio solo dei grandi studi o delle agenzie pluridecorate, ma possono essere suggeriti anche da chi si affaccia con studio e voglia di fare. Tuttavia, il premio ha esplicitato la sua valenza di finalità educativa in un paradosso: la non premiazione di una categoria. Simone Cantagallo, Direttore Media Communication e Responsabile Gaming Gtech-Lottomatica, ha spiegato le motivazioni dell’assenza di premio per la categoria Digital P.R. nella sezione studenti universitari, motivando la decisione con il fatto che la partecipazione ad un concorso non dà automaticamente diritto a un premio per il solo fatto di aver proposto qualcosa o per essersi impegnati in un compito. Il risultato deve essere in linea con le attese e con il brief. E proprio l’assenza di aderenza, la voglia di creare ma senza legarsi alle richieste, ha dato vita a elaborati che la giuria tecnica ha ritenuto troppo fuori tema per meritare un premio. Di qui l’invito a leggere meglio ciò che un’azienda chiede. Una lezione non solo per gli studenti, ma anche per le agenzie. Un momento di grande emozione si è vissuto quando Gabriella Capparelli ha chiamato sul palco Ettore Bernabei,

20


PREMIO AGOL

Direttore Rai dal 1961 al 1974, uno degli uomini che l’hanno creata parallelamente al giornalismo televisivo. Bernabei, in un toccante intervento, ha ricordato il processo che ha portato la televisione di stato (nata nel 1954) a diventare il punto di riferimento della comunicazione per molti anni. Guido Rossi, Direttore dello staff della Direzione Generale della Rai, al termine dell’intervento ha consegnato il premio alla carriera a Bernabei, un premio che AGOL ha fortemente voluto per l’esempio dato. Durante la cerimonia di premiazione, Sofia Piomboni (Responsabile Comunicazione AGOL) insieme a Pierangelo Fabiano ha svelato il nome e la modalità di lavoro del nuovo progetto dell’Associazione, il magazine “The New’s Room” che riunirà 20 giovani talenti della comunicazione. Attraverso un contest verranno scelti e poi guidati per un anno a comporre un giornale sotto la guida delle più autorevoli firme del giornalismo italiano. Al termine della consegna di targhe e premi, la serata ha avuto un lungo epilogo con musica dal vivo, DJ set, networking illuminato dalle luci del Foro Italico e da quelle ben più mobili

e cangianti della discoteca sotto le stelle creata da AGOL sulla Terrazza d’Onore del CONI. La serata di premiazione vive infatti di due anime: una istituzionale ed una di networking e forte attenzione all’aspetto partecipativo dell’Associazione. Come l’anno scorso, la regia tecnica e di contenuto è stata appannaggio di Sinergie Live Communication che ha voluto essere partner della manifestazione, in quanto crede profondamente nel valore non solo del premio, ma dell’Associazione. I valori dell’Associazione, fondati sull’eccellenza, sulla meritocrazia, insieme alla ricerca costante di innovazione e qualità, sono infatti comuni a quelli del gruppo cui Sinergie Live Communication appartiene. Per questo motivo il grande ring e i contributi audio video hanno visto l’allestimento #madeinsinergie e l’appoggio dell’agenzia che da sempre sostiene AGOL convinta che solo facendo crescere e offrendo possibilità di lavoro ai giovani sia possibile un futuro di qualità nel campo della comunicazione sia istituzionale che di prodotto. C. Mangime

PREMIATI CATEGORIA LOBBYING & CORPORATE COMMUNICATION 1. Giovani Professionisti (ACEA): Stella Lanzi (consulente FB & Associati) 2. Studenti Universitari (SNAM): Giovanni Gazzoli (Università Cattolica di Milano) CATEGORIA COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE 1. Giovani Professionisti (Confagricoltura): Federica Levi (giornalista) 2. Studenti Universitari (ANG): Marta Leggio (Università di Tor Vergata, facoltà di Economia) CATEGORIA EVENTI 1. Giovani Professionisti (CONI): Mariantonietta Pugliese (giornalista) 2. Studenti Universitari (Playstation): Chiara Ballo (Università di Ferrara, facoltà di Scienze e Tecnologie della Comunicazione) CATEGORIA ADVERTISING 1. Giovani Professionisti (Edison): Virginia Fatta FB&Associati 2. Studenti Universitari (Tim): Pietro Mistretta (Università IULM, facoltà di Comunicazione, Media e Pubblicità) CATEGORIA DIGITAL PR 1. Giovani Professionisti (Coca-Cola): Marta Corbetta (Account Executive, Connexia) 2. Studenti Universitari (Lottomatica): nessun premiato.

21


CANNES LIONS 2016 Thank you Creativity

C

omunicare (dal latino communico = mettere in comune, E’ nostro diritto segnalare far partecipe) è l’attività più naturale ed automatica ciò che non ci piace e dopo respirare. Come è stato postulato dalla scuola giudicare quello che ci di Palo Alto e come è stato ormai globalmente accettato, ci viene proposto; abbiamo è impossibile non comunicare; lo facciamo con uno sguardo, - fortunatamente - ancora assumendo una certa postura; noi italiani lo facciamo il potere di scelta e questo influenza inevitabilmente le anche - e soprattutto - gesticolando. Solo in ultima istanza strategie di comunicazione delle aziende e delle agenzie comunichiamo con le parole e a volte sembra la cosa più pubblicitarie. complicata da fare. Infatti, riuscire a gestire questa ampia gamma di possibilità comunicative non è affatto semplice L’onnipresenza della pubblicità è sotto gli occhi di tutti, ma perché sono molte le difficoltà dell’atto comunicativo; e sarebbe sbagliato affermare che chi si trova dall’altra parte spesso sono legate all’uso di registri, lingue e abitudini dello schermo - cioè chi propone quello che siamo sempre culturali differenti. Aggiungiamo anche il modernissimo più inclini ad evitare - abbia un lavoro facile. E’ tutt’altro che scoglio di sollevare la testa dai nostri dispositivi mobili per semplice saper intrattenere lo spettatore, creare quella scintilla di curiosità che lo tenga affrontare una qualsiasi conversazione incollato allo schermo già dai primi faccia a faccia, ed ecco che ciò che Oggi bisogna saper emozionare, frames di video. Non è da tutti riuscire sembrava così naturale e alla portata coinvolgere, è necessario avvicinarsi a creare una campagna radiofonica di tutti diventa per molti motivo di alla vita dei consumatori nel tempo di che non porti il guidatore a cambiare imbarazzo o di inadeguatezza. un intervallo tra un’attività e l’altra. canale nell’esatto istante in cui la sua Sicuramente oggi più che in passato ci sentiamo bombardati canzone preferita è terminata. da annunci pubblicitari che sembrano disturbare la fruizione di un qualsiasi sito web; allo stesso modo però siamo ancora Per fare ciò, è indispensabile andare oltre il semplice schema in condizione di saltare certi spot, togliere il volume alle comunicativo Emittente - Ricevente e studiare un piano brevi pubblicità che anticipano il prossimo video o brano in che attiri l’attenzione e che sia, al tempo stesso, pregno di significato. E’ importante essere consapevoli del fatto che il una playlist.

22


CANNES LIONS “I’ve always believed in the power of creativity to completely change the world” Brian Eno DENTSU LAB TOKYO

messaggio trasmesso non può più essere superficiale come agli albori della pubblicità quando ci si concentrava solo sulla sponsorizzazione di un prodotto. Oggi bisogna saper emozionare, coinvolgere, è necessario avvicinarsi alla vita dei consumatori nel tempo di un intervallo tra un’attività e l’altra e, in ultimo, è essenziale non perdere di vista gli obiettivi aziendali. Le imprese che sanno farlo riescono ad evolversi in emotional brands riconosciuti e seguiti dai propri clienti, che finiscono con immedesimarsi nelle loro storie o nei loro prodotti. Antica quanto la comunicazione stessa è la creatività, un elemento imprescindibile della nostra vita che ci appartiene sin da piccoli. La creatività non ha tempo: ci ha aiutato a muovere i primi passi nella storia - ancor prima della comunicazione verbale, quando gli uomini disegnavano nelle caverne - ed ha sempre affiancato la comunicazione, l’ha supportata e ne ha permesso l’evoluzione in ciò che chiamiamo advertising, uno dei più efficaci e potenti modi di fare storytelling, perché utilizza la chiave della sintesi e dell’evocazione. La comunicazione convive con la creatività, la trasmissione di un messaggio può raggiungere i nostri sensi senza però toccarci nel profondo, senza scatenare alcun tipo di reazione. Questa è la sfida sempre più impegnativa per i professionisti: creare nuove campagne che coinvolgano i consumatori, scrivere storie che possano essere comuni a tutti noi, che non si focalizzino troppo sul prodotto o sul servizio ma sulle emozioni che questo sa dare. Siamo tutti provvisti di un’infinita dose di creatività e questa può essere sfruttata per parlare di temi importanti, porre l’attenzione su ciò che normalmente rimane in secondo piano o addirittura non viene riconosciuto come argomento degno di discussione. Portare alla luce problematiche quali l’accettazione di genere, di religione, cultura e salute pubblica, per un’azienda può rappresentare un nuovo modo di approcciare il mercato e i suoi clienti, presentandosi come un brand socialmente responsabile. Secondo Meaningful Brands - strumento di analisi della multinazionale Havas - le aziende che si concentrano sul migliorare la città, rendere le nostre vite più semplici e più sane, ottengono maggiori livelli di engagement e fiducia.

Il report dedicato al 2015 conferma che alla maggior parte dei consumatori non importerebbe se il 74% dei marchi sparisse per sempre. L’analisi ha inoltre messo in luce, su un campione di 1.000 brand, oltre 300.000 intervistati e 34 paesi, che i brand meaningful possono incrementare fino a sette volte la loro forza competitiva e guadagnare circa il 46% in più rispetto ai brand percepiti come meno significativi. Lo studio misura l’impatto di un brand su 12 aree di benessere (tra cui salute, felicità, benessere economico, senso di community) in modo da avere una visione completa del ruolo che lo stesso ha nel migliorare la qualità della vita. Non si tratta dunque esclusivamente di vendere, tutt’altro. Le aziende non possono permettersi il lusso di considerare la quantità come vera e propria strategia contro la qualità dei propri lavori di comunicazione; specialmente nel periodo storico che stiamo vivendo, dove ci ritroviamo sommersi da contenuti tra i quali è difficile fare una selezione. In questo stesso scenario è fondamentale dare la giusta importanza alla creatività: quale ruolo potrà avere dopo che la tecnologia avrà raggiunto il suo massimo sviluppo? Diventerà forse l’unica vera leva sulla quale i brand potranno differenziarsi? Sicuramente ha un ruolo fondamentale nella carriera di qualsiasi creativo, sia a livello professionale che personale. Ed è proprio un team di creativi che ha elaborato il nuovo claim del Festival Internazionale della Creatività Leoni di Cannes: “Thank you Creativity” rappresenta una sorta di lettera d’amore per la creatività, un ringraziamento che il CEO del Festival, Philip Thomas, vede come una missione: “Non dobbiamo solamente promuovere la creatività, è nostro compito ricordare alle persone la sua magia ed invitarli ad essere grati insieme a noi per la differenza che riesce a fare nella nostra vita”.

23


CANNES LIONS

Il Festival si è tenuto come di consueto al Palais des Festivals di Cannes, dal 18 al 25 giugno, in una settimana ricca di interventi, workshops, seminari e master da parte dei più grandi professionisti del settore. Novità di quest’anno, il sito thankyoucreativity.com contenente video e podcast dei lavori premiati, i video degli interventi effettuati durante il Festival ed i commenti delle varie campagne da parte di coloro che le hanno create. Un vero inno alla creatività anche la sezione “Everyday Creativity” dove è possibile risvegliare il proprio senso creativo con avvincenti e utili esercizi di teambuilding.

questa categoria sono stati donati ad associazioni benefiche. L’Italia ha visto vincere principalmente l’agenzia Publicis Italia; la sua campagna “The Dilemma” per Heineken ha infatti vinto due Golden Lions (uno nella sezione media ed uno nella sezione PR), due Silver Lions (uno nella categoria PR ed uno nella Promo & Activation) ed un Bronze Lion nella categoria Outdoor. La campagna “Business Booster”, sempre firmata Publicis Italia, ha vinto invece un Leone di Bronzo nella sezione Media ed uno nella sezione Promo & Activation. Un ultimo leone nazionale bronzo è stato vinto da Saatchi&Saatchi con “Carrefour baby night”.

Anche quest’anno, il Festival della Creatività di Cannes ha La comunicazione di un messaggio non necessita per forza raccolto le idee di tutto il mondo, i lavori iscritti sono stati di grandi investimenti, come dimostrato da molte delle 43.101, registrando un +7% rispetto all’anno scorso. Tra i campagne premiate; si può ottenere un ottimo risultato Paesi più prolifici: gli Stati Uniti con 9702 progetti, seguiti dal con poco o nessun budget a disposizione, grazie ad un team Regno Unito (3.214), Brasile (2.805) e Germania (2.163). L’Italia creativo competente e la volontà di condividere un concetto ha iscritto 739 lavori, la maggior parte nella categoria Cyber, che sia importante per tutti. Si sa, molto spesso sembra seguita da Film e PR. che le idee più semplici siano quelle Più decideremo di tornare bambini più difficili da realizzare, eppure più per vedere le opportunità nascoste Le tre macro categorie dei Leoni di riusciremo a riprendere quella magia dietro un ostacolo, più ci sarà possibile Cannes erano: Cannes Lions (la sezione che accompagna la creatività, più creare un rapporto importante con il più ricca di premi come Creative decideremo di tornare po’ bambini pubblico. Effectiveness, Cyber, Design, Media, per vedere le opportunità nascoste Mobile, Outdoor, Radio, Product Design etc.), Lions Health dietro un ostacolo, più ci sarà possibile creare un rapporto con i premi Pharma e Health & Wellness, e Lions Innovation, importante con il pubblico. Gli strumenti e le piattaforme con Innovation e Creative Data. Nuovissima la categoria digitali sono in continua evoluzione e fanno sempre più parte Glass: the Lion for Change, lanciata quest’anno per premiare della nostra vita, ciò non toglie però che un’idea innovativa le campagne volte a sensibilizzare le ineguaglianze di genere, possa trovarsi tra materiali “analogici” quali un foglio di eliminare pregiudizi e cambiare il mondo. Quest’anno il Grand carta (usato per la campagna della Singapore Airlines), un Prix è stato vinto dall’agenzia Mindshare di Mumbai per il vaso di porcellana (per la campagna di Rosenthal) oppure dei suo lavoro “6 pack band” per il marchio The Brooke Bond semplici adesivi, come nella campagna M&T Masking Tape, Red Label di Unilever India. Tutti i proventi delle iscrizioni a vincitrice di un Golden Lion nella categoria Design.

24


CANNES LIONS

Qualsiasi esperienza può creare un’ispirazione e qualsiasi superficie può essere utilizzata; non c’è limite alla creatività e quest’anno al Festival dei Leoni di Cannes il messaggio è stato molto chiaro: tutte le idee possono essere grandi, tutti gli errori possono essere utili. La creatività può e deve mettersi al servizio del pianeta, può e deve migliorare intere società e stili di vita, può e deve, in definitiva, collaborare ad un mondo migliore. Dell’importanza della collaborazione tra creativi e aziende ne ha discusso il Segretario Generale delle Nazioni Unite, Ban Kimoon, che ha concluso il Festival con la sua presenza al Palais des Festivals insieme a sei importanti CEO di multinazionali di pubblicità e marketing: WPP, Omnicom, Publicis, IPG, Dentsu e Havas. Il Segretario Generale ha esposto il piano delle Nazioni Unite chiamato “17 Sustainable Development

Goals”: 17 obiettivi che il mondo si impegna a conseguire nei prossimi 15 anni, anche con l’aiuto delle sei multinazionali che - per raggiungere un fine comune - hanno sposato ognuna una causa diversa, mettendo da parte la competizione e le differenze, per portare soluzioni creative, e soprattutto efficaci, ai problemi che affliggono il mondo. Il Festival della Creatività ha confermato e premiato i talenti provenienti da ogni angolo del mondo e soprattutto, ha portato nuovamente luce su quanto il lavoro creativo possa essere la forza trainante sia per il business che per il mondo. Anche quest’anno si sono celebrate le idee, i progetti ed il coraggio di proporre sempre qualcosa di nuovo, nella speranza che attraverso la propria creatività, l’uomo possa ancora fare la differenza. F. Passoni Foto: canneslions.com

25


CANNES LIONS

I VINCITORI

18-19 giugno – Lions Health GRAND PRIX FOR GOOD “Man’s boobs” per MACMA: una campagna contro la censura dei social network, applicata anche quando si tratta di prevenzione. Combattere la censura con la creatività premia con 44mln di views in una sola settimana. GRAND PRIX “Project Literacy” per Pearson: promuovere l’alfabetizzazione nel mondo per combattere i più grandi problemi della nostra società. Un progetto che ha colpito milioni di utenti e che è ora parte del programma dell’Unesco per l’istruzione. GOLD “X ray casts” per Fonterra: in Nuova Zelanda, 59 bambini si rompono qualche osso ogni giorno. Fonterra, azienda leader nella vendita di latte e latticini, ha pensato a delle strutture di gesso molto particolari… “Breathless Choir” per Philips: la campagna ha coinvolto persone con malattie polmonari come COPD e fibrosi cistica che, aiutate da un professionista, hanno cantato in un coro per la prima volta dopo anni.

21-22 giugno - Lions Innovation GRAND PRIX “The next Rembrandt” per ING: i confini tra uomo e macchina sono sempre più sfumati e indefiniti, l’uno si fonde all’altro in questa campagna per ING dove, a distanza di 347 anni dopo la morte del pittore Rembrandt, una sua nuova opera è venuta alla luce: creata da un computer. GOLD “The second scoreboard” per Teletica: in Costa Rica, durante le partite di calcio, la violenza sulle donne aumenta fino al 690%. Per contrastare questo trend, il Ministero per le questioni femminili ha lavorato con Teletica, la maggior emittente televisiva in Costa Rica e la Federazione Calcio del Paese. Insieme, hanno reso l’obiettivo di eliminare la violenza sulle donne evidente quanto i risultati delle partite di calcio.

26

“Live Logo” per INEC, Istituto Nazionale di Statistica dell’Ecuador: un logo in continuo cambiamento mostra alla popolazione dell’Ecuador 5 campi fondamentali per il benessere del Paese: felicità, occupazione, qualità e disponibilità delle case, accesso ad acqua potabile e alfabetismo. Un logo che cambia per far cambiare, in positivo, anche il modo con cui i cittadini guardano e considerano il proprio Paese. “The field trip to Mars” per Lockheed Martin: l’azienda di Los Angeles sta lavorando alle tecnologie che ci permetteranno di andare su Marte. L’obiettivo della campagna è quello di ispirare le giovani generazioni che avranno la possibilità di raggiungere il pianeta. In una delle prime esperienze di gruppo con la tecnologia VR, migliaia di bambini hanno sperimentato una visita su Marte seduti sul loro bus della scuola.

23-24 giugno - Lions Entertainment GRAND PRIX “The displaced” per il New York Times: realtà virtuale per la signora in grigio con il progetto “The Displaced”. Il giornalista del New York Times Ben Solomon ha raccontato le storie di tre bambini in Sudan del Sud, Ucraina e Syria, vittime della povertà e della distruzione causata dalle guerre. Un cortometraggio a 360° sulle conseguenze delle guerre e segregazioni, e sull’incredibile forza dei giovani che stanno cercando di ricostruirsi una vita. “Home for Christmas” per Edeka: uno degli spot più di successo del 2015, andato in onda nel periodo natalizio, sottolinea l’importanza della famiglia durante le festività. Un esempio di campagna pubblicitaria che tocca il cuore di tutti. GOLD “Super Bowl babies choir” per NFL: un efficace campagna per avvicinare i giovani americani alla lega professionistica nordamericana di football americano. Un coro di bambini ed una canzone scritta da Seal: per far innamorare gli americani ancora una volta. “Safe & Sound” per LMG Insurance: la prima app per gli amanti della musica che permette di salvaguardarli anche mentre girano in città. E’ sufficiente scaricare la app (voluta dalla compagnia assicurativa LMG in Tailandia) e attivare il GPS sul proprio smartphone per ascoltare la musica sani e salvi.


CANNES LIONS

associazione giovani opinion leader

27


IPW

IPW 2016

What’s new on the scene.

I

PW 2016 fa tappa a New Orleans, la città del Jazz, del Cajun, del Mississippi River, del Mardi Gras, il Carnevale burlesco e allegorico, della magia e del mistero. Tutta tradizione? No. New Orleans è una città che si è trasformata e ricostruita in stile moderno ed efficiente dopo Katrina, l’uragano che nel 2005 la distrusse quasi completamente. La città è di chiara discendenza francese, anche se ormai questa è una lingua parlata pochissimo. Il nome infatti le arriva dalla omonima città sulla Loira, datole alla fondazione in onore di Filippo II di Orleans, appunto. L’architettura risente ancora oggi delle influenze d’oltralpe, che si mescolano a quelle creole, e il french quarter è tuttora il

28

centro nevralgico turistico, storico e contaminante della principale città della Louisiana. La sua storia attuale e il suo fascino sono tutti nella geografia e nel suo passato. Il clima caldo del Golfo del Messico di fronte, le paludi, il pericolo dei serpenti Fer de Lance e dei coccodrilli, la sua fondazione con ex-galeotti, cercatori d’oro, avventurieri, prostitute e il grande porto di scambio, che ancora oggi funziona a pieno regime. New Orleans è meravigliosa proprio per questa sua multietnicità, per questo fascino incredibile, per i suoi colori, per la capacità di conservare gli antichi tram che la attraversano e svolgono un servizio di trasporti pubblici efficiente nelle strade che uniscono i suoi nuovi grattacieli come il Mercedes SuperDome.


IPW

Con 75.000 posti, è la casa dei giganti del New Orleans Saints nelle partite della NFL e ospita grandi eventi e concerti. Ci sono inoltre hotel modernissimi e uno dei maggiori Centri Congressi di tutti gli Stati Uniti: l’Ernest N. Morial Convention Center, di ben 103.000 metri quadrati. IPW 2016 arriva in un momento molto particolare per gli Stati Uniti. Il dramma di Orlando è di pochi giorni precedente la fiera, e la tristezza aleggia tra gli stand. Roger Dow, Presidente di U.S. Travel (l’associazione che organizza IPW), però non ci sta a chiudersi nel protezionismo. Nel suo discorso programmatico, prende a prestito una modalità di comunicazione di Steve Jobs e dal microfono della conferenza stampa inaugurale dice a chiare lettere: “Stay open, stay connected: non lasciatevi sopraffare dalla paura, dal terrore cieco, dalla chiusura nei confronti degli altri. Il viaggio è cultura, è melting pot, è arricchimento, è voce e musica, cibo e paesaggi”. Gli Stati Uniti devono mantenersi aperti agli altri, devono accogliere, perché le bellezze e i vantaggi di mantenere aperto questo paese sono superiori al rischio di isolarsi.

Ad IPW la soddisfazione nel promuovere gli Stati Uniti è grande anche per la riconferma del mandato ad operare che Brand USA ha ricevuto direttamente da Barack Obama, con un atto formale che ha confermato la fiducia dell’amministrazione USA nei confronti di un settore economico primario per la nazione. Incentive, eventi, lanci di prodotto e convention generano un introito globale per il mercato a stelle e strisce, che solo negli ultimi tre anni ha visto aumentare di 3 milioni il numero di visitatori e prodotto 9,5 miliardi di dollari di incremento nella spesa turistica insieme a 3 milioni di tasse in più, collegati alla creazione di 50.000 posti di lavoro e 21 miliardi di dollari di impatto economico totale. Dati su cui riflettere anche in Italia. La fiera del turismo è uno showcase enorme di proposte e novità, dai sistemi di registrazione agli alberghi, alle destinazioni o alle proposte più innovative e out of the box. Una fiera a cui farsi invitare, accreditare e partecipare per non essere tagliati fuori da un mercato unico e sempre capace di affascinare e rinnovarsi.

29


IPW

30


IPW

Vediamo quindi alcune delle maggiori novità che hanno caratterizzato l’edizione 2016 e che possono dare qualche spunto per eventi o incentive davvero nuovi. IL CIRQUE DU SOLEIL É un’icona; in qualsiasi campo. Ha saputo creare un modello di gestione, di business, di coesione interna e promozione esterna. É un esempio e un brand che non ha bisogno di presentazione, riscuote approvazione e desiderio di emulazione da parte di ogni azienda. Ma soprattutto rappresenta oggi uno dei punti più alti di creatività e spettacolarizzazione in fatto di show. A Las Vegas ci sono 7 resident shows, tutti on air in teatri appositamente pensati e realizzati per poter ospitare lo spettacolo specifico. Dal Bellagio, con un teatro-piscina capace di riempirsi e svuotarsi di migliaia di litri d’acqua in pochi secondi e sul cui fondo lavorano 50 sub per tutto lo show, al Ka Theatre, con una produzione con tre palchi mobili che variano l’inclinazione fino a 90° e ad altezze di quasi 40 mt. E proprio dal teatro di Ka, arriva la proposta più innovativa di incentive e/o team building per agenzie. Il behind the scenes proposto dal Cirque, non solo permette di entrare nel teatro e vedere gli allenamenti degli artisti, ma anche e soprattutto di imparare a lavorare con loro. Sotto la guida dei maestri acrobati, il Cirque (al termine di una visita guidata nella quale vengono mostrati i vari locali del teatro e le imponenti macchine di regia e scena) propone infatti una serie di esercizi, realizzati proprio sul palcoscenico di Ka. Così gli ospiti lavorano dove si svolge uno degli show di arti marziali più impattanti al mondo, con una ruota girevole a tre gabbie, sulla e dalla quale saltano gli acrobati. A questo si può aggiungere ovviamente una cena con gli artisti o una Vip experience con ingressi prima dello show, e incontri con i protagonisti. Inutile dire che si tratta di un’esperienza indimenticabile.

31


KENNEDY SPACE CENTER Siamo abituati a vederlo nei film. E’ un po’ casa per molti, se non per tutti noi, almeno nell’immaginario collettivo. E’ un luogo meraviglioso, immerso in una delle oasi naturalistiche più belle al mondo. Perché quello che molti non sanno è che “il Kennedy”, come affettuosamente viene chiamato da chi lo frequenta per lavoro, si stende tra golfi e landa terrestre, ospitando specie marine, uccelli, coccodrilli e animali terrestri unici. Chi va al KSC può avere la fortuna di vedere l’aquila simbolo degli Usa, proprio di fianco alla strada percorsa dal bus che porta sotto le torri di lancio. Qui un incentive è ovviamente qualcosa di unico. Dal pranzo con gli astronauti che spiegano cosa avviene nella missione, fino al training vero e proprio di mezza giornata, in cui è possibile imparare a manovrare lo space shuttle oppure a far partire un razzo, seguendo le procedure standard. Ovviamente non può mancare la visita con la simulazione del lancio dell’Apollo: 3 minuti di realtà simulata con i vetri infuocati e il rumore del razzo in decollo, i computer e le persone

32

che eseguono la routine a terra della partenza, i vari comandi e finalmente l’entrata in orbita. La giornata idealmente si conclude con una cena che può essere organizzata sotto l’Atlantis (quello vero, che ha fatto le missioni ed è esposto nel Centro) oppure sotto le sezioni separate dell’Apollo, con il modulo lunare.


IPW

SPEEDVEGAS CIRCUIT Las Vegas, città una volta simbolo del gioco d’azzardo, è oggi una delle destinazioni privilegiate per convention, presentazioni e meeting. È anche un’ottima base di partenza per escursioni tra Arizona e Nevada, con sorvoli del Grand Canyon in aereo o elicottero con il quale - perché no? - è anche possibile atterrare e godersi uno champagne al tramonto tra le gole del Colorado River. Ma oltre a queste attività, dal 15 aprile chi organizza eventi ha una possibilità in più di proposta ai propri clienti. Lo Speedvegas Circuit, costruito appositamente per far provare il brivido della velocità su macchine da sogno: Lamborghini, Ferrari, McLaren, fanno bella mostra di sé e poi si scatenano in pista. Nel deserto, in un’atmosfera rarefatta tra le dune del Nevada che mescola visioni di natura a profumi di benzina e motori, gli ospiti possono decidere se imparare a controllare le prestazioni di queste vetture uniche, guidandole sul tracciato,

oppure divertirsi a fianco di piloti istruttori capaci di portare al limite le auto e far salire l’adrenalina a livelli davvero altissimi.

Nel caso di gruppi aziendali, l’esperienza avviene attraverso la divisione in squadre che affrontano la pista sotto la guida di uno staff di istruttori dedicati ad ogni team. La giornata da pilota naturalmente, ha momenti di relax nella clubhouse, attrezzata con sale per i briefing e parti di teoria, oltre a un ricchissimo buffet. Dal nostro inviato a New Orleans - F. Mezzo

33


ART

ARTISTI E MECENATI Il tandem perfetto per entrare nella storia.

S

i sa che gli artisti vivono in un loro mondo girovagando nella realtà. La verità è che stanno altrove.

Per la maggior parte delle persone, una mela è una mela. Semplice. La pioggia è pioggia. Punto. Per un artista invece, un semplice pomo o dell’acqua che cade possono diventare qualsiasi cosa perché lo spazio in cui si muove la sua mente è dilatato e attraversato da fili invisibili che scarta oppure sceglie di percorrere. Non per nulla spesso l’ispirazione era cercata con molti mezzi, non sempre leciti. Ricordiamo gli streams of (un)consciousness o i viaggi onirici sollecitati da lisergiche visioni.

Il figlio dell’uomo, René Magritte thinglink.com

34


ART

E’ chiaro che questo camminare su un filo sospeso sulla realtà rende gli artisti dei veri e propri equilibristi, anche nell’affrontare compiti quotidiani: dal pagare una bolletta al fare la spesa. Senza contare il come guadagnarsi da vivere; cosa che, date le caratteristiche sopra citate, potrebbe diventare assai difficile. E infatti, non esiste artista che sia autonomamente capace di sopravvivere, di gestire una vita inquadrata in schemi o prospettive che, per la maggior parte delle persone, sono invece assolutamente normali. Per l’artista tutto è sfida con qualcosa di altro di esterno e a volte nemico, di distraente dalla sua visione che è sempre creativa e oltre. Qualcuno in cui e da cui cercare confronto e conforto. Perché al pari di un bambino, per crescere, l’artista da sempre ha avuto bisogno di una persona che credesse in lui e gli permettesse di vivere e dedicarsi alla sua arte. Senza queste persone non esisterebbero tutti i capolavori di cui possiamo godere (pittura, scultura, architettura, musica, poesia, cinema...). Gertrude Stein, Pablo Picasso

Questa figura è il mecenate. La parola non è inventata, ma nasce traslata dal cognome di un certo Gaio Cilnio Mecenate, un personaggio ricco, colto e illuminato, nato nel 68 a.C. impegnato a sostenere artisti e intellettuali dell’epoca. Mecenate sostenne la produzione artistica di Orazio e Virgilio, rendendo intellettualmente ricca l’epoca dell’imperatore Augusto di cui era amico. Roma è abbellita con costruzioni come l’Ara Busto raffigurante Mecenate Pacis, il Pantheon, il Foro it.wikipedia.org di Augusto; statue dei princeps e di altri importanti personaggi decorano la capitale e tutte le città dell’impero perché Mecenate ebbe anche il merito di integrare le politiche dell’offerta pubblica con gli investimenti privati, a tutto vantaggio della collettività. Tutti i personaggi che da sempre hanno usato l’arte per mostrare la loro ricchezza e il loro potere hanno avuto questo ruolo. Papi e imperatori, finanzieri e politici, re e principi. Ma anche persone illuminate, che per il solo amore verso l’arte hanno supportato gli artisti consentendo loro di continuare ad esserlo.

chez-edmea.blogspot.it

Ad esempio non potremmo ammirare le volte della Cappella Sistina senza la visione di Papa Giulio II che, nei primi anni del 1500, commissionò l’immenso affresco a Michelangelo. Van Gogh avrebbe fatto poco o niente senza il supporto di suo fratello Theo che si occupava di vendere i suoi dipinti, mandargli denaro per mangiare, comprare tele e colori per vivere. Il ruolo di Theo è stato anche quello di supportare il fratello, facendo quasi da psicologo a questo artista sensibile ed incline alla depressione. Maurice Raynal, mecenate avanguardista, fu il grande sostenitore e promotore di Picasso e del suo gruppo di giovani artisti. Per quasi mezzo secolo ne scrisse su giornali e riviste e ne pubblicò decine di volumi. Ma la vera mecenate di Picasso fu una donna, la scrittrice statunitense Gertrude Stein, cara amica di Picasso. Prima collezionista di quadri cubisti e poi sostenitrice delle opere del pittore spagnolo. Lui la ritrasse in un dipinto che ebbe pochi riscontri ma di cui lei disse: “Fui, e sono tuttora, soddisfattissima di questo ritratto. Per me, sono io: ed è la sola immagine di me che sia me” (il dipinto si trova ora si trova al Metropolitan Museum of Art di New York n.d.r.). Questa donna illustre e illuminata lasciò il segno nella storia dell’arte creando un rifugio costante, il salotto

35


Cappella Sistina, Michelangelo Buonarroti fabertechnica.it

36


ART

La storia e la notorietà di Jackson Pollock viaggiano di pari passo con quella della sua mecenate, Peggy Guggenheim. Peggy dedicherà a lui la prima personale alla fine del 1943, nella galleria/museo Art of This Century da lei fondata, lo promuoverà attivamente e ne venderà le opere. Il mecenate aiuta l’artista e l’artista lo fa entrare con lui nella storia. Uno scambio meraviglioso che ha regalato al mondo tutte le opere che possiamo ammirare, anche se a volte i rapporti tra artista e mecenate o committente, non sono facili. Un esempio in particolare, è l’interazione quasi distruttiva a livello umano proprio tra Michelangelo e Papa Giulio II, con rapporti che definire semplicemente burrascosi significherebbe celarli in un eufemismo. Viene da dire che l’artista può esistere solo in tandem con qualcuno che gli permette di Peggy Guggenheim and Jackson Pollock in front of Pollock’s Mural esserlo. Ma purtroppo oggi guggenheim-venice.it questa figura sta lentamente scomparendo, forse anche per di rue de Fleurus, per intellettuali, artisti e scrittori del una complicanza frutto della crisi economica e finanziaria, per postimpressionismo e del cubismo. Vi parteciparono cui si fanno promotori dell’arte istituzioni e grandi aziende, ma regolarmente, oltre a Pablo Picasso, anche Ernest sempre meno privati, con il rischio di politicizzare gli artisti e Hemingway, F. Scott Fitzgerald, Sinclair Lewis, Ezra Pound, farli rientrare in meccanismi che poco hanno a che fare con Thornton Wilder, Sherwood Anderson, Francis Cyril Rose, l’arte. Ed è un peccato, perché non dobbiamo dimenticare René Crevel, Élisabeth de Gramont, Francis Picabia, Claribel che l’arte, in tutte le sue declinazioni, è necessaria all’uomo; e Cono, Mildred Aldrich, Carl Van che la sua diffusione fin dall’antichità, L’artista da sempre ha avuto bisogno Vechten e Henri Matisse. è il segno dello splendore della civiltà. di una persona che credesse in lui e gli Basta soffermarci un momento permettesse di dedicarsi alla sua arte. Il sabato sera era il giorno per i ritrovi pescando nella memoria le emozioni di questa Congregazione, così che la percepite ascoltando un concerto di Stein potesse scrivere ininterrotta dai visitatori per tutta la Mozart, alzando gli occhi alla volta della Cappella Sistina, settimana. Alice, la sua compagna, divenne la padrona di casa rimanendo straniti di fronte al Guernica o a un qualunque de facto per le mogli e le fidanzate degli artisti presenti, che dipinto di Turner; o perché no, anche banalmente piangendo si incontravano in una stanza separata. o entusiasmandoci davanti a un film. S. Viola

37


MICE NEWS

MICE NEWS CHÂTEAUX & HÔTELS COLLECTION Châteaux & Hôtels Collection, nato nel 1975 e famoso in tutto il mondo per i suoi hotel di charme e ristoranti d’alta gastronomia, propone un catalogo con più di 500 strutture in 16 Paesi. Che vogliate andare al mare o in montagna, in città o in campagna, troverete sempre strutture di charme. Non ne mancano di memorabili anche in Italia, luoghi unici e ricchi di storia ed eleganza che vi segnaliamo:

HOTEL CELLAI (Firenze): Un boutique hotel di charme nel cuore di Firenze, dove ogni arredamento è curato nei minimi dettagli dalla proprietà e collezionato negli anni, con spazi meeting per piccoli eventi, presentazioni e cocktail party. Unica la vista dalla terrazza all’ultimo piano, uno sguardo sulle colline fiorentine e sui tetti della città. www.hotelcellai.it

ANTICA CORTE PALLAVICINA (Parma): Celebre relais di campagna dei fratelli Spigaroli con ristorante stellato e produzione del pregiato culatello di zibello, è anche sede di numerose attività di team-building e incentive. www.acpallavicina.com

CASTELLO DI SEMIVICOLI (Abruzzo): Proprietà della celebre cantina Masciarelli, questo castello offre numerosi spazi indoor e outdoor per eventi aziendali, team-building e meeting, oltre che a degustazioni e visite guidate dei vigneti. www.castellodisemivicoli.it

BORGO CONDE’ (Romagna): Una struttura immersa tra cento ettari di vigneti del sangiovese a Forlì. Con un’importante cantina ed una Spa dedicata, viene scelto anche per eventi di rilevanza internazionale. www.borgoconde.it

Borgo Condè, Romagna

38

borgoconde.it


MICE NEWS

Castello di Semivicoli, Chieti

dimensionefashion.com

Antica Corte Pallavicina, Parma

ilridotto.info

AURORA BOREALE DI ICELANDAIR E’ possibile ammirare l’aurora boreale stando comodamente seduti su un aereo? Oggi sì, sui voli Icelandair. La compagnia aerea islandese ha introdotto in flotta l’Hekla Aurora, un aereo completamente dedicato al noto fenomeno naturale per il quale ogni anno migliaia di temerari sono disposti a percorrere chilometri tra le nevi e il freddo. Come si vede nel video pubblicato sulla pagina Facebook del vettore, l’aereo, oltre ad avere una livrea a tema aerografato da alcuni artisti, consente ai suoi passeggeri di vivere l’esperienza dell’aurora con delle particolari illuminazioni led che durante il volo ricreano i cambi di luce del fenomeno ottico.

39


MICE NEWS

Treno Shiki-Shima • japantimes.co.jp

TRENI SUPERSONICI E INVISIBILI IN GIAPPONE Mizukaze e Shiki-Shima, questi i nomi dei due treni a 5 stelle che cambieranno le ferrovie del Giappone. Sta infatti per arrivare una rivoluzione a cinque stelle sulle ferrovie nipponiche ed il paese sembra pronto ad investire in questa novità di lusso. A partire dal 2017, due nuovi treni ultra rapidi potranno garantire ai passeggeri viaggi veloci, confortevoli e soprattutto di alta gamma. Il Mizukaze, progettato dalla società Twilight Express Mizukaze, unirà Kyoto, Osaka e Shimonoseki e potrà accogliere 30 passeggeri. Sarà dotato di dieci carrozze che includeranno area panoramica, lounge bar, camere da letto e ristorante di lusso, dove si alterneranno chef stellati. Il suo nome significa “treno che sfreccia tra i paesaggi di Mizuho come il vento”. “Isola delle quattro stagioni” è invece il significato di ShikiShima, con un debutto previsto per maggio 2017. Il mezzo, che partirà da Tokyo per raggiungere le regioni di Tohoku e Hokkaido, potrà trasportare 34 passeggeri in 17 camere luxury dal design moderno, disposte in quattro carrozze. Come il Mizukaze sarà dotato di ristorante e carrozza

panoramica. Le tariffe di entrambi i treni si aggirano intorno ai duemila euro a corsa. Ma c’è anche un treno invisibile pronto a debuttare sui binari giapponesi. Si chiama Seibu Railway ed è un treno progettato dall’archistar giapponese Kazuyo Sejima che entrerà in attività nel 2018. Il treno, come mostra un video pubblicato dalla società costruttrice su YouTube, è realizzato con coperture a specchio, che riflettendo l’ambiente circostante, danno un effetto di trasparenza. La forma allungata garantirà invece al treno velocità e aerodinamicità. Le carrozze saranno arredate con sedili confortevoli, pensate per far sentire i passeggeri come in un salotto.

SHANGRI-LA HAMBANTOTA, SRI LANKA Nell’estremo sud dello Sri Lanka è stato inaugurato nei primi di giugno lo Shangri-La Hambantota Resort & Spa. Una meraviglia immersa in un territorio di 53 ettari, con un lago salato adatto a tutti gli sport acquatici. L’hotel accoglie i suoi ospiti con 300 camere, 21 suites, un campo da golf di 18 buche, la CHI Spa con trattamenti ayurvedici e una Grand Ballroom per 1200 persone. Le tariffe per ora sono abbordabili, circa 200/250 Usd per camera, un buon rapporto qualità-prezzo.

Seibu Railway • fastcodesign.com

40


Shangri-La Hambantota, Sri Lanka

shangri-la.com

L’unico problema è arrivarci: la struttura si trova infatti a 4 ore e mezza da Colombo. Per fortuna però c’è un sistema più veloce. A 25 minuti dall’Hotel, con strada asfaltata, si trova l’aeroporto di Mattala - sigla HRI - dove FlyDubai vola giornalmente da Dubai. Abbinare una visita di Dubai a Sri Lanka è la combinazione incentive perfetta e completa. www.shangri-la.com/hambantota/shangrila

Shangri-La Villingili Resort and Spa

holysmithereens.com

sono 3 ristoranti, la CHI Spa, un percorso per passeggiate in bici e perfino un campo da golf di 9 buche. www.shangri-la.com/villingiliresort E a prosito di Maldive…C’è una nuova isola privata nelle Maldive a cinque stelle ed è della catena Four Seasons. Con 7 suites, un centro immersioni, l’Oceans of Consciousness Spa ed uno yacht di 19 metri, il Private Island Maldives at Voavah, nell’atollo di Baa, è la prima isola privata del Gruppo Four Seasons. In utilizzo esclusivo ad un solo ospite con i suoi accompagnatori può ospitare fino ad un massimo di 22 persone. L’atollo, che appartiene alla World Biosphere Reserve dell’Unesco, è raggiungibile in idrovolante dall’aeroporto di Male, oppure in venti minuti di barca veloce dal Four Seasons Resort Maldives di Landaa Giraavaru. Voavah diventa così la quarta struttura della collezione maldiviana del Gruppo (dopo il Four Seasons Resort Maldives di Landaa Giraavaru, il Four Seasons Resort Maldives di Kuda Huraa e il Four Seasons Explorer). www.fourseasons.com/maldives

SHANGRI-LA VILLINGILI, MALDIVE Per chi non vuole rinunciare alle Maldive di una volta, lo Shangri-La Villingili offre 132 ville meravigliose nell’atollo di Addu, all’estremo sud dell’arcipelago. Queste si raggiungono in circa un’ora con un la compagnia MaldivesAir dall’aeroporto di Male. Una volta atterrati a Gan, basteranno solo cinque minuti per raggiungere questo paradiso terrestre. Queste sono le Maldive come una volta, quelle escluse dal turismo di massa, ben diverse dagli atolli più vicini a Male. Su 17 kmq di isola, oltre alle 132 ville (di cui 70 sono overwater) ci

Isola Voavah, Maldive

prnewswire.com

41


MICE NEWS

DESTINAZIONI SU CUI PUNTARE Repubblica Dominicana “La Repubblica Dominicana è la destinazione più nota dei Caraibi per l’organizzazione di Meeting e Convention, Incentive Travel ed Eventi. Il clima eccellente tutto l’anno, gli ottimi collegamenti aerei, le numerose attrazioni, la presenza delle più importanti catene alberghiere internazionali e le tantissime sedi congressuali, rendono l’isola una destinazione perfetta per il MICE.” Estratto di un’intervista a Neyda Garcia, Direttore dell’Ufficio del Turismo della Repubblica Dominicana a Milano.

SANTO DOMINGO La capitale, con i suoi 3 milioni di abitanti, è la città più vivace dei Caraibi. Santo Domingo è conosciuta per la sua parte coloniale, Patrimonio dell’Unesco, per l’intenso programma di spettacoli dal vivo, per i suoi ristoranti e per la sua vita notturna. La città è la principale destinazione di meeting e convention (con spazi fino a 8.000 persone) ed è in costante evoluzione. Da qui è facile spostarsi verso altre destinazioni: per esempio, l’area suburbana di Boca Chica si trova a soli 10 minuti dall’Aeroporto Internazionale Las Americas; mentre a 20 minuti si trova la spiaggia di Juan Dolio, famosa per i suoi ristoranti e per i campi da golf (Guavaberry Golf e Los Marlins). PUNTA CANA Palme e sabbia bianca finissima. Si presenta così la costa che da Punta Cana porta a Bavaro, il luogo con la maggior concentrazione di alberghi e sedi per eventi, che ospita il Bavaro Adventure Park e il Dolphin Explorer. Continuando verso Uvero Alto, ci sono i paesi di El Cortecito - con decine di prestigiosi ristoranti sulla spiaggia, come l’imperdibile Captain Cook - e Cabeza de Toro, con Yacht Club e campi da golf. Da non perdere la visita al Bibijagua, il più grande mercato d’arte della zona, ed il parco acquatico di Uvero Alto. Per gli eventi a Punta Cana si va dalle 24 sale per 3.000 persone dell’Hotel Barcelò & Resorts, al Paradisus Palma Real con 15 sale per 850 persone, fino al Convention Center dell’Hard Rock Hotel & Casino con una capacità di 5.000 persone.

42

SAMANA’ Samanà è un tesoro naturale. Selvaggia, con baie e cascate, ha tanto da offrire. E’ conosciuta per le sue spiagge, per il bodyboard, per le passeggiate nella natura e per gli avvistamenti delle balene. Santa Bàrbara di Samanà é il capoluogo di provincia, mentre da Las Galeras partono le escursioni per Playa Rincón: 5 km di insenatura e una spiaggia incontaminata dove si può assaporare il “pescado con coco” tipico della zona. Las Terrenas, invece, é il principale centro turistico dall’anima della città di mare: ha negozi, ristoranti e bar, come il famoso Pueblo de Pescadores. Da non perdere: lo zip-line El Valle, un’escursione che finisce nella cascata Lulù, la traversata de El Limón attraverso 20 piattaforme ed il Parco Nazionale Los Haitises che si estende per 1600 km². LA ROMANA E BAYAHIBE Questa è la terra dei campi da golf Teeth of the Dog e Dye Fore. La Romana è anche conosciuta come “città dello zucchero” per i suoi campi di canna da zucchero. Casa de Campo e Altos de Chavon sono in cima alla classifica delle mete più visitate, imperdibile l’Isola Saona, raggiungibile con barche veloci dagli Hotel di Bayahibe. A Casa de Campo sale meeting fino a 750 persone, mentre Altos de Chavon ha un anfiteatro da 5.500 posti! M. Saccenti


MICE NEWS

DOMINICANA REPUBBLICA TUTTO QUELLO CHE SOGNI

Ufficio del Turismo Repubblica Dominicana Piazza Castello, 25 • 20121 Milano • Tel: 39-02 805 77 81 Fax: 39-02 865 861 • enteturismo.repdom@gmail.com facebook.com/turismorepubblicadominicana

GoDominicanRepublic.com

43


BTL

BELOW THE LINE Un

territorio ancora da scoprire.

A

bove the Line, Below the Line. Due termini tanto conosciuti quanto confusi, e spesso anche abusati nel mondo della comunicazione. Nonostante le sigle ATL e BTL compaiano quotidianamente in progetti e presentazioni di clienti e agenzie, sono ancora in tanti a sentirsi disorientati quando devono decidere cosa va messo sopra o sotto “the line”. La famosa linea trova la sua origine nel gergo finanziario ed è ciò che nei conti economici delle aziende divide le spese e i ricavi dalle voci secondarie, cioè dalle attività di minore impatto o non preventivate. Sopra la linea si trovano tutte le operazioni con un budget predefinito, sotto la linea invece, gli interventi non pianificati perché considerati meno importanti. Questo è quanto scritto sulla carta, tuttavia nel corso del tempo i termini ATL e BTL si sono evoluti andando ad includere nuove voci e categorie. In questo senso, la comunicazione Below the Line risulta essere molto più “fluida” e “plasmabile” rispetto alla sorella, che ha sempre sfruttato principalmente i media tradizionali. La storia della BTL segue quella dell’uomo adattandosi ai cambiamenti della società, alle abitudini e ai gusti degli esseri umani; il tutto senza operare su spazi pubblicitari pagati, senza utilizzare uno stile

44

MEDIA TRADIZIONALI

DIFFUSIONE CAPILLARE

UNICA

DECLINABILE

BUDGET PREDEFINITO

ATTIVITÀ NON PIANIFICABILE

AMPIO PUBBLICO

MESSAGGIO PERSONALIZZATO

STANDARD

NON CONVENZIONALE

MAGGIOR VISIBILITÀ AL BRAND

VICINA AL CONSUMATORE


BTL

di comunicazione “dichiarata” e appariscente. I metodi della BTL sono quelli che apparentemente passano inosservati, quelli che attraverso un’attività di guerrilla marketing notturna o un creativo flash mob sono capaci di trasformare una città e, se ben pensati, anche il punto di vista delle persone su una azienda o un prodotto. Nella BTL rientrano il direct marketing, le Pubbliche Relazioni, le sponsorizzazioni…fino ad arrivare al passaparola, al telemarketing, al product demo. Anche il packaging e il corporate design acquistano una nuova importanza: dalla confezione di un prodotto deve emergere l’ideale di un’azienda, il messaggio da comunicare deve essere accuratamente pianificato e gestito sfruttando al meglio ogni canale a disposizione; e per fare ciò, la relazione con il cliente è fondamentale. Ogni dettaglio necessita di una cura maniacale ed il lavoro dietro una campagna BTL non ha niente da invidiare a quello di una campagna Above the Line, la scelta di materiali di qualità per gli allestimenti, ad esempio, o la fornitura di samples di prodotto ai clienti prima della produzione, sono entrambi passaggi fondamentali che non possono esser messi in secondo piano. Per gli strumenti e gli spazi

fubiz.net

kumbuja.com.ng

utilizzati dalla BTL, potremmo definirla si è inserita senza alcuna difficoltà una comunicazione non convenzionale, nella realtà di tutti i giorni, guidando una valida alternativa alla ATL che grandi fette di consumatori verso nuovi invece ha puntato, e continua a farlo, orizzonti comunicativi e di advertising. sul riscontro pubblico Il presidio della BTL Potremmo definire la BTL e sulle grandi quindi sembra ancora una comunicazione non con- un po’ inesplorato, apparizioni. venzionale, una valida alter- da scoprire, in mano nativa alla ATL che invece ha Parlando proprio a quelle agenzie e puntato, e continua a farlo, di ATL, è indubbio creativi più audaci sul riscontro pubblico e sulle che l’avvento della grandi apparizioni. che, anziché puntare televisione negli sulla pubblicità, hananni Sessanta l’abbia portata sotto i no deciso di andare controcorrente e riflettori della comunicazione, lasciando sfruttare al massimo questa area di la BTL in disparte perché più povera in business. termini di budget e visibilità. Oggi però, non possiamo più considerare la tv Cosa rende la BTL così particolare? come mezzo di comunicazione sovrano, Perché stiamo assistendo ad un camcosì come la radio o il cinema. La rete bio di rotta verso una comunicazione

mrwolfservice.com

45


BTL

weburbanist.com

waltermarketing.it

efficace ma meno invadente? E come parte del marketing. Scrittori soprattutto, perché le campagne come Charles Dickens e Edgar Allan Below the Line risultano ad una prima Poe scrivevano i loro racconti a considerazione più semplici, per poi puntate sui giornali di metà Ottocento nascondere insidie e opportunità da per invogliare i lettori delle testate scovare e sviluppare con dovizia di ad acquistare il numero successivo e, particolari? Perché ancor prima del allo stesso tempo, costruire la propria digital, quando Internet era solamente celebrità come autori. I packaging un’idea e la televisione cominciava a si adeguavano alle tecnologie presentarsi al grande pubblico con dell’epoca così come ai gusti della la pubblicità, la comunicazione BTL società che venivano dirottati verso riusciva a raggiungere il quotidiano, prodotti colorati, appealing e pop. senza nessuna réclame urlata a gran Le vetrine dei negozi si riempivano voce, pensando out di product samples La rete si è inserita senza of the box e dunque che cambiavano a alcuna difficoltà nella realtà di arrivando al cuore dei seconda del periodo tutti i giorni, guidando grandi consumatori. o degli avvenimenti fette di consumatori verso speciali; seguivano nuovi orizzonti comunicativi e Se nei primi del ‘900, le mode e proprio di advertising. una carrozza con per questo sapevano attaccato un cartellone pubblicitario incuriosire ed attirare i consumatori, poteva considerarsi Outdoor adver- arrivando a soddisfare i loro bisogni (e tisement, provare i prodotti dei soprattutto creandone di nuovi). commercianti per strada era la tasting experience del secolo scorso. ATL e Tutto questo non è cambiato. La BTL sono sempre state a confronto, comunicazione Below the Line sin dal principio della comunicazione continua a risentire dei cambiamenti

46

canneslionsarchive.com

della società ma allo stesso tempo ha il potere di influenzarli, facendosi trovare puntualmente pronta ad adeguare i propri modelli comunicativi alle necessità del presente. Anzi, la BTL è molto di più e le sue potenzialità sono divenute ancora maggiori da quando internet è arrivato a suo supporto. Grazie al web l’uomo comunica per ipertesti, link, collegamenti rapidi; l’attività web e di social media degli ultimi 10 anni è aumentata incredibilmente portando contenuti innovativi all’attenzione della popolazione mondiale. Questa novità apre nuove strade ad una comunicazione che si slega dai concetti di ATL e BTL, presentandosi come una loro ibridazione, il passaggio successivo; una comunicazione che non sta né sopra né sotto una linea, ma vi passa attraverso: la TTL, o comunicazione Through the Line, che sfrutta nuovi canali e nuove tecnologie


BTL

per raggiungere un vasto pubblico e generare conversazioni con gli stakeholder. Per seguire i clienti anche in questo settore, e per dare una nuova luce a questo campo della comunicazione spesso considerato, a torto, di “serie B”, Sinergie Group ha arricchito la propria offerta di servizi con una nuova divisione di Sinergie Live Communication. Dopo esser divenuto un vero e proprio Benchmark nel mondo dei e disponibile full time per sviluppare viaggi incentive e degli eventi, il Gruppo innovative strategie di comunicazione vuole continuare ad offrire la massima BTL. qualità anche in una Nuovi gioielli di comunicaLa squadra BTL sfera parallela e allo zione Below the Line che nasce a Roma e ha già stesso tempo affine lasceranno sempre di più all’agenzia. il segno nella mente del raggiunto importanti obiettivi come la consumatore. creazione della Sinergie Group infatti affonda le sue radici nel B2B, lì dove la campagna BTL per le Wi-Bikes di Enel comunicazione BTL è maggiormente in collaborazione con Piaggio. utilizzata e sempre più connessa con il Il team della Capitale è in crescita e mondo digital. presto verrà inaugurato anche il loro La volontà del Gruppo quindi, è quella di ufficio a Milano. aumentare il proprio impegno lavorando su un doppio binario, facendo convivere Il futuro della comunicazione in armonia questi due fondamentali Below the Line, come il elementi della comunicazione in modo suo passato, è legato da rispondere alle esigenze dei clienti alla nostra società. a 360°, senza lasciare nulla in secondo Nuovi stili di vita, piano. Si punta ad una attività di cross nuove abitudini, nuove selling completa volta a rafforzare i tecnologie porteranno rapporti con i clienti e invitandone nuovi la BTL ad aumentare sua percentuale a scoprire un team dedicato, flessibile la

di investimenti digital in modo esponenziale, rinnovandosi ancora una volta e presentandosi sotto nuove spoglie, sempre più interconnessa con il mondo virtuale. I contenuti ATL scivoleranno sempre di più verso l’interattività, mutando quindi in nuovi gioielli di comunicazione Below the Line, gioielli che lasceranno sempre di più il segno nella mente del consumatore. Cambiano i tempi e le strategie. Forse la comunicazione diventerà un insieme di innumerevoli fattori dai confini quasi impercettibili, ma il fascino visibile “sotto la linea” rimane vivo nelle menti creative di chi punta sulla curiosità e sull’innovazione, guidando i clienti in un percorso nuovo che attende solo di essere scoperto. F. Passoni

enelenergia.it

47


LOBBY E POTERI FORTI

Il grande burattinaio.

L

’allenatore non gioca direttamente, ma sappiamo bene che è parte fondamentale della partita. E in modo più o meno diretto, più o meno evidente, detta ordini e regola lo schieramento in campo. Il generale non combatte con il fucile in pugno o la mitragliera a tracolla. Però è evidente la sua importanza nella strategia vincente di una guerra. In un concerto, il tecnico del suono lavora dietro a un mixer, con le cuffie in testa che lo isolano dai rumori della folla. Ma il suono perfetto che esce dagli amplificatori è merito suo anche se tutti guardano verso il palco su cui ancheggia isterica la rockstar di turno, tra fumi e luci colorate.

Viviamo in un mondo in cui gli accessi alle informazioni e ai segreti delle famiglie sono garantite per chi deve tutelarsi prima di concedere un mutuo, una rateizzazione di una vettura, e non a chi deve investire per comperare quella casa ma non conosce la solidità dell’azienda a cui affida i soldi o i reali consumi della nuova macchina. Un A pensarci bene, sono tantissime le C’è uno solo o più burattinai dietro mondo in cui la televisione e i giornali figure che operano nell’ombra per le linee sempre più virtuali della sono influenzabili da entità esterne o comunicazione, dietro le fibre ottiche interne in quanto finanziati da gruppi produrre (o guidare verso) risultati che trasmettono informazioni che non legati alla finanza, prima ancora che di cui qualcun altro può assumersi si vedono, ma sono più reali di un cavo? alla politica, spesso da quei gruppi il merito. Non sempre l’apparenza corrisponde alla realtà e non sempre la realtà è perfetta finanziata in modo più o meno occulto. perché frutto di chi sta agendo di fronte a noi. Spesso è merito di chi lavora dietro le quinte, di chi costruisce E allora…chi manovra le marionette? Chi tira i fili? C’è uno un successo restando nascosto. Ed è una dote positiva. solo o più burattinai dietro le linee sempre più virtuali della Ma non sempre è così. Spesso la volontà di non esporsi comunicazione, dietro le fibre ottiche che trasmettono è una scusa a non fare: “Se non è perfetto, piuttosto non informazioni che non si vedono ma sono più reali di un cavo? faccio nulla”, una frase tipica di chi vuole nascondersi o di Ci sarà qualcuno che ha degli interessi? Chi spinge verso una chi ha paura di sbagliare. Perché tanto la perfezione sarà direzione piuttosto che un’altra? Chi influenza? Ma c’è davvero impossibile o quasi da raggiungere e il comodo alibi aiuta una lobby? Anzi, esiste la lobby? Se ne parla sempre più di a mantenere lo status quo. “Mi spiace molto, ma manca la frequente. Se ne sente parlare moltissimo. Ci sarà un nocciolo procedura. Non posso autorizzarlo in questo momento”: di verità sotto? Ci sarà un fondamento di realtà? la frase preferita dai direttori di banca o di assicurazione, personaggi il cui potere è dato dalla grandezza della targa Andreotti, uno che di poteri occulti, forti e deboli qualcosa ne in plexiglass e della scrivania con il ficus benjamin all’angolo, sapeva, era solito dire che a pensar male si fa peccato, ma ci la poltrona fintapelle e la stampa alle pareti del loculo si azzecca spesso. E allora adesso voglio pensar male per un occupato nelle ore d’ufficio. Persone che poi attraverso attimo, uno soltanto. Perché il tarlo malcelato del pensiero che la spiegazione comunicativa convincono della bontà di un forse non tutto quello che si sente dire è frutto di fantasie maconsorziamento per salvare da fallimenti certi la struttura late, mi si è appiccicato addosso come un adesivo alla valigia per la quale lavorano e trovano una giustificazione mediatica in transito sull’aeroporto di Londra. Che, puta caso, da sempre all’autogaranzia di un potere basato su denari incassati con è uno dei centri nevralgici di lobby e finanza internazionale. prelievi di pochi centesimi da centinaia di migliaia di conti. La prima domanda che mi viene in mente allora, è legata

48


proprio a questi strani giochi di potere che giustificano tutto e il contrario di tutto. Ci hanno appena spiegato e pretendono di farcelo credere in un battito di ciglia, che dopo mesi di dibattito sulla Brexit, adesso è un bene che la Gran Bretagna sia uscita dell’Unione Europea. Ma, mi chiedo, alla fine importa qualcosa a qualcuno? Veramente? E soprattutto la Gran Bretagna è mai stata veramente in Europa? Non credo. Hanno continuato a guidare a destra. Hanno continuato a usare la sterlina. Hanno continuato a pretendere il passaporto e a mantenere chiuse le frontiere. Cos’avevano di europeo? La convenienza del libero scambio di merci che aiutava le loro banche e la loro economia; la facilità dell’Erasmus per imparare la lingua, che essendo la terza più parlata al mondo (preceduta da cinese in numerica ma non in diffusione e dallo spagnolo), permetteva loro di comunicare in modo semplice e senza troppi sbattimenti in ogni parte del

gli Oggetti Volanti) hanno analizzato l’aria che tira e stanno facendo pressioni in questa direzione. E’ solo un esempio. Ma il potere di chi lavora nell’ombra è più reale di quanto si pensi. E non serve fingere di non vedere che intorno agli interessi comuni vi è una pletora di falsi attori di un potere ottenuto per una delega autoconcessa, numeri di una equazione senza senso e prime vittime di un sistema che hanno creato e di cui ora sono ingranaggi (Pink Floyd …you’re just another brick in the wall…) pensando di essere l’olio e la benzina. E’ il potere e il fascino del lato oscuro della forza. Ma in molti non sono (o non ancora perlomeno) Darth Vader. E quindi perché esistono queste figure? Perché la lobby fa così paura ma tutti ne vorrebbero far parte?

© maxicam/Shutterstock.com

globo inoltre, attirare manovalanza pagata a tariffe inferiori a quelle dei connazionali; la tassazione che attirava imprese e, di conseguenza, capitali e valuta. Però adesso è bene che escano in fretta per ridare stabilità ai mercati. Lo dicono quegli stessi banchieri che fino a poche settimane fa consideravano questa posizione una vera eresia. E lo affermano con forza, perché le Relazioni Istituzionali (un’entità che aleggia più minacciosa degli Ufo nelle aziende e spesso invisibile davvero come

La risposta è semplice; risiede nel combinato composto di potere e ricchezza. Che piaccia o no, insieme al sesso, sono queste le dinamiche che ancora oggi muovono il mondo. Il lobbista ha un fascino indiscusso che deriva dall’essere a conoscenza di informazioni spesso riservate (e si sa che la conoscenza è potere, tutto torna), ha accesso a stanze in cui si discutono futuri e scenari, conosce persone influenti e pertanto si pensa possa facilitare la vita a chi gli sta intorno. Il suo ruolo ovviamente gli dà la capacità e

49


la possibilità di vivere con un tenore decisamente superiore degli interessi di un gruppo o di un centro di potere, non a quello della media della popolazione. E allora … perché non è un male in sé. Un comunicatore che giustifichi l’operato fare il lobbista? O almeno perché non del suo gruppo di appartenenza in tentare di farlo? A dirla tutta infatti, Sono tantissime le figure che operano modo aperto, in realtà non sarebbe a dispetto delle normative vigenti di nell’ombra per produrre risultati di cui un peccato, non sarebbe una figura correttezza, etica, istituzionalità etc. la qualcun altro può assumersi il merito. oscura, ma molto semplicemente un figura ha ancora un non so chè di vago e un’aura di oscura, ma affascinante e ambigua complessità. Ed è anche il motivo per cui la lobby fa paura. Perché se è vero che il giornalista si espone in prima persona con la propria firma e la propria faccia, o se il politico ci mette la sua dichiarazione, chi ha suggerito velatamente quella frase o quell’articolo in realtà spesso resta nascosto nel chiaroscuro di stanze e corridoi, dove le teorie sono sussurrate e le strategie promosse attraverso domande che generano dubbi.

responsabile di relazioni pubbliche. Il male comincia quando manca l’etica della comunicazione. Il male soprattutto è nel sistema. Dobbiamo cominciare a pensare che la lobby occulta esiste perché garantita e voluta proprio da quel sistema che dice di volerla normare e rendere palese. Perché gli attori di quel sistema cambiano le regole del gioco a loro piacimento, danneggiando gli

Come si fa a diventare lobbista? Non c’è un manuale di istruzioni e neppure un corso universitario, una specializzazione. E a ben guardare, la

professione non è censita. Nessuno sulla propria carta d’identità mette come mestiere “lobbista”. E’ un po’ come il segreto di certi centri massaggi dove la professione praticata realmente si scopre solo quando la polizia fa irruzione per favoreggiamento. Il lobbista è segreto ed è sempre occulto nel suo lavoro. E’ questa la sua forza. E tutti per questo siamo a dire che è una cosa sporca, che non va investitori, le aziende che devono tutelare i posti di lavoro, bene etc etc. E tutti a fingere che non esista; è questo il vero le organizzazioni che si strutturano in vista di un percorso pericolo. La testa nella sabbia non salva futuro e che vedono il ponte o la strada lo struzzo dalla cattura o dal diventare Il lobbista ha un fascino indiscusso crollare o cambiare direzione, senza che deriva dall’essere a conoscenza preda. alcun cartello di avviso o una voce dal di informazioni spesso riservate, ha navigatore satellitare. accesso a stanze in cui si discutono Allora la risposta alla lobby, quella futuri e scenari, conosce persone che spiazzerebbe tutti, è dichiarare influenti. Quando non si conoscono le regole del pubblicamente che questa esiste gioco, si tenta in ogni modo di vincere da sempre e non è negativa nella sua essenza, ma nel mettendo in campo ogni possibile azione, anche scorretta. meccanismo che la supporta. Una lobby dichiarata, a difesa Questo è ciò che ha permesso la crescita di un meccanismo

50


di influenza scorretto e sbagliato. Il cambiare le regole a gioco tacco 12, che ogni giorno si dibattono nel mare magnum della cominciato permette le influenze disoneste. Quando è chiaro comunicazione tutt’altro che istituzionale. per tutti in quale ambito muoversi La lobby occulta esiste perché Ogni giorno in Africa un leone si sveglia è possibile decidere se muoversi o garantita e voluta proprio da quel e sa che dovrà correre più velocemente meno. Ma quando non si conosce, si sistema che dice di volerla normare e della gazzella se vorrà mangiare. Ogni brancola e si cerca con ogni tentativo rendere palese. giorno una gazzella si sveglia e sa che di raggiungere lo scopo. Un esempio banale. Se decido di giocare a calcio, so che a parte il portiere, dovrà correre più veloce del leone per restare in vita. E’ la legge e neppure in tutti i casi, nessuno può toccare la palla con le della natura, non c’è bene o male. Nel mondo dell’economia mani. Se non sono buono di testa o con i piedi, posso decidere e della politica ogni giorno un lobbista si sveglia e sa che di non giocare; oppure mi alleno per diventare bravo. Ma se per mangiare dovrà influenzare in un certo modo una certa anche una squadra gioca benissimo e a metà partita vengono quantità di persone, conquistandone la fiducia. cambiate le regole, permettendo di toccare o di lanciare o giocare con le mani, non è detto che quella squadra vinca. Ecco. Il problema

vero è legato all’altra metà del cielo. Al mutare delle regole che obbliga chi investe in una attività a cercare di essere sempre informato e poter tutelare i propri investimenti e interessi in anticipo o quanto meno limitando i danni. La fortuna della lobby è nel substrato di non detto/non visto/non definito che permette l’esistenza di un sottobosco in cui le ombre possono essere agguati e non giochi di luce, un reef in cui il mimetismo permette la confusione tra una roccia e un pesce scorpione dal veleno mortale. Quello stesso mimetismo che copre le attività di quegli uomini e donne in grisaglia e cravatte regimental o in tailleur e scarpe

E ogni giorno, persone in centri di potere sanno che saranno oggetto del tentativo di conquista fiduciaria da parte di un lobbista. La capacità di correre fa la differenza tra la vita e la morte. Tra mangiare o sopravvivere. La capacità di scegliere fa la differenza tra il falso e il vero. Non è più legge naturale. Perché qui entrano in gioco il bene e il male. F. Mezzo

51


Magazine di comunicazione, eventi, incentive, marketing.

Direttore Editoriale Editore SG Srl P. IVA 09005800967 Sede e Redazione P.le Giulio Cesare, 14 - 20145 Milano Tel: +39 02 83450000 - Fax: +39 02 83450150 focuson@sinergie-group.com Anno 2 - NUMERO SETTE - Agosto 2016 Aut. Tribunale MI nr. 140 Stampatore Jona Srl Via Enrico De Nicola, 2 A/B 20037 Paderno Dugnano (MI)

Fabrizio Mezzo Direttore Responsabile Silvia Arosio In Redazione Francesca Passoni Mario Saccenti Hanno collaborato a questo numero Carlo Mangime Giosuè Merini Marco Sinolo Serena Viola Art Direction Greta Tremolada

MarCom Division Sinergie Group

Direttore Commerciale, Promozione e Pubblicità Davide Verdesca Chiuso in Redazione il 1 agosto 2016

LIVE COMMUNICATION

BOUTIQUE INCENTIVE

INTERNATIONAL EVENTS


l Crociere l Crociere in flottiglia l Noleggio con e senza Skipper l Crociere Luxury con equipaggio l Scuola vela l Corporate ed Eventi aziendali l Servizi per gli Armatori l

www.mondovela.it Mondovela Yachting & Vacanze s.r.l. / Via Washington, 7 - 20146 Milano / Italy / Tel. +39 02.4819071 r.a. Fax +39 02.468369 / info@mondovela.it


Focus ON 7 (ita)  

Lobby: un tema caldo per il numero estivo di Focus ON. Abbiamo intervistato 4 manager sui meccanismi più o meno segreti delle lobby, ma le d...