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Resumen La competencia se ha vuelto cada vez mas intensa en todas las industrias, las empresas buscan constantemente la manera de diferenciarse y fidelizar a sus clientes con la perspectiva de obtener mayores beneficios o también atraer a nuevos clientes como consecuencia de una mejor oferta. En este contexto la calidad de servicio entregada se ha transformado en un elemento de diferenciación de los productos o servicios que ofertan las empresas, ya sea en el mercado de consumo o en el industrial. La calidad como concepto se ha venido desarrollando conforme la sociedad de consumo ha avanzado, es así como en la antigüedad y también ahora la falta de calidad de los productos o servicios ocasiona grandes pérdidas económicas a los consumidores y por consiguiente generan insatisfacción. Desde el punto de vista del consumidor, la calidad es tanto más importante cuando los recursos de los consumidores son pocos. Por otro lado, si el nivel de competencia es alto, la calidad pasa a ser muy importante desde el punto de vista del vendedor ya que se transforma en una característica de diferenciación frente a la competencia. En general, podemos tomar a la calidad como la responsable del desarrollo de la humanidad, pues este se ha basado en la mejora continua de sus habilidades y procesos que realizan las personas. Sin embargo, para poder determinar que ha sucedido un cambio positivo en dichas habilidades y procesos es necesario asignarles un valor (estándar o punto de referencia), ya sea este cualitativo o cuantitativo que evidencie los cambios entre un antes y un después. La calidad es una herramienta competitiva muy poderosa ya que cuando se llega a determinar la medida de la calidad requerida por los clientes de productos o servicios, se puede optimizar el uso de los recursos de las organizaciones. Esto conlleva

a reducir costos y hacer

inversiones mas eficientes y así poder darle al cliente algo que realmente valora y por tanto a mantener un alto grado de satisfacción.

Antecedentes históricos

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El desarrollo de la humanidad está directamente ligado con la calidad, desde la antigüedad el hombre al construir sus armas, elaborar sus alimentos y fabricar su vestido observa las características del producto y enseguida procura mejorarlo. La práctica de la verificación de la calidad se remonta a épocas anteriores al nacimiento de Cristo. En el año 2150 AC la calidad en la construcción de casas estaba regida por el Código de Hammurabi, cuya regla # 229 establecía que "si un constructor construye una casa y no lo 1

Tomado de Shuldt, Jurgen. http://www.geocities.com/WallStreet/Exchange. 1998

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hace con buena resistencia y la casa se derrumba y mata a los ocupantes, el constructor debe ser ejecutado". Los fenicios también utilizaban un programa de acción correctiva para asegurar la calidad, con el objeto de eliminar la repetición de errores. Los inspectores simplemente cortaban la mano de la persona responsable de la calidad insatisfactoria. Durante la revolución industrial, cuando se inició el interés por elaborar productos buenos y duraderos en las fábricas, el control de calidad se caracterizó por ser realizado totalmente por los operarios, esto se dio hasta finales del siglo XIX y que se denominó Control de Calidad del Operario. Posteriormente en el período de la Primera Guerra Mundial se dio el Control de Calidad del Capataz y entre las dos guerras aparece el Control de Calidad por Inspección o lo que conocemos como el Control de Calidad Moderno.

En 1931, W.A. Shewhart publicó su libro Economic Control of Quality of Manufactured Product, que significó un avance definitivo en el movimiento hacia la calidad y fue el primero en reconocer que en toda producción industrial existe variación en el proceso y debe ser estudiada con los principios de la probabilidad y de la estadística. Observó que no pueden producirse dos partes con las mismas especificaciones, lo cual se debe entre otras cosas, a las diferencias que se dan en la materia prima, a las diferentes habilidades de los operadores y las condiciones en que se encuentra el equipo. Más aún, existe variación en las piezas producidas por un mismo operador y con la misma maquinaria. Por su trabajo pionero Shewhart se convierte en el padre del Control de Calidad Moderno, sin embargo, la mayoría de la literatura le atribuye está paternidad a Edward Deming quien fundamentó sus estudios en los avances logrados por Shewhart. Después del aporte de Shewhart, en 1941 y 1942 se aprobaron y publicaron los " Estándares Z "; conocidos como los estándares de la Guerra, que enfocaban el uso de los Cuadros de Control para el análisis de datos y su aplicación durante la producción. El uso de estos estándares permitió el gran desarrollo de la producción durante el esfuerzo de guerra y el posterior periodo de la Post-guerra. También en 1941 Leslie E. Simons publicó el "Manual de Métodos Estadísticos para Ingenieros ", otra obra de profundo impacto en el campo de la calidad. Estos tres aportes eran lo único con que se contaba en el campo del control de calidad durante los años cuarenta en el mundo occidental, donde hasta ese momento la calidad y el mejoramiento tenían poca o ninguna importancia para las empresas. No es hasta 1947, en que un grupo de empleados de Johns - Manville terminaron de rodar y editar una película llamada " Control de Calidad Moderno " con el objetivo de promover los aspectos básicos del control de calidad entre los empleados de su empresa e indirectamente a la gerencia, esta película incidía en el uso de cuadros de control, histogramas, límites para gráficos de barras y cuadros R, así como muestreo. La película fue tan exitosa, que trascendió a la empresa y fue utilizado en

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muchas otras durante décadas. Sin embargo, la concientización real sobre la importancia de la calidad no se asentó en occidente sino hasta los años 80. Volviendo a la época después de la II Guerra Mundial, el Japón se encontraba frente a la nada fácil tarea de reconstruir su país. En aquel momento, las fuerzas de ocupación de los EEUU decidieron apoyar en la reconstrucción de la economía y la infraestructura de manera directa. Con este objetivo llevaron al Japón un importante número de expertos estadounidenses para ayudar en la labor, pero antes de esto, debían ganar la confianza de los japoneses, quienes aún los veían como los enemigos. Para ello crearon la CCS (Civil Communication Section), que debería difundir mensajes pro-EEUU en la población usando medios de comunicación masivos, siendo la radio el medio de comunicación por excelencia. Como la mayor parte de la población no contaba con receptores de radio se construyeron establecimientos industriales orientados a la fabricación de estos artefactos. Sin embargo, luego de la guerra, los administradores experimentados del Japón fueron alejados de la administración de empresas consideradas estratégicas, por la labor que realizaron durante la guerra y el personal con el que se contaba en ese momento carecía de formación y experiencia necesaria por lo que el resultado fue productos de bajísima calidad. Para paliar este problema se creó el NETL (National Electric Testing Laboratory), con la responsabilidad de controlar la calidad de los productos. Sin embargo, poco tiempo después se reconoció que esta estrategia nunca podría alcanzar buenos resultados en el largo plazo, así que se reorientaron los esfuerzos hacia la capacitación de esta nueva generación de administradores. Este programa se ejecutó conjuntamente por la CCS y la JUSE (Unión de Científicos e Ingenieros del Japón). Entre los temas de la capacitación, se incluyó el Control Estadístico de la Calidad (SQC-Statistical Quality Control) y especialmente los aportes en este campo de Walter Shewhart.

Fruto de su trabajo, la JUSE concluyó que la calidad en la producción fue una razón (tal vez la principal) de la victoria de los EEUU en la guerra y orientó su interés hacia este campo, solicitando a la CCS que les recomendara a expertos que pudieran profundizar y reforzar el tema. En aquel entonces Shewhart no estaba disponible, así que recomendaron a un profesor de la Universidad de Columbia, que había estudiado y aplicado los métodos de Shewhart: W. Edwards Deming. En 1947 Deming ya había visitado el Japón como parte de una misión de observación económica, por lo que los japoneses ya lo conocían, facilitando su incorporación como instructor. En 1950, durante dos meses, Deming entrenó a cientos de ingenieros y administradores, así como a ejecutivos de primer nivel, enfocándose principalmente en tres aspectos claves: •

El ciclo PDCA (planear, hacer, verificar y actuar)

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Las causas de las variaciones

El control de procesos con Cuadros de Control

Al inicio los resultados fueron bastante buenos, pero poco a poco se regresaba a la situación inicial. Bajó la motivación de los trabajadores, la información recolectada no era exacta y los ejecutivos no mostraban interés en continuar con el SQC (control estadístico de la calidad). Para tratar de solucionar este dilema, la JUSE invitó a Joseph M. Juran para realizar conferencias y charlas respecto del Rol de la Gerencia en la Promoción de las Actividades de Control de Calidad. Esta visita marcó el salto en Japón de los primeros pasos en Calidad hacia la Calidad Total, al introducir aspectos como la definición de las políticas de calidad y la planificación de la calidad. Que se reforzó con el lanzamiento en japonés del libro " The Practice of Management " de Peter Drucker, en el que se plantea la Administración por Objetivos. Los japoneses fusionaron las enseñanzas de Deming y Juran, con la Administración por Objetivos y dieron los primeros pasos hacia la Planeación Estratégica de la Calidad y hacia la Administración de la Calidad Total (TQM: Total Quality Management). Es en esta etapa que se crea el Premio Deming de la Calidad, como homenaje al aporte de Edward Deming al desarrollo de la industria Japonesa. En 1957 Kaoro Ishikawa publica un libro en el que se resalta la importancia de la Administración y las Políticas Operacionales, base de lo que se conoce como el Control de Calidad en Toda la Compañía (Company-Wide Quality Control- CWCQ), que en términos generales es muy parecido al Control de Calidad Total. Juran hizo otra visita en 1960, en la que hizo hincapié en la responsabilidad de la gerencia en la definición de objetivos y en la planificación para la mejora continua, que abrió las puertas al Hoshin Kanri o Policy Deployment Durante los 60´s Shigueo Shingo desarrolló Poka Yoke y los sistemas de inspección en la fuente y para 1977 planteó formalmente Control de Calidad Cero, como una estrategia para conseguir Cero Defectos, lo cual -a su criterio- nunca se conseguiría con la forma en que el Control Estadístico de la Calidad enfocaba el problema. En 1972, el astillero de la Mitsubishi en Kobe hace un gran avance en los conceptos modernos de calidad, profundizando y centrando los conceptos del Hoshin Kanri. Esto resultó en un enfoque ampliado de la Calidad desde el diseño de un producto hasta su consumo o uso, lo que llamó Despliegue de la Función de Calidad o QFD (Quality Function Deployment), que derivaría posteriormente en el concepto de Concurrent Engineering.

En la década de los 80´s Genichi Taguchi introdujo el DOE como parte del Método Taguchi. Esté método introduce mejoras considerables en la calidad de los productos con una relación costo beneficio muy baja. 5


El método de Taguchi pertenece a la categoría de métodos que en la teoría de la calidad son clasificados como “fuera de línea”, debido a que son utilizados al exterior de la línea de producción, en contraposición se hallan los métodos “en línea”, que son los más frecuentemente utilizados, que se ejecutan durante la fase productiva. Concretamente el método Taguchi puede aplicarse desde la fase de diseño o concepción del producto, es decir, antes de su fabricación. El objetivo que persigue este método es minimizar la variabilidad del producto identificando los medios para conferir robustez durante el proceso de fabricación, controlando las fuentes de variación a las que es sometido. En 1985 Motorola desarrolla el concepto de “Seis Sigma” en respuesta a la fuerte competencia que estaba soportando a nivel global. Después de un análisis detallado de sus operaciones comerciales, Motorola adoptó una serie de procesos encaminados a reducir el tiempo requerido para

llevar

un

producto

desde

su

concepción hasta

su

manufactura,

reduciendo

simultáneamente los defectos de los productos distribuido a sus clientes. Desde entonces el enfoque Seis Sigma se ha vuelto una estrategia gerencial ampliamente usada para iniciar una revisión global de todos los procesos que lleva a cabo una empresa para crear, comercializar y dar soporte a sus productos. Una regla práctica es que un proceso promedio opera a un nivel de tres-sigmas; el mejor en su clase a seis sigmas. Generalmente, el objetivo principal es que los productos y procesos experimenten solo 3.4 defectos por cada millón de casos. Los beneficios de un programa Seis Sigma exitoso son muchos: ahorro en los costos, mejor productividad, mejores tiempos en ciclos de producción, reducción en errores y eliminación de trabajo innecesario. Mejores procesos conllevan a un crecimiento óptimo, incremento en márgenes de operación y reducción de capital de trabajo y de gastos. En 1986 Deming publica " Out of the Crisis " (Fuera de la Crisis), donde explica detalladamente su filosofía de calidad, productividad y posición competitiva, incluyendo sus famosos 14 Puntos para la administración de la calidad, actualmente conocidos como los 14 Puntos de Deming.

En 1987 en Europa se publicó la Norma de Calidad ISO 9000 por la International Organization for Standardization (ISO), cuya sede central está en Ginebra, Suiza. La base para esta norma fueron los estándares británicos BS 5750 y también se usó los estándares militares creados en Estados Unidos durante la Segunda Guerra Mundial con la finalidad de evitar divergencias entre los múltiples contratistas militares; posteriormente estas normas pasaron a la OTAN bajo la denominación AQAP. Esta norma no esta relacionada con la calidad del producto sino, mas bien, con el establecimiento de de un sistema de gestión de la calidad en función de ciertas guías generales.

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ISO 9000 es una serie de normas que se compone de cinco partes independientes pero relacionadas y es una guía para la selección y uso de estándares reales: ISO 9001, ISO 9002 e ISO 9003. Desde su introducción, ISO 9000 ha tenido un impacto creciente en el comercio internacional y es considerado el lenguaje común sobre la calidad. Los estándares han sido redactados intencionadamente de manera muy amplia, así que pueden ser aplicados a empresas de muy diverso tamaño en todos los sectores de la actividad económica. El objetivo, pues, no es determinar que un producto es superior a otro, sino, cual es más consistente y fiable en su producción. Es decir, ISO asegura que los procesos generan productos de una calidad homogénea (sea ésta alta o baja) a lo largo del tiempo. Es decir, un producto de hoy ha de ser igual que un producto de ayer y lo mismo que uno de mañana. En la serie 9000 hay dos tipos de estándares. Unos son Estándares Guía (como ISO 9000 y 9004); su misión es describir los parámetros principales y ayudar a elegir los estándares apropiados. El segundo tipo son los Estándares de Conformidad, ISO 9001, 9002 y 9003. Las empresas u organizaciones sólo pueden ser certificadas para uno de estos tres estándares de la serie. Debe quedar claro que los tres estándares de conformidad no son ni representan niveles de calidad, sino que varían en el grado de amplitud de la estandarización. •

ISO 9003: Es un modelo para la Conformidad de Calidad en la Inspección Final.

ISO 9002: Es un modelo para la Conformidad de Calidad en Producción, Instalación y Servicios.

ISO 9001: Es un modelo para la Conformidad de Calidad en el Diseño, Desarrollo, Producción, Instalación y Servicios.

Posteriormente, en 1995 se adopta la serie ISO 14000 que es un conjunto voluntario de normas destinadas a alentar a las organizaciones a ocuparse sistemáticamente de las repercusiones ambientales de sus actividades. La ISO 14001 fue adoptada en 1996 como norma internacional para orientar la elaboración de sistemas de gestión ambiental. El SGA ISO 14001 se define como: "la parte del sistema general de gestión que comprende la estructura orgánica, actividades de planificación, responsabilidades, prácticas, procedimientos, procesos y recursos para elaborar, implantar, ejecutar, revisar y mantener la política ambiental". El mayor desarrollo, desde que se comenzó a estudiar la calidad, a mediados del siglo pasado, se ha orientado hacia la actividad manufacturera, posiblemente influenciada por la tendencia del desarrollo económico basada en la industrialización de las economías. Sin embargo, con el cambio en la tendencia hacia una economía ya no guiada por las empresas manufactureras,

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sino, por las empresas de servicio; ocasionó que la investigación de la calidad se oriente hacia los servicios. La investigación de la calidad de servicios se vio ensombrecida siempre por la dificultad que entraña medir los aspectos intangibles de los servicios y por la inercia de la investigación de la calidad de los productos (tangibles).

La calidad ¿Qué es la calidad?. Es una pregunta que puede ser de una repuesta muy sencilla o muy compleja, dependiendo del tipo de respuesta que se busque y de quién da la respuesta. Si se hace esta pregunta a un ama de casa, nos responderá en términos de rendimiento, beneficios y tal vez precio. En cambio, si hacemos la misma pregunta a un académico; éste responderá usando complicados conceptos como los constructos multidimensionales y relativizando la definición a entornos económicos, culturales y mercados. Conforme el interés de los investigadores ha ido cambiando y de acuerdo al desarrollo de las tendencias de la economía, la definición de calidad también ha ido cambiando o ampliándose. Es así, que durante los primeros años del siglo XX, cuando la economía mundial estaba dominada por la actividad manufacturera, la definición de la calidad se oriento a sustentar la actividad fabril. Posteriormente ante el avance de la industria de servicios y a su papel cada vez más importante en la economía, obligó a las empresas a competir a nivel de servicio para potenciar sus productos, generándose la necesidad de ampliar la definición de la calidad hacia los servicios. El estudio de la calidad, en términos generales, lleva ya mucho tiempo y a pesar de que gran cantidad de investigadores han hecho valiosos y variados aportes, sus conclusiones respecto a lo que es la calidad, demuestran que aún no existe un consenso sobre una definición específica. Con el fin de tener una visión amplia de lo que es la calidad veremos las diferentes definiciones que se han dado según reconocidos investigadores del tema: Philip Crosby La apalabra calidad es usada para darle el significado relativo a frases como “buena calidad”, “mala calidad” o “calidad de vida. Esto último es un cliché porque cada receptor asume que el orador dice exactamente lo que el (el receptor) quiere decir; es por esta razón que definimos calidad como “conformidad con los requerimientos”. Esto es lo mismo en negocios. Los requerimientos tienen tiene que estar claramente establecidos para que no haya malentendidos. Las mediciones deben ser tomadas

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continuamente para determinar conformidad con estos requerimientos. La no conformidad detectada es una ausencia de calidad. Los problemas de calidad se convierten en problemas de no conformidad y la calidad se convierte en definición. (Crosby, 1979) Edward Deming La dificultad de definir calidad es traducir las necesidades futuras de los usuarios en características medibles, solo así un producto puede ser diseñado y fabricado para dar satisfacción a un precio que el cliente pagará. Esto no es fácil, y tan pronto uno se sienta exitoso, encuentra rápidamente que las necesidades del cliente han cambiado y que la competencia ha mejorado… ¿Qué es calidad?. Calidad puede estar definida sólo en términos del agente. (Deming, 1988) Armand Feigenbaum La calidad es una determinación del cliente, no del ingeniero, ni de mercadeo, ni del Gerente General. Está basada en la experiencia actual del cliente con los productos o servicios, comparando con sus requerimientos, establecidos o no establecidos, conscientes o inconscientes, técnicamente operacionales o enteramente subjetivos. La calidad del producto y servicio puede ser definida como: Todas las características del producto y servicio provenientes de mercadeo, ingeniería, manufactura y mantenimiento que estén relacionadas directamente con las necesidades del cliente. (Feigenbaum, 1983) Kaoru Ishikawa Nos comprometemos con el control de calidad en con el fin de manufacturar productos con calidad que pueda satisfacer los requerimientos del cliente. Podemos mantener en mente que los requerimientos del cliente cambian de año a año. Generalmente, aún cuando los estándares industriales cambien, esto no asegura que estén alineados con los requerimientos del cliente. Hacemos énfasis en la orientación hacia el cliente (…) ha sido aceptado por los productores el pensar que le están haciendo al cliente un favor vendiéndoles sus productos.

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En términos prácticos, propongo que los industriales estudien las opiniones y requerimientos del cliente y los tomen como referencia cuando diseñen, produzcan y vendan sus productos. Cuando desarrollen un nuevo producto, el fabricante, deberá anticipar las necesidades y requerimientos del cliente. (…) calidad es, calidad de trabajo, calidad de servicio, calidad de información, calidad de proceso, calidad de gente, calidad de sistema, calidad de la compañía, calidad de objetivos, etc. Joseph Juran La palabra calidad tiene múltiples significados. Dos de ellos son los más representativos. 1. La calidad consiste en aquellas características de producto que se basan en las necesidades del cliente y por eso brindan satisfacción con el producto. 2. Calidad consiste en libertad después de las deficiencias. (…) es más conveniente estandarizar en un simple término la palabra calidad, sería: adecuado para su uso. (Juran, 1988) Robert Pirsing (…) La definición era “Calidad es una característica de fortaleza y estabilidad que es reconocida por un proceso inerte. Debido a que las definiciones son producto de un pensamiento formal y rígido, la calidad no puede ser definida”. (…) Si usted no puede definir algo, es que usted no tiene una manera racional si de verdad existe. Tampoco le puede decir a alguien lo que es, y de hecho, no hay ninguna diferencia formal entre “incapacidad para definir” y “estupidez”. Cuando digo “la calidad no se puede definir”, realmente digo “soy un estúpido sobre la calidad” (…) E inmediatamente saco unos materiales para ilustrarles el punto. Escogió dos ejemplos de unos ensayos elaborados por los estudiantes. Uno era algo totalmente desconectado, con interesantes ideas, pero que no llegaba a nada, y la otra era una magnífica pieza narrativa a cerca del propio autor. Phaedrus los leyó y luego pidió que levantaran la mano aquellas personas que consideran que el primer ensayo era el mejor.

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Solamente dos manos. Posteriormente preguntó por el segundo y respondieron 28 manos. “Sea lo que sea”, dijo, “ que haya hecho que la mayoría escogiera la segunda como la mejor, es lo que yo llamo calidad. Ahora ustedes ya saben lo que es”. (Pirsing, 1974) Walter Shewhart (…) Hay dos aspectos comunes de la calidad; el primero tiene que ver

con la

consideración de que la calidad de una cosa es algo totalmente independiente de la naturaleza del ser humano. La segunda tiene que ver con lo que nosotros sentimos, pensamos y que es resultado de la realidad objetiva. En otras palabras, hay un lado subjetivo de la calidad. Por ejemplo, tratamos con el concepto subjetivo de la calidad cuando tratamos de medir lo bueno que es algo, por eso es imposible pensar que algo es “bueno” sin relacionarlo con algún deseo humano. De hecho, este concepto subjetivo de calidad esta estrechamente relacionado con la utilidad o el valor de alguna propiedad física y objetiva que pueda tener algo por sí sola. (…) Cuando analizamos la calidad desde un punto de vista subjetivo, se realzan serias dificultades comparativas. Para comenzar hay varis aspectos del concepto de valor, que se pueden agrupar en cuatro clases: uso, costo, estima o aprecio y cambio. Desde el punto de vista del control de calidad en manufactura, es necesario establecer estándares de calidad de una forma cuantitativa (…) Sin embargo, esto significa que la medida subjetiva de la calidad no sea de interés. Por el contrario, esta medida es la que representa interés comercial… Los deseos son estadísticos en naturaleza, mientras que la calidad de un producto terminado la dan en términos de características físicas deseadas por un solo individuo y dichas características deseadas no son necesariamente las mismas para los demás. El primer paso del ingeniero para tratar de satisfacer esos deseos, es el intentar traducir esos deseos en características físicas y medibles. Al asumir este paso, la intuición y el juicio juegan un importante rol, tan importante como lo es el conocimiento humano inmerso dentro del deseo. El segundo paso para el ingeniero es el establecer vías y formas de obtener un producto que pueda diferir de un arbitrario de conjunto de estándares de aquellas características de calidad que no son más que el fruto del azar. (Shewhart, 1931)

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Genishi Tagushi La calidad es la pérdida que un producto causa a la sociedad después de haber sido entregado… algunas otras pérdidas son causadas por su función intrínseca. (Tagushi, 1979) El modelo de Tagushi se puede expresar a través del siguiente gráfico. En el eje horizontal se representa una escala de características medibles que para la sociedad son importantes. El punto de preferencia ( A o B en el gráfico) es el valor de la característica de calidad que tenga lo sociedad (lo que todo el mercado quiere). El eje vertical es una escala para la calidad experimentada por la sociedad dentro de un espectro completo de la característica de calidad. La función de calidad es asumida usualmente por una función cuadrática que relaciona valores de la característica de calidad con la calidad que la sociedad experimentará, sujeto a donde se localiza el punto donde ambos concuerdan y obtienen el dato. Obviamente, el máximo valor de calidad experimentado por la sociedad ocurre cuando la sociedad toma exactamente lo que quiere (punto de preferencia social). Mientras mas grande es la diferencia entre lo que la sociedad actualmente quiere ( A o B) y la localización de su punto de preferencia social (C), la sociedad experimentará menos calidad. En el gráfico podemos apreciar que en el punto B se experimentará menos calidad que en el punto A, por lo tanto la sociedad experimentará mayor calidad si se establece en el punto A. Para el análisis del gráfico No. 1, debemos tener en cuenta que se trata de un gráfico de pérdida de calidad, es decir, las distancias por debajo del eje de ordenadas, que se miden en el eje de abscisas, representan las pérdida de calidad experimentada por la sociedad, cuando consume un producto en un determinado punto de exigencia de la característica de calidad de interés. La pérdida causada por RUST, R.A. y OLIVER, R.L. r las funciones intrínsecas de los productos o servicios no cuenta para calcular la pérdida de la sociedad.

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Grafico No. 1 FUNCION DE CALIDAD CALIDAD EXPERIMENTADA

B

Punto de preferencia social

A C

CARACTERISTICAS DE CALIDAD

Q(A)

Q (B)

Todas las definiciones anteriores tienen ciertos aspectos comunes. Primero, todas están de acuerdo en la importancia de la perspectiva del consumidor del producto o servicio para poder definir la calidad; y la relativización de su medida a la evaluación que haga el consumidor en base a sus necesidades o deseos, satisfechos o insatisfechos. En segundo término, se da relevancia a la necesidad de estándares para poder medir la calidad y compararla para evaluar la mejora. Sin embargo, tendiendo en cuenta el primer punto los estándares tendrán que ser tomados de acuerdo a los requerimientos de los consumidores. Por otro lado se hace un claro deslinde entre las mediciones objetivas de las propiedades tangibles o físicas de los productos o servicios y las mediciones subjetivas de los mismos. En cuanto a las mediciones objetivas, propias de los productos manufacturados, que en un primer momento se puede decir; que la calidad de los mismos depende de su comparación con los estándares definidos, no es tan cierto, ya que esos estándares definidos para la manufactura de los productos y que son medibles físicamente, responden a las necesidades y deseos de los consumidores y evaluados en base a dichas necesidades, lo cual son fenómenos intangibles. Entonces la calidad objetiva o subjetiva, en última instancia es una característica que se mide desde el punto de vista del consumidor del producto o servicio. De todo lo anterior se puede intentar una definición que conjugue los puntos más relevantes para tener una definición propia. Entonces definimos a la calidad como: “La propiedad atribuible a un producto o servicio en términos valorativos subjetivos, que lo identifican como diferente (superior o inferior) de otros semejantes, en relación a ciertos estándares objetivos y subjetivos que son reflejo de las necesidades y expectativas de los consumidores y que se busca satisfacer con una oferta del producto o servicio a precios que deben ser coherentes con la valoración previa, hecha por el consumidor” Entonces, la calidad de un producto o un servicio es un concepto que se crea en base a la experiencia de consumo personas, expectativas, necesidades y estándares que las personas

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tiene respecto a lo que van a consumir. Esto da como resultado un juicio global o actitud relativa a la superioridad de un producto o un servicio frente a otro.

Satisfacción El cambio de una economía basada en la producción industrial (manufactura) hacia una economía sustentada en lo servicios presionó a la academia para desarrollar mayor investigación en este campo y como los servicios se caracterizan por su intangibilidad hizo necesario usar medidas subjetivas, las cuales son mas relevantes que las objetivas para su estudio; esto generó a su vez, nuevos retos para hacer mediciones de dimensiones subjetivas como son las percepciones, actitudes y satisfacción de los consumidores, además de la calidad. Los consumidores perciben los productos o servicios en términos de la calidad y la satisfacción que experimentan con base en su experiencia de consumo. La mayoría de personas usa estos dos términos (satisfacción y calidad) indistintamente, sin embargo esta situación genera muchas discrepancias entre los investigadores, en cuanto a su definición y medición. Para diferenciar la calidad y la satisfacción existen diferentes puntos de vista: a. Tomando como referencia el nivel de análisis. La satisfacción se verifica en cada transacción o consumo de un bien o servicio, siendo la calidad un concepto global para el mismo bien o servicio (VASQUEZ, RODRIGUEZ Y DIAZ, 1996). Esto quiere decir que el consumo constante de un producto o servicio, generará después de muchas valoraciones de satisfacción o insatisfacción una idea de la calidad recibida, ya sea esta referida a un producto o a un servicio. Otros investigadores opinan que el nivel de análisis no es relevante, pues se puede evaluar la calidad de servicio así como la satisfacción desde un punto de vista global, así como desde una perspectiva individual para cada transacción (TEAS, 1993). b. Otro punto de vista asume que una es causa y la otra efecto (calidad y satisfacción), esto es, si aceptamos que la satisfacción se produce primero (causa), entonces, la calidad de servicio es la consecuencia (efecto), o viceversa (BOLTON y DREW, 1991; SPRENG y MACKOY, 1996). c.

También se ha tomado a la experiencia de consumo de un servicio como discriminante para diferenciar a la calidad de la satisfacción. Según este punto de vista la percepción de calidad puede ocurrir en ausencia de experiencia, mientras que la satisfacción únicamente puede valorarse una vez que la experiencia de compra ha tenido lugar. (RUST Y OLIVER, 1994).

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Las diferencias, actualmente, se están viendo en dos vertientes, en términos de las causas subyacentes y de sus resultados. Sin embargo, se pueden encontrar puntos comunes, la satisfacción por lo general se observa como un concepto más amplio, mientras que la evaluación de la calidad se centra específicamente en la calidad del producto/servicio. Desde este punto de vista la percepción de la calidad de servicio es un componente de la satisfacción. (Zeithaml y Bitner, 2002) Gráfico No. 2 Percepción de la calidad y satisfacción del cliente

CONFIABILIDAD RESPONSABILIDAD SEGURIDAD EMPATIA TANGIBLES

CALIDAD EN EL SERVICIO

CALIDAD EN EL PRODUCTO

FACTORES SITUACIONALES

SATISFACCION DEL CLIENTE

PRECIO FACTORES PERSONALES

Tomado de “Marketing de Servicios”, Zeithaml V. y Bitner M. 2002

De acuerdo al gráfico No. 2, la calidad del servicio es uno de varios factores que actúan en conjunto para dar como resultado global, la satisfacción o insatisfacción de la experiencia de consumo de un producto o servicio. Según el modelo presentado por Zeithaml y Bitner (2002), la satisfacción esta influenciada por aspectos emocionales de los consumidores que pueden ser circunstanciales en su vida y afectan la experiencia de consumo y como consecuencia afectan la satisfacción. Del mismo modo muchos factores situacionales y del entorno pueden afectar la satisfacción experimentada después del consumo, como puede ser el clima, el ciclo de vida de la persona, la familia y el entorno social. Ante la competencia existente en los mercados desarrollados y la crisis económica en los mercados menos desarrollados, el precio ha pasado a ser uno de los factores principales de la satisfacción del consumidor. En una economía donde la mayoría de los consumidores tienen una capacidad de gasto que les permite satisfacer sus necesidades, el precio cobra relevancia ante la posibilidad de exigir mayor valor ante una oferta muy variada. En cambio en una economía deprimida la falta de recursos para el consumo hace necesario hacer un uso óptimo del poco dinero disponible. En estas dos situaciones la satisfacción variará según los consumidores alcancen su objetivo, ya sea maximizar el valor adquirido o maximizar el uso de los recursos. Como parte del modelo, la calidad se presenta desde el punto de vista de la divergencia entre las percepciones y expectativas, siendo estas últimas las que tiene mayor importancia al

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momento de analizar la satisfacción. Las expectativas son las referencias, ya sean tangibles o intangibles, según las cuales el consumidor hará su evaluación a cerca de la satisfacción experimentada. En mercados competitivos las expectativas generalmente van en aumento conforme pasa el tiempo. Este comportamiento puede obedecer a dos causas principales (Larson, 2002): a. La competencia obliga a las empresas a mejorar continuamente el rendimiento de sus productos y servicios. Como consecuencia de esto los consumidores se acostumbran ha un incremento continuo en el nivel de satisfacción de sus necesidades, lo que genera un aumento de sus expectativas. Si una empresa que presta el servicio de telefonía móvil, establece un servicio de correo de voz gratuito para aventajar a sus competidores, ocasionará en sus abonados mayor satisfacción, sin embargo, esto a su vez, generará mayores expectativas para el servicio, como puede se que para lograr el siguiente nivel de satisfacción del consumidor sea necesario el establecimiento de una tarifa plana. b. Los consumidores traducen las mejoras de la satisfacción de sus necesidades en una categoría de producto o servicio a otras categorías. Por ejemplo, si en un banco se reduce el tiempo de espera en la fila para atención en la ventanilla, el cliente también se exigirá una reducción de tiempo para la aprobación de un crédito. Entonces la satisfacción se puede establecerse por si misma como uno de los factores claves para el cambio de actitud de los consumidores hacia los productos o servicios de una empresa, basándose en su experiencia de consumo. La satisfacción es normalmente medida a través de una escala numérica, que operacionaliza un continuo hedónico, mediante la cual se pretende medir el grado de satisfacción

o

insatisfacción de una persona, esto implica una percepción unidimensional de la satisfacción. En el proceso de consumo se han identificado dos procesos que pueden confundirse y generar confusión en el análisis de las situaciones. En todo proceso de consumo debemos identificar la emoción de consumo y la satisfacción. Esto fue probado por Hunt (1977) : “satisfacción no es lo placentero de la experiencia (consumo), es la evaluación que verifica que la experiencia fue al menos, tan buena como se suponía debía ser”. Adicionalmente otros investigadores arguyeron que la satisfacción necesariamente incorpora una evaluación de los aspectos emocionales de los antecedentes de consumo provocados por uso previo del producto o servicio (Westbrook, 1987). Esto nos lleva a evaluar el proceso afectivo involucrado en la evaluación de la satisfacción, en el cual las emociones provocadas durante la experiencia de consumo llevan a experimentar vivencias afectivas muy fuertes y de cierto modo crean “marcadores” en la memoria. Estos “marcadores” son fácilmente accesibles

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para posteriores experiencias de evaluación de consumo. Cuando se quiere hacer una evaluación de consumo relevante, los “marcadores” afectivos están listos para ser usados y sus valores integrados al juicio evaluativo junto con otras memorias, expectativas y otros factores. Tomado en cuenta lo anterior sólo el valor de la respuesta de una emoción de consumo es traducido en un juicio de satisfacción. En contraste a las distinciones hechas en torno a la emoción de consumo y a la satisfacción, otros investigadores han conceptualizado la satisfacción como una respuesta emocional a un juicio de disparidad entre la performance de un producto y su correspondiente estándar normativo (Cadotte, Woodroff y Jenkins, 1987). Bajo la definición anterior, la medida o estándares mediante los cuales se va a mensurar la performance de los productos o servicios, son las expectativas de los consumidores, que se definen, como creencias o predicciones sobre los atributos que deberían tener dichos productos. La propuesta para la evaluación de la satisfacción presentado por Cadotte, Woodroff y Jenkins, (1987); es una representación del modelo de confirmación / desconfirmación que es ampliamente aceptado como una manera de ver el proceso; por medio del cual los consumidores desarrollan sentimientos de satisfacción o insatisfacción. Este modelo se ve esquematizado en el gráfico No. 3 Gráfico No. 3 Modelo Conceptual del Proceso de Desconfirmación de Expectativas t

t+1

EXPECTATIVA S

OCASIÓN DE USO

ACTITUDES

PERCEPCIONES DE EXPERIENCIA DE

INTENSIONE S

DESCONFIRMACION

SELECCION

SATISFACCION / INSATISFACCION

Tomado de Cadotte, Ernest; Woodruf, Robert y Jenkins, Roger (1987). Expectations and Norms in Models of Consumer Satisfaction. Journal of marketing Research, 24 (August), 305-314 En el gráfico No.3, se esquematiza la selección de un producto en el momento “ t ”, teniendo como base una jerarquía usual de procesos que involucran expectativas, creencias, actitudes e intenciones sobre los atributos del producto o servicio. Posteriormente en un momento “t + 1”; se lleva a cabo el uso del producto y entonces se produce la percepción de la performance del

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mismo y el consumidor evalúa la experiencia a través de la comparación (desconfirmación) de la performance actual con algunos estándares, ocasionando tres resultados posibles: a. Confirmación, que ocurre cuando la performance encaja con los estándares, ocasionando una sensación neutral en el consumidor b. Desconfirmación positiva, provocada por una performance superior a al estándar. c.

Desconfirmación negativa, cuando la performance está por debajo del estándar establecido.

Una modificación a este modelo fue hecha por Oliver (1980); quién propone una modificación, según la cual, la satisfacción es una función aditiva del nivel inicial de expectativas ( en el momento “ t “) y la desconfirmación de las mismas en el momento “t + 1”. Gráfico No.4. Gráfico No. 4 Modificación al Modelo Conceptual del Proceso de Desconfirmación de Expectativas t

t+1

EXPECTATIVAS

OCASIÓN DE USO

ACTITUDES

PERCEPCIONES DE EXPERIENCIA DE USO

INTENSIONES

DESCONFIRMACION DE CRENCIAS

SELECCION

SATISFACCION / INSATISFACCION

La formación y existencia de las expectativas en el momento “ t “, es decir, en el momento de la pre selección es un fenómeno ampliamente aceptado, sin embargo, usar las mismas expectativas para evaluar el producto o servicios en la etapa de post selección ( “t + 1”), ha sido cuestionado pues hay una justificación teórica muy débil para asumir que los consumidores usan las mismas expectativas para la selección y la experiencia de uso y posterior desconfirmación del producto o servicio (Westbrook , Reilly, 1983). Entonces no existe necesariamente una relación entre las expectativas previas a la compra del producto o servicio y la performance requerida para satisfacer las expectativas formadas ya que es muy probable que los consumidores usen otro tipo de estándares de performance para la evaluación post compra. La satisfacción, como hemos podido apreciar, desde el punto de vista de diferentes investigadores, es una evaluación más compleja que la de la calidad y usando todo lo anotado anteriormente la podemos definir como:

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"Un juicio post consumo de un producto o servicio que verifica el cumplimiento o alcance de unas metas o estándares basados en expectativas cambiantes según la etapa del proceso global de consumo y que dan como resultado una percepción psicológica de agrado o desagrado de lo experimentado en todo el proceso, que va desde la etapa de selección hasta el final de la experiencia misma de uso o consumo del producto/servicio" Esta definición engloba muchos factores, como la calidad o excelencia, la eficiencia, relaciones costo-beneficio, valores, utilidad y rol del producto / servicio consumido y otros que muestran la diversidad del consumidor y también del mercado.

Por lo tanto implícitamente estamos

aceptando el modelo de desconfirmación de expectativas y la relación de causalidad que va de calidad a expectativas. Conclusiones A pesar de que la práctica común es usar indistintamente los términos de calidad y satisfacción para referirse al mismo proceso; éstos términos son diferentes, ya que la calidad se refiere a un juicio valorativo de un producto o servicio, el cual dará como resultado una calificación que lo diferenciará de los demás usando términos como bueno, superior, mala o deficiente en referencia a las expectativas del consumidor o a las especificaciones establecidas. La satisfacción, en cambio, es un juicio global post consumo y cuyos estándares que pueden ser las expectativas del consumidor que son cambiantes durante el proceso de selección- adopción y la experiencia de consumo. La satisfacción es el resultado de la evaluación post consumo de la performance de un producto / servicio y la calidad es uno de los factores que se evalúan para determinar la satisfacción del consumidor, entonces, desde este punto de vista, podemos decir que el concepto de satisfacción engloba al concepto de calidad o es uno de los elementos que van a formar parte de la evaluación que dará como resultado un juicio de satisfacción o insatisfacción y también existe una relación causa efecto de la calidad a la satisfacción. La calidad tiene estándares objetivos y subjetivos. Los estándares objetivos están dados por las especificaciones de fabricación o protocolos de provisión de servicios a ejecutarse en los llamados “momentos de la verdad”. Por otro lado, la satisfacción es un proceso eminentemente subjetivo, ya que no existen especificaciones para lograrla o generarla, ni para su medición, que se hace en términos de la existencia o no del desencadenamiento de procesos psicológicos que llevan a un estado de bienestar respecto al proceso de compra y consumo de un producto o servicio. Para poder medir la satisfacción es necesario tener un referente. Este papel es desempeñado por las expectativas que a su vez se ven afectadas por diferentes factores como experiencia

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previas de consumo, el efecto de la publicidad, el marketing boca a boca, el precio, la competencia, el tiempo, necesidades personales, grupos de influencia, nivel de participación en la provisión del servicio y otros factores situacionales. Esta gran variedad de elementos que influencian las expectativas hace muy difícil el desarrollo de índices, escalas o estándares para medir la satisfacción de los consumidores, además del hecho de que se trata de un fenómeno eminentemente subjetivo. La evolución de la calidad a lo largo del tiempo se ha logrado a través del aporte de investigadores que planteaban soluciones a problemas de las industrias derivados del entorno, como la competencia, la guerra, la reconstrucción, es decir, eventos de presión hacia la mejora de la producción. Esto se ha dado en Japón, durante la reconstrucción, en Estados Unidos durante la Segunda Guerra mundial y en la actualidad las empresas buscan mejorar sus productos y servicios para poder competir con éxito. Bibliografía 1931

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