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Planeación Estratégica desde la Antropología de Negocios

* Antropología de Negocios negocios * Edición 45 | Noviembre Diciembre 2020

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Edición N°5

— Staff — Fundadores: Giovanna Manrique, Natalia Usme. Dirección de Contenido/Editor: Natalia Usme. Dirección de Diseño: Camila Youngerman. Columnistas: Jesús Contreras, Daniela Moreno. Traductor: Natalia Usme. Proofreader: Carolina Serrano.

* ¡Nuestras redes! Facebook: Flipa Consultora Twitter: @FlipaConsultora Instagram: @FlipaConsultora Youtube: Flipa Antropología de Negocios Web: Flipa Consultora Revista Flípate©, Diciembre de 2020. Edición No. 5. Todos los derechos reservados. La revista Flípate no se hace responsable de la publicación ni distribución de ediciones internacionales, a no ser que la edición haya sido autorizada por el personal administrativo de Flipa. Para recibir la revista o compartirnos comentarios escríbenos a contacto@flipaconsultora.com

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EDITO�AL — Edición 5° —

* Una partida de ajedrez se hace interesante cuando ambos jugadores piensan de antemano qué movimientos estratégicos van a hacer con cada jugada. Si todo el esquema está bien pensado, entonces se podrá ganar el juego. Una planeación estratégica es como el ajedrez: se deben tener en cuenta cada una de las fichas del tablero. Desde el foco empresarial, estas representan a los elementos que están dentro del ecosistema –sus operaciones internas, sus clientes, la competencia, la línea de negocio, la industria, los proveedores, entre otros–. Por eso, en esta edición nos sentamos a plantear jugadas de ajedrez para tres tipos de industria. Empezamos con un viaje hacia las prospectivas de la banca, luego aterrizamos en la industria de los alimentos y terminamos con la industria de la música. ¿Hacemos jaque mate? *

Fundadora.

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Edición N°5

SU MA RIO p06

El neocliente diseña el futuro de la banca Por Natalia Usme.

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Tras los pasos perdidos de la música Por Jesús Contreras.

p18

¡Que la pienses y la disfrutes! Por Daniela Moreno y Natalia Usme.

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Nuestras Plumas Natalia Usme. Gerente de Antropología de Negocios y Co-owner de Flipa Consultora, empresa pionera de la Antropología de Negocios en Colombia. Cuenta con más de 8 años de experiencia en el ecosistema empresarial. En Flipa lidera proyectos internacionales y nacionales enfocándose en diseñar presentes y futuros estratégicos para las empresas. Tiene una maestría en Análisis Cultural Aplicado de la Universidad de Lund en Suecia y es speaker internacional. Natalia hace parte del comité del Global Business Anthropology Summit (GBAS).

Daniela Moreno. Antropóloga de la Universidad del Rosario. Trabaja en proyectos de innovación social desde el sector público y privado. Su objetivo es crear espacios de participación ciudadana que permitan visibilizar brechas y desigualdades existentes, gracias a la escucha participativa y la cocreación con diferentes actores que pueden estar inmersos en una problemática.

Jesús Contreras. Fundador de Proyecto GOST, iniciativa que utiliza la fotografía como instrumento de cambio. Profesional en Comunicación y Antropología Social y Cultural. Con más de 10 años de experiencia en medios. Se especializa en periodismo impreso y fotografía. Premio Nacional de Periodismo 2008 mención Fotografía. Su foco: las artes visuales, la cultura y la educación inclusiva.

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Edición N°5

El neocliente diseña el futuro de la banca Texto por Natalia Usme.

6 | Flípate Foto por Mirza Babic en Unsplash


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Foto por Aleksandr Kotlyar en Unsplash

Hace unos meses, mientras navegaba en Twitter, vi que alguien escribió acerca de una biblioteca pública digital con libros realizados únicamente por mujeres. La idea me pareció tan fascinante que inmediatamente decidí entrar. Luego de unos meses curioseando las esquinas digitales que ofrecía este espacio, encontré el libro Cypherpunk Women. Cada página me hizo viajar hacia historias maravillosas sobre un grupo de activistas digitales. Uno de estos relatos es el de Allie Eve Knox, una modelo erótica web de Estados Unidos que en el 2014 intentó bancarizarse con el propósito de manejar y proteger sus ingresos. Cuando digo que intentó es porque no lo logró con éxito, pues cuando expuso su profesión frente a los bancos americanos ninguno la aceptó como su cliente. ¿Por qué? Porque las transacciones que registraba no parecían normales ante los ojos de estas entidades. Allie vendía ropa interior, videos y otros elementos para sus clientes. Al percatarse de que las entidades bancarias le estaban cerrando las puertas, Allie empezó a buscar otras opciones que se ajustaran a sus necesidades. Empezó usando Coinbase, y luego probó con las billeteras digitales. Según relata, estas opciones facilitaron el manejo de su dinero. Allie menciona que mientras el mercado y la banca tradicional se iban abajo en 2017, ella pudo sacar sus ahorros sin ninguna dificultad y comprarse una casa. Su historia trae a colación varios elementos que me gustaría resaltar sobre el futuro de la banca, del dinero y de los humanos.

El significado del dinero ahora y en el futuro Como mencioné antes, Allie es modelo web erótica, y a cambio de ello recibe un sustento económico proveniente de sus admiradores y clientes (Knox, 2020). Ello nos señala que el dinero fluye a través de un proceso mediado por intercambios sociales. Aunque tales intercambios suelen tener varias funciones, me gustaría referirme particularmente a tres de ellas que nos sirven para entender mejor el caso de Allie. La primera es netamente funcional: se entrega cierto valor a cambio de algo. La segunda es social: se entrega dinero porque se confía en que la otra persona cumplirá un acuerdo entre ambas partes. De igual forma, las personas usan el dinero para sentirse validadas por otros. En el ejemplo de Allie, esta validación funciona cuando le permite «estar» dentro de la sociedad y por ende también dentro del mercado. La tercera es individual: el dinero valida su ser, pues le permite suplir sus necesidades y deseos. En caso de que no tuviese dinero que recibir o gastar, se volvería invisible a los ojos de la sociedad y de las instituciones. Con esto, vemos que cuando hablamos del dinero y de la banca, también hablamos de la necesidad humana de poder ser parte de algo más, de tener seguridad, soporte y capacidad de decisión e impacto en el mundo. |7


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* La banca del futuro debe pensar en el dinero como un diseñador de identidades y potenciador de interacciones sociales. * El sentido de apropiación y facilidad Según Allie, una de las opciones no tradicionales que le ofreció mayores facilidades fue el bitcoin ya que, según ella, lo sentía como «de ella» y de nadie más (Knox, 2020). Esa expresión le señala a la banca que lo que busca el cliente es una descentralización: a las personas ya no les sirve tratar con una institución cerrada y tradicional que maneje su dinero. Ahora, las personas quieren estar en el centro de la operación, monitoreando, usando e incluso invirtiendo sin intermediarios. La idea de la descentralización de la banca se puede entender desde dos ópticas. La primera, centrada en ofrecer nuevas facilidades de manejo del dinero a los clientes y, la segunda, enfocada en las operaciones del banco. En Latinoamérica, empresas como Rappipay o Nequi funcionan bajo el primer modelo. Por un lado, Rappipay permite a sus clientes realizar transacciones desde el celular y retirar dinero en cajeros electrónicos. Por su parte, Nequi da acceso a personas mayores de trece años para abrir una cuenta bancaria por medio del celular. Luego están las propuestas más robustas como es el caso del banco digital Nubank, que no tiene sucursales físicas, sino que se enfoca –desde su perspectiva– en una propuesta dual entre lo digital y lo humano, con un servicio al cliente manejado por personas y una experiencia de usuario sencilla. Si bien los ejes centrales de esta propuesta son la facilidad y la rapidez, esta también genera una interacción conocida como huella digital. 8 | Flípate

Por ejemplo, en el caso de Nequi, el cliente debe pasar por un software de reconocimiento facial antes de ser aceptado. En Rappipay, el cliente debe suministrar sus datos personales y la imagen de su documento de identificación para poder usar la plataforma, lo cual genera trazos o «huellas» que quedan en el ciberespacio o en las bases de estas empresas. Luego tenemos el formato open banking. Este tiene que ver con la transformación digital de las operaciones internas de las instituciones bancarias. Este modelo consiste en desarrollar una banca digital abierta en la que la entidad pueda compartir los datos y movimientos de sus clientes con terceros, con el fin de ofrecerles productos y servicios que se ajusten a sus necesidades de consumo y a su capacidad económica. Estos modelos actuales emiten destellos de autonomía, pero no la suficiente para un cliente como Allie. Ella quiere ser dueña de sus datos y de su dinero; no quiere pasar por reconocimientos faciales, tampoco quiere que alguien le diga si puede o no ser parte de un sistema y mucho menos quiere que terceros tengan la posibilidad de ver sus transacciones y rastrear su manejo del dinero. En este sentido, mi primer planteamiento es que la planeación estratégica de la banca debe partir del entendimiento profundo de las nuevas prácticas humanas y éticas en el mundo digital. Las personas no solamente quieren tecnologías que faciliten o simplifiquen procesos, sino que piden tecnologías empáticas y éticamente diseñadas que sepan guiarlos hacia una independencia en el manejo de su dinero en sus dimensiones


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funcionales, sociales e individuales. Así que la banca podría preguntarse: ¿qué hacer desde la operación, la tecnología y la relación con el cliente para impulsar la voz y voto de este último?, ¿cómo se almacenan estos datos post-uso?, ¿qué impacto tiene este almacenamiento de huellas digitales en el imaginario del cliente? Equipos de ética digital financiera deben ponerse a la tarea de diseñar hojas de ruta que partan de miradas holísticas sobre dichas preguntas. De igual forma, la llegada de bancos digitales como Nubank puede servir como brújula hacia lo que he llamado tecnologías empáticas. Hoy, este banco opera bajo la promesa de que son humanos los que atienden a otros humanos; el día de mañana, tal vez esa humanización se pueda replicar con inteligencia artificial específicamente desarrollada para entender –por medio de señales como tono de voz o lenguaje no verbal– qué quieren las personas cuando buscan servicio al cliente. Pero, para llegar a ese mañana, los equipos de desarrollo y diseño deben plantearse investigaciones profundas que permitan desarrollar algoritmos empáticos que reconozcan señales humanas y que, sobre todo, propendan a que el cliente decida cómo y cuándo circula su dinero y no al revés. La primera tendencia que veo en este sentido es una banca que adquiere un rol de facilitador y no de regulador.

Las censuras bancarias son cosa de ayer El eje central de la decisión de Allie para usar Coinbase y billeteras digitales fue tener una profesión que simplemente no encajaba dentro de los modelos tradicionales. Sin embargo, lo que hoy en día parece extraño o nuevo, el día de mañana no lo será. Este tipo de censuras bancarias sobre quién puede o no ser un cliente tienen que esfumarse por completo si la industria quiere prosperar. A manera de ejemplo tenemos el año que lo ha transformado todo: 2020. A raíz de la pandemia, las personas buscaron nuevas formas de empleo y por lo tanto nuevos roles no-tradicionales empezaron a nacer o a fortalecerse. Tenemos como ejemplo a los trabajadores de OnlyFans; a los KOL (líderes de opinión) en China, que hacen transmisiones en vivo para vender productos en marketplaces como Taobao; a los consejeros de

vida digitales y a los chefs digitales, entre otros. La banca podrá adaptarse siempre que entienda este nuevo mercado de profesionales que posiblemente carece de sustento legal tradicional y que maneja sus finanzas de formas muy específicas, pero eso sí, que tiene un ingreso económico significativo y sostenible en el tiempo. La banca en algún punto tendrá que reajustar sus procesos de filtración de clientes y de onboarding para dar cabida a consumidores de estos perfiles. Por ejemplo, si el banco está utilizando bases automatizadas que solo cuentan con nociones antiguas y tradicionales de quién puede tener o no capacidad adquisitiva, entonces estará obviando a toda una nueva generación digital. Por eso, uno de los pasos de la planeación estratégica será revisar los sesgos algorítmicos que puedan llegar a tener estos modelos y rediseñarlos para que se democraticen en función del cliente actual y potencial.

* Los clientes piden tecnologías empáticas y éticamente diseñadas. * El futuro de la banca está en generar comunidades (con la competencia) Uno de los grandes riesgos para la banca Latinoamericana son las fintech, que lento pero seguro han llegado para ofrecerle a personas y también a pequeñas, medianas y grandes empresas un servicio más rápido, fluido e innovador. Esto las separa de un sistema bancario lento, lleno de trámites y con procesos anclados en nociones obsoletas. De acuerdo con cifras de Finnovista (2020), estas crecieron en un 26% este año mientras que, según un reportaje de Revista Dinero (2020), la ganancia de los bancos se redujo de enero a agosto en un 53,22% en comparación con el año anterior. |9


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Estos datos invitan a la banca a pensar en nuevas oportunidades de colaboración dentro del ecosistema. Una alianza entre una fintech y un banco contaría con lo mejor de ambos mundos. La primera podría contribuir otorgando matices de innovación, conocimiento en desarrollo y tecnología al banco, mientras que este último podría compartir su experiencia y solidez. De esa conversación y de los planteamientos estratégicos que allí surjan pueden idearse nuevos productos, servicios o experiencias que aporten valor real al cliente actual. En abril de este año, en Flipa detectamos una tendencia que hemos llamado origamización, la cual implica una transformación del negocio más allá de lo evidente en donde se generan propuestas innovadoras para el cliente desde la esencia misma del negocio. Un caso de origamización conocido en Colombia es el de la empresa Cine Colombia, la cual en medio de la pandemia transformó su modelo de negocio de venta de tiquetes de cine a por delivery1, luego pasó a un modelo de autocine2 y por último a una plataforma digital3. De abril a junio de 2020, la empresa pasó por diferentes modelos, pero siempre mantuvo lo clave: su esencia como ne-

gocio, entendiendo cómo a través de esta podía aportar un nuevo valor agregado para mantenerse vigente. Para lograrlo buscó proveedores de otras industrias con los que desarrolló los nuevos modelos. El ejemplo de Cine Colombia le sirve a la banca como evidencia para planear estratégicamente una origamización. Mi recomendación es empezar por un zoom in inicial del estado actual de la entidad, analizando sus clientes de ahora y del futuro, mapeando exactamente qué tipo de relación quiere tener y bajo qué condiciones. Solamente así podrá crear un contrato social, digital y financiero de valor. También debe hacer un chequeo interno sobre la cultura organizacional del banco, las capacidades humanas y tecnológicas actuales, las prácticas de liderazgo entre otros factores. Y luego debe analizar los panoramas externos, así como las macro tendencias y la capacidad de crear comunidades o «ecosistemas» con diversos aliados que le permita innovar de manera divergente. Y, como todo en la vida, la mejor planeación estratégica está en explorar, iterar y finalmente conquistar a ese nuevo cliente. �

PÉTIT NOTA

Al respecto, ver Pulzo, (2020). Al respecto, ver La República, (2020). 3 Al respecto, ver La Opinión, (2020). 1

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REFERENCIAS

Cine Colombia se reinventa en Cineco/plus. (6 de junio de 2020). La Opinión. Recuperado de https://www.laopinion.com.co/entretenimiento/cine-colombia-se-reinventa-en-cinecoplus-197560 Cine Colombia se reinventa y lanzará esta nueva oferta en tiempos de coronavirus. (27 de abril de 2020). Pulzo. Recuperado de https://www.pulzo.com/economia/cine-colombia-lanza-domicilios-epoca-cuarentena-PP887834 El número de startups Fintech creció un 26% en un año en Colombia, hasta las 200. (30 de abril de 2020). Finnovista. Recuperado de https://www.finnovista.com/radar/el-numero-de-startups-fintech-crecio-un-26-en-un-ano-en-colombia-hasta-las-200/ Ganancias de los bancos bajaron un 53,22 % a agosto de 2020. (22 de Octubre de 2020). Revista Dinero. Recuperado de https://www.dinero.com/economia/articulo/cuanto-ganaron-los-bancos-en-colombia-a-agosto-de-2020/304377 Knox, A. E. (2020). Why I Use Bitcoin. Cypherpunk Women. Recuperado de https://citapress.org/#books/cypherpunk-women López B., J. M. (5 de septiembre de 2020). El autocine de Cine Colombia en Bogotá ya abrió y puede operar de lunes a domingo. La República. Recuperado de https://www.larepublica.co/ocio/el-autocine-de-cine-colombia-en-bogota-ya-abrio-y-puede-operar-de-lunes-a-domingo-3056132

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| 11 Foto por Sean Foley en Unsplash


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Tras los pasos perdidos de la música Texto por Jesús Contreras.

12 | Flípate Foto de Vova Krasilnikov en Pexels


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Sin música la vida sería un error. — Friedrich Nietzsche, El ocaso de los ídolos

La música nos recuerda quiénes somos. Hace unos días, conversando con mis amigos, les pedí que nombraran diez bandas musicales significativas para ellos. Este experimento me hizo ver quiénes eran y por qué llevamos más de 30 años conociéndonos. Si pensáramos en crear el soundtrack de nuestra larga amistad, Metallica sería un grupo que no podría faltar, sobre todo porque lo asociamos a una época de rebeldía llena de sentimientos intensos que forman parte de nuestra historia. A finales del año pasado, cuando Metallica anunció su gira sudamericana para 2020, sin pensarlo fui a comprar la entrada para el concierto. Escucharlos en vivo me daría la posibilidad de tachar esa experiencia de mi lista de pendientes de 1991. Sin embargo, esa posibilidad se esfumó cuando en marzo la Organización Mundial de la Salud (OMS) calificó la situación de COVID-19 como una pandemia global.

La cuarentena y las señales Con el confinamiento social, llegó el silencio. El ritmo acelerado de la vida fue suplantado por un gran mute para el que no estábamos preparados. Esto hizo despertar mi curiosidad y me llevó a preguntarme: ¿cómo afectará la pandemia las formas de producción y distribución dentro de la industria musical?, ¿cómo repensar este negocio?, ¿volveremos a ir a un concierto como lo hacíamos antes de la nueva «normalidad»? Este periodo de tiempo propició varias charlas con mi esposa en donde tratamos de responder esas interrogantes. El primer reto que identificamos para este sector fue la necesidad de crear dinámicas comerciales que conecten íntimamente con sus fanáticos. Las nuevas formas de disfrutar el sonido o las experiencias so-

noras definirán nuevos contextos con el potencial para tocar las fibras más profundas y sensibles de nuestro ser. En tal sentido, la Antropología de Negocios puede ayudarnos a idear los futuros posibles, que despejen el camino hacia a la construcción de una nueva economía del entretenimiento, a través de una planeación estratégica certera y contundente. Ahora bien, ¿cómo hacemos una planificación estratégica para la industria de la música? Primero que todo, debemos identificar las señales o los hitos que denotan cambios en el modelo de negocio tanto en el pasado como en el presente, las que a su vez sirven de sustento para hacer proyecciones del futuro. A partir de estos elementos, podemos determinar hacia dónde se dirige y en qué puede convertirse el negocio. Revisemos la siguiente señal de cambio. Hace treinta años, la música grabada era cara y escasa. Los clientes escogían con cuidado los discos que compraban, creando de esta forma colecciones que reflejaban la evolución de sus gustos y sus historias de vida (yo era uno de ellos). Para mí, poseer un disco de vinilo o un cassette era un acto de comunicación y expresión de mi identidad. A finales del siglo pasado, con la llegada de la era digital, prácticas como coleccionar discos o comprarlos perdieron importancia. Esta fue la primera señal para repensar el negocio. La nueva dinámica de consumo nos mostraba el interés del cliente por acceder de manera fácil y rápida a contenidos musicales que resultaban difíciles de conseguir anteriormente. El modelo basado en la apropiación de un objeto físico –llámese disco de vinilo, CD, o cassette– fue reemplazado | 13


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por el de un servicio que ofrecía a todo el mundo acceso a sus canciones favoritas.

Metallica vs Napster: una nueva esperanza La irrupción de Napster a finales de la década de los noventa transformó las ideas que teníamos sobre el mundo de la discografía y abrió el camino para el streaming. Napster permitía intercambiar archivos musicales en formato MP3 a través de internet. La aparición de este programa en el mercado fue la piedra angular de todo el modelo de negocio actual, basado en descargas gratis de canciones y videos. Pero la industria de la música se mostró reticente a este cambio de paradigma en el que las personas podían encontrar cualquier canción a costo cero. El detonante para la debacle de Napster fue la aparición del tema I disappear de Metallica en dicha plataforma mucho antes de que el disco estuviera disponible en el mercado. Esto llamó la atención de la RIAA (Recording Industry Association of America) y por supuesto de la propia banda. El legendario grupo metal fue uno de los promotores de la ofensiva contra la empresa; incluso exigieron una indemnización de diez millones de dólares y presentaron una lista con los nombres de aproximadamente 330.000 de sus fanáticos que habían intercambiado sus canciones a través de esta plataforma (Vega, 2020).

Esto nos lleva a nuestra última señal: el COVID-19 aceleró el uso frecuente de las TIC para informarse o entretenerse. La agencia We are Social Hootsuite, en su Informe Digital 2020 del mes de octubre, reveló que más de la mitad de la población mundial está usando las redes sociales. Esto quiere decir que existen 4.66 mil millones de personas conectadas, lo que significa que aproximadamente el 60% de la población mundial navega en el ciberespacio (Kemp, 2020). En respuesta a esta nueva circunstancia, están surgiendo experimentos tanto de artistas consagrados como de bandas emergentes. Un ejemplo de esto de fue el concierto en vivo de Travis Scott en abril de este año. El espectáculo ofrecido a través de la plataforma de videojuegos Fortnite fue visto por más de 12.3 millones de personas en tiempo real, generando un incremento de más del 50% de streams de algunas canciones (Bedoya, 2020). Por otro lado, las bandas independientes tomaron a Zoom como su plataforma predilecta. En mi opinión, interactuar desde la comodidad del hogar agrega a la experiencia una sensación de intimidad. Esta tendencia sugiere que al ir a un concierto o escuchar el nuevo sencillo de su grupo favorito, los clientes buscan una experiencia envolvente, emotiva y –sobre todo– sensorial.

Señales para el futuro

Este año, Napster fue adquirida por una empresa de realidad virtual (RV). Curiosamente, este recurso tecnológico podría ser la respuesta para grandes bandas como Metallica, transformando su espectáculo en una experiencia inmersiva y sensorial. Tal como lo hizo a finales del siglo pasado, Napster nos envía nuevamente una señal –nuestra segunda señal– para evaluar y repensar el negocio.

¿Qué hacer con todas estas señales y cómo diseñar futuros posibles para el negocio de la música? Lo primero es hacer un plan y trazar las estrategias más asertivas a mediano y a largo plazo considerando que se avecina la época post-pandemia. De esta forma, podemos idear objetivos concretos, orientados hacia la nueva visión del mercado, donde el cliente ya no es solo un consumidor pasivo del producto, sino que participa e interactúa dentro de la experiencia musical cocreándola.

Pablo Munguía, productor e ingeniero mexicano ganador de siete premios Emmy y licenciado por el prestigioso MIT, afirma que la realidad virtual abre el camino para que autores e intérpretes puedan defender nuevamente la propiedad intelectual de sus canciones, ofreciendo experiencias más potentes y multiusuario que son difíciles de piratear (Serrano, 2018).

Una técnica que podemos utilizar para aprovechar esas señales o hitos de cambio para empresas vinculadas al negocio de la música es la rueda de futuros. Esta herramienta es una de las técnicas prospectivas más conocidas y sencillas de aplicar. Consta básicamente de dos ejercicios que podemos hacer con nuestros clientes e incluso con nuestro equipo de trabajo.

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* La irrupción de Napster a finales de los 90's transformó el mundo de la discografía, abriendo camino para el streaming. *

| 15 Foto de Ashutosh Sonwani en Pexels


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El primer paso es hacer una lluvia de ideas estructurada. Pensemos en el concierto de Travis Scott: partiendo del experimento de Astronomical (así se llamó el concierto), podemos explorar todas las ideas posibles sin importar cuan descabelladas nos parezcan. Por ejemplo, la idea de disfrutar un concierto en el salón de nuestra casa para adentrarnos en mundos surrealistas, puede terminar por convertirse en una de las nuevas demandas del cliente en los próximos años. El segundo ejercicio es tomar estas ideas y crear un mapa mental. Por lo general, se le da forma circular a este mapa para visualizar mejor cómo se conectan todas las ideas de la fase previa. Sigamos revisando la experiencia de Astronomical: ¿qué consecuencias puede tener para el mercado la tendencia de dar conciertos usando realidad virtual? El uso de esta tecnología permite que los artistas –e incluso las productoras– ofrezcan experiencias únicas y de calidad para los amantes de la música. Esto estimula la necesidad de explorar el potencial comercial de eventos como este.

Con la rueda de futuros podemos identificar tendencias de consumo, así como también anticipar resultados derivados de una decisión estratégica que permita construir escenarios alternativos para la industria. Uno de los objetivos claros que debe plantearse el mundo de la música es la creación de productos o servicios basados en contextos inmersivos. La estrategia debe considerar la creación de experiencias online personalizadas e interactivas que ofrezcan un valor continuo, irrepetible e irremplazable para los fanáticos del sonido. La premisa de esta idea consiste en darle al cliente la posibilidad de generar procesos iterativos con la música que resignifiquen su valor, entendiendo que la transformación de esta industria va de la mano con la revolución digital para la era post-pandemia. El futuro está ante nuestros ojos, solo debemos abrirlos bien. �

� Podemos usar la Rueda de Futuros como una metodología para idear las oportunidades de la industria musical. � REFERENCIAS

Bedoya, L. (11 de mayo de 2020). La industria de la música en tiempos de pandemia. PuntoEdu. Recuperado de https://puntoedu.pucp.edu.pe/opinion/industria-musica-en-tiempos-de-pandemia/ Nietzsche, F. (s.f). El ocaso de los ídolos. Recuperado de http://juango.es/files/El-Ocaso-de-los-Idolos.pdf Serrano, N. (28 de mayo de 2018). El futuro de la música pasa por la Realidad Virtual. ABC. Recuperado de https://www.abc.es/cultura/musica/abci-futuro-musica-pasa-realidad-virtual-201805281316_noticia.html Vega, G. (26 de agosto de 2020). La nueva vida de Napster: de cambiar la industria de la música a valer apenas 60 millones. Retina. Recuperado de https://retina.elpais.com/retina/2020/08/26/tendencias/1598469139_125227.html Kemp, S. (20 de octubre 2020). Los usuarios de las redes sociales superan los 4 mil millones a medida que aumenta la adopción global. [Artículo en un blog]. Recuperado de https://wearesocial.com/blog/2020/10/social-media-users-pass-the-4-billion-mark-as-global-adoption-soars

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| 17 Foto por Sašo Tušar en Unsplash


Foto por cottonbro

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Coautoras: Daniela Moreno, Natalia Usme.


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«¿Sabes cuánto CO2 hay detrás de tus alimentos y los kilómetros que recorre tu comida hasta llegar a tu plato?» Esta fue una pregunta que me interpeló profundamente al leerla en un post en Instagram. Nunca me había planteado este cuestionamiento antes y, hasta aquel momento, no había sido consciente del impacto social y ambiental que tienen los productos que llegan a mi mesa. Hasta entonces solamente me había concentrado en el simple acto de comer, sin reflexionar en todo el proceso que atraviesa un producto antes de que esté en mis manos o en las de otra persona. De hecho, la situación que agudizó mis reflexiones fue la crisis multidimensional que la COVID-19 detonó a nivel social, económico y sanitario. Esta me hizo pensar en el impacto que genera mi consumo de productos alimenticios, y también sobre el rol estratégico que juegan las empresas que los producen y distribuyen. Por eso, en este artículo decidí tomar el caso de una empresa de alimentos agroecológicos como punto de partida para la planeación estratégica en la industria alimentaria. A esta organización la conocí en Instagram, en su perfil @campesino_millennial. Su estrategia de branding se sustenta en mostrar el ciclo de desarrollo de los alimentos de punta a punta, usando a un hombre en su comunicación visual como exponente de la relación entre el humano y la naturaleza. Por ejemplo, muestra un paso a paso de cómo producir miel y otro de cómo obtener leche fresca, siempre respetando y cuidando a los animales.

El contexto para la planeación estratégica ¿Por qué es tan valiosa la noción de branding que muestra esa cuenta? Porque el nuevo consumidor está cuestionando las dinámicas de producción de los alimentos y su impacto ambiental, y ellos lo saben. Una señal clara de esto son las reflexiones y conversaciones que las consecuencias sanitarias de la COVID-19 han reavivado en la sociedad. En particular aquellas que reclaman que generemos comportamientos más saludables y las que denuncian el detrimento ambiental inducido por el uso constante de elementos desechables de protección personal (como mascarillas faciales y guantes). Por esto, la planeación estratégica podría centrarse en desarrollar procesos que apoyen

una alianza entre comunidades y áreas de investigación y desarrollo de producto. ¿Con qué objetivo? El de volver a los orígenes, a la tierra. Por ejemplo, imaginemos la conversación y los resultados que se podrían obtener al mezclar la sabiduría del campesino con la tecnología y los procesos de dichas áreas. Se vislumbrarían oportunidades de innovación para la siembra, para la construcción de empaques con insumos diferentes al plástico, entre otros.

¿Por qué el negocio debe fijarse en la construcción de identidad de las personas? El tipo de interacción que @campesino_millennial establece con los consumidores y su modelo de negocio nos hablan de la construcción de un estilo de vida que esta organización busca vender a sus consumidores, del «humano que se reencuentra con lo natural». La empresa está usando este arquetipo para resonar con audiencias que encuentren valor en este mensaje. ¿Por qué? Porque la comida es un indicador de nuestra pertenencia y nuestra individualidad; de hecho, comer es un acto político que reafirma identidades. En línea con lo anterior, las empresas pueden empezar por mapear cuáles son los nuevos clientes y cómo serán los del mañana. Por ejemplo, los vegetarianos activistas, los campesinos millennials y los consumidores nostálgicos, entre otros. Deben hacerlo sin olvidar que cada una de estas categorías navega en ambientes humanos que no pueden reducirse a etiquetas, pero que sí sirven para desarrollar estrategias informadas siempre que personas especializadas en antropología, sociología o demás ciencias sociales estén apoyando el proceso de investigación y diseño.

Las personas y la empresa aprendiendo mano a mano De igual forma, las empresas pueden iniciar un proceso de concientización frente al consumo. La organización que he tomado como punto de partida usa videos y posts para enseñarle a las personas a desarrollar una relación más profunda con la naturaleza y el producto. Sin embargo, lo que a primera vista puede parecer un simple tutorial, va más allá de eso. Con frases como «ORDEÑAR implica levantarse en la ma| 19


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� Comer es reafirmar nuestra identidad. Por eso, las empresas deben pensar en las nuevas identidades sociales, como el campesino millennial o el vegetariano activista y, de allí, crear la estrategia. � drugada, PONERSE las botas que parecen húmedas producto del frío…» (Campesino Millennial, 2020), la empresa busca validar comportamientos ancestrales para venderlos al nuevo cliente. Busca hacerle entender, por ejemplo, que debe realizar un esfuerzo para obtener el alimento que usualmente da por sentado. De hecho, ese mismo post continúa así: «saludar a las vacas … luego premiarlas por darnos alimentos» (Campesino Millennial, 2020). Esto a su vez indica la necesidad de un diálogo, de un momento íntimo entre humano y animal que no pasa desapercibido y que se cocrea. Ninguno tiene poder sobre el otro, simplemente, son. Si bien en el pasado estas prácticas eran la norma y no la excepción, los mismos movimientos contextuales –los desplazamientos del campo a la ciudad, la industrialización y la digitalización de procesos– nos han hecho olvidar la «antigua normalidad». Aquella que una vez nos permitió penetrar en nuestra completa humani-

dad, una humanidad expuesta a las mieles de la naturaleza. Quizás es tiempo de volver a aquello y quizás quienes pueden mostrarle ese camino al consumidor sean las compañías que pertenecen a esta industria. Una forma de lograrlo puede ser a través de los canales digitales. Las empresas podrían invitar a sus clientes a «salidas al campo» usando herramientas como Zoom o realidad virtual, entre otras, para realizar tours en los que las personas entiendan qué pasa a las 5 am cuando se está empezando la jornada. O tal vez realizar tutoriales de consumo circular, un «y ahora qué haces con el empaque», tal como ya lo muestra la cuenta del @campesino_millennial. El futuro empresarial se sustentará en la creación de una conciencia colectiva que parta de entender el poder que tiene una organización para impactar positivamente a las personas y al medio ambiente. Por eso, deseo que pienses cómo llega tu comida al plato y, una vez pruebes todo el proceso, puedas disfrutarla conscientemente. �

PÉTIT NOTA

Con consumidores nostálgicos nos referimos a las personas que, como patrón de consumo, se orientan a comprar alimentos que los remiten a épocas de infancia o a momentos felices de su vida. REFERENCIAS

Campesino Millennial. [@campesino_millenial]. (4 de septiembre de 2020). [Perfil de Instagram] Recuperado el 3 de Diciembre de 2020, de https://www.instagram.com/p/CEuWENFJGkB/

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| 21 Foto por Daniel Salcius en Unsplash


Edición N°5

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— Edición N°5 —

— Antropología de Negocios —


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