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WERBUNG I Ob es nun um große Werbekampagnen für Konsumgütermarken geht oder um Werbeaktivitäten für Ihr eigenes Blumenfachgeschäft – immer spielt Kreativität eine zentrale Rolle. Dies hört sich selbstverständlich an, doch ist relativ wenig darüber bekannt, wie die Inhalte und die grafische Umsetzung von Werbebotschaften mit dem Verkaufserfolg der Kampagne zusammenhängen. Genaueres hat nun das Institut für Handelsforschung (IFH) der Universität Köln erforscht. Die Ergebnisse und die zugrunde gelegten Definitionen sind auch für die Entwicklung eigener Werbeaktivitäten der Blumenfachgeschäfte von Belang.

Das IFH hat eine von Januar 2005 bis Oktober 2010 dauernde Langzeitstudie durchgeführt. Dabei wurden über 430 Werbekampagnen in zehn verschiedenen Konsumgüterkategorien untersucht. Die zugrunde gelegten Daten über Werbeausgaben und den Produkterfolg wurden den Marktforschungs-Panels bekannter Institute wie GfK Nürnberg und AC Nielsen entnommen. Auch die Konsumgüterhersteller bedienen sich dieser Zahlen, um ihren Markterfolg zu messen. Selbstverständlich ist: Je häufiger eine Werbekampagne den Konsumenten erreicht, desto größer ist in der Regel der Erfolg. Doch welche Rolle spielt dabei die Kreativität? Um dies zu untersuchen, wurde ein Kreativitätsindex entwickelt, der auf den Erkenntnissen der Kommunikationspsychologie basiert. Im Einzelnen wurden fünf Dimensionen von Kreativität definiert. Dies sind:     

Originalität und Überraschung Veränderung der Perspektive des Betrachters Unerwartete Synthese von Ideen Facettenreiche, detaillierte Ausarbeitung Visuell künstlerischer Anspruch

Für die Untersuchung wurden die Kampagnen hinsichtlich dieser Dimensionen von Konsumenten bewertet. Die Ergebnisse zeigen eine deutliche Wirkung von Kreativität auf den Kampagnenerfolg – und zwar unabhängig von der Quantität der Werbeausgaben. Der Kreativitätseffekt liegt bei als durchschnittlich kreativ eingeschätzten Kampagnen immerhin bei 20 Prozent. Bei Werbeaktivitäten, die als hochkreativ eingeschätzt wurden, lag der gemessene Effekt sogar bei bis zu 42 Prozent.

gewinnt Professionelle Werbung mit Rückführung auf das eigene Blumenfachgeschäft bietet die Großflächenkampagne von Fleurop.

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Kurz gefasst: Unkonventionell konzipierte Kampagnen sorgen nicht nur für Aufmerksamkeit, sondern auch für steigende Absatzmengen. Allerdings unterscheiden sich die Produktgruppen. Während etwa bei Erfischungsgetränken wie Coca Cola große kreative Anstrengungen notwendig sind, um aus dem üblichen Rahmen zu fallen, sieht dies bei Jogurt oder Waschmitteln schon anders aus. Da können mit geringerem kreativen Aufwand größere Erträge erreicht werden. Was bedeuten diese Untersuchungsergebnisse für Ihre Werbung? Zunächst sollte bei der Entwicklung jeglicher Werbeaktivität Ihrerseits auf die genannten fünf Dimensionen geachtet werden. Ist Ihre Anzeige konzeptionell wirklich originell, ist sie visuell facettenreich ausgearbeitet, beeinflusst sie die Perspektive des Betrachters? Solchen Fragen sollten Sie nachgehen, denn Werbeaktivitäten, die Geld kosten, jedoch durch unprofessionelle Herangehensweise wenig Erfolg bringen, sollten Sie vermeiden. Hilfreich kann professioneller Rat sein, denn wie es in der Floristik Gestaltungsregeln gibt, so gelten auch in der Werbung Regeln. Die man kennen muss, wenn sie erfolgreich sein sollen. Es muss kein Rat etablierter Werbeagenturen sein,frei arbeitende Texter/Grafiker/Berater sind oftmals hilfreicher. Zumal diese eher bereit sind, sich intensiv mit den Grundlagen der Floristen-Branche sowie einzelner Geschäfte zu beschäftigen und auch kleine Aufträge ausführen. Eine noch einfachere Möglichkeit als Fleurop-Partner professionelle Werbung zu betreiben, sind natürlich die von Fleurop angebotenen, individualisierten Großflächenplakate. Da stimmen Originalität, visuelle Umsetzung und nicht zuletzt durch die Größenordnung der quantitative Aufmerksamkeitswert. All das bei Rückführung auf Ihr eigenes Blumenfachgeschäft!

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