punti). È stato fatto un test su un autolavaggio: ai clienti A è stata data una “card A” (fai 8 lavaggi e ne hai 1 gratis); ai clienti B è stata data la “card B” (fai 10 lavaggi e ne hai 1 gratis – ma come special promotion, i primi 2 te li abbuoniamo). Il gruppo B (redemption 34%) ha fatto 8 lavaggi in 13 giorni, il gruppo A (redemption 19%) in 16.
clienti card "a" con 8 lavaggi 1 gratis 19% dei clienti ha concluso il programma e ottenuto il premio lavaggi
1
giorni 1
2
2 3
4
3 5
6
4 7
5
8
6
7
8
9 10 11 12 13 14 15 16
clienti card "b" con 10 lavaggi 1 gratis ma primi 2 già bucati 34% dei clienti ha concluso il programma e ottenuto il premio lavaggi
1
giorni 1 c d e
2 2
3
3 4
5
4 6
7
5 8
6
7
8
9 10 11 12 13 14 15 16
Natura del premio. I venditori hanno dimostrato di essere molto più reattivi a incentivi “di piacere” (vacanze o regali) che non al denaro. In genere, i clienti amano ricevere cose che da soli non comprerebbero, e che poi nell’uso associano all’impresa. Estensione della relazione. Dopo 10 acquisti, offrire l’11esimo gratis è solo uno sconto, spesso inutile, visto che un cliente che ha comprato per 10 volte un prodotto è probabile che lo compri l’11esima. Meglio dare gratis un altro prodotto, diverso, da far provare come “campione”, tentando di stabilire un’altra relazione col cliente. Combinazione premio + pagamento. Un PF di successo deve mirare a una redemption. Meglio se il cliente può usare i punti anche in combinazione col pagamento in moneta, per la parte di premio che i punti sono insufficienti
miles only 30.000
30% combination $ 250 + 5.000 miles
In conclusione, i PF hanno dimostrato di essere ottimi strumenti per ridurre i turnover dei clienti, aumentare fatturato e margini e acquisire informazioni sui clienti, se progettati e realizzati con competenza e accuratezza. Anche così, aspettarsi la “fedeltà” dei clienti forse è troppo. Fedeltà, nel senso di restare insieme anche contro i propri interessi, è una cosa che raramente si vede perfino in amore e in guerra. Piuttosto, le imprese possono avere relazioni di lungo periodo con clienti più felici: e questo è il miglior vantaggio competitivo possibile.
cash only $ 1.050
miles only 105.000
79%
35% 70%
a ottenere. Si tratta di aumentare il beneficio percepito senza aggravio di costi per l’impresa (anzi, stimolando anche vendite aggiuntive). Non creare una nuova “commodity”. Raddoppiare i punti che si acquisiscono in un certo periodo, per stimolare le vendite in quel periodo, è un’iniziativa che paga nell’immediato. Ma nel lungo termine non porta i benefici del PF. Non premiare l’infedele. Dare sconti o offerte a chi è associato a un programma fedeltà significa premiare il possesso della “carta”, non la fedeltà negli acquisti. Gli sconti dovrebbero essere riservati a chi, tra i membri del PF, hanno accumulato più punti. Non premiare i volumi a scapito dei profitti. Tenere traccia della profittabilità del cliente è fondamentale. Le imprese stimolano la fedeltà perché e finché questa genera profitti. Non essere troppo generosi. È inutile sacrificare i margini per dare premi fedeltà di valore, quando il cliente può essere gratificato anche con meno: ad esempio, offrendo “buoni sconto” invece di “sconti” (la redemption inferiore a 1 abbatte i costi). Non promettere ciò che non si può mantenere. Quando il PF prevede trattamenti preferenziali, assicurasi che il servizio erogato sia poi migliore di quello riservato ai clienti regolari. Tenendo presente che i clienti non fanno paragoni sulle medie, ma sugli estremi: notano la velocità del servizio solo quando sono serviti lentamente. Le imprese devono assicurasi che il livello più basso del servizio riservato ai clienti del PF non appaia mai inferiore al servizio standard.
scenario high cost. volo del valore di 1.050$. come preferisci pagare?
scenario lowcost. volo del valore di 300$. come preferisci pagare? cash only $ 300
f g h i j
65%
combination $ 50 + 25.000 miles
70% 21%
combination $ 1.000 + 5.000 miles
30%
combination $ 50 + 100.000 miles
73