Issuu on Google+

th

FLE

a i d e m ds awar

2 1 20 bsahují

o ě, které y, n a p m nápad ka í n l á i d me skvělé zasluhu

Ročenka 2012 www.flema.cz

vítězné kampaně

informace o soutěži

Creativity & Effectiveness in Media

jí ocen

ění


Slovo úvodem

Soutěž, která oceňuje nejlepší mediální kampaně a kreativní využití médií v Česku a na Slovensku, je docela užitečným barometrem toho, jak si naše trhy v této oblasti stojí. A nejen trhy, ale i jednotlivé mediatypy a agentury či zadavatelé. FLEMA (jak se soutěži zkráceně říká) zrcadlí situaci, ve které se nacházíme. A co nám to zrcadlo ukazuje?

Nadšení a zklamání Ukazuje několik dobrých zpráv a pár ne tak dobrých. V prvé řadě ukazuje zájem. Přestože situace na trhu není úplně jednoduchá, vidíme zájem agentur soutěžit a poslat své nejlepší kampaně před porotu. A přestože agentury dnes mnohem pečlivěji vybírají, které kampaně pošlou do souboje, podaly téměř stejné množství přihlášek jako loni. Vidíme významně rostoucí zájem porotců hodnotit, protože je to nejlepší způsob, jak si udělat přehled o nejzajímavějších kampaních předchozího období. Letos hodnotilo už 91 porotců z řad agentur, zadavatelů i médií (více o porotě na straně 8–10). Vidíme také historicky největší zájem o konferenci Creativity & Effectiveness in Media, které se zúčastnilo 152 účastníků (fotoreportáž z konference najdete na stranách 14–15). Ukazuje se také, že letos soutěž neovládla jedna dominantní kampaň, ale několik značek mělo opravdu velmi povedené kampaně. Zejména kategorie Nejlepší využití digitálních médií byla velmi silná. Také Nejlepší využití OOH nebo Nejlepší malá kampaň byly opravdu zajímavé. Stejně tak jako vítěz kategorie Nejlepší využití kinoreklamy, který si odnesl navíc ocenění Grand Prix. Ostatně to můžete posoudit sami od strany 26 dále, kde jsou kromě vítězů popsány i všechny kampaně, které byly nominovány na shortlist. U každé kampaně je uveden QR kód, který vás přivede přímo k plnému znění přihlášky na webu, nebo můžete rovnou navštívit www.flema.cz/shortlist-2012. Inova-

tivní agenturou se stala slovenská agentura STARMEDIA Co., která tak navázala na své předloňské vítězství. Inovativním zadavatelem se díky úspěchu kampaní pro tři různé značky stala společnost Kraft Foods. A co nejsou tak úplně dobré zprávy? Letos poprvé nebyla udělena cena pro Nejlepší kampaň. Přestože obě kampaně na shortlistu jsou velmi zajímavé a kreativní, porota těsnou většinou rozhodla, že z mediálního hlediska nejsou tak převratné, aby některá z nich vyhrála tuto královskou kategorii. Další zprávou je, že kvalita přihlášek je velmi kolísavá. Rozevírají se nůžky mezi těmi opravdu dobře napsanými přihláškami a ostatními. Také se ukazuje, že dobře zpracované video je čím dál tím důležitější pro úspěch v soutěži. Některým zajímavým kampaním jejich přihláška rozhodně nepomohla. Obecně jsou slovenské přihlášky lépe zpracované než české. Každopádně, jak po druhé porotě, tak po galavečeru v kuloárech párkrát zaznělo „příští rok se lépe připravíme a uděláme lepší přihlášky“. Na závěr chci poděkovat všem, kteří se na úspěchu letošního ročníku podíleli. Děkuji přihlašovatelům, že našli odvahu a čas vyplnit přihlášky a podělit se o své nejlepší kampaně. Děkuji porotcům, že se chtěli nechat inspirovat a „utrhli si“ jeden až dva dny na hodnocení přihlášek. Děkuji vítězům, že měli opravdovou radost, když přebírali trofeje. Děkuji přednášejícím na konferenci, že se chtěli podělit o své znalosti, zkušenosti a názory, a děkuji účastníkům, že měli dotazy a že většina z nich vydržela až do konce, i když to bylo v pátek. Děkuji Rosťovi Novákovi, že opět skvěle moderoval náš galavečer a že nám pomohl vytvořit moc pěkný doprovodný program. Děkuji našemu produkčnímu Štěpánovi Vašákovi a jeho týmu, že konference i gala dobře vypadaly a hladce proběhly. Děkuji naší projektové manažerce Hance Muselíkové, že zvládla všechno, co jsme na ni naložili. A děkuji našim partnerům za jejich podporu, protože bez nich a jejich odhodlání by FLEMA nemohla fungovat a nepřinášela by inspiraci nám všem. A nám všem přeji spoustu skvělých kampaní!

René Jež Ředitel soutěže

4


Obsah

FLE media awards 2012 v číslech:

68 23 91 19 152 136 7000 10336

Slovo úvodem

přihlášek 42 CZ / 23 SK / 3 CZ&SK

nominovaných prací 12 CZ / 9 SK / 2 CZ&SK

porotců v prvním kole hodnocení

porotců v druhém kole hodnocení

účastníků mezinárodní konference

hostů slavnostního vyhlášení výsledků

www.flemedia.cz

výtisků Závěrečné publikace

unikátních návštěvníků webu soutěže

Závěrečná publikace 7. ročníku soutěže FLE media awards Vychází: 5. listopadu 2012 Vydavatel: Fairbrother Lenz Eley, s.r.o. Organizační tým: René Jež – ředitel soutěže Hanka Muselíková – projektový manažer, Štěpán Vašák – produkční Design: ESKIRA s.r.o. • Tisk: Tisk Horák a.s. Všechna autorská práva jsou vyhrazena. Za tiskové chyby neručíme. Texty a obrazová dokumentace v části Vítězové FLEMA pocházejí z přihlášek do soutěže a byly poskytnuty jednotlivými přihlašovateli.

Nadšení a zklamání

4

Obsah

5

O soutěži

6

Soutěžní kategorie a ocenění

7

Doprovodné aktivity

7

Porota 2012

8

Porota I. kolo

8

Anketa – porotci

9

Porota II. kolo

10

Anketa – porotci

11

Creativity & Effectiveness in Media

14

Anketa konference

17

Product placement

18

Hádala se levá hemisféra s pravou

19

Návod na použití rádia

21

Růst investic do reklamy v mobilu v ČR

22

Galavečer

24

FLE media awards 2012

26

Přehled vítězů a nominací

26

Nejlepší využití digitálních médií

29

Nejlepší využití televize

33

Nejlepší využití Out of Home

37

Nejlepší využití kinoreklamy

39

Nejlepší využití tisku

41

Nejlepší využití rádia

45

Nejlepší kampaň

47

Nejlepší malá kampaň

49

Inovativní agentura

51

Inovativní zadavatel

53

Grand Prix

55

5


O soutěži

th

4:3

a i d e m ds awar

2 1 0 2

ují h a s b o ně, které

y, d a p á kampa n ální i d e m skvělé ní oceně í j u h u l zas

…m• ꣕ ëÚãèà ãÚßáÚå • ä á Ú ß È • ê Ö £ Úw àê•Ö•ã ëÖéÚáÚ è ¶ž•äØ Ö Ú Ù Â $ Ö • º ï ë Á dÙÞm• Úáڕޕ Úãe•» “Þém•â …äëÖé ïàçYØ Ö ê  á ê• • î è Ý ë Þ • Ù ‚ m ç Ö â•éçÝ Þëã ڕå ì ß é d Ö ê Ö à • è Ú w Ö Þ ç ã Ú w•äØ e•Ö•à èáäëÚ º•âÚÙ YçäëÚ âåÖã ■ »Á dâ•Ö• ï Ö • à è à Y • ç Ú m b Ú ã • • ÙÞYá “¡•àé î•ãÖ e¡• ãÖâê • âÚ äçãmà •èäêée ï ã m ×  Ö ã Ù ë å • ë ä ç • ä â é ä•å m•àÖ eé…mÝ ÞçäëÖ • ¿Ú•é •ÙYá•ë ÚÙÞYáã ڕÞãèå â â ß m • • b d • â ç m •Ùä× ÖאëY äèáYã çÖëÙê Úãm•ã ßmâ•å … å Ú ä ‚ • • é Ý ■ ¿Ú £• ¡• ÞYáãmØ ewäëÖ ãÖbÚà Ù â ï Ú • Ù Ú â ä Ûäçâê Ø • • é éê硕 Ö Ö Ö é á à Þ Þ á å • Ö • ã Ö •ÖÜÚ㠕àë âê á֕ë ý ØÝ£ m Ú ä ê “ ã à 㠕 Þ ä Y d é ë Yë âdÙÞm ëî à • • e…ã é ë • ¶ å Ú î è è • åçä é  Ċ ‰ Þ • • Ö wêßÚ ÚàéÞë èڕ»Áº áÚÙÞèà êâä“ î•Ö•ÚÛ ÚãØڕ • é é é Þ è Þ • ï•Ý ë Þ ë Þ í Þ é é Ú •Öà àçÚÖ •èëd• •èëØÝ ×áÖèé• •«•áÚé ä ⠕ m â Ö ë Ú é ã Ý Ø • Þ ■ ·e ‚ÚÙã e‚Úãd •åçäèé ¡•ïÖâ Y  ç á Ú Ú é é • à ÖÙÖëÖ ÙÞm•Ö•ï d ⠕

Partneři:

6


pší Nejle tí TV ž vyu i

epší Nejl kampaň á mal

epší Nejl í rádia žit vyu

epší Nejl í tisku žit vyu

epší Nejl í OOH žit vyu

ní ativ Inov atel av zad

epší Nejl paň kam

žití vyu dií í š p é e Nejl lních m tá digi

ní ativ Inov ura nt age

žit vyu epší l j y e N am re k l kino

í

O soutěži

Soutěžní kategorie a ocenění

nd Gra x i Pr

Doprovodné aktivity FLEMA ovšem není jen soutěž. Je tvořena celým souborem doprovodných aktivit, které podporují hlavní myšlenku soutěže – mezinárodní konferencí, galavečerem a závěrečnou publikací.

Mezinárodní konference Creativity & Effectiveness in Media Corinthia Hotel Prague

Galavečer Corinthia Hotel Prague

Závěrečná publikace FLEMA Zahájení distribuce

Archiv soutěžních prací Aktualizace archivu

čtvrtek 18/10/2012

pondělí 5/11/2012

pátek 19/10/2012

pátek 21/9/2012

Slavnostní vyhlášení vítězů spojené se zajímavým společenským programem a předáním ocenění vítězům – agenturám i zadavatelům – představuje ideální příležitost k navazování kontaktů, a také přirozené prostředí pro diskuze o možnostech médií a úrovni plánování.

Inspirativní publikace představuje vítězné kampaně FLE media awards, přináší zajímavé a zasvěcené pohledy na vztah kreativity a efektivity využití médií a slouží jako zdroj zajímavých nápadů a možností využití médií.

V archivu soutěže FLEMA naleznete všechny přihlášené kampaně z předchozích ročníků. Dnes je to již téměř 470 nejlepších mediálních kampaní z Česka a ze Slovenska. Přístup do archivu získáte po registraci na archiv.flema.cz.

Konference je určena především těm, kteří se zabývají ve své práci rozhodováním o mediálních strategiích a kampaních. Program nabízí praktické tipy, rady a návody, které účastníkům umožní zefektivnit své investice do médií a dělat zajímavější kampaně.

7


Porota 2012

Porota I. kolo 1. – 31. srpna 2012 O kampaních nominovaných na shortlist letos pomocí online hlasování rozhodovalo 91 porotců. Loňský rekordní počet porotců (73) tak byl letos znovu překonán a máme z toho opravdu radost. Porota je složena ze zástupců médií, agentur a zadavatelů a vždy klademe důraz na to, aby to byli lidé, kteří mají opravdu přehled a spoustu zkušeností z oblasti médií a mediálních kampaní. Kampaně, které prošly sítem hodnocení 91 odborníků z oboru, tak už lze označit za ty skutečně nejlepší z přihlášených. Názor takového množství lidí už totiž odpovídá malému marketingovému výzkumu.

Jak probíhá hodnocení V I. kole se přihlášené práce hodnotí individuálně prostřednictvím internetové aplikace. U každé práce musí porotci na škále od 1 do 5 ohodnotit jednotlivá kritéria, kterými jsou: • Big Idea (35 %) – jedinečnost a netradičnost použité kampaně • Strategie (35 %) – prostředky a jejich vhodnost pro dosažení cíle kampaně, optimálnost zvoleného řešení pro doručení komunikačního sdělení, podpora kreativního konceptu kampaně a přiměřenost strategie pro daný produkt/značku • Realizace (20 %) – realizace navržené strategie a její úspěšnost v praxi • Výsledek (10 %) – efektivita navržené strategie pro relevantní cílovou skupinu

35 %

strategie

big idea

35 %

20 % realizace

Kritéria hodnocení

10 % výsledek

Procenta v závorce určují váhu, podle níž se přepočítávají přidělené body. Výsledkem je jedna známka pro každou kampaň, která určí pořadí po I. kole hodnocení.

Seznam porotců I. kola MEDIÁLNÍ AGENTURA

Gabriela Platilová

Universal McCann

MÉDIUM

Jan Babický

Braňo Polák

STARMEDIA Co.

Jitka Afsahi

ASTROSAT

Michal Benda

Universal McCann

Pavel Příbrský

Vizeum Czech Republic

Jiří Bareš

BORGIS

Michal Bilik

Mindshare Slovakia

Miroslav Roško

Petr Bučil

HyperCube

Martin Daňhelka

Mediaedge:Cia Czech Republic

Aegis Media Slovakia Central Services

Karel Friml

MEDIA MARKETING SERVICES

Zuzana Semíková

STARMEDIA Co.

Alžběta Macolová CineXpress

Alena Deščíková

Mindshare Slovakia

Jiří Svoboda

At Media

OMD Slovakia

Mediaedge:Cia Czech Republic

Petr Majerik

Miroslav Gregor

Petr Marek

MAFRA

Pavla Hajnová

CARAT Czech Republic

Michal Šeda

ZenithOptimedia Prague

Aleš Pýcha

MAFRA

Martin Hanzal

Mindshare

Ondřej Šimůnek

Starcom MediaVest Group

Václav Sochor

Český rozhlas

Stanislav Hrebeň

Vizeum Czech Republic

Jana Švamberková

Aegis Media

Petr Uchytil

Regie Radio Music

Juraj Janošovský

Mediaedge:Cia Slovak Republic

Daniel Tvrz

CARAT Czech Republic

Michaela Vasilová At Media

Jiří Vítek

Mindshare

Jan Vlček

CET 21

Unimedia

Martin Woska

TRIAD Advertising

Michal Vodák

Seznam.cz

Martin Králík

MediaCom Praha

Carl Wright

!Attention!Media

Arnošt Wagner

Wagner Press

Roman Němec

AČRA

Monica Zlamal

OMD Czech

David Pavel

ZenithOptimedia Prague

Vít Zůbek

Initiative Media Prague

Petra Pipková

MediaCom Praha

Iva Žáčková

Mindshare

Rastislav Kaňuch

8

Starcom MediaVest Group


Karolína Alaxinová

Nestlé Česko

Hana Barochová

STOCK Plzeň-Božkov

Pavel Čihák

Moravský Peněžní Ústav – spořitelní družstvo

Ivana Maršáková

Vitana

OSTATNÍ

Petr Minařík

BMW Group Česká republika

Zuzana Behová

Cocoon Group

Tomáš Bičík

MEDIARESEARCH

Daniel Naxera

Coty Česká republika

Jana Budíková

JBC Consulting

Andrea Nováková

Českomoravská stavební spořitelna

Zdeněk Hašek

Martin Dernar

Net Sales

Petra Holéczyová

digita.sk

Damir Duraković

Karlovarská Korunní

Radim Ochman

MASPEX Czech

Jaroslav Holý

ADC Blackfire Entertainment

Jergus Holeczy

Nike Slovakia

Vít Pěkný

KIA Motors Czech

Jiří Janoušek

Hana Kamińska

Agrofert holding

Vlasta Pěničková

Danone

AKA – Asociace komunikačích agentur

Petr Kleiner

ČSOB Pojišťovna

Stanislav Perkner

České dráhy

René Jež

FLEmedia

Petr Kolář

Chevrolet Central & Eastern Europe LLC

Bohdan Suchánek

Hypoteční banka

Jana Klasová

APC Asociace pro certifikaci

Pavlína Šimková

Storck Česká republika

Jan Ksandr

Eva Kolesárová

Telefónica Czech Republic

Eva Takáčová

ING pojišťovna

Miloslava Nováková Ministerstvo průmyslu

Ondřej Krátký

Kraft Foods CR

Marie Tolarová

DEMB 1753

Robert Kubička

Metsa Tissue Slovakia

Martin Turek

AEGON Pojišťovna

Martin Kůla

Esselte

Miroslav Veselý

BSH domácí spotřebiče

Miroslav Vocílka

Zuzana Zápotocká

Michaela Lavičková Kraft Foods CR Petra Magalová

Slovak Telekom

Daria Maluchová

Boehringer Ingelheim

Porota 2012

ZADAVATEL

a obchodu Peter Štarchoň

Rémy Cointreau Czech Republic

Univerzita Komenskeho v Bratislave, Fakulta Managementu

Václav Tobořík

Kristián

Storck Česká republika

Jan Tuček

STEM/MARK

Anketa – porotci Co Vás v letošním ročníku nejvíce zaujalo?

2

Co byste doporučili přihlašovatelům, aby zlepšili nebo udělali jinak, aby se zvýšila jejich šance zvítězit?

3

Jaké jsou podle vás bariéry pro to, aby se i u nás (v ČR i SR) dělaly opravdu skvělé kampaně?

4

Jaký je váš názor na kvalitu letošních přihlášek?

Petra Magalová, Media Manager, Slovak Telekom 2 Nie sú potrebné žiadne extra čary. Dôležité je, aby prihláška vedela v záplave ostatných prác zaujať. Musí byť napísaná dôsledne, žiadnu jej časť by som nepodceňovala. A musí jednoznačne zdôrazňovať výnimočnosť, ktorou chceme kampaň odlíšiť. Kvalitne spracované video môže pochopeniu podstaty kampane a nakoniec aj jej úspechu významne napomôcť. 3 Podľa mňa sa u nás (myslím tým ČR aj SR) robia skvelé kampane. Samozrejme nemôžeme zovšeobecňovať, ale nemyslím si, že by úroveň našich prác bola slabá. Aj pri malých rozpočtoch môžu vzniknúť výnimočné práce, dôležitá je aj odvaha a ochota ísť mimo zaužívané riešenia (či už na strane zadávateľov alebo agentúr). 4 Všade sa nájdu skvelé práce, ale aj také, ktoré do súťaže nepatria. Všeobecne však hodnotím úroveň tohtoročných prác vysoko. Zopár prihlášok bolo naozaj veľmi inšpiratívnych.

Jan Tuček, ředitel, STEM/MARK 2 Myslím, že ten, kdo vyplňuje přihlášku, by se měl snažit, aby v jednotlivých oddílech vypíchl to, co tam patří, a ne jen kopírovat (nebo upravovat) předcházející věty. Zdá se mi, že tady je prostor i pro organizátory – možná popřemýšlet o struktuře přihlášky. Další věc, za kterou bych se přimlouval, je omezení času pro videa. Myslím, že nacpat vše do jedné minuty je sice „challenge“, ale zjednodušilo by to práci poroty – a navíc by to bylo spravedlivé. 4 Myslím, že kvalita přihlášek byla o trochu nižší než loni. A to nejen obsahově, ale i formálně – stále mne zaráží, že tvůrci nejsou schopni napsat pár vět bez pravopisných chyb (resp., že jim to nestojí aspoň za minimální jazykovou úpravu). Na druhou stranu – porovnám-li to s dalšími soutěžemi, kde jsem měl možnost vidět přihlášky – je na tom Flema ještě dobře. Pokračování ankety na str. 11

Anketa

1

9


Porota 2012

Porota II. kolo úterý 9. října 2012 Hotel Park Inn Praha 19 porotců rozhodlo o vítězích. Porotce do II. kola pečlivě vybíráme z těch, kteří již hodnotili v I. kole, a jsou tudíž dobře seznámeni se soutěžními kampaněmi. Vždy usilujeme o vyrovnané složení, které zahrnuje zástupce mediálních agentur, médií a zadavatelů. U mediálních agentur, pro které je soutěž nejdůležitější, máme nastaveno pravidlo, že každá agentura může do I. kola hodnocení vyslat až dva zástupce. Do II. kola poroty pak může každá agenturní skupina vyslat jednoho zástupce (z těch, kteří hodnotili v I. kole), přičemž agenturní skupiny bereme separátně pro Česko a Slovensko. Letos jsme navíc dopilovali způsob, jakým jsou tito zástupci určováni. Požádáme

každou agenturní skupinu, aby nominovala 2 porotce ze dvou různých agentur. Z nich pak vybíráme po jednom tak, aby porotci byli, pokud možno, z různých v rámci Česka a Slovenska a aby se jednotliví porotci obměňovali v čase. Trochu nás mrzelo, že ne všem pozvaným porotcům se podařilo dorazit, což bylo patrné zejména u slovenských porotců. Jak probíhá hodnocení Podle výsledků hodnocení v I. kole je sestaven shortlist, sestávající z maximálně osmi kampaní v každé soutěžní kategorii. Na shortlist postupují kampaně, které se ve své kategorii umístily

v první čtvrtině, a dále ty, které se umístily v první čtvrtině absolutního pořadí všech kampaní (pokud již nebyl vyčerpán limit 8 prací v kategorii). Propracovaný mechanismus hodnocení, který jsme vytvořili, se již osvědčil v posledních několika letech. Každý porotce v dané kategorii buď může hlasovat pro neudělení ceny, nebo přidělí 3 body a 1 bod kampani, kterou navrhuje na první, respektive druhé místo. Cena nebude udělena, pokud alespoň polovina porotců hlasuje pro její neudělení. Pokud jedna z kampaní získá alespoň 60 % z celkového možného počtu bodů, stává se vítězem. Pokud nenastane ani jedna z těchto variant, vyberou porotci vítěze prostou většinou hlasů ze dvou kampaní s nejvyšším počtem bodů z prvního hlasování.

Seznam porotců II. kola

Karel Friml

Jitka Afsahi

Petr Bučil

obchodní ředitelka ASTROSAT

Managing Director HyperCube

ředitel národního prodeje Media Marketing Services

Pavla Hajnová Senior Media Account CARAT Czech Republic

Michal Bilik Director, Client Leadership Mindshare Slovakia

René Jež Radim Ochman

Partner FLEmedia Eva Kolesárová marketingový specialista Telefónica Czech Republic

10

Marketing Manager MASPEX Czech Michaela Lavičková

Daniel Naxera

Media Manager CZ/SK Kraft Foods CR

General Manager Coty Česká republika


Pokračování ankety ze str. 9

2

3

4

Co Vás v letošním ročníku nejvíce zaujalo? Co byste doporučili přihlašovatelům, aby zlepšili nebo udělali jinak, aby se zvýšila jejich šance zvítězit? Jaké jsou podle vás bariéry pro to, aby se i u nás (v ČR i SR) dělaly opravdu skvělé kampaně? Jaký je váš názor na kvalitu letošních přihlášek?

Jiří Vítek, CEO, Czech Republic, Mindshare 1 Velký počet přihlášek od slovenských digitálních agentur. 2 Video, video, video. Málokdo čte. 3 Odvaha a investice. 4 Nejslabší ročník včetně našich přihlášek.

Radim Ochman, Marketing Manager, MASPEX Czech 1 Nástup nových technologií, př. NIKE sázka, kde došlo k automatizovanému propojení technologií bez nutnosti cokoliv podniknout ze strany spotřebitele (tudíž spotřebitel nemůže nic pokazit). Možnost dostat se do TV vysílání (jemnometr Milka) s vlastním programem. 2 Přihlásit se do více kategorií (často se řešilo, že není kampaň adekvátní dané kategorii). 3 Nejdůležitější je velikost trhu, tzn. kolik mohu investovat do kampaně, abych získal dostatečnou návratnost (platí určitě pro džusy, a věřím, i pro jiné kategorie). Na SK je situace ještě horší, vůbec je otázkou, zda tento trh kampaň unese (zaplatí). V Polsku takové starosti nemají, a to nemluvím o ceně GRPu. Cena TV reklamy – nejdražší GRP v rámci CEE. Další překážkou je definice skvělé kampaně. Pokud

Eva Takáčová, Marketing Communication Manager, ING pojišťovna 3 Domnívám se, že v ČR i SR se realizují dobré kampaně. Nicméně občas může brzdit snahu o to, aby byly ještě lepší, jak klient, který nemá dostatek odvahy pro realizaci nových a netradičních nápadů, tak chybějící budget. Pokračování ankety na str. 13

Gabriela Platilová

Stanislav Perkner ředitel odboru marketingu a komunikace České dráhy

se hodnotí kreativita bez ohledu na finanční dopad kampaně, resp. hodnotí se nárůst v procentech (nárůst smluv o 650 %), asi by se dalo dát prostor agentuře, udělat omezenou, ale kreativní kampaň, je otázkou, zda by byla efektivní. Obava z potenciálního neúspěchu, pokud vsadíte na odvážnou neobvyklou kampaň a ona skončí totálním fiaskem... konsekvence. 4 Neumím posoudit, loni jsem se neúčastnil.

Media Director Universal McCann

Petra Pipková CEO MediaCom Praha

Braňo Polák CEO/CIO STARMEDIA Co.

Aleš Pýcha Marketing Director MAFRA Pavlína Šimková Marketing Manager CR a SK Storck Česká republika Ondřej Šimůnek Michal Vodák

Client Service Director Starcom MediaVest Group

marketingový ředitel Seznam.cz Monica Zlamal

Anketa

1

Porota 2012

Anketa – porotci

Client Service Director OMD Czech 11


Need to blend creativity and media? Just add Cream. www.creamprague.cz

iinz-Flema-Cream-210x247.indd Fl C 210 247 i dd 1

19.10.2012 19 10 2012 13 13:56:17 56 17


:56:17 7

1

2

3

4

Co Vás v letošním ročníku nejvíce zaujalo? Co byste doporučili přihlašovatelům, aby zlepšili nebo udělali jinak, aby se zvýšila jejich šance zvítězit? Jaké jsou podle vás bariéry pro to, aby se i u nás (v ČR i SR) dělaly opravdu skvělé kampaně? Jaký je váš názor na kvalitu letošních přihlášek?

Martin Kůla, Vice President – Marketing, Esselte Europe & International 1 Nejvíce mě zaujala kampaň, která komunikovala přímo v analytickém nástroji Googlu. To bylo mistrovské z hlediska zacílení a kreativity. 2 Doporučil bych přihlášku vždy zpracovat do cca 2minutového klipu (což většina i udělala). A doporučil bych důsledně sledovat logiku: komerční problém – jeho řešení – výsledky. 3 ČR je malý trh, kde není snadné udělat větší věci. Je také v naší mentalitě hledat spíše jistější a efektivnější, byť méně atraktivní cesty. Je vidět rozdíl mezi ČR a SR. Na Slovensku se častěji někdo „utrhne“ a udělá něco hodně kreativního. Celá reklamě-mediálně-obchodní komunita je tam více otevřena původním slovenským kampaním, fandí jim, je to tam i více oceňované, a tudíž to lépe funguje. 4 Kampaně samotné nejsou špatné, ale mám pocit, že klesla kvalita zpracování přihlášek, pokud jde o dosažené výsledky. Chápu, že spousta firem nechce ukazovat důvěrná čísla, že v situaci ekonomické stagnace se špatně ukazují nárůsty, ale vždy se dá něco ukázat, a také se dá pracovat alespoň s indexy a trendy. U řady přihlášek jsem si položil pouze otázku: „No a co?“ Braňo Polák, CEO/CIO, STARMEDIA Co. 1 Fakt, že kvalita prác a prihlášok v porovnaní krajín vyšla tento rok vyváženejšie medzi ČR a SR = ČR práce boli mnohé kvalitnejšie ako minulý rok. A napriek tomu neuspeli, z môjho pohľadu kvôli prekvapujúcej kritickosti českej časti poroty. 2 Mať v agentúrach veľa dobrých nápadov, odvahy a schopností pre ne nadchnúť svojich klientov. A keď sa také dobré nápady zrealizujú, naučiť sa písať prihlášky a točiť case study videá, a na záver sa nepomýliť v kategóriách, do ktorých sa práce prihlasujú.

Zdeněk Hašek 3 – klesající rozpočty (jak mediální, tak produkci), – větší a motivační odměna pro agentury – nejasná zadání, – malá flexibilita médií, – nedostatečná kreativita a koordinace agentur (nejen mediálních), – malá odvaha klientů. Pavlína Šimková, Marketing Manager CR a SK, Storck Česká republika 1 V letošním roce mne překvapilo množství přihlášených kampaní ze Slovenska a samozřejmě celkové množství dobrých kampaní. V některých kategoriích bylo opravdu těžké v rámci 2. kola zvolit 1 výherní. 2 Pokud bych melě z pohledu porotce poradit přihlašovatelům, co udělat, aby zaujali, určitě se zaměřit na přípravu přihlášky a zpracovat dobré video, které odprezentuje přihlášenou práci a zaujme. Nejhorší jsou popisky, které nerespektuji jejich „danou obsahovou kolonku“ a jsou jen zkopírované. Zaměřte se na zpracování dobrého videa prezentující přihlášenou kampaň. Při hodnocení více jak 60 kampaní v 1. kole je velmi časově náročné pročítat celé podklady, a někdy i samotné video může být klíčem pro postoupení dále. A zaměřte se na trefné popisky. Dobré Summary obsahující Ideu, Strategii, jak dané ideje dosáhnout, jak proběhla realizace a jaké výsledky to přineslo, je účinnější, než zaplnit všechny kolonky zkopírovaným textem. Idea má obsahovat ideu, a tedy cíl kampaně, strategie pouze strategii, atd. Kopírování z kolonky do kolonky příliš nezaujme. A samozřejmě dobře zvažte, do jaké kategorie či kategorií danou kampaň přihlásíte. Jana Budíková, ředitelka, JBC Consulting 2 Myslím si, že se rok od roku prezentace zlepšuje. Nejvíce mě zaujme, když tvůrci reklamy dodají ca 2 minutové video, na kterém nejen shrnou cíl kampaně, ale i její konkrétní ztvárnění a výsledky dopadu

kampaně jak na prožívání značky zákazníkem, tak i na obchodní výsledky. 3 Bariéry si tvoříme jen sami, ať už jako zadavatelé nejsme dost odvážní přijít s něčím odlišným, nebo jako agentura dost kreativní, ztvárnit myšlenku značky (brand idea) s nadhledem a humorem tak, aby si zákazníci nejen zapamatovali jméno značky, ale aby se ze značky stala ikona, vystihující životní styl cílové skupiny.

Porota 2012

Pokračování ankety ze str. 11

3 Bariéry neexistujú, a ak sú, tak v nás – agentúrach, ktoré prinášame nápady a získavame pre ich realizáciu zadávateľov a v zadávateľoch, je to o ich odvahe obhájiť si interne lokálne exekúcie a ich relevanciu. 4 Nožnice medzi naozaj nekvalitnými a naozaj kvalitnými prihláškami sa zväčšujú. Stále bolo mnoho prihlášok umiestnených v nesprávnych kategóriách. Na druhej strane boli short listy tento rok vyrovnanejšie a viaceré kategórie doslova nabité kvalitnými prácami (najmä OOH a digital). Sklamaním pre mňa bola tento rok iba kategória Veľkých kampaní, ktoré však bolo o to väčšie, že by malo ísť o kráľovskú kategóriu celej súťaže.

Karel Friml, ředitel národního prodeje, MEDIA MARKETING SERVICES 1 Tento ročník byl pro mě jako pro porotce úplně první, tudíž dojmů mám více než dost. Od relativně velké pestrosti i velkého množství kampaní přes některé zajímavé nápady především v online prostředí až ke slovenským kampaním, jejichž nápaditost mne velmi překvapila. 2 Univerzální doporučení asi fungovat nebude, vždy se jedná o mix mnoha faktorů, z nichž některé stojí mimo mediální prostředí, ale mají souvislost s širšími společenskými aspekty. Vždy se bude jednat o soubor nových či inovativních nápadů spojených s komunikačním cílem kampaně, který musí být vždy zřejmý, a v neposlední řadě také cit, zkušenost a trochu i štěstí. Stanislav Perkner, ředitel odboru marketingu a komunikace, České dráhy 1 Příkladná efektivita agentury Starmedia, která navzdory pouhým dvěma nominacím získala 4 trofeje (navíc ještě Grand Prix a Inovativní agentura). 2 Aby si pozorně přečetli kritéria a váhy, podle kterých porota hodnotí. Ne vždy se tím totiž přihlašovatelé řídí. 3 Neochota lokálních zadavatelů jít od zaběhnutého k rizikovému. 4 Hodnotil jsem poprvé, nicméně kvalita přihlášek byla poměrně různorodá. Mnoho mediálně povedených kampaní bohužel v soutěži chybělo. Daniel Naxera, Coty Česká republika, General Manager 1 převaha slovenských agentur/přihlášek v oblasti digital, 2 – věnovali velkou pozornost vyplnění údajů do přihlášky, – věnovali maximální pozornost 2min. videu pro představení přihlášené kampaně, – ideálně to vše ukázali někomu, kdo na značce/ klientovi nedělá, – při tvorbě všeho výše uvedeného měli neustále na mysli, že se jedná o soutěž „mediálních“, ne „kreativních“ nápadů.

Anketa

Anketa – porotci

13


Creativity & Effectiveness in Media

012 21/9/2

Letos jsme konferenci přesunuli na pátek a přivítali jsme historický počet návštěvníků. Kromě tradičně vysokého počtu zadavatelů, kterým je konference určena, přišlo i mnoho zástupců mediálních agentur. Asi to funguje!

Během první přestávky na kávu byl prostor pro různé diskuze. Tady Ondřej šimůnek, Client Service Director, Starcom MediaVest Group a Michal Šeda, Research Director, Zenith Optimedia (zády) s pobavením sledují výraz Michala Sovy, Madia Plannera, Zenith Optimedia v diskuzi s Katarinou Duvačovou, Client Leadership, Mindshare.

A pak jsme se vrhli na data. Tomáš Bičík, Business Development Director MEDIARESEARCH, nám předvedl, jakých chyb se dopouštíme při interpretaci výzkumů, a přidal několik doporučení. V pozadí hosté jeho panelu.

14

Na rozehřátí jsme vzali to nejlepší z Cannes. Porotkyně z Cannes, Liv Sandberg, se s námi podělila o svůj pohled na to, co je potřeba pro vytváření skvělých kampaní.

Po přestávce jsme postavili velmi zkušené duo. Nejdříve Michael Richter, projektový manažer z Real TV ukázal, na co si musíme dát pozor, když se rozhodneme využít produktového partnerství. Na něj navázal Jan Vlček, Obchodní ředitel CET 21, který se podělil o závěry z výzkumu, který na toto téma realizovali.

Tak tohle bylo asi zajímavé. Jiří Svoboda, CEO GroupM Česká republika, Marcela Jiroutová, Group Supervisor MEC a David Novák, CEO MAXUS, se zájmem sledují jednu z přednášek. Na co asi každý z nich myslí?

S největším napětím se čekalo na panel o dvojím měření televizí, který moderoval Hynek Cimoradský z FLEmedia (není na fotce). Ke stolu se posadili zástupci televizí (Honza Vlček z CET 21 a Martin Konrád z Prima TV), zástupci agentur (Marek Svoboda z Universal McCann a Jiří Svoboda z Group M) a zástupce zadavatelů (Daniel Šturm z České spořitelny) a stálo to za to. Opravdu se diskutovalo nejen na podiu ale i v publiku. Na fotce a vidíte, že naši panelisté právě poslouchají komentář z publika.

Hynek Cimoradský, Managing Partner FLEmedia se loučí s Davidem Šeberlem, Metaxa Brand Championem Rémy Cointreau Czech Republic a s Pavlem Starkou, Brand managerem Jägermeister, Rémy Cointreau Czech Republic.

Michal Buzek, vedoucí týmu analytiků ze Seznam.cz nám pěkně zapózoval po skončení své přednášky na téma behaviorálního cílení na internetu. Přestože to byla poslední přednáška dne a navíc po TV metrovém panelu, tak sál byl stále téměř plný.


„Hlavně do spotu nedávejte telefonní čísla!“ Pavel Lupjan, marketingový ředitel MMS nám namixoval manuál na použití rádia a vzal to od podlahy. Od některých základních rad došel až k ukázce toho, že rádio umí prodávat i jogurty.

Taky jsme se docela dost zasmáli. Některé ukázky produktového partnerství byly opravdu „vytočeny na maximum“ - například Nábytek Jamall v Ordinaci z Růžové zahrady.

V kuloárech probíhalo mnoho zajímavých rozhovorů. Michal Vodák, marketingový ředitel Seznam.cz, naslouchá diskuzi své kolegyně Simony Matouškové, Brand Managerky, Seznam.cz s Janem Hegyesem, Key Account Managerem TV Sales z CET 21.

Že by se i Daniel Šturm, marketingový ředitel České spořitelny dozvěděl něco zajímavého? Určitě ano, a nejen on. Svědčí o tom odpovědi účastníků na otázku „Doporučili byste tuto konferenci vašemu kolegovi či známému“?, kteří nám udělili známku 1,67. Děkujeme!

A ten znáte, jak se sejdou dva výzkumníci u stolu? Jaromír Chaloupek, Marketing of Sales Manager z CET 21 (ex Millward Brown) a Martin Křížek, vedoucí oddělení výzkumu trhu, MAFRA. Jsou teprve u hypotéz nebo už vyhodnocují svá pozorování?

René Jež, ředitel soutěže FLEmedia, jako již tradičně odtajnil kampaně nominované na shortlist a ukázal, co nás ještě v soutěži čeká. Tehdy toho ještě bylo hodně. Jak to všechno dopadlo, už víte… m

Malý kvíz. Daniel Tvrz, managing director CARAT Czech Republic: a) přišel mezi prvními; b) odepřel si přestávku nebo c) musel pracovat i během konference a využil každou volnou chvilku?

Creativity & Effectiveness in Media

A máme tu první dotaz. Moderátor René Jež o něj sice musel trochu prosit, a taky lehce vyhrožovat, ale nakonec se povedlo. Nepřijde vám zajímavé, že to byla žena (Hana Kamińska, marketingová ředitelka Agrofertu), která našla odvahu? V dalších blocích už účastníci krásně zabírali na větu „Kdo mi chce udělat radost?“.

Na závěr jsme losovali vítěze Filmového kvízu vydavatelství ASTROSAT. Kateřina Kykalová, marketingový specialista z ASTROSATu udělala velkou radost 11 vylosovaným krásnými parfémy a taky velmi příjemným kávovarem. Atmosféru vidíte sami… Že by to byl jeden z důvodů, proč nám tam lidé vydrželi až do konce? No nic, tak hezký víkend ;-)

15


ÙÀÉ:Ì%ŸÕ%ҟÂ:ËÎÕ%ŸÒÊÔÏÈÍÀŸ ÅÀÍÎÔSÊ]ŸÀŸÇÑ%.]ŸÅÎÓÁÀËÔ¾

ÈÍÙÄÑÔÉÓğ՟ÇÀÓÓÑÈÂÊÔ    «»ÂrĹrúÛħúā™þāġĩħ¶»ŠrħĊğÛĹÛþĩ»ÌÛħ ĴÛħäāĩ»÷āĴiúħújġrfþröIJħ¥œ³³±¦Ÿ¨ħ ġħúā™þāġĩrħĊğÛĹÛþĩ»ÌÛħþ»ħġĩÛõþāó õúÛþþiúħĊāğĩ]÷Ûħĵĵĵďò»ĩĩğôÌöďÌĹ  %ºġĀĉòġħĴķËð\Ĺqħóò˜ħĂīħõÙĩħºħóÙħ ðĞѕøħĉºĞĩýÙĞÙøħeÙġôhħâĀĩÁºõĀĴhħ ºġĀËòºËÙÎħĞÙĉĞÙĹÙýĩºËÙħºħ£ºøÁĞòýIJġħ õòéķĎħ³ôŠĩjþ–ħþ]ö÷»ÒÎħİæďĺĺĺ  ±ÙĞĴÙĞħò»ĩĩğôÌöďÌĹħÝħâĀĩÁºõĀĴ•ħ ĉĀĞĩ\õħġħĉĞĀôõºÑķħĉIJÁõòËòġĩòËô•Ëðħ ºôĩIJ\õýqËðħøºĩÙĞò\õ”ÎħĉĀÑĞĀÁý•øòħ ºôĩIJºõòĩºøòħĹħÑĀøĀĴºħòħĹÙħġĴiĩºÎħ ýÙóIJËÙõÙýió‰qħòýâĀĞøºËÙħĀħĩĀøĩĀħġĉĀĞĩIJĎ  ăĺĺďĺĺĺħôúĊğÛġrħĩ•Ñýi  éĺďĺĺĺħµµħĩ•ÑýiĎ ºÒğāõÎħ£ĀĀéõÙħ›ýºõķĩòËġħċĹ\†qĦİĺĂİČ

 Ÿ¡©¬±¬&«3ħ²¯¬©µ¯±Ÿ¡ħ §¦[ħ¬ ħİĺĺďĺĺĺÏó¨f

ª»ğÌÛ÷»ħ¨āğÒāĴġö]ħßħªÛÒô»Âā»ğÒďÌĹħĒŸĥĺçħİĤþħÚçĺħĒŸøºĞËÙõºÀøÙÑòºÁĀºĞÑĎËĹ


Jaký pro vás byl neužitečnější poznatek z konference?

2

Jaký pro vás byl nejpřekvapivější poznatek z konference?

3

Co byste vašemu známému nebo kolegovi odpověděl na otázku: „Proč se mám zúčastnit této konference?“

4

Co Vám / nám (v Česku) chybí k tomu, abychom mohli dělat „nejlepší světové kampaně“?

Martin Křížek, vedoucí oddělení výzkumu trhu, MAFRA 1 Pro mě osobně drobné detaily z výzkumné práce. Některé izolované myšlenky o reklamním působení médií se mi spojily do souvislého celku. A že je z Corinthie tak hezký výhled, kvůli kterému stojí zato strávit pěkný den vystaven klimatizaci na konferenci. 2 Že i rádio může fungovat jako efektivní reklamní médium. 3 V příspěvcích jsou vidět aktuální trendy, rozšíří si všeobecný přehled… a networking je lepší než na golfu. 4 Z hlediska kreativy zejména nápady, všeobecný rozhled a obecné vzdělání. U zadavatelů manažeři, kteří se nesoustředí jen na své období ve funkci. Na straně médií nic. A obecně v současné době asi trochu rozpočet. Nejsou to v podstatě všechno jen renesanční ideály? Michaela Vasilová, Strategic Director, Atmedia 4 Keď si odmyslíme finančné prostriedky, čo by mohla byť jedna z podstatných vecí, chýbajú nám asi dobré nápady, a keď ich konečné máme, tak sa ich bojíme. Bojíme sa zariskovať, trošku provokovať, a podceňujeme cieľovú skupinu. Nechávame sa príliš zväzovať konvenciami a finančnými plánmi.

Iva Horálková, manažer speciálních operací, MEDIA MARKETING SERVICES 2 Jak málo času a kolik toho musí ohodnotit porotci v Cannes. Předpokládal jsem jiný systém hodnocení resp. užšího výběru kampaní „do finále“. 3 Je to zajímavá zkušenost. Dobře zorganizovaná konference, bohužel jsem očekávala více informací v rámci prezentací. 4 Prezentační schopnosti přednášejících a vybírání relevantních zajímavých a podnětných informací ze světa médií. Martin Daňhelka, Chief Strategy Officer, Mediaedge:cia Czech Republic 1 Je dobré vidět, či si potvrdit, co momentálně rezonuje mediální scénou. V tomto případě to byla diskuze kolem dvojího měření Tv. 2 Ani ne tak nejpřekvapivější, jako spíše nejzábavnější, byla část konference věnovaná product placementu. 3 Opět to budou témata, která hýbou mediální scénou, možnost vidět a promluvit si s lidmi, kteří je mohou ovlivnit… 4 Kvalitní vhled do potřeb lidí a větší odvaha marketérů/agentur v době, kdy se většina upíná k jistotám.

Creativity & Effectiveness in Media

1

Jaromír Chaloupek, Marketing of Sales Manager, CET 21 1 Že se zadavatelé v posledních dvou letech stále více zaměřují na sofistikovaný vývoj kreativního řešení svých kampaní, a snaží se tento výkon více měřit. Překvapivé na tom je, že s tímto „finálním výkonem“ své kreativy už pak při plánování zásahu moc nepracují. Tedy většinou nezohledňují při nasazení své kampaně a tvorbě mediálního plánu to, jak jejich spot/inzerát pracuje a pro který mediální kanál je nejvíce vhodný. 2 Že pořadatelé konference občas zařazují témata na základě šeptandy, aniž by bylo možné k tématu poskytnout relevantní informace – např. téma druhého TVmetrového měření bylo vzhledem k trhu značně předčasné :-) 3 Protože je to jediná odborná konference v ČR, která se seriózně zabývá mediálním plánováním a mediálními kanály z hlediska efektivity nasazení rekl. kampaní. 4 Odvážná „světová“ zadání od odvážných klientů, kteří chtějí dělat kampaně světově na ČR trhu. Tedy necítím to jako neschopnost našich agentur – myslím, že máme v ČR velký lidský potenciál, ale jsme malý trh, a strategie mnoha zadavatelů je prostě „nějak“ pokrýt i ČR s tím, že prioritou jsou jiné trhy, a tam se dělá „velký“ business.

Anketa

Anketa konference

Michal Buzek, vedoucí analytického oddělení, Seznam.cz 1 Zajímavá byla určitě diskuze na téma dvojího TV měření. Líbilo se mi, že v diskuzi vystoupili zástupci všech zainteresovaných stran (tzn. klient, médium, mediální agentura), a mezi diskutujícími byl i zástupce CET 21. Jako zástupce internetového média mě zaujala diskuze hlavně ze začátku, kdy diskutující odpovídali na otázku, kam by se mělo ubírat TV měření a co mu chybí. Několikrát zaznělo, že by TV měření pomohlo zakomponování sledovanosti pořadů na internetu. Zjišťování překryvů mezi TV diváky a internetovými video uživateli, a také zjišťování net reache kampaní je pro Seznam.cz, některé agentury i klienty velké téma zhruba poslední rok a půl, kdy si hodně lidí v marketingu uvědomilo, že video na internetu sleduje již velké množství lidí.

17


Co brání mnohým marketérům ve využití PP? Jsou to především rizika spojená s touto formou komunikace. Produktové partnerství je náročnější na přípravu a exekuci. Také je v mnoha případech omezenější načasování PP a synchronizace v rámci kampaně či výrobním a prodejním cyklem. Nejistota, že pořad bude nasazen v jiném čase a v jiném období, je přeci jen o něco větší než u klasické reklamy. Často se musíte spolehnout na jeden komunikační kanál (pořad prostě vysílá jen jedna televize), a tím samozřejmě zůstane určitá část diváků méně zasažena, nebo dokonce nezasažena. Obsah spojený s Vaším produktem máte oproti klasickému spotu jen částečně pod kontrolou. A pokud se rozhodnete toto vše podstoupit, čeká Vás ještě často nést kůži na trh a vysvětlit majitelům nebo centrále v zahraničí, proč

Formáty product placementu Ano/Ne

Stupnice 1 – 5

Stupnice 1-5

Stupnice 1-5

1 – nízká

1 – nízké

5 – vysoká

5 – vysoké

1 – bez problému 5 – negativní

běžně

nízká

nízké

bez problémů

vůbec

vysoká

vysoké

negativní vnímání

rekvizity

****

****

****

****

pasivní PP

****

****

****

****

velký aktivní PP

****

***

***

***

aktivní velké s benefinetem

***

***

**

***

diváky

náklady

****

regulace

Vyvolat příslušnou reakci potenciálního zákazníka je stále těžší a dražší. Klasické kanály jsou přeplněné počtem sdělení, zaujmout spotřebitele a pohnout ho k akci je stále obtížnější, diváci reklamu přeskakují, nebo sledují pořady na jiném médiu (ponejvíce internetu). Navíc se po dlouhé době skrývání dostalo product placementu uznání v rámci legislativy a stal se díky tomu „oficiálním“. Ale překvapením může být, že se jedná o techniku velmi starou, která spíše zažívá svůj boom. Odborníci uvádí, že první product placement se objevil před 140 lety, a to v knížce. Když se provalilo, že Jules Verne, v té době již slavný spisovatel, chystá knihu o cestě kolem světa za 80 dní. Začali se hlásit speditérské firmy s finančními nabídkami za to, když se v románu objeví právě jejich společnost. Jiné prameny uvádějí product placement v tisku, když začaly vycházet fotografie slavných lidí, čtoucích právě týdeník Die Woche. I pro podání důkazu účinnosti se často používají „success stories“ staršího data. Hlavně z oblasti filmu. Již klasickým příkladem je případ Clarka Gabla. Ten až do filmu „Stalo se jedné noci“ zásadně nosil pod košilí tílko. Když si však v tomto filmu sundal košili a místo tílka ukázal mužnou hruď, zaznamenali výrobci po celých Spojených státech pokles prodeje spodního prádla pro muže. Ale dost historie. Co je možné a žádané dnes? Je toho celkem hodně, a proto často dávám

přednost slovnímu spojení „produktové partnerství“ před product placementem. Dnes totiž již nejde jen o umístění produktu někam do pořadu, ale o celou škálu možností komunikovat Vaše sdělení – téma – včetně různých „benefitů“ v rámci pořadu. Zde je přehled toho, co jsem našel v nabídkách PP na českém trhu: rekvizity, pasivní umístění produktu, aktivní umístění produktu, umístění produktu s benefitem, topic placement, face-pushing, soutěže, vkládání titulků a splitscreeny s tematickými informacemi, virtuální reklamu, teleshoppingové bloky, minipořady a pořady (řešení) na míru. Pro popis výše uvedených formátů a jejich specifikace mohu s klidem odkázat na jednotlivé nabídky. Dokonce se zdá, že v dnešní době, po mnoha prezentacích o výhodách produktového partnerství, by bylo zbytečné opakování popisovat všechny jeho výhody. Proto bych se raději podíval na některé problematické body.

míra

Product placement je jeden ze způsobů komerční komunikace (přenosu reklamního sdělení), který se právě nyní dostal do hledáčku marketérů z mnoha dobrých důvodů.

použití

Creativity & Effectiveness in Media 18

Product placement

topic placement

***

****

**

****

face-pushing

**

***

**

****

soutěž

****

****

***

**

vkládání titulků a splitscreeny

**

**

****

**

virtuální reklama

*

*

**

****

teleshopingové pořady

***

***

*

*

minipořady

***

**

*

**


OBCHODNÍ MOŽNOSTI – ověřit míru exkluzivity v pořadu, v čase či u celého cyklu, počty jiných partnerů atd. FORMÁTY – získat přehled o možných formátech PP i ostatní komerční komunikace spojené s pořadem. CENA – u které vždy doporučuji určit jako cenu nejen za nákup mediálního prostoru, ale i včetně nákladů na zajištění produktu pro natáčení. Nejprve je třeba, abyste si jako klient „proskenovali“ tyto oblasti a nalezli odpovědi na příslušné problematické body. Teprve potom můžete připravit zadání (podklady) pro jednání s producenty a vysílatelem. A to vyžaduje určitou míru znalostí a kompetence, kterou při standardním běžném nákupu klasické reklamy marketér nepotřebuje. V tomto smyslu PP vyžaduje již větší míru seniority u zadavatele či jeho agentury. Rád proto používám příměr s dnešním bankovním trhem. Klasická reklama je jako státní dluhopisy: sázka na jistotu s jasným výnosem

(i když to dnes také tak už úplně neplatí). Produktové partnerství jako investice do akcií, které mohou přinést vyšší výnos, ale investor potřebuje více znalostí či odbornosti pro rozhodování a odvahu nést více rizika. Často si vzpomenu na některé stížnosti na reklamním trhu. Nákupčí i prodejci mediálního prostoru si občas povzdechli, že spějeme do situace, kdy se budou v televizích nakupovat jen garantovaná GRP D 15+ „na kila“. A prý to bude taková práce jako u pásu, která s kreativitou mediálního plánování nebude mít moc společného. Tak ne, ne, milí škarohlídi! Pro zajímavé, kreativní, nové, překvapující a i pro klienta účinné a efektivní projekty je na trhu místa dost. Na produktovém partnerství (či product placementu) můžete své schopnosti ukázat a ambice naplnit. K tomu Vám přeji mnoho úspěchů.

Creativity & Effectiveness in Media

do toho jdete, a musíte i nést rizika, která byste jinak přehodili na svoji agenturu, nebo svedli na zadání od „HQ“. Proto je pro rozhodnutí o využití PP velmi důležité prověřit všechny stránky zamýšlené kampaně (projektu) a připravit zadání, které jasně definuje cíle a případné postupy. Před rozhodnutím o využití PP v nějakém pořadu bychom měli zvážit následující aspekty: POŘAD – o jaký typ a žánr pořadu se jedná, jaká je jeho cílová skupina, jaký je rozsah projektu, námět či scénář, je-li to např. licence či vlastní nový formát, atd. VÝROBNÍ TÝM – zjistit si dostatek informací o výrobním týmu, jak je zkušený, jaké jsou jeho reference, jaké je obsazení pořadu (nejen herce, ale i výrobní profese). VYSÍLÁNÍ A TERMÍNY – mít jasno, kdo bude vysílatel pořadu, kdy je nasazeno do vysílání a jaké jsou případné podmínky změn nasazení, termíny realizace, možnosti schvalování, vazby na kampaň atd.

Michael Richter projektový manažer, Real TV

Hádala se levá hemisféra s pravou Hádala se levá hemisféra mozku s pravou hemisférou o to, která je pro vytvoření reklamní kampaně důležitější. Pravá hemisféra zaměřená na emoce a představivost zdůrazňovala, že je to jistě ona. Právě ona je totiž mimo jiné i sídlem kreativity. A bez kreativního přístupu reklama zanikne v množství jiných, stejně bezduchých reklam bez jakéhokoliv efektu pro zadavatele. Levá hemisféra jako sídlo logického myšlení připouštěla, že kreativita je pro finální úspěch kampaně důležitá. Dokonce velmi důležitá. Ale dle jejího názoru právě rozum musí nakonec vždy korigovat, co pravá hemisféra vymyslí. Jen tak může vzniknout reklama, která je cílená na správnou cílovou skupinu a přináší zadavateli ve výsledku to, co chtěl, aby mu přinesla.

Nemůžeme bohužel udělat experiment podobný tomu, který udělalo ve známé Werichově pohádce při podobné hádce Štěstí a Rozum. Tedy vybrat nějakého prostého pasáčka vepřů a vyzkoušet, co je pro jeho uplatnění v tvorbě efektivní reklamy důležitější. Zda vytvoření odlišitelné reklamy, nebo její správné zaměření a cílení. Z praktického života s reklamou ale víme, že mohou existovat dva extrémy, kdy vše ovládne jen jedna hemisféra. Ani jeden extrém přitom nebývá nakonec úspěšný. Můžeme mít na jedné straně superkreativní reklamu. Každý ji zná. Když někdo začne prozpěvovat její melodii, nebo zazní její hlavní hláška, tak se každému hned před jeho vnitřním zrakem

ta reklama objeví. Ale nikdo netuší, na jaký je to produkt. A co hůře, její nasazení se nijak neprojevuje na požadovaných cílech kampaně, obzvláště pak prodejích daného produktu. Ba dokonce jsme občas svědky, že takováto reklama místo toho pomáhá k nárůstu prodeje produktu konkurenčního. Tedy čím více se takováto reklama nasazuje, tím hůře pro zadavatele a jeho postavení na trhu. Na druhé straně jsou každý den všechny mediatypy plné reklam, které vznikly naprosto racionální cestou. Udělal se výzkum potřeb spotřebitelů. Nejlépe kvantitativní i kvalitativní. Vše se patřičně zprůměrovalo a vytvořil se rozsáhlý popis typického představitele. Na základě všech těchto dat vznikl neslaný, nemastný brief. Ze tří

19


Creativity & Effectiveness in Media

vzniklých návrhů na storyboardech byl vybrán ten nejvíce průměrný. A pak se ještě v rámci testování předělal, aby byl ještě průměrnější a nikoho snad náhodou neurazil. A výsledek? Velké nic. Žádné změny emocí a postojů zákazníků. A co hůře, neexistuje nakonec žádný měřitelný dopad na prodeje. A to se přitom velice často jedná o kampaně s masivním mediálním nasazením, které viděl, ale nezaznamenal, každý.

Tedy ani superkreativní reklama s nesprávným zaměřením, ani superracionální reklama bez špetky kreativity nefunguje. Evidentně ani jedna hemisféra sama o sobě nestačí na tvorbu skvělé, fungující reklamy. Pro vznik efektivní reklamy je nesporně nutné činnost obou hemisfér propojit. Je naprosto nutné spojit kreativní myšlení s racionálním. A to není nijak jednoduché. Oddělením mediálních oddělení z reklamních agentur, ke kterému došlo v devadesátých letech, se oproti dřívějšku zvýraznila v celém procesu tvorby reklamní kampaně složka racionální, analytická. Jsou to většinou právě lidé z mediální agentury, kteří v rámci společných týmových diskusí při tvorbě kampaně upozorňují na to, že cílová skupina je výrazně jiná, než na kterou míří kreativa. Často také upozorňujeme na to, že tento kreativní nápad je sice vynikající, ale ve zvolené podobě ho uvidí v uvažovaném komunikačním kanálu jen pár lidí. O diskusi na téma vysoké produkční náklady versus nedostatečné prostředky na dostatečný zásah médií se není třeba ani zmiňovat. Pozitivní je, že se tímto oddělením mediálních lidí naprosto jasně ukázalo, že je nutné přistupovat i k mediální složce kampaně nejen racionálně, ale také kreativně. A to jak v oblasti strategického plánování komunikace, tak v oblasti taktického výběru médií či ztvárnění ústřední kreativní myšlenky netradičními formáty. I v těchto oblastech, které byly dříve doménou levé hemisféry, je totiž nutné mít nový a neotřelý přístup. Aby byla komunikace účinná, musí i zde být prvek odlišitelnosti od ostatních kampaní konkurence.

20

Soutěž FLE media awards jasně ukazuje, že v mediálních agenturách bezesporu dochází k nárůstu schopností činnosti i v oblasti pravých hemisfér. Nové, neotřelé přístupy se objevují víceméně u všech mediálních agentur i ve všech sledovaných mediatypech. Na druhou stranu se i v této soutěži objevují konkurenční přihlášky přicházející z oblasti kreativních agentur, ať již klasických či digitálních. Chtějí-li tedy mediální agentury uspět v tomto zápase o tvorbu kreativních mediálních kampaní, musí napřít své síly a rozvíjet své schopnosti v kreativní oblasti ještě více, než tomu bylo dosud. Není to jednoduché, protože struktura lidí v mediálních agenturách je historicky zaměřená na jiné oblasti činnosti mozku. V mediálních agenturách výrazně převládají lidé s logickým, racionálním myšlením nad těmi s naprosto nekontrolovaným kreativním přístupem. Levá hemisféra jasně převažuje nad pravou. Je to dáno tím, že naše práce komunikačních stratégů a mediálních nákupčích je standardně zaměřena na porovnání dostupných dat o cílových skupinách, čtenosti, poslechovosti či rozsahu aktivit konkurence. Výběr lidí na juniorské pozice v mediálních agenturách je cílen především na lidi schopné analyzovat a strategicky myslet. Zajímá nás především jejich levá hemisféra, obsahující tyto pro mediálního plánovače naprosto nutné vlastnosti. Koneckonců, zřejmě kvůli rozsahu své levé hemisféry jsem se do mediální branže dostal i já, původním vzděláním teoretický fyzik. Toto vzdělání mohu rozhodně doporučit jako skvělý trénink logických schopností. Například kurzy apeciální a obecné teorie relativity vám hodně potrénují mozek při výpočtech takových věcí, jako je například popis pádu do černé díry. Je ovšem pravdou, že samotné znalosti z matfyzu jsou v praktickém životě pracovníka mediální agentury dosti nepodstatné. O to více jsem však byl překvapen, když jsem se hned v začátcích své práce v mediální agentuře setkal s rovnicí, kterou jsem tak dobře znal právě ze speciální teorie relativity. Rovnice, jejímž objevitelem je geniální fyzik Albert Einstein. Je to známá rovnice: E = mc2 V mediální agentuře to ovšem kupodivu nebyla rovnice popisující celkovou energii příslušející pohybujícímu se tělesu v rámci relativistické fyziky, ale konstatování, že efektivita reklamy

je rovna síle nasazených médií krát kreativita na druhou. Bohužel netuším, kdo je původním autorem této interpretace slavné rovnice. Narazil jsem na různá tvrzení. Pokud někdo ze čtenářů o tom ví něco více, budu rád, když se mi ozve. V každém případě je tento výklad slavné rovnice v prostředí reklamního průmyslu bezesporu také geniální. Ukazuje jasně, že činnost obou hemisfér je pro vznik opravdu efektivní kampaně nesmírně důležitá. A ať se to lidem v mediálních agenturách líbí nebo ne, ta pravá, kreativní hemisféra, je pro vznik efektivní kampaně ta důležitější.

Chtějí-li tedy mediální agentury zvyšovat svůj vliv v oblasti tvorby reklamních kampaní, musí více investovat do rozvoje pravých hemisfér svých lidí. Je pak na úvaze jednotlivých mediálních agentur, jak to udělat. Zda formou dalšího rozvoje kreativních schopností svých stávajících lidí, či náborem kreativců do nově vytvořených kreativních oddělení. Pokud se mediálním agenturám podaří rozvinout ve své činnosti kromě levé hemisféry i hemisféru pravou, mají šanci nejen vytlačit ostatní typy agentur z FLE media awards, ale začít získávat ceny i v kreativních soutěžích určených pro kreativní agentury. Ovšem nejdůležitějším výsledkem takového snažení mediálních agentur bude nárůst jejich významu pro klienty. Naroste totiž ještě více efektivita jimi připravovaných kampaní. Kampaní, které budou vynikat svojí odlišností jak v obsahu, tak způsobu komunikace. Ale navíc budou i správně cíleny tak, aby zadavatel reklamy získal ze své reklamní investice co nejvíce. A to bude ten nejlepší výsledek spolupráce obou hemisfér v reklamě. Jiří Vítek CEO, Mindshare


©§œ

V ] Montáž a realizace Samotná montáž a správné použití není nijak náročné a zvládne je každý uživatel bez ohledu na obor či oblast svého podnikání. Uvádíme dva příklady realizací z různých oblastí. VODAFONE Příklad plošného použití rádia v rámci multimediální kampaně, kreativa TV a rozhlasového spotu byla silně provázaná. Charakteristika Výzkumný projekt měření efektivity vánoční komunikace mobilního operátora Vodafone, realizován mediální agenturou OMD Czech. Metodika CAWI dotazování, 1 616 respondentů. Cíle Změřit efekt jednotlivých mediatypů: – na povědomí o kampani, – na realizované akce. Forma komunikace Reklamní spot (píseň), MMS+RRM.

æìëÛææé

¯œ é[Ûàæ

àåÛææé

àåëÜéåÜë

©«œ

ËÍ

ÇÆ»2ן º¼ÃÂÆÍ)Ä ¼½¼ÂËÌ

«§œ

ªœ àåÛææé

¨¬œ

æìëÛææé

¨¯œ é[Ûàæ

MÜLLER MIX Testovací kampaň – využití rádia pro FMCG produkt, který je zavedený a má kontinuální podporu v TV. Charakteristika V období měsíců březen–duben 2012 byla zrealizována 4týdenní rozhlasová kampaň v rádiích MMS na podporu značky Muller Mix ve 4 regionech ČR. Cíle – Změřit vliv komerční komunikace prostřednictvím parametru „Změna hodnotového podílu na trhu“ značky Müller Mix v regionech s rozhlasovou komunikací vs. regiony bez rozhlasové kampaně. Zdroj dat – agentura Nielsen. – Změřit hodnotu znalosti reklamní kampaně u posluchačů rádií. Zdroj dat – MMS (CAWI dotazník, 612 respondentů). Forma komunikace Imageově-produktový reklamní spot, báseň (5 variant). ¬­£¬œ

¸ÄǸ=—ÄQÃüɗÄÀÏ Ñ¸É¼¾ÀÊËÉÆÍÅ2 ¸ÄǸÅ*

¸ÄǸ=—ÄQÃüɗÄÀÏ ÇÃѼ=ÊÂV—¸—ÁÀ¿Æ&¼ÊÂV—ÂɸÁ ¨¨ª ¨§§

©¯£°œ ¨«£¬œ

çÚÜÞäãî•è•çYÙÞäëäê àÖâåÖãm

Před použitím rádia dbejte následujících doporučení: Podle cíle kampaně určete roli rádia v rámci mediamixu kampaně – rádio může být i nosným médiem, ale obvyklejší bývá kombinace s jiným mediatypem. Jako příklad uvádíme několik modelových situací: 1. Chci přivést nebo pozvat lidi na konkrétní akci = OOH + rádio (rádio rychle vybuduje reach a frekvenci zásahu v požadované lokalitě). 2. Chci rychle vybudovat povědomí / Chci podpořit image prostřednictvím příběhu = TV + rádio (rádio osloví podobnou masu lidí jako TV, lidé ho poslouchají přes den, televizi sledují večer, při využití shodných kreativních prvků, jako je např. hudba, funguje rádio jako denní televize). 3. Chci vyprodat sklady prostřednictvím slev = denní tisk + rádio (rádio rychle vybuduje povědomí a skvěle umí odkomunikovat jednoduché sdělení jako je sleva či výprodej). 4. Chci představit nový produkt nebo službu = internet + rádio (rádio přinese mnohem větší reach než internet, umí vyvolat zájem a dokáže přivést lidi na internet, podrobnosti a vizualizaci získají zákazníci právě tam). Zvolte vhodnou formu komunikace. Spotová kampaň je sice nejobvyklejší forma použití, ale zdaleka ne jediná. V rádiu je možno realizovat soutěže, sponzoringy programových prvků, street call promotion, organizaci venkovních a indoor akcí, reportérské vstupy z akcí… V případě nejasností či pochybností volejte technickou podporu – viz odstavec V] Technická podpora

«œ

¨¯œ

 •¦¨š•ŸçæÛoã—åؗëé•Ù[Úß 

II ] Důležitá upozornění

ÇÆ»2à ÀÅͼÊËÀº »Ã¼—Ä)»À¸

äèéÖéãm•çÚÜÞäãî

Sílu a intenzitu kampaně určete dle komunikačního cíle. Obecně platí, že účinnější bývá kratší kampaň s větší rotací spotů než delší s menším počtem spotů. Příklady doporučené denní frekvence spotů: 1. udržovací kampaň zavedené značky = 4 spoty denně, 2. podpora prodeje, produktová kampaň = 4–5 spotů denně, 3. launch nového produktu či služby = 6 spotů denně, 4. slevova/výprodejová kampaň, pozvánka na akci = 7–8 spotů denně. Věnujte pozornost kreativnímu zpracování: • Využijte kreativní prvky shodné s ostatními mediatypy. • Mluvte jazykem své cílové skupiny. • Nepopisujte, využijte obrazotvornosti každého jedince. • Vystupte z řady (výrazný zvuk, hlas, neobvyklá forma zpracování). • Nekomunikujte složitá sdělení, vyvolejte zájem, zapojte emoce. • Využívejte různé stopáže a jejich kombinace. • Nekomunikujte telefonní čísla!!!! Nebojte se speciálních projektů, bývají to nejúspěšnější formy komunikace, ukázky na www.mms.cz/specop

¬§œ

ãÚëïåä¢ âmãYâ•èÞ

Rozhlasový trh v České republice představuje 89 rádií (74 komerčních), která každý týden poslouchá 7,6 milionu lidí ve věku 12–79 let, což představuje 85 % populace. Průměrná délka poslechu rádia je 5 hodin denně, což z něj dělá premianta napříč médii. Lidé poslouchají rádio kontinuálně a to především mezi 6.–19. hodinou, přičemž dopolední prime-time je mezi 9.–11. hod a odpolední mezi 15.–17. hod. Čas poslechu rádia se shoduje s časem, ve kterém obyvatelé ČR uskuteční 90 % svých nákupů, proto je možno prostřednictvím rádia ovlivnit nákupní rozhodování lidí.

ËÍ

ż

III ] Pokyny k používání

¸ÅÆ

I ] Technické údaje

àåëÜéåÜë

Creativity & Effectiveness in Media

Návod na použití rádia

ÍÅÆ&Å2—¸ÄǸ=—ÍÆ»¸½Æż—©§¨¨ą©§¨© ¼½¼ÂËÀÍÀ˸—ļ»À¸ËÐÇU

V ] Řešení problémů a technická podpora V případě jakýchkoliv požadavků, dotazů či nejasností se obracejte na specializovaná produkční a servisní střediska: www.mms.cz, www.rrm.cz Pavel Lupjan marketingový ředitel, MEDIA MARKETING SERVICES

21


Creativity & Effectiveness in Media

Růst investic do reklamy v mobilu v ČR Rok 2011 byl ve střední a východní Evropě ve znamení výrazného rozvoje mobilního internetu, a tento trend pokračuje i letos. Podle studie „Do you CEE?“ výzkumné společnosti Gemius orientované právě na tento region vzrostl loni počet zobrazení generovaných mobilními zařízeními 2,5krát. Česká republika nebyla výjimkou. Stále více lidí chce být online během celého dne. To jim umožňují přijatelnější ceny internetu v mobilu a vede to také k razantnímu nárůstu prodejů telefonů s operačním systémem – tzv. chytrých telefonů, jejichž displeje umožňují oproti starším zařízením daleko vyšší komfort při hledání na internetu, sledování videí, nebo třeba hraní her.

Výrazný zájem o mobilní verze služeb zaznamenal i Seznam.cz. Podle jeho interního měření vzrostl počet zobrazení mobilních služeb z necelých 94 miliónů v dubnu 2011 na téměř 240 miliónů v červenci letošního roku, což je 156% nárůst během patnácti měsíců. Nejvíce lidé používají v mobilu domovskou stránku Seznamu, řeší emailovou komunikaci, baví se na sociálních službách nebo čtou zpravodajství. Z pohledu konzumace informací je zajímavý podíl mobilních zobrazení na zpravodajských

Zhruba dvě třetiny přístrojů prodávaných na pobočkách operátorů tvoří právě chytré telefony, a před Vánoci se očekává, že by se jejich podíl na prodejích mohl zvýšit až na 80 %.

Bannery v mobilu

ÍVÍÆÁ—ÄƹÀÃÅ2º¿—ÑƹɸѼÅ2—Ÿ—ÊÃÌY¹º¿—ʼџĥºÑ

©ª°£¯®©£®­¨

©§¨¨

22

©§¨©

dÜéíÜåÜÚ

dÜéíÜå

âígëÜå

ÛìÙÜå

لÜñÜå

‹åæé

ãÜÛÜå

çéæêàåÜÚ

ãàêëæçØÛ

„oáÜå

ñ[„o

êéçÜå

dÜéíÜåÜÚ

dÜéíÜå

âígëÜå

ÛìÙÜå

°ª£®°¨£§¨§

ÑÛéæ᱗ÀåëÜéåo—êëØëàêëàâð—ÊÜñåØä¥Úñ£—äæÙàãåo—êãì•Ùð

službách Novinky.cz a Sport.cz, která dosahuje již 12 % ze všech zobrazení, které tyto služby mají. Ve světě hrají mobilní zařízení ještě výraznější roli. Například v roce 2011 generovala mobilní zařízení 33 % přístupů na sociální síť Facebook, a na Twitter to bylo dokonce 55 %. Odhaduje se, že by letos měl Facebook přesáhnout hranici 50 %. Není tedy divu, že se začaly objevovat v médiích spekulace o vývoji chytrého telefonu od Facebooku. Tuto informaci ovšem zatím zakladatel společnosti Mark Zuckerberg popřel.

Rostoucí zájem a používání internetu v mobilu se začal projevovat i na příjmech z mobilní reklamy, a vypadá to, že se dostavil její mnohokrát předpovídaný rozvoj i v České republice. Dokazuje to zájem inzerentů o reklamu na mobilních službách společnosti Seznam.cz. Od začátku tohoto roku do srpna bylo vydáno 79 miliónů reklamních impresí, které klientům zajistily přes 255 000 prokliků na jejich internetové stránky.


Obzvláště pozitivní je skutečnost, že většina klientů uskutečnila mobilní reklamní kampaň opakovaně. Předpokládaný příjem Seznam. cz z mobilní reklamy by měl být na konci roku 10,5 miliónu, což znamená téměř 100% růst oproti roku 2011. Podle zkušeností Seznam.cz fungují u mobilní reklamy podobná pravidla jako na klasickém internetu. Větší výkon mají v mobilech bannery s konkrétní produktovou a cenovou nabídkou. Podle dosavadních měření takový banner v mobilu dosáhne až o 50 % lepšího výkonu než obecný banner propagující značku. Po dvou týdnech je vhodné také banner vyměnit, jelikož mu začne klesat proklikovost. Mobilní bannery mají ale také svá specifika, a inzerenti je musí brát na vědomí, aby kampaň fungovala podle jejich představ. Jde především o čitelnost, velikost textu, počet znaků nebo obrázek použitý v mobilních bannerech. Na čistotu mobilního banneru a jednoduchost sdělení inzerenti často zapomínají a věří, že zmenšená verze klasického banneru bude fungovat i na malém displeji mobilu.

Reklama v mobilních aplikacích

Zájem lidí o internet v mobilu neunikl ani pozornosti řady společností. Kromě optimalizace stránek pro mobilní zařízení, kterou lze v současné době považovat za samozřejmost, se vydavatelé a provozovatelé internetových stránek zaměřili na tvorbu aplikací pro různé platformy, protože umožňují rychlý a pohodlný přístup k informacím a zábavě. Někteří vydavatelé se rozhodli pro jejich zpoplatnění, jiní chtějí získat peníze z prodeje reklamy. Seznam.cz je druhým případem a posunul se v aplikacích od klasických bannerů k velkoformátové reklamě, která spíše připomíná interaktivní tiskový inzerát. Zadavatel tak má velký prostor pro kreativitu a řadu možností, co do reklamní stránky vloží (např. video, formulář atp.). Mobilní aplikace Novinky.cz, na které už několik klientů Seznamu využilo možnost propagace svých produktů a služeb, má již okolo 77 tisíc stažení a její uživatelé jsou velmi aktivní. Spouští si ji průměrně třikrát týdně a při přepočtu na zobrazené články vychází na každého uživatele v průměru 5 článků za den. Reklama

Creativity & Effectiveness in Media

Průměrné CTR mobilní reklamy činí 0,32 %. Tuto možnost propagace využilo letos 27 klientů (loni 11), kteří realizovali 61 kampaní, což je více než dvojnásobek oproti loňskému roku.

se zobrazuje vždy po určitém počtu zobrazení článků a proběhlé kampaně dosáhly velmi dobrého průměrného CTR 1,38 %. Nejvíce stažení i spuštění dosahuje aplikace Novinky.cz na platformě iOS, následuje Android, a začínají se zvyšovat i počty u Windows mobile. Výrazný nárůst uživatelů internetu v mobilu, penetrace chytrých telefonů, potřeba lidí být online v každou denní dobu, nové způsoby a častější používání mobilů, kdy lidé začínají přes svá zařízení nakupovat nebo platit, dává inzerentům další možnosti a prostor, jak zasáhnout svojí nabídkou potenciální zákazníky. Řada z nich se během dne k internetu přes stolní počítač nebo notebook ani nedostane a mobily jsou jediným přístupovým bodem. V mnoha oborech bude hrát v blízké budoucnosti významnou roli propojení reklamy s lokalitou majitele mobilu. Trhu s mobilní reklamou by mělo také pomoci auditované měření mobilní návštěvnosti, které připravuje Sdružení pro internetovou reklamu, a měly by ho doplňovat další výzkumy, odkrývající, jací lidé používají určité internetové stránky a aplikace. Michal Buzek vedoucí analytického oddělení, Seznam.cz

23


Galavečer

Galavečer Corinthia Hotel Prague 18. října 2012 Společenský večer při příležitosti vyhlášení vítězů soutěže Po roce jsme se opět sešli ve 24. patře hotelu Corinthia a Praha krásně zářila do tmy. Zájem o účast byla ještě větší než loni, takže jsme volný prodej vstupenek pro jistotu ani neotevírali. Již popáté jsme spolupracovali s Rosťou Novákem z Cirku La Putyka a podle mnohých reakcí to byl jeden z nejpovedenějších večerů. Měl velký spád a skoro nikdo si nevšiml, že samotné vyhlašování trvalo téměř dvě hodiny. Postupně

Již popáté moderoval Rosťa Novák náš galavečer. Tentokrát si na záda přibral Vojtu Fülepa z Cirku La Putyka, který mu měl dělat překlad do vizuálního jazyka. Sliboval, že tak odmoderuje celý večer…

jsme představili všechny kampaně nominované na shortlist – můžeme říct, že mnohá videa už jsou opravdu na dobré úrovni – a mezi jednotlivé kategorie jsme vložili spoustu netradičních vystoupení. To nejzajímavější z večera si můžete prohlédnout na fotografiích. Jak mnozí víte, snažíme se toto vyhlašování dělat ne (úplně) tradičně a těší nás, když se vám líbí. Proto bychom se s vámi rádi podělili o dvě

K čemupak asi má ten kufr? Švédskou artistku Kajsu Bohlin doprovází úžasná kapela Voilà (ve složení Zdenka Trvalcová – zpěv, Michal Šťulík – akordeon a Miloš Klaste – basa).

Hosté se velmi dobře bavili. Celý večer přirozeně plynul a skoro nikdo si nevšiml, že trval skoro dvě hodiny. Tento potlesk patří vítězi kategorie Nejlepší využití digitálních médií.

24

reakce našich hostů, které nám udělaly velkou radost. Jeden pravidelný účastník podotkl „Měl jsem spíš pocit, že jsem na nějakém představení než na vyhlašování mediálních cen.“ a člověk, který byl na našem vyhlašování poprvé, řekl „Zažil jsem spoustu různých vyhlašování, ale tohle mě fakt příjemně překvapilo. Něco takového jsem nečekal.“. Moc děkujeme! Uvidíme, co se nám podaří vymyslet příště…

Smršť v podobě klaunského vystoupení Vojty Fülepa a Anny Schmidmajerové se přehnala jevištěm.

Toto není alchymista, jak by se mohlo zdát. Když už si všichni mysleli, že mají vyhlašování za sebou, objevil se na podiu Maťej Kodeš - úžasný bublinář. Při jeho vystoupení si nejeden z nás vzpomněl na své dětství a zatoužil opět si prožít tu nádhernou bezstarostnost...

Oooooops! A taková hezká trofej to byla - pro Inovativního zadavatele. Brand Manager Milky Ondřej Krátký z Kraft Foods asi bude mít co vysvětlovat své kolegyni Míše Lavičkové (Media Manager CZ/SK) ;-)


Galavečer Ondra ještě naposled přeleští trofeje a jsme připraveni. Hosté mohou začít přicházet.

A první hosté jsou tady. Delegace z MMS v pořadí Michaela Jelínková, marketingový specialista, Pavel Lupjan, marketingový ředitel a Karel Friml, ředitel národního prodeje.

Radim Ochman, Marketing Manager z MASPEXu se registruje u našich hostesek a dámy z Atmedia Simona Licehamrová, Head of Channel Account Department a Michaela Vasilová, Strategic Director se ujišťují, že mají všechno, co potřebují.

Z výrazu diváků lze vyčíst úžas, strach, překvapení i pobavení. V odrazu v okně vidíme, že „zabodávání“ pokračuje. Rosťa Novák statečně vydržel „prošpikován“ téměř celou kategorii Nejlepší malá kampaň. Respect!

Rosťa Novák právě provádí experiment, při kterém svojí botou udeří do hliníkového tácku, a to vejce, které stojí na krabičce sirek, elegantně „hupsne“ do sklenice s vodou. A povedlo se mu to.

Na podiu to chvílemi vypadalo hodně nebezpečně. To když Rosťa Novák našel dobrovolníka, který do něj byl ochoten „bodat“ šipky a nože.

Dámy ze Storck Česká republika Pavlína Šimková, Marketing Manager ČR a SK a Zuzana Zápotocká, Product Manager s Pavlou Hajnovou, Senior Media Account z CARATu nám krásně zapózovaly.

Radost z prvního vítězství sdílí Prokop Holeček, Head of Marketing Communication and Channel Marketing CR/SR z ING pojišťovny s Janem Makalem, Sales Directorem Atmedia.

Cenu za loajalitu by si zasloužily Brand Managerky s Boehringer Ingelheim Daria Maluchová, Světlana Staňková a Karla Hřídelová, které se zúčastnily snad všech dosavadních vyhlašování. Moc děkujeme.

25


FLE media awards 2012

Přehled vítězů a nominací

Kategorie

1. místo

2. místo

3. místo

Inovativní agentura

STARMEDIA Co. vítěz

Starcom MediaVest Group

digita.sk / MediaCom Praha

51

Inovativní zadavatel

Kraft Foods vítěz

Samsung Electronics Czech and Slovak

ING pojišťovna

53

Kategorie

Název kampaně

Přihlašovatel

Zadavatel

Strana

Grand Prix

Samsung – Budúcnosť SMART TV je tu vítěz

STARMEDIA Co.

Samsung Electronics Czech and Slovak

55

Nejlepší kampaň

T-Com a T-Mobile – Kde je Šani?

Mediaedge:cia Slovak Republic

Slovak Telekom

47

T-Mobile Mobilný Internet – sponzoring Česko Slovenská Superstar

Mediaedge:cia Slovak Republic

Slovak Telekom

47

ING Penzijní fond – Chrochtejte si blahem i v penzi vítěz

Universal McCann

ING pojišťovna

49

NIKE – TVOJA VÝZVA

digita.sk

NIKE Slovensko

50

Red Bull – Art of Can 2011

Initiative Media Prague

RED BULL Česká republika

50

Škoda Auto – Pohádkové Česko

MediaCom Praha

Škoda Auto

50

Milka – Televizní jemnometr vítěz

Starcom Media Vest Group

Kraft Foods

33

T-Mobile Mobilný Internet – sponzoring Česko Slovenská Superstar

Mediaedge:cia Slovak Republic

Slovak Telekom

34

Samsung – Budúcnosť SMART TV je tu vítěz

STARMEDIA Co.

Samsung Electronics Czech and Slovak

39

Přehled vítězů a nominací

Nejlepší malá kampaň

26

Nejlepší využití TV

Nejlepší využití kinoreklamy

Strana


Přihlašovatel

Zadavatel

Nejlepší využití digitálních medií

Analytics.sk – Google Analytics ako naše médium

TRIAD Advertising

Riesenia.com

30

Axe – Hledá se Axe anděl

For Internet

UNILEVER ČR

30

digita.sk – Digitask hľadá arťáka

digita.sk

digita.sk

30

Lóve – warez edition

MADE BY VACULIK

InOut Studio

31

Pilsner Urquell – Pilsner kompas

TRIAD Advertising

Pivovary Topvar

31

SAMSUNG – Samsung Smart TV vítěz

digita.sk

Samsung Electronics Czech and Slovak

29

Centropen – Vybarvěte si svou budoucnost!

MediaCom Praha

Centropen

38

Fidorka – vykutálená Fidorka vítěz

Starcom MediaVest Group

Kraft Foods

37

mBank – kasičky

!Attention!Media

mBank

38

Sport.cz – S námi jste ve hře

Initiative Media Prague

Seznam.cz

38

Albert – Šmoulové

CARAT Czech Republic

AHOLD Czech Republic

42

VW Passat – Nedostanete druhou šanci udělat první dojem vítěz

MediaCom Praha

Import Volkswagen Group

41

BeBe Dobré ráno – Prebuď v sebe rytmus s BeBe Dobré Ráno vítěz

STARMEDIA Co.

Kraft Foods

45

ING Penzijní fond – Chrochtejte si blahem i v penzi

Universal McCann

ING pojišťovna

46

Nejlepší využití OOH

Nejlepší využití tisku

Nejlepší využití rádia

Strana

FLE media awards 2012

Název kampaně

Přehled vítězů a nominací

Kategorie

27


Sล‰LYHGHQรฌFKSRWHQFLiOQtFK ]iND]QtNล›NDรงGรฌGHQ

6NOLNF]MHฤ€HVNรฌ33&V\VWpPSURYR]RYDQรฌSRUWiOHP6H]QDPF] 5HNODP\6NOLNXVHPLPRMLQp]REUD]XMtYHYรฌVOHGFtFKY\KOHGiYiQt QHMSRXรงtYDQฤ—MรฅtKRฤ€HVNpKRY\KOHGiYDฤ€H6H]QDPF] 6NOLNF]YiPSล‰LYHGH]iND]QtN\NWHล‰tKOHGDMtWRFRQDEt]tWH ZZZVNOLNF] =GURM ,QWHUQt V\VWpP 6NOLNF] ]iล‰t 


ší p e l j e N tí i ž u y v

Shortlist

h c í n l á digit médií

Název kampaně kam Přihlašovatel Přihlaš

ší v nejlep

lních digitá médií

Zadavatel Zad

SAMSUNG – Samsung Smart TV digita.sk Samsung Česko a Slovensko Kampaň probíhala v Česku a na Slovensku.

Shrnutí S

Televízia budúcnosti Smart TV prichádzala s novými revolučnými technológiami – ovládanie hlasom, gestami, a rozpoznávanie tváre. Preto sme sa rozhodli predstaviť ju tiež revolučným spôsobom. Pripravili sme bannery, ktoré boli revolučné svojím technickým spracovaním, mediálnym nasadením a kreatívnym využitím existujúceho obsahu na internete. Každý si sám mohol vyskúšať jej nové funkcie na vlastnej koži – nnapríklad na základe používateľovho hlasu banner sám prepínal portál na jeho iné podstránky tak, ako pri pprepínaní kanálov na TV. Predstavili sme aj revolučné mediálne formáty – podarilo sa nám nasadiť absolúútne mediálne novinky – slider a sidekick. Kreatívne sme postupovali aj pri nasadzovaní bannerov. Afinitné pportály sme prispôsobili tak, aby sme čo najkreatívnejšie zobrazili produkt – videoportál huste.tv sa zmenil nna obývačku s TV obrazovkou na mieste, kde sa na portáli prehráva video. A aby bola kampaň kompletná, ddoplnili sme ju aj o viac či menej tradičné formáty. Všetky bannery smerovali na mikrostránku, na ktorej ssi mohol každý vyskúšať ovládanie hlasom aj gestami a rozpoznávanie tváre tak, akoby sedel pred Smart TV.

Michal Vodák (Seznam.cz) se chystá přečíst jméno vítěze. V pozadí moderátor Rosťa Novák. Petra Holéczyová a Michaela Fingerlandová (obě digita.sk), Petra Horáková (Samsung Electronics) a Peter Andráš (digita.sk) s cenami.

Nejlepší využití digitálních médií | vítěz

2012 vítěz yužití

Analytics.sk – Google Analytics ako naše médium | TRIAD Advertising | Riesenia.com Axe – Hledá se Axe anděl | For Internet | UNILEVER ČR digita.sk – Digitask hľadá arťáka | digita.sk | digita.sk Lóve – warez edition | MADE BY VACULIK | InOut Studio Pilsner Urquell – Pilsner kompas | TRIAD Advertising | Pivovary Topvar SAMSUNG – Samsung Smart TV | digita.sk | Samsung Electronics Czech and Slovak vítěz

FLE media awards 2012

Partner kategorie:

29


FLE media awards 2012

ší Nejlep í t využi

lních digitá médií

ist

Shortl

Název kampaně Přihlašovatel Zadavatel

Analytics.sk – Google Analytics ako naše médium TRIAD Advertising Riesenia.com Kampaň probíhala na Slovensku.

Shrnutí

Název kampaně Přihlašovatel Zadavatel

Analytics.sk je nový nástroj, ktorý uľahčuje SEO – optimalizáciu stránok pre výhľadávače. Potrebovali sme o ňom dať vvedieť veľmi špecifickej cieľovej skupine – ľuďom, ktorí riešia SEO – blogerom a analytikom v e-shopoch. Keďže neexisttuje médium, kde ich môžeme všetkých osloviť, rozhodli sme sa ho vytvoriť. Použili sme na to istotu, že každý webový aanalytik používa najznámejší nástroj – Google Analytics. A priamo do Google Analytics sme dostali náš odkaz. Vytvorili ssme linky so špeciálnymi parametrami, medzi ktorými bola aj naša správa, a nechali sme ich všetkých navštíviť robotom. TTieto linky zabezpečili, že priamo do tabuliek v Google Analytics sa zapísala naša správa. Keďže naša cieľovka sa pozerá ddo Google Analytics každý deň, ihneď uvideli priamo medzi svojimi reportami aj našu reklamnú správu. Urobili sme tak z najznámejšieho SEO nástroja médium.

Axe – Hledá se Axe anděl For Internet UNILEVER ČR Kampaň probíhala v Česku.

Nejlepší využití digitálních médií | shortlist

Shrnutí

30

Název kampaně Přihlašovatel Zadavatel

Tři měsíce, tři kola, 28.979 nominovaných dívek, 12 finalistek, 26.848 nových fanoušků na Facebooku. I tak by se dal shrnout projekt „Hledá se AXE anděl“, který probíhal od 2. 4. do 30. 7. 2012. Cílem bylo oslovit specifickou cílovou skupinu mužů vve věku 16 až 24 let, a zároveň zapojit i dívky, které jsou z hlediska prodeje neméně důležité. Soutěž krásy formou originální FFacebook aplikace zapojila nejen muže, ale i dívky. Kdokoli mohl nominovat svou kámošku, přítelkyni, nebo tajnou lásku. PPro nominaci stačilo nahrát fotku, barevně ji upravit a opatřit ji andělskými atributy (aureola a křídla) ve speciálním editoru. ŽŽeny mohly samozřejmě nominovat i samy sebe. Nominované mezi sebou soutěžily formou duelů – uživatelé hlasovali pro nnáhodné duely mezi soutěžícími anděly. Právě hlasy z duelů rozhodovaly o umístění andělic na vítězných příčkách. Projekt bbyl mediálně propojen s časopisem Maxim a TV Óčko. Čtyři vítězky každého kola se objevily na stránkách časopisu Maxim a v krátkých pořadech na TV Óčko. Projekt byl mimo jiné podpořen i změnou vizuálu profilu na Facebooku a YouTube. Oficiálnní stránky AXE Česká republika byly přesměrovány na miscrosite http://hledaseandel.axe.cz.

digita.sk – digita.sk hľadá arťáka digita.sk digita.sk Kampaň probíhala na Slovensku.

Shrnutí

Do našej digitálnej agentúry sme hľadali skúseného Art directora, preto sme sa rozhodli hľadať ho priamo v konkurenčných agentúrach. Využili sme na to Foursquare – populárnu geolokačnú aplikáciu, ktorá umožňuje na lokáciách nechať odporučenie – tip, ktorý sa zobrazí pri „začekovaní“, teda potvrdení prítomnosti používateľa na danom mieste. Treba dodať, žže čekovanie je medzi ľuďmi z digitálnych agentúr veľmi populárne. Cez tento známy systém tipov sme sa infiltrovali do ssídiel všetkých veľkých reklamných agentúr a doručili našu výzvu priamo ich zamestnancom. Ak sa teda teraz po príchode do aagentúry zamestnanec – naša cieľovka – „čekol“, zobrazil sa mu ihneď štipľavý tip od nás – konkurenčnej agentúry. Pričom kkaždý bol ušitý na mieru tej-ktorej agentúre, tu je niekoľko príkladov: „V Digitasku si vybuduješ väčší Respect!” – tip pre Resspect APP „Už ti stačí a stačí?“ – tip pre Saatchi a Saatchi „Na čo chodiť až na Devín, keď môžeš pracovať v centre mesta” ttip pre Triad, ktorý sídli v ďalekej mestkej štvrti „Monogramný vzťah?” – tip pre Monogram.


ist

Shortl

Název kampaně Přihlašovatel Zadavatel

Lóve – warez edition MADE BY VACULIK InOut Studio Kampaň probíhala na Slovensku.

Shrnutí

Název kampaně Přihlašovatel Zadavatel

Lóve je film mladého slovenského filmára Jakuba Krónera. Prostredie, v akom sa film odohráva (kriminálne prostredie Bratislavy), predurčuje atraktívnosť filmu pre mladých ľudí. Problematika warez – nelegálne šíreného a zdieľaného softwaru, hudby, filmov a iných produktov – je veľmi vážna a pomerne rozšírená. My sme sa rrozhodli využiť tento fenomén na splnenie cieľov: skomplikovať prípadné ilegálne šírenie filmu na webe a odporromovať samotný film Lóve. Celú aktivitu odštartoval samotný režisér, keď na tlačovej konferencii k uvedeniu filmu spomenul jeho únik C nna warez fóra. Toto akcelerovalo sťahovanie špeciálnej warezáckej verzie filmu. Po stiahnutí sa pirátovi spustil aautentický začiatok filmu, po ktorom nasledovala špeciálne natočená scénka s hlavnými predstaviteľmi, priamo ooslovujúca pirátov. FFejkový film si stiahlo viac ako 6000 pirátov, ktorí si namiesto skutočného filmu stiahli 4100 GB reklamy. K possilneniu posolstva prispeli aj riadené príspevky na samotných warez fórach a iných diskusných stránkach. Aktivita bbola internetovou populáciou prijatá veľmi pozitívne.

Pilsner Urquell – Pilsner kompas TRIAD Advertising Pivovary Topvar Kampaň probíhala na Slovensku.

Shrnutí

V dnešnom svete je stále ťažšie nájsť pivnú značku, ktorá je výnimočná. Preto sme vytvorili mobilnú aplikáciu Pilsner Kompas. Kompas, ktorý neukazuje sever, ale priamy smer do najm bbližšieho Pilsner Urquell Pubu. Pilsner kompas funguje pre iPhone aj Android. Za prvý víkend ssa dostal medzi 5 najsťahovanejších aplikácií v Apple App Store. Bonus: navyše si kompas môžete aj sami roztočiť a zahrať sa fľašku. m

Nejlepší využití digitálních médií | shortlist

lních digitá médií

FLE media awards 2012

ší Nejlep í t využi

31


GRRRRRR RRRRRRR RRRRRRR RRRR....P! Více celoplošných TV stanic v portfoliu Atmedia. Větší zásah, větší podíl na trhu. Můžete se nagrpovat do sytosti!

GRRRRRRRR...P! Mediální zastupitelství 26 tematických TV stanic. Přímý zásah atraktivních cílových skupin. Client-friendly plánování a mediální konzultace. Fajn lidi :-)

www.atmedia.cz


ší p e l j e N tí i ž u y v

Shortlist Milka – Televizní jemnometr | Starcom MediaVest Group | Kraft Foods vítěz T-Mobile Mobilný Internet – sponzoring Česko Slovenská Superstar | Mediaedge:cia Slovak Republic | Slovak Telekom

e z i v e l te kam Název kampaně Přihlaš Přihlašovatel Zad Zadavatel

Milka – Televizní jemnometr Starcom MediaVest Group Kraft Foods Česká Republika Kampaň probíhala v Česku.

S Shrnutí

Nová kampaň Milky v roce 2012 vyzývá všechny lidi, aby si stejně jako ona troufli být jemní. Ale ruku na srdce, vždyť všichni jsme přece co nejjemnější, no ne? Tak k čemu to školometství! Aby jemné poslání Milky nevyznělo jako prázdná fráze, bylo potřeba mu vdechnout život a ukázat, že být jemný stojí za námahu, že jemnost dokáže udělat člověka šťastným, že má smysl. Zrodil sse tak Jemnometr, zcela nová rubrika pořadu o životním stylu TOP STAR magazín televize PPrima family. Jemnometr v průběhu podzimu zpovídal české celebrity a hodnotil jejich chování, cchválil je, když byly jemné a ohleduplné ke svému okolí a ke svým blízkým, nebo je nemilosrdně oodsuzoval, když byly hrubé. Díky Jemnometru se z jemnosti stalo na televizi Prima family aktuální ttéma, které k televizním divákům promlouvalo i prostřednictvím VIP zpráv. Jemnometr tak Milce ppomohl nastavit pozitivní vnímání jemnosti a přispěl k výborným výsledkům celé kampaně.

Petr Majerik (Atmedia) vyhlašuje vítěze.

Rozesmátí Ondřej Šimůnek (Starcom MediaVest Group), Petr Adamec, Renata Šiserová (oba Kraft Foods), Jan Heřmanský (Starcom MediaVest Group) a klečící Ondřej Krátký (Kraft Foods) s sebou na pódium vzali i vzkaz pro Michaelu Lavičkovou (Kraft Foods), která bohužel na galavečer nemohla přijít.

Nejlepší využití televize | vítěz

2012 vítěz í využití š nejlep ze televi

FLE media awards 2012

Partner kategorie:

33


FLE media awards 2012

ší Nejlep í t využi

e

z televi ist

Shortl

Název kampaně

Přihlašovatel Zadavatel

T-Mobile Mobilný Internet– sponzoring Česko Slovenská Superstar Mediaedge:cia Slovak Republic Slovak Telekom Kampaň probíhala na Slovensku.

Nejlepší využití televize | shortlist

Shrnutí

34

T-Mobile potreboval na začiatku roka podporiť svoj mobilný internet komunikáciou, ktorá by bola zasadená do prostredia blízkeho mladým ľuďom, aby udržala znalosť produktu pred komerčným spustením novej generácie 3G siete. T-Mobile sa snaží dlhodobo spájať s hudbou, preto byť partnerom Superstar ako líderským projektom nna najsledovanejšej televízii bolo jednoznačnou voľbou. V kampani sa nám podarilo vynikajúco spojiť najússpešnejšiu spevácku súťaž s mobilným internetom. Celá bola postavená na popevku, čo všetko sa s mobilným internetom robiť DÁ DÁ DÁ! Ten sa stal hymnou a dostal sa do všetkých programov televízie. Na internete sa in nnarodil aj kampaňový maskot Lejdy Dada. Tá nakrútila videá, ktoré kolovali internetom, a prenikla aj do živého vvysielania Superstar, kde sa vďaka extravagantným kostýmom stala obľúbeným terčom kamier. Ľudia na Facebbooku veršovali v aplikácii „Byť Superstar sa dá!“. Vešali aj svoje klipy, aby si 6 najlepších autorov odspievalo ppesničku z reklamy priamo s finalistami súťaže. Extrémne úspešná komunikácia, ktorá klientovi priniesla viac ako ddvojnásobnú mediálnu nadhodnotu a umiestnenie produktu priamo do TV vysielania.


MEDIÁLNÍ TENDRY FLEmedia tip č. 5

Pečlivě vyberte, které agentury pozvat do výběrového řízení.

Zmapujte aktuální situaci na trhu agentur. Zaměřte se na slabé a silné stránky jednotlivých agentur, jejich klienty, reference, úspěchy i neúspěchy. Promyšleným předvýběrem významně zvýšíte pravděpodobnost, že vyberete agenturu, která nejlépe odpovídá vašim požadavkům.

www.flemedia.cz


ší p e l j e N tí využi f

Shortlist Centropen – Vybarvěte si svou budoucnost! | MediaCom Praha | Centropen Fidorka – vykutálená Fidorka | Starcom MediaVest Group | Kraft Foods vítěz mBank – kasičky | !Attention!Media | mBank Sport.cz – S námi jste ve hře | Initiative Media Prague | Seznam.cz

o t u O Home

kam Název kampaně Přihlaš Přihlašovatel

ší v nejlep

f Out oe Hom

Zad Zadavatel

Fidorka – vykutálená Fidorka Starcom MediaVest Group Kraft Foods Česká Republika Kampaň probíhala v Česku.

S Shrnutí

Fidorka opustila v rámci repositioningu poklidné vody relaxování a nastavila nový kurz do budoucnosti. Fidorka je rozverná, je vykutálená a hravé rošťárny jí nejsou vůbec cizí, právě naopak. Stejně jako je v každém z nás stále ukryto to malé dítě, které je hravé, někdy zlobivé, ale vždy roztomilé. Fidorka a my zkrátka patříme k sobě. Proto i nová komunikace Fidorky musí být rošťácká, vykutálená a hravá. A kde lépe si lze se spotřebiteli zzahrát, než v prostředí instore, které je nudné a šedé a přímo si říká o nějakou rošťárnu. PPodstatou instore kampaně je sám zákazník a jeho pohyb, kterým mimoděk při sáhnutí do regálu pro svoji ooblíbenou oplatku aktivuje zařízení s reprodukcí uložených vzkazů. Čidlo zachytí pohyb zákazníka a ten se sstává součástí komunikace značky, jde tak o skutečnou „human experience“.

George Kisugite (Bigboard) blahopřeje Ondřeji Šimůnkovi (Starcom MediaVest Group), přihlíží Petr Adamec (Kraft Foods).

Petr Adamec (Kraft Foods) se dělí o své dojmy z vítězství. Se zaujetím ho poslouchají Jan Heřmanský (Starcom MediaVest Group), Renata Šiserová (Kraft Foods) a Ondřej Šimůnek (Starcom MediaVest Group).

Nejlepší využití Out of Home | vítěz

2012 vítěz yužití

FLE media awards 2012

Partner kategorie:

37


FLE media awards 2012

ší Nejlep í t využi f

Out oe Hom

ist

Shortl

Název kampaně Přihlašovatel Zadavatel

Centropen – Vybarvěte si svou budoucnost! MediaCom Praha Centropen Kampaň probíhala v Česku.

Shrnutí

Název kampaně Přihlašovatel Zadavatel

Tradiční česká značka Centropen je výrobcem psacích a kreslicích potřeb. Cílem kampaně bylo zvýšit zájem spotřebitelů o produkty Centropen a zároveň motivovat maloobchodní sítě papírnictví k nabízení těchto produktů. To vše při velmi omezeném rozpočtu. Základní myšlenka outdoorové kampaně byla spotřebitele sseznámit s produkty Centropen a dát jim možnost si je osobně vyzkoušet, a to zábavnou formou. Proto jsme uumístili interaktivní citylighty v pražském metru, kde si cestující mohli s využitím stíracích fixů Centropen zahrát hhru či vytvářet vlastní komiks. Zároveň jsme v maloochodech umístili výrazné POS materiály podporující produkty Centropen a velkoformátové nosiče v přímé blízkosti obchodních partnerů. V době kampaně návštěvnost stránek C Centropen stoupla o 167 % a prodej přes maloobchodní sítě vykázal nárůst 10,2 %. Díky motivačnímu prograC mu 83 % prodejců aktivně doporučovalo produkty Centropen. m

mBank – kasičky !Attention!Media mBank Kampaň probíhala v Česku.

Nejlepší využití Out of Home | shortlist

Shrnutí

38

Název kampaně Přihlašovatel Zadavatel

22. 11. 2012 se realizovala pro značku mBank guerillová akce, která rozvíjela hlavní myšlenku podzimní reklamní kampaně: „Za běžné věci se neplatí.“ Guerilla demonstrující fakt, že platit za zcela běžné věci, kterou je i účet v bance, je nesmysl. Na veřejná místa (tramvajová zastávka, přechod pro chodce, eskalátor v Metru, výtah v BC), kde lidé vyvíjí naprosto běžné každodenní činnosti, jsme umístili pokladničky, do kterých měli lidé házet poplatky (za čekání, za přecházení po přechodu apod.). Stejně tak, jako jsou zvyklí platit za běžné účty u svých bank. Průběh celé akce zachycuje virální video, které během několika dní zhlédlo více než 10.000 návštěvníků.

Sport.cz – S námi jste ve hře Initiative Media Prague Seznam.cz Kampaň probíhala v Česku.

Shrnutí

Sportovní zpravodajský server Sport.cz zrealizoval u příležitosti evropského fotbalového šampionátu EURO 2012 rreklamní kampaň plnou utkání a výsledků. Jednou z aktivit v rámci celé kampaně byly polepy přestupních tunelů vve stanici metra Můstek, které se proměnily v průběžně aktualizovaný rozpis utkání s výsledky a doplňujícími kkresbami. V průběhu celého fotbalového šampionátu vzniklo za podpory několika umělců dílo, které netradičním zzpůsobem podpořilo ústřední slogan serveru a kampaně – „S námi jste ve hře“. Do hry se tak mohli cestující ddostat vždy následující ráno po odehraných utkáních, kdy si mohli prohlédnout aktuální výsledky s bonusem v podobě zábavných karikatur. Aktuálnost, na které si online zpravodajství zakládá, jsme tak dokázali komunikovvat i pomocí statického mediálního formátu, jakým je polep tunelu.


Shortlist Samsung – Budúcnosť SMART TV je tu | STARMEDIA Co. | Samsung Electronics Czech and Slovak vítěz

e kinor

kam Název kampaně Přihlaš Přihlašovatel

ší v nejlep

klamy kinore

Zad Zadavatel

Samsung – Budúcnosť SMART TV je tu STARMEDIA Co. Samsung Electronics Czech and Slovak Kampaň probíhala v Česku a na Slovensku.

S Shrnutí

Samsung ako inovátor a technologický trendsetter priniesol na trh novú generáciu televízorov SMART TV s jedinečnými vlastnosťami. Pre ovládanie televízora už nie je nutné používať ovládač. Ponúka niekoľko inovatívnych funkcií ako ovládanie hlasom a gestami, dokonca rozpoznanie tváre. Našou úlohou bolo pripraviť kampaň pre zavedenie novinky na Slovenskom trhu. Prezentovať jedinečné technologické možnosti cieľovej skupine mladých a technologicky zdatných ľudí s vyšším príjmom, ktorí sa nadchnú kkaždou novinkou. Ideálne je vidieť, počuť a osobne zažiť. Tak sme umožnili ľuďom osobne si vyskúšať ffunkcie televízora na nečakanom mieste. V kine sa plátno stalo na chvíľu televízorom Samsung SMART TV a návštevníci si priamo v kinosále interaktívne skúšali jeho funkcie. Až keď ich úspešne zvládli, spustil sa ssamotný film.

Erika Vondráčková (STARMEDIA Co.), Petra Horáková (Samsung CZ&SK) a Zuzana Semíková (STARMEDIA Co.) pózují s trofejemi, které jim předal René Jež (FLEmedia). V pozadí moderátor Rosťa Novák obdivuje lahev šampaňského Piper Heidsieck, kterou vzápětí také předá vítězkám.

Erika Vondráčková (STARMEDIA Co.) děkuje za ocenění.

Nejlepší využití kinoreklamy | vítěz a shortlist

2012 vítěz yužití

FLE media awards 2012

ší p e l j e N tí i ž u y v klamy

39


Ćĉ%Ć&ĉ(Ć%˜ĉ-0ZĆ Ć,ĉ -ĆÆ!ĉ+#*.W**(0 5  78 

5  9   

7/"*8<%!"*;'=."(%5;+!:6*> $)+/+-%./=3"&)9*/;)6".190/+'+0,%(%&'+*+19#%*%/  1; 18)3&%./; '+*/'/=!"**:,-+./<"!*% /1;)1; "*"6 ,-+!*> $!%./-% 0+1*> $1>/%.'=/'-",-"3"*/0&"*"&"**"&.%(*:&5;/%.'+1+0'+)%* %("%3,=.+&'+.(+1%/ *"&+*%/*:&5;38'3*;'2*/-$0+, 0#/-%(3-';.$6$-%03-. :;.$-($#% (%2$(!$4  !-+& "!%* ,+(+("/;  0!%/*8'(!07 ,+(+("/;  "/-+ 4   

0;"$) 111+*1$,&*(!%"4

a:a=D;E@sĉEA>98


Shortlist Albert –Šmoulové | CARAT Czech Republic | AHOLD Czech Republic VW Passat – Nedostanete druhou šanci udělat první dojem | MediaCom Praha | Import Volkswagen Group vítěz

tisku

kam Název kampaně

2012 vítěz yužití ší v nejlep

tisku

Přihlaš Přihlašovatel

Zad Zadavatel S Shrnutí

VW Passat – Nedostanete druhou šanci udělat první dojem MediaCom Praha Import Volkswagen Group Kampaň probíhala v Česku. Claim „Nedostanete druhou šanci udělat první dojem“ jsme se nad rámec standardní kampaně (TV, tisk, online, outdoor) rozhodli prezentovat i netradičním způsobem, který uvedený slogan vyjadřuje a podporuje. Stalo se tak využitím přebalu deníku Hospodářské noviny, který byl realizován na vysoce kvalitním lesklém sstříbrném papíru, což je forma tiskové inzerce, kterou v ČR doposud žádný ze zadavatelů nepoužil. Titulní sstránka přitom obsahovala všechny prvky standardního vydání deníku. Výjimečnost zvolené prezentace novvého modelu nejen podtrhla jeho imagové atributy, ale dokonce přitáhla pozornost čtenářů, kteří by si ten dden HN jinak nekoupili. Prodaný náklad ve volném prodeji vzrostl v termínu vydání o 21 % oproti průměru. TTím se výrazně zvýšil i původně očekávaný zásah kampaně. Klient zaznamenal řadu velmi pozitivních reakcí a vydavatelství poptávku po podobném projektu od ostatních zadavatelů.

Aleš Pýcha (MAFRA) vyhlašuje vítěze. Jan Čermák a Petra Pipková (oba MediaCom Praha) převzali trofeje i za klienta Import Volkswagen Group.

Nejlepší využití tisku | vítěz

ší p e l j e N tí využi

FLE media awards 2012

Partner kategorie:

41


FLE media awards 2012

ší Nejlep í t využi

tisku

ist

Shortl

Název kampaně Přihlašovatel Zadavatel

Albert – Šmoulové CARAT Czech Republic AHOLD Czech Republic Kampaň probíhala v Česku.

Nejlepší využití tisku | shortlist

Shrnutí

42

Albert je významným hráčem v kategorii obchodních řetězců, která je velmi konkurenční a komunikačně silná, probíhají v ní kontinuální a cenově orientované kampaně. V tisku je pro tuhle kategorii typická komunikace akčních cen. V našem konceptu jsme pro odlišení využili fenoménu filmu Šmoulové a sběratelské akce (sbírali se 3D kartičky šmoulů), který umožnil cílit nejen na tradiční zákazníky, ale i na děti. Nosný motiv šmoulů a Albert agentů prolnul do všech kreativních a mediálních řešení. Ve finální strategii jsme kombinovali tiskové tituly s velkým zásahem (deníky) a kreativní řešení, která zdůrazňovala hravost celého konceptu. Inzerovali jsme jak v ženských, tak v dětských titulech, vysvětlovali jsme koncept kampaně a inspirovali ke sbírání. Objevily se teaserové obteky šmoulů, reálné šmoulí záložky (šmoulové na šňůrce), pásky přes časopisy, vklady, vlepy, PR atd. Celá kampaň v kombinaci s doplňkovými guerillovými a charitativními aktivitami vyvolala obrovskou publicitu, způsobila doslova šmoulí mánii, přinesla nadprůměrné prodeje a pomohla odlišit Albert od jiných obchodních řetězců.


MEDIÁLNÍ TENDRY FLEmedia tip č. 8

Vybírejte transparentně, podle předem určených kritérií.

Předem určená kritéria zvyšují transparentnost celého výběrového řízení a ulehčí vám tvorbu zadání. Pomohou nasměrovat pozornost agentur ke klíčovým tématům a předložit vám tu nejvhodnější nabídku. Transparentní nastavení a vedení výběrového řízení výrazně zvyšuje ochotu agentur se ho zúčastnit a věnovat dostatečné zdroje přípravě nabídky.

www.flemedia.cz


ší p e l j e N tí i ž u y v

Shortlist

rádia

BeBe Dobré ráno – Prebuď v sebe rytmus s BeBe Dobré Ráno | STARMEDIA Co. | Kraft Foods ING Penzijní fond – Chrochtejte si blahem i v penzi | Universal McCann | ING pojišťovna

kam Název kampaně

ší v nejlep

rádia

Přihlaš Přihlašovatel Zad Zadavatel

BeBe Dobré ráno – Prebuď v sebe rytmus s BeBe Dobré Ráno STARMEDIA Co. Kraft Foods Slovakia Kampaň probíhala v Česku a na Slovensku.

S Shrnutí

Jedna z najúspešnejších značiek spoločnosti Kraft Foods – Bebe Dobré Ráno odštartovala v lete 2011 novú kampaň v štýle „Prebuď v sebe rytmus s Bebe Dobré Ráno“. Úlohou kampane bolo šíriť dobrú nnáladu, pozitívnu energiu a naladiť ľudí na správny rytmus. Keďže každý z nás má rád niečo iné, dali ssme ľuďom možnosť namixovať si vlastný song v rytme, ktorý ich dokáže naladiť na dobrú náladu. SSpojili sme aktívne trávenie voľného času cieľovej skupiny s tým, čo ich baví – s počúvaním ich obľúbenného mladého, dynamického rádia a s uznávanou a populárnou DJkou. Tie najlepšie kúsky bolo možné vvypočuť si cez éter rádia.

Pavel Lupjan (MEDIA MARKETING SERVICES) se chystá otevřít obálku se jménem vítěze.

Peter Valášek (STARMEDIA Co.), Renata Šiserová a Petr Adamec (oba Kraft Foods) s trofejemi.

Nejlepší využití rádia | vítěz

2012 vítěz yužití

vítěz

FLE media awards 2012

Partner kategorie:

45


FLE media awards 2012

ší Nejlep í t využi

rádia ist

Shortl

Název kampaně

Přihlašovatel Zadavatel

ING Penzijní fond – Chrochtejte si blahem i v penzi Universal McCann ING pojišťovna Kampaň probíhala v Česku.

Nejlepší využití rádia | shortlist

Shrnutí

46

Hlavním cílem kampaně ING PF bylo apelovat na současné třicátníky a přimět je zamyslet se, jak si zachovat svou současnou životní úroveň i ve stáří. Nechtěli jsme se však vydat tradiční cestou, jakou komunikují ostatní ppenzijní fondy. Důvodem byl jak limitovaný a nesrovnatelně nižší rozpočet, tak i cíl získat mladé lidi tím, že je ppobavíme či překvapíme. K tomu sloužila hlavní myšlenka kampaně – chrochtat si blahem, která odkazovala nna holandský původ a vtipně glosovala způsob, jakým Holanďané hovoří. Jako nosné médium jsme zvolili rrádio. Chtěli jsme se ale vyhnout reklamním blokům a soustředit se na pořady schopné toto téma dále rozvíjet. V jediný den tak naši cílovou skupinu pobavilo duo Mareš–Hezucký ve Zpátky do minulosti, Andrew a Nasty vve Škole beatboxu či Libor Bouček jako Brit Put, tím, jak si v těchto pořadech chrochtali blahem. Do toho celý dden moderátoři na E2 a F1 téma neustále vtipně glosovali. Na E2 jsme se probojovali i do zpráv a na F1 domluvvili rozhovor s odborníkem na PF Jiřím Rusnokem. To vše bylo doplněno sponzoringem pořadů, songů či počasí. PPodařilo se tak vyvolat rozruch a docílit 22.171 návštěv na webu ING PF za jeden den, což představuje nárůst o 670 %.

Na http://archiv.flema.cz naleznete 470 nejlepších mediálních kampaní z Česka a Slovenska. Přijďte se inspirovat.


í š p e l j Ne

ň a p m ka

V této kategorii nebyla cena udělena.

ist Název kampaně Přihlašovatel Zadavatel

T-Com a T-Mobile – Kde je Šani? Mediaedge:cia Slovak Republic Slovak Telekom Kampaň probíhala na Slovensku.

Shrnutí

Název kampaně

Přihlašovatel Zadavatel

Predstavte si, že by ste zrazu prestali odpisovať na maily, nepísali by ste už žiadne statusy, nedávali žiadne lajky... Prestali by ste pre veľa ľudí existovať. V kampani na mobilný internet hlavný hrdina kampane Šani zmizne a pátracia akcia s cieľom nájsť ho môže začať. PPostupom času sa na rôznych web stránkach začali objavovať hlášky, že kde je Šani? Mestá boli zaplavené ttouto otázkou, na múroch, na stĺpoch, na chodníkoch. Nami vyprovokovaná pátracia akcia, ktorá začala TV sspotom a dostala sa priamo guerilla médiami medzi ľudí spôsobila, že ľudia sami začali Šaniho hľadať. Ohľadom ŠŠaniho dostal otázku na tlačovej konferencii aj sám policajný riaditeľ. Toto už ľudí dostalo natoľko, že sami zzačali vymýšľať scenáre, kde by Šani mohol byť. Na YouTube sa objavujú desiatky videí, ktoré svätosväte sľubujú, žže vedia, kde Šani je. ŠŠani tak zľudovel, že sa stal hláškou číslo jeden minuloročného leta. Dokonca inšpiroval konkurenciu, ktorá si hho privlastnila vo svojom TV spote. Táto výnimočná kampaň zabezpečila pre Telekom získané médiá v počte viac aako 250.000 videní len na YouTube a nespočetné množstvo hlášok mimo internetového prostredia v minuloročnnom letnom období.

T-Mobile Mobilný Internet– sponzoring Česko Slovenská Superstar Mediaedge:cia Slovak Republic Slovak Telekom Kampaň probíhala na Slovensku.

Shrnutí

T-Mobile potreboval na začiatku roka podporiť svoj mobilný internet komunikáciou, ktorá by bola zasadená do prostredia blízkeho mladým ľuďom, aby udržala znalosť produktu pred komerčným spustením novej generácie 33G siete. T-Mobile sa snaží dlhodobo spájať s hudbou, preto byť partnerom Superstar ako líderským projektom nna najsledovanejšej televízii bolo jednoznačnou voľbou. V kampani sa nám podarilo vynikajúco spojiť najússpešnejšiu spevácku súťaž s mobilným internetom. Celá bola postavená na popevku, čo všetko sa s mobilným internetom robiť DÁ DÁ DÁ! Ten sa stáva hymnou a dostáva sa do všetkých programov televízie. Na internete sa in nnarodil aj kampaňový maskot Lejdy Dada. Tá nakrútila videá, ktoré kolovali internetom, a prenikla aj do živého vvysielania Superstar, kde sa vďaka extravagantným kostýmom stala obľúbeným terčom kamier. Ľudia na Facebbooku veršovali v aplikácii „Byť Superstar sa dá!“. Vešali aj svoje klipy, aby si 6 najlepších autorov odspievalo ppesničku z reklamy priamo s finalistami súťaže. Extrémne úspešná komunikácia, ktorá klientovi priniesla viac ako ddvojnásobnú mediálnu nadhodnotu a umiestnenie produktu priamo do TV vysielania.

Nejlepší kampaň | shortlist

Shortl

FLE media awards 2012

Shortlist T-Com a T-Mobile – Kde je Šani? | Mediaedge:cia Slovak Republic | Slovak Telekom T-Mobile Mobilný Internet – sponzoring Česko Slovenská Superstar | Mediaedge:cia Slovak Republic | Slovak Telekom

47


2 2 / 2 5 . ř í j n a 2 0 1 2 /C e n a 2 9 K č /1 , 3 9 €

www.iglanc.cz iglanc.cz

Kč 9 2

HALINA NA CHALUPx Exkluzivní fotograĺe z oázy klidu Haliny Pawlowské!

RAKOUSKO

SPECIÁLNÍ RAKOUSKÉ VYDÁNÍ

nejzajímavĵjší tradice kouzelná místa pro relax, sport a kulturu „ léĦivá kosmetika plná alpských bylinek „ Vica Kerekes jako horalka a „ „

17

JEN

21/2012

A JARO 86

Televizní program

PO

stanic

ÚT

naA14SLÁVIK dní SKANDALISTÉ PARTYŠOVÁ ART TY

ST

PROŽILI Ž ROMANTICKÝ ICKÝ VÍKEND ÍJak vycvičit VE draka VÍDNI! Í

ČT

Nasednout a letět nestačí

Váňa Dokument o životě v sedle

01 TITUL gabina 1 M HOTOVO po KOREKTUŘE M.indd 1

NE

„ProĦ se o mnĵ Ŧíká, že jsem metrosexuál?“

20

PRO PŘEDPLATITELE

SO

ROMAN VOJTEK

Gábina

www.tvstar.cz cz

TO NEJLEPŠÍ U Z DESIGNBLOKU

TV PROGRAM RO OGRAM GR RAM OD 12 12. 2. 10. 10 0. DO 25 25. 5. 10. 10 0. 20 2012 012

11.10.2012 13:03:21

SO NE PO

S krasavci je nuda

ÚT

Partner:

Emma Watson

ST ČT

#"

* ((")!" %)'!"!

GLANC a TV STAR pro FLEMA FLEMA.indd i dd 1

FILMY

SERIÁLY

REALITY SHOW

REPORTÁŽE

ROZHOVORY

11.10.2012 11 10 2012 13:05:19 13 05 19


05:19

ší p e l j e N malá aň

kamp

kam Název kampaně

š nejlep

malá aň kamp

Přihlašo Přihlašovatel Zada Zadavatel

vítěz

ING Penzijní fond – Chrochtejte si blahem i v penzi Universal McCann ING pojišťovna Kampaň probíhala v Česku.

Sh Shrnutí

Cílem kampaně ING PF bylo přimět třicátníky zamyslet se, jak si zachovat současnou životní úroveň i ve stáří. Nechtěli jsme se ale vydat tradiční cestou, jakou komunikují ostatní PF. Důvodem byl limitovvaný a nesrovnatelně nižší rozpočet a cíl získat mladé lidi tím, že je pobavíme či překvapíme. K tomu ssloužila myšlenka kampaně – chrochtat si blahem, která odkazovala na holandský původ a vtipně glossovala způsob, jakým Holanďané hovoří. Abychom se vymanili z přehršle reklamních sdělení, rozhodli jsme se pro ostrý start kampaně a první den překvapovali naše třicátníky chrochtací mánií. Ráno se tak js mohli pobavit u speciálního dílu Zpátky do minulosti na téma chrochtání si blahem. Cestou do práce m je zaskočila titulní stránka Metra, celá v holandštině. V práci při pauze je na YouTube překvapil krátký sspot, kde si všichni doslova chrochtají blahem. Při večerním odpočinku u TV k nim pak u Báry Tachecí hhovoří Jiří Rusnok z ING PF o výhodách penzijního spoření a při přepnutí na oblíbený Cool jejich vrsttevníci v anketě mluví o tom, při čem si nejvíce chrochtají blahem. Tímto způsobem se podařilo vyvolat rrozruch a docílit 22.171 návštěv na webu ING PF za jeden den, což představuje 670% nárůst.

Jitka Afsahi (ASTROSAT) otevírá obálku s vítěznou kampaní.

Eva Takáčová (ING pojišťovna), Michal Benda a Gabriela Platilová (oba Universal McCann) se radují z vítězství.

Nejlepší malá kampaň | vítěz

2012 vítěz í

Shortlist ING Penzijní fond – Chrochtejte si blahem i v penzi | Universal McCann | ING pojišťovna NIKE – TVOJA VÝZVA | digita.sk | NIKE Slovensko Red Bull – Art of Can 2011 | Initiative Media Prague | RED BULL Česká republika Škoda Auto – Pohádkové Česko | MediaCom Praha | Škoda Auto

FLE media awards 2012

Partner kategorie:

49


FLE media awards 2012

ší Nejlep malá aň

kamp ist Shortl

Název kampaně Přihlašovatel Zadavatel

NIKE – TVOJA VÝZVA digita.sk NIKE Slovensko Kampaň probíhala na Slovensku.

Shrnutí

Název kampaně Přihlašovatel Zadavatel

Nike organizuje bežecké podujatia po celom svete. Tento rok bol partnerom Bratislavského maratónu a našou úlohou bolo osloviť čo najviac bežcov. Nike bežcom ponúka rôzne technologické vymoženosti, ktoré merajú vvýkon počas behu. Najpoužívanejšia je technológia Nike +, ktorá však na Slovensku nemá veľa používateľov. My sme sa rozhodli nájsť riešenie, ktoré by bolo pre všetkých a s nulovými nákladmi. Za hlavnú ideu kampane M ssme si zvolili tému stávky (sázky). Pripravili sme Facebook aplikáciu, v ktorej sa každý mohol staviť s priateľmi a motivovať seba a ostatných k účasti na maratóne. Celá aplikácia bola napojená na špeciálny čip, ktorý m meral výkon bežca, takže v deň maratónu ihneď po štarte postovala informácie o bežcoch na Facebook, a jeho m ppriatelia mohli vidieť, ako sa mu darí. Po dobehnutí určila aplikácia víťaza a porazeného stávky a obom stranám bbol doručený certifikát. A keďže každej stávke predchádza provokácia, na náborové nosiče ako napr. billboardy ssme aj provokatívne nasadili vyhlásenie, že – Petržalka je lepšia ako Ružinov, vyhlásenie bolo priamo v centre RRužinova a naopak; vo fitnesscentrách sme umiestnili výzvu, že baba na vedľajšom páse má lepší zadok...

Red Bull – Art of Can 2011 Initiative Media Prague RED BULL Česká republika Kampaň probíhala v Česku.

Shrnutí

Název kampaně

Nejlepší malá kampaň | shortlist

Přihlašovatel

50

Zadavatel

Red Bull přepsal historii a jako první komerční klient nabídl českým pasažérům městské hromadné dopravy Wi-Fi připojení k internetu zdarma, přičemž tak splnil jejich dlouhotrvající přání. Díky této aktivitě se podařilo zapojit každého pátého uživatele chytrého telefonu ve městě a zajistit tak nebývalý nárůst (+65%) přihlášených do soutěže Red Bull Art of Can v porovnání s předchozí soutěží, která se konala v ČR v roce 2007. Android aplikace vytvořená jedním z obyvatelů města, která monitorovala všechny vozy s Wi-Fi internetem zdarma, předčila ještě více naše očekávání. Tato kampaň dosáhla vynikajících výsledků i díky netradičnímu a inspirativnímu obsahu na webových stránkách, který připravoval klient ve spolupráci se soutěžícími.

Škoda Auto – Pohádkové Česko MediaCom Praha Škoda Auto Kampaň probíhala v Česku.

Shrnutí

Projekt Pohádkové Česko má za cíl oslovit rodiny s dětmi v rámci trávení jejich volného času, vytvářet pozitivní eemocionální vazbu mezi touto cílovou skupinou a značkou Škoda Auto, budovat image „family-friendly“ firmy, která ppřináší přidanou hodnotu nad rámec běžné komerční činnosti, zvýšit showroom/events traffic. Vytvořili jsme unikátní vvolnočasovou platformu, systém „pit-stopů“ a motivátorů, které pomáhají rodičům připravit pro jejich potomky program ppro volný čas, a zároveň přilákat a udržet pozornost dětí ve věku 3–10 let. Speciálně vytvoření pohádkoví skřítci je provázzejí po hradech a zámcích, na míru šitých turistických stezkách, zoologických zahradách, horských střediscích a dalších aareálech volného času (pit-stopy) a nasbírané body (= motivátory za návštěvu objektu, vyřešení kvízu, zkušební jízdu aatd.) pak mohou vyměnit za pohádkové odměny – merchandising Pohádkového Česka. Na řadě objektů jsou také poskyttovány různé výhody (slevy, vstupy zdarma). Do projektu jsou aktivně zapojeni dealeři ŠA (vydávání karet a pasů, účast nna akcích, zkušební jízdy). Za první rok fungování bylo zaregistrováno dvacet tisíc rodin a získali jsme mnoho pozitivních rreakcí od rodičů i dětí.


tivní Inova ura agent 2012

STARMEDIA Co.

Agentura A

Umístění

Nominace

Vítěz

Grand Prix

Celkem

1.

2

4

1

7

2.

2

4

0

6

digita.sk (sk) d

3. – 4.

3

2

0

5

MediaCom Praha (cz) M

3. – 4.

3

2

0

5

Universal McCann (cz) U

5.

2

2

0

4

Mediaedge:cia Slovak Republic (sk) M

6.

3

0

0

3

Initiative Media Prague (cz) In

7.

2

0

0

2

TRIAD Advertising (sk) T

8.

2

0

0

2

!Attention!Media (cz) !A

9.

1

0

0

1

CARAT Czech Republic (cz) C

10.

1

0

0

1

For F Internet (cz)

11.

1

0

0

1

MADE BY VACULIK (sk) M

12.

1

0

0

1

SSTARMEDIA Co.

vítěz

Starcom MediaVest Group (cz) S

Hynek Cimoradský (FLEmedia) právě vyhlásil vítěze.

Tým STARMEDIA Co. ve složení Braňo Polák, Zuzana Semíková, Erika Vondráčková a Peter Valášek – s trofejí a šampaňským Piper Heidsieck.

FLE media awards 2012

t n e g a

Způsob stanovení pořadí: Každý zadavatel a agentura získávají 1 bod za nominaci na shortlist, 2 body za vítězství v kategorii a 1 bod za Grand Prix. Na základě součtu těchto bodů vzniká pořadí. V případě rovnosti bodů rozhoduje počet vítězství v kategoriích a poté součet bodového hodnocení z prvního kola.

Inovativní agentura

í n v i t a Inov ura

51


S námi víte,

koho oslovíte!

MEDIARESEARCH a.s. – partner ATO pro měření televizní sledovanosti, člen SIMAR a ESOMAR.


FLE media awards 2012

Partner kategorie:

ní v i t a v Ino tel

a v a d a z

Kraft Foods tivní Inova atel zadav 2012

Umístění

Nominace

Vítěz

1.

3

6

0

9

SSamsung Electronics Czech and Slovak (cz+sk)

2.

2

4

1

7

I pojišťovna (cz) ING

3.

2

2

0

4

I Import Volkswagen Group (cz)

4.

1

2

0

3

S Slovak Telekom (sk)

5.

3

0

0

3

A AHOLD Czech Republic (cz)

6.

1

0

0

1

Centropen (cz)

7.

1

0

0

1

d digita.sk (sk)

8.

1

0

0

1

I InOut Studio (sk)

9.

1

0

0

1

m mBank (cz)

10.

1

0

0

1

N Slovensko (sk) NIKE

11.

1

0

0

1

P Pivovary Topvar (sk)

12.

1

0

0

1

R BULL Česká republika (cz) RED

13.

1

0

0

1

R Riesenia.com (sk)

14.

1

0

0

1

S Seznam.cz (cz)

15.

1

0

0

1

Š Škoda Auto (cz)

16.

1

0

0

1

UNILEVER ČR (cz)

17.

1

0

0

1

Kraft Foods (cz+sk) K

Jako by Tereza Šimečková (MEDIARESEARCH) před vyhlášením vítěze věděla, že moderátor Rosťa Novák bude v růžové.

Tým Kraft Foods si jde pro ocenění – v čele Renata Šiserová, za ní Petr Adamec a Ondřej Krátký.

vítěz

Grand Prix Celkem

Inovativní zadavatel

Zadavatelé

53


Všude kam se podíváte!

www.hypercube.cz


d n a r G Prix

Ocenění Grand Prix získá jedna z kampaní, které zvítězily v některé z kategorií. A to ta, která získala nejvíce bodů od porotců v prvním kole hodnocení.

Náze kampaně Název P Přihlašovatel Zadavatel

Samsung – Budúcnosť SMART TV je tu STARMEDIA Co. Samsung Electronics Kampaň probíhala v Česku a na Slovensku.

Shrnutí

Samsung ako inovátor a technologický trendsetter priniesol na trh novú generáciu televízorov SMART TV s jedinečnými vlastnosťami. Pre ovládanie televízora už nie je nutné používať ovládač. Ponúka niekoľko inovatívnych funkcií ako ovládanie hlasom a gestami, dokonca rozpoznanie tváre. Našou úlohou bolo pripraviť kampaň pre zavedenie novinky na Slovenskom trhu. Prezentovať jedinečné technologické možnosti cieľovej skupine mladých a technologicky zdatných ľudí s vyšším príjmom, ktorí sa nadchnú každou novinkou. Ideálne je vidieť, počuť a osobne zažiť. Tak sme umožnili ľuďom osobne si vyskúšať funkcie televízora na nečakanom mieste. V kine sa plátno stalo na chvíľu televízorom Samsung SMART TV a návštevníci si priamo v kinosále interaktívne skúšali jeho funkcie. Až keď ich úspešne zvládli, spustil sa samotný film.

Petr Bučil (HyperCube) vyhlašuje vítěze.

Vítězstvím mile překvapený Braňo Polák (Starmedia) spěchá převzít trofej.

Grand Prix

2012 vítěz Grand Prix

FLE media awards 2012

Partner kategorie:

55


The Advertising Currency

www.admosphere.cz


Ročenka FLEMA 2012