Page 1

Závěrečná publikace


YOUR BRANDING IDEA

OBSAH

NEWSLETTER FOR MEDIA SOLUTIONS AND COMMUNICATION

LOWEST INVESTMENTS BIGGEST GAIN Although O2 invested less money in media, the brand achieved similar awareness values as Orange and T-Mobile.

Since O2 Fer was (and still is) a revolutionary offer and in spite of its simplicity and “fairness� it was necessary to approach its presentation so that the message was clear and understandable to potential customers. A big importance in the process of planning was attributed to the fact that competitors has long been established on the market, therefore it was necessary to distribute the O2 Fer message to the biggest possible group of people.

Source: Media Intelligence, TNS SK; Bi-Weekly KPI Study by Millward Brown

This was also the basis of setting media parameters. The O2 Fer communication which was on air from 25.8. to 23.12. was divided into 5 phases according to communicated messages. In the concerning period (9 – 12 2008) monitored gross investmentsof O2 for O2 Fer were the lowest monitored investments in total as well as in each

separate month. On the other hand, in competition with two established mobile operators, whose media investments in pre-Christmas period grow each year to enormous height it was necessary to optimize O2 Fer strategy so that it impressed on broad target audience, or in fact on the whole Slovak population. The solution was to invest (almost) the whole media budget into communication of the new concept O2 Fer and its beneďŹ ts. Thus with signiďŹ cantly lower media investments than competitors we achieved that O2 Fer was the strongest media campaign of the period.

tions (spots) of O2 and competitors we track mainly 5 parameters of brand performance: Spontaneous Brand Awareness, Top of Mind, Aided Brand Awareness, Brand Attractiveness and Purchase Consideration. In order to evaluate situation before and after campaign we compare average KPI values during concerning period (9 – 12 2008) versus previous period (1 – 8 2008). With the campaign O2 achieved highest increase of all mentioned parameters. Spontaneous Brand Awareness of O2 increased to 87% and Top of Mind increased to over 12% (32-percent increase). Aided Brand Awareness of O2 after O2 Fer campaign converges to 100%. The chart makes it clear that in spite of signiďŹ cantly lower investments the campaign achieved comparable values of Brand Awareness to those of competition. In order to evaluate effectiveness the key fact is that O2 achieved this with lowest media investments; this is true also when we compare investments into Voice services (excluding image, data, internert, business campaigns or sponsorship).

  

(!%/  #%!+#$)! .&&

 

+,)&-#! *"(%!



'%%#!%& !"()%#!

%"&&

 !" #$#

To evaluate communication we use a bi-weekly tracking of Key Performance Indicators – KPI realized as Face to Face interviews and CAPI. Apart from monitoring performance of speciďŹ c execu-

THE FAIR AND EFFECTIVE AGENCY The client who pulls off a campaign that achieved or even over-achieved planed media parameters, but does not “sellâ€? is neither successful, nor satisďŹ ed. Agencies should not forget this. BRANDING works like this even from ďŹ rst brieďŹ ng, when we make assigned “marketingâ€? target audience subject to analysis and ask whether they are the people who want the product and can buy it. We don’t want to target someone who will not purchase the product. The achieved results speak for themselves. The strategy of a successful company is the ability to share and offer clients advantages and bonuses of a cumulated media budget. Today we offer our clients 100% of our advantages of volume in media along with our bonuses depending on client’s investment volume as well as restructuring and minimizing agency team costs. Of course we guarantee 100% transparency of buying process and cost tracking based on open accounting is available for clients’ audit. As matter of long term buying strategy BRANDING is member of one of the biggest buying associations Magna Global Slovakia and 25% share holder of specialized Internet agency MAGNA Interactive with a predominant turnover in Internet media buying.

      















Obsah

Ăšvodem







AND THE WINNER IS... “The youngest operator had to ďŹ ght, in September therefore they deployed new portfolio O2 Fer. It paid out. During Christmas O2 gained most customers from among the competitors, speciďŹ cally 48 thousand (18,7% increase). Orange in the last quarter “grewâ€? by 36 thousand, T-Mobile by 40 thousand customers. O2 registered 25 thousand requests of mobile number transfer from another operator.“ Source: www.mobilmania.sk „In period September to December 2008 the number of mobile number transfer requests increased 30 times compared to same period of 2007.“ Source: TelefĂłnica O2 Slovakia

AgentĂşra BRANDING, Ĺ ulekova 70, Bratislava, tel.: 02-54410393, biznis@branding.sk, www.branding.sk

DrŞíte v rukou zĂĄvÄ›reÄ?nou publikaci 4. roÄ?nĂ­ku soutěŞe FLE media awards (zkrĂĄcenÄ› FLEMA). JejĂ­m Ăşkolem je vĂĄs alespoĹˆ trochu inspirovat. NĂĄĹĄ zĂĄmÄ›r vytvĂĄĹ™et platformu pro mediĂĄlnĂ­ agentury, zadavatele i mĂŠdia, kterĂĄ podporuje zvyĹĄovĂĄnĂ­ kvality v mediĂĄlnĂ­m plĂĄnovĂĄnĂ­ a inovativnĂ­ komunikaÄ?nĂ­ Ĺ™eĹĄenĂ­ a kterĂĄ umoĹžĹˆuje sdĂ­let zkuĹĄenosti a vzĂĄjemnÄ› se inspirovat, Ä?Ă­m dĂĄl vĂ­ce naplĹˆuje svĂŠ poslĂĄnĂ­. FLEMA je „ŞivĂ˝ organismus“, kterĂ˝ se neustĂĄle vyvĂ­jĂ­ – zjednoduĹĄili jsme hodnotĂ­cĂ­ kritĂŠria, upravili formĂĄt pĹ™ihlĂĄĹĄek, vylepĹĄili porotcovskou aplikaci a  systĂŠm hlasovĂĄnĂ­ ve  2. kole. LetoĹĄnĂ­ roÄ?nĂ­k ukĂĄzal, Ĺže i ve sloĹžitĂŠ ekonomickĂŠ situaci mĂĄ tato soutěŞ a aktivity s nĂ­ spojenĂŠ svĂŠ opodstatnÄ›nĂ­. Narostl poÄ?et pĹ™ihlaĹĄovatelĹŻ, poÄ?et ĂşÄ?astnĂ­kĹŻ mezinĂĄrodnĂ­ konference, poÄ?et porotcĹŻ v 1. kole hlasovĂĄnĂ­ i poÄ?et hostĹŻ slavnostnĂ­ho vyhlĂĄĹĄenĂ­ vĂ˝sledkĹŻ. TĂŠmata kreativity, inovace a efektivity komunikace pĹ™itahujĂ­, vĂ­ce neĹž kdykoli pĹ™edtĂ­m, pozornost zadavatelĹŻ i agentur. Do soutěŞe bylo pĹ™ihlĂĄĹĄeno celkem 91 kampanĂ­ v osmi kategoriĂ­ch, z toho 23 ze Slovenska. Na shortlist bylo odbornou porotou nominovĂĄno 31 pracĂ­, z  toho 10 slovenskĂ˝ch. V  pÄ›ti kategoriĂ­ch zvĂ­tÄ›zily Ä?eskĂŠ kampanÄ›, ve dvou slovenskĂŠ. V kategorii NejlepĹĄĂ­ vyuĹžitĂ­ digitĂĄlnĂ­ch mĂŠdiĂ­ cena nebyla udÄ›lena. Grand Prix si odnesla kampaĹˆ spoleÄ?nosti MARS pro znaÄ?ku Perfect Fit – „Dog Launch“, pĹ™ihlĂĄĹĄenĂĄ agenturou MediaCom Praha, kterĂĄ vyhrĂĄla v  kategorii NejlepĹĄĂ­ vyuĹžitĂ­ OOH. NejĂşspěťnÄ›jĹĄĂ­ kampanĂ­ letoĹĄnĂ­ soutěŞe se stala kampaĹˆ pro slovenskĂ˝ T-Mobile „ZaĹžime to spolu“. Z  celkem 5 nominacĂ­ promÄ›nila dvÄ› ve  vĂ­tÄ›zstvĂ­ – v  kategoriĂ­ch NejlepĹĄĂ­ kampaĹˆ a NejlepĹĄĂ­ vyuĹžitĂ­ kinoreklamy“. DĂ­ky tomu se pĹ™ihlaĹĄujĂ­cĂ­ agentura Mediaedge:cia Slovak Republic stala InovativnĂ­ agenturou a T-Mobile Slovensko InovativnĂ­m zadavatelem. Na nĂĄsledujĂ­cĂ­ch strĂĄnkĂĄch se mĹŻĹžete nejen vĂ­ce dovÄ›dÄ›t o samotnĂŠ soutěŞi, ale pĹ™edevĹĄĂ­m se seznĂĄmit se vĹĄemi vĂ­tÄ›zi i ostatnĂ­mi kampanÄ›mi nominovanĂ˝mi na shortlist soutěŞe. ĂšplnĂ˝ popis jednotlivĂ˝ch kampanĂ­ pak najdete na webu soutěŞe www.flema.cz. DĂĄle jsme zaĹ™adili vĂ˝bÄ›r zajĂ­mavĂ˝ch Ä?lĂĄnkĹŻ vychĂĄzejĂ­cĂ­ch pĹ™edevĹĄĂ­m z tĂŠmat letoĹĄnĂ­ mezinĂĄrodnĂ­ konference Creativity & Effectiveness in Media s  podtitulem „How to Survive Change?“, v nichĹž se zahraniÄ?nĂ­ i Ä?eĹĄtĂ­ odbornĂ­ci dÄ›lĂ­ o svĂŠ zkuĹĄenosti, postĹ™ehy a nĂĄzory. Na zĂĄvÄ›r chci podÄ›kovat vĹĄem, kteří se podĂ­leli na soutěŞi a  jejich aktivitĂĄch – partnerĹŻm soutěŞe, pĹ™ihlaĹĄovatelĹŻm, porotcĹŻm, pĹ™ednĂĄĹĄejĂ­cĂ­m a  takĂŠ organizaÄ?nĂ­mu tĂ˝mu – za  to, Ĺže pĹ™ispÄ›li k úspÄ›chu 4. roÄ?nĂ­ku. RĂĄd bych takĂŠ znovu poblahopřål vĂ­tÄ›zĹŻm, protoĹže ĂşroveĹˆ pĹ™ihlĂĄĹĄenĂ˝ch pracĂ­ roste a nÄ›kterĂŠ kampanÄ› byly opravdu skvÄ›lĂŠ – myslĂ­m si, Ĺže dokonce snesou i mezinĂĄrodnĂ­ srovnĂĄnĂ­. A to je urÄ?itÄ› dobrĂĄ zprĂĄva!

RenĂŠ JeĹž Ĺ™editel soutěŞe P. S. JeĹĄtÄ› letos se chystĂĄme spustit archiv vĹĄech pĹ™ihlĂĄĹĄenĂ˝ch pracĂ­, coĹž znamenĂĄ vĂ­ce neĹž 250 případovĂ˝ch studiĂ­ pro vaĹĄi inspiraci. Pokud mĂĄte nĂĄpad, jak dĂĄle rozvĂ­jet FLEMA a jejĂ­ aktivity, urÄ?itÄ› mi napiĹĄte na jez@flemedia.cz.

OÂ KONFERENCI

strana 4–6

â?˜ Creativity & Effectiveness in Media: How to Survive Change?

4–5

KREATIVITA A EFEKTIVITA â?˜ Modely odmÄ›ĹˆovĂĄnĂ­ agentur a jejich promÄ›na / Ian Fairbrother â?˜ VĹĄichni respondenti marketingovĂ˝ch vĂ˝zkumĹŻ jsou lhĂĄĹ™i / Josef Vojta â?˜ 8 dobrĂ˝ch dĹŻvodĹŻ pro e-marketing / Daniel Nohel â?˜ TĹ™i‌ dva‌ jedna‌ tisk! / Bronislav KvasniÄ?ka â?˜ ÄŒlovÄ›k v zajetĂ­ sociĂĄlnĂ­ch sĂ­tĂ­ / Dominik Hrodek

INOVATIVNĂ? MOĹ˝NOSTI MÉDIĂ? â?˜ Kdo zodpovĂ­dĂĄ za inovativnĂ­ kampanÄ›? / ZbynÄ›k Gabriel â?˜ InovativnĂ­ moĹžnosti mĂŠdiĂ­

O SOUTĚŽI

6–10 12 14 15 16

strana 17–21 17–18 19–21

strana 22–26

â?˜ Co je FLE media awards? SoutěŞnĂ­ kategorie a ceny, kritĂŠria hodnocenĂ­ 22–23 â?˜ Porota 24 â?˜ Anketa 25–26

PĹ˜EHLED NOMINACĂ? A VĂ?TÄšZĹŽ

strana 28–29

OCENĚNÉ KAMPANĚ

strana 31–57

â?˜ NejlepĹĄĂ­ vyuĹžitĂ­ rĂĄdia â?˜ NejlepĹĄĂ­ vyuĹžitĂ­ televize â?˜ NejlepĹĄĂ­ malĂĄ kampaĹˆ â?˜ NejlepĹĄĂ­ vyuĹžitĂ­ tisku â?˜ HlasovĂĄnĂ­ odbornĂŠ veĹ™ejnosti â?˜ NejlepĹĄĂ­ vyuĹžitĂ­ OOH â?˜ NejlepĹĄĂ­ vyuĹžitĂ­ digitĂĄlnĂ­ch mĂŠdiĂ­ â?˜ NejlepĹĄĂ­ vyuĹžitĂ­ kinoreklamy â?˜ NejlepĹĄĂ­ kampaĹˆ â?˜ InovativnĂ­ agentura â?˜ InovativnĂ­ zadavatel â?˜ Grand Prix

GALAVEÄŒER

FLEMA 09 v Ä?Ă­slech â—? â—? â—? â—?

91 přihlåťek – CZ 68 / SK 23 31 nominovaných prací – CZ 21 / SK 10 50 porotců v prvním kole hodnocení 15 porotců ve druhÊm kole hodnocení

â—? 120 ĂşÄ?astnĂ­kĹŻ mezinĂĄrodnĂ­ konference â—? 140 hostĹŻ slavnostnĂ­ho vyhlĂĄĹĄenĂ­ vĂ˝sledkĹŻ â—? 7 000 vĂ˝tiskĹŻ ZĂĄvÄ›reÄ?nĂŠ publikace

31–32 33–34 35–37 39–40 41 42–45 46–47 49 51–52 53 55 57

strana 58–59


KONFERENCE

O KONFERENCI

Creativity & Effectiveness in Media: How to Survive Change? Jak Češi vnímají reklamu?

Již potřetí byla součástí FLE media awards mezinárodní konference, která se zaměřuje na inovativní využití médií, kreativní plánování a efektivitu komunikace. Letos se konala 15. září v  Corinthia Hotel Prague a  120 účastníkům přinesla, prostřednictvím domácích i  zahraničních přednášejících, zajímavé případové studie, ukázala nové možnosti a přístupy a přidala i mnohá praktická doporučení.

Jana Šmejcová z Millward Brown hodnotila kvalitu TV reklamy v Česku. Představila unikátní srovnání vnímání reklamy obyvateli různých zemí – srovnala Čechy s  Poláky, Maďary, Rusy, Turky a  Brity. Pro analýzu použila víc než 4500 reklam, které prošly kvalitativním pretestovacím nástrojem Link.

Slovo „změna“ v podtitulku konference nebylo chápáno pouze jako změna ekonomické situace, ale mnohem obsáhleji – „dnes“ žijeme v době změny. Neustále vznikají nová média. Rozvíjejí se nové mediatypy i komunikační kanály. Lidé mění způsob konzumace médií. Zvětšují se rozdíly mezi chováním cílových skupin. Staré osvědčené způsoby komunikace přestávají fungovat. Spotřebitelé mají mnohem více možností a je mnohem těžší je účinně oslovit. Ekonomická situace navíc přináší ještě větší nepředvídatelnost v chování firem i spotřebitelů. Pomoc, jak se vyrovnat se všemi změnami, nabídli řečníci v celkem 6 klíčových blocích a zjevně se jim to docela povedlo – konference byla velmi dobře hodnocena. Celková spokojenost účastníků dosáhla známky 1,68 (na stupnici 1 až 5 jako ve škole) a ochota doporučit konferenci kolegovi či známému 1,64.

České reklamy jsou celkem srozumitelné, nicméně poskytují málo relevantních informací pro spotřebitele. Společně s Angličany považují Češi reklamy za  relativně nejméně účinné ve  smyslu odlišení značky od konkurence a nejméně schopné dosáhnout změny postoje ke značce. Historicky nejvyšší hodnocení z reklam testovaných v Česku dosáhla reklama „Auto“ na Fidorku z roku 2002.

Účastníci sledují duel Tisk / Bronislav Kvasnička (Hachette Filipacchi) vs. Internet / Daniel Nohel (Google).

René Jež (FLEmedia) zahajuje konferenci.

Jsou respondenti lháři? Josef Vojta z United People se snažil rozbourat zažité představy marketérů v přednášce „Všichni respondenti jsou lháři“. Polemizoval s přesvědčením, že člověk je tvor racionální, a dokazoval, že mnohem větší vliv na rozhodování mají emoce – racionálně se pouze zvažuje. Z tohoto důvodu tradiční marketingový výzkum selhává v pochopení zákazníků a  většina nově zaváděných produktů nikdy neuspěje. Jednou z  možných odpovědí je využití neuromarketingu.

Trendy v komunikaci S trendy v mediální komunikaci ve světě účastníky seznámil Peter Boland, výkonný ředitel španělského Universal McCann, který byl letos porotcem v Cannes Lions v kategorii Media a měl možnost zhlédnout více než 1800 mediálních kampaní. Jeho přednáška kombinovala ukázky vybraných kampaní a  shrnutí nejdůležitějších trendů a  postřehů. Podle Bolanda pouze skutečné pochopení zákazníka přináší brilantní mediální nápady a opravdu novátorské přístupy vyžadují velkou odvahu zadavatele. Integrovaná komunikace funguje a  čím dál více se rozvíjí spolupráce mediálních a kreativních agentur, což vede k nápaditějším řešením. Nově lze také pozorovat mnohem lepší provázanost tradičních a digitálních médií. Využití sociálních médií je dnes již „běžné“, nicméně i nedigitální média stále mají co nabídnout. Jeho přednáška byla doprovázena výstavou vítězných kampaní z Cannes Media Lions a na závěr konference byla doplněna promítáním jednotlivých případových studií.

Duel: tisk vs. internet Nový formát nazvaný Duel proti sobě postavil zástupce internetu Daniela Nohela, sales managera společnosti Google, a zástupce tisku Bronislava Kvasničku, generálního ředitele společnosti Hachette Filipacchi. Jejich „souboj“ moderoval Juraj Gerbery z Marketing & Media. Každý ze zástupců měl příležitost přednést obhajobu jejich média, a  zejména Broněk Kvasnička projevil velkou vynalézavost. Poté Juraj otevíral různá témata – zásah populace mediatypem, formy konzumace, dostupnost a  obsah, výzkumy a  data, náročnost zadání inzerce, vyhodnocování efektivity atp. – a  do  diskuse se zapojili i  samotní účastníci konference. Žádný jiný blok nepřinesl tolik emocí a rozdílných názorů.

Pozorné publikum. V popředí Jaromír Chaloupek / Millward Brown.

Peter Boland (Managing Director Universal McCann Španělsko a letošní porotce Cannes Lions v kategorii Media) seznamuje účastníky se světovými trendy v mediální komunikaci.

Josef Vojta (united people) Jsou všichni respondenti lháři?

Využití sociálních médií

Změny v odměňování agentur

V bloku věnovaném digitálním médiím se sešli Dominik Hrodek, marketing & strategy director Ogilvy Interactive, Dan Kafka, head of cretive board ze společnosti První Multimediální a Pavel Hacker, service development director ze společnosti Neo@Ogilvy a věnovali se otázce, zda už v Česku nastal čas pro skutečně účinné využití sociálních médií. Nejdříve Dominik Hrodek seznámil publikum se základními údaji o  Facebooku a Twitteru a možnostech jejich použití. Poté Pavel Hacker využil případové studie z politického marketingu na Facebooku k demonstraci základních doporučení jak pracovat / nepracovat se sociálními sítěmi. Na  závěr Dan Kavka ukázal dobré a  špatné využití stránek a  aplikací na Facebooku, srovnal cenovou efektivitu a představil velmi zajímavou případovou studii Becherovky Lemond.

Ian Fairbrother, spoluzakladatel Fairbrother Lenz Eley, největšího nezávislého auditora a poradce v oblasti mediální komunikace (jehož je FLEmedia součástí), provedl účastníky historickým vývojem odměňování mediálních agentur a ukázal různé modely odměňování agentur. Podle něj model fixních odměn agenturám už nevyhovuje nárokům dnešní doby a  agentury by měly být placeny na  základě hodnoty odvedené práce a  výsledků. Následně doporučil základní pravidla pro odměňování agentur a  seznámil účastníky s  přístupy, které začínají používat největší světoví inzerenti, a jejich možnými důsledky pro spolupráci mediální agentury a zadavatele.

4

Výstava vítězných prací Cannes Media Lions 2009.

Aleš Jeřábek (Mindshare) polemizuje s Ianem Fairbrotherem (FLEmedia) o nových modelech odměňování agentur. 5

Jan Babický (Starcom) pokládá otázku.


KREATIVITA A EFEKTIVITA

Modely odměňování agentur a jejich proměna Ian Fairbrother Přehled různých modelů agenturního odměňování

Současné modely odměňování jsou z podstaty špatné, protože se soustředí na náklady a nikoli na výstupy. Agenturní provize nehodnotí efektivitu, zatímco agenturní honorář, nebo chcete-li fee, se zaměřuje na hodiny a nikoli výsledek. To je důvod, proč FLE vyvíjí nástroje, které měří výstup, výsledky a vytvořenou hodnotu. Z našeho pohledu by hlavním měřítkem měla být efektivita. Snad každý zná Wanamakerův výrok: „Vím, že polovina mých reklamních investic je zmařená, jen nevím, která polovina to je“, jenž se stal jedním z nejužívanějších klišé učebnic reklamy. My se domníváme, že v dnešní době to již není ani vtipné, ani moudré, protože reklamní průmysl měl víc než 100 let na to, aby zjistil, která půlka to doopravdy je. Dokladovatelnost a  zodpovědnost, anglicky „accountability“, by měla být klíčová pro klienty i všechny agentury, které se chtějí rozvíjet. Musíme zjistit, jestli reklama fungovala, proč a  jak fungovala, a  musíme příslušným způsobem odměnit úspěšné profesionály.

Jak jsme se dostali tam, kde jsme nyní? Mnohokrát již bylo řečeno, že služby, které poskytuje většina agentur, nejsou ani „uměním“, ani „vědou“. Většina z nás by asi souhlasila s tím, že to je tak někde mezi, což činí hodnocení této oblasti velmi komplikované. Stojí tedy za to, abychom se podívali, jak jsme došli k současnému stavu.

Druh Provize

Popis

Výhody

Nevýhody

Založeno na % z investic (pozn. je potřeba věnovat pozornost definici „mediálních investic“ jako základu pro výpočet)

Jednoduchý základ Snadno se doplňuje a pozměňuje Pokud nejsou investice, pak ani platby Sdílený risk s agenturou

Důraz na nákup – agentura má tržby pouze v případě uskutečněných nákupů médií Otázka neutrality při plánování médií

Honorář (fee)

Základ tvoří předem domluvená hodinová sazba na základě odhadu časové náročnosti a složení týmu

Transparentní Dokladovatelný Jasné vymezení rolí Snadná administrace

Nákladné v případě snížení rozpočtu Expertní posouzení nutné při úvodním nastavení podmínek Těžko rozpoznatelné další náklady agentur

Oddělené plánování a nákup médií

Separátní fee pro separátní disciplíny. Obvyklou formou je pevný honorář za obě disciplíny, nebo honorář za plánování a provize z nákupu

Lépe dokladovatelné Možnost výběru nejvhodnější agentury pro každou z oblastí Větší důraz na plánování

Obtížně stanovitelný základ pro plánování Oddělení plánu od nákupu může způsobit koordinační a integrační problémy

Základní fee + výkonnostní prémie

Kombinace honorář Příležitost udržet základní a/nebo provize + výkon- fee nízké nostní prémie Rozložení „rizika“ Nástroj na udržení silné pozice při „krmení zvěře“ Penalizace slabého výkonu

Vyžaduje čas a expertýzu při počátečním nastavení Výkonnostní prémie hůře rozpočtovatelná

Parádní bouře

Původně dostávaly reklamní agentury standardní 15% provizi od médií za tzv. „full service“, tedy projektový management, kreativní a mediální služby poskytované zadavatelům. Tento stav se změnil v 80. letech v důsledku nástupu nezávislých nákupních agentur, které nabízely klientům separátní odměňování za  mediální plánování a  nákup a  navíc ještě nižší nákupní ceny v  médiích. To byla velmi lákavá nabídka pro klienty, kteří měli zájem na kvantitativně lepším nakupování, a v důsledku toho se 15% provize začala rozpouštět.

MAKRO EKONOMIE

Recese

Deflace Dramatické snižování

Nízké úrokové sazby Ztráta výnosů

MÉDIA Narůstající složitost Exploze kontaktních míst

Lepší systémy Elektronické platby

KLIENTI

Procurement

Tlak na snižování

Globální tendry Nároky na finanční

Cenou za oddělení mediálních agentur od fullservisových bylo celkové snížení výše provizí a honorářů. Vyčlenění mediálních služeb znamenalo jejich samostatné nacenění a také požadavek na transparentní ocenění ostatních služeb (kreativních, produkčních atd.). Narůstající tlak na tradiční zdroje příjmů agentur

Zavedení ceny za mediální služby a nárůst konkurence v podobě nezávislých mediálních agentur způsobily, že se agenturní komise a honoráře dále snižovaly. Agenturní sítě kontrovaly tím, že začaly zakládat jejich vlastní mediální agentury, které napomohly jejich skupinám k profitabilitě prostřednictvím řízení finančních toků.

Schémata odměňování na základě výkonu Relativní novinkou je, že odměňování za  služby agentur se dostalo do zorného pole nového druhu specialistů v oblasti reklamy – procurementu. Jejich primárním úkolem je snížit náklady na tyto služby a prokázat zvýšení produktivity. To obratem vyvolalo nárůst výkonnostních systémů odměňování.

Kde se nacházíme v současnosti? Kolaps původního provizního systému a  vzrůstající konkurence vedly ke vzniku smíšených modelů odměňování mediálních agentur s celou řadou alternativ. Jejich přehled uvádí následující tabulka.

Na evropských mediálních trzích se poskytování incentivních výkonnostních schémat mediálním a  nákupním agenturám zadavateli stalo zaběhnutou a  osvědčenou praxí. Jejich účelem je povzbudit agentury k mimořádným výkonům. Anglicky se tato incentivní schémata obvyk6

7


KREATIVITA A EFEKTIVITA duje od agentury vyniknout nad průměr buď v ceně, kvalitě, nebo kombinaci obou. Tento princip je pak aplikován na pevný koš nebo dodatečné procento jakožto pevný cíl. Zlepšení ceny je však mnohem náročnější, pokud se kvalita také zvyšuje (a naopak), a to vždy vede ke sporům. Problém spočívá v tom, že neexistuje mnohými předpokládaná lineární závislost mezi kvalitou a cenou.

le nazývají PRF schemes (Performance Realated Fees), PRIP schemes (Performance Realated Incentive Payments) nebo jednoduše Bonus schemes. S tím, jak se mediální agentury zkonsolidovaly do několika málo silných nákupních uskupení, tato schémata se stala nezbytným způsobem, jak zabezpečit, aby se síla nákupu a nadhodnota přechýlila směrem ke klientovi. Klienti, kteří tato schémata neuplatní, nejsou obvykle schopni získat ve svůj prospěch nadhodnotu, tvořenou konsolidovaným skupinovým nákupem.

6. Sebelikvidační schéma založené na podílu z benefitů Toto schéma je nejčistší a  nejuspokojivější jak pro klienta, tak pro agenturu, ale může být velmi náročné na administraci a složité na prezentaci. Ve snaze nastavit win-win situaci v  partnerství mezi klientem a  agenturou doporučujeme klientům nepohlížet na mediální rozpočet a agenturní odměnu jako na dvě samostatné položky, ale spíše jako na koš s prostředky svěřenými agentuře za účelem vytvoření nadhodnoty a zisku většího podílu na koláči. To dává mediálním agenturám příležitost zpeněžit dodatečný mediální prostor, dojednaný na úrovni agenturních sdružení.

Následující bonusová schémata se běžně uplatňují při odměňování mediálních agentur: 1. Z rozhodnutí marketingového ředitele Každá mediální agentura sní o tom, že bonus bude vyplacen na kývnutí klienta a schéma nezahrnuje žádné formalizované měření. Odehrává se to jednoduše na  základě souhlasu a pocitu klienta, že skutečně dostal něco více, než očekával. Potenciálně úspěšný model, vedoucí k  vynikajícím výsledkům, neboť agentury mají tendenci hýčkat si klienty, kteří je nezatěžují režijními náklady, plynoucími z nároků na měření a management. Tento způsob však postrádá jakoukoli transparentnost a  jistě není doporučeníhodný jako „best practice“.

Vzhledem k tomu, že z klientovy perspektivy je takovýto koš sebelikvidační (získané prostředky na slevách se rovnou reinvestují), agentura musí jasně stanovit předpokládaná nadlepšení. Ta pak musí být zapracována do plánovacích cen a musí být také jasně stanovena transparentní metodologie, jak překlopit dodatečný prostor do odměňování.

2. Pevný bonusový koš oproti pevně stanoveným cílům

Dalším problémem je podstata poměřovacího systému, založeného pouze na ceně, nicméně lze ho řešit dvěma způsoby:

Agentura stanoví určitou výši své odměny jako potenciální bonus nádavkem k standardní výši provize. Koš je rozdělen mezi různé klíčové ukazatele (KPI) a  dosažení každého z nich přináší nějaké příjmy. Jakmile se jednou stanoví výše prostředků v koši a jsou nastaveny klíčové ukazatele, změny v  marketingové strategii nebo úrovni investic již nemají vliv na letošní schéma. Schémata, která jsou zaměřena pouze na dosažení nízké ceny v médiích, nejsou výjimečná, ale nelze je doporučit, neboť kvalita může klesnout, pokud není pod kontrolou.

a)

Seznam kvalitativních, servisních a klientských ukazatelů, které musí být splněny dříve, než se vyplatí jakýkoliv bonus, založený na ceně.

b)

Vzhledem k tomu, že cenový bonus je sebelikvidační, připravte si prostředky do pevného koše pro odměnu v jiných oblastech.

Schémata agenturních výkonnostních prémií jsou ošidná a složitá oblast. V  nejlepším případě je agentury využívají k  dosažení skutečných benefitů, v nejhorším případě jako dodatečný příjem od klientů za veskrze průměrný výkon.

3. Dodatečné % provize na základě pevných ukazatelů Je velmi podobné výše popsanému schématu s pevným bonusovým košem, avšak s tím rozdílem, že místo pevné sumy se bonus počítá jako dodatečné procento k základní provizi. Tento přístup často lépe vystihne požadovanou úroveň nasazení agentury, ale hůře se rozpočtuje.

Otázky, které si musíme klást při stanovení agenturních výkonnostních prémií, jsou: Jaké jednání agentury chceme skutečně podpořit? Jakou celkovou výši odměňování chceme nabídnout? Jak složité schéma jsme ochotni tolerovat za účelem maximální návratnosti?

4. Cíle na pohyblivé škále

Historie mediálních agentur – návrat k budoucnosti?

Obě předchozí schémata mohou být doplněna o ideu, že různé úrovně výkonu mohou znamenat různou úroveň odměny. Nicméně, je potřeba dobře zvážit, kde má škála začít a kde skončit, neboť fixní horní hranice může nastavit i horní hranici úrovně poskytovaných služeb.

Odpovědí mediálních agentur na tyto tlaky je sdružování do stále větších konglomerátů a využívání zvýšené nákupní síly konsolidací různých mediálních nákupních domů. Zatímco se sdružení tváří tak, že klienti mohou potenciálně profitovat ze zvýšené konkurenční výhody, ve  skutečnosti dává vytvoření skupinových vyjednávání s médii agenturám jedinečnou možnost vybudovat samostatná profit centra, která nemají přímou vazbu na klienty. Pro ně se pak vyjednávání slev ve svůj vlastní prospěch stává prioritou.

5. Kompromis mezi náklady a kvalitou Výkonnostní schémata často předpokládají, že pokud máte do  začátku průměrnou cenu a  průměrnou mediální kvalitu, zlepšení jednoho se uskutečňuje na úkor druhého. To vyža-

8

9


KREATIVITA A EFEKTIVITA 7. Zahrnovat řízení týmu seniorním managementem s  jasně definovanými a komunikovanými cíli

Zadavatel tak nyní musí zvažovat nejen nákupní cenu médií, ale také agenturní odměnu a mediální bonusy ve snaze dosáhnout co nejvýhodnější dohody. Jsou moje média nakupována za  konkurenceschopnou cenu a je schéma odměňování mojí agentury motivující?

8. Schopné vydržet zkoušku časem a srozumitelné pro budoucího marketingového ředitele, když nastoupí do funkce

Je proto zcela nezbytné, aby klienti věděli, jak jejich dodavatelé jednají, aby byli schopni s nimi dojednat schéma odměňování a efektivně tak maximalizovat návratnost svých investic. Kromě „nadpultových“ příjmů typu provize a honorář se začínají objevovat také skryté „podpultové“ příjmy. Tyto příjmy představují finanční zisky, plynoucí z obratu a peněz na  účtu (nízké úrokové sazby si zde ale vybírají svoji daň), odložené platby médiím (především tiskovým médiím) a agenturní objemové bonusy (AVB).

9. Založené na vzájemně schválených termínech a definicích 10. Obsahující termíny pro hodnocení a odměňování

FLE považuje tato schémata odměňování za osvědčená, ale domníváme se, že by klienti měli jít ještě dále a pokusit se odměňovat efektivitu. Spolupracujeme s klienty, kteří využívají modelovací techniky za účelem změření výsledků kampaní, ať již z hlediska povědomí o značce, úmyslu zakoupit, nákupu, nebo kombinace všech výše uvedených parametrů. Tyto indikátory začínají být zaváděny do schémat odměňování a zdá se, že agentury je přijímají příznivě a uvádějí, že jsou motivační.

Problém AVB spočívá ve schopnosti tyto slevy transparentně kvantifikovat a další vrstva vyjednávání na úrovni skupinových dohod to dále komplikuje. Doporučujeme proto, aby incentivní schémata motivovala k transparentnosti v nákladech i deklarované výši mediálních slev.

Tak jako tomu bývá i v jiných oblastech, pár progresivních zadavatelů prošlapává cestu…

Zadavatel reklamy by neměl podlehnout iluzím, že struktura agenturních nákladů a příjmů je transparentní. Pokud je nám známo, během posledních několika let agentury dosáhly návratnosti 33 % z obratu, zatímco honoráře od klientů sotva pokrývají režijní náklady. To znamená, že okolo 25 % celkových příjmů musí pocházet ze skrytých, „podpultových“ příjmů, popsaných výše. Toto procento rychle roste spolu s narůstajícím tlakem na honoráře od zadavatelů. Zadavatelé by tedy měli trvat na svém právu auditovat mediální holdingovou společnost, jinak riskují, že tuto bitvu prohrají.

Coca-cola nyní zavádí systém odměňování na základě vytvořené hodnoty, kdy v případě selhání kampaně proplatí pouze skutečně vynaložené náklady, ale v  případě, že jsou splněna určitá kritéria, agentura může získat marži až 30 %. Systém určí úroveň priority určených kampaní a zhodnotí schopnost té které agentury uspět na projektové bázi. Sarah Armstrong, Director of Worldwide Media and Communications, pro AdAge řekla: „Chceme, aby naše agentury byly ziskové, ale negarantujeme jim to. Potřebujeme, aby byly profitabilní a zdravé, ale musí si to zasloužit svými výkony.“

Jen tak pro zajímavost si představme, co se stane, pokud se médium, které poskytuje agentuře mediální bonus ve výši 50 %, stane klientem…

Podle zpráv agentury Bloomberg z letošního července zavedl Procter & Gamble nový model řízení komunikace svých značek, tzv. „Brand Agency Leader“ (BAL) na řadě svých produktů, které celkem tvoří 40 % jeho tržeb. Společnost nyní najme jednu agenturu, která bude mít na starost vedení marketingových aktivit určité značky, včetně najímání a  fakturování dalších agentur do  týmu, jako jsou PR a  výzkumné agentury. Bloomberg uvedl, že „více než 10 % agenturních příjmů je nyní závislých na úspěchu kampaně z hlediska prodejů a podílu na trhu, které jsou vyhodnocovány v průběhu celého fiskálního roku. P&G chce převést 70 % veškerých aktivit na tento model do konce roku 2009.“

Kudy dál? Abychom umožnili agenturám zůstat profitabilní, je zcela nezbytné zachovat rovnováhu mezi „3I“ – interpretací, imaginací a implementací. Musíme vytvořit win-win situaci pro obě strany, agenturu i klienta. Zadavatelé budou stále více vyžadovat dokladování všech marketingových disciplín a schémata bude potřeba dojednávat opětovně na roční bázi tak, aby odpovídala dynamice trhu. Další spojování funkcí agentur pak sníží počet partnerů a zjednoduší proces. FLE doporučuje svým klientům využít čistá kritéria odměňování agentur, založená na  přímých agenturních nákladech a  případných výkonnostních prémiích. Tato tzv. „pilířová schémata odměňování“ zahrnují faktory jako náklady na agenturní tým, režijní náklady, ziskovou marži a incentivní odměny. Umožňují klientům porozumět agenturním nákladům a umožňují také vyjednávání každé z položek.

V posledním průzkumu mezi členy WFA (World Federation of Advertisers), 40 % členů z Evropy potvrdilo, že plánují zavedení systémů odměňování na základě vytvořené hodnoty, a v rámci APAC je toto procento ještě vyšší. Tyto nové formy odměňování jsou do budoucnosti nadějné. Pocit, že nízká agenturní provize je výhodná pro klienta, případně agenturu, musí být konfrontován a  nahrazen relevantnějšími systémy. Tim Williams a Ronald J. Baker ve svém článku „Budoucnost je nyní“ píší:

Přehled bodů, které by měly splňovat smlouvy mezi klientem a agenturou v oblasti odměňování:

(Tim Williams and Ronald J. Baker, The Advertiser, October 2007) „Model odměňování na základě nákladů, který v současné době převládá ve vztazích mezi agenturou a klientem, je nyní podrobován zkoušce z jednoduchého důvodu: není ekonomicky motivační ani pro jednu stranu. Aby stanovili smysluplné indikátory, klienti i agentury musí definovat parametry, které skutečně vytváří hodnotu – aktivity, které mají vliv na chování spotřebitelů. Skutečný value-based model sjednocuje ekonomické pobídky jak marketéra, tak agentury, a navozuje pocit nutnosti neustále vytvářet hodnotu na obou stranách.“

1. Snadno pochopitelné a snadno administrovatelné 2. Fair pro obě strany 3. Odpovídající zájmům klienta i agentury 4. Podepsané předtím, než dojde k reálným výdajům agentury 5. Zanesené do podepsané vzájemné smlouvy

Ian Fairbrother

6. Dostatečně flexibilní, aby umožnily zakotvit budoucí změny

Chief Executive Officer / Fairbrother Lenz Eley Limited 10


KREATIVITA A EFEKTIVITA

Všichni respondenti marketingových výzkumů jsou lháři Josef Vojta No dobrá, možná že nejsou úplní lháři, ale zhruba z 90 % ano.

Descartesova chyba v roce 1994. A přicházeli další a další a kladli jeden důkaz za druhým. Například práce Daniela Schactera ukázala, že učení probíhá i v případě, že nemáme zaměřenou pozornost (Schacter, 1996). Zjištění těchto průkopníků v  oblasti neurověd lze velmi zjednodušeně shrnout do tvrzení, že emoce hrají zásadní roli v lidském rozhodování. Daleko důležitější, než jsme si kdy byli schopni připustit. Neurolog Helmut Roth to shrnuje takto: „Konečné rozhodnutí je stejně vždy emocionální. Neexistují žádná racionální rozhodnutí, jen racionální zvažování.“

Asi si říkáte, co je to za nesmysl? Jenže pokud to považujete za hloupost, jak vysvětlíte totální propadák produktu Coca-Cola Blak, přestože výzkumy ukázaly, že produkt je to báječný a  respondenti přísahali na smrt svých rodičů, že ho budou kupovat až do skonání světa, amen? Možná nemístně přeháním, ale šlo mi pouze o dramatizaci situace, kdy tradiční forma spotřebitelského výzkumu přislíbí úspěch, ale realita je naprosto odlišná. V  celosvětovém měřítku se tento fenomén opakuje se železnou pravidelností. Až 80 % nově uvedených produktů nepřežije první rok, přestože jim výzkumy předpovídaly hvězdnou kariéru.

Od té doby, tedy od konce 20. století, sílí hlasy volající po změně paradigmatu, kterým nahlížíme na fungování reklamy a tedy i na způsob měření její účinnosti. Jednoduše nastal čas přijmout důkazy o Descartově mýlce v  tvrzení, že člověk je tvor racionální a  začít pracovat s  novým paradigmatem člověka jako bytosti emocionálně-racionální.

Proč tomu tak je? Lze se tomu vyhnout? Je možné předpovědět úspěch se signifikantně větší pravděpodobností, než je doporučení: no tak to zkuste a uvidíte?

Jednou z „nabídek“ odpovídajících paradigmatu člověka jako emocionálně-racionální bytosti, která nás navíc může naučit mnoho ve způsobu, jakým člověk reaguje na podněty specificky marketingové a reklamní, je neuromarketing – revoluční spojení marketingu a neurovědy.

Jednou z možných odpovědí – a ono možných bych rád zdůraznil, protože si rozhodně nečiní nárok na to být jediným spravedlivým – je neuromarketing. Neuro... co? Ano, čtete dobře. Neuromarketing! Ale než se pustím do stručné obhajoby toho, co za odpovědi nám tato relativně nová vědní disciplína může přinést a  zda skutečně je schopna odpovědět na  otázky například větší efektivity nově zaváděných produktů, myslím, že bude dobré udělat si malý exkurz do historického kontextu.

Neuromarketing Přestože se toto spojení může na první pohled jevit poněkud mimo, stačí se trochu zamyslet, tedy použít mozek a zjistíte, že právě tento orgán je předmětem zájmu obou disciplín. Marketing a reklama jsou primárně zaměřeny na mozek a jeho stimulaci s cílem vyvolat požadovanou reakci, tedy sáhnout do regálu pro naši značku pracího prášku. Neurověda se zabývá tím, jak mozek řídí vnímání, vědomí a  chování. A  čím je ta metoda tak převratná? Tím, že neguje větu: všichni respondenti marketingových výzkumů jsou lháři.

Racionální realita? Marketingový výzkum v moderním slova smyslu spatřil světlo světa v 50. letech. V té době se pevně věřilo, že vláda „věku racionality“ je neotřesitelná. Protože racionalita nám dala vědu a  věda nám nejen usnadňuje život, ale především nám dává možnost pochopit rozumovou podstatu věcí. Snad nejtypičtějším projevem uplatňování racionality mimo přírodní vědy je klasická ekonomie, která počítá s jedinci, již se nerozhodují jinak než racionálně.

Současné výzkumy mozku říkají, že při tvorbě rozhodnutí – nákupní nevyjímaje – je pouze z 10 % účastno racionální myšlení. Tedy 90 % důvodů, proč se rozhodujeme určitým způsobem, je ukryto v iracionalitě. George Loewenstein, ekonom zabývající se chováním lidí, potvrzuje: „Spíše než promyšleně pracuje lidský mozek z větší části automaticky. Mnoho z  toho, co se v  mozku odehrává, je založeno na  emocích, ne na myšlenkách.“

Tento „racionalistický“ způsob myšlení se zcela samozřejmě odrazil i v marketingovém výzkumu, jehož úkolem bylo odhalit objektivní fakta o spotřebitelských postojích a chování. Na tom by nebylo nic závadného, pokud by nositeli těchto zásadních informací nebyli sami spotřebitelé. Výzkumný model byl totiž postaven na metafoře mysli jako stroje. Mysl byla chápána jako jistá forma softwaru, která běží na mozkovém hardwarovém vybavení. Věřilo se, že emoce jsou produktem myšlení, a  pokud víme a  chápeme, co si myslíme, pak chápeme vše. S  motivy jednání to bylo obdobné. Pakliže je spotřebitel schopen své motivy artikulovat, tedy je schopen jejich retrospektivního popisu, potom není důvod mu nevěřit, kromě specifických případů jako otázky příjmu nebo sexuální orientace.

Když si tato fakta promítneme do situace na fokusní skupině dotazující se respondentů po motivech jejich konání, nikoho již nepřekvapí, že ti lidé nemohou mluvit pravdu, i kdyby stokrát chtěli. Oněch 10 % racionálního mozku nedokáže vysvětlit motivy 90 % iracionální většiny. Jak řekl jeden vysoce postavený marketingový manažer Microsoftu: „Lidské bytosti jsou často nešťastnými komentátory svých vlastních činů.“ Neuromarketing nám slibuje pohled na  přímou linku mezi viděným a „prožitým“ bez zprostředkování kritického, nebo chcete-li vědomého. A přestože je jako obor na samém počátku, počátek je to velmi slibný.

Na těchto základech jsou postaveny dodnes velmi často používané teoretické modely fungování reklamy a komunikace, na kterých pak stojí modely měření efektivity.

Vítejte v předpokoji marketingové revoluce.

Emoce v lidském rozhodování Josef Vojta

Pak však přišel Antonio Damasio a jeho převratná zjištění v pochopení vztahu myšlení, emocí a rozhodování, která publikoval ve své knize

partner / united people

12

united people, s. r. o. | Praha | Brno Prague office: Petrská 12, 110 00 Praha 1, Czech Republic Brno office: Porážka 459/2, 602 00 Brno, Czech Republic t/f: +420 543 237 293, e: info@unitedpeople.cz | IČ: 26242788, DIČ: CZ26242788 united people, s.r.o. je zapsána v obchodním rejstříku vedeném Krajským soudem v Brně, oddíl C, vložka 39615

Manchester · Paris · Rotterdam · Berlin · Prague · Brno · Tampere · Bukarest · Sofia


KREATIVITA A EFEKTIVITA

KREATIVITA A EFEKTIVITA

8 dobrých důvodů pro e-marketing

Tři… dva… jedna… tisk!

Daniel Nohel

Bronislav Kvasnička

Internet je tedy pro většinu lidí primárním zdrojem informací. Je podle výzkumů mnohdy důvěryhodnější než rada přátel, rodiny nebo prodavače.

Internet se stal nedílnou součástí našeho světa, i toho mediálního. Investice do internetové reklamy zaznamenávají nepřetržitý růst, zatímco tištěná média bojují s poklesem. Je přitom internet skutečně tak účinný? A ztratila díky němu tisková média na účinnosti? Nikoliv.

Vedle schopnosti si informace na internetu nalézt se rozrůstá i ochota lidí na  internetu nakupovat (v  ČR až ¾ uživatelů). Pokud tedy oslovujete uživatele na  internetu, můžete je ovlivnit v  průběhu celého nákupního cyklu. Oslovíte-li je v průběhu, kdy si teprve formují svůj požadavek, zásadně tím zvýšíte své šance, že se stanou vašimi zákazníky ve chvíli, kdy budou realizovat nákup, a to jak v prostředí on-line shopu, tak na vaší kamenné pobočce. Internet je tedy vhodný díky schopnosti oslovení uživatele ve správný čas na správném místě a  technologickým prostředkům pro použití jak pro kampaně podporující značku, tak pro kampaně orientované na prodej.

1. Internet je univerzální Lidé jsou dnes s internetem v kontaktu v průběhu celého dne. Provoz na internetu začíná v ranních hodinách a končí až ve večerních hodinách, kdy se ukládají ke spánku. Během dne se lidé připojují ze svých počítačů v práci, z domova, ale také ze svých mobilních přístrojů během oběda nebo večera, kdy si před spaním kontrolují maily nebo přistupují na  sociální sítě. Z  toho plyne, že internet je velmi univerzální nástroj, který osloví jak firemní, tak soukromé zákazníky.

2. Internet je platforma Na internet je často nahlíženo podobně jako na televizi, tisk, rádia, tedy jako na médium. Je to ovšem zjednodušený výklad. Internet je platforma, která má přirozenou vlastnost hostovat většinu klasických mediatypů vedle sebe a dát jim nový rozměr. Lidé si zvykli konzumovat tradiční média on-line. Čtou zprávy na svých počítačích a mobilech, poslouchají internetová rádia nebo sledují internetové televize, jako např. video portál YouTube.

7. Internet umí relevantně cílit do celého světa Internet je globální služba, která nezná hranice státu. Uživatelé navštěvují jak domácí, tak zahraniční stránky a za měsíc jich zhlédnou i  několik stovek. Je proto důležité pochopit principy plánování online reklamy. Techniky cílení jsou stále vylepšovány. Dnes má inzerent možnost cílit jak na demografii uživatele, tak na obsah cílového webu, kontext stránek nebo na předchozí chování a aktivity uživatele. Vylepšuje se tak relevance reklamy, což vede ke zvyšující se efektivitě reklamy, měřeno zvýšením povědomí o značce nebo rostoucí nákupní aktivitou. Nejpřesnější pak bývá reklama ve vyhledávání, kdy uživatel aktivně zadává dotaz, o který se zajímá, a odpověď ve formě reklamy může generovat velmi zajímavé obchodní příležitosti.

3. Internet vytváří kvalitní informace Výhodou internetu je, že zprávy a informace na internetu jsou nejen rychlejší, ale je možno na  ně reagovat a  komentovat nebo je dokonce spoluvytvářet. Díky tomu mají informace často vyšší kvalitu a relevanci. Moderní technologie, které se ve zpravodajství používají, pak dají informacím geografický rozměr a řadí je do kontextu souvisejících událostí. To činí internet často hlavním a primárním zdrojem informací v oblasti byznysu, politiky nebo obchodu.

Ne náhodou jsem si vypůjčil pro název tohoto článku claim kampaně největšího aukčního webu eBay. Patrná paušalizace účinnosti internetu v reklamním účinku vede k přehlíživosti k jeho nedostatkům, některým poměrně zásadním. Současně však je často zcela opomíjena účinnost a hodnota ostatních mediatypů, zejména tiskových médií. To může mít dočasné nebo i dlouhodobé následky například pro budování značky. Tisk je mobilní intenzivní masové médium s vysokým rozlišením ve velkém formátu, s bohatým spektrem cílových skupin, s velmi jednoduchým přístupem, bez spamů, bez virů a 24 hodin stand-by.

Masa s klasou Tištěná média zasáhnou velké množství lidí. Penetrace novin je 45 % a časopisy dosahují dokonce až 81 %. Tak vysoké penetrace nedosahuje žádné jiné médium. Přitom zejména časopisy díky své bohatosti témat a rozmanitosti zaměření dokáží poměrně přesně oslovit i velmi specifické cílové skupiny. Z  pohledu rychlosti pokrytí dosáhnou TV týdeníky 96 % své kumulované čtenosti v  prvním týdnu, měsíčníky na konci prvního měsíce 50 % a v dalších 8 týdnech 90 % (NRS Readership Accumulation Survey). Mýtus o  tom, že uživatelé internetu ukrajují svůj čas z časopisů a novin, vyvracejí britské studie PPA (Periodical Publishers Asociation), kde si z  duálních uživatelů internetu a časopisů jen 10–15 % dokáže představit nečíst časopisy.

Kupována a milována 8. Internet je velmi efektivní Mezi hlavní příčiny rostoucího zájmu o  internetový marketing patří efektivita. Efektivita vynaložených prostředků a  jejich návratnost je v  prostředí internetu měřitelná, a  to odlišuje internet od  většiny ostatních mediatypů. Díky tomu řada inzerentů nepovažuje internet pouze za svůj marketingový nástroj, ale řadí jej mezi své obchodní kanály s přesně vyčíslitelnými náklady a výnosy. Inzerent má pak pro své rozhodování řadu externích zdrojů a  dat, ale většina obchodně orientovaných inzerentů se rozhoduje především podle vlastních nasbíraných obchodních ukazatelů. Tito inzerenti pak mohou využít celé řady flexibilních nákupních modelů, které jsou na  internetu k dispozici a které umožňují flexibilně měnit průběh kampaně podle dosahované efektivity.

4. Internet nabízí zásah i zpětnou vazbu Klasická média, která jsou vhodná pro oslovovaní skupin, nejsou vhodná pro zpětnou vazbu (televize, rádio...) a naopak média vhodná pro vytváření zpětné vazby, nejsou vhodná pro masovou komunikaci (telefon, reklama v místě prodeje...). Internet snoubí výhody obou typů kanálů, a díky tomu má oblibu jak u uživatelů, tak inzerentů.

5. Internet je nejrychleji rostoucí Na internetu je dnes více než polovina české populace, která zde tráví stále více času. V době, kdy se snižuje počet prodaných nákladů u printu, kdy klesá sledovanost televize, internet je z hlediska konzumace nejrychleji rostoucím mediatypem. Zároveň má velkou oblibu u cílových skupin, které jsou velmi těžce oslovitelné klasickými mediatypy. Jde především o mladé lidi nebo odborníky a manažery.

Internet dnes patří mezi nejvlivnější média s dopadem na společnost v oblasti zábavy, vzdělání, politiky nebo obchodu. Rostoucí význam a inovace v technologiích kladou velký tlak na inzerenty a na jejich schopnosti správně využít této příležitosti. Díky tomu vznikly nové společnosti a  značky, které vzešly z  prostředí internetu a  již dnes krizi překonávají tradiční společnosti ze světa tradičního kamenného prostředí. Internet jim pomohl zrychlit v době zpomalování.

6. Internet posouvá zásah k výkonu Internet je barometrem doby. Reflektuje, co lidé hledají, jejich nálady a postoje, ale také aktuální potřeby a požadavky. Obchodníci se tak mohou připravit na sezónní události, jako je zájem o vánoční dárky, přezutí letních pneumatik nebo zájem investovat do bezpečnějších finančních derivátů.

Daniel Nohel Sales Manger / Google ČR

14

Časopisy a noviny poskytují placený obsah. Staromódní? V žádném případě! Tištěná média musí každý den, týden, měsíc přesvědčit čtenáře o své kvalitě, mnohdy za poměrně vysokou cenu. A umí to, jak prokazují výnosy z prodejů. Nikoliv za paušál, nebo flatrate připojení. Ale za každý jednotlivý kus. Příjmy z prodeje tvoří cca 50 % příjmů vydavatelů. Sice ve střednědobém výhledu mírně klesá prodaný náklad deníků, ale výnosy z prodeje v posledních letech stouply, jak dokazuje studie Roland Berger. Skutečnost, že obsah na internetu je zadarmo, nijak nedokazuje kvalitu tohoto obsahu, a tím pádem ani kvalitu kontaktu. Ta je však pro plánování médií klíčová. Tedy měla by být.

tová média. Ta postupně objevují význam a účinnost zobrazené reklamy. K budování hodnotných značek a značkou motivovaných nákupů (auta, pojištění, bankovní služby, parfémy, kosmetika aj.) v internetu vede však ještě dlouhá cesta, pokud vůbec existuje. Proti tomu stojí silná koalice tisku a TV, díky které lze při zvýšení podílu časopisů dosáhnout zvýšení ROI až o 28 %. Á propos TV: přepínání programů na začátku reklamního bloku (zapping) je běžný fenomén. Kdo by miloval pop-up reklamy na obrazovce počítače v momentě, kdy potřebuje rychle najít určitou informaci. Čtenáři reklamu milují, a to opakovaně. 3 z 10 oblíbených stránek časopisů jsou reklamy, jak pravidelně ukazují četné výzkumy. Čtenáři své oblíbené časopisy a noviny čtou opakovaně. Mediální ukazatel PEX (page exposure score) dosahuje u časopisů 2,54. To jsou minimálně dva kontakty na čtenáře. To jednoznačně pozitivně ovlivňuje frekvenci zásahu.

Věrohodnost a důvěra Z  reklamního pohledu dosahují časopisy dle americké MPA (Magazine Publishers Asociation) nejvyšší věrohodnosti. Internet je až na  4. místě za televizí, následován e-mailem. Na téma věrohodnost existuje ještě jiný pohled. Tisk vytváří autority, žurnalistické autority. Rozkrývá pozadí skandálů, vytváří příběhy atd. Print zaměstnává nejvíce žurnalistů a vytváří seriózní žurnalistiku, a to nejen v novinách. Oproti tomu stojí mnohdy pouhé přebíraní a rozřeďování informací v internetu. Skutečnost, že každý může být vydavatelem, zní vcelku lákavě, ale na kvalitě určitě nepřidá. Tím se nechci dotknout kvalitních blogů, které si své místo v médiích našly. Jejich inzertní hodnota: nízká! Internet je skvělý nástroj, bez kterého si dnešní život nedokážeme představit. Z pohledu reklamní účinnosti však přinejmenším vyvolává mnoho otazníků. Oproti tomu je tisk masovým médiem s velmi přesným zacílením, intenzivním vnímáním a věrohodným obsahem. K tomu je třeba při plánování komunikace přihlížet.

Bronislav Kvasnička Generální ředitel / Hachette Filipacchi Deníky – čtenost posledního vydání Lineární regrese pro Deníky – čtenost posledního vydání Časopisy – čtenost na vydání Lineární regrese pro časopisy – čtenost na vydání Internet – využívání denně/skoro denně Lineární regrese pro Internet – využívání denně/skoro denně

Intenzivní Zároveň mají tištěná média nejnižší procento ostatních činností (13 %). To znamená koncentrované čtení, chcete-li vysoká intenzita vnímání. Podle průzkumu německé asociace vydavatelů VDZ (Verband Deutscher Zeitschriftenverleger) poskytuje čtení nejvyšší intenzitu zážitku, následováno sportem, prací a TV. PC je až na pátém místě. To jsou fundamentální pozitiva tisku vůči ostatním mediatypům včetně internetu. To je třeba mít na  paměti při rozhodování o  komunikační strategii.

Funkční a efektivní Ve  spojení s  účinností reklamy v  internetu je mnohdy používána její měřitelnost. Pravda, počet kliků je víceméně exaktně spočitatelný a  obchodní model pay-per-click se stal díky tomu velmi oblíbeným. Překvapivým zjištěním však je, že 80 % „kliků“ pochází pouze od  16 % klikařů. To není dobrá zpráva ani pro zadavatele, ani pro interne15


INOVATIVNÍ MOŽNOSTI MÉDIÍ

KREATIVITA A EFEKTIVITA

Člověk v zajetí sociálních sítí

Kdo zodpovídá za inovativní kampaně?

Dominik Hrodek

Zbyněk Gabriel

Rádi bychom více využívali sociální sítě! Tato slova slýchám velice často. Málokdo má ale představu, co všechno se s nimi dá dělat, jak je skutečně využít v komerční komunikaci, jak tuto komunikaci následně změřit a vyhodnotit.

kátních návštěvníků. Původním cílem bylo 50 tisíc návštěv. Nadprůměrnost hry lze připočítat snadné hratelnosti, chytlavosti a lákavé grafice pro cílovou skupinu. A  poučení? Rozhodně se snažit být tam, kde je naše cílová skupina. Nesnažme se je mermocí donutit, aby dělali, co chceme my. Nechme je, aby dělali to, co je baví. Ocení to. Takže naslouchejte, mluvte! A nezapomeňte měřit a  testovat. Pohyb v  sociálních sítích má objektivní, měřitelné a uchopitelné výsledky.

Ještě před rokem bylo v Česku zapojení například Facebooku do markomu spíše ojedinělou záležitostí. V té době se na konferencích a odborných forech nejvíce mluvilo o  internetovém videu a  jeho velkém potenciálu. Sociální sítě měly nálepku seznamky a  místa, kde spíše tlachají teenageři. Svět se ale mění a ten digitální rychleji než analogový okolo. Za poslední rok se tak Facebook a v jistém případě i Twitter dostal do  většího povědomí i  marketingových kruhů, stal se i  módou a snad i potřebou široké masy internetových uživatelů, kterých je také stále více. Internet stárne, komunikace je ale stále mladší a pro uživatele jednodušší.

Politici sítí lapeni Lidé jsou na Facebooku a politici chápou, kde je potenciál. A tak se snaží učit se se sociálními sítěmi, byť pomalu a ztuha. Vše spustilo úspěšné počínání Baracka Obamy na tomto poli a pak především respekt ze sítí po vajíčkových aférách. Mezi prvními českými politiky komunikující skrze Facebook byli Petr Bendl (jaro 2008!), Edvard Kožušník, Ivan Langer nebo dvojice Kateřina Jacques s Martinem Bursíkem (jaro 2009). Větší nasazení přišlo s  podzimní kampaní před nakonec nerealizovanými parlamentními volbami. Jestliže jeden politik pouze sdílel na Facebooku texty vypadající jako oficiální stranická komunikace, jiný zaujal bezprostředněji vedenou komunikací a snahou zaujmout cílovou skupinu. Díky posloupnosti záznamů na  síti bylo možné sledovat i  názorové veletoče některých politiků okolo zrušení voleb. Facebook tak ještě zvýraznil ono „reputation management engine“ platné pro internet a vyhledávání. Na  sociálních sítích lze nicméně v  příštím roce očekávat velký nárůst politických aktivit.

Trendy v tendrech Příští rok na tomto místě už se možná nebudou vyskytovat slova o sociálních sítích, protože ty už budou jednoduše základním nástrojem komunikace a  na  stupnici zajímavosti se budou pohybovat jen o  trochu výše než televize. Podíváme-li se, co teď mezi lidmi na Facebooku letí, pak to jsou to jednoznačně nejrůznější kvízy, taggování a hlavně aplikace. Ty jsou právě nejvhodnějším nástrojem marketingového počínání. Ukazuje na to hned několik případových studií, které vycházejí z české zkušenosti. Používají se i Page. Propojení s webem na bázi Facebook Connect, které je trendem na západ od nás, u nás zatím zůstává bohužel spíše na okraji zájmu.

Realita bude rozšířená

Viry, které se neléčí

Co nás čeká do budoucna? Stále více se v oblasti digitálních médií mluví o tzv. augmented reality, tedy o fenoménu rozšířené reality. Ukazuje na nový způsob vnímání vztahu s médiem. Ve světě se už takto prezentovaly značky Nokia, Layer anebo i zástupce finančního světa GE.

Facebook je technologická platforma i obchodní kanál. Můžete na něm realizovat nejrůznější aplikace spojené s hrami nebo kvízy, ale lze přes něj prodávat. Českým příkladem budiž e-shop Popronu „Nestihli jste v trafice“, který nabízí levná DVD.

Rozšíření této reality u nás zatím brání její vysoká náročnost na  zpracování a tím i na finance. Možná bude text na těchto stránkách příštím rokem o rozšířené realitě.

Sociální sítě, jak mnozí vědí, disponují vysokou viralitou, se kterou se pomalu učíme pracovat. Tyto viry nechceme léčit, ale ovládnout je. Skvělým příkladem je facebooková kampaň na značku Becherovka Lemond od  agentury První multimediální. Aplikace „Skleničková věž“ na principu přepošli skleničku a vyhraj v soutěži, zaujala 575 tisíc unikátních uživatelů. Cílová skupina na této síti byla na hranici 544 tisíc. Kampaň integrovala nejrůznější prvky interakce a ukázala, jak lze efektivně komunikovat brand prostřednictvím internetu, konkrétně sociálních sítí.

Dominik Hrodek Marketing & Strategy Director / Ogilvy Interactive

Jestliže hru na webových stránkách sehraje sto tisíc uživatelů, zaregistrují se jen tři tisíce. Stejná hra na Facebooku odvede ještě větší práci. Jsou známy hráčské profily a hlavně si lidé na Facebooku mohou jednoduše posílat své výsledky a  soutěžit spolu. Na  podobném principu fungovala aplikace, kterou spustila agentura OgilvyInteractive na podzim jako kampaň pro Kraft Foods na product 3bit Hot Edition. Interaktivní flashovka, vycházející z mobilů tradičně známého a jednoduchého „hada“, se hrála na webu i na Facebooku. Virální funkce hry podpořila návštěvnost a během několika dnů získala aplikace na Facebooku přes 60 tisíc lidí. Za měsíc kampaně ji pak i opakovaně sehrálo 167 477 uni-

Závěrem bych rád zmínil několik příkladů z nedávné doby, které dokazují schopnost médií být dostatečně inovativní. Jednalo se o reklamu na home page Google na produkt Chrome, i přesto, že šlo o plochu, kterou Google využívá pouze pro své produkty. Velmi inovativní je i komunikace portálu tn.cz v  rámci zpravodajství TV Nova. Většinu hodnotných nápadů znám pouze z  různých mediálních soutěží, ale jako spotřebitele mne nic dostatečně neoslovilo. A to je výzva pro všechny, kdo s tím opravdu chtějí něco dělat.

Efektivita mediální komunikace a kreativní plánování médií jsou pojmy, které v posledních letech stále více zaznívají na jednáních, na konferencích i soutěžích. Skloubit tyto dva parametry mediálních kampaní však není jednoduché, a budiž řečeno, že v realizacích ani příliš časté. Kdo ale ve skutečnosti vyvolává inovace? Jsou to zadavatelé reklamy, mediální a reklamní agentury, nebo sama média? A kdo by měl na inovace tlačit? Klienti, kteří chtějí být viditelní a deklarativně volají po inovacích, ale často se drží zaběhlých a ověřených praktik? Agentury, po kterých se chce, aby vymýšlely zajímavá a efektivní řešení za co nejnižší cenu? Nebo média, která se snaží nalákat klienty a získat větší díl klientových investic než jejich konkurence? Otázky, které se často probírají na jednáních v průběhu příprav kampaní. Každý ze zúčastněných má svůj pohled a my nyní pojďme provést nezávislou sondu, abychom úhel jejich pohledu pochopili. Požádal jsem zástupce významných společností ze všech tří zmíněných oblastí, aby svůj postoj nastínili: Jana Ksandra, Media Managera společnosti Vodafone Czech Republic, Jiřího Vítka, Managing Directora mediální agentury Mindshare a Jana Vlčka, Managing Directora společnosti Bigmedia.

Jiří Vítek, Mindshare: Kreativní řešení v rámci médií se stalo jedním z  důležitých parametrů při posuzování mediálních agentur. Naprostá většina výběrových řízení na mediální agenturu má část hodnocení věnovanou tomu, jaké pěkné nápady agentura v rámci strategického plánování předvedla. Jaké jsou důvody, které vedou k poptávce po inovativních mediálních kampaních, resp. přesněji po kampaních obsahujících kreativní a inovativní využití mediálního prostoru? Nejčastějším zdůvodněním je snaha vystoupit z  mohutného reklamního šumu, který postupně ovládl prostor kolem nás. Reklama, aby fungovala, by měla zaujmout. A to nejen vlastním kreativním obsahem, ale i  použitými nosiči sdělení a  způsobem komunikace s lidmi, kterým je určena.

Jan Ksandr, Vodafone CR: Inovace a kreativní mediální plánování jsou zaklínadla, která jsou dlouhodobě skloňována napříč celým reklamním trhem. Bohužel je nutné říci, že v mnoha případech zůstává především u slov. Otázkou samozřejmě je, kdo je viníkem a kdo pouze přihlížejícím. Jakou roli tedy hrají média (tj. poskytovatelé reklamního prostoru), agentury (mediální, reklamní, PR apod.) či zadavatelé (klienti)? A  jak by to v  ideálním světě mělo vypadat? Odpověď není jednoduchá a já se pokusím přiblížit pohled zadavatele.

Volba nosičů reklamy je součástí strategického plánování v mediálních agenturách, a tak je logické, že klienti požadují vhodné inovativní řešení v médiích právě po své mediální agentuře. Mediální agentury chtějí mít spokojené klienty a uspět ve výběrových řízeních, proto věnují této oblasti velkou pozornost. Koneckonců málokdo dokáže ocenit kvalitní televizní plán, ale například vtipné využití zastávky tramvaje ocení každý. Navíc je zde možnost získat cenu v soutěžích, jako je FLE media awards a mít tak v ruce hmatatelný důkaz toho, že agentura patří ke špičce oboru.

V dnešní době vypadá proces zhruba následovně. Klient zadá brief reklamní či mediální agentuře. Brief většinou obsahuje i cíle, jichž má plánovaná kampaň dosáhnout. Tyto cíle mohou být jak komunikační, tak skutečně obchodní. Mediální agentura připraví plán obsahující mix řekněme standardních médií a k tomu mix médií inovativních či alternativních. Samotná média nemají příliš prostoru do celého procesu mluvit, pokud nejsou výrazně proaktivní. V celém procesu hraje určitě významnou roli i reklamní agentura a v lepším případě je výsledný produkt společnou prací agentury jak mediální, tak reklamní.

Mediální agentury mají tedy dobré důvody, proč dělat inovativní mediální kampaně. Jak je ale možné, že naprostá většina běžících kampaní, které dnes a denně vidíme, jsou stále těmi běžnými kampaněmi? Myslím tím kampaně, kdy je mediální prostor pouhý nositel reklamního sdělení nezapojující se do hry. Z pohledu mediálních agentur je hlavním omezujícím faktorem otázka efektivity navrženého kreativního řešení. Často se totiž jedná o nápady, které mají oproti klasickému využití médií horší poměr cena/efekt. A navíc mají obvykle omezený zásah cílové skupiny. Mediální plánovač pak stojí před volbou mezi efektivitou z mediálního hlediska a inovativností.

Nezbytností je skutečná vůle a odvaha zadavatele vzít na  sebe riziko v podobě neznámé cesty. Agentury musí přijít s vyšším nasazením, generovat více nápadů a rozpracovávat a upravovat na míru svým klientům nabídky médií. V  neposlední řadě se musí média výrazněji snažit prodávat prostor a nesoustředit se pouze na zaběhlé formáty. Zároveň by se měla naučit naslouchat potřebám klientů a být odvážná v realizaci. Kdo tomu nedá 100 %, stává se přihlížejícím. Vzkaz agenturám a médiím by tedy zněl asi takto: Přijdete-li s něčím, z čeho jste vy sami opravdu nadšení, je už jen malý krok k realizaci. 16

Ovšem přiznejme si, že to není ten hlavní důvod, pro který padají nápady na kreativní využití médií pod stůl. Ten hlavní důvod nemá nic společného s  racionálním zdůvodněním a  mohli bychom ho nazvat „ztraceno v procesu“.

17


INOVATIVNÍ MOŽNOSTI MÉDIÍ

INOVATIVNÍ MOŽNOSTI MÉDIÍ

O co se jedná? Realizace kreativního nápadu v  médiích je totiž věc nesmírně pracná a vyžaduje úzkou koordinaci práce klienta, agentury mediální i kreativní a samozřejmě i médií. Mnohokrát jsem byl svědkem toho, jak se původní nápad na kreativní média zabil tím, že nebyl čas na vytvoření kreativních podkladů, protože hořela příprava televizního spotu. Nebo nebyla odvaha na straně klienta přijmout rozhodnutí o narušení obvyklého media mixu. I média nejsou vždycky vstřícná a nadšená z každé myšlenky, kterou máme. A tak se věci řeší a řeší a k finální realizaci nakonec nikdy nedojde.

3. Na přípravu úspěšných kampaní bylo alokováno o něco více času a přiměřená rezerva, která se vždy nakonec ku prospěchu věci využila. U každé úspěšné kampaně je při vývoji třeba ve větší či menší míře improvizovat – to vždy vyžaduje určitou flexibilitu a rezervu v časovém plánování. 4. Kompetentní realizační tým. Tým, který měl přípravu kampaně na  starosti, byl jasně definovaný a  členové si byli vědomi svých úkolů a  cítili za  ně osobní odpovědnost. Každý člen realizačního týmu musí mít dostatečné zkušenosti a  pravomoci rozhodnout o dalším postupu při přípravě dle toho, jak se problematika přípravy vyvíjí. Tým musí obsahovat kontaktní osoby jak od zadavatele, agentury, tak i realizační firmy a měl by mít nastavený přímý komunikační tok mezi všemi členy týmu.

I mediální agentury mají svůj podíl viny na malém množství realizovaných kampaní. Vymýšlejte nové a nové nápady, když se nakonec u klienta realizuje po vašem velkém úsilí v lepším případě každá desátá. Kapitolou samou pro sebe je pak otázka odměňování mediálních agentur. Pokud se na  ně klient dívá hlavně jako na  poskytovatele levného mediálního prostoru a  podle toho je také odměňuje, jaká je motivace agentur zapojovat více svých zdrojů do kreativních řešení?

Úspěšné inovativní kampaně mohou vzniknout – a vznikly – z iniciativy kteréhokoli „člena týmu“, tj. klienta, agentury, nebo zadavatele. Čím více jsou jednotliví členové týmu otevřeni jinému myšlení a  mají chuť zkoušet nové věci, tím větší šance, že výsledná kampaň bude to, o čem si nakonec lidé večer u drinku v baru povídají. Jsem ale přesvědčen, že u  jednoho člena týmu je nadšení a  odhodlání bezpodmínečně nutné, a to je klient. Sebelepší iniciativa, pro kterou nadšení nesdílí klient, zapadne v mase běžných kampaní.

Naštěstí je ale dost nadšených lidí jak v mediálních agenturách, tak u klientů či v médiích. Bez nich a bez jejich vzájemné spolupráce nemohou vznikat mediální kampaně, které se budou odlišovat od ostatních. Takových kampaní neustále přibývá a to je dobře. Ať je jich co nejvíce.

Inovativní možnosti mé dií

V souladu s  naší ambicí podporovat kampaně, které obsahují skvělé nápady, jsme se rozhodli poskytnout zadavatelům i  agenturám další podporu. Tentokrát je to katalog „Inovativní možnosti médií“. Pokusili jsme se přehledně sestavit to, co jednotlivá média v současné době nabízejí, včetně kontaktu na obchodníky. I když se v letošním roce jedná pouze o  zárodek, který zcela jistě nenabízí všechny možnosti, které jsou na trhu k dispozici, věříme, že publikované možnosti budou inspirací pro všechny, kteří hledají něco víc než jen standardní mediální

formáty. Jsme přesvědčeni, že možnosti, které jsou v tomto katalogu uvedeny, mohou přispět k naplnění touhy zadavatelů (i agentur) po netradičním přístupu a zvýšit tak počet zajímavých a především efektivních kampaní. Protože stále platí, že kampaně, které obsahují skvělé nápady, nejen zasluhují ocenění, ale především fungují. O maximální návratnost prostředků investovaných do mediální komunikace jde především.

Závěrem

Jan Vlček, Bigmedia:

Co říci závěrem, aniž bych opakoval, co bylo již napsáno výše? Ze všech tří názorů zaznívají podobné zkušenosti a rady. Přece jen ale jmenujme tři nejpodstatnější faktory, které jsou pro vznik nápaditých a  inovativních kampaní zcela zásadní: dobrá a  organizovaná spolupráce všech částí tripartity zadavatel – agentura – médium, odvaha a  především nadšení. Ti, kdo byli na  vyhlášení letošního FLE Media Awards a  viděli to spontánní nadšení a  vzájemné lidské porozumění u smíšeného klientsko-agenturního týmu slovenského T-Mobilu a slovenského Mediaedge:cia, se nemohou divit, že jejich kampaně tak silně zabodovaly nejen v soutěži, ale i v obchodních výsledcích zadavatele, a o to tu jde především.

Z pohledu zadavatele se zdá, že by inovativním reklamním exekucím nemělo stát nic v cestě. Klient i agentura motivaci jednoznačně mají – chtějí přece reklamní sdělení, které upoutá a bude vyčnívat a zadavatel je v naprosté většině případů připraven udělat, co svému zákazníkovi na očích vidí. Od nápadu a chuti je ale stále poměrně dlouhá cesta k úspěšné realizaci – a o to více k realizaci, která zcela splní očekávání a je hodna vložené energie a prostředků. Důvodů proč ten či onen inovativní záměr nesplnil očekávání nebo nebyl dotažen do  konce, je více a  hlavně se liší kampaň od  kampaně. Někdy je na vině vyšší nákladnost, jindy nedostatečná zkušenost s procesem kreativního vývoje, někdy dokonce administrativní překážky.

Zbyněk Gabriel

kreativní reklamní médium

Partner / FLEmedia

Při pohledu na ty úspěšné inovátorské kampaně, které naši klienti realizovali na našich reklamních nosičích, však registrujeme některé společné rysy, které byly VŽDY u takových úspěšných kampaní přítomné: HyperCube – Unikátní reklamní nosiče, které jsou vždy tam, kde je potřeba. Již 5 let jsme jedničkou v kategorii, kterou jsme sami vytvořili.

1. Zadavatel zapojil od prvopočátku vývoje kreativy kromě své kreativní/mediální agentury také technického realizátora, čili vlastní médium. Tento krok pomůže odfiltrovat ihned na počátku kreativně zajímavé nápady, které ale nelze technicky realizovat – tím dojde k výrazné úspoře času a energie. 2. Při vývoji netradičních realizací se spolehlivě vždy objevily netradiční a neočekávané komplikace, na které bylo nutno konstruktivně a flexibilně reagovat. Základem přístupu je dávat pozor na detaily a poslouchat selský rozum.

HyperCube je přenosný a může být umístěn téměř kdekoli, přesně tam, kde je vaše cílová skupina. Nejčastěji ho naleznete u velkých nákupních center, nejnavštěvovanějších hypermarketů a  hobbymarketů, vždy co nejblíže nakupujícím. Ale i  v  létě, kdy většina lidí tráví čas u  vody, může být HyperCube právě tam. A v zimě bude třeba na horách.

Adresa: Pod Višňovkou 1661/31 149 00 Praha 4 tel.: +420 222 999 972, +420 603 287 571 fax: +420 222 999 975 e-mail: bucil@hypercube.cz

www.hypercube.cz 18

19


INOVATIVNÍ MOŽNOSTI MÉDIÍ

INOVATIVNÍ MOŽNOSTI MEDIÍ

kreativní reklamní médium HyperCube je kreativní reklamní médium a poskytuje velké možnosti různých nástaveb. Samotná konstrukce je ocelová a  velmi stabilní a  bytelná. Je možno na ni připevnit rozličné nástavby, osvětlení, pohyblivé součásti, prostě vše, co ještě více upoutá pozornost kolemjdoucích.

HyperCube – Unikátní reklamní nosiče, které jsou vždy tam, kde je potřeba. Již 5 let jsme jedničkou v kategorii, kterou jsme sami vytvořili.

Adresa: Pod Višňovkou 1661/31 149 00 Praha 4

Velkoplošné LED obrazovky

Screenet je výhradním obchodním zastoupením sítě šesti velkoplošných digitálních obrazovek umístěných na budovách významných obchodních center v Praze.

Síť velkoplošných LED obrazovek přináší nebývalý vizuální efekt, obrazovou dynamiku, integrované BlueTooth a směrový zvuk do venkovní reklamy. Vhodný formát digitální reklamy je definován parametry internetového banneru. Dle vhodné dramaturgie nevylučujeme ani filmové spoty. Umístění: OC Palladium, OC Flóra, OD MY Národní, OC Europark Štěrboholy, OC Avion Park Zličín, Sloup Makro Černý Most. Další plochy v Praze v realizaci.

Adresa: Umělecká 588/6 170 00 Praha 7 – Holešovice tel.: +420 233 310 790 fax: +420 233 313 767 e-mail: info@screenet.cz

tel.: +420 222 999 972, +420 603 287 571 fax: +420 222 999 975 e-mail: bucil@hypercube.cz

www.hypercube.cz

www.screenet.cz

On-line!

Předsazená složka 4/1

Economia je největším vydavatelstvím ekonomických a odborných periodik v České republice. Ročním inzertním obratem se řadí mezi pět největších vydavatelských společností v ČR.

První sešit Hospodářských novin je umístěn až za předsazenou složku 4/1.

Adresa: Titulní strana obsahuje hlavičku a „poutáky“ Hospodářských novin spolu s čárovým kódem a prodejními cenami, společně s prostorem pro inzerci.

Dobrovského 25 170 55 Praha 7 tel.: +420 233 71 794 fax: +420 233 072 780 e-mail: inzerce.hn@economia.cz

www.economia.cz

Zásadní novinkou společnosti GRAND PRINC a.s. je zpřístupnění jejích tištěných titulů on-line na stránkách www. grandprinc.cz. Díky tomuto kroku se každý časopis vydavatelství stává médiem s  celorepublikovou působností a  možností zásahu prakticky každé firmy či domácnosti připojené na internet.

GRAND PRINC a.s. je vydavatelství bezplatných časopisů s vlastní distribuční sítí. Publikační činnost zahájila společnost v roce 2000. Své tituly nabízí na tiskovém trhu České republiky, kde získala postavení největšího vydavatele zdarma distribuovaných časopisů.

Adresa:

Grand

Vinohradská 174 130 00 Praha 3

Strany 2/3/4 jsou již plně k dispozici k inzerci.

tel.: +420 272 107 111 fax: +420 272 107 100 e-mail: grandprinc@grandprinc.cz

Jedinečná možnost být více vidět, využít moderní design renomovaných novin, oslovit čtenáře netradiční formou prezentace.

www.grandprinc.cz

InfoStand InfoStand jsou informační elektronické kiosky stojící u recepcí v golfových klubovnách a  nabízející golfistům samoodbavení před tréninkovou hrou, vložení tréninkového výsledku. InfoStandy lze polepit komunikačním sdělením, tak aby InfoStand přiblížil produkt i vizuálně (např. InfoStand s polepem ve tvaru šálku kávy či stojanu s  pohonnými hmotami). Zároveň je InfoStand vybaven držáky na  „firemní leták“ (např. na kupón se soutěží či slevou), s kterým lze měřit účinek kampaně.

AquaGolf pomáhá úspěšným společnostem, netradičně komunikovat s TOP 40  000 vlivnými osobnostmi v  ČR. Mediální plochy se nacházejí ve  40+ golfových areálech po  celé ČR a  působí na  atraktivní cílovou skupinu v  prostředí minimálně zaplněném dalšími komunikačními vzkazy.

Adresa: Vinohradská 184 130 52 Praha 3 tel.: +420 602 346 372 e-mail: ms@aquagolf.cz

www.aquagolf.cz 20

21


O SOUTĚŽI

Co je FLE media awards? FLEMA

Kritéria hodnocení

je soutěž pro všechny, kteří souhlasí s myšlenkou, že skvělé mediální myšlení může výrazně odlišit produkt či značku od konkurence. S myšlenkou, že převratný nápad, inovace nebo neobvyklé využití běžných komunikačních prostředků můžou výrazně zvýšit kvalitu zásahu cílové skupiny.

V přihlášených kampaních ve všech soutěžních kategoriích byla hodnocena tato kritéria:

FLEMA je určena všem profesionálům působícím na českém a slovenském mediálním trhu

• Big Idea 35 %

– plánovačům, nákupčím z mediálních a reklamních agentur, marketingovým pracovníkům ze strany zadavatelů a médiím. Tedy všem, kteří se podílejí přímo či nepřímo na tvorbě mediálních kampaní.

Kampaně, které obsahují skvělé mediální nápady, zasluhují ocenění. A stejně tak jejich tvůrci…

Soutěžní kategorie a ceny • • • • • •

Nejlepší využití TV Nejlepší využití rádia Nejlepší využití tisku Nejlepší využití OOH Nejlepší využití digitálních médií Nejlepší využití kinoreklamy

• Nejlepší malá kampaň • Nejlepší kampaň

o s out ěži

- jedinečnost a netradičnost použité kampaně

• Strategie 35 % - prostředky a jejich vhodnost pro dosažení cíle kampaně - optimálnost zvoleného řešení pro doručení komunikačního sdělení - podpora kreativního konceptu kampaně a přiměřenost strategie pro daný produkt/značku

• Realizace 20 % - realizace navržené strategie a její úspěšnost v praxi

• Výsledek 10 % • Inovativní agentura • Inovativní zadavatel • Grand Prix

FLEMA není jen soutěž FLEMA je tvořena komplexním souborem aktivit, které doplňují a podporují hlavní myšlenku soutěže.

Mezinárodní konference s názvem Creativity and Effectiveness in Media: How to Survive Change?

- efektivita navržené strategie pro relevantní cílovou skupinu

Způsob hodnocení Soutěžní porota byla sestavena z českých a  slovenských odborníků z  řad agentur, médií a zadavatelů. Hodnocení soutěžních prací probíhalo ve dvou kolech.

V prvním kole hodnotil každý porotce individuálně prostřednictvím on-line aplikace, která

Hlasující hodnotili vybrané práce ze shortlistu soutěže. Hlasování probíhalo na webových stránkách soutěže a bylo doplněno soutěží o atraktivní ceny.

obsahuje plný text přihlášek a doprovodnou obrazovou dokumentaci. Z hodnocení byly každému porotci vyřazeny ty práce, na jejichž tvorbě se podílela jeho společnost či agentura. Jednotlivé práce byly porotcům zobrazovány postupně v náhodném pořadí. U každé práce hodnotil porotce na pětistupňové škále (od 1 do 5 jako ve škole) 4 kritéria – Big Idea, Strategie, Realizace a Výsledek. Aby bylo hodnocení porotce započítáno do celkových výsledků, musel ohodnotit nejméně 30 soutěžních kampaní. Po uzavření prvního kola byla všechna hodnocení sečtena a bylo vytvořeno pořadí. Na základě pořadí byl sestaven shortlist soutěže.

Slavnostní vyhlášení výsledků

V druhém kole užší patnáctičlenná porota na  společném zasedání (24. září 2009 v  ho-

Slavnostní vyhlášení výsledků, které se konalo 14. října 2009 v hotelu Corinthia Prague, a předání ocenění vítězům – agenturám a zadavatelům – bylo spojené se zajímavým společenským programem a prostorem pro setkání profesionálů z oboru.

telu Majestic Praha) určila vítěze jednotlivých soutěžních kategorií. Aby se z nominované práce stala práce vítězná, bylo třeba, aby získala alespoň 60 % možných bodů, které mohli celkem porotci přidělit pomocí individuálních hlasovacích formulářů (1. místo = 3 body, 2. místo = 1 bod). Pokud žádná práce nezískala potřebný počet hlasů, rozhodovalo se o vítězi mezi prvními dvěma prácemi z předchozího kola hlasováním, a to prostou většinou hlasů.

konaná 15. září 2009 se zaměřila na hlavní myšlenku soutěže – inovativní využití médií, kreativní plánování, jejich přínos a efektivitu.

Hlasování odborné veřejnosti

Archiv soutěžních prací On-line archiv všech soutěžních prací za uplynulé ročníky bude uveden do provozu na webových stránkách soutěže jako novinka letošního ročníku. Archiv bude sloužit jako studijní a inspirační zdroj.

Závěrečná publikace FLEMA 2009 Závěrečná publikace završuje celý ročník FLE media awards 2009. Slouží jako zdroj zajímavých nápadů a možností ve využití médií. Kromě prezentace vítězů a shortlistovaných prací rozvíjí téma mezinárodní konference a obsahuje speciální část věnovanou inovativním možnostem v médiích a kreativitě v mediálním plánování.

www.flema.cz pro více informací


O SOUTĚŽI

Porota 1. kolo Roman Němec Peter Paška Karel Brýna Petra Vávrová Milan Starý Věra Denková Jan Vlček Jan Ulrych Vlasta Pěničková Zdeněk Hašek Hynek Cimoradský Milan Svoboda Bronislav Kvasnička Petr Bučil Daniel Časar Vít Zůbek Marie Hinnerová Damir Durakovič Václav Tobořík Zuzana Behová Petr Lágner David Bártík Josef Hladík Jiří Svoboda Aleš Pýcha

Jaromír Chaloupek Petra Průšová Radek Pálka Marek Hofhanzl Jan Páv Petr Miláček Monica Zlamal Karel Kraus Tomáš Bláha Miroslav Vocílka Jan Hortík Roman Meliška Martina Říhová Dominik Hrodek Václav Sochor Jana Klasová Patrícia Neupauerová Monika Vrbatová Rastislav Kaňuch Ondřej Novák Miroslav Hrivňák Antonín Šubrt Petr Majerik Jan Poláček Alexander Matúš

AČRA Aegis Media Slovakia Central Services ATEMI Attention Media Aviva životní pojišťovna Berentzen Distillers CR Bigmedia CET 21 Danone ETA FLEmedia GPS Media Technology Hachette Filipacchi 2000 HyperCube, a.s. Initiative Media Prague Initiative Media Prague Johnson & Johnson Karlovarská Korunní Kristian Leo Burnett Advertising Media Marketing Services Media Master Media Master Mediaedge:Cia Czech Republic METRO Česká republika

po rot a

Millward Brown CR Millward Brown CR OMD Czech PanMedia Western Praha PanMedia Western Praha PHD PHD Plzeňský Prazdroj QuickInsight Remy Cointreau Czech Republic SAZKA Škoda Auto Starcom MediaVest Group Strategie Strategie TONDACH Česká republika Unilever ČR Unilever ČR Unimedia Universal McCann Vaculik Advertising Vitana Zenith Optimedia Zenith Optimedia Zenith Optimedia SK

O SOUTĚŽI 1

Je soutěž FLE media awards užitečná spíše agenturám nebo zadavatelům a proč?

2

Jak podpořit více inovací při tvorbě mediálních kampaní?

3

Proč se české a slovenské kampaně neprosazují v mezinárodních soutěžích?

4

Jaká je podle vás nejzajímavější kampaň z poslední doby a proč?

5

Co je důležité pro vítězství kampaně v soutěži?

prezentaci v soutěži a jejich vhodně zvolená forma přidávají úspěch značnou měrou, i  když si to porotci někdy nechtějí přiznat.

Martina Říhová CEO, Starcom MediaVest Group 1

2

Já myslím, že to se nedá jednoznačně určit. V obou případech posouvá myšlení k  tvořivějšímu a  kreativnějšímu, a  je tedy asi jedno, zda to je u zadavatele nebo u agentury.

Aleš Pýcha Marketing Director, METRO Česká republika

Inovace přijdou v případě, že si zadavatelé a agentury uvědomí jejich hodnotu. Nenapadá mne jiný způsob podpory než prosté zjištěni, že chytřejší kampaně prostě fungují lépe.

3

Dle mého názoru to není až tak otázka kampaní, ale způsobu, jak píšeme přihlášky. Vždyť už i na FLE media awards je vidět, jak „nevypsané“ rukopisy většina mediářů má…

5

Nápad, funkčnost kampaně a hlavně – vědět, co jsem kampaní chtěl dosáhnout, a napsat to natolik srozumitelně, abychom to jako porotci pochopili.

1

Oběma rovnocenně. Ukazuje nové možnosti a mediální postupy k  efektivnějšímu dosažení definovaných cílů zadavatele, z  čehož ve  svém důsledku profitují obě strany. Tuto rovnocennost symbolicky podtrhnou na pódiu, kde stojí bok po boku držíce stejnou „trofej“ do své vitrínky slávy. ;-)

2

Optimálně inovační snahou velké zúčastněné čtyřky. Tedy zadavatele, média, kreativní a mediální agentury. Obecně pak efektivním tlakem mediální agentury na  vyšší flexibilitu médií. V našem případě (METRA) spíše snahou o uplatnění nových unikátních řešení neustálým přesvědčováním mediálních agentur a zejména samotných zadavatelů.

Porota 2. kolo Jan Vlček

Ing. Petr Uchytil Bigmedia

Jaromír Chaloupek

Managing Director

Vlasta Pěničková

Senior Business Development

Monica Zlamal

Danone Media Manager

Hynek Cimoradský

Petr Uchytil

FLEmedia

Martina Říhová

HyperCube

Jana Klasová

Leo Burnett Advertising

Inovace v médiích chápu jako přirozený proces daný neustálým tlakem zadavatelů na efektivitu kampaní. Ten není třeba podporovat, ten tu prostě je. Soutěž FLEMA ukazuje na cesty, jak z této šlamastiky ven. Někomu třeba dodá odvahu, aby se vzdal starých cest, co přestávají fungovat. Jiný se třeba inspiruje technikami dávno v principu vyzkoušenými, na které se jen již zapomnělo a my je teď znovu objevujeme jako inovaci.

3

Reklama se dělá pro zákazníky. Úplně se tedy nabízí rčení, že máme prostě takovou reklamu, jakou si zasloužíme. A já i tady věřím, že bude líp.

4

Nejzajímavější za poslední dobu byla asi ta volební kampaň na volby, které nebyly. Odhlédněme teď od kreativity jednotlivých stran. Zajímavá byla celková situace z perspektivy mediální kuchyně, totiž z pohledu, jak se mediálním plánovačům na všech úrovních lépe či hůře daří vytěžit ze situace maximum nebo spíše minimalizovat ztráty.  

Starcom MediaVest Group

Ondřej Novák

Mediaedge:cia Czech Republic

David Antl

Marketing Director

Universal McCann

united people CEO

Antonín Šubrt

Vitana Marketingový ředitel

24

Managing Director, Mediaedge:cia Czech Republic 1

Podle mého názoru je užitečná pro obě strany, nepatrně více možná pro agentury. Agenturám účast v soutěži přináší možnost porovnání. I přesto, že je obsah a inovativnost kampaní do značné míry dána také strukturou klientského portfolia, je účast a úspěch agentury určitým měřítkem kvality její práce. Případný úspěch je potom použitelný v  rámci vlastního PR a  pomáhá agenturu zviditelnit a  může ji učinit atraktivnější pro některé typy klientů, pro které je inovativnost a kreativita důležitá. Zadavatelům přináší soutěž především inspiraci, díky možnosti vidět reálné kampaně, které možná ani nezaregistrovali. Výsledky a úspěšnost agentur v podobných soutěžích mohou zadavatelům sloužit jako vodítko nebo další úhel pohledu při posuzování vhodnosti agentury pro případnou budoucí spolupráci.

3

Vidím více příčin tohoto problému. Tou hlavní je reálná úroveň vyprodukovaných kampaní a jejich porovnání s konkurenčními kampaněmi, které byly vytvořeny na západ, ale často také na  východ od  našich hranic. Úroveň kampaní je ovlivněna možnostmi a  velikostí českého trhu a  také možnostmi, prioritami a odvahou zadavatelů. Další příčinou je malý rozpočet agentur na propagaci výsledků svojí práce – žádná, i ta

TONDACH Česká republika

Research Director

METRO Česká republika

Jiří Svoboda

Soutěž je zajímavá pro celý mediální trh. Mediální agentury i klienti svými projekty v rámci FLEMA tak trochu učí všechny ostatní při plánování kampaní přemýšlet a to je určitě dobře.

2

Regie Radio Music

Vedoucí marketingu

Managing Director

Aleš Pýcha

PHD

CEO

Strategic Planning Director

Jiří Svoboda

1

Ředitel marketingu

Managing Director

Zuzana Behová

Ředitel marketingu, Regie Radio Music

Client Service Director

Managing Partner

Petr Bučil

Millward Brown CR

anketa

5

Kromě objektivních hodnotících kritérií je určitě důležitá i forma prezentace. Dobře zpracované podklady kampaní pro 25


O SOUTĚŽI sebelepší myšlenka, nemá šanci na  velkém festivalu uspět, pokud není náležitě „zabalena a  prodána“ – velké festivaly jsou show, a  pokud prezentace myšlenky není dostatečně přitažlivá, nezaujme mezi ostatními pracemi porotce a nemá šanci na umístění.

Vlasta Pěničková

Jana Klasová Vedoucí marketingu, Tondach Česká republika 1

Agenturám pomáhá se zviditelnit před zadavateli a zadavatele může motivovat pro výběr nového konceptu či agentury. V dnešní době je více než kdy jindy důležitá efektivita komunikace, což je jedno z hlavních kritérií FLE media awards.

2

Předložit dostatečné argumenty k přesvědčení nás zadavatelů, že i  inovativní koncepce může být úspěšná. Např. doložit výsledky úspěšných zahraničních kampaní, které lze aplikovat i pro náš trh.

3

Mnohdy nepřicházejí s ničím novým, používají zastaralá klišé. Pokud je přítomen humor, je často spíše agresivní či podbízivý. Jsou však také kampaně, jejichž humor se Čechům líbí, to ale neznamená, že se budou líbit i v jiných zemích, neboť český humor je opravdu specifický.

4

Kampaň Nadace Leontinka – Uděláme si médium z čehokoliv – jasná strategie s dobrým nápadem – upozornění na problematiku nevidomých nenásilnou formou, která dokáže cílovou skupinu pobavit. Dále se kampani podařilo naplnit své cíle – upozornit na sebe a zvýšit příspěvky pro nadaci.

5

Mít jasnou strategii, vizi i cíle, přijít s něčím inovativním a minimálně naplnit stanovené cíle. Také je důležité se vhodně zařadit do správné kategorie. Některé projekty neměly šanci na úspěch právě kvůli tomu, že byly nominovány do nevhodné kategorie.

Media Manager, Danone 1

2

FLE media awards vidím jako vhodné doplnění všech ostatních soutěží o nejlepší kampaň, jako je Louskáček nebo Effie, které svým zaměřením oslovují především agentury kreativní. Samostatná soutěž zaměřená na hodnocení mediální strategie tak dává mediálním agenturám možnost dokázat, že mediální strategie může výrazně ovlivnit celkový dopad kampaně, že to může být právě mediální agentura, která svým návrhem strategie ovlivní celý komunikační koncept, a že jedinou úlohou mediální agentury by neměla být pouze maximalizace slev. Inovace by především neměla být chápaná jako cíl (inovace pro inovaci), ale jako prostředek doručení komunikačních cílů. Prostředek, který by měl mít jasnou provázanost na  komunikační a  obchodní cíle a  zároveň předem definovaná kritéria vyhodnocení. Media manažer zodpovědný za  rozpočet bude vždy zvažovat investice a  porovnávat jejich efektivitu s tradičními postupy. Návrhy na kreativní řešení by tak měly přicházet od  mediální agentury v  rámci návrhů mediálních strategií a  taktik, ale nedílnou součástí návrhu musí být odhadovaný přínos a zároveň návrh KPIs a způsobu vyhodnocení. Věřím, že i na straně klientů se najde dost odvahy na  zkoušení a  testování nových přístupů, nicméně bez ochoty a odvahy agentur definovat, následně vyhodnocovat a  ideálně se spolupodílet (např. formou flexibilní částí agenturní odměny) na  výsledcích kampaně to nepůjde.

1

5

Jaromír Chaloupek Senior Business Development, Millward Brown CR 1

Tak, že budeme ukazovat na příkladech „odjinud“, že inovace se vyplácejí a není to ztráta energie a prostředků.

Research Director, Universal McCann

3

Protože na to asi zatím nemají dostatečný potenciál.

Jsem přesvědčen o tom, že je přínosem pro obě skupiny. Nicméně o  něco významnější je přece jen pro agentury. Již jen proto, že jde o jedinou soutěž pro mediální agentury v ČR. Jinak se tudíž nedají získat ani ceny, ani ostruhy důležité pro podobné akce (jak psát přihlášky, na co se soustředit při výběru kampaní atd.).

4

Kofola. Nebojí se inovativního přístupu a dlouhodobě si drží svoji konzistenci a orientaci na svou cílovou skupinu.

5

Dělat a vnímat věci jinak než šedý průměr.

Samozřejmě její nosná myšlenka, inovativnost, provedení – tj. všechen potřebný „hardware“, nicméně také schopnost hezky to popsat v přihlášce. Myslím to zcela vážně: soustředit lidi, kteří kampaně nepřihlašují jen tak, aby tam něco bylo. Lidi nadšené pro věc, investovat čas do  pořádné přípravy prezence – zodpovědně vybrat kampaně a  neméně zodpovědně vyplnit přihlášky, připojit kreativu atd.

Predplaťte si TREND

za 58 € a získajte nové výhody

1

2

Spíše agenturám. Ony přihlašují své práce a soutěží o prestiž v očích svých klientů.

2

Ondřej Novák

Predplatné je najvýhodnejšie

TREND na webe Od 1. januára 2010 si TREND na webe môžu prečítať len predplatitelia

Čítanie kompletného TRENDU už v stredu na obed Predplatitelia si ako prví môžu prečítať TREND o deň skôr, ako je v predaji

3

Ekonomické údaje firiem Len predplatitelia uvidia na webe hospodárske výsledky firiem v článkoch

4

TREND Monitor alebo TREND Property Od januára 2010 na výber mesačný sumár dôležitých investičných rozhodnutí v angličtine alebo dvojtýždenník o realitách a development

5

RSS rešeršná služba

6

Vyberte si knihu ako darček

Predplatitelia môžu využívať RSS kanál na kľúčové slová

TREND TOP reštaurácie a hotely 2010 Krízonómia z nadhľadu od Ľudovíta Ódora Daňové a odvodové tipy Jozefa Mihála

Issue 9

October 16th, 2009

On the Hungarian Way to Fiscal Fiasco

to diminishing margins in other Eurozone countries, such as Ireland, Greece or Portugal, Slovakia is de facto being penalized by the financial markets with its stable margin of around 150 basis points. Recent deterioration in public finance is being compared to the situation in Hungary, where the irresponsible policy mix resulting in huge fiscal deficits since 2000s forced the country to accept strict conditions of the International Monetary Fund's stabilizing loan. 2009 with Tripled Deficit

After three quarters of this year passed, Serious Deterioration in Public Finance Could Have Lasting the state budget deficit has reached € 1.36 billion in Slovakia. This is by Negative Consequences about € 1.5 billion worse result than at the same time last year, when the state Apart from economic crisis, another serious factor is budget was in surplus. This sudden slump owes to current threatening Slovak public finance: the government. In Oc- crisis, due to which economic activity and state’s revenues tober, the Cabinet has approved the public finance budget considerably tumbled. At the end of September 2008, the for 2010 as well as amended budget for 2009. Both state budget had collected already almost 70% of the approved budgets count with high shortfalls and bring no whole-year revenues’ plan. This year, the rate reached 55%. systemic adjustments to public spending. As a result, the Key VAT and corporate income tax revenues registered the public debt is to rise significantly. As a ratio largest declines. Fiscal Deficits in Slovakia and Hungary to GDP, the debt should jump from only Lower state income is not (% of GDP) 27.6% in 2008 to 42.5% of GDP in 2011 matched by decreasing exSOURCE: Eurostat, IMF, MinFin SR according to the plan of the Finance Min- 10,0 penditures, since the Slovakia istry. Although this is still well below StaHungary recession requires more outbility and Growth Pact requirement of 7,5 lays than usual – for example, debt lower than 60% of GDP, it could for unemployment benefits. 5,0 jeopardize country’s ability to borrow in A Actual state outlays are thus the future. close to the budgeted 2,5 There is no clear level of debt that one am amount. The state has been could view as catastrophic. Some coun0 so far saving mostly on capi2003 20 003 03 2004 200 2 00 0 04 4 2005 20 2 005 05 2006 200 2 00 0 06 6 2007 200 20 2 00 007 07 7 2008 200 20 2 00 008 08 8 2009 200 2 00 09 9 2010 20 2 010 10 2003 tries operate with high debts quite norta expenditures. Such costtal mally (Japan, Belgium). Others, usually emerging econo- cutting, however, represents growing need for investment mies, face serious trouble even at debt levels around 50% in the future. of GDP (Argentina in 2001, Slovakia in the later 1990s). Reacting to the economic crisis, the Cabinet has However, due to the dyapproved an amendment to the original 2009 budget. The namic of fiscal deterioration amendment changed only the revenue side of the budget, contents the European Commission where it counts with income lower by 16% compared to Macroeconomic Summary ...2 lately put Slovakia into the the plan approved in October 2008. Keeping expenditures highest-risk group of mem- stable, the Cabinet thus increased the state budget deficit Metallurgy …4 ber states according to their Automotive Industry ...5 from original €  1.0 billion to as much as €  3.1 billion. The ability to sustain public fi- general government shortfall is expected at 6.3% of GDP. Electrical Engineering ...6 nance pressures in the fuChemical Industry ...7 Dubious Consolidation Effort in 2010-2012 ture. All Slovakia’s sovereign Energy Sector ...9

Foodstuff Production …10

debt ratings’ outlooks are so far stable. Neither the bond

The approved budget for 2010 counts with record drawing of EU structural funds which is probably its great-

Číslo 18

14. októbra 2009

Kaufland porastie Reťazec sa recesie neobáva, na nasledujúce štyri roky naplánoval takmer dve desiatky predajní Hoci niektoré zámery, ktoré Kaufland dodal na slovenské úrady životného prostredia, nesú dátumy realizácie ešte v tomto roku, reťazec projekty uskutoční až budúci rok. V bratislavskej časti Nové Mesto začne s výstavbou parkovacieho domu za 3,3 milióna eur, ktorý má stáť na mieste pôvodného parkoviska pri predajni a budove centrály. Obchodný dom v Kežmarku by mal vyrásť za deväť mesiacov do decembra 2012. Pozemok má rozlohu 19  247 m2, predajná plocha má zabrať bezmála 3  240 m2. Náklady na realizáciu stavby sú v zámere od developerskej spoločnosti Hrivis rozpočtované na 6,8 mil. eur. Prácu tu nájde zhruba 80 ľudí vrátane zamestnancov koncesných prevádzok. Tie sú orientované zväčša na služby, čo bývajú prevažne pobočky bánk či pošty, a na predaj doplnkového tovaru, ako je optika, textil alebo obuv. V každom obchode je trafika a kvetinárstvo. Porovnateľnú sumu plánuje Kaufland investovať aj do obchodného domu v Žiari nad Hronom, kde má pozemok rozlohu vyše 23-tisíc m2, z  čoho predajná plocha má

byť 3 284 m2. V  Rožňave reťazcu skomplikovalo situáciu mestské zastupiteľstvo, ktoré neodsúhlasilo predaj pozemkov s  rozlohou prevyšujúcou 19tisíc m2 vedľa hypermarketu Tesco. V  súčasnosti sa na nich nachádza

autobusová stanica a trhovisko. Záujem o ne malo i Tesco, ktoré chcelo rozšíriť hypermarket a parkovisko. Kaufland, pre ktorý pripravoval pozemok Hrivis, chcel vybudovať obchodný dom za zhruba šesť miliónov eur a zamestnať približne 60 ľudí. Na ďalšie štyri roky má Kaufland rozpracovaných 18 projektov, v ktorých prebiehajú analýzy regionálneho trhu a

Obsah Lidl rokuje s Realizom …2 Vienna Gate sa nedarí …2 Soravia predala časť centra pri Zlatých Pieskoch …3

spádových oblastí. Investície sa podľa odhadov TREND Analyses môžu vyšplhať nad 100 miliónov eur. Kaufland otvára ročne päť či šesť obchodných domov, pričom developer mu pripravuje podklady pre územné rozhodnutia aj stavebné povolenia. Výstavbu až po kolaudáciu riadi dcérska spoločnosť Kaufland Management SK. Pokračovanie v raste reťazca svedčí o tom, že predajcovia potravín, respektíve tovarov krátkodobej spotreby, ako je drogéria či hygienické potreby, sa recesie neobávajú. Prvý slovenský Kaufland stojí v Poprade od roku 2000. Reťazec má v súčasnosti v krajine 36 obchodov po tom, čo v marci tohto roka otvoril v  Senici. A  do konca roka sa počet zaokrúhli na štyridsať. Podľa odhadov TREND Analyses mu pribudnú obchody, ktorých výstavba vyjde spolu na 30 miliónov eur. Stavajú sa v Martine, Starej Ľubovni, Bánovciach a Prešove, kde to bude už jeho druhá prevádzka. Počet pracovníkov stúpne približne o 400 ľudí. Pre Kaufland tak budú pracovať už tri tisícky zamestnancov. Priemerná plocha jedného obchodu predstavuje 3 060 m2. Kaufland patrí do siete obchodov rodinnej firmy Schwarz. Tá patrí k  vedúcim potravinárskym obchodníkom v Nemecku. Prevádzkuje viac ako 700 predajní v Nemecku, na Slovensku, v  ČR, Poľsku, Chorvátsku, Rumunsku a Bulharsku pod značkami Kaufland, KaufMarkt a Handelshof. Samoobslužné obchodné domy majú plochu od 2,5- do 12-tisíc m2. V skupine je aj diskontný reťazec Lidl. Kaufland sa označuje za plnosortimentný hypermarket s diskontnými cenami. Vysoký štandard má v  predaji mäsa a  zeleniny, v  predajniach sú vlastné pekárne. Z tridsiatich percent predáva vlastné značky, zvyšok predstavujú tovary iných brandov, ale nejde o  klasický diskont, ktorý predáva neznačkový tovar v kartónoch. K tomuto typu obchodov sa radí skôr sesterský

ĎALŠIE VÝHODY

Ušetríte minimálne 24 %, študenti ušetria 44 % Týždenné English Summary e-mailom E-mailové upozornenia na nové články denne Prístup do archívu TRENDU od roku 1998 Pracovný stolový kalendár na rok 2010 Zľavy na TREND konferencie a knihy v TREND klube Môžete si zmeniť doručovaciu adresu kedykoľvek počas predplatného Môžete si prerušiť predplatné na ľubovoľný čas, po návrate si predplatné obnovíte

26


PŘEHLED NOMINACÍ A VÍTĚZŮ

Grand Prix Inovativní zadavatel Inovativní agentura Nejlepší kampaň

Nejlepší malá kampaň

Nejlepší využití rádia

nominace a vítězové

Perfect Fit – Dog Launch

| MediaCom Praha

Nejlepší využití TV

zadavatel

přihlašovatel

název kampaně

kategorie

PŘEHLED NOMINACÍ A VÍTĚZŮ

Nejlepší využití tisku

| Mars Czech

T-Mobile Slovensko

Nejlepší využití OOH

Mediaedge:cia Slovak Republic

T-Mobile – Zažime to spolu

| Mediaedge:cia SR

| T-Mobile Slovensko

T-Mobile X-mas

| MediaCom Praha

| T-Mobile Czech Republic

PaySec – Nezávislý internetový platební nástroj a jeho komunikační strategie

| OgilvyOne

| Poštovní spořitelna

Nadace Leontinka – Uděláme si médium z čehokoli

| Mather Communication | Nadace Leontinka

Aktuálně.cz – Víte, co se právě děje

| Starcom MediaVest Group | Centrum Holdings

Amnesty International – Kam dojde svět, kde děti nechodí do školy?

| TBWA\PRAHA

| Amnesty International ČR

Avon – Avon proti domácemu násiliu

| Vaculik Advertising

| Avon Cometics ČR, SR

Fernet Stock Citrus – Hľadá sa správca

| Carat – Slovakia

| Stock Plzeň

Siemens – S novou řadou spotřebičů Siemens je možné vše

| Revolta

| BSH domácí spotřebiče

Union zdravotná poisťovňa – Študenti

| Starmedia Co.

| Union zdravotná poisťovňa

Birell – Cyklotipy

| Universal McCann

| Plzeňský Prazdroj

T-Mobile – T-music Wohnout

| MediaCom Praha

| T-Mobile Czech Republic

Nejlepší využití digitálních médií

Nejlepší využití

Becherovka Lemond – Je to otevřené

| PHD

| Jan Becher Pernod Ricard

Kreditní karty Citi – Vezměte svou kartu nakupovat

| Mediaedge:cia CR

| Citibank

T-Mobile – Zažime to spolu

| Mediaedge:cia SR

| T-Mobile Slovensko

Ford Fiesta – Ford Fiesta Fashion Colors

| Mindshare

| Ford Motor Company

Česká pojišťovna – Vizitky na titulní straně deníku

| Mather Communication

| Česká pojišťovna

Odol3Dent –Odol3Dent pro děti

| Starcom MediaVest Group | GlaxoSmithKline

T-Mobile – Zažime to spolu

| Mediaedge:cia SR

| T-Mobile Slovensko

Perfect Fit – Dog Launch

| MediaCom Praha

| Mars Czech

Bigmedia – Agentka

| Bigmedia

| Bigmedia

KIA – KIA Soul pre-launch – Expres your mind!

| OMD Slovakia

| KIA Motor Sales Slovakia

Nike – Vítězství

| Mindshare

| Nike Czech Republic

Pedigree – Aportovací klacky

| TBWA\PRAHA

| Mars Czech

T-Mobile – Zažime to spolu

| Mediaedge:cia SR

| T-Mobile Slovensko

Vodafone – X-mas 2008

| OMD Czech

| Vodafone Czech Republic

Birell – Cykloškola Jardy Kulhavého

| Event Concept

| Plzeňský Prazdroj

Fernet Stock Citrus – Hľadá sa správca

| Carat – Slovakia

| Stock Plzeň

I love Milka – Milka Amor

| Starcom MediaVest Group | Kraft Foods

PaySec – Nezávislý internetový platební nástroj a jeho komunikační strategie

| OgilvyOne

| Poštovní spořitelna

T-Mobile – Zažime to spolu

| Mediaedge:cia SR

| T-Mobile Slovensko

kinoreklamy

Více podrobností k nominovaným a vítězným pracím naleznete na www.flema.cz.

Vítěz v jednotlivé kategorii 28

29


NEJLEPŠÍ VYUŽITÍ RÁDIA – VÍTĚZ

Universal McCann partner kategorie

zadavatel popis kampaně

Birell – Cyklotipy

Plzeňský Prazdroj

Birell se dlouhodobě spojuje s cyklistikou, cílem pro tento rok bylo oslovení širší cyklistické veřejnosti. Abychom s kampaní nezapadli do šedi standardních spotů a sponzoráků, zvolili jsme produkci vlastního rádiového pořadu. Jednalo se o „Tipy na cyklovýlet“, které jsme vysílali na regionálních rádiích každý pátek odpoledne v  době cyklistické sezóny. Díky spolupráci s jedním z největších vydavatelství map SHOCART jsme zabezpečili kvalitní mapové a  trasové podklady, ze kterých vznikaly krátké, ale silně kredibilní rádiové pořady. Pořady byly produkovány v regionálních mutacích. Nechtěli jsme, aby značka působila odtrženě od menších, o to však cyklisticky zajímavějších regionů. Na  každé trase jsme našli osvěžovací Birell stanoviště a  jeho lokaci zakomponovali do tipů. Hned po spuštění kampaně začaly sledované atributy znalosti značky reagovat pozitivně.

shortlist

Kampaň probíhala v Česku.

Birell – Cyklotipy Universal McCann Plzeňský Prazdroj

T-Mobile – T-music Wohnout

Petr Uchytil (RRM) předává cenu Gabriele Platilové (Universal McCann) a Lukáši Burdovi (Plzeňský Prazdroj).

MediaCom Praha T-Mobile Czech Republic 31


NEJLEPŠÍ VYUŽITÍ TELEVIZE – VÍTĚZ

NEJLEPŠÍ VYUŽITÍ RÁDIA – SHORTLIST

MediaCom Praha

T-Mobile – T-Music Wohnout zadavatel: T-Mobile Czech Republic

Hudební portál T-Music je hlavní platformou, jejímž prostřednictvím nabízí T-Mobile svým mladším zákazníkům hudební novinky a současně své nové služby. V březnu 2009, měsíc před oficiálním termínem vydaní nového CD skupiny Wohnout, ve  spolupráci se skupinou uvedl na trh album v digitální podobě. Nabídl jej exkluzivně ke stažení za libovolnou částku, kterou je zákazník ochoten za svou oblíbenou skupinu zaplatit, včetně možnosti stažení zcela zdarma. Cílem kampaně bylo netradičním způsobem zaujmout zákazníky, zvýšit povědomí o portálu, zvýšit jeho návštěvnost o 80 000 uživatelů oproti lednu 2009. V neposlední řadě podpořit nový positioning operátora „Life is for sharing“. S oslovenými rádii agentura dohodla unikátní reklamní bloky v  unikátním čase sestávající z  ukázky z  CD a  reklamního spotu, redakční podporu v  rámci pořadů a  živých vstupů, kde byli posluchači podrobně seznámeni s mechanikou stahování alba nebo jednotlivých písniček z www.t-music.cz. Povědomí bylo kontinuálně zvyšováno anotacemi, rozhovory se skupinou Wohnout, sponzoringem pořadů a samotnou spotovou kampaní.

PHD

Becherovka Lemond – Je to otevřené zadavatel popis kampaně

Kampaň probíhala v Česku.

Jan Becher Pernod Ricard

Úkolem mediální agentury PHD bylo sestavit v krátkém časovém horizontu komplexní televizní strategii značky Becherovka Lemond. Cílová skupina jsou mladí lidé věku 20–35, kteří rádi experimentují, hledají neotřelý způsob zábavy a rádi se seznamují s novými lidmi. Unikátním řešením bylo použití krátkých spotů 3+3+4 sekundy umístěných v  jednom reklamním bloku, které na sebe navazovaly pomocí kreativního ztvárnění. Jedná se o  průlomovou formu televizní komunikace, která je pro cílovou skupinu značky enormně zajímavá. Navíc zajišťuje efektivitu vynaložených prostředků klienta, což dokládá fakt, že se nám podařilo zvýšit awareness z 61 % na 69 %.

řené je to otev

shortlist

Kampaň probíhala v Česku.

Becherovka Lemond – Je to otevřené PHD Jan Becher Pernod Ricard

Kreditní karty Citi - Vezměte svou kartu nakupovat Mediaedge:cia Czech Republic Citibank

Více podrobností k nominovaným pracím naleznete na www.flema.cz.

32

T-Mobile - Zažime to spolu Mediaedge:cia Slovak Republic T-Mobile Slovensko

Vítězný tým Becherovky Lemond – zástupci PHD a Jan Becher Pernod Ricard. 33


NEJLEPŠÍ MALÁ KAMPAŇ – VÍTĚZ

NEJLEPŠÍ VYUŽITÍ TELEVIZE – SHORTLIST

Mediaedge:cia Czech Republic

Kreditní karty Citi – Vezměte svou kartu nakupovat

Mather Communications

zadavatel: Citibank

Nadace Leontinka – Uděláme si médium z čehokoli zadavatel

popis kampaně

shortlist

Rychle se dostat do povědomí s kreditními kartami Citi v době předvánočních nákupů bylo cílem poskytovatele bankovních služeb, společnosti Citibank. Série krátkých reklamních televizních spotů, které reagovaly na  různé produkty a  služby v  daných reklamních blocích, představovaly příležitost efektivního vstupu do reklamně přetíženého prostředí. Přeplněnost reklamních bloků v tomto období se stala pro komunikaci produktu naopak výhodou. Jednoduchá a přímočará myšlenka zajistila pozornost a odlišnost kampaně, umožnila komunikovat podobu i výhodu karty a zaručila úspěšný výsledek.

Kampaň probíhala v Česku.

Mediaedge:cia Slovak Republic

T-Mobile – Zažime to spolu zadavatel: T-Mobile Slovensko

V rámci komunikačnej kampane spojenej s uvedením nového positioningu značky T-Mobile – Zažime to spolu – sme zrealizovali kampaň, ktorej hlavná idea spočívala vo vtiahnutí cieľovej skupiny do aktívneho dialógu so značkou tým, že jej klient poskytol celý mediálny priestor v televízii. Ľudia, ktorí prostredníctvom televízie odovzdali odkazy svojim najbližším a  tvorili tak obsah kampane, naplnili reálnymi pocitmi a  príbehmi nový positioning značky T-Mobile. Televízia bola jedným z nosných komunikačných kanálov pre jej ideálnu schopnosť zdieľať ľudské emócie vďaka kombinácii pohyblivého obrazu a  zvuku. Na  6 týždňov potom prémiové prime timeové breaky oživili reálne príbehy a odkazy ľudí. Okrem vynikajúcich kvantitatívnych komunikačných výsledkov kampaň splnila svoj cieľ tým, že aktivizovala ľudí, ktorí prichádzali so značkou priamo do kontaktu a nenútene tak prežívali cez svoje vlastné emócie nový claim značky T-Mobile.

Kampaň probíhala na Slovensku.

Nadace Leontinka – Uděláme si médium z čehokoli Mather Communications Nadace Leontinka

Aktuálně.cz – Víte, co se právě děje Starcom MediaVest Group Centrum Holdings

Nadace Leontinka

Hlavním cílem bylo zvýšení povědomí o Nadaci Leontinka a zvýšení objemu přijatých finančních darů. Řekli jsme si: „Uděláme si médium z  čehokoli,“ a  zvýšíme tak awareness značky. Záměrem bylo vždy ve vztahu k určitému médiu vystihnout to, co my vidící nechceme a nebaví nás sledovat, ale nevidomí by za jediný pohled na takovou věc dali cokoli. Dva hlavní projekty – Koncert pro Leontinku a Aukce fotografií – byly podpořeny inzercí v  tisku, plakáty v  MHD. Hlavní sdělení jsme vždy přizpůsobili danému projektu i médiu. Klíčové sdělení koncertu znělo: „Posloucháte nejraději hudbu se zavřenýma očima? Některé děti by raději viděly toho, kdo jim hraje.“ V MHD byly k vidění plakáty: „Nebaví vás číst plakáty v MHD? Některé děti by daly všechno, aby si alespoň jeden přečetly.“

Kampaň probíhala v Česku.

Amnesty International – Kam dojde svět, kde děti nechodí do školy? TBWA\PRAHA Amnesty International Česká republika

AVON proti domácemu násiliu VACULIK ADVERTISING AVON Cosmetics ČR, SR

Fernet Stock Citrus – Hľadá sa správca Carat - Slovakia Stock Plzeň

Siemens – S novou generací vestavných spotřebičů Siemens je možné vše Revolta BSH domácí spotřebiče

Union zdravotná poisťovňa – Študenti Starmedia Co. Union zdravotná poisťovňa 34

Martina Hrušková a Kateřina Hučková (Mather Communications). 35


NEJLEPŠÍ MALÁ KAMPAŇ – SHORTLIST

NEJLEPŠÍ MALÁ KAMPAŇ – SHORTLIST

Carat – Slovakia

Starcom MediaVest Group

Fernet Stock Citrus – Hľadá sa správca

Aktuálně.cz – Víte, co se právě děje zadavatel: Centrum Holdings

zadavatel: Stock Plzeň

Cílem zpravodajského portálu Aktuálně.cz bylo zvýšit návštěvnost stránek pomocí komunikace, která měla posílit vnímání serveru jako nejaktuálnějšího zdroje informací. Nosnou kreativní myšlenkou bylo vyzdvižení aktuálnosti a rychlosti zpráv. Vedle televizního sponsoringu a rádiových spotů na aktuální politické téma zvyšovala kampaň dojem z  absolutní aktuálnosti zpráv pomocí kreativní exekuce na  bigboardu a mobile-boardu. Specifickou část cílové skupiny – čtenáře denního tisku – pak oslovila netradiční guerillová kampaň, při které čtenáři Mladé fronty Dnes obdrželi svůj výtisk novin zdarma včetně brandované podložky pod myš. Dostali také doporučení, že pokud chtějí opravdu aktuální zprávy, najdou je na Aktuálně.cz. Cílená komunikace s přesvědčivým sdělením pomohla navýšit návštěvnost portálu o 10 %.

Zadanie klienta bolo: Hlbšie prepojenie značky s cieľovou skupinou, vytvorenie „Citrus komunity“. Fernet Stock je tretí rok exkluzívnym TV sponzorom slovenského sitcomu z mafiánskeho prostredia, MAFSTORY. Úspech a popularita seriálu a vysoké prepojenie značky Fernet Stock s Mafstory nás viedlo k originálnej realizácii zadania. V projektu Hľadá se správca išlo o súťaž, ktorá prebiehala na stránke hladasaspravca.sk. Vtipná a zábavná animovaná web stránka spojená s rodinou Molnárovcov (hlavní protagonisti Mafstory) bola brandovaná Citrusom. Správcovia/hráči sa museli o rodinu pravidelne starať – zadávať členom rodiny úlohy, za  čo získavali body. Hlavná cena pre víťaza bola rola v  jednom dieli seriálu MAFSTORY. Projekt bol podporený internetovou a televíznou kampaňou. Výsledky na stránke boli ohromujúce: 31.751 registrovaných správcov, 125.088 unikátnych užívateľov, 308.690 návštev stránky, 564.621 zobrazených stránok. Click rate kampane 1,02 % (priemer na Slovensku je cca 0,63 %). Platená hodnota mediálnej podpory bola iba 10 % z cenníkovej ceny vďaka nadštandardnej spolupráci s TV JOJ.

Kampaň probíhala v Česku.

TBWA\PRAHA

Amnesty International – Kam dojde svět, kde děti nechodí do školy? zadavatel: Amnesty International Česká republika

Amnesty International chtěla upozornit na fakt, že po celém světě nemá přístup k normálnímu vzdělání 100 miliónů dětí. Také v České republice je omezený přístup ke vzdělání problém u jistých skupin dětí. Cílem bylo na tento globální problém upozornit, vzbudit zájem lidí. Konkrétním projevem podpory bylo získání jejich e-mailové adresy. Kreativní myšlenka kampaně vyšla z domyšlení důsledků, jaké může mít masová nevzdělanost mezi dětmi – budoucností tohoto světa. Proto vznikl jednoduchý slogan: Kam dojde svět, kde děti nechodí do  školy? Tento slogan byl v  základním vizuálu napsán křídou na  pozadí černé školní tabule, ale s gramatickými chybami. Princip gramatických chyb byl pak užit v různých mediatypech – vždy tak, aby seděl k prostředí, ve kterém je médium užito.

Kampaň probíhala v Česku.

Vaculik Advertising

AVON proti domácemu násiliu zadavatel: Avon Cosmetics ČR, SR

Obsahom komunikácie bolo informovať o domácom násilí, najmä o jeho menej známych formách, ktoré sú rovnako rozšírené, ale nehovorí sa o  nich – psychické, sociálne, ekonomické, sexuálne násilie. Ambasádorky projektu – Adriana Sklenaříková a Daniela Peštová – o problematike hovoria a vyzývajú, aby hovorili aj ostatní. Štandardná ATL komunikácii sa realizovala v printoch (inzercia, páska na časopise + PR priestor pre rozhovor s ambasádorkami projektu), v outdoore (CLV), internete a v kinách. Netradičná OOH komunikácia využíva lokality vysokého výskytu cieľovej skupiny, pričom komunikuje prostredníctvom vytvorenia expozícií a presne adresovaných odkazov, ktoré jednoznačne upozorňujú na akt domáceho násilia (nefyzický).

Kampaň probíhala na Slovensku.

Revolta

Siemens – S novou generací vestavných spotřebičů Siemens je možné vše zadavatel: BSH domácí spotřebiče

Launchovací kampaň nové řady vestavných spotřebičů Siemens IC 5 probíhala exkluzivně ve všech soupravách Pendolino v České republice skrze polepy sklopných stolečků, stolečků mezi sedadly a rámečky. Pendolino bylo vybráno s ohledem na cílovou skupinu, která těchto vlaků využívá, a vhodnost spojení atributů obou značek. Technologická vyspělost, pohodlí a rychlost – úspora času, které cestující očekávají od cestování Pendolinem, korespondují s hlavními benefity značky Siemens. Na základě mnoha inovativních funkcí pozicovala Revolta novou řadu spotřebičů Siemens jako ty, které jsou za hranicemi toho, co znáte. Jako spotřebiče, se kterými je možné doslova všechno. Sdělení byla ušita na míru jednotlivým formátům a konkrétním spotřebičům a jejich funkcím.

Kampaň probíhala v Česku.

Starmedia Co.

Union zdravotná poisťovňa – Študenti zadavatel: Union zdravotná poisťovňa

Nízkorozpočtová kampaň zameraná výhradne na študentov vysokých škôl. Predmetom komunikácie bol balík Student Live od Microsoftu, ktorý prináša študentom zadarmo množstvo služieb a softwaru. Snahou bolo osloviť študentov v ich prirodzenom prostredí, a to formou, ktorej si všimnú. Kampaň prebiehala v dvoch fázach: v prvej bola komunikovaná výhradne adresa webovej stránky, v druhej prišli na rad jednotlivé služby/benefity.

Kampaň probíhala na Slovensku.

Kampaň probíhala v Česku a na Slovensku. 36

37


NEJLEPŠÍ VYUŽITÍ TISKU – VÍTĚZ

J S M E

O T E V Ř E N I

V A Š Í

K R E A T I V I T Ě

J S M E

O T E V Ř E N Í

V A Š

ϋϓ dzșŖ ɡɾɘɀȣɨ ɣƙ ŖɘĽȉϙƙ ĽɡǴľ ϋƙ ƙŮǡŽ ɛǪǴľ șƃƙǷǴĽ

ɘľŽ Ľɿ ϋɘľɾǪ Ƈ ÚúĊĔ‰ŒƁ ň}ŏŠŧûĔÆ ę‰ ÚúĊĔ´ʼn ć ŖÆ Ĕŵ ąÆù Æù ‰ŧûĽ ɡɾɘĽȉĽ ȣʑ

ƙɘϋǧɡϑ ǪŽ ĽdzǪ

Mindshare

partner kategorie ÒÙl

¬

Ford Fiesta – Fiesta Fashion colors

åôß>4 åôß åô åôß> ß> ß>4 ʑȣɀ ʑ ßr‡¤ ʑϛϛȎ -ɀ ʑϛlj

4Ľɾșϋ 4Ľɾșϋƚ 4Ľ 4 șϋƚ șϋ ϋƚ ƚ ɡŮǡɘľȉǴ ǡɘľȉǴϑ ɡɡŮ Ůǡɘľ ľȉ ľȉ ȉǴϑ Ǵ ȉƙʛɣƙɾɛ ȉ ƙʛɣɣƙɾɛǪ ɣ

zadavatel popis kampaně

ıŖϑɾ ıŖϑɾƙųȉϓ ı Ŗϑɾƙųȉϓ ƃʛŖǷ

¤ș ϋǧɘɾʛľǷȉǪ ɡŮǡɘľȉǴϑ ȉĽ ¤șϋƚ ȉ ƃșǴʛȀƙȉɾϑ ƃș Ȁƙȉɾϑ ȀĽdzǪ ʛɣƙɾɛǧɾ ȸƙȉǪϗƙ ǧ ųĽɡɀ Āϙ ϗĽ ƃƙɡƙɾ ƃȉǪ ȸƙ Ŗʛƃșʛ ȸɘș ȸșƃȉǧǴĽɾƙǷƙ Ľ Ŗʛ ʜɛƙƃȉǪǴϑ åŮǡɘľȉƙǴ ʜɛ Ǵϑ ȸșϋǧȉȉƚɀ åŮǡɘľȉ ȉƙǴ dzƙ ĽǷƙ ĽǴɾǧϋșϋľȉ ϗǷșȀƙǴɀ  ȉƙŖʛƃșʛ ɾĽǴ ǷƙϋȉƚŽ dzĽǴ Ǵ ɡƙ ȸϊϋșƃȉƛ ȸɘƙϗƙȉɾșϋĽǷșɀ ȸϊ

aÆƃĥĊŵ«ęû ķŒÆƃŏ‰ŧ aÆƃĥĊŵ«ę ƃ ćĥĔŵęú执úĽ ŵęú执úĽ l‰ć ŖÆ ĥ ¹‰ŧĥù ƃƈ§ô Ŗ§ôŏŠę抧ô Ŗ§ôŏŠę抧 ĔĊŵƃúĊĥ ¹ «Šŧć û ć C Ǝ ŧ

åǧǷȉϓ ɘșųȉǪǴ

-Ǝɓǧȋ ɓƎ Ǝ ʍυ ȪȋŹȋōǻο ɓξɓɰƏDz Źĵɰȋλοťǖ ɓťǖɊĶǻƎǧ ȪȋǧȋʍɕƎǩȋ Ȫȋǧȋʍ Ǝǩȋ σĵλƏɓɰȲ >ǷƙǴɾɘșȉǧŮǴƚ ȸșƃĽɾƙǷȉϑ >ǷƙǴɾɘșȉǧŮǴƚ >ǷƙǴɾɘ DzƐǩξ Ȫ ȪκλȋŹǻƐ ǩȋLjǜŪɰƐǦǜ ƦʍǻLjȋλĵɰ ƦʍǻLjȋλ ǻĵ ōĶσǜ ƙǥȀĽǧǷʛ ĵ ƎǩƎǧɰ †ƎŹǻĵ σ ǻĵ λοɊĵ

ÒÙl

«

…

shortlist

T Ě

Chcete více než jen reklamní plochu? Říkají ostatní vydavatelé NE vašim kreativním nápadům? Pak se jednoduše obraťte na nás! Jsme deník Metro, autoři desítek unikátních inzertních formátů, držitelé řady mezinárodních ocenění za inovativní inzertní řešení včetně ceny Marketing&Media Europe za přínos vlastníka médií reklamnímu trhu. Jsme jediný deník nabízející integrovaná reklamní řešení za využití offprintových aktivit. Naší obchodní filozofií není poskytnutí pouhé inzertní plochy, ale komplexního řešení pro vaši kampaň. Máte kreativní potenciál a chcete více, než nabízejí ostatní? Pak jsme tu vždy pro vás!

Ford Motor Company

Cílem kampaně bylo změnit vnímání Fiesty z praktického malého auta, které si zákazníci kupovali z  racionálních důvodů, na  trendy a  stylové auto, do  kterého se musíte zamilovat. S  tímto posunem přišla také změna cílové skupiny ze starších párů na  mladé ženy žijící ve  městech. Naší ideou bylo spojit módu, barvy a design do jednoho celku, a tak vznikl projekt „Fiesta Fashion Colors“. Na stránkách módních rubrik vybraných dámských magazínů se spolu s  oblečením a  módními doplňky objevila Fiesta jako přirozená součást módního světa. Místo klasické inzerce jsme čtenářkám představili produkt v rámci obsahu, který je sám o sobě zajímá. Kampaň probíhala v únoru a březnu 2009 a byla součástí komplexní komunikační strategie. Již od prvního měsíce po startu kampaně došlo k nárůstu prodejů a  podíl Fiesty v  segmentu malých automobilů (nižší třída) vzrostl o 100 %.

Kampaň probíhala v Česku.

Ford Fiesta – Fiesta Fashion colors Mindshare Ford Motor Company

Česká pojišťovna – Vizitky na titulní straně deníku

“Ztracenou” cenu za Nejlepší využití tisku vyčaroval kouzelník, aby ji z rukou Aleše Pýchy (METRO) převzal Martin Hanzal (Mindshare).

Mather Communications Česká pojišťovna

Odol3Dent – Odol3dent pro děti Starcom MediaVest Group GlaxoSmithKline

T-Mobile – Zažime to spolu Mediaedge:cia Slovak republic T-Mobile Slovensko 38

39


HLASOVÁNÍ ODBORNÉ VEŘEJNOSTI

NEJLEPŠÍ VYUŽITÍ TISKU – SHORTLIST

Mather Communications

Česká pojišťovna – Vizitky na titulní straně deníku

hl as

zadavatel: Česká pojišťovna

V době začínající krize se Česká pojišťovna rozhodla, že jako stabilní a silná pojišťovna na českém trhu nabídne nezaměstnaným práci. Nejenže tak podpoří svoji pozici na  trhu, ale také nabídne lidem nad 18 let příležitost začít pracovat jako obchodní zástupce pro Českou pojišťovnu. Byla proto realizována náborová kampaň, jejíž jedinečnost spočívá ve využití nového média v rámci tiskové inzerce – oboustranných VIZITEK vlepených na titulní stranu deníků. VIZITKA byla navržena a posléze vlepena na deníky tak, aby mohla být jednoduše odlepena a uchována, aniž by při této manipulaci byly zničeny noviny nebo ona sama. Unikátnost kampaně spočívá také v tom, že jsme byli PRVNÍ, kdo v  České republice realizoval vlep VIZITEK na  titulní stranu periodika.

Kampaň probíhala v Česku.

ov

á ní od

rn o b

řejnosti e v é

Jak probíhalo hlasování Hlasování odborné veřejnosti se odehrávalo na internetových stránkách soutěže od 15. září do 9. října. Pro hlasování byly vybrány práce nominované na shortlist v kategorii Nejlepší využití tisku. Hlasování bylo spojeno se soutěží o DVD všech vítězů Cannes Lions 2009. Úkolem bylo odpovědět na otázku: „Jaký podíl na sledovanosti (share) v cílové skupině 15+ měl kanál Prima dne 3.10. mezi 19.00 – 23.00 hodinou?“ Stejnou otázku jen s jiným datem (10. 10.) bylo třeba zodpovědět v posledním týdnu soutěže, o který bylo Hlasování prodlouženo. Správný výsledek byl 12,61 % 3. 10. a 18,92 % 10. 10. (zdroj ATO).

Starcom MediaVest Group

Odol3Dent – Odol3dent pro děti zadavatel: GlaxoSmithKline

Společnost GlaxoSmithKline uvedla na trh řadu výrobků pečujících o  dětské zoubky Odol3dent v poutavém obalu s motivem oblíbené postavy Krtečka. Produkt přímo vybízí ke komunikaci v tisku cíleném na maminky nebo děti. V maminkovských titulech byly inzeráty umisťovány tematicky u článků o dětské zubní hygieně a představovaly racionální benefity pro nové produkty řady Odol3dent. V dětských časopisech jsme pro upoutání pozornosti zvolili formu hry. Hra nazvaná Putování za zdravými zoubky je určena pro minimálně dvě osoby, abychom zapojili jak děti, tak rodiče. Aby se dobře hrála, umístili jsme ji na čtvrté obálce. Časopis Sluníčko navíc obsahoval i sérii samolepek s hlavními hrdiny večerníčku. Výsledkem kampaně bylo navýšení prodeje Odol3dent pro děti. Za  období od  března do června 2009 se podíl prodeje Odol3dent pro děti vyšplhal na 27 % prodeje oblíbené značky Odol Perlička.

Kampaň probíhala v Česku.

VÍTĚZ Ford Fiesta – Ford Fiesta Fashion Colors

Mindshare

Výherci soutěže o ceny Jiří Římánek, Studio Rema 93 – odhadoval podíl 12,79 % /3. 10. 2009/ Marek Bačo, Neo@Ogilvy – odhadoval podíl 17,12 % /10. 10. 2009/

Oba vyhráli DVD se všemi vítěznými pracemi Cannes Lions 2009 a vstupenku na slavnostní vyhlášení výsledků FLEMA 2009.

Mediaedge:cia Slovak Republic

T-Mobile – Zažime to spolu

Jiří Vítek a Martin Hanzal (Mindshare) děkují za ocenění od odborné veřejnosti.

Vítěz soutěže o ceny Jiří Římánek (Studio Rema 93) přebírá výhru – DVD s vítězi Cannes Lions 2009 – od Zbyňka Gabriela (FLEmedia).

zadavatel: T-Mobile Slovensko

Hlavná idea kampaně spočívala vo vtiahnutí cieľovej skupiny do aktívneho dialógu so značkou T-Mobile tým, že jej klient poskytol celý mediálny priestor v  tlači. Print bol zvolený ako jeden z komunikačných kanálov, pretože sme chceli vytvoriť pre ľudí čo najširší priestor pre čo najväčší počet odkazov a  rovnomerne ich rozdeliť počas celej doby komunikácie. Na 6 týždňov potom stránky novín a časopisov oživili reálne príbehy a odkazy ľudí.

Kampaň probíhala na Slovensku. 40

| Ford Motor Company

41


NEJLEPŠÍ VYUŽITÍ OUT OF HOME – VÍTĚZ

MediaCom Praha

partner kategorie

Perfect Fit – Dog Launch zadavatel

shortlist

popis kampaně

Perfect Fit – Dog Launch MediaCom Praha Mars Czech

Bigmedia – Agentka

Mars Czech

Cílem kampaně bylo uvedení nové značky prémiového krmiva pro psy PERFECT FIT. Vymezuje se tím, že je určena pro různé osobnosti psů a nabízí 5 variant podle charakteru zvířete. Tato jedinečnost produktu byla základem celého konceptu. Jako hlavní médium byly použity speciální psí mini billboardy umístěné v  městských parcích. Záměrně byly vybrány lokality, kam chodí cílová skupina venčit psy. Vizuály připomínaly majitelům psů, že jsou určeny pro jejich zvíře. Zájem psů o nosiče byl zajištěn speciálním pachovým atraktantem na zadní straně billboardu. Kampaň byla putovní a postupně vystřídala 6 lokalit. Jako první kampaň svého druhu vzbudila zájem novinářů, a tím zvýšila povědomí veřejnosti bez dodatečných investic. Kampaň doprovázela in-store media (hyperboardy, regálové poutače v místech prodeje). Za necelý rok získala značka podíl trhu ve výši 5,3 %.

Kampaň probíhala v Česku.

Bigmedia Bigmedia

KIA – KIA Soul pre-launchExpres your mind! OMD Slovakia KIA Motor Sales Slovakia

Nike – Vítězství Mindshare Nike Czech Republic

Pedigree – Aportovací klacky TBWA\PRAHA Mars Czech

T-Mobile – Zažime to spolu Mediaedge:cia Slovak Republic T-Mobile Slovensko

Vodafone – Xmas 2008

Jan Vlček (Bigmedia) předává trofej za originální využití OOH Andree Hrazdírové (Mars Czech) a Petru Zívalovi (MediaCom Praha).

OMD Czech Vodafone Czech Republic 43


NEJLEPŠÍ VYUŽITÍ OUT OF HOME – SHORTLIST

NEJLEPŠÍ VYUŽITÍ OUT OF HOME – SHORTLIST

TBWA\PRAHA

Bigmedia

Pedigree – Aportovací klacky

Bigmedia – Agentka zadavatel: Bigmedia

zadavatel: Mars Czech

Cílem kampaně bylo ukázat inovativní způsoby využití outdoorové reklamy. Kampaň demonstruje využití technologií, které nejsou téměř vůbec ve venkovní reklamě využívány, ale které dramatickým způsobem dokáží vyzdvihnout kreativní vzkaz a posílit zapamatovatelnost kampaně. Kampaň využívá různé druhy efektů, které dokreslují vlastní kreativní ztvárnění. Jedná se např. o  vycházející kouř, zvukový efekt, pohyb světla, pohyb vlastního kreativního motivu, měnící se barvu atp.

Cílem kampaně Měsíc zdravého chrupu je obrátit pozornost majitelů psů na zdánlivě okrajové výrobky sortimentu Pedigree, a  to na  tzv. dental products. Účel dentálních produktů vyplývá z jejich názvu: starají se o psí chrup, a tím v širším slova smyslu o zdraví psa. Zejména v době ekonomické recese se totiž většina páníčků soustředí jen na „základní“ potřebu svého miláčka, tj. kvalitní krmení. Prémiové produkty s přidanou hodnotou se dostávají až na spodní příčky nákupních seznamů. Jako jedno z  médií letošní kampaně byly využity i  aportovací klacky. V pražských parcích, kam chodí pejskaři venčit své mazlíky, byly v masovém měřítku distribuovány kusy větví. Na  jednom konci byly obaleny žlutými letáčky, které upoutávaly pozornost. Navíc po zdvižení (a využití klacíku pro aport) dodaly informaci o produktech. A to v situaci, kdy s médiem interagoval jak páníček, tak pes.

Kampaň probíhala v Česku.

OMD Slovakia

Kampaň probíhala v Česku.

KIA – KIA Soul pre-launchExpres your mind! zadavatel: KIA Motor Sales Slovakia

Cieľom kampane bolo uviesť nový crossover model – KIA Soul s výnimočným dizajnom a osobitým mestským štýlom. S hlavným zámerom podčiarknuť individualizmus a mestský charakter tohto vozidla sme v rámci prvej fázy komunikácie uvedenia na trh – tzv. teasingu zrealizovali osobitú outdoorovú kampaň. V spolupráci s kreatívnou agentúrou boli oslovení najvýznamnejší slovenskí graffiti sprejeri, aby vyjadrili svoj postoj, ideu a svoju dušu tak preniesli priamo na plátna billboardov v slovenských uliciach. Kampaň, ktorá prebiehala na sérii billboardov – dvoch a viac billboardoch tesne vedľa seba –, ešte viac znásobila osobitosť auta a možnosť vyjadriť svoju osobnosť a rôznorodé postoje a štýly skrz toto kreatívne umenie. Billboardy tak oživili šedé a nevýrazné ulice Slovenska v zimnom období a priniesli radosť do pochmúrnych ulíc. Splnili tak hlavný účel kampane – informovali netradičnou formou o príchode nového vozidla na slovenský trh.

Kampaň probíhala na Slovensku.

Mediaedge:cia Slovak Republic

T-Mobile – Zažime to spolu zadavatel: T-Mobile Slovensko

Hlavná idea spočívala vo vtiahnutí cieľovej skupiny do aktívneho dialógu so značkou tým, že jej klient poskytol celý mediálny priestor kampane – najsilnejšieho out-of-home nosiča na Slovensku – billboardov. Sila kampane spočívala v 1300 billboardoch, ktoré sme ľuďom poskytli a vytvorili tak pestrú mozaiku skutočných ľudských príbehov.

Kampaň probíhala na Slovensku.

OMD Czech

Vodafone – Xmas 2008 zadavatel: Vodafone Czech Republic

Mindshare

Nike – Vítězství zadavatel: Nike Czech Republic

Největší outdoorová taktická kampaň realizovaná v ČR, kterou Nike marketingově využila vítězství Barbory Špotákové na olympiádě v Pekingu. Klient velmi statečně akceptoval riziko případného neúspěchu a na Bářin úspěch vsadil poměrně vysokou produkční částku, což se ve finále ukázalo jako velmi prozíravý tah.

Kampaň probíhala v Česku.

Cílem kampaně Internet do mobilu bylo v první fázi představení nabídky a dosažení 20 % aktivací v rámci zákaznické základny. Úkolem bylo zaměřit se alternativními médii na kontaktní místa, kde cílová skupina může flexibilně využít internetu v mobilu. Jedním z velmi afinitních míst jsou kulturní akce. Využili jsme nový reklamní nosič v  Restaurantu Café Theatro – speciální stoly, do kterých lze umístit klasický plakát, do kulatých stolů i 3D makety. Třešničkou na dortu byl posyp kávy skořicí ve tvaru jelena – symbolu kampaně. V předvánočním období byl prostor restaurace a kavárny intenzivně využíván. Nám se podařilo velmi vhodně zakomponovat reklamu do decentního prostředí kavárny, kde jsme nenásilnou formou představili jednu z výhod internetu v mobilu. Dalším nestandardním médiem byl interaktivní Fogscreen – tedy zpětná projekce na vodní mlhu. Byl využit v kině Palace Cinemas Smíchov v době Filmánie, kdy je návštěvnost 3x vyšší. Vzbuzení pozitivních emocí, zábavy a překvapení se promítlo do kvality zásahu v případě obou médií.

Kampaň probíhala v Česku.

44

45


NEJLEPŠÍ VYUŽITÍ DIGITÁLNÍCH MÉDIÍ – SHORTLIST

NEJLEPŠÍ VYUŽITÍ DIGITÁLNÍCH MÉDIÍ – VÍTĚZ

Starcom MediaVest Group

V této kategorii nebyla cena udělena.

I Love Milka – Milka Amor zadavatel: Kraft Foods

NEJLEPŠÍ VYUŽITÍ DIGITÁLNÍCH MÉDIÍ – SHORTLIST

Event Concept

Birell – Cykloškola Jardy Kulhavého zadavatel: Plzeňský Prazdroj

Značka Radegast Birell se již delší dobu spojuje s tématem cyklistiky. V období jara–léta 2009 navíc prošla rebrandingem. Důraz je kladen na „Birell“ a nový slogan „Zůstaň ve hře“, který má propagovat aktivní životní styl. Po  analýze příležitostí, byl identifikován potenciál v  aktivnějším zapojení cyklistiky jako ideální vstupní brány pro celou skupinu příležitostí pití nealkoholického piva při sportu. Cílem bylo vytvoření přirozeného a interaktivního komunikačního kanálu se širokou cyklistickou veřejností. Bylo využito nově uzavřené partnerství s Jaroslavem Kulhavým, populárním bikerem světového formátu. Výsledkem bylo vytvoření Cykloškoly Jardy Kulhavého. Podařilo se přinést ceněný benefit pro začínající i zkušené cyklisty atraktivní formou 12dílné videoškoly, jež se během jednoho měsíce stala v cyklistické komunitě hitem. Kampaň primárně podporovala a rozvíjela přirozené spojení Birell – cyklistika, sekundárně podporovala rebranding značky v cílové skupině. Kampaň plně využívala digitální média (Stream.Cz, YouTube, microsite), dále buzz kampaň a PR kampaň opět zaměřenou především na digitální média.

Den svatého Valentýna u nás rychle zdomácněl, a to hlavně u mladých lidí, kteří rádi využijí každou příležitost, jak projevit nebo potvrdit své city. Mladí lidé žijí rychlým digitálním tempem, s mobilem v ruce a připojeni k internetu, kde mají svoji síť známých, poznávají nové lidi, organizují si svůj volný čas, domlouvají si rande. Svátky a výročí pak řeší na poslední chvíli, s trochou špatného svědomí, zda svoje „mám tě rád, nechceš být můj Valentýn?“ neříkají moc fádně. Milka ví, že takové pocity jsou zbytečné, angažovala proto pro příznivce Valentýna svého experta, Milka Amora, který na jednoduchém siteletu namluvil a e-mailem doručil valentýnské přání (eKartu). A aby zasílatele ušetřil dilematu, zda na  schůzku přinést briliantový náhrdelník nebo rovnou modré z  nebe, doručil spolu s přáním dar nejcennější – srdce plné čokoládových pralinek I Love Milka. Webová prezentace byla podpořena internetovou kampaní a dále šířena vlastním virálním potenciálem. Stránky www.milkaamor.cz navštívilo 701 177 reálných uživatelů, kteří celkem rozeslali 369  671 e-karet, vykoupili sezónní zásoby I  love Milka, a  zvýšili tak letošní prodeje ve srovnání s předchozím rokem o 18 %.

Kampaň probíhala v Česku.

Kampaň probíhala v Česku.

Carat Slovakia

Fernet Stock Citrus – Hľadá sa správca zadavatel: Stock Plzeň

Zadanie klienta bolo: Hlbšie prepojenie značky s cieľovou skupinou, vytvorenie „Citrus komunity“. Fernet Stock je tretí rok exkluzívnym TV sponzorom slovenského sitcomu z mafiánskeho prostredia, MAFSTORY. Úspech a popularita seriálu a vysoké prepojenie značky Fernet Stock s Mafstory nás viedlo k originálnej realizácii zadania. Výsledkom bol unikátny interaktívny projekt s názvom Hľadá sa správca. Išlo o súťaž, ktorá prebiehala na stránke hladasaspravca.sk. Vtipná a zábavná animovaná web stránka spojená s rodinou Molnárovcov (hlavní protagonisti Mafstory) bola brandovaná Citrusom. Súťaž trvala 6 týždňov a  správcovia/hráči sa museli o  rodinu pravidelne starať – zadávať členom rodiny úlohy, za čo získavali body. Hlavná cena pre víťaza s najvyšším počtom bodov bola rola v jednom dieli seriálu MAFSTORY. Projekt bol podporený internetovou a televíznou kampaňou. Výsledky na stránke boli ohromujúce: 31 751 registrovaných správcov, 125 088 unikátnych užívateľov, 308  690 návštev stránky, 564  621 zobrazených stránok. Click rate kampane 1,02 % (priemer na Slovensku je cca 0,63 %). Platená hodnota mediálnej podpory bola iba 10 % z cenníkovej ceny vďaka nadštandardnej spolupráci s TV JOJ.

OgilvyOne

PaySec – nezávislý internetový platební nástroj a jeho komunikační strategie zadavatel: Poštovní spořitelna

Cílem kampaně bylo uvedení nového, na českém trhu unikátního nástroje pro platby na internetu. PaySec je nezávislý platební nástroj, pro jeho užívání není nutné být klientem konkrétní banky. Cílem bylo během první fáze kampaně získat minimálně 10 000 uživatelů PaySec a maximální rozšíření nástroje mezi internetové obchodníky. Sekundárním cílem bylo vybudování značky PaySec. Celá kampaň byla postavena na alternativních on-line médiích, velkém množství přesně cílených formátů a specifickém PR (například segmentovaná display reklama, specifické sestavy klíčových slov či vlastní profil v největších sociálních sítích, jako je Facebook). Díky nim byly představeny výhody PaySec uživatelům. PaySec získal během prvních měsíců kampaně 15 000 registrovaných uživatelů a přes 100 strategických partnerství, což z  něj v  současnosti udělalo nejrozšířenější platební nástroj daného typu na českém internetu.

Kampaň probíhala v Česku.

Kampaň probíhala na Slovensku. 46

47


NEJLEPŠÍ VYUŽITÍ KINOREKLAMY – VÍTĚZ

partner kategorie

Mediaedge:cia Slovak Republic

T-Mobile – Zažime to spolu zadavatel popis kampaně

T-Mobile Slovensko

Netradičné riešenie pro T-Mobile Zažime to spolu sme pripravili v kine. V sobotu 14. februára, na sviatok zaľúbených, sme šancu nahrať odkaz priamo v kine a pustiť ho tesne pred ich filmom, dali skutočne každému. Celá kinosála tak v prítmí, ktoré ešte umocňovalo zážitok, bola svedkom odovzdania odkazu krátko po  jeho nahratí. Načasovanie kampane na  tohtoročný sviatok Valentína efekt kampane umocnilo a  posilnilo jej zásah, keďže sobota 4. 2. 2009 bola v najväčšom multikine na Slovensku z hľadiska návštevnosti rekordná.

Kampaň probíhala na Slovensku.

shortlist

Jan Vrajík (Mediatta) za asistence moderátora Rosti Nováka vyhlašuje vítěznou kampaň v kinoreklamě.

T-Mobile - Zažime to spolu Mediaedge:cia Slovak Republic T-Mobile Slovensko 48

49


NEJLEPŠÍ KAMPAŇ – VÍTĚZ

- všude kam se podíváte!

Mediaedge:cia Slovak Republic partner kategorie

zadavatel popis kampaně

T-Mobile – Zažime to spolu

T-Mobile Slovensko

V rámci komunikačnej kampane spojenej s uvedením nového positioningu značky T-Mobile – Zažime to spolu – sme pre klienta T-Mobile spolu s  kreatívnou agentúrou MUW Saatchi&Saatchi zrealizovali kampaň, ktorej hlavná idea spočívala vo vtiahnutí cieľovej skupiny do  aktívneho dialógu so značkou tým, že jej klient poskytol celý mediálny priestor kampane. Ľudia, ktorí mali prostredníctvom médií možnosť odovzdať odkazy svojim najbližším, tvorili obsah kampane a naplnili tak reálnymi pocitmi a príbehmi nový positioning značky T-Mobile. Sila kampane spočívala v obrovskom množstve média nosičov a  formátov, ktoré sme ľuďom poskytli (billboard, print, TV, rádio, kino) a vytvorili tak pestrú mozaiku pozostávajúcu z 1500 skutočných ľudských príbehov. Okrem vynikajúcich kvantitatívnych komunikačných výsledkov kampaň splnila svoj cieľ tým, že aktivizovala ľudí, ktorí prichádzali so značkou priamo do  kontaktu a  nenútene prežívali cez svoje vlastné emócie nový claim značky T-Mobile.

shortlist

Kampaň probíhala na Slovensku.

T-Mobile – Zažime to spolu Mediaedge:cia Slovak Republic T-Mobile Slovensko

PaySec – nezávislý internetový platební nástroj a jeho komunikační strategie OgilvyOne Poštovní spořitelna

T-Mobile – Xmas 2008

www.hyper cube.cz 50

Petr Bučil (HyperCube) oceňuje Nejlepší kampaň. Trofej přebírá Drahomíra Juríková (T-Mobile Slovensko) a Michal Vážný (Mediaedge:cia Slovak Republic).

MediaCom Praha T-Mobile Czech Republic 51


INOVATIVNÍ AGENTURA

NEJLEPŠÍ KAMPAŇ – SHORTLIST

OgilvyOne

PaySec – nezávislý internetový platební nástroj a jeho komunikační strategie

Způsob hodnocení:

tivní a v o in agentura

Každá agentura získává 1 bod za nominaci na shortlist, 2 body za vítězství v kategorii a 1 bod za Grand Prix. Na základě součtu těchto bodů vzniká pořadí. V  případě rovnosti bodů rozhoduje počet vítězství v  kategoriích a  poté součet bodového hodnocení z prvního kola.

zadavatel: Poštovní spořitelna

Kampaň byla realizována ve třech hlavních skupinách Influence Marketing – dopředu byli informováni internetoví žurnalisté a bloggeři, následně široká veřejnost a tak byla realizována konference o trendech pro potenciální partnery. Vzhledem k velmi omezenému rozpočtu celá kampaň byla primárně postavena na alternativních on-line médiích, velkém množství přesně cílených formátů a specifickém PR, díky kterým byly představeny jeho výhody uživatelům. Hlavním nástrojem pro registraci nových uživatelů a vysvětlení produktu a jeho výhod při placení na internetu primárně zůstává specializovaný web: www.paysec.cz. Součástí stránek je řada interaktivních prvků: virtuální průvodce, personalizovaná zvuková e-card nebo unikátní aplikace tzv. Pejskyzátor.

Kampaň probíhala v Česku.

MediaCom

T-Mobile – Xmas 2008 zadavatel: T-Mobile Czech Republic

Claim Life is for sharing T-Mobile naplňuje neustálou snahou zpřístupnit volání a komunikaci všem svým zákazníkům. Vánoční kampaň 2008 byla cílena jak na  stávající, tak i na nové zákazníky T-Mobile. Nabídka obsahovala zvýhodněné volání nebo sms v rámci sítě za 0,- Kč. V mediamixu kampaně zaměřeném na širokou cílovou skupinu agentura využila klasická média: televizi, tisk, out-of home. V tisku byly použity tandemy celostran následované na další pravé straně menším formátem, na němž byla komunikována nabídka s telefony. Na internetu byly kromě klasických formátů (iLayer, square banner, double leadeboard) využity i nestandardní. Kampaň byla doplněna rádiem. Masivně byl použit i  outdoor (bigboardy, billboardy, bulletin boardy a  citilighty). Co nejvíc jsme se snažili pokrýt i prostředky MHD, které mají hodně vysoký reach. Kromě billboardů v metru a  ploch v  autobusech a  tramvajích jsme použili i  celopolep prostředků hromadné dopravy, nálepky na dveřích metra a dvě balustrády na přestupních stanicích metra.

Vítěz:

Mediaedge:cia Slovak Republic Pořadí: Nominace

Vítěz kategorie

Vítěz Grand Prix

Celkem

Mediaedge:cia Slovak Republic

5

4

0

9

MediaCom Praha

3

2

1

6

Mather Communications

2

2

0

4

Mindshare

2

2

0

4

PHD

1

2

0

3

Starcom MediaVest Group

3

0

0

3

Universal McCann

1

2

0

3

Carat – Slovakia

2

0

0

2

OgilvyOne

2

0

0

2

TBWA\PRAHA

2

0

0

2

Bigmedia

1

0

0

1

Event Concept

1

0

0

1

Mediaedge:cia Czech Republic

1

0

0

1

OMD Czech

1

0

0

1

OMD Slovakia

1

0

0

1

Revolta

1

0

0

1

Starmedia Co.

1

0

0

1

Vaculik Advertising

1

0

0

1

Kampaň probíhala v Česku. Inovativní agentura 2009: Mediaedge:cia Slovak Republic. 52

53


INOVATIVNÍ ZADAVATEL

Způsob hodnocení: Každý zadavatel získává 1 bod za nominaci na  shortlist, 2 body za vítězství v kategorii a 1 bod za Grand Prix. Na základě součtu těchto bodů vzniká pořadí. V případě rovnosti bodů rozhoduje počet vítězství v kategoriích a poté součet bodového hodnocení z prvního kola.

z

in o

í n v i tel t va ava ad partner kategorie

Vítěz:

T-Mobile Slovensko

Pořadí: Nominace

Vítěz kategorie

Vítěz Grand Prix

Celkem

T-Mobile Slovensko

5

4

0

9

Mars Czech

2

2

1

5

Plzeňský Prazdroj

2

2

0

4

Ford Motor Company

1

2

0

3

Jan Becher Pernod Ricard

1

2

0

3

Nadace Leontinka

1

2

0

3

Poštovní spořitelna

2

0

0

2

Stock Plzeň

2

0

0

2

T-Mobile Czech Republic

2

0

0

2

Amnesty International Česká republika

1

0

0

1

AVON Cosmetics ČR, SR

1

0

0

1

Bigmedia

1

0

0

1

BSH domácí spotřebiče

1

0

0

1

Centrum Holdings

1

0

0

1

Citibank

1

0

0

1

Česká pojišťovna

1

0

0

1

GlaxoSmithKline

1

0

0

1

KIA Motor Sales Slovakia

1

0

0

1

Kraft Foods

1

0

0

1

Nike Czech Republic

1

0

0

1

Union zdravotná poisťovňa

1

0

0

1

Vodafone Czech Republic

1

0

0

1

55


GRAND PRIX – VÍTĚZ

Pravidla udělení: Cena Grand Prix bude udělena jediné práci, a to té, která byla vybrána jako vítězná práce v některé z kategorií uvedených Nejlepší využití…, Nejlepší malá kampaň nebo Nejlepší kampaň a zároveň získá nejvyšší bodové hodnocení od porotců v prvním kole hodnocení. Pokud dojde k rovnosti bodů, rozhodne o udělení Grand Prix porota druhého kola prostou většinou hlasů.

MediaCom Praha Perfect Fit – Dog Launch

Vítěz:

zadavatel popis kampaně

AD Economia

Mars Czech

Cílem kampaně bylo uvedení nové značky prémiového krmiva pro psy PERFECT FIT. Vymezuje se tím, že je určena pro různé osobnosti psů a nabízí 5 variant podle charakteru zvířete. Tato jedinečnost produktu byla základem celého konceptu. Jako hlavní médium byly použity speciální psí mini billboardy umístěné v městských parcích. Záměrně byly vybrány lokality, kam chodí cílová skupina venčit psy. Vizuály připomínaly majitelům psů, že jsou určeny pro jejich zvíře. Zájem psů o  nosiče byl zajištěn speciálním pachovým atraktantem na zadní straně billboardu. Kampaň byla putovní a postupně vystřídala 6 lokalit. Jako první kampaň svého druhu vzbudila zájem novinářů, a  tím zvýšila povědomí veřejnosti bez dodatečných investic. Kampaň doprovázela in-store media (hyperboardy, regálové poutače v místech prodeje). Za necelý rok získala značka podíl trhu ve výši 5,3 %.

Kampaň probíhala v Česku.

nd Prix a r G

Grand Prix z rukou Blahoslava Fořta (Economia) přebírá Andrea Hrazdírová (Mars Czech). 56

57


GALAVEČER

GALAVEČER

er č e galav 14. říjen 2009 se stal oslavou nejlepších mediálních kampaní v Česku i na Slovensku a nejen jich. Letos jsme totiž povýšili! Zájem o vyhlášení výsledků překonal naše očekávání a 3 dny před jeho konáním jsme museli zastavit prodej vstupenek. Po třech letech jsme změnili místo konání slavnostního vyhlášení a přesunuli se do  24. patra Corinthia Hotel Prague. Kromě nádherného výhledu na  Prahu mohli hosté zhlédnout prezentace 31 kampaní nominovaných na shortlist soutěže. Oproti loňsku se opět zvýšila úroveň prezentace jednotlivých kampaní a mnohé měly i speciálně připravené videoprezentace. Některé z  nich publikum hodně pobavily. Celý večer se navíc nesl v  kabaretně-cirkusovém duchu. Využili jsme prvků z  výborného představení La Putyka a přivedli mezi hosty artisty, tanečnici, loutku v nadživotní velikosti i kouzelníka. Jedno překvapivé vystoupení střídalo druhé. Celý večer vtipně moderoval Rosťa Novák, herec a  režisér celého představení. Vše doprovázeli kluci z kapely Nightwork, kteří večeru dodali punc opravdu příjemného zážitku. Z pozitivních reakcí hostů se dalo vyčíst, že letošní galavečer se opravdu povedl. Ještě jednou blahopřejeme všem vítězům.

Bez komentáře...

Přípitek na vítězství aneb Zažijme to spolu. Tým Mediaege:cia Slovak Republic a T-Mobile Slovensko. Jak spojit přetrženou kartu bez lepidla?

Průvodce večerem Rosťa Novák a jeho La Putyka

Hynek Cimoradský (FLEmedia) shrnuje, jaký byl 4. ročník FLE media awards.

Petra Dvořáková a Monica Zlamal (PHD). V pozadí Marek Grabovský (Jan Becher Pernod Ricard) a Luděk Hatoň (PHD). Vystoupení se zvonky.

Nejlepší využití tisku? Mindshare!

Miroslava Misíková, Lucie Salátová (obě GE Money Bank) v družném hovoru s Janem Ksandrem (Vodafone) a Zdeňkem Haškem (ETA).

Nightwork - Jakub Prachař, Jan Maxián a Vojta Dyk.

Organizační tým: Hynek Cimoradský – Managing Partner René Jež – Ředitel soutěže Petra Vejdělková Sedláčková – Project Manager Štěpán Vašák – Produkční

Závěrečná publikace 4. ročníku soutěže FLE media awards Vychází 16/11/2009 Vydavatel: Fairbrother Lenz Eley, s.r.o. Francouzská 4, 120 00 Praha 2 IČ 27161048 PHD a Becherovka.

Jan Vlček (Bigmedia) vyhlašuje vítěze v kategorii Nejlepší využití OOH. 58

Petr Bučil (HyperCube) hovoří s Janou Klasovou (Tondach).

Design: united people, s.r.o., www.unitedpeople.cz Jazyková redakce: Dagmar Magincová Tisk: areaprint s.r.o., www.areaprint.com

Veškerá autorská práva jsou vyhrazena. Texty a obrazová dokumentace v části Vítězové FLEMA pocházejí z přihlášek do soutěže a byly poskytnuty jednotlivými přihlašovateli.

59

FAIRBROTHER LENZ ELEY

www.flemedia.cz


Závěrečná publikace FLEMA 2009  

Závěrečná publikace FLE media awards 2009

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you