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Métricas del marketing
• Es subjetiva: La elección de la metodología de valoración de la marca siempre es subjetiva. Las métricas no son capaces de detectar cambios sutiles en la actividad del marketing. Los cambios sobre la marca se producen de forma lenta y no se hacen evidentes a corto plazo. El posicionamiento es un proceso lento, que se debe monitorizar a medio y largo plazo. • Los supuestos cambian: Estimar el estado actual de la marca y proyectarlo sobre el futuro es pura conjetura. Las proyecciones sobre tasas de interés e inflación futuras no son controlables ni predecibles. • La valoración de la marca no es adecuada como una medida única para el valor de la marca. La relación entre una marca y sus consumidores es muy compleja. Se necesitan estudios de mercado continuos y bien planificados. Hay que recordar que la contabilidad tradicional tiene grandes lagunas para clasificar y medir los intangibles. Calidad por cantidad: Un solo indicador no es suficiente. Las métricas deben ser suficientes en función de la estrategia adoptada y estar equilibradas. La relevancia y la diferenciación forman el binomio donde se sustenta el valor de la marca. Lo que interesa en un proyecto de gestión integral de marketing es la calidad de las métricas (salen, muchas veces de forma lógica, como consecuencia de haber comprendido y comunicado la estrategia) y no su cantidad. Ciertas métricas necesitan estar balanceadas. Por ejemplo, el precio relativo con la estrategia de precios y la satisfacción relativa del cliente. Nunca se sabe a ciencia cierta qué hacer, pero la experiencia y el comportamiento del mercado indican lo que se debe evitar. Se debe insistir en lo que funciona y se debe rechazar lo que no, siempre buscando nuevos enfoques y formas para hacer marketing. El fracaso en marketing es hacer lo que hacen los competidores. El objetivo de este apartado del libro es enseñar a crear una aproximación al valor de la marca con métricas que están al alcance de la mayoría de los departamentos o áreas de marketing. Y es que no se necesitan presupuestos astronómicos y dirigir el marketing de grandes compañías para conocer, al menos de forma aproximada, cómo evoluciona y gestionamos nuestra propia marca. Existen en el mercado empresas que se dedican a establecer el valor de la marca mediante una serie de procedimientos desarrollados por ellas, como son las empresas británica Interbrand o Young & Rubicam. En el apartado “Diferentes métodos de valoración de marca” se describen de forma breve algunos de los métodos de estas empresas.