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SUBCULTURAS DE IDADE Estudo sobre o comportamentos dos consumidores em suas diferentes fases da vida


A idade dos consumidores exerce uma influĂŞncia extremamente significativa sobre suas identidades. | O marketing precisa comunicar-se com os membros de uma faixa etĂĄria utilizando sua linguagem prĂłpria. |


CASE SONY

SONY ANTES Gerente de Produtos

SONY HOJE Gerente de segmentos de idade


AS 4 GERAÇÕES |

Geração Y y

Idades abaixo de 25 anos


AS 4 GERAÇÕES |

Jovens profissionais / D.I.N.Ks (double income, no kids = “Duas rendas e sem filhos”) y

Idades entre 25 e 34 anos


AS 4 GERAÇÕES |

Famílias y

35 a 54 anos


AS 4 GERAÇÕES |

Zoomers y

Mais de 55 anos


COORTE DE IDADE Coorte de idade são todas aquelas pessoas de idades semelhantes que passaram por experiências parecidas | Estas compartilham de recordações como: |

y

Heróis culturais JK, Aécio Neves, Fernando Pimentel | Cazuza, Elvis, Beatles |

y

Eventos históricos Segunda Guerra Mundial | Ditadura Militar | Governo Collor | Crise das bolsas de 2008 |


MARKETING PARA OS COORTES |

Os profissionais de marketing frequentemente direcionam produtos e serviços a uma coorte de idade específica


CURIOSIDADE: PORTAL UOL A página inicial da UOL é atualizada constantemente de acordo com o período do dia. | Manhã: Infantil | Tarde: Zoomers | Noite: Geração Y + baby boomers. |


O MERCADO JOVEM Como se comportam os teenagers


O RÓTULO “TEEN AGE” |

Frankie Lymon and the teenagers. Grupo pop que teve forte influência nos Estados Unidos e depois no mundo inteiro.


REVISTA SEVENTEEN - 1977 As meninas não queriam se parecer com suas mães | Começavam a surgir os conflitos entre a rebeldia e o conformismo | Ao longo dos anos, foram surgindo vários movimentos de adolescentes rebeldes. |


Sucessos de 2004 entre o pĂşblico jovem.


VALORES, CONFLITOS E DESEJOS ADOLESCENTES “Calma amor, é fase.”


PERÍODO DE TRANSIÇÃO DIFÍCIL |

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A adolescência é uma fase de transição em que muitas mudanças acontessem, causando uma grande incerteza quanto ao verdadeiro “eu”. A principal preocupação do adolescente é pertencer à um grupo e encontrar uma identidade. Estes adolescentes buscam constantemente “pistas” de como ser “certo”. Buscam isso através de amigos e propagandas.


PRINCIPAIS NECESSIDADES DOS ADOLESCENTES |

Os consumidores adolescentes tem necessidades como: y

Experimentação


PRINCIPAIS NECESSIDADES DOS ADOLESCENTES |

Associação:


PRINCIPAIS NECESSIDADES DOS ADOLESCENTES |

Independência e responsabilidade:


PRINCIPAIS NECESSIDADES DOS ADOLESCENTES |

Aprovação dos outros:


4 CONFLITOS BÁSICOS COMUNS A TODOS OS ADOLESCENTES |

Autonomia X Associação y

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Rebeldia X Conformismo y

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Precisam rebelar-se contra os padrões sociais de aparência e comportamento, necessitando ainda serem aceitos pelos outros

Idealismo X Pragmatismo y

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Os adolescentes precisam adquirir independência, mas necessitam de estruturas de apoio para evitar o isolamento

Tendem a ver os adultos como hipócritas. Eles sim são sinceros.

Narcisismo X Intimidade y

São obcecados com sua própria aparência e necessidades, mas sentem vontade de conectar-se com os outros em um nível significativo.


TWEENS


QUEM SÃO OS TWEENS? São crianças com idade entre 8 e 14 anos que gastam cerca de R$14,5 bilhões de dólares por ano em roupas, CDs, filmes e outros produtos “legais”. | Quando estão sozinhos, se comportam como crianças. Quando estão em público, agem como adolescentes. |


Mary-Kate: no início da carreira.

Ashley Olsen e MaryKate: estrelas de televisão, vídeos, filmes, editoras de sua própria revista, designers de moda, cantora, produtoras, executivas, autoras e até mesmo heroínas de vídeogames


THE ‘Y’ GENERATION Conhecendo a Geração Y


A GERAÇÃO Y São também chamados de “echo boomers” | Foram os primeiros que cresceram com computadores, internet e TV a cabo. | Tendem a manter valores tradicionais e acreditam no valor da adequação, não da rebeldia. |


MARKETING PARA A GERAÇÃO ‘Y’ |

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Os jovens da geração Y tem alto poder de compra, motivo que leva o marketing das empresas a investir pesado neste segmento. Estes jovens são menos leais às marcas. Pesquisas mostram que jovens entre 18 e 24 anos são mais inclinados do que outros consumidores a comprar um produto na empolgação do momento Valorizam o trabalho tanto quanto a conexão. Este estilo de vida: CONEXIDADE.


FALANDO AOS ADOLESCENTES Em sua pr贸pria l铆ngua


Foram criados com televisão e internet, portanto são considerados mais “sabidos”. | O marketing deve pegar leve pois os jovens sabem que muitas propagandas são baseadas em mentiras e invenções. |


4 REGRAS DE COMPROMETIMENTO COM OS JOVENS |

Não fale com superioridade. Gostam de sentir que estão chegando às suas próprias conclusões. y “Don’t try to tell me what to do. Don’t try to tell me what to say” (Avril Lavigne – Don’t tell me) y

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Não tente ser o que você não é. Permaneça fiel à sua imagem de marca. y

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Divirta-os. Seja interativo e não alongue a venda. y

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Microsoft x Apple = Lifestyle war Seda | Skol |

Mostre que sabe pelo que eles estão passando, mas de forma leve. y

Close-Up , C.I.


TRIBOS O consumo tribal


A essência do consumo tribal é que os produtos e serviços reforçam a noção de associação, sem se importar o nível de comprometimento do indivíduo. | A marca, muitas das vezes, já fala pela própria pessoa. |


PESQUISANDO O MERCADO JOVEM Os consumidores em treinamento


COOL HUNTERS: OS CAÇADORES DE COISAS “LEGAIS” |

O que é ser legal? y y y y

y

“Legal significa ser descontraído, ser o senhor de todas as situações e irradiar isso” Legal é a percepção dos outros de que você tem “alguma coisa” de masculino, moderno, etc” “O legal tem algo indiferente e ao mesmo tempo atraente” “Quando você está sentada num terraço no verão, você vê aqueles machões passarem, sabe como é, com seus celulares e óculos escuros. Eu sempre penso: ‘Ah, por favor, se orientem!’. Esses caras só querem impressionar. Isso não tem nada de legal” “Quando uma pessoa acha que é legal, ela não é nada legal”


CONSUMIDORES EM TREINAMENTO Os adolescentes são “consumidores em treinamento”, pois a lealdade às marcas geralmente se desenvolve na adolescência. Uma vez comprometido com uma marca, pode continuar a comprá-la por vários anos ainda. Anunciantes investem pesado para no futuro a compra ser quase automática |


UMA QUESTÃO DE ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO |

Al Ries e Jack Trout:

y

“A marca tem que ser a primeira a chegar na mente do consumidor.” Xerox Gillete Bombril Kolynos Coca-Cola

y

By any means necessary???

y y y y y


UMA QUESTÃO DE ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO

LG Prada (muito caro)

iPhone (o moderninho)

N95 (mas não é touch)

Blackberry Storm (esperou as falhas virem à tona)

Samsung (chegou tarde)

Nokia tube (agora é touch)


GENTE GRANDE NO CAMPUS Hora de experimentar


UNIVERSITÁRIOS Período da vida em que querem experimentar novos produtos. | São atraentes também por estarem longe de casa pela primeira vez, de forma que estão ainda por formar uma lealdade inabalável às marcas de produtos. |


... MAIS OUTRAS


...E MAIS OUTRAS Nissin Lamen – Preguiça de ir ao supermercado | Pipoca Yoki – Não tenho panela, nem sei fazer. | Yoki Farofa – Ah, já ta pronta mesmo! | Bolos prontos – Prático. Sem bagunça na cozinha. | Ingleza – Uma vez por mês, mas uso! | Tramontina – Tem que ter. | Princezinha – Depois daquele VT? Só ela! | Omo – Manhêê! | Confort – Vovóóó! | HP – Keep in touch with my friends | Sony Vaio – Keep cool. |


OS BABY BUSTERS ZZzz.zz.....ZZzz.....z...Z....z


BABY BUSTERS Nascidos entre 1966 e 1976 | São também chamados de Geração X | Lerdos? Alienados e preguiçosos? Nem todos. | Conhecida como a geração que quer se acomodar |

Economizam parte da renda y O lar é uma expressão da individualidade e não um sucesso material y


OS BABY BOOMERS Peace and love. Forever?


OS FILHOS DO PÓS GUERRA Nascidos entre 1946 e 1964 | Pessoas cujos pais estabeleceram família após a II Guerra Mundial, quando a economia se estabilizou. | Geração Woodstock (adolescentes nos anos 60 e 70). | Criaram uma revolução em termos de estilo, política e atitudes de consumo. |


SURGIU NOS ANOS 60! E TAMBÉM A...


BOOMERS HOJE Tem idades entre 35 e 44 anos e gastam mais com residência, automóveis e diversão. | Estão “arrumando seus ninhos”. | Grande parte dos boomers estão interessados em manter a aparência jovial. |


O MERCADO CINZA Velho é o ...


A MELHOR IDADE, ONTEM. Os idosos sempre foram extremamente negligenciados pelo marketing das empresas. | Achava-se que os idosos se resumiam à velhos, doentes, sentados em suas cadeiras de balanço esperando a morte chegar. Engano... |


A MELHOR IDADE HOJE Pessoas com mais idade SIM. | Mais ativas | Atuantes | Interessadas no que a vida tem a lhes oferecer | São consumidores entusiasmados, com meios e disposição de sobra para comprar muitos produtos e serviços. |


A MELHOR IDADE HOJE Recompram uma marca com mais freqüência | Consideram menos marcas e lojas e geralmente escolhem marcas mais estabelecidas | São o foco de menos de 10% das propagandas, devido à preocupação dos anunciantes com os adolescentes, a fim de torná-los futuros compradores. |


COMO COMPREENDER OS IDOSOS |

O marketing deve estar atento aos 3 conjuntos de valores a seguir: y

Autonomia |

y

Conexão |

y

Os consumidores maduros desejam levar vidas ativas e ser auto-suficientes. Os consumidores maduros valorizam os laços que têm com amigos e familiares.

Altruísmo |

Os consumidores maduros querem dar algo em troca para o mundo.


IDADE PERCEBIDA “Me sinto como se tivesse meus 30 anos”


Segundo pesquisas realizadas, as pessoas mais idosas se vêem com 10 a 15 anos menos do que realmente têm. | IDADE PERCEBIDA |

Idade sentida y Idade aparente y

Maioria dos idosos levam uma vida mais ativa e multidimensionais do que supomos. | É importante que os produtos sejam adaptados também às condições físicas deste segmento. |


MENSAGENS DE MARKETING MADURAS |

Diferente dos adolescentes, os adultos mais velhos respondem mais positivamente à anúncios que oferecem abundância de informações y y y y y

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Utilizar linguagem simples Utilizar imagens claras e nítidas Utilizar a ação para atrair a atenção Falar com clareza e com poucas palavras. Utilizaruma única mensagem de venda e enfatizar extensões da marca para estimular a familiaridade entre os consumidores Evitar estímulos irrelevantes, ou seja, excesso de imagens e de gráficos que podem desviar a atenção da mensagem.


CONCLUSÃO. Entender os consumidores e identificar as melhores formas de abordá-los não é somente uma estratégia competitiva, é uma questão de sobrevivência em um mundo onde a cada dia que passa, a maioria dos produtos e serviços estão se “commoditizando”. | Diferenciar é sobreviver. | Adaptar-se é sobreviver | Não pesquisar sobre o seu público, é padecer. |


FIM


Subculturas de idade