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ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING

Plano de Ação de Marketing LG


ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING

Plano de Ação de Marketing LG

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ASSINATURA DOS COMPONENTES DO GRUPO

amanda linker bruna denadai grespan camila leite negreziolo teixeira daniela santos lopes

C&M Group São Paulo – 2013 professor orientador Wellington Coelho

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dedicatória

À LG Eletronics, nosso agradecimento por nos proporcionar a oportunidade da elaboração desse trabalho, que muito contribuiu para o nosso conhecimento do mercado de smartphone. Agradecemos também nosso professor orientador Wellington Coelho, que esteve presente na realização de todo o projeto, sempre disposto a esclarecer nossas dúvidas e a nos direcionar ao caminho certo.

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sumário Assinatura dos Componentes do Grupo.................................... 5 Introdução................................................................................ 9 1. Descrição de Caso........................................................... 10 2. A Marca........................................................................... 11 Macroambiente.................................................................... 15 1. Ambiente demográfico..................................................... 15 1.1. Crescimento populacional e distribuição de faixa etária... 15 1.2. Grau de instrução............................................................ 16 1.3. Padrões familiares............................................................ 19 2. Ambiente econômico....................................................... 21 2.1. Inflação........................................................................... 21 2.2. Renda do consumidor (endividamento)........................... 21 2.3. Inadimplência.................................................................. 22 2.4. IPCA................................................................................ 22 2.5. PIB.................................................................................. 24 2.6. SELIC.............................................................................. 24 2.7. IPI e ICMS........................................................................ 27 3. Ambiente tecnológico...................................................... 27 3.1. Mudanças tecnológicas.................................................... 27 3.2. Oportunidades de informação......................................... 28 4. Ambiente Sócio- Cultural................................................. 29 4.1. Aspectos Culturais........................................................... 29 4.2. Eventos............................................................................ 29 5. Ambiente Político-Legal................................................... 31 5.1. Leis.................................................................................. 31 5.2. Órgãos governamentais................................................... 32 5.3. Legislação de Negócios.................................................... 33

6. Ambiente natural............................................................. 34 6.1. Leis ambientais e conduta empresarial............................. 34 6.2. Escassez de matéria prima................................................ 35 Microambiente..................................................................... 37 1. Contexto......................................................................... 37 2. Tripé Clássico.................................................................. 38 2.1. Setor e Grupo Estratégico................................................ 38 2.2. Consumidor/cliente e demanda....................................... 39 2.3. Concorrentes................................................................... 41 3. Distribuidores e PDV........................................................ 48 3.1. Pesquisa de Campo.......................................................... 49 4. Pilares estratégicos.......................................................... 49 4.1. Formadores de opinião.................................................... 49 5. Pesquisa.......................................................................... 50 5.1. Análise dos consumidores................................................ 50 5.2. Análise dos Vendedores................................................... 61 Diagnóstico ............................................................................. 65 Prognóstico ............................................................................. 71 Modelagem Estratégica............................................................. 74 Objetivos e Metas .................................................................... 75 Estratégias ............................................................................... 75 Táticas, Organização, Implementação e Controle....................... 87 Finanças.................................................................................... 94 Conclusão................................................................................. 97 Anexos...................................................................................... 99 Bibliografia .............................................................................. 106

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INTRODUÇÃO Este projeto foi realizado pelo grupo consulting and management (c&m) com intuito de fornecer à marca LG um estudo amplificado do mercado de smartphones, apresentando a real posição do Optimus G frente à concorrência e possibilidades de fazer com que o mesmo se saliente. Os conteúdos abordados foram divididos em onze capítulos, os quais proporcionam em conjunto, um resultado fundamentado e fortemente estruturado. Para a obtenção de resultados mais precisos, o grupo C&M não se limitou em dados disponíveis em mídias em geral, mas realizou pesquisas de campo com vendedores do Optimus G em diversos shopping centers frequentados pela elite paulistana e com o público de interesse residentes de diferentes estados do país. Aprofundando ainda mais suas informações, o grupo se reuniu com um dos gerentes de marketing da empresa Nokia. O encontro com a concorrência objetivou em fornecer perspectivas desse mercado, no qual o profissional não se limitou em transmitir seus sentimentos e oportunidades gerais para as marcas pertencentes ao grupo estratégico em que o Optimus G se encontra. Ao decorrer do trabalho, o conteúdo em sinergia levou o grupo a desenvolver estratégias e táticas que são acreditadas como uma maneira de melhorar a imagem do produto discutido, o tornando mais presente na mente do alvo traçado pela marca, aumentando como consequência a participação de mercado e o número de clientes fiéis ao Optimus G.

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1. descrição do caso Segundo o material fornecido pela LG e análises realizadas pelo grupo, a marca ainda causa dúvidas ao público-alvo em relação à sua imagem e status transmitido. Os consumidores possuem preocupação com a imagem que seu smartphone exibe, pois acreditam que a mesma reflete em seu estilo de vida e personalidade. Logo, no momento em que há uma busca por um aparelho sofisticado e premium, a linha Optimus G não é levada em consideração inicialmente, uma vez que os concorrentes de mercado Galaxy S e iPhone possuem um melhor posicionamento nessa categoria. Diante desse cenário, a LG busca aumentar sua participação no mercado, conquistando valor para a marca nos aspectos de inovação, sofisticação e de alta qualidade, não só em relação aos televisores, mas também entre os smartphones, tornando-se referência nessa categoria.

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2. a marca a) histórico, missão, visão e valores: histórico

A LG foi fundada em 1958 na Coréia do Sul e veio para o Brasil somente em 1995. Nos anos 60, foi a pioneira na produção de rádios, TVs, refrigeradores, máquinas de lavar e ar condicionado. Em 1997, lançou o 1o celular digital CDMA DO MUNDO, nos EUA. Em 2003 torna-se a maior fabricante de CDMA (tecnologia de celulares) do mundo, tendo introduzido a tecnologia GSM em países como Rússia, Itália, Indonésia, Norte Europeu e Oriente Médio. No Brasil, esta tecnologia chegou em 2004. Em 2005 foi considerada a 4a maior fabricante de celular do mundo. Em 2007, lançou o 1o celular 3G no Brasil. missão

“A LG Electronics é uma empresa global, provedora de soluções e inovações que tem a missão de desenvolver mundialmente produtos que se adaptem à vida das pessoas por meio de uma perfeita harmonia entre tecnologia inteligente e design de estilo. O objetivo da empresa é criar produtos com a mais alta tecnologia digital e serviços inovadores para tornar a vida dos consumidores mais prática e confortável”. Este é um registro oficial da LG, disponível no link abaixo: http://bloglge. com.br/lg-electronics/

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visão e valores

A visão da LG Eletronics é seguir o fluxo do século XXI e se tornar líder em tecnologia, fazendo com que seus clientes fiquem satisfeitos com produtos inovadores e de qualidade. É uma “The People Company”, ou seja, faz parte de um grupo de empresas que acreditam que pessoas melhores podem criar uma empresa melhor, portanto preza pelo bem estar de seus funcionários. Procura sempre ser líder de mercado, de pessoas e de produto, construindo três núcleos de capacidade. Honestidade, responsabilidade e confiabilidade são os três pilares em que se baseiam a visão desta empresa. "A tecnologia digital, o design, o estilo e a inovação trazem grande satisfação a quem escolhe nossos produtos, que são desenvolvidos de maneira inteligente para fornecer as melhores soluções. Os produtos LG tornam a vida mais fácil, com funções intuitivas e um desempenho excepcional. "

"a marca lg é composta por quatro elementos básicos: valores, promessa, benefícios, e personalidade."

b) marca no mundo Em 2005, a LG entrou na lista das TOP 100 marcas globais de acordo com a revista americana Forbes. Em 2007, a LG recebeu o “Best In Show”, prêmio dado ao produto mais inovador apresentado no evento, que no caso foi um reprodutor de DVD e BlueRay. Em 2008, a LG Electronics recebeu 13 “Innovation Awards” na CES 2008 (Consumer Electronics Show), ganhando, inclusive, o “Best of Innovations Award”. plano de ação de marketing lg 12


A LG reportou um lucro líquido de 109 bilhões de Won (US$ 102 milhões) no 3o Trimestre de 2013, contra 165 bilhões de Won (US$ 149 milhões) no mesmo período do ano anterior. E a receita para o trimestre foi de US$ 12,6 bilhões. A LG registrou queda de 16,7% nas vendas de telefones celulares quando comparado ao mesmo período do ano anterior. No 3o trimestre de 2013 ela vendeu 12,0 milhões de telefones celulares.

venda de telefones celulares no mundo

X

milhões

1T12

2T12

3T12

4T12

1T13

2T13

3T13

total de aparelhos

13,7

13,1

14,4

15,4

10,3

12,1

12,0

Tri

Ano

(0,8%) (16,7)

c) logo, slogans logotipo rosto A imagem de um rosto sorrindo simboliza a amizade e a proximidade da empresa com seus clientes. O rosto com um olho só mostra que a empresa possui orientação, foco e confiança.

círculo

espaço superior direito

O círculo simboliza o mundo e toda a humanidade, assim como a juventude e o futuro.

Intencionalmente deixado em branco e assimétrico, representando a criatividade da LG e a sua capacidade de adaptação à mudança.

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Cores Vermelho, que é a cor principal, representa nossa amizade e também passa a mensagem de comprometimento da marca, de sempre entregar o melhor para seus clientes. O cinza representa tecnologia e confiança.

Slogan O slogan se refere às consoantes LG que significa "Life's Good", e o logo futurístico representa uma característica do que a empresa defende. Para complementar o slogan "Life's Good", a LG lançou uma nova estratégia de identidade focada no público global da marca; "It's All Possible". O intuito desta nova campanha é de transmitir ao consumidor a dedicação da empresa de entregar valores e experiências diferenciadas. Esta nova proposta dá ênfase na abertura que a empresa tem com as mudanças tecnológicas e consumistas recentemente. O novo slogan transmite ao consumidor as metas da LG para inspirar, capacitar e fazer os consumidores sorrirem.

Le

t’s

go

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MACROAMBIENTE

Ambiente demográfico 1.1.Crescimento populacional e distribuição de faixa etária A população mundial cresce rapidamente. De acordo com o United States Cencus Bureau, a população mundial ultrapassou 7 bilhões em março de 2012 e em agosto de 2013 já atingiu cerca de 7,1 bilhões. Apesar do crescimento, vários países, inclusive o Brasil, enfrentam um fenômeno chamado de envelhecimento populacional. O perfil da população brasileira vem se transformando significativamente devido a fatores como a queda da taxa de fecundidade e aumento na expectativa de vida. A taxa de fecundidade é o número médio esperado de filhos por mulher em seus anos férteis. Esta caiu principalmente entre as mulheres mais jovens e aquelas com maior grau de instrução e renda. De acordo com o site O Globo, a taxa de fecundidade no Brasil em 1940 era de 6,16 e caiu para 1,9 entre 2000 e 2010. Já em relação à expectativa de vida, o aumento acontece devido ao avanço na medicina e melhorias tecnológicas. Estes dois fatores fazem com que a população, não só do Brasil mas também de outros países, envelheça no sentido de que existem cada vez menos jovens e cada vez mais pessoas idosas. O envelhecimento populacional afeta a economia, pois significa que menos pessoas estarão no mercado de trabalho e portanto menos pessoas pagarão imposto de renda e então o governo receberá menos para investir em educação, infraestrutura e pagamento da aposentadoria da sociedade idosa crescente.

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1.2.Grau de instrução Em segmentos de baixa especialização, concluir o ciclo de estudos pode ampliar as oportunidades de emprego. Dados indicam que desde 2009, 1 milhão de pessoas a partir dos 15 anos entraram no mercado de trabalho, totalizando 92,5 milhões de trabalhadores. Pessoas ocupadas, segundo nível de instrução, a partir dos 15 anos (%) 31,8 27,3

25,5

7,8

9,3

9,5 10,7

29,2

2011 2009

11,3 6,8 6,4

12,5

5,1 5,1 0,4 0,3

sem instrução

fundamental fundamental médio médio superior incompleto ou completo incompleto completo ou incompleto ou equivalente ou ou equivalente equivalente equivalente equivalente

superior completo

não determinado

Fonte: IBGE, Diretoria de Pesquisas, Coordenação de Trabalho e Rendimento, Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios 2009/2011

Quase 2/3 da população ocupada são formados por empregados. Em linhas gerais, representam 61,3% do total . Em 2011, foi registrada a queda mais acentuada de pessoas desempregadas dos últimos sete anos (6,7%), comprovando mais uma vez a recuperação do mercado depois da crise econômica de 2008.

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Taxa de desocupação das pessoas de 15 anos ou mais na série histórica (%) 8,9

9,3

8,4

8,1

8,2 7,1

2004

2005

2006

2007

2008

6,7

2009

2011

Entretanto, a dificuldade de entrada no mercado de trabalho para alguns grupos ainda existe. Estes grupos são compostos por : Mulheres (59%), negros (57,6%), os que não possuem ensino médio completo (53,6%), jovens (33,9%) e aqueles que não possuem experiências profissionais (35,1%). Por outro lado, o rendimento médio mensal de todos os trabalhadores cresceu, passando de R$ 1.242 para R$1.345 mensais. Em linhas gerais, o nível de instrução da população brasileira vem aumentando no decorrer dos anos. Em comparação com 2009, houve uma queda importante do número de pessoas com ensino fundamental incompleto, passando de 36,9% para 31,5%. Deste modo, os níveis completos de educação cresceram em 3,6% e representam hoje 46% do total de pessoas com 25 anos ou mais.

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Nível de instrução no Brasil, a partir dos 25 anos (%) 36,9 31,5 2011 2009

23,0 24,5

13,0

15,1 8,8

10,6 11,5

10,0 4,0 3,9

sem instrução

3,5 3,4

médio médio superior fundamental fundamental incompleto ou completo incompleto completo ou incompleto ou equivalente ou ou equivalente equivalente equivalente equivalente

superior completo

Fonte: IBGE, Diretoria de Pesquisas, Coordenação de Trabalho e Rendimento, Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios 2009/2011

A taxa de analfabetismo no Brasil ainda é alta. Contudo, esse número caiu em relação a 2009, passando de 9,7% para 8,6%, números correspondentes à população de 15 anos ou mais.

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1.3.Padrões familiares No Brasil, pode-se notar inúmeras mudanças nos padrões familiares. Um dos fatores que mudou é o aumento da entrada da mulher no mercado de trabalho. Além disso, pode-se afirmar que a classe média no país vem crescendo conforme as famílias saem do nível de pobreza. Com essa nova classe média, cria-se um novo grupo de consumidores que busca cada vez mais qualidade em produtos e serviços. Apesar da melhoria na distribuição de renda no país, não se pode deixar de considerar o endividamento das famílias, que bateu recorde em junho de 2013, de acordo com o Banco Central. Outro fator que moldou o novo padrão familiar é o crescimento de pessoas que vivem sozinhas ou são solteiras. De acordo com a Pesquisa por Amostra de Domicílios do IBGE, 48,1% da população brasileira se declarou solteira em 2011.

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Distribuição porcentual dos domicílios segundo o número de moradores (%)

22,6 23,9

12,0

2011 2009

25,1 25,7 22,0 21,0

12,7

10,5

9,7 4,3

1

morador

2

moradores

3

moradores

4

moradores

5

moradores

3,9

1,9

6

moradores

1,7

7

moradores

1,6

1,4

8

moradores

Fonte: IBGE, Diretoria de Pesquisas, Coordenação de Trabalho e Rendimento, Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios 2009/2011

No gráfico acima, notamos que houve um crescimento de domicílios com 1, 2 e 3 moradores, e que houve um decréscimo de domicílios com 4, 5, 6, 7 e 8 moradores de 2009 para 2011.

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2. ambiente econômico 2.1.Inflação A inflação é definida como um processo generalizado de aumento de preços. No Brasil, a taxa foi de 5,4% em 2012, e possuí um histórico de 5,2% entre 2005 e 2012, de acordo com a base de dados Euromonitor. A inflação pode ser considerada alta a partir de 6% e o Brasil não está longe disso. É altamente prejudicial para a economia de um país possuir a inflação alta pois gera problemas e distorções econômicas, como a desvalorização da moeda, aumento de preços principalmente de importados, diminuição de investimentos no setor produtivo, clima econômico desfavorável, aumento da especulação financeira e elevação da taxa de juros. 2.2. Renda do consumidor (endividamento) O Brasil hoje é a 7a economia do mundo, caminhando para ocupar posições ainda melhores no futuro. Ainda que nos últimos anos tenha ocorrido uma melhora em quase todos os indicadores sociais, a questão de comparação é o piso de onde partimos. O processo que está ocorrendo no Brasil é o surgimento de uma classe média muito numerosa, com maior poder de aquisição e acesso à créditos e financiamentos. Segundo o site O Globo, entre 2001 e 2011, a renda per capita das famílias brasileiras cresceu 32,6% ,passando de R$ 591 para R$ 783.Já no ano de 2012, houve um acréscimo desse número para R$ 1019. Exemplos desse fato foram o resultado da estabilização do desemprego e a abrangência de números de vaga de trabalho. Ao mesmo tempo, mais de 2 milhões de famílias estão endividadas optimus g 21


em São Paulo. De acordo com a revista EXAME, o percentual de famílias endividadas passou de 53,5% para 57% em julho. O principal tipo de dívida é pelo cartão de crédito (73,6%), seguido pelo financiamento de carros (17,3%), do crédito pessoal (12,4%), financiamento de casa (7,5%) e cheque especial (6%). 2.3. Inadimplência Se trata do não pagamento de um compromisso financeiro na data estipulada, descumprindo um contrato pré-estabelecido. No Brasil, alguns dados mostram uma tendência da população. Primeiramente, ocorreu um aumento no número de cheques sem fundo no país, saindo de 1,94% para 2,03% em julho de 2012, demonstrando que a população quer pagar suas dívidas, mesmo sem ter como. Além disso, em comparação com junho, a inadimplência caiu 3,5% em julho, já que a população está tentando renegociar suas dívidas devido a redução do poder aquisitivo. A inadimplência empresarial também diminuiu de crescimento, indo de 1,3% no primeiro semestre de 2013, o menor índice desde 2011. Portanto, percebe-se através desses fatos que mesmo a inadimplência brasileira estar alta e a população endividada, o comportamento começa a apresentar mudanças e buscas de solução diante destas dívidas. 2.4.IPCA O Índice Nacional de Preços ao Consumidor Amplo (IPCA), tem como função indicar o impacto da variação de preços no salário do trabalhador. Pode ser utilizado na correção salarial, afetando portanto o poder de compra dos assalariados. plano de ação de marketing lg 22


Em janeiro de 2012, o IPCA sofreu algumas mudanças significativas e agora possui a seguinte participação relativa do valor da despesa de um item consumido em relação à despesa total:

peso dos grupos de produtos e serviços Peso % do Gasto

Peso % do Gasto

(até 31.12.2011)

(a partir de 01.01.2012)

alimentação e bebidas

23,46

23,12

transportes

18,69

20,54

habitação

13,25

14,62

saúde e cuidados pessoais

10,76

11,09

despesas pessoais

10,54

9,94

vestuário

6,94

6,67

comunicação

5,25

4,96

artigos de residência

3,90

4,69

educação

7,21

4,37

tipo de gasto

Pode-se perceber que houve um aumento de gasto com transporte, habitação e saúde, e uma redução em alimentação e bebida e gastos pessoais. Isso demonstra que o sistema público não está provendo o necessário para a população, e como consequência disso esta está tendo que deixar de gastar em si para pagar necessidades básicas como saúde e alimentação.

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2.5.PIB O Produto Interno Bruto (PIB) representa a soma de todos os bens e serviços finais que foram produzidos em uma região durante um determinado tempo e tem como objetivo medir a atividade econômica da mesma. Na contagem, são excluídos os insumos. No Brasil, de acordo com a base de dados Euromonitor, o PIB foi de US$2,254.1 bilhões em 2012. É o 7° maior PIB do mundo e obteve, também em 2012, um crescimento real de 0,9%. 2.6. SELIC A taxa SELIC é calculada através da média ponderada das operações de financiamento de um dia. É um índice pelo qual as taxas de juros se baseiam para serem formadas e é referência na política monetária. A meta da taxa é estabelecida pelo COPOM (Comitê de Política Monetária) e é utilizada em operações de curtíssimo prazo entre bancos para empréstimo de dinheiro entre eles, em troca de títulos públicos como forma de reduzir o risco. A taxa não é fixa e inclusive se modifica a cada dia. Conforme o Banco do Brasil, a definição de SELIC é: “a taxa apurada no Selic, obtida mediante o cálculo da taxa média ponderada e ajustada das operações de financiamento por um dia, lastreadas em títulos públicos federais e cursadas no referido sistema ou em câmaras de compensação e liquidação de ativos, na forma de operações compromissadas. Esclarecemos que, neste caso, as operações compromissadas são operações de venda de títulos com compromisso de recompra assumido pelo vendedor, concomitante com compromisso de revenda assumido pelo comprador, para liquidação no dia útil seguinte. Ressaltamos,

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ainda, que estão aptas a realizar operações compromissadas, por um dia útil, fundamentalmente as instituições financeiras habilitadas, tais como bancos, caixas econômicas, sociedades corretoras de títulos e valores mobiliários e sociedades distribuidoras de títulos e valores mobiliários.” Portanto podemos concluir que a SELIC é originada a partir das taxas de juros do mercado brasileiro.

valor da taxa nos últimos anos: data da entrada em vigor

valor (% ao ano)

18 de janeiro de 2006

17,25

22 de julho de 2009

8,75

8 de dezembro de 2010

10,75

8 de junho de 2011

12,25

7 de março de 2012

9,75

18 de abril de 2012

9

30 de agosto de 2012

7,5

10 de outubro de 2012

7,25

17 de abril de 2013

7,5

29 de maio de 2013

8

10 de julho de 2013

8,50

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Valor da Selic (em % ao ano) 20 15 10 Valor (em % ao ano) 5 0 0

2

4

6

8

10

12

Tempo

*

Ao cortar ou reduzir a SELIC, um dos efeitos mais diretos é para as pessoas que aplicam em títulos pós-fixados que seguem a rentabilidade da SELIC. Indiretamente, ela afeta as pessoas que pediram dinheiro emprestado a bancos, pois uma redução na SELIC levaria a uma redução na taxa de captação dos bancos, que dessa forma teriam mais condições de cobrar menos de seus credores. Conforme pode-se observar no gráfico, a última SELIC registrada demonstra uma tendência de crescimento da taxa, mesmo estando menor do que ano passado.

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2.7. IPI e ICMS A carga tributária no Brasil é uma das mais altas do mundo, especialmente aqueles cobrados na hora da compra. Os principais tributos que encarecem os produtos são o IPI e o ICMS. O IPI é o Imposto Sobre os Produtos Industrializados e o ICMS é o Imposto Sobre Circulação de Mercadorias e Serviços. O IPI pode ser arrecadado de produtos nacionais e importados e podem variar dependendo da empresa e do produto. Diferentemente do ICMS, ele vem destacado da nota fiscal. O ICMS já está incluso no preço do produto.

3. ambiente tecnológico 3.1. Mudanças tecnológicas No final do século XX, com a maior participação da tecnologia resultada pela Globalização, o cenário mundial começou a mudar. Novas necessidades foram surgindo e a busca por uma vida mais ágil, confortável e eficiente motivaram mudanças no âmbito econômico e social. Processos como a comunicação, atividades realizadas em casa, métodos de ensino, entretenimento e principalmente a indústria, tomaram outro rumo. Hoje, informação em tempo real se tornou combustível para vida em sociedade e para qualquer negociação e transação realizada no cenário capitalista. Para as empresas, a adesão de novas tecnologias se tornou imprescindível. Segundo Philip Kotler, “ Os profissionais devem levar em consideração a aceleração do ritmo das mudanças tecnológicas, as oportunidades ilimitadas para a inovação, as variações dos orçamentos de P&D e a regulamentação mais rigorosa das mudanças tecnológicas”. optimus g 27


O sucesso das organizações passou a depender de um ciclo vicioso de inovações para suas auto-sustentação. As mudanças trazem não só um reflexo em seus serviços e produtos, mas garantem sua participação no mercado em relação a concorrência. Já no cotidiano de uma pessoa física, a tecnologia se tornou indispensável e completamente necessária. A necessidade de se manter conectado, antenado e comunicável a todo tempo, fez com que uma das invenções tecnológicas fosse mais aprofundada, especificamente, os celulares. Hoje em dia esses aparelhos não são considerados apenas celulares, ele são mais que isso, são Smart, agora chamados de Smartphones. 3.2. Oportunidades de informação Diante de uma economia altamente competitiva e movida pelas novas tecnologias, é exigido de todo negócio criatividade, agilidade e ousadia. Para a manter sua participação no mercado e para a criação de estratégias, as empresas enfrentam uma enorme batalha por informações, essas deixada ainda mais acirrada e rápidas pelas invenções do novo mundo contemporâneo. Com a tecnologia, oportunidades são criadas constantemente, já que, a informação seja ela englobando conteúdos rotineiros da empresa ou com bases estratégicas, pode alcançar altas esferas em minutos. Todas informações passaram a ser consideradas sinônimos de poder e diferencial competitivo. A ferramenta mais utilizada e dificilmente ignorada para estabelecer comunicação entre negócios, mercados e consumidores é a Internet. Essa, permite com que as empresas implementem seus sistemas de informações internos, desenvolvam estratégias e estejam a par dos fatores que afetam seus setores. plano de ação de marketing lg 28


4. Ambiente sócio cultural 4.1. Aspectos Culturais O Brasil é composto por diversas etnias e não por uma cultura heterogênea. É uma mescla de diversas culturas, sendo algumas mais presentes em certas regiões do país do que outras. Com a globalização, o brasileiro vem adquirindo cada vez mais culturas do exterior por meio de viagens, intercâmbios e principalmente pelo mundo digital. De acordo com o IBGE, o uso de internet e celulares cresceu mais de 100% nos últimos 6 anos no Espírito Santo. As pessoas hoje em dia estão constantemente ligadas digitalmente através de um dispositivo móvel ou fixo, tanto para interesses pessoais como profissionais. Através do smartphone e da internet, é possível acessar às redes sociais, fazer chamadas e enviar torpedos de graça, pagar contas sem ir à agência de banco e efetuar compras. A internet e o smartphone mudaram drasticamente o comportamento do consumidor e continuam mudando conforme surgem as inovações. 4.2. Eventos Copa do Mundo No Brasil, em 2014, será sediada a Copa do Mundo. Para recepcionar um evento deste porte, é estimado um investimento de 36,4 bilhões de reais, tendo como expectativa de lucro 183 bilhões para a economia brasileira. Esse investimento traz consigo a potencial de geração de 700 mil empregos permanentes ou sazonais, em setores ligados direta ou indiretamente ao turismo.

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A expectativa de alavancagem do país está motivando especialistas a acreditarem em uma melhoria na construção civil. Segundo David Penof, professor de Engenharia do Instituto Mauá de Tecnologia, “A construção e melhoria de hotéis, estádios e acessos são os grandes benefícios da Copa, pois criam empregos e, consequentemente, geram renda, consumo e melhora da economia do país”, afirma. Além desses pontos, o evento também promoverá melhorias nos aeroportos e em tecnologias de diferentes áreas e, ainda, o crescimento cultural. Além disso, o evento pode servir como oportunidade de negócio para o Brasil, pois movimenta o turismo, expõe o país e impulsiona setores da iniciativa privada, como o comércio”. De acordo com uma das maiores consultorias profissionais do mundo, a PwC, a Copa do Mundo contará com um aumento de 19,8% nos gastos com publicidade em 2014. Olimpíadas Os Jogos Olímpicos no Rio de Janeiro trarão benefícios socioeconômicos tanto para o Rio de Janeiro quanto para o Brasil. Uma das maiores vantagens de ser a sede das Olimpíadas será o grande salto na infraestrutura da capital, no qual contará com meios de transporte, vias e melhorias na área do trânsito. Além da chegada de turistas que gastarão com hotéis e restaurantes, criação de milhares de empregos , mesmo que temporários. De acordo com a PwC, os Jogos Olímpicos trarão um aumento de 15,8% com gastos em publicidade na América Latina. 5. Ambiente politico-legal

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5. Ambiente político-legal 5.1. Leis O Brasil é um país que é composto por leis, políticas públicas, agências governamentais e grupos de pressão. Estes, por sua vez, influenciam a sociedade e as organizações como um todo. O ambiente é composto por forças que são externas às organizações, porém são de fundamental importância pois afetam sua produtividade e desempenho. Ou seja, é uma relação de interdependência entre o ambiente e a organização. A influência acontece através das leis e regulamentações, por serem estipuladas pelo governo que tenta impedir atividades de negócios não éticas. Elas afetam desde processos, produtos, remuneração e condição de trabalho. Além de tudo, impõe limites e estabelece parâmetros para um bom funcionamento. Abaixo, uma tabela que exemplifica as leis que influenciam a organização: área da organização

leis que influenciam

produção e transporte

Contratos, Leis Ambientais, Leis Internacionais, “Product Liabilities” (Responsabilidades do Produto)

finanças e contabilidade

Contratos, Concessão de Créditos, Leis Internacionais, Regulamentação de Valores Mobiliários

marketing e vendas

Contratos, Leis Antitrust, Leis de Proteção ao Consumidor, “Business Torts,” Leis Internacionais

pesquisa e desenvolvimento

“Business Torts,” “Product Liabilities” (Responsabilidades do Produto), Leis Ambientais, Contratos, Propriedade Intelectual optimus g 31


recursos humanos

Contratos, Leis do Trabalhador, Discriminação do Funcionário, Leis de Imigração

alta administração

Conjunto de todos os aspectos do ambiente legal que afetam as demais áreas

O Ambiente legal possui vários exemplos que são mostrados a seguir: VV Leis que afetam o Comércio VV Antitruste VV Proteção ao Consumidor VV Proteção Ambiental VV Interesse Público VV Leis que afetam as Ocupações nos Negócios VV Qualificação Ocupacional VV Diversidade VV Saúde e Segurança VV Leis que afetam as Organizações VV Incorporação VV Falência VV Patentes 5.2. Órgãos governamentais Os órgãos governamentais são compostos por agentes públicos que possuem a função de dirigí-los. Os mesmo formam a estrutura do Estado, não possuindo, assim, vontade própria. Os órgãos públicos limitam-se apenas em cumprir suas finalidades dentro da competência funcional que é determinada pela Organização Estatal. plano de ação de marketing lg 32


Já a atuação funcional, é dividida em: Órgãos singulares, nos quais atuam por meio de um único agente, possuindo vários agentes auxiliares; e o Órgãos Coletivos, que são aqueles que decidem de acordo com vários membros, de forma conjunta e pela maioria. 5.3. Legislação de Negócios A legislação que regulariza os negócios no Brasil possui três funções fundamentais, no qual a primeira é de proteger as empresas da concorrência desleal. A segunda visa proteger os consumidores de práticas de negócios desleais. E por fim, a terceira garante proteger os interesses da sociedade perante o comportamento desenfreado das empresas. Pode-se citar também a presença de grupos de interesse especiais. Um grupo que vem ganhando destaque é o movimento dos consumidores. É um movimento organizado por cidadãos e pelo governo para reforçar os direitos e os poderes dos compradores em relação aos vendedores. Um órgão governamental que busca cada vez fiscalizar mais o comércio a fim de proteger o consumidor é o Procon (Órgão de Proteção ao Consumidor). Deste modo, está claro que as novas leis e o surgimento de grupos de interesse impuseram mais restrições às empresas e aos profissionais de marketing, no que resulta no retardamento do comportamento econômico das empresas que está consequentemente ligado ao do Brasil.

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6. Ambiente Natural 6.1. Leis ambientais e conduta empresarial A partir da década de 1970 com o surgimento de grupos ambientalistas, o Brasil passou a prestar mais atenção à preservação e conservação do meio ambiente. O assunto se tornou mais concreto em 1988 com a Constituição, no qual o processo legal que protegia a biodiversidade foi consolidado. Em 1999 com o decreto no 3179/99, as leis ambientalistas brasileiras passaram a estabelecer severas punições administrativas e penais para pessoas ou empresas que degradassem a natureza. De acordo com a Política Nacional de Meio Ambiente (lei no 4771/65), as atividades ou empreendimentos que possam degradar o meio ambiente devem ser obrigatoriamente licenciadas, no qual o Órgão Ambiental deve avaliar a necessidade do ato empresarial para aí sim conceder ou não uma Licença Prévia. No âmbito empresarial, as legislações ambientais vem se tornando cada vez mais rígidas. A utilização de tecnologias limpas passou a ser imprescindível para qualquer negócio em território nacional. A implantação do Sistema de Gestão Ambiental (SGA) ilustra a mudança da percepção da questão ambiental frente ao setor industrial, no qual as empresas conseguem medir o impacto de suas atividades no meio ambiente e em seguida tomar uma postura caso seja necessário. Esse sistema que veio com o intuito de corrigir a conduta das empresas que o adota, passou a se tornar um diferencial competitivo no mercado. As empresas ambientalmente corretas perceberam um aumento na produtividade e melhores resultados plano de ação de marketing lg 34


financeiros em seus negócios, uma vez que os consumidores passaram a ter uma visão respeitável e de confiança perante as organizações que se comprometem e colaboram com o meio ambiente. 6.2. Escassez de matéria prima Com o crescimento desordenado da população e o consumo exagerado do consumidor contemporâneo, a escassez de recursos naturais passou a ser uma questão delicada no Brasil, em que o aumento dos preços da indústria reflete esse cenário. Segundo uma reportagem realizada pela NTC Research e divulgada pelo Banco Real, "A maioria dos respondentes atribuiu o aumento [dos preços] à demanda forte e à escassez de matérias-primas e de combustíveis. As empresas aumentaram seus preços numa tentativa de proteger suas margens de lucro". Mesmo com a alta dos preços, o consumo não diminuiu significativamente de modo a diminuir a procura por certos recursos naturais em carência. Em uma pesquisa divulgada pelos grupos McCann e PontoMobi para entender os hábitos de consumo brasileiro, foi constatado que pelo menos 44,4% dos brasileiros trocam de celular a cada 6 meses. Esse estudo trouxe preocupação para certos pesquisadores, como Wagner Ribeiro, que apontou seu temor pelo minério de ferro e a bauxita, recursos utilizados na produção de celulares, automóveis e máquinas, e também ressaltou a necessidade da criação de um pensamento e postura sustentável dessa população consumista.

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MICROAMBIENTE

1. contexto públicos de interesse (stakeholders) sindicato, governo, acionistas, funcionários. O que a LG quer passar para seus consumidores? O foco principal da LG é a qualidade de segurança e confiança do valor que é transmitido aos clientes por meio dos produtos. Design seguro, fabricação de qualidade e serviço pós vendas executados com dedicação, pois a empresa enxerga que é uma oportunidade de se destacar e demonstrar preocupação com o consumidor. Procuram sempre inovar os produtos cada vez de forma mais segura. A segurança é o meio pelo qual é demonstrado compromisso da empresa, estabelecendo confiança e valorizando de fato os clientes. A importância do público para a LG Os produtos da empresa influenciam inúmeros clientes em todo o mundo. Deste modo, sempre buscam o reconhecimento e o alto padrão não apenas nos produtos mas na maneira como buscam alcança-los, praticando altos níveis de integridade e profissionalismo como meio de validar e certificar a qualidade dos produtos e, consequentemente, mostrar o respeito que os funcionários tem com os consumidores. A LG busca gerar valor com o cliente por meio de designs diferenciados e recursos inovadores.

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Ambiente de trabalho para os funcionários. A LG é comprometida com seus funcionários e, ao mesmo tempo, promove um ambiente de trabalho cordial, dando às pessoas a oportunidade de fazer a diferença. Acreditam que o “respecting human dignity” é amplamente respeitado por aqueles que trabalham na empresa, garantindo oportunidades iguais e que, por consequência, resultam em maior facilidade de convivência, promovendo diferentes ideias e incentivando o respeito e a criatividade. Tudo sempre visando a satisfação dos clientes e dos stakeholders. Valores nas ações de negociações A LG se preocupa com seus relacionamentos em geral. Desta forma, garante relacionamentos com diferentes clientes, fornecedores e parceiros comerciais do mundo todo. Os valores que norteiam as ações de negociações são: imparcialidade, igualdade de oportunidades e “ jogar de maneira limpa”. Gerar valor aos acionistas A empresa busca sempre respeitar e proteger seus bens, assim como fornecer informações necessárias para tomadas de decisões futuras fundamentais para o bom funcionamento da LG a longo prazo.

2. Tripé Clássico 2.1. Setor e Grupo Estratégico Um smartphone é um telefone móvel construído sobre um sistema operacional móvel, com mais capacidade de computação e conectividade plano de ação de marketing lg 38


1. samsung 2. nokia 3. apple 4. motorila 5. lg

avançada em comparação a um telefone padrão. Alguns sistemas operacionais existentes hoje são: Android (Google), Symbiam (Nokia), IOS (Apple), BlackBerry (RIM), Bada (Samsung) e Windows (Microsoft). O termo smartphone surgiu em 1997 quando a Ericsson descreveu seu celular GS 88 “Penélope”, porém, este conceito de telefone móvel já começou a ser vendido em 1994 pela IBM. Em 2013, as vendas mundiais de smartphones excederam as de feature phones. No dia 18 de julho de 2013, os smartphones com sistema operacional Android e IOS atingiram 90% das vendas mundiais. No mercado de smartphones no Brasil, os principais players são: Samsung, Nokia, Apple, Motorola e LG. A partir destes podemos formar grupos estratégicos através das variáveis preço médio e amplitude de linha de smartphones. Através da matriz, notamos que o grupo estratégico no qual a LG compete é aquele com alta amplitude de smartphones e de preço médio alto. Além da LG, os outros dois concorrentes com este perfil são a Nokia e a Samsung. Apesar da Apple e da Motorola não estarem no mesmo grupo estratégico que a LG, não quer dizer que estes são irrelevantes, pois afetam a LG de forma mais sutil e, além disso, podem se tornar futuramente concorrentes diretos. optimus g 39


2.2. Consumidor/cliente e demanda Público alvo e comportamento do consumidor Segundo o perfil traçado pela equipe da LG, o consumidor alvo da linha Optimus G é descrito por possuir as seguintes características: VV Pertencentes às classes A e B; VV São heavy-users de WiFi; VV Homens e mulheres acima de 25 anos, VV Utilizam com frequência e-mails, redes nos quais os homens possuem maior sociais, mapas e jogos; participação; VV Se importam com a aparência do VV Já são usuários de smartphones; produto e sua marca devido ao status VV Apreciam o valor da conectividade do ambos criam. cotidiano; O consumidor e as influências no momento da compra De acordo com os documentos fornecidos pela LG, o consumidor da marca é considerado um usuário antenado. Para realizar a compra, 37% dos mesmos passam por uma espécie de longo processo, no qual o consumidor realiza diversas buscas de informações nos sites de lojas, operadoras, internet e, principalmente, procuram saber a opinião de seus familiares, amigos e colegas de trabalho para efetuar a compra. Passando por todo esses passos, o consumidor mostra ser bastante influenciado pela mídia e por conhecidos. Na Europa, o consumidor da LG apresenta um comportamento parecido quando falamos em busca de informações, porém com características mais acentuadas, no qual aproximadamente 70% dos mesmo chegam às lojas físicas conhecendo muito bem todos os benefícios e utilidades do aparelho.

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2.3. Concorrentes Apple A Apple é uma empresa multinacional americana com sede em Cupertino, Califórnia, que projeta, desenvolve e comercializa produtos eletrônicos, tais como software de computador e computadores pessoais. Seus produtos de hardware mais conhecidos são a linha de computadores Mac, iPod, iPhone e iPad. Seu software inclui o OS X e sistemas operacionais iOS, o navegador de mídia iTunes, o navegador Safari, iLife e iWork. Essa é a segunda maior empresa mundial de tecnologia da informação, seguida pela Samsung Electronics, terceira maior fabricante de celulares do mundo, e finalmente pela Nokia. A Apple mantém 323 lojas em mais de 125 países , bem como a loja online e o iTunes Store, que é o maior varejista de música do mundo. O número de funcionários gira em torno de 49 400. A Apple é uma empresa renomada e com grande participação no mercado de smartphones. No ano de 2010, vendeu cerca de 14,7 milhões de unidades de IPhones pelo mundo. Além de tudo, de acordo com o Best Global Brands, a Apple é a marca mais valiosa do mundo, tendo ultrapassado a CocaCola em 2013. 1- Apple US$ 153,285 bilhões 84% 2- Google US$ 111,498 bilhões -2% 3- IBM US$ 100,849 bilhões 17% 4- McDonald’s US$ 81,016 bilhões 23% 5- Microsoft US$ 78,243 bilhões 2%

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No dia 10/09/2013, a empresa lançou um modelo de menor custo do IPhone, o 5C, que oferece o modelo em várias cores. Além disso, também lançou um modelo mais moderno do IPhone 5, o 5S, novo topo de linha da empresa. Entretanto, a empresa sofreu com o anúncio da saída do presidenteexecutivo, Steve Jobs em 2011, no qual as ações dos concorrentes sul-coreanos da Apple como Samsung e LG subiram 2,4% e 1,27%, respectivamente. As ações da Apple, após o anúncio, ficaram sem ser negociadas no after market. As ações caíram 5,2% para US$ 356,67. Segue abaixo, gráficos que concretizam o acontecimento:

ações da apple no período de 5 anos

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ações da samsung no período de 5 anos

ações da lg no período de 5 anos

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Motorola Em 1928 na cidade de Chicago, os irmãos Paul e Joseph Galvin fundaram a empresa. A primeira criação foi um eliminador de pilhas que permitia que os rádios à pilhas funcionassem com apenas eletricidade. Em 1930 os irmãos inventaram um rádio para automóveis economicamente acessível e funcional, cujo nome da marca era Motorola, junção de “motor” com “ola”, à referencia de som, dando alusão à um aparelho de som em movimento. Finalmente em 1983, após 15 anos de pesquisas e mais de U$100 milhões desembolsados, a empresa passou a fornecer o aparelho de comunicação móvel mais prático, o celular, nomeado de Dyna Tech. O sucesso foi tanto, que a empresa se especializou e em 1996 introduziu no mercado o StarTACC, o menor aparelho celular do mundo. Ao decorrer dos anos, a Motorola vem inovando e tentando ganhar cada vez mais participação no mercado, sendo presente em 1.100 localidades de 45 países. Um grande marco dessa iniciativa foi a sua junção com o tão influente Google. A empresa, que fora comprada por 12,5 bilhões de dólares em 2012, está chegando com toda força no mercado para competir de frente com os “grandalhões” Galaxy S4 e IPhone 5, segundo o gerente de produto da Motorola, Renato Arradi. Para uma competição a tal porte, a Motorola e o Google divulgaram a vinda do Moto X, um aparelho revolucionário no mercado, com um reconhecimento de voz intensamente sofisticado, que trabalho junto ao aplicativo Google Now. Além de tantas funções ainda não presentes no mercado, o Moto X ainda possui um aplicativo que permite a customização da carcaça, o chamado Moto Maker. Segundo Guy Kawasaki, consultor da Motorola que trabalhou por anos ao lado de Steve Jobs, “a Apple não é mais uma referencia de inovação, a empresa que já teve plano de ação de marketing lg 44


22% do mercado global em 2006, hoje está atrás, onde no primeiro trimestre perdeu 1% das vendas de smartphones”. Samsung A Samsung começou como uma pequena empresa de exportação da Coréia. Hoje em dia, é uma das maiores empresas de tecnologia do mundo, tendo seu principal foco em equipamentos e meios digitais, semicondutores, memória e integração de sistemas. Seu produto mais vendido até hoje foi o recentemente lançado Galaxy S4, que em menos de um mês depois de seu lançamento já havia vendido 10 milhões de unidades e em julho de 2012 alcançou a marca de 23,4 milhões de unidades pelo mundo. Em janeiro de 2013, a “Família Galaxy S”, ou seja, os três celulares Galaxy S já lançados, atingiram e ultrapassaram a venda de 100 milhões de unidades no mundo. Em 2012, a Samsung teve um salto de 40% de crescimento do valor da marca, saindo de 20 bilhões para 32,8 bilhões de dólares, segundo o ranking Interbrands. É a 9a marca mais valiosa do mundo. A Samsung anunciou o lançamento de 2 smartphones na Índia com preços abaixo de Rs 15.000, o equivalente a aproximadamente R$540,00. Isto intensificará a competição da marca no segmento de celulares mais baratos, também oferecendo-o em diversas línguas e com a opção Dual Sim. A Samsung detém 49% do mercado de smartphones indiano e afirmou que seu objetivo agora é focar também nas camadas mais baixas. A companhia também lançou o Smartwatch Galaxy Gear, um celular em formato de relógio que te permite fazer ligações, receber e-mails e mensagens e até mesmo tirar fotos. optimus g 45


Nokia A Nokia Corporation é uma empresa multinacional de telecomunicações de origem finlandesa. A empresa foi fundada em 1865 pelo engenheiro Fredrik Idestam como uma fábrica de papel. Posteriormente, a empresa começou a fabricar galochas e armários de madeira. No começo do século XX, a empresa entrou no negócio de cabos elétricos, uma vez que a demanda por cabos crescia na Finlândia por causa da sua utilização em telefones. Em 1960 foi criado um departamento de eletrônicos, onde nasceria o primeiro radio telefone da empresa. Nos anos 80, a Nokia dedicou-se à microinformática, produzindo computadores, monitores e televisores. Em 1987 a Nokia lançou o primeiro telefone celular verdadeiramente portátil, pois os celulares até então eram muito grandes. Conforme o tempo, os celulares da Nokia foram evoluindo junto ao mercado, tornando-se cada vez menores e mais rápidos. Os 4 celulares mais vendidos de todos os tempos são da Nokia, enquanto os IPhones 4s e 5 ocupam apenas o 10o e 14o lugar, respectivamente. São eles: o Nokia 3120 (160 milhões), Nokia 1110 (150 milhões), Nokia 1200 (150 milhões) e o Nokia 2600/2610/2626/2630 (130 milhões). Desde 2007, o valor de mercado da empresa caiu em 75%. Além disso, a Nokia perdeu em 2012 a primeira colocação no mundo de maior fabricante para a Samsung, assim como a liderança de vendas na Europa Ocidental em 2011. Até 2011, os celulares da Nokia operavam no sistema Symbian. A partir de 2011, todos os smartphones da Nokia funcionam com o sistema operacional da Microsoft, o Windows Phone. No dia 3 de setembro de 2013 a Microsoft anunciou a aquisição da parte de hardware e serviços da Nokia. As ações da Microsoft e da Nokia subiram significativamente após este anúncio. Em outubro de 2013 foi lançado o Nokia Lumia 1000, que vem com câmera de 41 megapixels e zoom sem perda de qualidade. plano de ação de marketing lg 46


Conclusão Para 2014 espera-se uma concorrência muito mais acirrada das empresas no setor de smartphones, que são cada vez mais robustos, com processadores quad-core, suporte NFC, uma maior gama de aplicativos e baterias de maior durabilidade. Segue abaixo a tabela dos anos de 2009 a 2012: milhões

2009 2010

2011

2012

Market Share

Crescimento em 2012

samsung

5,7

22,9

94,2

215,8

19,0%

129,1%

apple

25,1

47,5

93,1

135,9

18,8%

46,0%

nokia

67,8

100,1

77,3

35,1

15,6%

(54,6%)

htc

7,8

21,7

43,6

32,6

8,8%

(25,2%)

rim*

37,0

48,8

51,1

32,5

10,3%

(36,4%)

others

33,2

63,7

135,3 260,7

27,5%

92,7%

100,0%

44,1%

total

175,8

304,7 494,6 712,6

Deste modo, com as análises feitas acima dos concorrentes dos setores de smartphones no decorrer de 3 anos, a principal concorrente da LG é a Samsung, pois é uma empresa que além de ser concorrente direta pelo aparelho celular, outros produtos que também fazem parte do portfólio da Samsung competem com a LG, como televisões e computadores. Além de ser a empresa com maior market share. Portanto, o foco principal do grupo C&M é fazer com que a LG seja tão querida e desejada quando a Samsung no mercado de smartphones. optimus g 47


3. distribuidores e pdv A distribuição da LG é realizada principalmente por dois canais: operadoras e varejo. Os investimentos são realizados de acordo com a potencialidade e importância estratégica de cada canal. Na gama das operadoras, a venda dos smartphones é realizada concomitante com a linha telefônica, havendo a opção pré ou pós paga. Entre as operadoras que compram telefones da LG, os principais clientes são: Vivo, Tim, Claro e Oi, nesta ordem. Já na esfera do varejo, a venda é feita de diversas maneiras. Os varejistas menores são atendidos por distribuidores que compram os aparelhos e os revendem. Já os varejistas de grande participação no mercado, como Grupo Pão de Açúcar, Pernambucanas e Magazine Luiza, são atendidos diretamente pela equipe de vendas da LG. Semelhantemente aos grandes varejistas, os varejistas regionais, por possuírem um volume de venda relevante mesmo participando em apenas uma localização no país, também tem sua vazão realizada pela equipe de vendas da própria LG. Diferentemente das operadoras, o varejo oferece uma maior liberdade ao consumidor final, no qual o mesmo compra o celular desbloqueado, o que o permite escolher a operadora que quiser. Desta maneira, sem vínculo algum com operadoras, o lucro para LG é maior no varejo, e também mais significativo em relação ao volume. 3.1. Pesquisas de campo De acordo com pesquisas de campo realizadas, os pontos de vendas que são frequentados pelo público alvo descrito pela LG apresentam uma série de plano de ação de marketing lg 48


defasagens. Entre os varejistas e operadoras presentes a shoppings da capital paulista, como Cidade Jardim e Iguatemi, a linha Optimus não está posicionada e destacada da maneira apropriada. Uma observação feita pelo grupo foi que os produtos da LG não são apresentados no início da mesa, sendo posicionados depois dos produtos da Apple e Samsung, respectivamente. O posicionamento dos produtos gera uma alusão aos consumidores de um fluxo de qualidade, no qual os produtos de melhor qualidade são pertencentes à Apple, seguido pela Samsung até chegar na LG. Outro ponto de significância que deve ser mencionado, é o fato de operadoras como a Oi, não ao menos possuir em seu mostruário aparelhos da LG, o que impossibilita o consumidor a estabelecer um primeiro contato com a marca. Em contrapartida, outras operadoras, apesar de disponibilizarem os produtos, estes estão posicionados nas laterais das mesas, ofuscados por banners da concorrência.

4. pilares estratégicos 4.1. Formadores de opinião Os formadores de opinião são aqueles que conseguem influenciar a opinião de outras pessoas em diferentes campos de interesse. No campo do consumo, o marketing e a propaganda utilizam formadores de opinião, que nesse caso são pessoas conhecidas e de sucesso e os vendedores, para criar novas vontades no consumidor e influenciar na sua compra. Um exemplo disso é a utilização da atriz Deborah Secco na divulgação do Optimus G. O objetivo é fortalecer a marca LG e estreitar o relacionamento da companhia com a Vivo que é uma das maiores operadoras de telefonia no Brasil.

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5. Pesquisa 5.1. Análise dos consumidores Dentro de uma amostra de 109 entrevistados, entre eles residentes de São Paulo e região, Curitiba, Rio de Janeiro, Bahia, Rio Grande do Sul e Pernambuco, buscamos entender alguns aspectos importantes para o desenvolvimento do projeto, tais como: O top of mind dos consumidores; a percepção da marca da LG e o que cada consumidor considera como diferencial no seu smartphone. 1) Cite as marcas de Smartphones que você conhece:

Nesta pergunta, conseguimos analisar a marca top of mind dos entrevistados e também quais marcas possui maior relevância de acordo com idade e localização no Brasil e São Paulo.

plano de ação de marketing lg 50


De acordo com o gráfico acima, percebemos que a Apple possui maioria do Top of Mind, com 69% dos entrevistados, seguida da Samsung, com 12%.

Conjuntamente, fora observado que a Apple também foi uma das marcas mais citadas entre os entrevistados, com 25% de presença nas respostas, na frente apenas da Samsung, que apresentou 24% de presença. Já a LG possui somente 3% do top of mind e 9% das marcas mais conhecidas, números relativamente baixos. Com o intuito de determinar precisamente as marcas de acordo com o nosso público-alvo, separamos os dados dos entrevistados por idade e localização. Deste modo, podemos analisar de uma forma mais pontual as respostas. Idade Para o público alvo, fora traçado uma idade “modelo/ base” de jovens de 25 anos. Para obter uma análise abrangente, analisamos as faixas etárias acima e abaixo à essa idade base. optimus g 51


a) 19 a 25 anos

Nesse grupo, a marca que apresentou uma maior presença nas respostas com 70,69%, foi a Apple. Já as marcas mais conhecidas foram as seguintes: Evidencia-se que as marcas Apple e Samsung estão praticamente empatadas. Em contrapartida, a LG possui 12% de comparecimento nas respostas, número este, acima da média de todas as respostas (9%) porém, ainda representando apenas metade do valor apresentado pelas líderes mencionadas anteriormente. b) 26 a 32 anos Nesta faixa etária, a marca top of mind continua sendo a mesma do grupo anterior: a Apple. Contudo com uma presença menor, apresentando 50% das respostas. As marcas mais mencionadas foram as seguintes: Neste caso podemos observar que, conforme a idade aumenta, a Samsung consegue ultrapassar a Apple em conhecimento de marca, apresentando 25% e 18% respectivamente. A LG entretanto, teve sua porcentagem reduzida para 7% de conhecimento, diminuindo 5% em relação a faixa etária anterior e sendo ultrapassada por marcas como Motorola, Sony e Nokia. c) 33 a 39 anos e 40 a 46 anos Em ambas as faixas, a amostra não é significativa, portanto não podemos dizer que os resultados são efetivos e desse modo não cabem na nossa análise. d) 47 a 53 anos As marcas top of mind desta faixa etária foram a Apple e a Samsung, cada uma com 33,3% de presença. Já as marcas mais conhecidas foram as seguintes:

Neste grupo, a Samsung foi a marca mais conhecida, com 38% das plano de ação de marketing lg 52


respostas, seguido da marca Nokia, com 19%. A Apple caiu para 9% e a LG subiu para 13%. Observando todas as faixas, percebe-se que nas idades mais jovens a Apple está fortemente presente, e isso está ligado a imagem da marca, que expõe inovação e design. Esta faixa etária necessita uma boa aceitação da sociedade como característica da geração, e a Apple cumpre este papel de maneira excelente por ser uma marca forte e transmissora de status. Conforme a idade aumenta, a Apple vai diminuindo e a Samsung começa a ficar mais presente, e isso pode estar relacionado com o produto da Samsung. Ele possui um tela maior, tecnologia mais fácil de usar e um celular mais resistente. Essas características estão mais presente nas pessoas mais velhas e, portanto, faz sentido elas fazerem mais sucesso nas faixas mais altas. A LG oscila de 12% para 7% e depois 13%. Portanto, nos “polos” (mais jovens e mais velhos) ela está mais presente porém nas idades intermediárias não. Localização Este trabalho refere-se somente ao Brasil, porém, em diferentes cidades, ou mesmo em diferentes bairros do estado de São Paulo, há diferentes focos que podem ser melhor aproveitadas na estratégia se bem analisados. Portanto, dividimos em cidades e bairros de São Paulo, já que esta possui a maior taxa de crescimento de vendas de smartphones.

optimus g 53


Por Cidade

a.1) Bauru a.4) Rio de Janeiro

a.2) Novo Hamburgo a.5) S達o Paulo

a.3) Ribeir達o Preto plano de a巽達o de marketing lg 54


Pode-se perceber que a Apple e a Samsung possuem maioria em todas as cidades. Já a LG é mais conhecida em cidades como Novo Hamburgo e Bauru e menos em cidades como São Paulo. Há algumas cidades em que não houve respostas suficientes para expor uma tendência ou resultados significativos para o trabalho. Essas cidades foram desconsideradas da análise. b) Por bairros de São Paulo Em relação às regiões do Brasil, vale ressaltar que o Sudeste possui as maiores taxas de crescimento nas vendas, especialmente São Paulo capital e interior. Devido a isso, consideramos importante também a segmentação geográfica por bairros de São Paulo (capital) No mapa ao lado podemos observar a porcentagem de conhecimento das marcas de acordo com cada região de São Paulo. Percebe-se que Apple e Samsung predominam em todas as regiões.

2)você possui ou já possuiu um smartphone? Nesta pergunta obtivemos somente 4,5% das respostas como não, mostrando que a maioria das pessoas de Classe A e B possuem smartphones. Isso é relevante pois demostra que há uma demanda muito alta para o produto e pode, futuramente, acarretar problemas de distribuição, logística e produção. Vale ressaltar que o número de entrevistados que não possuem um smartphone não é representativo, pois a amostra é insignificante. Portanto, é notório enfatizar que dentro do público alvo, a presença de smartphones apresenta maior relevância frente aos feature phones. Essa maior presença dos smartphones acontece pelo fato do target da LG serem jovens que estão

optimus g 55


constantemente conectados e necessitando cada vez mais de inovações e tecnologia para acompanhar o ritmo globalizado em que vivem, logo, um simples feature phone não entregaria todas as necessidades e agilidade que o smartphone oferece aos seus usuários.

3) qual a intenção de compra de um smartphone ? 1) Samsung 2) Apple 3) Motorola A partir dos resultados encontrados, obtivemos uma proporção de 50% dos entrevistados, nos quais responderam que comprariam Samsung. Em seguida, 25% dos potenciais consumidores indicaram que comprariam Apple e em seguida 25% responderam Motorola. De fato, podemos observar que a LG não é uma marca de celular que desperta grande interesse no público de interesse, quanto seus concorrentes no mercado de smartphone. entrevistados que possuem smartphone da lg

O resultado da pesquisa feita indica que o número de entrevistados que possuem smartphones da LG não é significativo, uma vez que as respostas dentro da amostra foram muito pequenas.

plano de ação de marketing lg 56


1) você já teve algum problema com o aparelho? se sim, você foi bem atendido? Todos os entrevistados nesta categoria tiveram problemas técnicos e defeitos de fabricação com seu celular da LG. Porém, nenhum entrou em contato com a marca diretamente. Apenas um dos entrevistados diz que foi à loja e foi informado que os problemas que estavam ocorrendo em seu celular eram “normais” e foi solucionado apenas com uma atualização de software. Repostas: 1) “Sim , trava muito, mas nunca fui até a assistência técnica”. 2) “Esse modelo apresenta muitos defeitos de fabricação, porém ao ir na loja arrumar, informaram que é normal e só atualizaram o software”

2) você compraria um smartphone da lg novamente? se sim, consideraria o optimus g? Com a primeira parte da pergunta, analisamos que a opinião sobre a marca é diversificada. Ao mesmo tempo que alguns consumidores comprariam um celular da LG novamente, outros já deixariam de comprar, preferindo outros aparelhos presentes no mercado. Já na segunda parte da pergunta, nenhum entrevistado consideraria o Optimus G, ou por motivos de não ter conhecimento do celular ou por preferência de outras marcas. Respostas: 1)"Sim, compraria, porém não conheço o Optimus G". 2)"Não". optimus g 57


3) porque você escolheu a lg em comparação as outras marcas? Em sua maioria, os entrevistados responderam que escolheram a LG pelo preço, ou seja, por ele ser mais acessível comparado à concorrência. Este tipo de consumidor está procurando o status que um smartphone premium entregue, porém não tem condições ou não está disposto a pagar o preço alto de tal produto. Respostas: 1)"Porque era o celular mais barato que estava disponível" 2)"Pelo preço"

4) se você pudesse mudar alguma coisa sobre os smartphones da lg, o que você mudaria? Com esta pergunta, podemos observar que entre os consumidores que possuem um smartphone da LG, sua maioria está satisfeito com o que a marca oferece. Contudo, parte dos entrevistados que gostariam que os produtos da LG possuíssem uma memória maior. Respostas: 1)"Nada, para mim está ok" 2)"Aumentaria a memória do sistema"

5) o que te agrada e quais características você mudaria ou acrescentaria no optimus g? plano de ação de marketing lg 58


Como resultado do desconhecimento da linha Optimus G, os entrevistados não possuíam uma resposta formada para essa questão, logo não souberam responder o que mudariam ou acrescentariam no produto. entrevistados que não possuem smartphone da lg

6) Qual imagem você acha que a LG transmite? Diante de respostas diversificadas, os resultados foram subdivididos em cinco categorias, entre elas: Bom, Mediana, Ruim, Não sei e Associada. A categoria Associada indica que a imagem que os consumidores possuem da LG é decorrente de outros produtos pertencentes ao portfólio da marca.

bom Entre todas as categorias, as repostas com opiniões positivas da LG foram de grande predominância, ficando somente atrás das da parcela que indicou Não Sei. Foi observado que mesmo os consumidores que não aderem os produtos da marca, percebem a marca como inovadora, séria, ótimo design, acessível, de confiança e passa credibilidade. Contudo, a maioria das respostas vieram de consumidores que possuem aparelhos da concorrência, já que como mencionado anteriormente, a parcela de usuários da LG é muito pequena. Uma especulação do fato foi que, ao mesmo tempo em que os consumidores reconhecem a qualidade do produto, não o utilizam por questão de imagem, percebendo um melhor reconhecimento para aqueles que utilizam outras marcas. Um aspecto que deve ser levando em conta nessa categoria é que grande parcela das pessoas que responderam positivamente à esta questão também possuem dúvidas referentes a marca, com respostas incertas, que levam sua percepção para a categoria mediana. optimus g 59


mediana Nessa amostra, os consumidores possuem um hesitação e indecisão sobre a LG. Ao mesmo tempo em que as pessoas reconhecem a credibilidade da marca, não enxergam a imagem como sólida, afirmando que a imagem dos demais players da categoria é mais concreta. Entre as respostas coletadas, os consumidores ressaltaram que a falta de um marketing fortalecedor da imagem da marca, os levam a crer que os produtos da LG são mais antiquados, não tão inovadores quanto os smartphones da Samsung e da Apple, onde a promoção tanto no ponto de venda quanto em redes sociais é mais forte.

ruim Nessa categoria, os entrevistados não se mostraram atraídos pela marca. Eles a percebem como seguidora das marcas líderes. As respostas predominantes giraram em torno da imagem ultrapassada. Aqui, os consumidores acreditam que os usuários da LG são pessoas humildes, que não dão muita importância à tecnologia, logo precisam que um aparelho que exerça funções básicas. Diferentemente dos consumidores com respostas presentes na categoria Mediana, nessa categoria, a percepção de credibilidade é diferente, sendo a marca, reconhecida como incrédula. Os entrevistados também ressaltaram a necessidade de atualização de inovações e configurações técnicas.

associada Na esfera classificada como Associada, a assimilação feita à marca, é referente aos outros produtos do portfólio da LG. Os entrevistados associam principalmente a qualidade dos televisores à marca. Eles afirmaram que quando pensam em uma marca inovadora de eletrodomésticos, plano de ação de marketing lg 60


a LG é uma top of mind, sendo uma grande líder que transmite um ótimo status para aqueles que possuem seus produtos. Contudo, não possuem essa mesma percepção da marca frente aos smartphones, alegando que a LG precisaria trabalhar esse aspecto.

não sei Em sua maioria, as respostas para esta pergunta, indicaram que as pessoas não sabem qual imagem a LG transmite. Os entrevistados se mostraram confusos, afirmando acreditar que a marca não transmite nada aos seus usuários ou que realmente no momento eles não saberiam responder a pergunta, não tendo em mente um aspecto relevante da marca.

5.2. Análise dos vendedores Um questionário foi elaborado especialmente para os vendedores, já que esses foram compreendidos pelo grupo como formadores de opinião. No momento da compra, os consumidores são, em sua grande parte, influenciados pelo vendedor, pois este conhecem de maneira geral todas as qualidades e desempenho de cada aparelho e marca. Logo, o grupo C&M percebeu que entender como os vendedores percebem e reagem a uma marca pode ser fundamental para compreender o comportamento dos consumidores.

1) como está o mercado de smartphones? Essa questão nos guiou a um conclusão de que o mercado está em constante crescimento e o desinteresse por telefones convencionais cresce a cada dia. Em sua maioria, os vendedores disseram que nesse mercado a marca Samsung vem se destacando e ganhando maior participação entre as demais.

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2) quais características os consumidores de smartphones em geral buscam nos aparelhos? As repostas com predominância sobre os desejos dos consumidores giraram em torno de atributos como: Rapidez, tela grande, design moderno do aparelho, aplicativos(Whatsapp, Instagram, Facebook) e o status entregue pela marca.

3) quais smartphones são mais procurados pelos consumidores? Os smartphones mais procurados pelos consumidores foram o Galaxy e IPhone.

4) conhecendo todos os benefícios de todos os aparelhos, qual você compraria para o seu uso próprio? porquê? Todos os vendedores entrevistados pelo grupo mencionaram o smartphone Galaxy, tendo as respostas apoiadas pelo fato da marca oferecer todos atributos que os demais oferecem com qualidade elevada a um preço inferior.

5) de modo geral, quando o consumidor entra na loja, qual aparelho normalmente ele tem em mente? Segundo os entrevistados, a maioria dos consumidores vão à loja com o IPhone ou Galaxy em mente. Os vendedores ainda reforçaram suas respostas dizendo que quando os consumidores não possuem preferência, ao serem expostos à essas duas marcas mencionadas, acabam por escolher uma destas de qualquer maneira.

6) por quais motivos as pessoas acabam levando o optimus g? Observamos que normalmente as pessoas que compram o aparelho da LG plano de ação de marketing lg 62


estão procurando um celular de sistema Android, e são introduzidos inicialmente ao Galaxy, porém não se satisfazem com o preço. Deste modo, estes acabam por procurar uma opção mais barata, porém que atenda as necessidades desejadas, qualidades estas cumpridas pelo Optimus G.

7) quando os consumidores entram na loja, existe uma grande parcela que já tem o optimus g em mente? Através dessa questão, o grupo C&M observou que a LG precisa investir fortemente na publicidade do seu novo aparelho e em fatores que influenciem o momento da compra do consumidor. Isso pois de acordo com as respostas coletadas, dificilmente um consumidor possui a intenção de comprar o Optimus G, mas sim produtos das marcas Apple e Samsung.

8) no momento da venda, quando um cliente tem intenção de comprar um outro modelo, quais características do optimus g você evidencia, que os fazem desistir da compra e levar o optimus? Os vendedores responderam que somente quando o consumidor prioriza preço eles apresentam o Opitumus G. Assim, para motivá-los a concluir essa compra, eles fazem com que o aparelho se destaque pela tela touch e sistema operacional.

9) Quais marcas dão os melhores incentivos aos vendedores? Os vendedores afirmaram que a LG oferece incentivos aos mesmos, porém não como a Samsung. No momento em que a entrevista foi realizada, a LG estava oferecendo uma moto aos vendedores de destaque.

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DIAGNÓSTICO

Forças, Fraquezas, Ameaças e Oportunidades (SWOT) Após feitas análises do macro e microambiente, foi realizado uma análise SWOT. Está análise consiste em identificar, primeiramente, as forças, que incluem as habilidades internas, recursos e fatores situacionais positivos que podem ajudar a organização a atender seu público-alvo, assim como a atingir seus objetivos. As fraquezas, que incluem limitações internas e outros fatores situacionais negativos que são capazes de afetar o desempenho da empresa. As oportunidades, que são as tendências favoráveis do ambiente externo, que a LG pode explorar a seu favor. E por último, as ameaças, que simbolizam os fatores negativos do ambiente externo, capazes de afetar o trabalho da organização. força

Parte-se do pressuposto de que o fato da LG ser reconhecida no mercado pelo seu portfólio, abra portas para uma credibilidade transferida aos produtos de outras categorias. Essa associação não deve ser necessariamente uma preocupação para a marca, já que a imagem de líder entre os televisores e os demais produtos eletrodomésticos podem levar o consumidor à experimentação de produtos de outras ordens, como os smartphones. fraqueza

A empresa precisa melhorar em diversos aspectos que, em comparação com seus principais concorrentes, apresenta um certo atraso de divulgação e influência do produto. Referente ao ponto de venda, através da pesquisa realizada, é notório optimus g 65


enfatizar que os smartphones da LG não possuem impacto na hora da compra do consumidor, pois não apresentam nada de diferente ou inovador para chamar atenção das pessoas para que elas prefiram a LG do que outras marcas que são consolidadas nesse mercado. Outra questão importante é o fato dos produtos da LG não apresentarem um diferencial em design ou especificação técnica, dificultando no destaque da marca. A empresa também falha na divulgação de seus smartphones. Se houvesse uma frequência maior de propagandas e incentivos na hora da compra para os consumidores, a marca seria mais presente e poderia se tornar uma forte opção na hora da compra. oportunidade

Com um cenário em constante mudanças, os consumidores a cada dia criam novos desejos e necessidades que devem ser atendidos pelo mercado. O fato de alguns players de smartphones terem se consolidado com outras marcas, os levam a se prender à sistemas operacionais, não os permitindo inovar livremente e sem barreiras, já que eles devem estar sempre dentro dos parâmetros dessas novas marcas, como ocorreu com a Nokia junto com a Microsoft e a Motorola junto com o Google. Essas junções podem ser vistas como uma oportunidade para a LG, já que a mesma pode se adaptar com as constantes mudanças de necessidades do mercado. Diante de uma liberdade plena de inovação, segundo conversas com profissionais da área, a LG deveria focar em se tornar referência de algum aspecto, onde a marca deveria se fortalecer em alguma utilidade específica de seus aparelhos e se destacar pela mesma.

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Fazendo uma ligação com um dos pontos evidenciados como força, a marca poderia aproveitar a imagem de credibilidade vinculada aos eletrodomésticos e atrair os consumidores dessa categoria para o consumo dos smartphones. Outros pontos a serem evidenciados são a possível parceria com a operadora Vivo e enfoque no território nordestino. Segundo pesquisas realizadas, a operadora Vivo é aquela que possui uma maior clientela de contas pós-pagas. Esse perfil de cliente é aquele que a LG procura atingir com a linha Optimus G, uma vez que são aqueles que aderem os smartphones Premium. De acordo com o site Teleco.com.br, Vivo é líder em pós pago, como demonstra imagem abaixo. Adições líquidas em agosto de 2013 Líder Total celulares Pós pago Pré pago Aparelhos 3G Term. Banda larga Term. M2M

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2o colocado


O foco no Nordeste se dá ao fato de ser uma região onde o consumo de smartphones Premium é diretamente ligado ao status, sendo estes muito bem vistos e portanto representando grandes parcelas de vendas. Um último ponto a ser discutido seria os incentivos (guilda). Como uma possibilidade de aumentar as vendas e melhorar a imagem da marca, a LG deveria investir nos incentivos aos vendedores, já que estes são o porta-vozes da empresa e possuem contato direto com o consumidor alvo. Esses incentivos fazem com que os vendedores tenham um maior interesse em conhecer o produto e suas qualidades frente aos demais, e consequentemente queiram vendê-lo. ameaça

Com a intenção de aumentar a penetração no mercado Premium, a Motorola e a Sony passam a ser concorrentes pequenos, mas não necessariamente insignificantes para a LG. Diante de um dinamismo no setor, frente à junções e novos “entrantes” na categoria Premium, o cenário se torna mais turbulento, dificultando com que as marcas se tornem ícones de referência e preferência dos consumidores. Referente a união de marcas fortes aos players do mercado, a ameaça se encontra na transferência de imagem já que marcas renomeadas no mercado ao se unirem à outras, potencializam a percepção positiva dos consumidores frente a segunda marca, um exemplo desse argumento seria a junção da Motorola com o Google, no qual a Motorola já estava sendo esquecida pelos usuários de smartphone porém sua imagem se alavancou com a presença do grande Google . Com o intuito de se fortalecer no mercado, a empresa não deve ignorar os incentivos nos pontos de vendas. Além de uma oportunidade, esse ponto também é uma ameaça, já que líderes de mercado como a plano de ação de marketing lg 68


Samsung, sabem muito bem como manusear essa ferramenta. A LG deve focar nas guildas, já que como explicado anteriormente, os vendedores possuem contato direto com o público alvo e suas opiniões refletem na decisão final do consumidor.

modelo ansoff A Matriz Ansoff é um modelo essencial para determinar oportunidades de crescimento da empresa. O modelo relaciona a estratégia de marketing à direção estratégica geral. Ela leva em consideração o ambiente externo. Essa estratégia é focada em duas dimensões: produtos e mercado. A partir disso, quatro estratégias são formadas:

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desenvolvimento de mercado Diante da satisfação com o produto existente e o desejo de alcançar um outro público alvo, a LG se enquadra em um cenário de ampliação de participação em outras “regiões” não atendidas até então. A região anteriormente mencionada não diz respeito somente a uma localização geográfica propriamente dita, mas sim uma posição desejável na mente refinada das classes A e B. A LG atualmente mantém uma ótima participação nas vendas na classe C, estando presente em diversos pontos de vendas que a atende, como Lojas Pernambucanas e Magazine Luiza, por exemplo. Contudo, para atender esse novo alvo, a marca tenta aumentar a participação em lojas frequentadas pelas classes A e B, e conquistar um ótimo posicionamento nos pontos de vendas e nas mentes tanto daqueles que vendem os smartphones quanto daqueles que os compram. Para obter êxito na conquista dessas novas classes, a LG atualmente investe no Mix de Comunicação, como em Propagandas, Promoção em Pontos de Vendas e Relação Públicas. Um exemplo desse investimento seria a ação promocional realizada nas lojas da Operadora Vivo no final de semana do dia quatro de Outubro no qual a compra de um smartphone passou a ser uma experiência, onde os consumidores receberam tratamento VIP por especialistas da LG, complementado por um serviço refinado com direito a champagne e petiscos. Além disso, aqueles que comprassem o smartphone receberiam um Quick Cover G Pro e um par de ingressos para o Cinemark.

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PROGNÓSTICO Com o prognóstico é possível fazer projeções futuras e analisar tendências. Essas prospectivas são feitas em relação ao macro e microambiente. As variáveis escolhidas para tal foram: olimpíadas e copa do mundo, renda do consumidor e avanços tecnológicos. No microambiente a variável escolhida foi grupo estratégico. macroambiente indicadores

vertentes otimista

realista

pessimista

olímpiadas e copa do mundo

Aumento de publicidades para tais eventos tragam como consequência uma maior visibilidade do produto, podendo resultar em uma maior participação nas vendas premium e no faturamento.

Os concorrentes da marca também aproveitar a oportunidade deste evento mundial e se autopromoverem (deixando a LG em na mesma posição anterior, sem melhorar nem piorar a percepção e vendas).

Além da possibilidade do marketing dos demais players ser mais efetivo e poder ofuscar a LG, há a possibilidade de um marketing inverso. O que pode ocorrer é que toda a propaganda aumente as vendas de outros produtos do portfólio e não dos smartphones.

renda do consumidor

Com a ascensão da classe C esse consumidor já cliente da LG passará a pertencer à classe alvo, B, podendo se tornar fiéis por já serem aderentes a marca.

O consumidor assentado a nova classe não concretiza sua fidelidade a marca, mudando de classe social mas não continuando a ser consumidor da LG.

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Os smartphones da LG passam a ser relacionado com o tempo em que as pessoas possuíam um poder aquisitivo menor, sendo lembrados negativamente pelos ex-usuários


avanços tecnológicos

Para se tornar referencia tecnológica a LG pode aproveitar os avanços da tecnologia e alcançar esse posicionamento e desenvolver e implementar sua proposta

Neste cenário, tanto a LG quanto os concorrentes podem utilizar das criações, no qual nem a marca nem as concorrentes possuem destaque, tornando as novas invenções uma qualidade do mercado em geral, e não algo específico de uma marca.

ambiente econômico

Aqui neste âmbito econômico em destaque, os consumidores estarem com grande aceitação de smartphone e também com grande poder de compra.

Neste quadrante, há a existência de consumidores aptos a comprarem smartphones, mas também há aqueles que não estão abertos a isto, pelo fato do dinheiro ou por ter preferência de uma marca específica.

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Os demais player podem se superar utilizando da mesma tecnologia, porém com melhor desenvoltura e eficiência. Fato esse, que pode levar a LG parecer obsoleta em relação a concorrência.

Neste cenário, os consumidores não estão abertos aos setores de smartphones, por acharem que outros setores são mais importantes, e não querem gastar dinheiro com esses utensílios.


microambiente indicadores

grupo estratégico

vertentes otimista

realista

pessimista

Neste cenário, o ideal é conseguir vantagem competitiva perante seus concorrentes diretos e ter destaque no posicionamento perante os demais players.

A LG pode permanecer na mesma posição, sem alcançar as metas e colocação notória no grupo estratégico.

Aqui, podemos vivenciar o fato de os concorrentes diretos fortalecerem sua imagem de forma significativa e consequentemente a LG se prejudique, não obtendo o êxito desejado.

Após as análises Otimista, Realista e Pessimista das variáveis em questão, uma delas é escolhida como base para as próximas tomadas de decisão da empresa. No caso da LG, a otimista é a escolhida. As variáveis que estão sendo analisadas projetam um cenário favorável para a LG no setor de smartphone, por causa do ambiente econômico, Copa do Mundo e Olimpíada, renda do consumidor e avanços tecnológicos, o que obriga as empresas a se dedicarem maior tempo de seus projetos nos consumidores brasileiros que aderem a produtos tecnológicos. Além disso, a empresa, que tem recursos suficientes para investir em tecnologia, está preocupada em ter maior participação de mercado. Deste modo, o cenário será ideal para alcançar as metas desejadas pela empresa. Portanto, isso indica um crescimento significativo da LG no setor de smartphones nos próximos anos, o que justifica a escolha do cenário otimista para o futuro.

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MODELAGEM ESTRATÉGICA A missão, visão e os valores da LG são coerentes com os idealizados pelo grupo neste trabalho e, portanto, podem se manter os mesmos, já que atendem aos contextos do macro e microambiente, são coerentes com os cenários de 2014 a 2016 e também com os desafios e oportunidades.

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OBJETIVOS E METAS

Objetivos objetivo principal aumentar a participação de mercado de smartphones.

Aproximando-se da Copa do Mundo no próximo ano e das Olimpíadas em 2016, os gastos publicitários aumentaram significativamente na América Latina. De acordo com a PwC, esses investimentos em propaganda serão de 19,8% e 15,8% para cada evento, respectivamente. Aproveitando tais momentos festivos, a LG gostaria ser vista como uma empresa apoiadora de momentos marcantes na vida dos brasileiros, enfatizando suas qualidades e imagem de seus smartphones sofisticados. Para isso, o Optimus G estaria a disposição daqueles que desejam filmar os momentos com um aparelho de luxo que entrega todas as qualidades e utilidades que um smartphone deve ter. Postura essa que promoverá o produto, levando a marca à uma possível ascensão na participação do mercado de luxo e fortalecimento de imagem. objetivo secundário aumentar número de clientes

Em um setor dinâmico no qual tecnologia e tempo significam dinheiro e participação, a fidelidade do cliente se torna algo ainda mais difícil de se alcançar. optimus g 75


Frente a produtos que se canibalizam e tecnologias que em questão de meses se tornam obsoletas, se encontram de um lado os consumidores, imersos em indecisões de compra, e de outro as empresas preocupadas em manter sua posição no mercado. Perante os fatos, para o Objetivo Secundário, foi determinado o aumento do número de clientes, no qual a LG deve encontrar dentre o conflituoso cenário, uma maneira de destaque, sendo estas, as inovações tecnológicas, explorando o 4G e mostrando a esses consumidores hesitantes a vantagem de fazer parte dos adeptos ao Optimus G e, desta forma, cativar aqueles que ainda não fazem parte de seu portfólio de clientes. Sendo assim, esse aumento de clientes fidelizados dará suporte ao cumprimento do objetivo principal, que é aumentar a participação de mercado. objetivo de comunicação tornar-se marca referência em tecnologia e inovação.

Como discutido no decorrer do projeto, as marcas que conseguirem entregar um maior valor, status, qualidade e tecnologia ao consumidor final, serão aquelas desejadas pelo público alvo escolhido pelo grupo estratégico. Para conseguir esse posicionamento e uma fidelização por parte do mesmo, a linha Optimus G deverá, através de ações de marketing, se mostrar inovadora, abusando das oportunidades e tendências de mercado. Logo, como Objetivo de Comunicação foi determinado que a LG deve reforçar sua interação e promover as tecnologias já adotadas pelo Optimus G, mesmo não sendo criação própria, para que esta mostre ser inovadora e consiga se tornar referência no mercado. plano de ação de marketing lg 76


Assim, os objetivos mencionados acima conseguirão, com maior eficiência, serem cumpridos.

metas marcas

participação em 2013

apple

11,1%

samsung

54,3%

lg

20,8%

valores retirados do briefing

Como base para a determinação da meta, foi levado em consideração o crescimento do setor de smartphones no Brasil. Este cresceu 16% do primeiro para o segundo trimestre de 2013. Além disso, o mercado cresceu 110,1% chegando a 8,3 milhões de unidades no segundo trimestre de 2013 em relação ao mesmo período do ano anterior. Já em relação ao futuro, é estimado que esse mercado chegue a 66,3 milhões de vendas em 2017. Portanto, como meta principal ,foi estabelecido o aumento da participação de mercado em volume de 32,20% até 2017. Essa medida possui a finalidade de aproximar o consumidor de smartphones da categoria Premium à LG, fazendo-o percebê-la no mercado como inovadora e tecnológica. (dados retirados da www.teleco.com.br) É importante ressaltar que essas metas são específicas para o tempo determinado pelo briefing, ou seja, curto a médio prazo. Entretanto, espera-se atingir, a longo prazo, um aumento que ultrapasse a Samsung e torne a LG líder de mercado. optimus g 77


Estratégias Matriz Ansoff Com a finalidade de traçar uma estratégia abrangente, podendo relacionar o escopo macro e microambiente, a Matriz Ansoff foi selecionada mais uma vez. Indo contra uma visão limitada de marketing e considerando o real mercado empresarial, foi decidido destrinchar as estratégias de análise, levando em consideração todas as circunstâncias atuais e futuras da empresa, julgando que todos as situações são complementares e podem fortalecer a marca.

Através dessas estratégias, desenvolveremos os objetivos de marketing para determinar oportunidades de crescimento nesse setor. plano de ação de marketing lg 78


penetração de marcado Nesse quadrante, parte-se do pressuposto de que a LG deseja manter sua participação de mercado (mantendo sua clientela) e seus produtos atuais (Optimus G), contudo, destinando seus esforços para aumentar as vendas através de ações promocionais que provocam o aumento do consumo. Mesmo sendo considerada uma estratégia conservadora de mercado, essa ação auxiliará em parte, o problema com a da imagem da marca para smartphones. A LG deveria fortalecer seu relacionamento com os clientes atuais antes de começar a conquistar novos. Através de propagandas que fortifiquem sua imagem, o consumidor atual da LG estará mais enraizado à marca, ou seja, sua relação de consumo irá além de funcional, mas envolverá um sentimento de orgulho de pertencer a um grupo de usuários de uma marca que transmite status.

desenvolvimento de produtos Segundo uma observação feita por um profissional da indústria de smartphones em relação a LG, a marca para se tornar referência de inovação e modernização para o seu público alvo, deveria continuar e potencializar a estratégia de focar em algum aspecto específico de seus smartphones e desenvolvêlo, como novos aplicativos por exemplo. Essa postura não visa a extensão do portfólio da LG, mas sim fazer com que sua linha Optimus G seja nacionalmente reconhecida por alguma de suas utilidades. A marca já aderiu conduta mostrando direcionar esforços para tornar o Optimus G referência na tecnologia 4G. Um exemplo da iniciativa da LG de potencialização a imagem referencial na gama de smartphones, seria segundo uma divulgação do BBC, o anuncio do início da produção em massa de smartphones com telas flexíveis (OLED) para 2014. optimus g 79


Desenvolvimento de Mercado Com intuito de comercializar seus produtos atuais em novos mercados, a LG deve levar em consideração o mercado nordestino. Esse mercado vem se mostrando emergente, com uma população com um maior poder de compra, apresentando a maior taxa média anual do PIB per capita de 3,12% de 2000 à 2010. A questão cultural do Nordeste pode também ser um indício de boas vendas da categoria Premium. A população nordestina, a qual se encontra em um melhor cenário econômico comparado com anos anteriores, deseja se desprender da imagem de cidadãos desfavorecidos, dando valor a um produto considerado de luxo. Este fato, pode estar ligado à ótima aceitação dos smartphones Premium. Outro indício que complementa a sugestão de ampliação dos canais de distribuição e vendas no Nordeste, é o fato de municípios nordestinos como, Fortaleza (CE), Recife (PE) e Salvador (BA), apresentarem demanda e valorização de aparelhos com tecnologia 4G, indo ao encontro da intensão de diferenciação do Optimus G.

Diversificação Pura De modo geral, essa categoria é uma junção da visão estratégica tanto do Desenvolvimento de Mercado e Desenvolvimento de Produto, partindo da ideia de que a LG deve direcionar sua atenção para o território nordestino e ao mesmo tempo, focar em desenvolvimento e aprimoração de características e utilidades de seus smartphones para se tornar referência tecnológica na gama em questão.

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Estratégias Genéricas 8.1 Estratégia de nível empresarial Ao falarmos de expansão e crescimento, a LG possui uma estratégia de Crescimento Orgânico, indícios disponibilizados pela própria empresa no material briefing. O Crescimento Orgânico visa o aumento dos negócios existentes de uma companhia, ao contrário de um Crescimento Inorgânico, no qual entende-se em adquirir novos negócios. Com essa classificação estratégica, a LG mostrou sua intenção de focar no desenvolvimento próprio (smartphones), rumo à expansão no mercado e garantindo destaque neste Grupo Estratégico. Com essa finalidade, a marca vem se estruturando para agregar e suprir as necessidades dos consumidores, oferecendo o Optimus G que é um produto sofisticado da empresa, conseguindo por consequência, consumidores fiéis a marca. 8.2. Estratégia no nível da unidade de negócio A estratégia de nível de negócio tem como objetivo traçar o modo com que a empresa deve competir no setor. Portanto, os administradores dessas unidades de negócio podem escolher entre várias estratégias genéricas para orientar suas organizações, devendo sempre seguir a estratégia de nível empresarial. Para as grandes unidades de negócio, as estratégias genéricas mais utilizadas são: estratégia de custos baixos, de diferenciação, de custos baixosdiferenciação e estratégias múltiplas. No caso da LG, a estratégia que deve seguir é a de diferenciação, cujo conceito é diferenciar um produto e serviço de uma determinada empresa dos demais presentes no mercado.

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Diferenciar um produto significa condicioná-lo dentro de um valor que o faça ser considerado único no mercado e no segmento. Os métodos de diferenciação podem variar desde projeto do produto, imagem da marca, tecnologia, características peculiares, serviços até fornecedores. Essa estratégia é optada com a finalidade de obtenção de retornos acima da meta de vendas e conquista de presença de mercado. A diferenciação permite ao produto uma condição de defesa frente as cinco forças competitivas. Com a intenção de alcançar destaque nesse mercado, sugere-se que a LG torne o momento de compra uma experiência marcante para o consumidor, fazendo com que este se sinta especial e privilegiado por ter realizado a compra do produto, como o que acontece com a marca concorrente Apple. É necessário também que a marca tenha uma postura antecipada ou simultânea aos players do grupo estratégico no momento de lançamento de produto. Frente a uma atividade tecnológica, levando em consideração o Ciclo de Vida do Produto (CVP), o lançamento de um smartphone deve ser feito pelo conceito de Desnatamento Rápido, com grande volume de propaganda. Essas afirmações estão relacionadas ao lançamento tardio do Optimus G. Enquanto as empresas líderes de mercado investiram fortemente em promoção e divulgação de seus produtos rapidamente no mercado, a LG lançou o seu após meses, e isso, segundo depoimento de consumidores, os faz crer que a marca é retardatária e precisa de mais tempo para desenvolver e promover do que os seus concorrentes. 8.3 Nível Funcional Afim de proporcionar um funcionamento superior para empresa, a LG deve priorizar, no momento, atividades internas da empresa, como Relações plano de ação de marketing lg 82


Humanas, Inteligência de Marketing e Marketing. Um dos problemas de imagem relacionado aos smartphones LG está relacionado à percepção de marca que os próprios funcionários possuem da empresa. Em uma escala hierárquica no qual a falta de credibilidade passa de nível a nível, esse sentimento desfavorável chega aos revendedores e este processo se torna um ciclo vicioso, no qual os subordinados dos gerentes dessas distribuidoras transmitirão seus sentimentos e isso afetará os vendedores, que darão prioridade nas vendas para produtos nos quais eles acreditam e enxergam valor. Trabalhando o sentimento interno da corporação com uma implementação na política de RH e melhorando o ambiente corporativo, esse ciclo se reverterá. Sendo assim, a imagem positiva dos smartphones passaram por hierarquias dentro e fora da empresa até chegar à um dos principais formadores de opinião, os vendedores. Além disso, para estar a par do mercado, a Inteligência de Mercado possui um papel muito importante, no qual a empresa consegue estar ciente de tudo o que é publicado na imprensa sobre seus concorrentes e o grupo estratégico, conseguindo assim, se prevenir e se manter atualizada. 8.4 Nível Competitivo Neste nível o foco da estratégia é em relação ao seu Grupo Estratégico (GE). Para que o ataque seja plausível ao porte da LG e, ao mesmo tempo, seja ético, descartando assim um possível Ataque Frontal e Ataque pelo Cerco, fora decidido que o melhor a fazer seria o Ataque e Defesa pelo Flanco.

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A LG deve identificar seus pontos fortes e fracos e de seus concorrentes, buscando proteger suas vulnerabilidades e principalmente se fortalecer em quesitos que já são fortes para a marca, porém frágeis para os demais participantes do GE. Frente à este contexto, a LG deve aproveitar sua boa distribuição frente aos concorrentes e investir na região nordestina do país. Através de promoções ajustadas à cultura desta região, a marca deve consolidar seu relacionamento com as classes emergentes e aproveitar um certo descuido dos demais atuantes do mercado. Apesar da grande exigência por agilidade e simultaneidade, a LG pode também aproveitar eventos mundiais para realizar um ataque de Guerrilha. Com o desenvolvimento de novos aplicativos para o Optimus G ajustados a Copa do Mundo ou Olímpiadas, a marca pode conseguir roubar a atenção dos que possuem notoriedade no mercado. Essa estratégia é dificilmente realizada por grandes empresas (unidade de negócios), já que as estratégias mudam frequentemente e a perda pode ser maior. “A Vivo é líder em cobertura 4G com 64 municípios cobertos e 28,3% da população atendida.” Fonte: teleco

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Este mapa mostra a densidade de celular e complementa o mapa a seguir pois mostra que Pernambuco estรก com uma alta densidade.

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Cobertura inicial de Redes 4G no Brasil O mapa abaixo apresenta a cobertura 4G no Brasil por número de operadoras.

Municípios cobertos 66 (16 capitais e DF) População (%) 28,7%

Equador

OCEANO ATLÂNTICO

Cidades cobertas por uma operadora Cidades cobertas por duas operadoras Cidades cobertas por três operadoras Cidades cobertas por quatro operadoras

0

200

400 km

Fonte: operadoras Nota: última atualização em 04.10.2013

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TÁTICAS, ORGANIZAÇÃO, IMPLEMENTAÇÃO E CONTROLE Conforme discutido anteriormente, a LG possui diversas falhas de marketing que a permite estar posicionada desfavoravelmente frente aos líderes de mercado. Essas falhas fazem com que o cumprimento dos objetivos primários e secundários se tornem algo cada vez mais distante de se concretizar. Sendo assim, foram traçadas maneiras para reverter a situação atual, as quais visam, através das novas medidas e fortificação de certos departamentos, entregar um produto e momento de compra diferenciado dos demais participantes do setor. Plano de Ação Com o objetivo de fortalecer a imagem dos tão mencionados smartphones, a LG deve começar a ação de dentro para fora, utilizando os recursos de departamentos como: Relações Humanas (RH), Marketing, Inteligência de Marketing, Pesquisa e Desenvolvimento. Além disso, visando uma estrutura ainda mais organizada, todos os departamentos, além de realizarem reuniões mensais internas, cada um deles dependendo da necessidade de alinhamento, possuirão encontros mensais, semanais ou troca de relatórios diários com o departamento de marketing.

Marketing O departamento de marketing deve, com grande urgência, ser reestruturado para solucionar o problema de pesquisa e auxiliar no cumprimento dos objetivos estabelecidos. Começando com um seeding de produtos, tanto para aqueles que trabalham dentro como fora da empresa. Disponibilizando produtos como optimus g 87


“amostras temporárias” para os formadores de opinião, eles irão se familiarizar com o smartphone, fazendo com que no momento da venda , tanto funcionário da LG para as revendedoras quanto os vendedores para o consumidor final, se sintam motivados a vender um produto que conhecem e percebem valor. Ao final do tempo de uso dos produtos, como motivação, a marca poderia prometer dar permanentemente o aparelho para aqueles que realizarem as maiores vendas dos mesmos. Aproveitando a imagem premium que a LG já possui para os televisores, os profissionais de marketing deverão buscar maneiras para transferir esse valor à categoria de smartphones. Para isso, a marca pode utilizar de suas propagandas de eletrodomésticos para promover os smartphones, mostrandoos nos comerciais o público de classes superiores, usufruindo de ambos produtos simultaneamente, dando a alusão de que o Optimus G também pertence ao universo de luxo. No ponto de venda (PDV), o departamento de marketing deve procurar através de ações, transformar a compra em uma experiência marcante para o consumidor, como oferecer tratamento especial em lançamentos, como mencionado no capítulo 8. A LG pode também realizar um cross promotion, no qual o consumidor ao procurar por televisor LG conseguirá pontos ou descontos para comprar o Optimus G simultaneamente. Na mídia em geral, a marca deve aproveitar de situações festivas, e se posicionar de maneira estratégica na mente dos consumidores da classe A e B. Visando é claro, aparecer em comerciais em horário nobre de emissoras que atendem esse mesmo público. O marketing ainda deve exercer forte papel no momento de aproximar os consumidores alvo, buscando se adaptar as promoções, merchandising, propagandas e até mesmo o treinamento de seus funcionários às tendências. plano de ação de marketing lg 88


Relações Humanas Este departamento terá a responsabilidade de cuidar para que fatores motivacionais como incentivos aos funcionários e Higiênicos como meio em que trabalham, favoreçam a marca e concretizem os valores e missão estabelecidos pela LG. Pequenas medidas adotadas pela marca Microsoft ,como o seeding mencionado anteriormente e a disponibilização de uma geladeira repleta de guloseimas e bebidas aos funcionários, podem parecer ser banais, porém trazem reflexo no comportamento dos funcionários, visto que estes se sentem importantes para a empresa. Com uma postura como essas, a LG fará com que seus funcionários sintam-se parte da empresa, com o dever de defendê-la e recomendar para aqueles em sua volta. Além disso, o departamento de RH deverá começar a unir os interesses empresariais para se autopromover. Para isso, deve-se considerar a implementação do processo seletivo de novos estagiários, que além de trazer “sangue novo” à empresa e jovens talentos com um grande potencial, também serão treinados para apresentar seu smartphone Optimus G (seeding) aos amigos através de um programa de embaixadores, e assim divulgá-lo nessa faixa etária almejada pela marca. O departamento de Relações Humanas junto ao departamento de Marketing, possui um papel fundamental no processo de criação e fortificação da imagem da linha Optimus G. Com uma política de RH bem elaborada, visando sempre o bem-estar e motivação de seus funcionários, a LG conseguirá diminuir o problema de percepção negativa dos aparelhos, visto que esse sentimento atravessa cada nível hierárquico de dentro da empresa e atinge o ambiente externo, como mencionado no capítulo 8. O departamento de optimus g 89


marketing se alinhado ao RH mensalmente, consegue colocar as estratégias em prática começando internamente, percebendo seus próprios funcionários como consumidores e formadores de opinião, a final, se os próprios profissionais da marca não acreditarem nela, quem irá?

Inteligência de Marketing Este departamento deve participar com maior intensidade nas estratégias de marketing, já que seu desempenho pode afetar diretamente a imagem e a eficiência de outros departamentos, como o marketing por exemplo. O atraso da captação de informações e ações dos concorrentes pode fazer com que a marca se afaste cada vez mais de uma fidelização dos consumidores. Esta área deve estar atenta diariamente às ações de marketing do grupo estratégico (através de mídias em geral) e com rapidez repassar isso para o departamento de Marketing, para que este consiga imediatamente tomar uma postura, já que, como discutido anteriormente, o atraso da reação da LG pode levar a alusão de marca tardia, aconselhando então, encontro semanais. Para isso, aqueles que trabalharem nesta área, deverão dar assistência ao departamento de marketing, possuindo reuniões semanais para que possam compartilhar e sincronizar informações e ideias. Com a excelência na relação entre ambos, a marca possivelmente conseguirá planejar estratégias rápidas, o que é essencial quando se trata de tecnologia.

Pesquisa e Desenvolvimento Com o intuito que o Optimus G seja considerado um produto exclusivo, a LG deve criar um vínculo com a comunidade técnica e de desenvolvedores para a criação de aplicativos, especialmente Top Apps, exclusivos para smartphones plano de ação de marketing lg 90


da LG, independentemente do sistema operacional. Essa tática já está sendo adotada pela líder de mercado, Samsung. Aproveitando os Jogos Olímpicos e a Copa do Mundo, a criação de aplicativos exclusivos relacionados a tais eventos seria essencial. Esses aplicativos seriam criados para facilitar a comunicação com os turistas e trazer comodidade aos eventos. O aplicativo ,pensado pelo grupo, funcionaria da seguinte maneira: O turista solicita qualquer comida ou bebida através do aplicativo e o vendedor traz o pedido até o seu assento, evitando o desentendimento por questão de linguagem ou até mesmo poupando o torcedor de se levantar. Para isso, seria necessário uma campanha integrada para promover e criar awareness da exclusividade dos apps através do marketing digital em redes sociais que engaje os consumidores e consumidores potenciais. A responsabilidade dessa campanha seria delegada ao time de marketing digital de social media. Pensando não só em criar tecnologias mas também acompanhá-las, a equipe deve ficar mais atenta aos desenvolvimentos tecnológicos dos concorrentes, para que possam com rapidez replicar (marca seguidora) ou aprimorar uma tecnologia lançada. Os profissionais dos departamentos de pesquisa e desenvolvimento e marketing deverão se alinhar e dividir relatórios mensalmente, assim quando uma tecnologia for disponibilizada no mercado, a equipe de marketing já começará a elaborar a promoção concomitantemente com o produto.

Marketing Digital O marketing digital, mais especificamente o marketing em mídias sociais, necessita de um maior investimento por parte da LG. Campanhas elaboradas em redes sociais como o Facebook e Twitter devem ganhar destaque no optimus g 91


mercado, e para isso é preciso alavancar o número de seguidores da marca, visto que quanto mais seguidores a página da LG possuir, mais notória a marca se torna na percepção dos consumidores. As campanhas e posts em redes sociais devem sempre: 1) Ter um valor social e criar um relacionamento engajado com os seguidores, a fim de que ele se sinta especial em receber e ter acesso a tal informação; 2) “Puxar um gatilho” - por exemplo, algum dia temático recorrente que faça com que o consumidor sempre lembre-se de que em suposto dia terá um post “especial”; 3) Ter emoção; 4) Ser prático; 5) Ser público de uma forma que os consumidores queiram e possam criar uma versão própria do post, como aconteceu com o Harlem Shake; 6) Contar uma história, como a ação da Nokia “Perdi meu amor na balada”. Esses fatores facilitarão uma maior repercussão nos posts e campanhas, fazendo com que os amigos de seguidores atuais se interessem no post e comecem a seguir nossas páginas e isso vire um efeito dominó. Uma estratégia estruturada para redes sociais implicaria na padronização de hashtags com o intuito de facilitar a busca e integração de eventos, campanhas e promoções em comum, além da fortificação da marca. Para facilitar as publicações e potencializar seus impactos, é necessário a utilização de algumas ferramentas de social media e listening. Uma ferramenta de social media facilitaria no agendamento de posts de acordo com lançamentos, novidades, eventos e promoções que a LG possam ter. Desta forma, além da divulgação de tais ações, a ferramenta garante uma distribuição plano de ação de marketing lg 92


adequada de posts para que não haja muitos em um dia e poucos em outro. Esta ferramenta também permite que a empresa conheça os horários de pico de acesso nas páginas, indicando quais são os horários estratégicos para postagem. Adicionalmente, a utilização de uma ferramenta de listening deve ser adotada pela LG, visto que esta proporcionando um controle da repercussão de itens divulgados, assim como um controle dos mailings recebido dos consumidores. Logo, esse departamento deverá dar assistência ao departamento de P&D, sabendo conciliar seus deveres aos novos instrumentos já utilizados no mercado, monitorando diariamente o que acontece nas redes que possa envolver a marca e repassando semanalmente para os profissionais de marketing e de inteligência de marketing.

optimus g 93


prioridade

programa tático

responsáveis

controle

Profissionais da área

Reuniões internas mensais

Seeding

marketing

PDF | Propaganda (imagem transferida e momento de compra marcante) Comunicação | Propaganda (aproveitando eventos atuais e para o P&D)

relações humanas

inteligência de mkt

Febres (motivacionais e higiênicos) Treinamento estagiários (alinhado ao marketing)

Profissionais da área e de marketing (seeding aos funcionários) Profissionais da área

Reuniões internas mensais Reuniões mensais com marketing Reuniões internas mensais

Monitoramento do GE

Assistentes de marketing

Reuniões semanais com Marketing Reuniões internas mensais

Desenvolvimento de aplicativos

p&d

Monitoramento das tecnologias dos concorrentes

Monitoramento diário Profissionais da área Assistentes de P&D

Reuniões semanais com marketing (entrega de relatório) Reuniões semanais entre marketing, MKT Digital e inteligência de MKT

MKT Digital

plano de ação de marketing lg 94


FINANÇAS Para a projeção de indicadores essenciais para a LG nos próximos anos, levamos em consideração os dados fornecidos no briefing em relação a Market Share em valor e volume. tabela 1 - participação % de mercado de smartphones | total brasil ano

volume 2012

Valor 2012

volume 2013 jan-jun

valor 2013 jan- jun

Apple (total smart)

6,7

15,1

2,2

11,1

LG (total smart)

19,2

16,2

22,8

20,8

Motorola (total smart)

11,8

12,4

7,8

9,8

Nokia (total smart)

14,2

11,0

19,2

12,3

Samsung (total smart)

57,0

54,3

47,0

54,3

Outras marcas (total smart)

8,2

8,1

18,0

8,7

Fonte: Briefing LG

Como base foi levado em consideração a projeção da IDC de que o mercado de smartphones brasileiro atingirá um volume de vendas de 28,9 milhões de unidades em 2013 e 66,3 milhões de unidades em 2017. A partir disso, foi feita uma estimativa dos demais anos. Estimativa de volume do mercado total de smartphones no Brasil ano

volume vendas (milhões)

2013

28,9

14

42 optimus g 95


2015

52

2016

59

2017

66,3

total de smartphones no brasil ano

2013 -

2014 SEM

2015 COM

COM

crescimento total no período

2016 SEM

COM

SEM

Volume (milhões)

6,5892

9,58

11,22

11,86

15,41

13,68

17,78

170%

Market Share (Volume)

22,80%

22,80%

26,71%

22,80%

29,64%

22,80%

30,14%

32,20%

Market Share (Valor)

20,80%

22,80%

24,96%

22,80%

27,46%

20,80%

30,20%

45,20%

Fonte: Grupo C&M

Uma vez que o plano proposto seja implementado e as vendas do Optimus G aumente, o Market share em valor deverá crescer mais rapidamente do que o Market share em volume, já que o Optimus G tem um preço mais elevado frente aos outros smartphones oferecidos pela marca. Com isso, até 2016 a LG deverá atingir um Market share em volume e em valor aproximados, de 30,14% e 30,20% respectivamente. O crescimento total no período será de 32,2% para Market share em volume e 45,20% para Market share em valor. Já o crescimento em volume de smartphones para a LG será de 170% até 2016 frente a um crescimento de 104% para o mercado total de smartphones no Brasil. É importante ressaltar que essas metas são específicas para o tempo determinado pelo briefing, ou seja, curto a médio prazo. Entretanto, espera-se atingir, a longo prazo, um aumento que ultrapasse a Samsung e torne a LG líder de mercado.

plano de ação de marketing lg 96


CONCLUSÃO A empresa que foi analisada neste semestre foi a LG, uma empresa conhecida mundialmente pelos seus produtos como televisores, smartphones, eletrodomésticos entre outros. O problema encontrado na empresa foi no seu setor de smartphone, no qual não possui o destaque desejado diante de seus concorrentes entre seu público de interesse devido a um entreve causado pela imagem do produto. O mercado de smartphone é altamente dinâmico, uma vez que é formado por empresas dotadas de tecnologia que estão constantemente lançando modelos novos e eficazes, deixando o setor altamente competitivo e exigente. Essa característica do mercado requer das empresas uma grande agilidade nos lançamentos das tecnologias, tanto para criar quanto para replicar caso a concorrência tenha sido mais eficaz no desenvolvimento. Suplementando isso, a quantidade de promoção deve ser grande e impactante, pois assim, mesmo se o produto já estiver no mercado à algum tempo, a maneira de como o consumidor ouve falar pela primeira vez do mesmo é o que importa neste cenário. Se a LG não criar uma tecnologia, mas aprimorar o que os líderes desenvolveram e promover com intensidade, o reconhecimento e imagem de inovação será garantido à ela. Diante dos fatores macroambientais, aqueles que foram de suma importância para o grupo pelo fato de poderem influenciar a LG como um todo, foram: O aumento de renda da classe C, eventos esportivos que serão realizados no Brasil, o avanço tecnológico e ascensão econômica. Assim, o fator microambiental que foi percebido pelo grupo como impactante foi o grupo estratégico em que a LG está inserida, ou seja, o conjunto de organizações que fazem parte da mesma indústria, e que adotam estratégias iguais ou semelhantes. Tais grupos foram identificados a partir das variáveis de optimus g 97


preço médio e amplitude de portfólio de produtos. Portando, as empresas que estão inseridas no grupo estratégico são: Samsung e Nokia. A partir das análises feitas, o diagnóstico elaborado pelo Grupo C&M foi desenvolvido através de pesquisas do macro e microambientes, possibilitando um prognóstico que indica qual será a projeção futura do mercado, as oportunidades e as principais tendências, na qual a LG deve aderir para conseguir destaque no mercado. Em atividades relacionadas à bens de consumos duráveis, onde o risco por parte do consumidor é maior, as compras requerem maior atenção e busca por parte do cliente. Neste mercado, para conquistar confiança e destaque entre os concorrentes, os esforços devem ser maiores, se sobressaindo aquele que conseguir um melhor posicionamento na mente do consumidor. Foi identificado assim, que a marca Samsung é aquela de maior procura e reconhecimento na categoria de smartphones no Brasil. Frente às avaliações feitas pelas integrantes do grupo em pesquisa de mercado, conseguimos averiguar que os consumidores possuem preferência por determinadas marcas para os produtos de smartphones, o que por sua vez, a LG não é uma das primeiras opções. Em contra partida, esse cenário pode ser revertido, já que as condições do mercados são favoráveis à LG, existindo grandes oportunidades de se reestruturar e fortalecer a imagem da categoria utilizando de eventos e situações econômicas do país, e implementação de medidas pelos departamentos. Para apoiar as perspectivas do Optimus G melhor posicionado e maior fidelização os cliente, o Grupo C&M traçou diversas estratégias e táticas para serem adotadas, visando um aumento da participação do aparelho na classe desejada e o aumento de clientes aderentes a produtos premium. Sendo assim, acreditamos que a LG alcançará uma participação de 32,20% em volume caso siga as recomendações realizadas pela grupo até 2017 plano de ação de marketing lg 98


ANEXOS Foto 1. Ação de marketing realizada pela LG em parceria com a Vivo no fim-de-semana do dia 04.10.2013

Entrevistas Pesquisa para consumidores Idade Em que bairro você mora Cite as marcas de smartphone que você conhece Você possui ou já possuiu um smartphone? ( Sim ou Não) Caso responda não Você não o comprou pois seu aparelho já possui as funções principais que você busca, ou existe algum motivo específico por você não ter comprado? b) Se você fosse comprar um smartphone, qual seria? Caso responda sim De que marca era? (LG ou outra marca?) Caso responda LG Qual modelo? O que te levou a comprar um smartphone da LG? Você já teve algum problema com o aparelho? Se sim, você foi bem atendido? Você compraria um smartphone da LG novamente? Se sim, consideraria o optimus g 99


Optimus G? Porque você escolheu a LG em comparação as outras marcas? Se você pudesse mudar alguma coisa sobre os Smartphones da LG, o que você mudaria? O que te agrada e quais características você mudaria ou acrescentaria no Optimus G? Caso responda outra marca Qual modelo? Qual você diria que é o diferencial do seu smartphone? Você compraria um smartphone da LG? Se sim, quanto você estaria disposto a pagar? Você conhece a linha Optimus G da LG? Qual imagem você acha que a LG transmite para seus usuários? Pesquisa para vendedores Como está o mercado de smartphones? Quais características os consumidores de smartphones em geral buscam nos aparelhos? Quais smartphones são mais procurados pelos consumidores? Conhecendo todos os benefícios de todos os aparelhos, qual você compraria para o seu uso próprio? Porquê? De modo geral, quando o consumidor entra na loja, qual aparelho normalmente ele tem em mente? Por quais motivos as pessoas acabam levando o Optimus G? Quando os consumidores entram na loja, existe uma grande parcela que já tem o Optimus G em mente? plano de ação de marketing lg 100


No momento da venda, quando um cliente tem intenção de comprar um outro modelo, quais caracteristicas do Optimus G você evidencia, que os fazem desistir da compra e levar o Optimus? Quais marcas dão os melhores incentivos aos vendedores?

NOTICIAS O mercado de tecnologia, principalmente o que se refere a smartphones, está em mudança constante, sempre com novidades e mudanças. Algumas dessas novidades podem ser altamente impactantes no mercado como por exemplo a entrada de celulares com a tela curvada ou dobrável. Por isso, o grupo C&M considerou importante sempre estar atualizado nas noticias do mercado de smartphones e de mercados influentes para poder atualizar o projeto em real time.

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Economia Mercado prevê mais inflação e juros em 10% ao ano ainda em 2013 G1 – 21 de outubro de 2013

Inadimplência cai pelo quarto mês consecutivo em setembro, diz Serasa G1 – 10 de outubro de 2013

Consumidores entre 30 e 39 anos são maioria entre os inadimplentes G1 – 18 de outubro de 2013

IPCA acelera a 0,35% em setembro, mas recua a 5,86% em 12 meses G1 – 09 de outubro de 2013

Inflação do aluguel perde força em prévia e sobe US$ 2 bilhões saíram do país em setembro, 5,32% em 12 meses mostra Banco Central G1 – 18 de outubro de 2013 G1 – 09 de outubro de 2013 Economia da China cresce 7,8% no 3o tri em termos anuais G1 – 18 de outubro de 2013 Economia brasileira cresce pouco em agosto e indica 3o tri fraco, mostra BC G1 – 16 de outubro de 2013 Criação de postos de trabalho no Brasil em setembro é a maior desde maio de 2012 G1 – 16 de outubro de 2013

Venda de PCs cai 8,6% no 3T13 Baguete – 11 de outubro de 2013 PMEs que usam TI crescem 15% mais Baguete – 08 de outubro de 2013 Brasil cresce, mas preço ainda é alto Baguete – 07 de outubro de 2013 Receita de anúncios móveis cresce 145% no 1° semestre e atinge US$3 bi IDG!Now – 11 de outubro de 2013

Mercado reduz previsão de inflação para 2013 e Dez previsões do Gartner para a área de TI a espera PIB maior partir de 2014 G1 – 14 de outubro de 2013 CIO – 10 de outubro de 2013 Copom sobe juros para 9,5% ao ano na quinta elevação seguida G1 – 09 de outubro de 2013

plano de ação de marketing lg 102


Tecnologia Nielsen: 25% dos brasileiros acessam a web pelo celular Baguete – 18 de outubro de 2013 Gartner aponta 12 previsões para TI setorial nos próximos anos CRN – 16 de outubro de 2013

para o mercado corporativo CRN – 14 de outubro de 2013 50% das empresas devem investir em nuvem híbrida até 2017 Informationweek – 03 de outubro de 2013

Como o mercado brasileiro está trazendo Big Data Velocidade média de conexão cresce 11% no Brasil para sua realidade iMasters – 07 de outubro de 2013 CRN – 17 de outubro de 2013 Vendas de tablet estão aquecidas também no e-commerce brasileiro IDG!Now – 21 de outubro de 2013

Smartphone Nokia Lumia 1020 chega ao Brasil por R$2.400 IDG!Now – 14 de outubro de 2013

62% dos internautas brasileiros acessaram lojas virtuais no 1° semestre IDG!Now – 15 de outubro de 2013

Android é mais seguro do que iPhone, afirma diretor do Google IDG!Now – 08 de outubro de 2013

IBGE: 220 mil portáteis para os próximos censos Brasil Econômico – 15 de outubro de 2013

Site vaza informações sobre Android 4.4 Kit Kat e exibe nova interface IDG!Now – 11 de outubro de 2013

Novas plataformas Valor Econômico – 21 de outubro de 2013

Google agora pode usar seus dados e rosto em anúncios; saiba como evitar Celular agora é ferramenta para monitorar saúde e IDG!Now – 11 de outubro de 2013 bem-estar 5 maneiras para o Google Glass facilitar a vida das Exame – 07 de outubro de 2013 empresas Lenovo lidera no setor de PCs, vendas da indústria IDG!Now – 07 de outubro de 2013 caem no trimestre 1. É mais útil para os funcionários móveis G1 – 10 de outubro de 2013 2. Uma nova ferramenta para definir limites Consumerização ainda é o caminho dos tablets optimus g 103


Atualmente o Glass tem o aplicativo Cristal Shopper, que lê códigos de barras para buscar produtos e comparar preços e opiniões, mas pode ser que, em algum momento, o consumidor possa ver cupons perante os seus olhos conforme vão se deslocando pela loja. 3. Preocupações com privacidade A câmera do Google Glass pode ser usada para tirar fotos ou gravar vídeos secretamente. “Se você está prestando um serviço por meio do Glass, poderia ser um ponto de venda para oferecer melhor criptografia”, diz Shane Walker, diretor associado da empresa de pesquisa IHS. As empresas também terão de estar atentas ao reconhecimento facial, porque embora o Google tenha banido a tecnologia do produto, crackers descobriram uma brecha. Se as empresas estão pensando seriamente em trazer o Glass para o ambiente corporativo, elas terão que examinar os dispositivos assim como fazem com smartphones e tablets. “Comece a pensar sobre política agora e como vai lidar com esses pedidos”, diz McIntyre. “É um outro tipo de política BYOD”. 4. O preço é alto, mas vai baixar 5. Não há aplicativo para isso O Glass vem com alguns aplicativos básicos, como busca, mensagens e vídeo, mas não tem uma loja de aplicativos ainda. Mesmo assim, muitos desenvolvedores e empresas estão criando seus próprios apps, como o “Fidelity Market Monitor”, da Fidelity Investments para ver cotações de ações.

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Samsung anuncia o primeiro smartphone com uma tela curva PCWorld – 08 de outubro de 2013 Google vai financiar a aliança internacional por uma Internet mais barata IDG!Now – 08 de outubro de 2013

Techtudo – 09 de outubro de 2013 Anatel libera venda no Brasil de iPhones 5S e 5C Computerworld – 08 de outubro de 2013 Microsoft agora é nossa rival, diz CEO da HP CRN – 10 de outubro de 2013 Oracle CloudWorld recebe inscrições Baguete – 07 de Outubro de 2013

Nuvem do Google carrega estigma nas empresas, diz pesquisa CRN – 07 de outubro de 2013 Apple pede registro da marca ‘I WATCH’ no Brasil

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AWS apresenta novo portfólio de ofertas gratuitas para startups CRN – 14 de outubro de 2013


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KOTLER, Philip – Administração de Marketing – 10a edição

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EstratĂŠgia http://www.bbc.co.uk/news/technology-24426744

optimus g 109


Plano de ação Marketing LG  

Projeto gráfico