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INFORME EJECUTIVO PLAN DE VENTAS LABORATORIO LA FRANCOL

ASIGNATURA: GERENCIA DE VENTAS

DOCENTE: CARLOS PERDOMO LASPRILLA ALUMNOS: FERNANDO NEGRO CHRISTIAN CHOQUE GERMAN CAテ前N

ESCUELA COLOMBIANA DE CARRERAS INSDUSTRIALES FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS MERCADEO Y PUBLICIDAD BOGOTA 2014


INDICE EMPRESA MISION VISION MERCADO CARACTERISTICAS COMPORTAMIENTO HABITOS DE COMPRA PORTAFOLIO DE PRODUCTO CARACTERISTICAS BENEFICIOS ATRIBUTOS PRECIO DE VENTA DE PRODUCTOS CATEGORIAS SUBCATEGORIAS PUBLICIDAD Y PROMOCION INFORME COMPETENCIA NIVELES DE PARTICIPACION DOFA INFORME DE OBJETIVOS DE PLAN ESTRATEGICO DE VENTAS INFORME ESTRATEGICO DE PLAN VENTAS TRAZABILIDAD PLAN DE ACCION ESTIMACIONES ECONOMICAS PUNTO DE EQUILIBRIO TOMA DE DECICIONES PRESUPUESTO OPTIMISTA PRESUPUESTO CONSERVADOR PRESUPUESTO PESIMISTA CONCLUSIONES 2


LABORATORIO LAFRANCOL. Misión: Somos un laboratorio farmacéutico dedicado a desarrollar, fabricar y comercializar a nivel nacional e internacional, productos farmacéuticos y alimentos funcionales de consumo humano. Visión: Ser el primer Laboratorio Latinoamericano con presencia global e investigación propia. Empresa: Desde 1911 LAFRANCOL inicio labores en Colombia importando medicamentos desde Europa; LAFRANCOL introdujo al país y representó un sinnúmero de compañías multinacionales entre las cuales se encuentran la Unión Química Belga (UCB), Hoffman La Roche, Carlo Erba Spa Y Laboratorios Debat. A principios de la década de los 40´s inicio la industrialización en la producción de medicamentos estableciendo la primera planta farmacéutica del país, llevando al médico colombiano la primera línea de productos desarrollados y fabricados en Colombia. Con este desarrollo se llegó a la producción de medicamentos de la más alta calidad con el objetivo primordial de brindar salud al paciente colombiano sin los altos costos a que se obliga para la comercialización de productos importados. En las últimas décadas LAFRANCOL ha crecido de manera importante en el mercado colombiano manteniendo una marcada posición de liderazgo en la industria farmacéutica nacional tanto por su volumen de ventas como por su prestigio ante el cuerpo médico y su representatividad a nivel de los diferentes gremios y entidades gubernamentales. Actualmente se clasifica en las estadísticas autorizadas como el primer laboratorio nacional de productos de marca en Colombia. Teniendo en cuenta que nuestra bioétnia es diferente a la europea y a la norteamericana, laboratorio LAFRANCOL ha sido pionero en la investigación clínica con la población colombiana, como un aporte a la medicina nacional. LAFRANCOL está llevando a cabo estudios de sus medicamentos en pacientes colombianos con el fin de evaluar cómo se comportan los fármacos en nuestra bioétnia, acerca de la eficacia, seguridad y vigilancia farmacológica; nuestros estudios se han diseñado 3


con base en la declaración de Helsinki para estudios clínicos a nivel mundial y de acuerdo a las Normas Internacionales de Buenas Prácticas Clínicas. Una vez realizados estos estudios se publican en las revistas médicas de mayor prestigio y circulación y se extenderán hacia los países del área en la medida que LAFRANCOL llegue a estos. LAFRANCOL está sólidamente preparado para asumir el reto de continuar ofreciendo en el siglo XXI al cuerpo médico los más avanzados principios activos con la más alta tecnología de fabricación para el bienestar del ser humano.

Valores organizacionales

En Lafrancol conocemos de cerca los valores de la montaña, porque son los mismos que guían nuestro actuar como empresa:

•Compromiso Disciplina en

la

entrega

de

los

resultados

y

cumplimiento

de

los

acuerdos.

•Excelencia Entendida como la capacidad de ejecutar las tareas y deberes con valor agregado, tales como la diferenciación e innovación para clientes internos, externos y proveedores. •Integridad Coherencia

total

entre

lo

que

se

dice

y

lo

que

se

hace

"walk

the

talk". 4


•Lealtad Honestidad con los principios y valores fundamentales de la empresa. Está basada en la comunión de los principios éticos del trabajador con los de la Organización, promoviendo la confianza al interior y al exterior de ella. •Respeto Que implica una Actitud de vida, que comienza en uno mismo, promoviendo el entendimiento y la tolerancia a la diversidad cultural.

CONSUMO OTC

Pensando en el consumidor final, LAFRANCOL S.A. a través de su DIVISION CONSUMO ha desarrollado una línea de medicamentos de venta libre (OTC), es decir que no requieren de prescripción médica, con el fin de cubrir las principales necesidades de los consumidores y de esta manera entrar en contacto directo con ellos. Muchas enfermedades y síntomas que se presentan frecuentemente pueden ser tratados y/o prevenidos con medicamentos que han recibido la aprobación respectiva para ser adquiridos sin fórmula médica gracias a su eficacia y seguridad terapéutica. Dentro de estas patologías encontramos: migraña y otros dolores de cabeza, dolor de espalda, flatulencia, acidez, diarrea, depresión, menopausia, insomnio, etc. Nuestro portafolio de productos lo conforman:

"Es una gran empresa, de mucha mística y de una gran visión de futuro. Seguramente celebraremos también los 200 años de Lafrancol", elogió Santos. 5


De cuenta de esta compañía llegó la modernización a la medicina que hace un siglo se basaba en la fórmula magistral que los médicos entregaban a sus pacientes para que un boticario las preparara en un mortero.

Cien años de hitos Además Lafrancol introdujo, primero con Pauly y después con los descendientes que le sucedieron al frente de la compañía, los productos de las más prestigiosas casas farmacéuticas de Europa para tratar de forma más eficiente afecciones comunes como la insuficiencia cardíaca y trastornos hepáticos, entre otros.

Desde los años veinte del siglo pasado esta empresa fue pionera para que laboratorios franceses fabricaran y patentaran productos terapéuticos concebidos por científicos colombianos.

Desde entonces ha sido un aliado para estudios clínicos y farmacológicos adelantados por sociedades científicas, grupos de investigación con varias universidades, entre ellas, la de Antioquia.

En 1944, el sobrino de Pauly, Roberto Ventura, instala en Barranquilla la primera planta industrial que fabricó medicamentos en el país. En la actualidad, Lafrancol tiene todos sus laboratorios en Cali y en la Zona Franca del Pacífico, donde construyó la primera planta hormonal del país, otra donde se fabrican medicamentos biosimilares, a partir de ingeniería genéti ca, y otras donde se producen combinaciones especiales en una sola tableta para tratar varias afecciones.

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Más allá de las fronteras Hace 35 años Esther Ventura de Rendón está en la presidencia de la Junta Directiva de la compañía creada por su tío abuelo y que ya tiene 2.200 empleados.

El médico Juan Camilo Palacio Ramírez es el presidente de la compañía, quien ha liderado la apertura de mercados en países de Centroamérica y la consolidación de filiales en Guatemala, Perú, Ecuador, Uruguay, entre otros países.

"En 2010, el 15 por ciento de ventas fue al exterior, con ingresos de 12 millones de dólares. En el país tenemos el 6,8 por ciento del mercado con una facturación de 300 mil millones de pesos".

También es líder en la fabricación de productos nuevos, entre 40 y 50 por año.

Solo en investigación invierte el 20 por ciento de sus ingresos. En los últimos tres años ha invertido 10 millones de dólares en nuevas plantas, tecnología y capacitación de sus empleados.

Con los 100 años, apunta a crecer un 20 por ciento en ventas en 2011 y ya prepara el terreno para exportar a Brasil desde 2012.

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El mercado: Los antirreumáticos combinados: pueden ser utilizados en personas con dolores o inflamación osteomusculares tales como: artritis reumatoide, osteo artritis, disminorrea, y también cuando hay dolor o infkamacion posquirúrgica.

CARACTERISTICAS DEL MERCADO

En el caso del mercado farmacéutico, además de su impacto en la salud, la importancia económica y financiera es enorme. En varios países latinoamericanos, los gastos anuales en medicamentos equivalen a más de un 20% de todos los gastos en salud realizados por el sector público, por los agentes privados y por las familias. Las ganancias anuales de las empresas productoras y comercializadoras de medicamentos en muchos países de la región se estiman superiores al 1% del Producto Interno Bruto y llegan a ser tan grandes como el déficit del sector salud y mayores que los recortes realizados a los gastos en salud y a las remuneraciones de personal para conjugar tales déficit sectoriales .

A esto se le suma la tendencia a la imperfección, es decir, no garantizan por si mismos acceso a los medicamentos para todos los que los necesitan, de modo que no son equitativos ni eficientes. Las principales fallas de los mercados de medicamentos son la profusión de comportamientos comerciales que limitan o impiden la competencia. La más usual en los países subdesarrollados es el uso de un nombre comercial patentado por cada laboratorio, que presenta el medicamento como un bien único y oculta las posibilidades de sustituirlo por otros. Al no haber conocimiento de los equivalentes y sustitutos, los medicamentos no compiten entre sí y no se garantiza al usuario la posibilidad de adquirir el de menor precio. Otros límites a la competencia provienen de la protección de patentes, la lealtad a ciertas marcas y la segmentación del mercado en subclases terapéuticas. Todas estas condiciones refuerzan el poder de mercado de las multinacionales farmacéuticas bajo condiciones monopolísticas.

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La asimetría de información, que nace del hecho de que los usuarios tienen poco conocimiento sobre las ventajas, peligros y equivalencias de los medicamentos que deben adquirir, de modo que deben confiar en el saber de un tercero (el médico o el dependiente de la farmacia), quien a su vez posee menos información que el productor es otra falla de este mercado. Además de la capacidad que tiene la oferta para determinar la demanda de medicamentos. Muchas estrategias de mercadeo de los productores y distribuidores de medicamentos (como la entrega de estímulos y beneficios a los médicos y las farmacias) tienen el propósito de promover el uso de medicamentos y tecnologías de salud que no son necesariamente los más apropiados, los más eficaces ni los más costo-efectivos, aprovechando la urgencia asociada a la enfermedad y la desinformación que el usuario tiene sobre las posibilidades de sustitución.

Por último el desequilibrio en el poder de mercado, debido a la presencia de uno o muy pocos oferentes de un medicamento (monopolio u oligopolio), frente a muchos compradores dispersos, de manera que los precios usualmente no reflejan los costos de producción sino el poder de la oferta (los productores y las cadenas de distribución). Este poder incrementa las utilidades e induce un nivel general de precios altos.

En consecuencia, ordinariamente son mercados en los cuales no se ejerce la «soberanía del consumidor», pues éste no sabe cuál es su mejor opción y tiene que decidir bajo presión. La soberanía del consumidor es una condición esencial para que el mercado opere como un instrumento adecuado de distribución que pueda satisfacer las necesidades de los individuos y de la sociedad.

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COMPORTAMIENTO

Desde el punto de vista del proceso de consumo, la asimetría de información es crítica pues quien consume en muchas ocasiones no es quien decide. Elemento este que agrava la asimetría pues el consumo de medicamentos es a juicio de los autores un fenómeno complejo, multifactorial, que involucra al medicamento como tecnología sanitaria, al sistema de salud responsable de realizar una oferta adecuada de los mismos y la respuesta conductual del consumidor como consecuencia de la interacción con el prescriptor y dispensador teniendo como sustento sus conocimientos, actitudes y prácticas. En tal sentido es necesario desarrollar investigaciones que proporcionen información vital, estratégica y táctica para la toma de decisiones de manera que ofrezca elementos científicos para la elaboración de estrategias con enfoque de mercadotecnia. Además de aportar conocimientos valiosos acerca del comportamiento del consumidor, que permiten segmentar al mercado y establecer sus patrones de consumo.

Estos últimos definidos como el conjunto de elementos que caracterizan el consumo de medicamentos de la población, en un contexto dado y que puede ser tomado como referente, base para el estudio y la planificación, así como para establecer perfiles, tendencias en la utilización y costos de los tratamientos en diferentes horizontes temporales que permitan evaluar y perfeccionar las políticas y programas trazados. Para su estudio se debe considerar el análisis de las categorías siguientes:

HABITOS DE COMPRA El habito de compra de antirreumático combinado se genera en el momento en que el medico genera la prescripción medica y es en ese momento en que el paciente comienza a buscar el producto en las distintas farmacias para comenzar su tratamiento y de esta manera eliminar la patología que tenga el paciente

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PORTAFOLIO DE PRODUCTOS

PRODUCTO

PRESENTACION PRECIO

componenetes

PRESENTACION CAJA X 30 TABLETAS

63 150

Naproxeno de 500mg y esomeprazol 20mg

CAJA X 20 TABLETAS

52 750

acetaminofén 325 mg + tramadol 37.5 mg.

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CAJA X 10 TABLETAS

52 750

Meloxicam 7.5 mg

CAJA X 20 TABLETAS

34 900

ibuprofeno 400 mg + metocarbamol 500 mg.

CARACTERISTICAS: Estas son terapias que se utilizan con bastante frecuencia en el consultorio medico ya que son alternativas las cuales suplen las necesidades de los médicos y el beneficio de los pacientes ya que al ser antirreumáticos combinados permiten eliminar el dolor e inflación adicional que impide que el paciente tenga una lesión gástrica ya que tienen un protector de mucosa gástrica lo que hace que sean tratamientos eficaces.

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BENEFICIOS:

Los beneficios que nos brinda la línea de productos antirreumaticos combinados son.       

Eliminar el dolor al paciente Restaurar la contractura muscular Seguridad en el tratamiento Economía en el tratamiento Rapidez en el tratamiento Disminuir la inflamación Restaurar las articulaciones

Atributos: Dentro de los atributos a destacar de nuestros productos son los siguientes.    

Beneficio al paciente 1x1 Servicio domicilio para que puedan asegurar el tratamiento En general ninguno de los productos genera gastro lesividad (gastritis) Productos económicos los que permite al paciente su fácil consecución

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Precios de venta: Producto Doloprotec Duodol Melocam Miolaxin

precios 34.642 55.388 55335 30536

Categorías: Los productos están categorizados como antirreumanticos combinados los cuales están indicados para el manejo de dolor e inflamación y en tratamiento de dolor pos operatorio

Sub-categorias. Encontramos los analgésicos o los productos de solo dolor los cuales no son combinados y los cuales se utlizan para el tratamiento de solo dolor mas no de inflamación

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RUTA CRITICA

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NIVELES DE PARTICIPACION

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CUOTAS DE MERCADO 0,00% 18,00% 36,00% 20,00%

26,00%

LA FRANCOL

BAXTER

ROCHE

ABBOTT

0

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CRECIMIENTO DE LOS COMPETIDORES

Denominaciテウn LA FRA NCOL BA XTER ROCHE A BBOTT

T AMAテ前 58,38 19,56 8,26 7,58

Denominaciテウn LA FRA NCOL BA XTER ROCHE A BBOTT

VALOR Y 6,00 5,00 4,00 3,00

Denominaciテウn LA FRA NCOL BA XTER ROCHE A BBOTT

VALOR X 664.000,00 476.000,00 360.000,00 345.000,00

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POSICIONAMIENTO COMPETIDORES

- NUMERO TIENDAS +

LA FRANCOL BAXTER ROCHE ABBOTT

- PRECIO +

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9. DOFA Factores de Éxito

Peso

Califación

Ponderado

Fortalezas Innovación de productos

0,15

4

0,6

Cobertura a nivel nacional

0,05

3

0,15

0,03

5

0,15

0,02

4

0,08

Trayectoria Empresarial en el mercado farmacéutico Disponibilidad y variedad de producto Debilidades

0

Cubrimiento de Zonas

0,05

2

0,1

Novedad en el Mercado

0,05

2

0,1

Cubrimiento de Estratos

0,05

3

0,15

Precios Altos

0,1

4

0,4

Oportunidades Expectativa de incrementar su producción

0 0,1

5

0,5

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Expansi贸n de oficinas comerciales en latinoam茅rica.

0,05

4

0,2

Cobertura a nivel nacional como internacional.

0,05

4

0,2

Problemas de Distribucion

0,05

4

0,2

Amenazas Ingreso de Mercancias Chinas

0 0,025

5

0,125

Contrabando

0,1

5

0,5

Competencia

0,1

4

0,4

0,025

4

0,1

Productos Genericos. Total

1

4,0

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10 INFORME OBJETIVOS DEL PLAN ESTRATEGICO DE VENTAS Objetivos General y específicos. Introducir en el mercado un nuevo concepto de tratamiento anti inflamatorio con beneficios especiales para el paciente como le es el precio mas económico en este tipo de terapias adicional la combinación de naproxeno mas esomeprazol asequible a los pacientes y con un beneficio especial de recambio uno por uno. Posicionarse como el número uno en terapia antiinflamatoria en pacientes con factor de riesgo cardio vascular 2.2.2 Objetivos a medio y largo plazo.

Crecer un 5 % en prescripciones el primer trimestre del año. Generar la expectativa en las especiales de medicina interna, reumatología y ortopedia acerca de los beneficios que tiene una combinación en tratamiento antiinflamatorio que contenga naproxena y esomeprasol identificando al naproxeno como el AINE más seguro a nivel cardio vascular Lograr presencia en las farmacias más importantes a nivel país, al menos dos cajas de Doloprotec de 12 y 30 tabletas Crear conciencia en el cuerpo medico de la importancia de prescribir un medicamento antiinflamentorio que sea seguro para pacientes con factor de riesgo cardio vascular.

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INFORME ESTRATEGICO DE VENTAS

Trazabilidad

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Plan de acci贸n

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INFORME ESTIMACIONES ECONOMICAS

MERCADO ALTUAL

Segmentos

TOTAL

Valor

DOLOPROTEC

34.642

DUODOL

55.388

MELOCAM

55.335

MIOLAXIN

30.536

175.901

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MERCADO ACTUAL 0 30.536

55.335

DOLOPROTEC

34.642

55.388

DUODOL

MELOCAM

MIOLAXIN

0

27


2014

% Var

Valor

DOLOPROTEC

21,30%

42.021

DUODOL

45,05%

80.340

MELOCAM

-30,49%

38.463

MIOLAXIN

-42,11%

17.677

2015

% Var

Valor

DOLOPROTEC

17,56%

49.400

DUODOL

31,06%

105.294

MELOCAM

-43,87%

21.589

MIOLAXIN

-72,73%

4.821

2016

% Var

Valor

DOLOPROTEC

14,94%

56.780

DUODOL

23,70%

130.249

MELOCAM

-78,15%

4.717

MIOLAXIN

-266,67%

-8.034

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EVOLUCIÓN PREVISIBLE 250.000

200.000

150.000

100.000

50.000

0

2013

2014

2015

2016

0

-50.000

0

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CUOTA DE MERCADO

Principales competidores

% Cuota

LA FRANCOL

36,00%

BAXTER

26,00%

ROCHE

20,00%

ABBOTT

18,00%

100,00%

30


CUOTAS DE MERCADO 0,00% 18,00% 36,00% 20,00%

26,00%

LA FRANCOL

BAXTER

ROCHE

ABBOTT

0

31


POSICIONAMIENTO Denominaciテウn

TAMAテ前

LA FRANCOL

58,38

BAXTER

19,56

ROCHE

8,26

ABBOTT

7,58

Denominaciテウn

VALOR Y

LA FRANCOL

6,00

BAXTER

5,00

ROCHE

4,00

ABBOTT

3,00

Denominaciテウn

VALOR X

LA FRANCOL

664.000,00

BAXTER

476.000,00

ROCHE

360.000,00

ABBOTT

345.000,00

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POSICIONAMIENTO COMPETIDORES

- NUMERO TIENDAS +

LA FRANCOL BAXTER ROCHE ABBOTT

- PRECIO +

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PLAN DE PUBLICIDAD

34


35


36


ANALISIS ECONOMICO

37


ANALISIS PUNTO DE EQUILIBRIO

38


39


ANALISIS DE SENSIBILIDAD

40


PRESUPUESTO A 5 Aテ前S

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CONCLUSIONES De acuerdo a los datos estadísticos encontrados y a la proyección encontrada de cada producto evidenciamos las siguientes conclusiones.

1. Encontramos dos productos que a consideración nuestra deben salir del mercado ya que a partir del año 2015 estarán generando perdidas económicas considerables. 2. La compañía tiene una participación en el mercado superior a la competencia que debe ser cuidada con una estrategia de mercado y publicidad que permita mantener el liderazgo en el sector, para lograr los objetivos planteados. 3. Debido Al 4. 5. ñas proyecciones en ventas se evidencia que el mercado será fructuoso para la compañía.

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Escenario Base Incremento 6 %

Escenario Positivo Crece al 8 %

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Escenario Negativo Decrece al 4 %

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LAFRANCOL  

Resumen Ejecutivo Realizado por Cristhian Choque Gerrman Cañon Fernando Negro

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