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PROCESO DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR

Elaborado por: Ing. Félix Paguay E-mail: felix.paguay@upec.edu.ec DOCENTE DE LA UPEC

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ATENCIÓN Y SERVICIO AL CLIENTE ATENCION AL CLIENTE

SERVICIO AL CLIENTE

TRATO; COMUNICACIÓN; RELACION CERCANA CON EL CLIENTE

DISPOSICIÓN PARA SERVIR, SER UN SERVIDOR, COLABORAR, COOPERAR.

HABILIDADES PERSONALES

HABILIDADES TECNICAS

SATISFACCIÓN DE EXPECTATIVAS

SATISFACCIÓN DE NECESIDADES

CALIDAD EN LA ATENCIÓN Y EN EL SERVICIO AL CLIENTE

SATISFACCIÓN DE LAS NECESIDADES + SUPERACIÓN DE LAS EXPECTATIVAS CON CALIDAD

EXCELENCIA EN LA ATENCIÓN Y SERVICIO AL CLIENTE

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NECESIDADES Y DESEOS DE LOS CONSUMIDORES DE SERVICIOS  Intuición.  Prueba y error.  Investigación comercial. Impulsos básicos de compra de los consumidores financieros 1. Satisfacción de determinadas necesidades. 2. Obtención de seguridad. 3. Obtención de rentabilidad. 4. Comodidad. 5. Razones afectivas. 6. Prestigio personal. 7. Imitación. 8. Deseo de novedad.

EL RIESGO EN LOS SERVICIOS

1. 2. 3. 4. 5.

Riesgo físico. Riesgo psicológico. Riesgo social. Riesgo funcional. Riesgo financiero.

Factores condicionantes:

  

Grado de conocimiento de los productos. Precio. Disparidad de precios. Complejidad y disparidad de las alternativas.

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El Proceso de Decisión de Compra 1

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Quién toma la decisión

Distinguir los tipos de decisión

Roles de Compra

Comportamiento Complejo de Compra

Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuario

3 Valorar los pasos del proceso

Comportamiento reductor de disonancia Comportamiento habitual de compra Comportamiento de búsqueda variada

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PROCESO DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR Reconocimiento del problema

El consumidor es impulsado a la acción por una necesidad.

Elección del nivel de participación

El consumidor decide cuánto tiempo y esfuerzo invertir en el intento de satisfacer la necesidad.

Búsqueda de Información Identificación de alternativas Evaluación de alternativas

Decisión de compra

Comportamiento post-compra

El consumidor descubre productos y marcas alternativas, recopilando información acerca de ellos. El consumidor pondera las ventajas y desventajas de las opciones identificadas. El consumidor decide comprar o no y toma otras decisiones relacionadas con la compra. El consumidor experimentará cierta satisfacción o insatisfacción.

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Proceso de decisiรณn del comprador Una vez comprado el producto, el consumidor llevarรก a cabo ciertas conductas post-compra y ciertos usos del producto.

Satisfacciรณn post-compra

Comportamiento post- compra

Insatisfacciรณn post-compra

Utilizaciรณn post-compra

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PROCESO DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR Estilo de vida

Personalidad Clase social

Cultura (Valores)

Unidad de toma de decisión Iniciador

Influenciador

El proceso de decisión del consumidor Reconocimiento del problema

Elección del nivel de participación

Búsqueda de información

Evaluación de alternativas

Decisor

Decisión de compra

Comportamiento post-compra

Comprador Consumidor / Usuario

Grupos de referencia

Implicación Entorno familiar

Situación de compra

Experiencia

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RASGOS DIFERENCIALES RESPECTO AL CONSUMIDOR DE BIENES

1. Fuentes de información.  Reducir riesgo.  Fuentes personales. 2. Las percepciones.  Efecto masificación. 3. Valoración de alternativas.  Criterios de elección (calidad, precio, entorno) 4. Valoración de los atributos de los servicios.  Análisis conjunto. 5. Autoservicio.  Efectos. 6. Satisfacción e insatisfacción post compra.  Disonancia física.  Disonancia emocional.

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De lo anterior podríamos decir que es muy fácil entender e interpretar los deseos del consumidor. Pero no es así.

El comportamiento del consumidor es específico para cada producto persona y situación. Características personales

Estrategia de Marketing Comportamiento del consumidor

Características del producto Características de consumo

Si una organización está orientada al marketing, deberá determinar las necesidades y gustos específicos de su target de mercado, y de allí satisfacer sus deseos mejor que la competencia.

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PROCESO DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR: • Se pueden resumir en:

•Etapa anterior a la compra •La de consumo •La evaluación posterior a la compra

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 ETAPA PREVIA A LA COMPRA:  EL ESTÍMULO.- todo pensamiento, acto o motivo que

incita a la persona a considerar la posibilidad de compra.  Señales comerciales  Señales sociales  Señales físicas  CONCIENTIZACIÓN DEL PROBLEMA: Análisis verdadero de la necesidad del producto, esta basada en la carencia y l el deseo insatisfecho –afán –  BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN.- los consumidores cuentan con una lista limitada de opciones, elegidas a partir de: experiencia, comodidad y conocimiento del pasado. A esto se llama conjunto evocado.

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 Conjunto evocado.- conjunto de marcas que salta a la

mente del consumidor cuando piensa en una categoría dada de productos y que usará para hacer su elección.  Cuando el consumidor realiza una elección, ésta puede

ser:  Búsqueda

interna.- posición pasiva para reunir información, en cuyo caso, la memoria del propio consumidor es la fuente principal de información acerca del producto.

 Búsqueda

externa.- posición activa para reunir información, en cuyo caso el consumidor reúne información ajena a su experiencia personal.

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 EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS:

fase de la etapa previa a la compra, en la que el consumidor adjudica un valor o un orden a cada alternativa.  Evaluación no sistemática.- elegir entre varias alternativas en forma aleatoria o con una posición de sentimiento interior.  Evaluación sistemática.- elegir de entre alternativas utilizando un conjunto de pasos formales para llegar a una decisión.  Posición de la compensación lineal.- modelo sistemático que propone que el consumidor crea una calificación global para cada una de las marcas, multiplica la calificación de los atributos por la importancia que le adjudica a estos y después suma todas las calificaciones.  Posición lexicográfica.- modelo sistemático que propone que un consumidor toma una decisión examinando cada uno de los atributos, empezando por el más importante, para ir descartando alternativas.

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Posición de la compensación lineal: Atributos Ubicación Colegiatura Requisitos de admisión Reputación académica Programas de posgrados T O T A L:

UPEC

PUCE-CT

UNITA

UNIANDES

Peso de imp.

UPEC

PUCE-CT

UNITA

UNIANDES

10 10

10 10

10 9

9,9 9

10 9

100 90

100 90

100 81

99 81

10

10

10

10

8

80

80

80

80

10

9

9

9

7

70

63

63

63

8 48

8 47

8 46

10 47,9

6

48 388

48 381

48 372

60 383

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POSICIÓN DE LA COMPENSACIÓN LINEAL: ALTERNATIVAS PESO MARCA A MARCA B ATRIBUTOS CALIFIC. VALOR CALIFIC. VALOR Confort 0,4 10 4 8 3,2 Seguridad 0,2 9 1,8 9 1,8 Ubicación 0,1 9 0,9 9 0,9 Agilidad 0,3 8 2,4 10 3 TOTALES: 9,1 8,9

MARCA C CALIFIC.

VALOR

9

3,6

8

1,6

9

0,9

7

2,1 8,2

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 LA ETAPA DEL CONSUMO:  Etapa del proceso de decisión del consumidor en la

cual el consumidor adquiere y usa el producto.  En estas condiciones el consumidor puede optar por:  Optar por una tienda.- decisión de comprar en una

tienda o en un establecimiento concreto.  No optar por una tienda.- decisión de comprar mediante una catálogo o por correo, u otro medio.  Una vez decidida la opción viene el proceso de

consumo, actividades que implican adquirir, usar y desechar un producto.

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 LA ETAPA DE EVALUACIÓN POSTERIOR A LA COMPRA:  Etapa del proceso de decisión del consumidor en la que

éste determina si tomó o no la decisión correcta al comprar.  Genera lo que se conoce como disonancia cognoscitiva.  Disonancia

cognoscitiva.- actitud mental del consumidor en la que duda si su decisión de comprar un determinado servicio de una determinada marca fue correcta o no.  Para reducir la disonancia los mercadólogos utilizan estrategias de minimización.

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Taller: Utilice el m茅todo de compensaci贸n lineal en la decisi贸n de compra de un bien o servicio.

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El proceso de decisión del consumidor  

Estudio del proceso de decisión del consumidor