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13/07/2011

Marketing de Servicios

CARACTERÍSTICAS GENERALES DEL SECTOR DE LOS SERVICIOS

Elaborado por: Ing. Félix Paguay E-mail: felix.paguay@upec.edu.ec DOCENTE DE LA UPEC

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“Pues bien, todo el mundo sabe que Internet está cambiando todo, la noticia es vieja. Las compañías sabias ya se están preguntando: y ahora qué sigue?”

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¿QUÉ PUEDEN APRENDER UNAS EMPRESAS DE SERVICIOS DE OTRAS? • Entidades independientes. Banca, salud, alimentos. • Compartir conocimientos. • Filosofía de las “mejores prácticas”.

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Las mejores prácticas • Las mejores prácticas representan un cambio fundamental de filosofía, que pasa de ver “lo que se hace” para concentrarse en el “cómo se hace”.

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Las mejores prácticas 1. Compañías que traspasan las fronteras tienen mucho que enseñar a todas las demás. Por ejemplo, Xerox ha rediseñado: • Sus sistemas de software. • Sus sistemas de facturación. • Sus programas de producción.

2. Crear valor. Procesos para mejora continua. Pequeñas cosas, grandes cambios. 3. Asumir la titularidad de todo proceso de la prestación del servicio y trascender las fronteras tradicionales de las funciones. • Buscar en la industria ideas para mejorar la calidad. • Las personas deben ser capaces de ver toda su organización y de integrar los procesos generados por los diversos departamentos. • Uso del benchmarking. • Elementos comunes, clasificaciones.

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CLASIFICACIONES TRADICIONALES DE LOS SERVICIOS Grado de tangibilidad • Bienes propios • Bienes alquilados • No bienes

• Basada en equipo

Grado de contacto con el cliente • Elevado • Bajo Nivel de habilidades del prestador Meta del prestador del servicio de servicios • Lucrativa • Profesional • No lucrativa • No profesional Intensidad del trabajo • Basada en personas

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ENTENDER LA ÍNDOLE DEL SERVICIO ¿Cuál es la naturaleza del acto del servicio? Actos tangibles

Actos Intangibles

¿Quién o qué es el receptor directo del servicio? Personas Cosas Servicios dirigidos al cuerpo de Servicios dirigidos a bienes y las personas: otras pertenencias materiales: • Salud • Transporte de carga • Transporte de pasajeros • Mantenimiento y reparación • Salones de belleza de equipo industrial • Clínicas de ejercicio • Conserjería • Restaurantes • Lavandería y tintorería • Peluquerías • Jardinería y cuidado del césped • Veterinarios Servicios dirigidos a la mente de Servicios dirigidos a bienes las personas: intangibles: • Educación • Bancarios • Transmisiones • Jurídicos • Agencias de información • Contables • Teatros • Fianzas • Museos  Seguros

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RELACIONES CON LOS CLIENTES: Naturaleza del servicio prestado

Tipos de relación entre la organización de servicios y sus clientes. Relación de “miembros” No hay relación formal Servicio brindado Seguros Estación de radio continuamente Suscripción telefónica Vigilancia de policía Inscripción a escuelas Faro Banca Carretera pública American Automobile Association Transacciones moderadas Llamadas de larga distancia Alquiler de autos Abono a serie de Servicio postal espectáculos Carretera de cuota Abono de transporte Teléfono de paga Cine Transporte público Restaurante

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Clasificación de los servicios: Por el sector de actividad Servicios de distribución. Servicios de producción. Servicios sociales. Servicios personales.

Por su naturaleza Servicios de salud. Servicios financieros. Servicios profesionales. Servicios de hostelería, viajes y turismo. Servicios relacionados deporte. Servicios de los poderes públicos. Servicios distribución y alquileres. Servicios de educación e investig. Servicios de telecomunicaciones. Servicios personales y de reparaciones y mantenimiento.

Por su función Servicios de gestión y dirección empresarial. Servicios de producción. Servicios de información y comunicación. Servicios de investigación. Servicios de personal. Servicios de ventas. Servicios operativos.

Por el comportamiento del consumidor. Servicios de conveniencia. Servicios de compra. Servicios de especialidad. Servicios no buscados.

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Clasificación de los servicios

(Continuación)

Otros criterios de clasificación: Lovelock (1983) 1.

La naturaleza del servicio. a) b)

2.

El tipo de relación. a) b)

3.

Características singulares del servicio elevadas o reducidas. Poca o mucha adaptación al propio cliente.

La naturaleza de la oferta y la demanda. a) b)

5.

Formal o informal. Prestación continua o discrecional.

La singularización de la prestación. a) b)

4.

Según quién o qué recibe el servicio. Tiene o no consecuencias visibles.

Fluctuación temporal de la demanda alta o baja. Adaptación inmediata o no de la oferta a las variaciones de la demanda.

La forma de suministro del servicio. a) b)

En uno o varios lugares. Desplazamiento del usuario o del que presta el servicio.

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CARACTERÍSTICAS DE LAS ÁREAS DE SERVICIOS MÁS DINÁMICAS 1. 2. 3. 4.

5. 6. 7. 8. 9. 10.

En qué consiste el adelgazamiento de la economía. Estructure una definición de lo que son los servicios comerciales. Enumere los servicios comerciales que han registrado mayor crecimiento. Enuncie dos ejemplos en el sector de servicios de salud que esté sufriendo grandes cambios en términos de las operaciones diarias y la estructura de la competencia en el sector. ¿Cuáles son los servicios de salud que registran mayor crecimiento? ¿Cuál es la perspectiva de los servicios profesionales en el Ecuador o en la localidad? ¿Qué aspectos abarca la industria de la hospitalidad? Enumere los segmentos del sector turístico. ¿Cuál es su expectativa con respecto a la planificación de convenciones y juntas en la ciudad de Tulcán? ¿Cuál es su apreciación del sector del hospedaje en Tulcán?

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1. En quĂŠ consiste el adelgazamiento de la economĂ­a.

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2. Estructure una definici贸n de lo que son los servicios comerciales.

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3. Enumere los servicios comerciales que han registrado mayor crecimiento.

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4. Enuncie dos ejemplos en el sector de servicios de salud que estĂŠ sufriendo grandes cambios en tĂŠrminos de las operaciones diarias y la estructura de la competencia en el sector.

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5. ÂżCuĂĄles son los servicios de salud que registran mayor crecimiento?

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6. ÂżCuĂĄl es la perspectiva de los servicios profesionales en el Ecuador o en la localidad?

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7. ÂżQuĂŠ aspectos abarca la industria de la hospitalidad?

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8. Enumere los segmentos del sector turĂ­stico.

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9. ¿Cuál es su expectativa con respecto a la planificación de convenciones y juntas en la ciudad de Tulcán?

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10. ¿Cuál es su apreciación del sector del hospedaje en Tulcán?

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3. CARACTERÍSTICAS GENERALES DEL SECTOR SERVICIOS  

Análisis de las características generales del sector de los servicios.

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