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20/07/2011

ADMINISTRACIÓN DE EVIDENCIAS FÍSICAS Marketing de Servicios Ing. Félix Paguay, MCM felixpaguay@upec.edu.ec Tulcán - Ecuador

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Experiencia Previa Las evidencias fĂ­sicas afectan la experiencia del consumidor a lo largo de todo el tiempo de encuentro del servicio. Piense en la experiencia de un consumidor medio en un restaurante: 1. Antes de entrar al restaurante. 2. Cuando entra. 3. Una vez que estĂĄ sentado. 4. Cuando le sirven la comida. 5. Al terminar la comida.

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Evidencias Físicas «Las evidencias incluyen todo lo tangible que afecta en la experiencia del consumidor a lo largo del tiempo que dura la experiencia del servicio».

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1. 2. 3.

Instalaciones interiores. Instalaciones exteriores. Otros Tangibles: tarjetas, papelería, facturas, informes, empleados, uniformes, folletos, llaveros.

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IMPORTANCIA Sea cual fuere la variación de uso, la administración de las evidencias físicas radica es importante para: 1. Hacer un paquete de servicio. 2. Facilitar el flujo en el proceso. 3. Socializar a clientes y empleados en términos de roles, comportamientos y relaciones. 4. Diferenciar a la empresa de los competidores.

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Se usan para crear ambientes para el servicio e influir en las percepciones y comportamientos de las personas. Psicología Ambientalista: EOR

E ESTÍMULOS AMBIENTALES

O Estados emocionales: Agrado, incitación, dominio.

R RESPUESTA DE ACERCAMIENTO O EVASIÓN

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Comportamientos de acercamiento o evasión 1. El deseo de permanecer o abandonar el establecimiento del servicio. 2. El deseo de explorar más el contexto del servicio y de interactuar con él o la tendencia a ignorarlo. 3. El deseo de comunicarse con otros o de ignorar los intentos de comunicarse con los clientes. 4. La sensación de satisfacción o decepción que produce la experiencia del servicio.

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Uso de las Instalaciones:

AUTOSERVICIO (Solo clientes)

SERVICIOS INTERPERSONALES (Clientes y empleados)

SERVICIOS A DISTANCIA (Solo empleados)

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Uso de las Instalaciones: SERVICIOS A DISTANCIA: Servicios en los que los empleados están presentes, mientras que la participación del cliente en el proceso de producción del servicio está a cierta distancia. En este caso, las instalaciones deben facilitar los esfuerzos de los empleados, así como reforzar la motivación, la productividad y la satisfacción de estos. AUTOSERVICIOS: Contextos de servicios dominados por la presencia física del cliente. Estos establecimientos deben reforzar el atractivo y la satisfacción que sienten los clientes. SERVICIOS INTERPERSONALES: Contexto de servicios en los cuales interactúan los clientes y los prestadores. En este caso es necesario tener presente las necesidades de las dos partes, para facilitar la interacción.

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Taller: 1. ¿Cómo deberíamos diseñar el Servipanorama de una empresa que tiene en la mira a los compradores económicos? 2. ¿Cómo deberíamos diseñar el Servipanorama de una empresa que tiene en la mira a los compradores personalizados? 3. ¿Cómo deberíamos diseñar el Servipanorama de una empresa que tiene en la mira a los compradores apáticos? 4. ¿Cómo deberíamos diseñar el Servipanorama de una empresa que tiene en la mira a los compradores éticos?

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Modelo de los SERVIPANORAMAS

Cognoscitivo Creencias

Emocional Estado de ánimo

Fisiológico

Dolor

Categorización Actitud

Comodidad

DIMENSIONES DEL ENTORNO MATERIAL

Significado Simbólico

Movimiento

Condiciones del ambiente • Temperatura • Calidad del aire • Ruido • Música • Olor

Moderadores de respuestas de los empleados

Espacio físico • Distribución • Equipo • Mobiliario

Letreros, símbolos y objetos. • Letreros • Objetos personales • Estilo de decoración

Comportamiento de acercamiento • Afiliación • Exploración • Permanecer más tiempo • Compromiso • Realizar un plan

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Ajuste físico

RESPUESTAS INTERNAS CONTEXTO HOLÍSTICO

Respuestas de los Empleados

Evasión • Actitudes opuestas. Interacciones sociales • Entre clientes, empleados.

SERVIPANORAMA PERCIBIDO

Moderadores de respuestas de los clientes

Cognoscitivo Creencias

Respuestas de los clientes

Emocional Estado de ánimo

Fisiológico Dolor

Categorización Actitud

Comodidad

Significado Simbólico

Movimiento Ajuste físico

Comportamiento de acercamiento • Afiliación • Exploración • Permanecer más tiempo • Compromiso • Realizar un plan Evasión • Actitudes opuestas.

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Cómo crear un servipanorama – atmósferas de servicios. 1. ¿Cuál es el mercado que la empresa tiene en mira? 2. ¿Qué quiere obtener el mercado objetivo de la experiencia del servicio? 3. ¿Qué elementos del ambiente podrían reforzar las creencias y las reacciones emocionales que esperan los compradores? 4. ¿Cómo pueden estos elementos del ambiente afectar la satisfacción de los empleados y las operaciones de la empresa? 5. ¿El plan sugerido para crear un ambiente compite debidamente con los ambientes de los competidores?

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Alicientes que refuerzan las respuestas de atracción de los clientes y empleados. • Alicientes para la vista. Tamaño, forma, color, armonía, contraste. • Alicientes para el oído. Música, avisos, ruido sonido. • Alicientes para el olfato. Aromas (ventiladores, basureros) • Alicientes para el tacto. Contacto. • Alicientes para el gusto. Muestras gratis.

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Efecto de la música de fondo en los clientes de un restaurante: V A R I A B L E S:

MÚSICA LENTA

MÚSICA RÁPIDA

Tiempo de servicio

29 min.

27 min.

Tiempo del cliente en la mesa

56 min.

45 min.

Grupos de clientes que se van sin sentarse

10.5%

12%

Cantidad de alimentos comprados

$55.85

$55.12

Cantidad de compras en la barra

$30.47

$21.62

Margen bruto estimado

$55.82

$48.62

Fuente: Journal of Marketing, 1982, pág. 86.91

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Colorimetría y la personalidad • • • • • • • • •

ESCARLATA: Abarca los matices conocidos como carmín, carmesí, escarlata y púrpura. Significa grandeza, dignidad, sabiduría. Pero también indignación, dogmatismo, egoísmo. ROJO: El más cálido de los colores, estimula y dinamiza. Significa fortaleza, amor, sacrificio, audacia, optimismo, victoria. Pero también sangre, fuego, agresividad, pasiones violentas. NARANJA: El más generoso de los colores y punto de equilibrio entre la libido y el espíritu. Significa confianza en sí mismo, vigor, estímulo vital. Pero también puede significar tentación lujuriosa, orgullo, ambición sensación de hambre y lujuria. AMARILLO: Color del sol y del oro, significa luz, inteligencia, constancia, nobleza. Pero también envidia, avaricia, hipocresía. VERDE: Color de la Naturaleza en primavera. Significa esperanza, fe, respeto, servicio, amistad. Pero también angustia y ansiedad. Al veneno se le acostumbra a representar de color verde. AZUL: El más frío e inmaterial de los colores. Color del infinito, del cielo y del mar, significa fidelidad, justicia, verdad, caridad. Pero también miedo, desvarío. En Siria, el azul celeste es el color del luto, significando el cielo que se desea para las almas de los difuntos. GRIS: Color del plomo, del tiempo lluvioso, de las rocas. Como el beige y el marrón, es un color neutro que evoca un poder suave y sutil, el recuerdo de la infancia. Su significado es mucho más favorable cuando aparece limpio y claro que cuando es sucio y oscuro. Significa sensatez, experiencia, sentido común, justa medida entre mentalidad y emotividad, entre actividad y pasividad. Pero puede significar depresión, indiferencia, astucia y engaño. Las hojas secas al marchitarse adquieren el color beige.

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Rainforest Café – Estados Unidos

Museos con alimentos: Ofrecen alimentos como parte de una experiencia interactiva.

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Tarea: • Buscar información sobre la empresa estadounidense “Rainforest Café”. • En una página enuncie los antecedentes de esta empresa de servicios. • Realizar una descripción de los elementos que forman parte de las evidencias físicas de “Rainforest Café”. • Establezca conclusiones y recomendaciones sobre la factibilidad de una localidad semejante en nuestra región.

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“Caja negra” del consumidor

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Debemos tener muy claro lo siguiente:

La empresa que comprenda cómo responderán éticamente a los consumidores a las diferentes características del servicio, precios, anuncios publicitarios, etc.

Tendrá una gran ventaja sobre sus competidores.

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