marketing y pymes MORFOLOGÍA DE LA MARCA
Podemos decir que una marca tiene conceptualmente tres componentes morfológicos esenciales. El primero, como ya se ha mencionado, es el producto. Cuando hablo aquí de producto, puede sustituir el término por organización, familia de productos, servicio o institución. En primer lugar debe haber un “algo” y un “alguien” que lo fabrique u ofrezca. El fabricante tiene la opción de vender su producto como genérico (las empresas que fabrican para marcas blancas constituyen un buen ejemplo moderno de esta práctica) o de comercializarlo bajo su propia denominación. Así, casi sin querer, acabamos de introducir el segundo elemento: el nombre. Para la mayoría el nombre es la esencia de una marca, es aquello que verbalizamos cuando nos referimos a un producto u organización. Y evidentemente es una de las primeras cosas a considerar a la hora de plantearse la comercialización de un producto. Tomemos el caso de un panadero. Supongamos que este fabricante, después de pasar años en el mercado B2B horneando pan para otra empresa que lo comercializa bajo su marca, decide comercializarlo él mismo. Lo primero que tiene que hacer es poner nombre a su pan. Y seguramente contratará a un diseñador para que le diseñe un programa de identidad visual con un universo de colores, tipografías y símbolos, sintetizados en un logo. Aparentemente nuestro panadero tiene ya su marca, ¿no? Pues no exactamente, al menos desde el punto de vista académico. Lo que tenemos es un producto con un nombre y unos elementos de diseño, pero en sentido estricto, más allá de lo que dice el registro de la Oficina Española de Patentes y Marcas, aún no tenemos una marca: para eso debemos de rodear ese conjunto de producto y logo de una serie de conceptos que ejerzan influencia en el consumidor. Este es el tercer componente, el más importante y por supuesto, el más escurridizo. El poder de las marcas emana de esta carga conceptual, de las ideas que los consumidores asocian al nombre y por extensión, a los productos comercializados bajo él. Y qué duda cabe de que si esos conceptos asociados son negativos nuestra marca va a ser un lastre más que una ventaja. Puede que Ryanair sirva de ejemplo para muchos, aunque ciertamente las marcas low-cost pretenden precisamente apoderarse del concepto “barato”, que no solo no es negativo necesariamente, sino que además es legítimo y a veces beneficioso para el consumidor. En cualquier caso aquí vamos a tratar de establecer las claves para que ocurra todo lo contrario: que nuestra marca genere deseabilidad.
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