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UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE Centro de Comunicação e Letras Curso de Propaganda, Publicidade e Criação

Habilitação em Criação

ESTRATÉGIA DE REPOSICIONAMENTO E ESTUDO DE NOVAS OPORTUNIDADES MERCADOLÓGICAS PARA O CRESCIMENTO E MAIOR CONHECIMENTO DA GRIFE VITOR ZERBINATO

CAUÊ DE BARROS CARVALHO FELIPE AUGUSTO DA SILVA PIERROT TI MARTINS GABRIEL A PAL ADINO PICCININI JEFFERSON DOMINGOS ARNEIRO SAMAHA DE FARIA JORDANA CAROLINE SCHIAVINI WEKSLEY OLIVEIRA SOARES

São Paulo 2014


CAUÊ DE BARROS CARVALHO FELIPE AUGUSTO DA SILVA PIERROT TI MARTINS GABRIEL A PAL ADINO PICCININI JEFFERSON DOMINGOS ARNEIRO SAMAHA DE FARIA JORDANA CAROLINE SCHIAVINI WEKSLEY OLIVEIRA SOARES

ESTRATÉGIA DE REPOSICIONAMENTO E ESTUDO DE NOVAS OPORTUNIDADES MERCADOLÓGICAS PARA O CRESCIMENTO E MAIOR CONHECIMENTO DA GRIFE VITOR ZERBINATO

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Centro de Comunicação e Letras da Universidade Presbiteriana Mackenzie para obtenção do Título de Bacharel em Propaganda, Publicidade e Criação – Habilitação em Criação.

Orientador: Prof. Dr. José Mauricio Conrado Moreira da Silva

SÃO PAULO 2014


REITOR DA UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE PROF. DR. ING. BENEDITO GUIMARÃES AGUIAR NETO

DIRETOR DO CENTRO DE COMUNICAÇÃO E LETRAS PROF. DR. ALEXANDRE HUADY TORRES GUIMARÃES

COORDENADOR DO CURSO DE PROPAGANDA, PUBLICIDADE E CRIAÇÃO PROF. DR. JOSÉ MAURÍCIO CONRADO MOREIRA DA SILVA

COORDENADOR DO TRABALHO DE GRADUAÇÃO INTERDISCIPLINAR – PPC PROF. MS. OSVALDO TAKAOKI HAT TORI


Ao Vitor Zerbinato e Andréa Sanchez pelo constante apoio; à nossa família, amigos e professores pelo constante incentivo, apoio e confiança na realização deste trabalho.


CauĂŞ Carvalho

Felipe Pierrotti

Gabriela Paladino

Jefferson Samaha

Jordana Schiavini

Weksley Soares


“ Temos todo o tempo do mundo... Somos tão jovens...” Renato Russo

Agradecimentos Gostaríamos de agradecer primeiramente a Deus, pois sem Ele nada disso seria possível. Ao Prof. Dr. José Maurício Conrado Moreira da Silva, que nos acolheu com muito carinho e nos orientou brilhantemente durante toda essa trajetória. Por ter sido sempre muito atencioso, por sempre nos incentivar e fazer com que todo o nosso trabalho fosse realizado com muita alegria e bom humor. Ao Vitor Zerbinato, por ter acreditado neste projeto desde o inicio. À Andréa Sanchez, gerente administrativa da empresa Vitor Zerbinato, que além de ter acreditado neste projeto, foi à pessoa que fez com que esse trabalho pudesse

ser concretizado. Por ter sido sempre tão atenciosa, tão prestativa e acima de tudo, tão disposta a nos ajudar. Obrigada pelo seu apoio incansável.

À Universidade Presbiteriana Mackenzie e a todos os funcionários, professores do Curso de Publicidade, Propaganda e Criação. À modelo Paola Di Monica.

Ao Prof. Ms. Rogerio Aparecido Martins, com quem aprendemos ensinamentos valiosos e por todo o suporte oferecido ao longo deste trabalho. Por ser sempre tão carinhoso e atencioso em todos os momentos em que nos ajudou. À Profª. Esp. Lidiane Rodrigues Christovam, por ter sido tão amiga e companheira e nos dar diretrizes seguras, nos momentos em que estávamos mais inseguros e perdidos. Por ter tido paciência, por nos incentivar e por nos acompanhar, não só durante toda a trajetória deste trabalho, mas durante todos os 4 anos da faculdade. Obrigada por fazer parte da nossa história. Ao Prof. Ms. José Lopez Martin, Prof. Ms. José Estevão Favaro, Prof. Ms. Thiago Mori Leite, Profª Ms. Savana Pace e Profª Dra. Selma Peleias Felerico Garrini, pelo suporte oferecido ao longo de todo o caminho e pelas preciosas dicas.

À Sulla Andreato, do Departamento de Expansão Cultural da Galeria Olido, por nos apoiar e nos permitir utilizar o espaço para a criação das peças. Aos nossos pais, por nos terem dado o dom da vida e, principalmente por contribuírem para o êxito de mais um capítulo de nossas vidas. Por terem toda a paciência do mundo conosco e por nos dar todo o amor e carinho necessários para a superação de todos os obstáculos. Aos nossos familiares, amigos, namorados (as), colegas e chefes, que acompanharam de perto todas as alegrias, angústias, momentos de desespero e todos os percalços desta jornada. Por fim, agradecemos a todos que estiveram envolvidos na realização deste trabalho tão importante para nós.


RESUMO

O mercado de moda no Brasil caminha a todo vapor e em largos passos para tornar-se de uma vez por todas, uma indústria independente e estruturada, capaz de contribuir consideravelmente para alavancar a economia nacional. O objetivo deste trabalho é realizar um estudo aprofundado do atual panorama mercadológico de moda no Brasil, e qual o cenário em que a grife Vitor Zerbinato está inserida, a fim de possibilitá-la ampliar o horizonte de novas oportunidades mercadológicas. Para tanto, identificamos seu público-alvo e aplicamos pesquisa quantitativa de caráter exploratória descritiva junto ao público-alvo, para entender o seu grau de conhecimento com relação à grife bem como a de seus respectivos concorrentes diretos e indiretos. A partir dos dados obtidos, foram estruturadas estratégias de comunicação, com o escopo de aumentar o share da marca, de elevar o seu valor percebido e dar maior expressividade midiática em multiplataformas web e convencional. Palavras-Chave: Mercado de moda, Vitor Zerbinato, Comunicação.


ABSTRACT

The fashion market in Brazil is moving full steam ahead and strides to become once and for all, an independent and structured, can contribute considerably to boost the national economy industry. The objective of this study is to perform a thorough study of the current marketing landscape of fashion in Brazil, and which scenario where the designer Vitor Zerbinato is inserted in order to enables it to expand the horizon of new market opportunities. For both, identify your target audience and apply quantitative descriptive exploratory research status with the target audience to understand their level of knowledge regarding the brand as well as their respective direct and indirect competitors. From the data obtained, were structured communication strategies, with the aim of increasing the share of the brand, to raise their perceived value and give greater expressiveness in web media and conventional multi-platform. Keywords: fashion market, Vitor Zerbinato, Communication.


LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25

Matha Viana, Vitor Zerbinato, Andrea Sanches e Isabel Sanches........................................................................................... Logotipo Madame X............................................................................................................................................................. Vitor ainda como Madame X, Fashionroom, 2010................................................................................................................. Vitrine Vitor Zerbinato na multimarca Vermilio................................................................................................................... Coleção Vitor Zerbinato....................................................................................................................................................... Coleção Vitor Zerbinato....................................................................................................................................................... Coleção Vitor Zerbinato....................................................................................................................................................... Coleção Vitor Zerbinato, Verão 2014.................................................................................................................................... Coleção Vitor Zerbinato, Inverno 2013................................................................................................................................. Modelagem........................................................................................................................................................................ Embalagem plástica para vendas no atacado...................................................................................................................... Caixa para vendas no atacado............................................................................................................................................. Site atual da empresa......................................................................................................................................................... Site Vitor Zerbinato em 2011............................................................................................................................................. Logo Vitor Zerbinato......................................................................................................................................................... Mapa Multimarcas............................................................................................................................................................. Anúncio Vitor Zerbinato – Revista Elle.............................................................................................................................. Look Claudia Leitte........................................................................................................................................................... Claudia Leitte – The Voice................................................................................................................................................. Anúncio Gisele Bündchen - Vivara...................................................................................................................................... Editorial Revista Elle......................................................................................................................................................... Luciana Gimenez – Superpop............................................................................................................................................. Barbara Paz – Novela Amor à Vida.................................................................................................................................... Instagram Vitor Zerbinato................................................................................................................................................ Facebook Vitor Zerbinato..................................................................................................................................................

27 27 28 28 29 29 29 31 31 32 32 32 33 33 33 36 37 38 38 39 39 39 39 40 40


Figura 26 Figura 27 Figura 28 Figura 29 Figura 30 Figura 31 Figura 32 Figura 33 Figura 34 Figura 35 Figura 36 Figura 37 Figura 38 Figura 39 Figura 40 Figura 41 Figura 42 Figura 43 Figura 44 Figura 45 Figura 46 Figura 47 Figura 48 Figura 49 Figura 50 Figura 51 Figura 52 Figura 53

Climas do Brasil................................................................................................................................................................... Normalização e Qualidade Industrial.................................................................................................................................... Normalização e Qualidade Industrial.................................................................................................................................... Normalização e Qualidade Industrial.................................................................................................................................... Indústria Criativa 1............................................................................................................................................................... Indústria Criativa 2................................................................................................................................................................ Dados do IBGE sobre a População Brasileira............................................................................................................................... Patrícia Bonaldi.................................................................................................................................................................... Glória Coelho....................................................................................................................................................................... Glória Coelho Coleção 2014.................................................................................................................................................. Reinaldo Lourenço................................................................................................................................................................ André Lima........................................................................................................................................................................... Vestidos Arthur..................................................................................................................................................................... Fontes e Cores....................................................................................................................................................................... Aplicação básicas do logotipo.................................................................................................................................................. Papelaria completa................................................................................................................................................................ Cartão de visita e papel timbrado.......................................................................................................................................... Cartão de visita..................................................................................................................................................................... Papel timbrado e envelope..................................................................................................................................................... Papel, envelope grande e pequeno........................................................................................................................................... Envelope Grande................................................................................................................................................................... Capa de CD e CD.................................................................................................................................................................... Sacola................................................................................................................................................................................... Home Site 1.......................................................................................................................................................................... Home Site 2.......................................................................................................................................................................... Home Site 3.......................................................................................................................................................................... Site - Apresentação da marca................................................................................................................................................. Site – Cadastro de Lojista.....................................................................................................................................................

42 44 45 45 47 48 49 58 59 60 61 63 64 102 103 104 105 105 106 107 107 108 108 109 110 111 112 113


Figura 54 Aplicação no Site.................................................................................................................................................................. Figura 55 Identidade visual - Facebook 1.............................................................................................................................................. Figura 56 Identidade visual - Facebook 1............................................................................................................................................. Figura 57 Aplicação identidade visual - Facebook ................................................................................................................................ Figura 58 Mala direta evento.................................................................................................................................................................. Figura 59 Mala direta evento com o CD................................................................................................................................................ Figura 60 Convite................................................................................................................................................................................ Figura 61 Carta de apresentação............................................................................................................................................................ Figura 62 Newsletters B2C................................................................................................................................................................... Figura 63 Newsletters B2B................................................................................................................................................................... Figura 64 Email marketing para prospect............................................................................................................................................. Figura 65 Email marketing evento.......................................................................................................................................................... Figura 66 Email marketing B2C…......................................................................................................................................................... Figura 67 Email marketing B2B…........................................................................................................................................................... Figura 68 Showroom…......................................................................................................................................................................... Figura 69 Backdrop…........................................................................................................................................................................... Figura 70 Banner 1 …........................................................................................................................................................................... Figura 71 Banner 2 …............................................................................................................................................................................ Figura 72 Mala direta pra antigos parceiros........................................................................................................................................... Figura 73 Mala direta pra antigos parceiros.......................................................................................................................................... Figura 74 Mala direta pra antigos parceiros.......................................................................................................................................... Figura 75 Mala direta pra antigos parceiros......................................................................................................................................... Figura 76 Mala direta pra antigos parceiros......................................................................................................................................... Figura 77 Mala direta pra antigos parceiros.......................................................................................................................................... Figura 78 Posts – Facebook.................................................................................................................................................................. Figura 79 Posts – Facebook................................................................................................................................................................. Figura 80 Banner Vogue....................................................................................................................................................................... Figura 81 Aplicação site Vogue............................................................................................................................................................

114 115 116 117 118 119 120 121 122 122 123 123 124 124 125 126 126 126 127 128 129 130 131 132 133 133 134 135


Figura 82 Banner site Bazaar................................................................................................................................................................. Figura 83 Aplicação site Bazaar.............................................................................................................................................................. Figura 84 Banner site ELLE....................................................................................................................................................................... Figura 85 Aplicação site ELLE................................................................................................................................................................ Figura 86 Banner site Vogue.................................................................................................................................................................. Figura 87 Aplicação site Vogue............................................................................................................................................................... Figura 88 Banner mídia programática 1................................................................................................................................................. Figura 89 Aplicação site FFW.................................................................................................................................................................... Figura 90 Banner mídia programática 2.................................................................................................................................................. Figura 91 Aplicação site MSN................................................................................................................................................................. Figura 92 Anúncio em revista 1.............................................................................................................................................................. Figura 93 Anúncio em revista 2.............................................................................................................................................................. Fluxograma 1 Fluxograma de Canais.......................................................................................................................................................

136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 35


LISTA DE QUADRO

Quadro 1 Quadro 2

Estratégia Genérica de Competição – Grife Vitor Zerbinato........................................................................................ Estratégia de Crescimento – Grife Vitor Zerbinato....................................................................................................

89 89


LISTA DE TABEL A

Tabela 1 Preços Grife VZ...................................................................................................................................................................... Tabela 2 Análise SWOT Grife Vitor Zerbinato................................................................................................................................... Tabela 3 Matriz GE - Grife Vitor Zerbinato....................................................................................................................................... Tabela 4 Cronograma Ação de Marketing............................................................................................................................................ Tabela 5 Cronograma Ação de Comunicação........................................................................................................................................ Tabela 6 Cronograma de Veiculação Campanha VZ 2015...................................................................................................................... Tabela 7 Mapa de Veiculação Revista.................................................................................................................................................. Tabela 8 Mapa de Veiculação Internet............................................................................................................................................... Tabela 9 Custos de investimento de criação e produção....................................................................................................................... Tabela 10 Custos de investimento de evento.......................................................................................................................................... Tabela 11 Custos de investimento de propaganda- veiculação.............................................................................................................. Tabela 12 Custos de investimento total da campanha.............................................................................................................................

34 87 88 99 99 153 154 155 156 157 158 159


LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 Gráfico 2 Gráfico 3 Gráfico 4 Gráfico 5 Gráfico 6 Gráfico 7 Gráfico 8 Gráfico 9 Gráfico 10 Gráfico 11 Gráfico 12 Gráfico 13 Gráfico 14 Gráfico 15 Gráfico 16 Gráfico 17 Gráfico 18 Gráfico 19 Gráfico 20 Gráfico 21 Gráfico 22 Gráfico 23 Gráfico 24 Gráfico 25

Distribuição da População Brasileira por Sexo de Acordo com a Faixa Etária .............................................................. População Urbana Brasileira................................................................................................................................................. População Feminina (Urbano x Rural) ................................................................................................................................ Domicílios por Classes de Rendimento Per Capita .............................................................................................................. Idade................................................................................................................................................................................... Renda Mensal........................................................................................................................................................................ Profissão............................................................................................................................................................................ Meio mais Utilizado: Internet............................................................................................................................................ Meio mais Utilizado: Revista................................................................................................................................................ Internet – Sites mais Acessados........................................................................................................................................... Redes Sociais mais Acessadas............................................................................................................................................... Preferência de Revista.......................................................................................................................................................... Frequência de Compra de Roupa............................................................................................................................................ Locais de Compra de Roupa................................................................................................................................................. Preferência – Estilo de Roupa............................................................................................................................................. Preferência – Tipo de Roupa................................................................................................................................................ Três Primeiras Grifes mais Lembradas.................................................................................................................................... Grifes mais Compradas....................................................................................................................................................... Frequência de Compra – Roupas de Grifes............................................................................................................................. Primeira Grife mais Lembrada............................................................................................................................................. Motivo pela Compra da Roupa de Grife................................................................................................................................... Associação – Grife................................................................................................................................................................. Estilo da Roupa da Última Compra.......................................................................................................................................... Grau de Conhecimento da Grife Vitor Zerbinato...................................................................................................................... Comentários sobre a Grife Vitor Zerbinato..............................................................................................................................

50 50 51 52 72 72 73 74 74 75 75 76 76 76 77 77 78 78 78 79 80 80 81 81 81


Gráfico 26 Como Conheceu a Grife Vitor Zerbinato............................................................................................................................... Gráfico 27 Associação - Grife Vitor Zerbinato........................................................................................................................................ Gráfico 28 Já viu a Propaganda - Grife Vitor Zerbinato............................................................................................................................ Gráfico 29 Meio onde viu a Propaganda - Grife Vitor Zerbinato............................................................................................................. Gráfico 30 Lembrança da Propaganda - Grife Vitor Zerbinato..................................................................................................................

82 82 82 83 83


SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO............................................................................................................................................................................. 2 EMPRESA.................................................................................................................................................................................... 2.1 HISTÓRICO DA EMPRESA............................................................................................................................................................... 2.2 FILOSOFIA DA EMPRESA................................................................................................................................................................. 2.2.1 Visão............................................................................................................................................................................................ 2.2.2 Missão......................................................................................................................................................................................... 2.2.3 Valores......................................................................................................................................................................................... 2.3 LINHAS DE PRODUTO...................................................................................................................................................................... 2.4 EQUIPAMENTOS.......................................................................................................................................................................... 2.5 RECURSOS HUMANOS................................................................................................................................................................... 2.6 FATURAMENTO........................................................................................................................................................................... 3 MARKETING MIX........................................................................................................................................................................ 3.1 PRODUTOS.................................................................................................................................................................................. 3.1.1 Características............................................................................................................................................................................. 3.1.2 Modelagem.................................................................................................................................................................................. 3.1.3 Embalagem.................................................................................................................................................................................. 3.1.4 Logomarca................................................................................................................................................................................... 3.1.5 Pós-Venda.................................................................................................................................................................................... 3.2 PREÇO.......................................................................................................................................................................................... 3.2.1 Atacado e Varejo.......................................................................................................................................................................... 3.3 PRAÇA......................................................................................................................................................................................... 3.4 PROMOÇÃO................................................................................................................................................................................ 3.4.1 Campanhas................................................................................................................................................................................. 3.4.2 Promoção de Vendas...................................................................................................................................................................... 3.4.3 Relações Públicas e Publicidade......................................................................................................................................................

26 27 27 29 29 29 29 27 30 31 31 31 31 31 32 32 33 34 34 35 35 37 37 38 38


3.4.4 Vendas Pessoais........................................................................................................................................................................... 3.4.5 Marketing Direto......................................................................................................................................................................... 4. MACROAMBIENTE...................................................................................................................................................................... 4.1 AMBIENTE NATURAL.................................................................................................................................................................. 4.2. AMBIENTE POLITÍCO-LEGAL...................................................................................................................................................... 4.2.1 Regulamento Técnico de Etiquetagem de Produtos Têxteis................................................................................................................. 4.3 AMBIENTE ECONÔMICO................................................................................................................................................................ 4.4 AMBIENTE DEMOGRÁFICO......................................................................................................................................................... 4.5 AMBIENTE TECNOLÓGICO............................................................................................................................................................. 4.6 AMBIENTE SOCIOCULTURAL......................................................................................................................................................... 5. MICROAMBIENTE...................................................................................................................................................................... 5.1. MERCADO................................................................................................................................................................................... 5.2. CONCORRÊNCIA......................................................................................................................................................................... 5.2.1 Patrícia Bonaldi........................................................................................................................................................................... 5.2.1.1 Produto...................................................................................................................................................................................... 5.2.1.2 Preço.......................................................................................................................................................................................... 5.2.1.3 Praça.......................................................................................................................................................................................... 5.2.1.4 Promoção.................................................................................................................................................................................... 5.2.2 Gloria Coelho.............................................................................................................................................................................. 5.2.2.1 Produto...................................................................................................................................................................................... 5.2.2.2 Preço.......................................................................................................................................................................................... 5.2.2.3 Praça.......................................................................................................................................................................................... 5.2.2.4 Promoção................................................................................................................................................................................... 5.2.3 Reinaldo Lourenço........................................................................................................................................................................ 5.2.3.1 Produto...................................................................................................................................................................................... 5.2.3.2 Preço.......................................................................................................................................................................................... 5.2.3.3 Praça.......................................................................................................................................................................................... 5.2.3.4 Promoção...................................................................................................................................................................................

40 40 41 41 43 44 47 49 53 54 56 56 57 58 58 58 59 59 59 60 60 61 61 61 62 62 62 62


5.2.4. André Lima................................................................................................................................................................................... 5.2.4.1 Produto...................................................................................................................................................................................... 5.2.4.2 Preço.......................................................................................................................................................................................... 5.2.4.3 Praça.......................................................................................................................................................................................... 5.2.4.4 Promoção.................................................................................................................................................................................... 5.2.5 Arthur Caliman........................................................................................................................................................................... 5.2.5.1 Produto...................................................................................................................................................................................... 5.2.5.2 Preço.......................................................................................................................................................................................... 5.2.5.3 Praça.......................................................................................................................................................................................... 5.2.5.4 Promoção.................................................................................................................................................................................... 5.2.6 Alexandre Herchcovitch................................................................................................................................................................. 5.2.6.1 Produto...................................................................................................................................................................................... 5.2.6.2 Preço.......................................................................................................................................................................................... 5.2.6.3 Praça.......................................................................................................................................................................................... 5.2.6.4 Promoção................................................................................................................................................................................... 5.3 MARKETING SHARE.................................................................................................................................................................... 5.4 SEGMENTAÇÃO E PÚBLICO-ALVO................................................................................................................................................ 5.4.1 Público-Alvo................................................................................................................................................................................. 5.4.2 Quantificação e Caracterização...................................................................................................................................................... 5.4.3 Interno: Vendedor e Funcionário.................................................................................................................................................... 5.4.4 Externo: Intermediário................................................................................................................................................................ 5.4.5 Inf luenciador............................................................................................................................................................................... 5.4.6 Público Final............................................................................................................................................................................... 5.4.7 Posicionamento Estratégico........................................................................................................................................................... 6 PESQUISA................................................................................................................................................................................... 6.1 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA..................................................................................................................................... 6.2 DEFINIÇÃO DE HIPÓTESES.......................................................................................................................................................... 6.3 DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS DA PESQUISA...................................................................................................................................

63 63 63 64 64 64 65 65 65 65 66 66 66 67 67 67 67 67 67 68 69 69 70 70 70 70 70 70


6.3.1 Objetivo Primário........................................................................................................................................................................ 6.3.2 Objetivo Secundário..................................................................................................................................................................... 6.4 DEFINIÇÃO DO TIPO DE PESQUISA.............................................................................................................................................. 6.5 DEFINIÇÃO DO MÉTODO DA PESQUISA......................................................................................................................................... 6.6 DEFINIÇÃO DO MÉTODO DE COLETA DE DADOS.......................................................................................................................... 6.7 DEFINIÇÃO DOS INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS........................................................................................................... 6.8. AMOSTRA................................................................................................................................................................................... 6.9 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO............................................................................................................................................................ 6.10 CONCLUSÃO................................................................................................................................................................................ 7 ANÁLISES................................................................................................................................................................................... 7.1 ANÁLISE SWOT............................................................................................................................................................................ 7.1.1 Ambiente Externo........................................................................................................................................................................ 7.1.2 Ambiente Interno........................................................................................................................................................................ 7.2 MATRIZ GE................................................................................................................................................................................. 7.3 MATRIZ ESTRATÉGIA GENÉRICA DE COMPETIÇÃO...................................................................................................................... 7.4 MATRIZ ANSOFF - ESTRATÉGIA DE CRESCIMENTO..................................................................................................................... 7.5 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA DE MARKETING................................................................................................................................. 7.6 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA DE COMUNICAÇÃO................................................................................................................................ 8 ESTRATÉGIAS.............................................................................................................................................................................. 8.1 MARKETING................................................................................................................................................................................. 8.1.1 Objetivo de Marketing.................................................................................................................................................................... 8.1.2 Definição das Estratégias de Marketing......................................................................................................................................... 8.2 COMUNICAÇÃO............................................................................................................................................................................ 8.2.1 Objetivo de Comunicação.............................................................................................................................................................. 8.2.2 Definição das Estratégias de Comunicação...................................................................................................................................... 9 PL ANO DE AÇÃO......................................................................................................................................................................... MARKETING..................................................................................................................................................................................... Lançamento Showroom Vitor Zerbinato...................................................................................................................................................

70 71 71 71 71 71 71 72 84 84 84 84 86 88 89 89 90 91 92 92 92 92 93 93 93 95 95 95


Ação de Ativação de Parceiro................................................................................................................................................................... Ação Programa Novos Parceiros VZ B2B (Seja um parceiro VZ)............................................................................................................... COMUNICAÇÃO............................................................................................................................................................................... Facebook............................................................................................................................................................................................... Link Patrocinado.................................................................................................................................................................................... Reformulação da Identidade Visual......................................................................................................................................................... Press-Kit................................................................................................................................................................................................ Evento para Jornalistas e Blogueiras (lançamento showroom)..................................................................................................................... Envio de E-mail Marketing B2C............................................................................................................................................................... Newsletter............................................................................................................................................................................................. Anuncio em Revista................................................................................................................................................................................ Anúncios em Sites.................................................................................................................................................................................. Mídia Programática................................................................................................................................................................................ 9.3 CRONOGRAMA AÇÕES DE MARKETING E COMUNICAÇÃO.............................................................................................................. 10 CRIAÇÃO....................................................................................................................................................................................... 10.1 CAMPANHA ................................................................................................................................................................................ 10.1.1 Diferencial................................................................................................................................................................................... 10.1.2 Afirmação Básica.......................................................................................................................................................................... 10.1.3 Conceito Criativo......................................................................................................................................................................... 10.1.4 Peças........................................................................................................................................................................................... 11 PRODUÇÃO................................................................................................................................................................................... 11.1 SHOWROOM............................................................................................................................................................................... 12 MÍDIA........................................................................................................................................................................................... 12.1 OBJETIVO DE MÍDIA................................................................................................................................................................... 12.2 ESTRATÉGIAS E JUSTIFICATIVAS............................................................................................................................................... 12.3 TÁTICAS E AÇÕES........................................................................................................................................................................... 12.3.1 Revistas.................................................................................................................................................................................... 12.3.1.1 Revista Vogue...........................................................................................................................................................................

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95 95 96 96 96 96 97 97 97 97 98 98 98 99 100 100 101 101 101 102 148 148 149 149 149 150 150 150


12.3.1.2 Revista Elle............................................................................................................................................................................... 12.3.2 Internet.................................................................................................................................................................................... 12.3. 2.1 Site Vogue................................................................................................................................................................................ 12.3.2.2 Site Elle................................................................................................................................................................................... 12.3.2.3 Site Happer’s Bazaar................................................................................................................................................................... 12.4 PRAÇA...................................................................................................................................................................................... 12.5 PERÍODO ............................................................................................................................................................................... 12.6 PL ANILHAS E MAPAS DE VEICUL AÇÃO................................................................................................................................... 13 INVESTIMENTOS.................................................................................................................................................................... 13.1 INVESTIMENTO TOTAL............................................................................................................................................................... 14 CONSIDERAÇÕES FINAIS.......................................................................................................................................................... REFERÊNCIAS....................................................................................................................................................................................... APÊNDICES...........................................................................................................................................................................................

150 151 151 151 151 151 152 153 156 159 160 162 168


1 INTRODUÇÃO Um Estilista é o artista que transcende os limites da arte, apropriando-se dela antropofagicamente para transformar tecidos em obras, mantendo sempre a preocupação de devolver para seu consumidor final um produto de qualidade, que supere suas expectativas estéticas e funcionais. 

Com um acabamento de peças impecável, na maioria das vezes, até artesanal, as criações mantêm em seu DNA formas arquitetônicas e exuberantes buscando sempre valorizar toda a feminilidade e sensualidade da mulher brasileira. Este trabalho tem a finalidade de avaliar o mercado de moda no Brasil, bem como seu potencial expansivo, buscando novas oportunidades mercadológicas para a grife Vitor Zerbinato, explorando aspectos do público-alvo e concorrência direta e indireta, a fim de encontrar estratégias para consolidar a grife nesse mercado altamente competitivo.   O foco da Agência Ponto V é agregar valor à identidade da grife enquanto marca, propondo estratégias de comunicação que além de aumentar o Share, possam fazer com que o público alvo perceba esse valor agregado, através de novos meios para maior expressividade em multiplataformas online e off-line.

A grife Vitor Zerbinato nasceu em 2010 após uma decisão estratégica tomada pelos irmãos e sócios Isabel Sanchez e Vitor Zerbinato de Migrar da Confecção MADAME X para a promissora Grife Vitor Zerbinato. Juntos acumulam mais de 25 anos de expertise no Mercado de moda. Com uma loja física na cidade de Mogi das Cruzes-SP, a grife já vestiu grandes nomes do cenário artístico, tais como, Gisele Bündchen, Claudia Leite, Luiza Possi, Luciana Gimenez, Sabrina Sato, Fernando Montenegro entre outras sendo hoje procurada por mulheres independentes que não querem passar despercebidas, com roupas que variam do mais casual ao mais formal, como vestidos de gala.

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2 EMPRESA 2.1 HISTÓRICO DA EMPRESA Os anos se passaram e a ligação com sua irmã apenas cresceu. Isabel parou de emprestar suas bonecas para Vitor e acreditando no talento nato de seu irmão, tornou-se sócia e parceira nos negócios. Em 1987 nasceu a grife Madame X em meio aos excessos dos anos 80. A nova grife tinha como objetivo vestir mulheres fortes e audaciosas que estavam em alta na sociedade na época.

Foi ainda na infância que José Vitor Zerbinato teve o seu primeiro contato com o mundo da moda. Diferente de muitos garotos de sua idade que tinham como brinquedo favorito uma bola de futebol, o estilista tinha por brincadeira criar e desenhar diferentes “looks” e penteados para as bonecas de sua irmã, Isabel Sanches. 

Figura 2: Logotipo Madame X. Fonte: Madame X, 2013, p.1.

O fundo da casa de Isabel, em Itapetininga, interior de São Paulo, foi o local escolhido para instalar o ateliê improvisado e iniciar as atividades. O trabalho era realizado de forma bem intimista e otimista entre familiares e amigos. Sua irmã era a responsável pela área de modelagem, sua mãe, Dona Elza, zelava por toda a costura e Zerbinato obviamente cuidava de toda a criação e desenho das peças. Assim que o trabalho era finalizado já era possível vestir uma verdadeira obra de arte. Vitor contava com a ajuda de um amigo para sair de porta em porta vendendo as peças de sua confecção.

Figura 1: Martha VianaVitor Zerbinato, Andrea Sanchez e Isabel Sanchez. Fonte: Backdrop, 2013, online

Em sua juventude, o que até então poderia ser apenas uma brincadeira de criança, começou a tomar forma. Vitor trabalhou como vendedor em uma loja de roupa feminina e foi o suficiente para que nascesse dentro dele a vontade de criar e colocar em prática suas próprias ideias.

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A forte mistura de talento e trabalho foi fundamental para que ninguém tivesse nenhum tipo de dúvida e pudessem esperar apenas o sucesso que já era prometido para grife. Depois de conquistar as boutiques do interior de São Paulo, o objetivo agora era conquistar a capital de São Paulo. Foi através do showroom de Preta Nascimento que a consagração de Madame X aconteceu na imensa metrópole. As vendas no atacado não paravam de crescer e a decisão não poderia ser outra que não fosse abrir o próprio showroom. Sua primeira loja foi inaugurada em 2001 no bairro do Itaim localizado nos Jardins.

Com um melhor conhecimento sobre seu público-alvo e até mesmo sobre seu próprio trabalho, Vitor e sua equipe recorreram a estudos estratégicos e de posicionamento, que foram os responsáveis pela decisão de uma grande mudança e um marco em sua história. Em 2001 Madame X deu lugar a Vitor Zerbinato (VZ). A grife deixou de ser apenas uma grife e passou a ser assinatura de um artista. Com uma produção anual de mais de 5.000 mil peças, Vitor Zerbinato conta com uma equipe de 24 funcionários diretos e cerca de 8 oficinas externas. Suas criações podem ser encontradas nas principais capitais do país em 31 pontos de vendas espalhados pelo Brasil.

Como muitas grifes e projetos que crescem sem um grande plano de negócio formulado previamente, a Madame X passou por diversas mudanças no decorrer dos anos e foi sendo moldada para que fosse cada vez mais profissional e atingisse a identidade desejada.

Figura 3: Vitor ainda como Madame X, Fashionroom, 2010. Fonte: Blog Segura o Picumã, 2013, online.

Figura 4: ,Vitrine Vitor Zerbinato na multimarca Vermilo, 2010. Fonte: Backdrop, 2013, online.

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2.2 FILOSOFIA DA EMPRESA

2.3 LINHAS DE PRODUTOS

2.2.1 Visão

Segundo o site de consultoria de imagem de Susan Jacomel, coleção é a união de peças (produtos, roupas e acessórios)  combinadas entre si através de cores, tecidos e silhuetas, inspirados por uma tendência, tema ou referência de design.

Sua visão é ser uma grife lucrativa e reconhecida no mercado pelo seu estilo, qualidade e sofisticação e seu valores giram em torno da honestidade, respeito entre as pessoas, colaboração entre todos, responsabilidade, valorização de novas ideias e lucratividade.

2.2.2 Missão Sua missão é fazer com que as mulheres sintam-se belas e especiais através do desenvolvimento e confecção de peças de alta sofisticação, que visam atender com qualidade e requinte as necessidades femininas no ramo da moda, gerando satisfação aos clientes e sócios.

Figura 5, 6 e 7: Coleção VZ. Fonte: Zerbinato, 2013, online.

2.2.3 Valores Honestidade; Respeito entre as pessoas; Colaboração entre todos; Responsabilidade; Valorização de novas ideias; Lucratividade;

A importância do estilista nesse processo é extremamente importante, pois sua presença em praticamente todas as áreas é fundamental para o desenvolvimento do projeto. O artista é o responsável por elaborar o conceito da coleção e realizar pesquisas de tendências. Após este processo, é necessário adaptá-las

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ao DNA e essência da grife, definir a paleta de cores e matérias-primas, elaborar os croquis com os desenhos e a ficha técnica para cada peça com todos os detalhes (costuras, bordados, aplicações, entre outros), para, a partir daí dar início a confecção das peças.

As etapas pelas quais passam uma coleção são as seguintes: Inovação  - quando as pessoas pagam caro pelos looks lançados; Ascenção  - quando começam a aceitar e a adotar os principais looks;

Segundo Vitor Zerbinato: Aceitação geral - é o potencial de vendas, quando os looks são visualizados em todos os lugares;

O estilista utiliza principalmente o cetim encorpado e malha prene como base para a criação de peças para diferentes ocasiões, com cortes limpos e modernos, dobraduras e recortes. As peças rígidas e arquitetônicas mantêm o DNA da grife, que desenvolve seus produtos com tecidos planos de alta qualidade. A modelagem e pilotagem das peças mais sofisticadas são feitas internamente, em um processo manual de atelier (VITOR ZERBINATO, 2013, online).

Declínio - quando as vendas caem devido às novas tendências que estão surgindo, encadeando em promoções. Obsolescência – quando os looks deixam de ser vistos e utilizados. 2.4 EQUIPAMENTOS

Por se tratar de um mercado sazonal, faz parte do processo de trabalho estar pensando na próxima coleção já no lançamento da atual. Todo esse trabalho exige muita logística, planejamento e antecipação.

A empresa possui os seguintes equipamentos: 5 Máquinas de costura reta; 2 Máquinas overloque; 1 Caseadeira; 1 Prensa; 1 Máquina de corte; 3 Tesouras de corte; 2 Plotters (impressão de modelagem) - 1 sendo reserva; 1 Computador para modelagem; 1 Computador para corte; 1 Impressora de etiquetas de preço; 1 Impressora de etiquetas de composição;

Segundo Susan Jacomel: As tendências geralmente são sazonais e surgem de acordo com as estações do ano: primavera-verão, outono-inverno. A imprensa produz editoriais através das revistas de moda, mas o ciclo da moda é determinado pelo número de pessoas que a aderem (SUSAN JACOMEL, 2013, online).

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3 MARKETING MIX

1 Tábua de passar profissional; 2 Ferros de passar profissional; 8 Computadores para escritório e vendas;

3.1 PRODUTOS 2.5 RECURSOS HUMANOS 3.1.1 Características A empresa conta com 24 funcionários diretos: 02 Funcionários na Venda de Varejo 01 Funcionário no Administrativo 04 Funcionários no Financeiro 01 Funcionário no Marketing e Estratégia 01 Funcionário no Estilo 01 Funcionário na Modelagem 02 Funcionários no Corte 10 Funcionários na Produção 01 Funcionário na Passadoria 01 Funcionário no Despacho Cerca de 8 oficinas externas (costura e bordados).

A grife Vitor Zerbinato lança duas coleções por ano com cerca de 150 peças em cada coleção. Entre os produtos mais vendidos estão vários modelos de saias, vestidos, blusas, jaquetas e calças que seguem sempre a paleta de cores, linha criativa e demais padrões da coleção.

2.6 FATURAMENTO Coleção de Verão R$1.115.000,00.

2013:

Varejo

R$334.000,00

e

Atacado:

Coleção de Inverno 2013: Varejo: R$257.000,00 e Atacado: R$814.000,00. Figura 8: Coleção Vitor Zerbinato, Verão 2014. Fonte: Vitor Zerbinato, 2013, online.

Valor Total do Faturamento no ano de 2013: R$2.520.000,00

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Figura 9: Coleção Vitor Zerbinato, Inverno 2013. Fonte: Vitor Zerbinato, 2013, online.


3.1.2 Modelagem

3.1.3 Embalagens

A modelagem varia da numeração 34 ao 48. Peças acima dessas medidas são confeccionadas apenas mediante a encomenda e um acréscimo de 20% é cobrado no valor final do produto. 

As embalagens são diferentes para vendas no atacado, onde as peças são envolvidas por uma embalagem plástica personalizada, e no varejo, são utilizadas caixas para presentes e sacolas da grife.

Figura 11: Embalagem plástica para vendas no atacado. Fonte: Vitor Zerbinato, 2013, online.

Figura 10: Modelagem. Fonte: Blog da Di Lauro, 2013, online.

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Figura 12: Caixa para vendas no atacado. Fonte: Vitor Zerbinato, 2013, online.


3.1.4 Logomarca O manual de identidade é um tanto quanto f lexível e permite que as cores, formas e linha criativa da coleção atual sejam as responsáveis por definir toda a comunicação visual da grife, e um site com uma aparência praticamente nova é lançado junto à coleção.

Figura 14: Site Vitor Zerbinato em 2011. Fonte: Vitor Zerbinato, 2013, online.

O logotipo Vitor Zerbinato é quem leva a responsabilidade de padronizar e assinar a grife. O logo segue os padrões básicos de formatação, não podendo ser recortado e suas cores e variações de aplicações devendo ser mantidas. Figura 13: Site atual da grife. Fonte: Vitor Zerbinato, 2013, online.

Figura 15: Logo Vitor Zerbinato. Fonte: Vitor Zerbinato, 2013, online.

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3.1.5 Pós-Venda Tabela 1 – Preços Grife VZ

A empresa não possui um setor específico para atendimento ao cliente, pois as vendas não são realizadas em um volume muito grande. Quando necessário, o cliente entra em contato com a grife e cada caso é atendido e analisado individualmente.  

3.2 PREÇO Por se tratar de um segmento de luxo, Vitor Zerbinato possui uma tabela de preços bem segmentada para um público exclusivo. Para os clientes da grife, o preço não é o fator mais importante, pois estão dispostos a pagar um alto valor para terem peças diferenciadas e de altíssima qualidade. Segundo a empresa VZ, ao início de cada coleção, as peças da coleção anterior que não foram vendidas são destinadas para campanhas de ponta de estoque e algumas são divulgadas em sites que fazem campanhas temporárias. As peças que não são vendidas após 1 ano, são vendidas por preços simbólicos em bazares que a empresa promove. O quadro a seguir apresenta a média de preço dos produtos que a grife apresenta em seu portfólio da coleção Verão 2013: Fonte: Agência Ponto V, 2013

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3.2.1 Atacado e Varejo preço por unidade, tornando-se um ótimo negócio para o fabricante e principalmente para os lojistas, que irá levar esse produto até o consumidor final com um preço compatível ao mercado.

A grife Vitor Zerbinato tem como responsável por grande parte de suas vendas a comercialização por atacado. A escolha da venda para lojistas se deu devido ao fato da empresa não possuir recursos financeiros para comercializar seus produtos diretamente ao consumidor final em todo o país.

3.3 PRAÇA Para alcançar clientes de outros estados, foi necessário que a grife iniciasse parcerias com lojas multimarcas que atendem seu público-alvo, por possuírem contatos, experiências, especialização e conhecimento sobre tais consumidores que a grife não conseguiria suprir de forma satisfatória trabalhando sozinha.

Os produtos são confeccionados por cerca de 8 oficinas externas situadas na cidade de Mogi das Cruzes-SP. Para o atacado as peças são feitas sob encomenda através de um catálogo de produtos disponibilizado para o cliente. Assim que solicitado o produto, o prazo é de 20 dias para ser confeccionado. A entrega é feita via Correios, e o prazo de entrega varia de acordo com a localização de cada cliente.

Segundo a empresa VZ, a venda através do varejo acaba se tornando irrelevante quando comparada ao atacado, pois no momento em que a grife se encontra, ao invés de investir em canais com essa finalidade, prefere focar no mercado atacado, vendendo para essas boutiques multimarcas que farão a distribuição do produto até seu público final. Na coleção Verão 2013, as vendas por varejo representaram 22,9% do total de vendas, já no atacado, a porcentagem foi de 77,1%. No Inverno 2013, o varejo representou 23,9% do total de vendas e o atacado 76,1%. Por ser uma forma de comercialização de grandes quantidades de produtos, a produção em larga escala da venda por atacado diminui o

luxograma 1: Fluxograma de Canais. Fonte: Agência Ponto V, 2013.

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Vitor Zerbinato adotou como prática de vendas e distribuição de suas peças, a revenda através de multimarcas estabelecidas em todo o país. 

É através de excelentes multimarcas que Vitor Zerbinato está presente nas seguintes cidades do Brasil:

Atualmente a inauguração de lojas próprias é um assunto a ser analisado com muita cautela, inclusive por grandes grifes. A loja multimarca é vista no cenário atual como uma excelente solução e oportunidade de levar seu produto ao seu cliente final, unindo-se às grifes voltadas para o mesmo target. Além da redução de gastos, que seria inevitável em uma loja própria, a revenda em uma multimarca trás também a certeza que seu produto está em contato direto com o possível comprador. Uma vez vendido para a loja, o produto passa a ser parte de sua divulgação, efetuada pelo lojista, que também possui grande interesse no sucesso de suas vendas. Nasce então à criação de eventos, ações e a preocupação em reunir grandes grifes por parte do lojista. São Paulo tem mais fôlego para as “monomarcas” que outras cidades do Brasil, mas, por enquanto, não devemos abrir novas lojas”, diz André Brett, que representa as marcas Ermenegildo Zegna, Giorgio Armani e D&G no Brasil. Para algumas lojas, a exclusividade é usada até como estratégia. Thiago Costa Rego, gerente de marketing da NK Store, diz que a loja tem modelo diferente de empreendimentos como Daslu e Cidade Jardim. A NK Store tem variedade de peças em pouca quantidade, para que o cliente não corra o risco de ver outra pessoa com roupa igual, diz Costa Rego (FOLHA UOL, 2013, online).

Figura 16: Mapa Multimarcas. Fonte: Agência Ponto V, 2013.

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3.4 PROMOÇÃO No contexto mercadológico, a promoção se refere à forma de apresentação do produto para os consumidores potenciais e que será responsável pela diferenciação do seu produto perante os demais concorrentes. A promoção é composta por estratégias que tem como finalidade a divulgação do produto que a empresa oferece, para que se destaque de seus concorrentes e seja notado pelo público-alvo.

3.4.1 Campanhas Como forma de propaganda, são publicados 4 anúncios anuais que variam entre as revistas Vogue e Elle bem como posts em redes sociais como Facebook e Instagram. Em períodos de lançamento de novas coleções na loja matriz, situada em Mogi das Cruzes-SP, são publicados anúncios mensais nos jornais locais e também é criado, de acordo com a renovação das coleções, um catálogo impresso em forma de livro, que é enviado para os clientes atacadistas renovarem pedidos de compras.

Figura 17: Anúncio Vitor Zerbinato – Revista Elle. Fonte: Facebook Vitor Zerbinato, 2013, online.

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3.4.2 Promoção de Vendas Segundo a empresa VZ, com o intuito de promover as vendas, em algumas ocasiões são enviadas peças consignadas para um cliente específico experimentar a grife, porém este tipo de ação é muito analisada antes de ser executada. Também em alguns casos, os clientes convidam o estilista para eventos realizados em suas lojas, onde o próprio Vitor atende as clientes pessoalmente deixando claro o cuidado e atenção da grife com o público.

3.4.3 Relações Públicas e Publicidade A grife VZ propõe parcerias com as celebridades próximas ao estilista, e em determinadas ocasiões, são disponibilizadas algumas peças para essas famosas, e após o uso, são devolvidas a empresa. A prática de empréstimos para editoriais, produções publicitárias, novelas e programas de televisão, também são adotadas como forma de divulgação. O profissional de relações públicas é fundamental nessa fase, pois ele é o responsável por manter um bom relacionamento com os produtores de moda dos mais variados seguimentos.

Figura 18: Look Claudia Leitte. Fonte: Globo, The Voice, 2013, online.

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Figura 19: Claudia Leitte – The Voice. Fonte: Globo, The Voice, 2013, online.


Figura 20: Anúncio Gisele Bündchen - Vivara. Fonte: Blog Maison A, 2013, online.

Figura 21: Editorial Revista Elle. Fonte: Facebook, V. Zerbinato, 2013, online.

Figura 22: Luciana Gimenez - Superpop Fonte: Facebook, V. Zerbinato, 2013, online.

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Figura 23: Bárbara Paz – Novela Amor á Vida Fonte: Facebook, V. Zerbinato, 2013, online.


Figura 24: Instagram Vitor Zerbinato. Fonte: Instagram Vitor Zerbinato, 2013, online.

Figura 25: Facebook Vitor Zerbinato. Fonte: Facebook Vitor Zerbinato, 2013, online.

3.4.4 Vendas Pessoais

3.4.5 Marketing Direto

É utilizada a prática de vendas pessoais comumente em feiras que a grife participa, e após essas, em showrooms. O atendimento personalizado também é comum no varejo.

Em momento de lançamentos, é enviado via Correios um catálogo com as novas peças da coleção para os comerciantes varejistas. Para divulgação de promoções e eventos, é enviado materiais de divulgação por e-mail e também é realizado contato através de telefone.

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4 MACROAMBIENTE

Zerbinato possui ameaças e oportunidades que afetam diretamente a empresa e por isso necessitam de um olhar especial para perceber e adaptar tais mudanças do ambiente e realizar os ajustes oportunos para mesma.

O Macroambiente estuda as forças competitivas que atuam na empresa que não são possíveis controlar. As forças que interagem no Macroambiente geram  oportunidades  e  ameaças para a atuação das empresas no mercado. 

4.1 AMBIENTE NATURAL As variáveis deste ambiente afetam todas as empresas igualmente e ao mesmo tempo. A diferença competitiva está na capacidade que cada empresa tem de reagir a elas. Empresas melhores são aquelas que reagem melhor às mudanças do Macroambiente. Por isso as empresas devem monitorar estas forças e antecipar possíveis ações que reduzam os riscos ou aumentem as suas possibilidades de sucesso. As variáveis que compõe o Macroambiente devem ser monitoradas pelo Marketing (INFONAUTA, 2013, online).

No Brasil existe uma grande variedade de climas, inf luenciados pelo seu extenso território, diferentes formas de relevo, altitude e também as dinâmicas das correntes e massas de ar. O termo de país tropical tem essa denominação devida sua localização estar concentrado em 90% entre os trópicos de Câncer e Capricórnio. (SOGEOGRAFIA, 2013, online). Os climas brasileiros são classificados como: subtropical, semiárido, equatorial, tropical, tropical de altitude, tropical atlântico, tropical litorâneo e subtropical oceânico, porém na maior parte do país a predominância é do clima tropical (BRCACTACEAE, 2013, online).

Segundo Kotler (2000, p. 37) sobre o macroambiente: O ambiente geral é formado por seis componentes: ambiente demográfico, ambiente econômico, ambiente natural (meio ambiente), ambiente tecnológico, ambiente político-legal e ambiente sócio-cultual. Esses ambientes contêm forças que podem produzir um impacto importante sobre os participantes do ambiente de tarefa. Participantes do mercado devem prestar muita as atenção nas tendências e nos acontecimentos desses ambientes e realizar ajustes oportunos em suas estratégias de marketing.

Sobre a amplitude térmica, é possível encontrar no Brasil algumas variações, como mostra o mapa a seguir da Classificação de Köpper sobre as medias anuais:

Por se tratar de um segmento de mercado de moda, a empresa Vitor

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Essas alterações estão presentes na atualidade e ligadas ao aquecimento global, causadas pela concentração crescentes dos gases do efeito estufa, os quais provêm das atitudes humanas em relação à queima de combustíveis fósseis e também pelo desmatamento. E o que se tem no cenário atual está em alta escala e com previsões maiores, trazendo consequências drásticas, como: aumento da temperatura mundial, fenômenos meteorológicos extremos, derretimento de geleiras, elevação do nível do mar e também sofrimentos à biodiversidade. Estudos mostram através do IPCC, conhecido como o Painel Intergovernamental de Mudanças Climáticas, que as temperaturas estão quase 1°C a mais no último século, isso comprova estudos que apontaram o aumento da temperatura mundial em torno de 0,8°C desde o começo do século XX e o contínuo aumento até o século XXI (TERRA, 2013, online). O ciclo da água é também afetado pelas mudanças climáticas. Esse ciclo hidrológico está sendo afetado para sua distribuição no futuro, já que o aumento da temperatura causa uma maior evaporação, portanto haverá áreas com maiores desertificações ou com problemas intensos de chuva (LICENCIAMENTOAMBIENTAL , 2013, online).

Figura 26 – Climas do Brasil (Classificação Köppen) Fonte: Zenha, 2013, p. 189

O resultado dessas mudanças climáticas são consequência do crescimento populacional, urbanização e a ocupação do solo. Para mudar a situação atual é necessário ter um balanço entre crescimento e uso consciente dos recursos naturais, trazendo atitudes para a diminuição de emissões de gases e mudanças voltadas para esse assunto

As mudanças climáticas ocorrem devido às alterações meteorológicas, havendo diversas alterações climáticas ao longo do tempo, como: temperaturas altas e baixas, índices de chuva, umidade do ar e etc.

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em diversos setores da economia, podendo oferecer mais opções de um desenvolvimento sustentável. (REVISTA BRASILIS, 2013, online).

ter soluções de fontes renováveis para ter um baixo impacto, “ao invés de concentrar quase 70% dos nossos investimentos em combustíveis fósseis, a solução pode estar no uso da energia solar, eólica e de biomassa”, como afirma Carlos Rittl, coordenador do Programa de Mudanças Climáticas e Energia do WWF-Brasil, o qual está coberto de razão, já que o Brasil está no caminho contrário da ciência e não está em foco com a diminuição do efeito estufa, pois está concentrando todos os seus esforços em aumento de infraestrutura, indústria de geração de energia, de agricultura e de pecuária, ações que só irão aumentar o efeito estufa do país, o qual ainda assume papel de um grande poluidor. (CICLO VIVO, 2013, online).

Para estabelecer metas de redução de emissão de gases no mundo, foi fechado durante a 3ª Conferência das Partes da Convenção das Nações Unidas sobre Mudanças Climáticas, o Protocolo de Kyoto, que conta atualmente com 192 países assinantes. Faltam ainda alguns pontos a serem ajustados sobre esse tratado para que as metas se tornem mais potentes para a luta contra o aquecimento global (PENSAMENTO VERDE, 2013, online). O Brasil, concentrado como país desenvolvido, não tem a obrigação de cumprir metas obrigatórias por estar em um posicionamento favorável em questão ao desgaste climático, mas como acordo, o país deve elaborar planos para diminuir os impactos, os quais são de alto índice no país. (VEJA-ABRIL, 2013, online).

4.2 AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL Uma empresa, seja qual o for o seu segmento, só se estabelece se estiver enquadrada dentro de preceitos legitimamente legais, respeitando as técnicas impostas pelos órgãos regulamentadores competentes da respectiva área.

Com a saída da primeira parte do quinto relatório de avaliação do IPCC, é certo de que a intervenção humana seja a causa principal das mudanças climáticas desde o século XX. Poucas surpresas surgem nesse atual relatório, porém confirmam muitas coisas que já conseguimos observar ao nosso redor, como o aumento da perda da massa do gelo terrestre e o aumento dos níveis dos oceanos, que estão cada vez mais acelerados, o que se torna um assunto preocupante ao tratar de uma fonte de alimento e sobrevivência.

É partindo desse princípio que a grife VZ se preocupa em manter seus produtos enquadrados dentro dos regulamentos técnicos instituídos para o mercado da moda, entregando assim um produto de qualidade e legalmente seguro para o consumidor. Etiquetagem é uma das preocupações da grife. É comum no mercado não se atribuir muita importância a esse fator, mas ela se faz de suma relevância quanto a estender o ciclo de vida do produto depois de comprado.

Com esses resultados a WWF-Brasil, constata que essas mudanças devem ser levadas a sério pela política do país, onde será necessário

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4.2.1 Regulamento Técnico de Etiquetagem de Produtos Têxteis A grife VZ mantém-se enquadrada dentro das normas técnicas de medidas do corpo humano para vestuário, seguindo os padrões referenciais da ABNT (Associação Brasileira de Normas Técnicas). Os produtos têxteis de procedência nacional ou estrangeira deverão apresentar, obrigatoriamente, na etiqueta as seguintes informações: a) nome ou razão social e identificação fiscal do fabricante nacional ou do importador, conforme o caso. a.1) O nome ou a razão social do fabricante ou importador poderá ser substituído pela marca registrada do fabricante ou importador no órgão competente do país de consumo. b) País de origem: b.1) Não serão aceitas somente designações de blocos econômicos. c) A indicação do nome das fibras ou filamentos e sua composição expressa em Percentual, na forma contida no capítulo IV. d) Tratamento de cuidado para conservação da peça. e) Uma indicação de tamanho (INMETRO, 2013, online).

Figura 27: Normalização e Qualidade Industrial Fonte: Inmetro, 2013, online

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Figura 29: Normalização e Qualidade Industrial Fonte: Inmetro, 2013, online

Figura 28: Normalização e Qualidade Industrial Fonte: Inmetro, 2013, online

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Sabemos que muitos dos tecidos utilizados nas confecções brasileiras são importados de outros países, entre eles, na maioria das vezes, China.

cálculo conforme a Tabela do IPI; ICMS (Imposto sobre a Circulação de Mercadorias e Serviços), alíquota variável segundo as alíquotas vigentes no Estado em que o desembaraço aduaneiro é procedido; PIS – Importação (Lei 10.865/2004) - alíquota geral de 1,65%, existindo alíquotas específicas para determinados produtos; COFINS – Importação (Lei 10.865/2004) - alíquota geral de 7,6%, existindo alíquotas específicas para determinados produtos; ISS (Imposto sobre Serviços de Qualquer Natureza) - alíquota de 5% sobre a importação de serviço proveniente do exterior, especificadas na Lei Complementar 116/2003; IOF (Imposto sobre Operações de Câmbio) – imposto devido sobre a compra de moeda estrangeira, na liquidação da operação de câmbio para pagamento da importação de serviços, incidindo a alíquota de 0,38%; Além dos tributos acima citados, há incidências de taxas, como o Adicional de Frete para Renovação da Marinha Mercante – AFRMM - Lei 10.893/2004 e tarifas aduaneiras (PORTALTRIBUTÁRIO, 2013, online).

Isso porque o governo federal na intenção de proteger as indústrias nacionais, a fim de que elas se desenvolvessem, criou uma série de barreiras burocráticas, fazendo assim com que aquecesse internamente o mercado da manufatura têxtil e outros mercados que dependiam de importação. Entretanto, o governo criou essa série de obstáculos, mas não deu subsídio para que as respectivas empresas pudessem de fato desenvolver-se nacionalmente; e ao invés de que fosse fomentada a importação, assim fosse feito com a exportação, o que obviamente, economicamente falando é muito mais interessante para o Brasil. Uma vez que essas medidas foram tomadas, mas não se foi pensado em como trabalhar o setor internamente, ficaram apenas as propostas e as burocracias. Visto que a globalização acabou de certa forma engolindo os mercados como um todo, a força compressora da globalização fez com que fossem abaixados os muros e as barreiras para importação. Os preços são formados por tributos que incidem sobre os produtos, quais sejam: II (Imposto sobre a Importação) – cálculo sobre o valor aduaneiro, com alíquotas variáveis; IPI (Imposto sobre Produtos Industrializados) -

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4.3 AMBIENTE ECONÔMICO

De acordo com uma pesquisa realizada pela Nielsen, os brasileiros estão entre os consumidores mais otimistas e confiantes do mundo, ou seja, mais dispostos a gastar.

O mercado de moda no Brasil está em um momento de plena evidência, pois vem demostrando um bom desempenho e crescimento no mercado nos últimos anos, tornando-se um mercado maduro, forte e principalmente muito promissor na América Latina. Segundo o Site IG, só a indústria da moda brasileira reúne cerca de 30 mil empresas, movimenta R$ 50 bilhões ao ano e emprega 1,7 milhões de pessoas. Por esta razão, a indústria de moda brasileira tem atraído os olhares de quem sempre foi olhado e admirado, o mercado europeu.  Segundo estudos realizados pela empresa Bain& Company, só o segmento de luxo faturou nos últimos três anos mais de R$45 bilhões e este ano a estimativa de crescimento é de 12% na América Latina (CREDITPERFORMANCE, 2013, online).

Figura 30: Indústria Criativa 1 Fonte: Isto é, 2013, online. 

A moda hoje não se limita apenas ao mercado de manufatura têxtil, ela transcende esses limites, fazendo parte de um mercado, em extrema evidência, e tem gerado milhões para economia brasileira, a chamada Economia Criativa. Estamos em uma crescente ascensão econômica. As mulheres brasileiras, de um modo geral, estão cada vez mais consumistas e em contrapartida, muito mais exigentes, a procura por produtos e serviços de qualidade.  

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Segundo um estudo realizado pela FGV-EAESP, estima-se para o Brasil uma expansão de 25% desse mercado entre 2013 e 2017. As classes A e B devem crescer, em curto prazo, cerca de 29% e a classe C 11,9% até 2014. Já classe C e D sofrerão uma queda e 30 milhões de pessoas. (FVG-EAESP, 2013, online). Esses fatores, aliado ao poder da globalização de fazer com que pessoas troquem experiências, fez com que informação e tendências de moda deixassem de se restringir apenas as grandes capitais de moda, Nova Iorque, Milão e Paris. O excesso de informação e a facilidade de acesso a ela deixaram os brasileiros ainda mais criteriosos no aspecto moda. Dentre os muitos fatores para se diferenciar nesse mercado, está além da qualidade da peça em si, o poder de criatividade de quem a criou.  O Relatório de Economia Criativa – Uma opção de desenvolvimento viável  – de 2010, ressalta que os números do comércio mundial para indústrias criativas são clara evidência de que estas se constituem como um novo setor dinâmico no comércio mundial. A magnitude e o potencial do mercado mundial de produtos da indústria criativa são enormes, e só recentemente foram reconhecidos.  Figura 31: Indústria Criativa 2 Fonte: Isto é, 2013, online.

Essa economia criativa representa de 8% a 10% do Produto Interno Bruto (PIB) mundial. No Brasil, segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (2010), a contribuição dos segmentos criativos foi de 2,84% do PIB nacional.

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4.4 AMBIENTE DEMOGRÁFICO Conforme o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), atualmente o Brasil possui 201.032.714 habitantes, havendo um número maior de habitantes pelo o que foi estimado para 2012. São Paulo continua sendo o Estado mais populoso com 43,6 milhões de habitantes. A estimativa para até 2043 é de que a população brasileira diminua, podendo atingir 212,1 milhões até 2020, até chegar a um numero máximo de 228,4 em 2042, a partir disso os números terão uma queda começando no ano 2043. (UOL, 2013, online). Conforme dados fornecidos pelo IBGE é possível observar a distribuição da população brasileira por seus Estados:

Figura 32: Dados do IBGE sobre a População Brasileira Fonte: UOL, 2013, online.

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Gráfico 1: Distribuição da população Brasileira por sexo de acordo com a faixa etária. Fonte : IBGE, 2013, online.

Gráfico 2: População Urbana Brasileira Fonte: IBGE, 2013, online.

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De acordo com os dados do IBGE, o número de mulheres é maior e sua maior concentração está nas áreas urbanas, fato que é comprovado quando comparamos o ranking da população das principais capitais, onde o maior número é de mulheres, estando em 1° lugar Recife, 2° Porto Alegre, 4° Salvador, 9° Fortaleza, 10° Rio de Janeiro, 11° Belo Horizonte, 15° São Paulo, 16° Curitiba e 18° Brasília. A predominância é devido a maior expectativa de vida e menor exposição à violência urbana (EXAME, 2013, online). O crescimento no número de adultos e idosos contribui também com o aumento da população brasileira, e conforme o censo demográfico, os grupos etários com menos de 20 anos estão se reduzindo. A situação é um pouco diferente apenas no norte e nordeste brasileiro, com um número maior de jovens do que as regiões sul, sudeste e centro-oeste que estão passando por um processo de envelhecimento populacional, devido a um processo de transformação demográfica mais tardia. (UNCHO.INFO, 2013, online).

Gráfico 3: População feminina (Urbano x Rural) Fonte: IBGE, 2013, online.

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A classe C vem crescendo desde 1992, mas desde 2003, o crescimento tem aumentado em grande escala, trazendo consequências como a diminuição das classes D e E. Mesmo com essa melhoria a desigualdade ainda é grande no país. Para dividir as classes, segundo dados do IBGE, a classe C é caracterizada com renda entre R$1.200,00 e R$ 5.174,00 por família, a classe B com renda familiar entre R$5.174,00 e R$6.745,00 por família, e os que estão acima desses valores compões a classe A. (FOLHA, 2013, online). No ramo de consumo, os brasileiros estão consumindo mais e buscando por melhores qualidades. A revolução do consumo está cada vez mais crescente entre as classes. A classe B gasta em média um volume de 38%, mas mesmo obtendo um bom f luxo de renda tem menos iniciação para compras. Já as famílias de classe A tem salário correspondente a 23,7% da renda nacional, mas de toda essa renda apenas 16,2% é destinada para compra de consumo. Essa atitude é dada por um fator de prioridades desta classe em reverter maior parte da renda em investimentos monetários. Mas ambas as classes, A e B, ainda representam 56% de uma parcela da população das quais visitam e participam das vendas em empreendimentos no país, como em lojas e ou shopping center. O fator de se gastar mais acontece de 2003 a 2011, devido ao aumento da renda média do brasileiro em 33% e a partir desse momento um número médio de 9 milhões de pessoas estão participando das classes A e B (ISTOÉ, 2013, online).

Gráfico 4: Domicílios por Classes de Rendimento per Capita Fonte : IBGE, 2013, online.

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4.5 AMBIENTE TECNOLÓGICO

molhados, que em 1935 descobriu-se então uma fibra sintética, o famoso Nylon, que é mais leve e bem menos impermeável.

É impossível falar em forças Macroambientais em tempos globalizados e não prever os aspectos tecnológicos, principalmente quando falamos em vestuário.

As tecnologias servem para nos dar comodidade, agilidade e praticidade. Atualmente em um mundo conectado, onde as informações ultrapassam fronteiras quase que na velocidade da luz, tudo que precisamos é da praticidade que a tecnologia pode nos proporcionar.

A partir do século XVIII o tecido de algodão passou a ser usado não somente para forros ou artigos domésticos, mas também para as roupas da alta sociedade. A partir daí as técnicas de estamparia do algodão foram mecanizadas, aumentando a venda e a procura do produto.

De modo que, no mercado da moda, esse fator tem forte relevância. É preciso ter a tecnologia como uma das aliadas para destacar a empresa no mercado, seja ela têxtil ou apenas ateliê de produção de vestuário. É de suma importância manter os maquinários de costura, acabamento, corte tecido e finalização sempre em consonância com que há de mais atual no mundo tecnológico, afim de, acima de tudo, suprir os anseios do consumidor final, oferecendo peças atrativas e usáveis desde a estética ao conforto e funcionalidade.

A industrialização da lã também começou a se estabelecer definitivamente na Inglaterra, deixando de ser uma tecelagem de domínio familiar e artesanal, passando a ser usada inclusive pela alta sociedade, pois anteriormente era um tecido usado somente pelas classes mais baixas. Quanto à tecelagem da seda, que foi sempre considerada mais luxuosa do que a lã e o algodão foram entre os séculos XVII e XVIII que a Inglaterra passou a ser importante produtor de tecidos dessa fibra. (FASHIONBBLES, 2013, online).

Como força macroambiental, esse ambiente acaba gerando um conjunto de variáveis contextuais que não são diretamente controladas pela empresa, mas que afetam o seu desempenho e inf luenciam as suas estratégias. Esse ambiente é imprevisível e incontrolável, à medida que sua característica efêmera exige que o mercado esteja constantemente atualizado, e acima de tudo alinhado às novas necessidades do consumidor, uma vez que a tecnologia de ponta de hoje é a mesma que estará extremamente obsoleta amanhã.

Ainda fazendo uma alusão histórica, podemos pegar como exemplo a evolução dos trajes de banho, que eram feitos a base 100% algodão, no entanto, quando em contato com a água dobravam de peso, assim, tornando-se absolutamente desconfortáveis a quem os usava.

É imprescindível que empresas a fim de se destacarem, tracem paralelos entre os aspectos sociais, econômicos e ambientais

Visto o incomodo do algodão e do peso dos trajes de banho quando

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aos tecnológicos, pois além desses também serem aspectos macroambientais, se correlacionam uma vez que uma nova tecnologia surge para acompanhar uma nova tendência, e que esta por sua vez surgiu através de novo comportamento social, econômico, ou até mesmo ambiental, como por exemplo, peças de roupas com dispositivos capazes de absorver energia solar e recarregar uma bateria de celular. Já existem tecidos criados para manter a temperatura do corpo, estando o individuo submetido a altas ou baixas temperaturas.

as regiões do país. Já é possível ver peças de alta costura desenvolvidas com esse tecido, que não se enquadra na categoria de tecidos nobres. Na mesma proporção, socialmente o brasileiro tende a ser mais sensual, principalmente a mulher, que por decorrência de suas diversas ascendências, incluindo principalmente a africana, já é mais curvilínea e mais feminina. A sensualidade da mulher brasileira está no inconsciente dos homens, inclusive internacionalmente falando. Dessa forma, tem sucesso às grifes que se preocupam em criar coleções que valorizem essas curvas e toda a sensualidade dessa mulher, que, salva as exceções, gostam dessa projeção.

4.6 AMBIENTE SOCIOCULTURAL As questões sociais, culturais e todas as suas variáveis, se fazem como molas propulsoras para toda a efemeridade do mercado de moda, que tem que se reinventar constantemente. Isso porque a mesma deve acompanhar as tendências, que nada mais é, do que as necessidades de um povo naquele determinado momento. As tendências não são categoricamente ditadas por alguém, e sim, pelas circunstâncias sociais e as necessidades de quem compra moda, sejam elas, políticas, econômicas, culturais, demográfica, climática artística ou simplesmente dogmática.

O que acontece muitas vezes é uma distorção dessa sensualidade, onde são errônea e preconceituosamente confundidas e taxadas como vulgares e mulher fácil. O povo brasileiro é culturalmente muito vaidoso e preocupado com estética e o corpo em si, haja vista a lotação de todas as academias de ginástica e centros de estéticas. Isso se dá graças ao inconsciente nacional e a vontade de estar ou parecer sempre jovem, sempre disposto, com o frescor de um país tropical em que se mostra muito o corpo e cultiva-o.

O clima tropical do Brasil se faz propício para que as pessoas sintamse a vontade para vestir menos peças de roupas, diferentemente da Europa, onde predominantemente as temporadas são frias.

Em contrapartida a tudo isso, o Brasil, diferentemente da Europa, ainda é um país que não pensa MODA, pelo menos, não como um mercado milionário, que vai desde a manufatura têxtil a economia criativa.

Dessa forma, buscam-se tecidos mais leves e menos encorpados, haja vista o sucesso da malha fina, que é disseminada em quase todas

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Infelizmente permeia no imaginário das pessoas, a imagem midiática de uma comunidade seleta, composta por pessoas fúteis e superficiais. No entanto é preciso entender que como qualquer outro tipo de mercado, a moda é segmentada, variando desde o mercado popular ao mercado de luxo.

53% dos homens e mulheres da classe D estão muito satisfeitos com o seu peso; Na questão social, em especial, na variável cultura estilo de vida, é onde concentram grande parte dos esforços de adaptação das estratégias globais. Como já foi mencionado, vários são os esforços da rede hoteleira para adaptar e combinar os padrões americano e europeu de hotelaria com os hábitos brasileiros para atender aos clientes nacionais e o contrário, ou seja, mudar certos padrões da hotelaria brasileira para atender aos requisitos solicitados pelos viajantes de negócios do exterior.

A ideia fixada nesse imaginário é de que esse mercado é feito e pensado apenas para o segmento de luxo. Esses aspectos são cruciais para fazer um posicionamento de marca, independente de qual categoria em que ela esteja, já que falamos de muitos dogmas e estereótipos nacionais. Uma pesquisa publicada na Revista Marketing Empresarial traça perfil em profundidade do consumidor de grandes magazines e comércio popular:

Além da obrigatoriedade de banheiro nos quartos, imposta pelo marcado brasileiro, a empresa também dedica esforços em várias outras frentes para atender às necessidades locais. Destaca-se o cuidado meticuloso com os cardápios, a adequação local seja aos níveis regionais, por exemplo, um hotel da Bahia oferece pratos típicos locais, mesmo que a maioria dos seus hóspedes seja europeia.

Jovens de baixa renda são mais escolarizados e informados que seus pais; O Brasil dos próximos anos terá a “cara” dos jovens da atual classe

Quanto à internacionalização dos hábitos europeus nos procedimentos nacionais, pode-se destacar a liberalização da entrada de animais domésticos nos hotéis de luxo da rede no Brasil. Normalmente, os brasileiros associam a presença de animais como um sinal depreciativo na imagem do hotel.

C; Quanto menor a renda maior a concentração de pessoas mais jovens; A base da pirâmide está mais de sua importância na sociedade; 75% das mulheres da classe D acreditam que, quem cuida da aparência, tem mais chance de progredir na carreira;

Com relação à variável educacional, percebe-se que a distância é grande entre a exigência de competências que o padrão de qualidade dos serviços da rede exige e o que o mercado educacional no ramo

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de hotelaria oferece. Os entrevistados entendem que o setor ainda carece de um grau mais elevado de profissionalismo. O foco na formação dos profissionais brasileiros concentra-se nas funções relativas à decoração, culinária, arrumação, ou seja, concentra-se nos serviços. A crítica refere-se ao baixo empenho das instituições em formar profissionais também preparados para a administração da organização. Para minimizar o impacto nas suas operações, a empresa no Brasil utiliza-se da estrutura global do grupo H. O grupo mantém uma universidade corporativa responsável pelo treinamento de seus colaboradores nos  padrões globais de qualidade na operação hoteleira. A gestão da academia é local, mas a orientação é global.

A administração da empresa deve atender todos os departamentos que nela existe, para assim poder traçar metas e conseguir chegar onde querem. A junção deles forma um ambiente interno que juntos irão impactar no futuro da empresa.

5.1 MERCADO Segundo a fundação italiana Altagamma, que se baseia em um estudo da empresa Bain and Company, “o mercado mundial de  HYPERLINK “http://exame.abril.com.br/topicos/luxo”luxo  segue alheio à crise e crescerá este ano entre 4% e 5%, com picos de 12% na América Latina e de 20% em Ásia-Pacífico, anunciou” (REVISTA EXAME, 2013, online).

5 MICROAMBIENTE O microambiente consiste em forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes. No entanto, essa tarefa não pode ser realizada apenas pelos gerentes de marketing. O sucesso deles depende de outros atores do microambiente da empresa, outros departamentos, fornecedores, intermediários de marketing, clientes, concorrentes e vários públicos que se combinam para construir o sistema de entrega de valor da empresa (ACADEMIADEMARKETING, 2014, online).

Só o ano passado, o mercado de luxo movimentou 212 bilhões de euros, ou seja, mais que 10% a mais do que o ano anterior. Para este ano a estimativa de crescimento para a América Latina é de 12% mesmo com as taxas alfandegárias que comprometem o negócio (REVISTA EXAME, 2013, online). Com o Brasil sendo destacado como porta de entrada para o mercado de luxo na América Latina, podemos considerar que temos público para isso e que nossas próprias grifes que querem atingir esse público, tem território para isso também, graças a ascensão da classe A.

Uma empresa é composta por um conjunto de fatores internos e externos que levam ao sucesso. Cada integrante tem sua função e a união de todos, quando desempenhadas corretamente, levam a empresa a alcançar uma posição significativa no mercado.

Segundo a Revista França Brasil (2013, online),” [...] 165 mil milionários e 74 bilionários representavam, no ano passado, esse

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público no Brasil, segunda nação do mundo com mais potencial para gerar milionários”.

operam nesse nicho, 61% são operações de varejo, 24% serviços e 15% indústria. Ao dividir o setor apenas com empresas brasileiras, nota-se pequena mudança nos números, sendo eles: varejo 53%, 32% serviços e 15% indústria (GSM, 2013, online).

A MCF Consultoria e Conhecimento prevê que a evolução do luxo no Brasil corresponda a 10% e 15%, em 2013. Trata-se de um mercado ainda recente e, há alguns anos, considerado inexpressivo. Hoje, a realidade é outra. A expectativa é de manutenção do ritmo, que se estabilizará gradualmente, pois existem muitas oportunidades a explorar”, afirma Carlos Ferreirinha, da MCF (Revista França Brasil, 2013, online).

5.2 CONCORRÊNCIA Os concorrentes existentes e potenciais são, claro, uma parte importante do ambiente para qualquer profissional de marketing. A concorrência afeta profundamente aqueles que servem a compradores organizacionais, por causa do tamanho relativamente grande das compras e do número relativamente pequeno de compradores. Enquanto a perda de um consumidor para concorrente na preparação da declaração do imposto de renda de pessoa física possa custar algumas centenas de reais para um contador, a perda de um grande cliente corporativo poderia custar dezenas ou centenas de milhares de reais (CHURCHILL, 2003, p.181).

Analisando os dados acima chegamos a um ponto onde fabricantes de luxo tem território para divulgar suas peças aqui no Brasil, além disso, o consumidor de luxo opta por peças exclusivas e que ainda lhe tragam algo a mais, algo que lhe dê experiência, que carregue uma história consigo, algo que marque e que chame atenção. Fora isso, hoje, as lojas estão investindo em deixar o cliente cada vez mais à vontade. O atendimento, na visão do cliente de luxo, é o diferencial para que naquele momento a primeira opção seja aquela loja.

A grife Vitor Zerbinato possui alguns concorrentes diretos no Brasil, visto que o cenário é muito competitivo e também ao grande grau de semelhança entre os produtos oferecidos e a qualidade. Os concorrentes diretos da grife Vitor Zerbinato são: Patrícia Bonaldi, Gloria Coelho, Reinaldo Lourenço, André Lima, Arthur Caliman e Alexandre Herchcovitch.

Segundo Claudio Diniz, que é especialista no tema luxo, descreve em seu livro O Mercado de Luxo no Brasil: Tendências e oportunidades, que o setor concentra-se em São Paulo, com 70% de market share. O restante está entre o Rio de Janeiro e Brasília. De 2007 para cá, o ramo tem crescido, em média, 2 dígitos ao ano. Segundo as consultorias GFK e MCF é esperado incremento de 35% para 2012, ultrapassando os R$ 20,9 bilhões obtidos em 2011. Das marcas nacionais e internacionais que

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5.2.1 Patrícia Bonaldi

5.2.1.1 Produto

Patrícia Bonaldi, que já possui 11 anos de trabalho no ramo de moda, vem conquistando ainda mais o público nacional e o internacional. Patrícia tem sua sede em Uberlândia-MG e de lá conseguiu espaço para mostrar seu trabalho no Brasil e em alguns países como Estados Unidos, Europa, Rússia e Oriente Médio.

A estilista possui uma grife de roupas casuais que leva o nome de Pati BO. As peças confeccionadas pela grife são: Vestidos de Gala Vestidos Calças Fluidas Croped Casacos Macacões Mini Shorts Camisas

Sempre privilegiando a alta costura, suas obras se destacam pelo uso de paetê, perola, seda, tule, tafetá e uso de ornamentos em suas criações. Com uma equipe com 105 colaboradores e destacando o trabalho manual, Patrícia conseguiu atingir a fama, desfilando seus looks em eventos renomados, vestindo pessoas conhecidas que dão mais credibilidade a suas obras.

5.2.1.2 Preço Seus preços alcançam valores altos. Devido ao fato das Peças de Patrícia Bonaldi serem bem elaboradas, bem feitas e levarem uma série de aplicações e pedrarias, seu público não se importa em pagar um valor alto para adquirir a peça desejada. Seus vestidos atingem preços que, dependendo do trabalho desenvolvido, chegam a valores altos que conseguem competir com seus concorrentes.

Figura 33: Patricia Bonaldi Fonte: Bazaar, 2013, online.

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5.2.1.3 Praça

5.2.2 Gloria Coelho

Além de seus ateliês no Brasil, Patrícia também tem suas roupas em diversas lojas do mundo, como no Oriente Médio, EUA entre outros.

Uma estilista renomada, Gloria Coelho formou-se pelo Studio Berçot em Paris. Em 1974, Gloria lançou sua primeira coleção: a grife G.

5.2.1.4 Promoção Gloria alcançou um grande espaço no mundo da moda, tanto no Brasil como no exterior, desfilando suas coleções no Fashion Week de São Paulo (SPFW) e Rio de Janeiro (RJFW).

Patrícia utiliza de redes sociais como, facebook, instagram e twitte; além de veicular anúncio da grife em revistas como Vogue, Elle, Bazaar e etc. Sempre vestindo celebridades, Patrícia passa atingir um público que não está acostumado a comprar suas peças e, por conta disso, acabam criando uma ideia positiva sobre as coleções da grife.

Figura 34: Glória Coelho Fonte: Istoé Gente 2013, online.

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Atualmente Gloria é referência em inovação e modernidade e é vista como um ícone brasileiro no mundo dos estilistas, além de ser inspiração para diversos estilistas que estão começando. 5.2.2.1 Produto Gloria Coelho vem de uma formação onde inovação e reverência são seus pontos fortes. Suas peças variam desde sapatos e vestidos de gala, sempre prezando os detalhes, bordados e principalmente buscando novos tecidos e formas. As peças confeccionadas pela grife são: Sapatos Bolsas Acessórios Calças Blusas Vestidos Vestido de Noiva Vestido de Gala Saias Casacos

Figura 35: Glória Coelho Coleção 2014 Fonte: Vogue 2013, online.

Em 1990, já com sua grife própria, lançou uma segunda grife, a Carlota Joakina, voltada para um público mais jovem, que também já alcançou seu espaço no mercado.

5.2.2.2 Preço

Do casamento dela, com o também estilista Reinaldo Lourenço, nasceu Pedro Lourenço, que aos 12 anos se mostrou um talento incrível.

Suas peças possuem valores que variam desde R$800,00 a R$3.000,00 no varejo. Uma consultoria com a estilista custa cerca de R$7.800,00.

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5.2.3 Reinaldo Lourenço

Já um vestido feito exclusivo pode atingir valores altíssimos. Para atingir um maior público, Gloria optou por fazer uma segunda grife, onde mulheres com menor poder aquisitivo também pudessem usufruir de suas obras.

Iniciou a carreira como assistente da então futura esposa  Glória Coelho  e trabalhou como produtor da consultora de moda  Costanza Pascolato  na  Editora Abril. Assim como Gloria, Reinaldo foi estudar na França, também no Studio Berçot, e em 1984 lançou sua própria grife.

5.2.2.3 Praça Como sua grife já possui seu poder próprio, Gloria tem facilidade nas formas de venda.

Desta forma Reinaldo passou de um simples anonimato para um grande estilista, desenvolvendo coleções, tanto para redes de lojas mais populares quanto para linha de joias.

Sua distribuição é feita nacionalmente e internacionalmente através de suas próprias lojas e boutiques renomadas espalhadas por todo o mundo. Além disso, suas peças são encontradas em diversos e-commerces facilitando a compra.

5.2.2.4 Promoção A grife Gloria Coelho dispõe de twitter, página no facebook, instagram, site, assessoria de imprensa, showroom, pinterest e departamento de marketing para divulgar e veicular anúncios da grife em revistas e em redes sociais.

Figura 36: Reinaldo Lourenço Fonte: Bazaar, 2013, online.

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5.2.3.2 Preço Suas roupas são encontradas em sua própria loja e multimarcas espalhadas por todo o Brasil, além e também em boutiques renomadas nos Estados Unidos, França, Reino Unido, Itália e Japão.

Também reconhecido no mercado da moda, os preços das peças do estilista também são bem variáveis e podem chegar a valores altos. Reinaldo chegou assinar com várias redes de lojas de varejo facilitando o acesso do público com menor condição monetária a consumir a moda feita por ele.

Hoje Reinaldo desfila no SPFW e sempre impressiona com sua sofisticação no design.

5.2.3.1 Produto

5.2.3.3. Praça

Reinaldo, que começou absorvendo tudo como assistente de grandes estilistas, hoje alcançou um lugar notável no ramo da moda.

Reinaldo atinge um grande universo de vendas, conquistou tanto o público brasileiro como o estrangeiro, e por conta disso, seus produtos são vendidos em diversos países por boutiques renomadas, em multimarcas e na sua própria loja.

Abusando no designer e sofisticação, Reinaldo assina diversos produtos que faz parte desse ramo. As peças confeccionadas pela grife são:

5.2.3.4 Promoção Vestidos Vestidos de Gala Calças Saias Casacos Joias Acessórios

O estilista conta com uma assessoria de imprensa, onde seus produtos são divulgados em redes sociais como: facebook, twitter, marketing e showroom.

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5.2.4 André Lima

Hoje desfila nos Fashion Weeks e tem um grande foco na irreverência das suas peças e desfiles.

André, nascido banhado pelo rio Amazonas, sempre teve contato com esse universo de panos e costura. Seu pai, que vendia tecido no interior, levava André para ajudá-lo para encomendar os cortes para comercializar.

5.2.4.1 Produto Nascido no Pará, André sempre carregou nas suas obras sua essência e nunca escondeu de onde veio.

Iniciou sua carreira em Belém-PA, no ápice dos anos 80, e em 1992 mudou-se para São Paulo-SP, onde começou a trabalhar como produtor de figurino para programas de T V.

Criando peças com características únicas, conseguiu chamar a atenção para o seu trabalho e, depois de longas mudanças, atingiu um patamar que hoje serve de referência.

Em 1999 André participou da Casa de Criadores, onde apresentou uma coleção que mostrava toda sua trajetória de vida. Em 2007 apresentou uma coleção toda trabalhada no algodão, voltado para looks urbanos.

André desenha vestidos, calças, blusas entre outras peças que sempre chamam a atenção por modelar o corpo feminino e ter cores e formas que se destacam.

5.2.4.2 Preço Com uma bagagem muito grande no mundo da moda brasileira e por optar por um trabalho mais detalhista e cheio de inovações, André possui preços que variam de R$800,00 para peças do repertório cotidiano, e valores muito mais altos dependendo do que é aplicado ao vestido, o tecido e a complexidade do corte.

Figura 37: André Lima. Fonte: Mais Glam, 2013, online.

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5.2.5 Arthur Caliman

5.2.4.3 Praça André Lima, além de ter seus clientes fiéis no Brasil, conseguiu levar para fora do país toda sua essência brasileira, mostrando costumes e paisagens estampadas nas suas roupas, conseguindo assim conquistar o mercado em Nova Iorque e Londres.

Jovem estilista paulistano, Arthur Caliman desde criança vivenciou o mundo da moda devido ao convívio com seus avós, que eram modelistas e alfaiates. Abriu sua primeira loja em 2000, ajudando revolucionar esse mundo da moda com inovações, como a introdução do Perfect Fashion 3D.

5.2.4.4 Promoção Segundo fontes do próprio site do Arthur Caliman, Arthur se especializou na criação e produção de trajes para ocasiões especiais, para os momentos onde a beleza feminina deve estar em evidência. Hoje sua grife é sinônimo de sofisticação e modernidade e as criações

No alto nível de conhecimento de toda a população, investir em comunicação via internet agrega valor e facilita o consumidor a enxergar a grife. Com isso André investiu em mídias como, facebook, instagram, twitter, pinterest, youtube, google+ e vimeo.

Figura 38: Vestidos Arthur Fonte: Arhur Caliman, 2013, Online

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do estilista são idealizadas para que a mulher se sinta segura, linda e especial.

tendo peças exclusivas com valores mais altos e vestidos menos elaborados com preços mais acessíveis. 5.2.5.3 Praça

Suas estampas e design inovadores são direcionados para todos os estilos de mulheres, das clássicas e elegantes até as românticas e sonhadoras. A grife veste atrizes das principais novelas e programas da televisão brasileira, além de representar a moda festa do país no Miss Universo.

Arthur explora o território brasileiro por inteiro. Como suas peças são de valores mais acessíveis, são mais fáceis de ser encontradas. Vestindo celebridades e mostrando seus looks em eventos internacionais, conseguiu alcançar público em outros países e cada vez mais aumenta sua quantidade de clientes.

5.2.5.1 Produto O estilista cria roupas com uma modelagem inovadora e que traz uma história. Suas roupas são feitas para momentos de luxo e sofisticação onde seus clientes se sintam únicos e modernos.

5.2.5.4 Promoção

Além de seus vestidos de festa, Arthur tem uma linha Plus Size, que agrega ainda mais valor a sua grife, tornando isso um diferencial.

Já inserido em um mundo de tecnologias, sua forma de divulgação, além das redes sociais, vai do ótimo relacionamento com as clientes famosas e das suas lojas.

5.2.5.2 Preço O preço de suas peças não está em um patamar tão alto quando comparada com a de seus concorrentes, seus preços são razoáveis, de forma que um público maior tenha acesso a essa moda. Mas também, não se pode contar com a exclusividade de materiais e aplicações que foram importadas. Segundo o site, seus preços variam de R$1.000,00 a R$1.600,00,

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5.2.6 Alexandre Herchcovitch

Hoje Herchcovitch é exemplo de sucesso na moda e é um verdadeiro ícone que serve de inspiração para outros estilistas (Herchcovitch, 2013, online).

Alexandre começou sua carreira aos 22 anos, no desfile de apresentação de final de curso entrando de cara no mundo da moda. Judeu e de uma família paulistana, Alexandre aprendeu cedo como se manuseava peças de roupas e como fazer uma boa costura, exemplo vivenciado com a mãe que ganhava a vida com uma pequena confecção de lingerie.

5.2.6.1 Produto Alexandre faz peças para os dois públicos, homem e mulher, o que aumentou seu número de clientes e sua visibilidade no mercado, além disso, com seu nome visto como fórmula de sucesso, outras grifes querem sua criatividade e habilidade para criar estampadas em seus produtos, agregando ainda mais valor a seu nome (Herchcovitch, 2013, online).

Além de estilista e personalidade de moda, Alexandre ganha mais fãs com sua boa relação com a noite paulistana, arriscando discoteca em festas bacanas e sempre sendo visto em festa pela cidade. O estilista cria por ano 4 coleções para sua grife, além de fazer algumas participações criando estampas e coleções para outras grifes, como Ellus, Zoomp, Dryzun e Chilli Beans, além de possuírem coleções assinadas pelo etilista.

5.2.6.2 Preço Com um nome tão bem visto, peças incríveis, um trabalho impecável e desfilando nas mais renomadas semanas de moda do país, Herchcovitch atinge valores que condizem com toda sua trajetória, e que claro é acessível a todo mundo.

Herchcovitch desfila nas duas edições do Fashion Week anualmente e já desfilou em Nova York. Além de suas 4 lojas no Brasil, Herchcovitch atingiu o público do Japão e abriu sua própria loja no país.

Claro que como todo bom estilista, tem peças acessíveis e que podem fazer parte do guarda-roupa de muita gente com poder aquisitivo menor (Herchcovitch, 2013, online).

Passou pela direção da Faculdade de Moda da FMU, lançou concurso de beleza, participou como jurado do programa de modelos, exibido pela Sony, entre outros.

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5.2.6.3 Praça

5.3. MARKETING SHARE

Com 4 lojas no Brasil, 1 loja no Japão e 1 loja online, Alexandre já fez com que sua grife se consolidasse e conquistou um público fiel. Assinando coleções para outras marcas, seu reconhecimento aumentou proporcionando um maior conhecimento do que realmente é o estilista (Herchcovitch, 2013, online).

Segundo dados recolhidos da empresa Vitor Zerbinato, podemos analisar que o lucro adquirido pela empresa no mercado de varejo, na última coleção, foi de R$250.000,00, e no mercado de atacado o lucrou foi de R$840.000,00, nos indicando que o mercado de atacado é o mais importante para a empresa.

5.2.6.4 Promoção

5.4. SEGMENTAÇÃO E PÚBLICO-ALVO 5.4.1 Público-Alvo

Além de todos os benefícios oferecidos pelas redes sociais, Herchcovitch utiliza da loja online para mostrar toda sua coleção, facilitando a compra do produto pelo consumidor (Uol, 2013, online).

O público-alvo de Vitor Zerbinato permeia entre mulheres de 20 a 50 anos de idade, são de classe A, não necessariamente casadas, que têm uma vida social ativa, participam de atividades sociais dentro e fora de suas casas, frequentadoras de shoppings, apreciadoras de cultura, manifestadas em suas mais diversas variáveis como o teatro, cinema e concertos musicais. São mulheres livres, independentes, que procuram estar sempre bem consigo mesmo, usando a moda e o que ela tem de melhor a seu favor, no caso, a grife VZ.

5.4.2 Quantificação e Caracterização Quantificação: 45.237.287 – Mulheres de 20 a 50 anos; Caracterização: Tendo em vista o mapeamento do nosso públicoalvo, entendemos que a priori devemos fazer uma segmentação

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5.4.3 Interno: Vendedor, Funcionário

comportamental, uma vez que, esta irá ajudar-nos a classificar nossos clientes com base em suas características socioeconômicas e transacionais. Tendo em vista que trabalhamos com exclusividade, entender o perfil comportamental de cada cliente, nos norteará no sentido de desenvolver produtos e até mesmo planos de comunicação pertinentes para cada segmento de cliente. Sendo assim dividiremos o público embasado nos seguintes tópicos:

Atualmente a empresa Vitor Zerbinato conta com um quadro de 24 funcionários diretos, sendo: Vendas Varejo: 2 funcionários; Atuam na loja em Mogi das Cruzes-SP e são responsáveis por atender e prospectar clientes, mostrando as peças e persuadindo-os sobre importância e os benefícios de obter o produto.

1.Pelas ocasiões em que o cliente usa o produto, seja em um casamento, formatura, red carpet ou outros eventos do mesmo grau de importância.

Administrativo e Financeiro: 5 funcionários Administra as informações de um plano de contas, leiam-se as contas a pagar e a receber. Administra o faturamento e, em alguns casos, emite notas de débitos, faz projeções de receita e despesas futuras para cobrir orçamentos e os novos projetos tais como uma nova coleção, desfiles e editoriais para demonstração da nova coleção. Estas rotinas garantem um panorama financeiro, bem como toda a movimentação feita naquele período. Com essas informações é possível gerar um balanço patrimonial, uma demonstração de resultados do exercício, uma análise financeira e orçamentaria com índices.

2.Pelos que levam em consideração custo versus benefício, seja pelo preço, pela qualidade do acabamento, ou pelo status trazido pela grife. 3.Pelo status atual do usuário, ou seja, se ele é ou não usuário da grife, se é um potencial, ou até mesmo se é ex-usuário. 4.Segmentar por índice de utilização: dividindo-os em light-users (baixa frequência de compra), medium-users (média frequência de compra) e heavy-users (intensa frequência de compra).

Marketing e Estratégia: 1 funcionário Trabalha estrategicamente para comercializar os produtos. Cuidam dos processos de análise, desenvolvimento e comercialização de tendências da moda atual traduzindo em estratégias de vendas para nosso público-alvo. Buscando sempre pesquisar sobre a indústria, as pessoas, e não tão somente as tendências, porém, bem como seus motivos e causas.

5.Segmentar por fidelidade: Classificando-os em fiéis convictos, fiéis divididos, fiéis inconstantes ou infiéis.

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Estilo: 1 funcionário Cria as coleções e escolhe os materiais a serem utilizados para a confecção das peças, além de acompanhar todo desenvolvimento da coleção.

Auxiliar de Produção: 09 funcionários Trabalha com a prensa, separa aviamentos, apregoa botões faz acabamentos. Passadoria: 1 funcionário Passar e engomar as roupas que serão encaminhadas para as lojas.

Modelagem: 1 funcionário É o responsável por viabilizar as criações das peças, isto é, tirar do papel os conceitos do estilista. É aquele que verifica a adequação do modelo inicial ao tecido previsto pelo criador, o caimento de cada peça, a execução prática  das ideias do estilista. Dessa forma sendo responsável também pela elaboração do molde que servirá de base para a produção da primeira veste do conjunto criativo. Com a aprovação do modelo experimental, é possível dar sequência a fabricação das demais peças. O modelista, portanto, organiza o processo de criação do estilista, inclusive orientando-o quando algo não dá certo em sua concepção inicial.

Despacho: 1 funcionário Funcionário responsável pela logística das peças, isto é, controle da qualidade e expedição de lotes a serem encaminhados aos lojistas.

5.4.4 Externo: Intermediário A grife Vitor Zerbinato conta com uma única loja própria, além de 31 lojas revendedoras espalhadas por todo o Brasil; dentre eles “Gallerist” e “Moda Agora” que são lojas online.

Corte: 2 funcionários Trabalha junto à equipe de modelagem viabilizando as criações do estilista, utilizando os moldes feitos pelos modelistas para fazer o corte e costura das peças, que servirão de modelo para as demais peças que possivelmente podem ser produzidas em massa.

Esses são responsáveis pelo intermédio entre empresa e consumidor final.

5.4.5 Inf luenciador Gerente de Produção: 1 Funcionário Coordena o processo de corte, montagem das peças, passadoria e despacho.

Veículos de moda, bem como seus respectivos editores e as celebridades de um modo geral;

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5.4.6 Público Final

6.2 DEFINIÇÃO DE HIPÓTESES

De acordo com a identificação e caracterização do público-alvo, iremos segmentar este público da seguinte forma: Segmentação Comportamental;

- O público-alvo desconhece a grife Vitor Zerbinato; - O produto de moda mais comprado pelo público-alvo é vestido; - A rede social mais usada pelo público-alvo é o Facebook;

5.4.7 Posicionamento Estratégico - O público-alvo costuma comprar roupas em lojas de Shopping; A Grife Vitor Zerbinato, quer ser vista como mais um dos grandes nomes do mercado de moda de luxo, que passe o conceito de ousadia, exclusividade, originalidade, inovação e sensualidade, que vende uma roupa que por si só conta histórias, uma roupa que fará da mulher que estiver usando, única e notada pelo bom gosto em qualquer ambiente que chegar. Posicionamento por atributo: Peças inovadoras, ousadas e exclusivas.

- O maior índice de compra de produtos de grife acontece em ocasiões especiais; - O público-alvo é pouco impactado pela comunicação da grife Vitor Zerbinato;

6.3 DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS DA PESQUISA 6 PESQUISA DE MARKETING 6.3.1 Objetivo Primário 6.1 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA Identificar o nível de conhecimento do público-alvo de moda feminina em relação a grife Vitor Zerbinato.

Qual o grau de conhecimento do público-alvo de moda feminina em relação a grife Vitor Zerbinato?

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6.3.2 Objetivos Secundários

6.5 DEFINIÇÃO DO MÉTODO DA PESQUISA

- Analisar os meios de comunicação utilizados pelo público-alvo;

Utilizamos o método de Pesquisa Quantitativa a partir de um questinário estruturado para pesquisa de público-alvo junto ao target com amostra de 100 pessoas.

- Analisar os hábitos de compra de moda do público-alvo; - Analisar o grau de conhecimento do público-alvo em relação a grife.

6.6 DEFINIÇÃO DO MÉDOTO DA COLETA DE DADOS

- Analisar o local de compra dos itens de moda do público-alvo;

Entrevistas por inquerito na Internet via Google Docs por um período de 15 dias.

- Analisar os hábitos de lazer do público-alvo; 6.7 DEFINIÇÃO DOS INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS

- Analisar o estilo de roupas que o público-alvo consome; - Analisar se o público-alvo é impactado pela comunicação da grife Vitor Zerbinato;

Questionário composto por perguntas fechadas, abertas, múltipla escolha e escala de linker múltipla. 6.8 AMOSTRA

6.4 DEFINIÇÃO DO TIPO DA PESQUISA Utilizamos uma amostra não probabilística por conveniência. 100 Mulheres de 20 a 50 anos, de classe AA, A e B+, que utilizam a Internet como uma ferramenta de informação e interação social, que gostam de moda e fazem uso de roupas de grifes.

Utilizamos o método de Pesquisa Conclusiva Descritiva a partir de dados primários.

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6.9 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO Iniciamos a pesquisa com perguntas direcionadas para entendermos o comportamento e as preferências do público-alvo. Em seguida entramos com perguntas que possibilitássemos identificar qual a grife mais lembrada e consumida por esse público, e também, o grau de conhecimento que esse público possui com relação a grife Vitor Zerbinato. As entrevistas aplicadas em sua totalidade foram em mulheres (100%), de 20 a 34 anos (72%), solteiras (67%), que possuem graduação completa (46%), com renda mensal acima de R$4.000,00 (46%), empresárias (22%) e publicitárias (10%).

Gráfico 6: Renda Mensal Fonte: Agência Ponto V, 2013.

Gráfico 5: Idade Fonte: Agência Ponto V, 2013.

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Gráfico 7: Profissão Fonte: Agência Ponto V, 2013.

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Esse público possui como hábitos de lazer viajar (61%), ir para academia (21%) e fazer compras (18%). Os meios mais utilizados pelo target são internet em primeiro lugar com 86%, revista com 35% e T V com 23%. Os meios jornal e rádio são os menos utilizados com 11% e 17%.

Gráfico 9: Meio mais Utilizado: Revista Fonte: Agência Ponto V, 2013.

Identificamos que hoje os motivos que levam o público a acessar a internet são: redes sociais com 19%, seguido de e-mail com 11%, noticias e compras com 17% e 14%. As redes sociais mais utilizadas por esse público são facebook com 47% e instagram com 28%.

Gráfico 8: Meio mais Utilizado: Internet Fonte: Agência Ponto V, 2013.

Já a revista, que foi o segundo meio mais utilizado por este público, o público possui maior preferências por Vogue com 28%, seguido de Marie Clarie e Elle com 15% e Cláudia e Caras com 10%.

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Gráfico 10: Internet – Sites mais Acessados Fonte: Agência Ponto V, 2013.

Gráfico 11: Redes Sociais mais Acessadas Fonte: Agência Ponto V, 2013.

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Gráfico 13: Frequência de Compra de Roupa Fonte: Agência Ponto V, 2013.

Gráfico 12: Preferência de Revista Fonte: Agência Ponto V, 2013.

Ao abordarmos os hábitos de compra deste consumidor, identificamos que 49%, a grande maioria, compra roupas uma vez por mês e 18 % uma vez por semana. Essas compras acontecem em shoppings com 72% e lojas de rua com 18%.

Gráfico 14: Locais de Compra de Roupa Fonte: Agência Ponto V, 2013.

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O estilo de roupa mais comprado por este público é o contemporâneo com 36%, seguido do moderno com 27% e o criativo com 18%. O item de roupa mais comprada são blusas com 39%, seguido de vestidos com 21%.

Gráfico 16: Preferência – Tipo de Roupa Fonte: Agência Ponto V, 2013.

Ao perguntarmos quais eram as três primeiras grifes que vinha em sua mente, o público-alvo respondeu Chanel com 11%, seguido de Prada e Farm com 5%. As grifes mais consumidas por este público são Le Lis Blanc com 8%, Animale e Calvin Klein com 6%, Zara com 5% e Carolina Herrera, Padra, Colcci, M.Officcer com 4%. A frequência com que este público compra produtos destas grifes são de uma vez a cada dois meses com 39%, seguido de uma vez por mês com 32%.

Gráfico 15: Preferência – Estilo de Roupa Fonte: Agência Ponto V, 2013.

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Gráfico 17: Três Primeiras Grifes mais Lembradas Fonte: Agência Ponto V, 2013.

Gráfico 19: Frequência de Compra – Roupas de Grifes Fonte: Agência Ponto V, 2013.

Os produtos mais comprados destas grifes, por este público, são as blusas com 32%, calças com 19%, camisa com 16% e vestidos com 15%. A grife mais lembrada por estes consumidores foi a Chanel com 22% seguida de Prada com 8%.

Gráfico 18: Grifes mais Compradas Fonte: Agência Ponto V, 2013.

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GrĂĄfico 20: Primeira Grife mais Lembrada Fonte: AgĂŞncia Ponto V, 2013.

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Ao abordamos os motivos que levam este público a comprarem produtos destas respectivas grifes, metade delas responderam atribuindo relevância em estilo com 50% e como fator secundário a qualidade com 28%. O público associou estas grifes com: refinado e despojado com 31%, seguido de inovador com 17%.

Gráfico 22: Associação - Grife Fonte: Agência Ponto V, 2013.

Ao abordamos sobre a última compra de roupa feita por este público, os mesmos responderam que o último produto comprado foi vestido (com 32%), seguido de calça (com 22%). A última grife comprada foi Zara (com 11%) e Le Lis Blanc (com 9%) e o estilo da última roupa compra foi moderno com 42% e contemporâneo com 24%. As ocasiões em que esse público compra essas grifes são: lazer com 44% e trabalho com 20%.

Gráfico 21: Motivo pela Compra da Roupa de Grife Fonte: Agência Ponto V, 2013.

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Gráfico 24: Grau de Conhecimento da Grife Vitor Zerbinato Fonte: Agência Ponto V, 2013. Gráfico 23: Estilo da Roupa da Última Compra Fonte: Agência Ponto V, 2013.

Ao abordarmos se o público conhece a grife Vitor Zerbinato, 94% informaram que não conheciam. Os 6% que conheciam disseram que ouviram falar que a grife Vitor Zerbinato era ótima (86%) e boa (14%) e que conheceram a grife através de amigos (50%) e da internet (33%). Eles associaram a gifre VZ à refinada (com 60%). As entrevistadas disseram que as roupas da grife VZ eram elegantes, modernas e uma boa opção para festas, a elegância e ao próprio estilista definiu a grife como bom gosto, qualidade, tendência, proposta diferenciada no mercado e aumento da autoestima. Gráfico 25: Comentários sobre a Grife Vitor Zerbinato Fonte: Agência Ponto V, 2013.

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Ao abordarmos sobre a comunicação da grife VZ, dos seis entrevistados que conheciam a grife VZ, somente dois já viram propagandas da grife (75%) e o único meio onde este público viu a propaganda foi na internet (100%). Do público que viu a propaganda, nenhum lembrou como era essa propaganda (100%).

Gráfico 26: Como Conheceu a Grife Vitor Zerbinato Fonte: Agência Ponto V, 2013.

Gráfico 28: Já viu a Propaganda - Grife Vitor Zerbinato Fonte: Agência Ponto V, 2013. Gráfico 27: Associação - Grife Vitor Zerbinato Fonte: Agência Ponto V, 2013.

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Gráfico 30: Lembrança da Propaganda - Grife Vitor Zerbinato Fonte: Agência Ponto V, 2013.

Gráfico 29: Meio onde viu a Propaganda - Grife Vitor Zerbinato Fonte: Agência Ponto V, 2013.

Dos seis entrevistados que conhecem a grife VZ, somente um entrevistado já comprou algum produto da grife (com 17%) e nenhum dos entrevistados costumam comprar a grife VZ (100%). Ao perguntarmos se este público indicaria a grife VZ para seus amigos, conhecidos e familiares, 25% responderam que sim e 75% não responderam.

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6.10 CONCLUSÕES

gostar muito das criações. O que é de extrema importância, uma vez, que a pesquisa nos mostrou que o estilo da roupa é o principal fator decisório na hora da compra; usar a imagem e poder de inf luência de quem está na mídia, para divulgar o estilo das criações do estilista de forma categórica, efetiva e repercussiva só irá agregar valor no aumento dos índices de venda da grife.

A análise dessa pesquisa ratificou as hipóteses de que o índice de conhecimento do público-alvo da grife Vitor Zerbinato é muito baixo, de modo que esse target é pouco impactado pela comunicação da grife. Acreditamos que é preciso repensar a estratégia de comunicação. Além de traçar novas estratégias de mídia, é preciso reforçar a abordagem nessa comunicação, colocar com afinco o posicionamento da marca na mente do seu público, apresentando-a de forma clara e objetiva, criando e reforçando uma identidade visual impactante.

Identificar o nível de conhecimento do público-alvo e do público em geral de moda feminina em relação a grife Vitor Zerbinato.

7 ANÁLISES

A consumidora de moda vive em um atual cenário globalizado, é usuária de multiplataformas web, e está sendo impactada por milhares de anúncios o tempo todo. É natural do ser humano atribuir relevância e memorização apenas àquilo que lhe chama atenção. E em meio a tanta comunicação gritando sinestesicamente aos nossos sentidos, a absorção e compreensão torna-se cada vez mais difícil.

7.1 ANÁLISE SWOT A análise SWOT é uma das ferramentas mais utilizadas para auxiliar na estratégia de Marketing pelas empresas. Para entender melhor a grife Vitor Zerbinato é necessário entender com maior profundidade quais as suas forças, fraquezas, oportunidades e ameaças.

Tendo em vista que a maior parte do target é usuário de internet, mais específico redes sociais como facebook e instagram, é preciso traçar estratégicas e métricas para dar maior expressividade a grife nessas plataformas.

7.1.1 Ambiente Externo Ao observarmos o ambiente externo da grife Vitor Zerbinato podemos constatar que a empresa possui as seguintes oportunidades e ameaças:

Além disso, como o target é consumidor de revista do segmento de moda e beleza e assíduo telespectador. É preciso reforçar assessoria de imprensa da grife, criando ações que se convertam em repercussão midiática, a fim de fazer-se conhecer a grife VZ, ancorado pelo sucesso do estilista junto às artistas que usam as peças da grife e alegam

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Oportunidades:

qualidade os que sejam mais conhecidos no mercado.

- Crescimento do Mercado da Moda O mercado de moda no Brasil está em plena evidência, tendo um bom desempenho e crescimento no mercado nos últimos anos e tornando-se cada vez mais um mercado promissor na América Latina.

- Flutuação do Dólar O aumento do dólar faz com que as matérias-primas importadas fiquem mais caras, aumentado consequentemente o custo da produção. - O Brasil não é um país consumidor assíduo de moda conceitual, apesar do mercado de moda crescer a cada ano no Brasil, a população brasileira ainda não vê moda como “Cultura” e sim como algo fútil e superficial.

- Novas Tecnologias - Legislação de Etiquetagem e Medidas do Corpo Humano A legislação de etiquetagem e medidas do corpo humano facilita a venda de produtos pela Internet, pois há uma padronização nas medidas do corpo humano para a confecção dos produtos. Desta forma o consumidor sente-se seguro ao realizar a compra do produto pela internet.

-Variação Climática O aquecimento global e as diferenças entre as estações afetam consideravelmente ao setor de vestuário. O aquecimento global pode afetar a matéria-prima utilizada para a confecção dos produtos e as variações climáticas afetam no comportamento do consumidor final, pois no verão faz frio e no frio faz verão, o que faz com que a grife precise manter peças mais quentes e frias e só apenas intensificar uma delas a cada estação.

-Maior número de mulheres no país O Brasil possui um maior número de mulheres no país e essas mulheres estão cada vez mais consumistas, a procura por produtos e serviços de qualidade.   Ameaças: - Concorrentes são conhecidos e possuem marca forte no mercado. Apesar da grife Vitor Zerbinato possuir uma clientela fiel, devido ao fato de não possuir marca consolidada no mercado, os concorrentes diretos acabam ganhando uma maior fatia de mercado, mais especificamente as consumidoras que buscam, além de produtos com

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7.1.2 Ambiente Interno

Fraquezas:

Ao observarmos o ambiente Interno da grife Vitor Zerbinato constatamos que a empresa possui as seguintes forças e fraquezas:

- A grife não é ainda consolidada Falta de conhecimento do público-alvo sobre a marca fazendo com que os mesmo busquem os produtos dos concorrentes mais conhecidos.

Forças: - Não possui pronta entrega para o atacado Vendas por atacado em grandes quantidades onde há a necessidade de pronta entrega.

- Produto com qualidade (trabalho de acabamento artesanal) A grife VZ confecciona peças uma a uma, muitas vezes a mão, fazendo com que as peças tenham qualidade e um acabamento impecável. - Preço mais acessível com relação aos concorrentes Preço compatível com a qualidade do produto, porém mais acessível com relação aos demais concorrentes.

- Capacidade Produtiva A falta de espaço físico dificulta a produção. - E-commerce Pouca quantidade de sites onde a grife VZ é vendida.

- Agilidade na tomada de decisão A grife possui uma administração centralizada, o que favorece na agilidade na tomada de decisão da empresa quando necessário. - Controle da produção Supervisão e acompanhamento probabilidades de erros na produção.

da

produção

minimiza

as

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Tabela 2 - Análise SWOT Grife Vitor Zerbinato

Fonte: Agência Ponto V, 2013.

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7.2 MATRIZ GE A Matriz G é uma ferramenta de mercado bastante utilizada para análise de portfólio das unidades de negócios. São utilizadas para ajudar as organizações a decidir onde vão investir ou o que adicionar no portfólio (PORTALDOMARKETING, 2013, online). Segue a análise da grife Vitor Zerbinato: Tabela 3 - Matriz GE - Grife Vitor Zerbinato

Fonte: Agência Ponto V, 2013.

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Investir De acordo com a análise da Matriz GE, a grife Vitor Zerbinato deverá investir e desenvolver estratégias de crescimento.

7.4 MATRIZ ANSOFF – ESTRATÉGIA DE CRESCIMENTO A Matriz Ansoff é uma ferramenta de mercado utilizada para determinar oportunidades de crescimento de unidades de negócios da empresa.

7.3 MATRIZ ESTRATÉGIA GENÉRICA DE COMPETIÇÃO A Estratégia Genérica de Competição é uma estratégia utilizada pelas empresas para obter vantagens competitivas sobre seus concorrentes (KNOOW. NET, 2013, online).

Quadro 2: Estratégia de Crescimento – Grife Vitor Zerbinato Fonte: Agência Ponto V, 2013.

Penetração de Mercado Optamos por essa estratégia para aumentar a participação de mercado (market share) e consequentemente o aumento das margens de vendas da grife Vitor Zerbinato.

Quadro 1: Estratégia Genérica de Competição – Grife Vitor Zerbinato Fonte: Agência Ponto V, 2013.

Estratégia competitiva de diferenciação O intuito desta estratégia é fazer com que o público-alvo agregue valor à marca ao perceber o valor do produto, e que construam um laço de fidelidade fazendo com que tenhamos retorno, aumentando assim as margens de vendas e conquistando maior presença de mercado.

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7.5 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA DE MARKETING Detectamos, após analisar os dados financeiros, de que a grife VZ tem um baixo índice de vendas quando comparada ao mercado de moda e seus concorrentes diretos e indiretos, isso se atribui a um baixo mind share da marca, por consequência de uma comunicação falha. A grife VZ tem um posicionamento, mas tem dificuldade de expressá-lo ao público-alvo, além da falta de um diferencial que seja percebido pelo mesmo, uma vez que falamos em um mercado altamente competitivo.

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7.6 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA DE COMUNICAÇÃO Detectamos, através das analises, que o target é pouco impactado pela comunicação da grife. A ineficaz escolha da mídia para veiculação bem como a baixa frequência de inserções, faz com que o público-alvo não memorize a marca e não atribua valor agregado. Há fatores que se fazem preponderantes para o problema, tais como: a falta de uma impactante e repetida identidade visual no site, uma vez que se muda a coleção, muda-se a interface, e o internauta não consegue associar sua última visita à nova; há pouca expressividade nas redes sociais, local de maior concentração do target; além de não se apropriar devidamente com o reforço midiático concedido por artistas que vestem as peças.

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8 ESTRATÉGIAS

- Praça: Através da praça, será conquistado um canal de distribuição capaz de unir todas as funções necessárias para ligar os fabricantes aos usuários-finais, no fim atendendo a função de marketing (CEDET, 2014, online).

8.1 MARKETING A estratégia de marketing, adotada pelo agente ofertante, cumpre o papel de orientar ações e decisões que favoreçam e estimulem o processo de troca ou, em outras palavras, que focalizem os compradores ou clientes, suas necessidades e seus objetivos, bem como a oferta (ou proposta de valor), representada pelo composto de marketing (CROCCO et al.,2010, p.137).

A estratégia adotada no que diz respeito à praça, terá como finalidade propor a identidade de uma loja conceito na cidade de São Paulo. Para isso, a Agência Ponto V sugere a abertura de um showroom permanente, para permitir um melhor relacionamento da grife com stakeholders, facilitando o acesso do público final às coleções.

8.1.1 Objetivo de Marketing

- Promoção

Tomando como premissa o cenário atual do mercado de moda, que vem em uma gradual e notória crescente, adotamos como objetivo de marketing a ousada meta de aumentar 10% das vendas anuais, trabalhando com esforços e estratégias de marketing e comunicação semestrais, sendo que a expectativa de crescimento é de 5% por semestre.

Para uma comunicação efetiva de promoção é necessário atrair a atenção dos consumidores, realizar ações de incentivo que visam estimular o consumo e também reforçar e enviar convite para convidar para uma transação imediata (CEDET, 2014, online). Tendo em vista que 70% das vendas totais da grife VZ são advindas do B2B, é preciso estreitar o relacionamento com os parceiros, a fim de que eles possam contribuir diretamente para o alcance do nosso objetivo de marketing, aumentar 10% das vendas anuais. Além disso, também pensamos em estratégias de prospecção de novos parceiros, esses que devem ter criteriosamente o mesmo perfil do público-alvo da grife Vitor Zerbinato.

8.1.2 Definição das Estratégias de Marketing As estratégias de marketing sugeridas pela agencia Ponto V, estão inseridas no Mix de Marketing (4 P’s – Preço, Praça, Produto e Promoção). Dentro dele serão utilizados os seguintes pilares:

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8.2 COMUNICAÇÃO

8.2.2 Definição das Estratégias de Comunicação

Segundo Kotler & Keller (2010, p. 541), o processo de elaboração da comunicação para que se tenha a resposta desejada, requer a solução de três problemas: o que dizer (estratégia de mensagem), como dizer (estratégia criativa) e quem dizer (fonte da mensagem).

As Estratégias de comunicação estão segmentadas no mix de comunicação (publicidade e propaganda, relações públicas, marketing direto, vendas pessoais e promoção de vendas). Dentro deste conceito para o alcance do objetivo de comunicação serão utilizados as seguintes frentes:

8.2.1 Objetivo de Comunicação - Publicidade e Propaganda Uma vez feito o levantamento de dados qualitativos e quantitativos sobre a empresa, foi preciso entender o cenário em que ela encontravase inserida. Feito isso, entendemos que a grife Vitor Zerbinato possui um baixo mind share, e os que assim a conheciam não tinham a percepção idealizada pela marca.

Tendo como finalidade técnica de comunicação de massa, a qual tem investimentos financeiros, com a finalidade de promover o produto através de atitudes e ações de comunicação (BRENO BRITO, 2014, online). 1) Branding A identidade visual é uma das ferramentas mais essenciais da estratégia de branding, a qual tem a função de gerenciar a imagem da marca como um todo. Dentro desta estratégia, a agência Ponto V aconselha reformular a identidade visual da grife VZ, incluindo as alterações de papelaria e website, para que a grife tenha um padrão na sua imagem, sendo essas alterações capazes de fortalecer a grife, bem como a sua memorização pelo público-alvo.

Portanto, a principio o objetivo de comunicação é tornar a grife mais conhecida mediante ao seu público-alvo, em um primeiro momento na cidade de São Paulo, onde se encontra grande parte de seu Target e posteriormente, entrar com maior esforço de comunicação em nível nacional. Entretanto, antes de tornar a grife difundida, será necessário reestruturar o posicionamento da mesma e fazer com que o públicoalvo perceba o valor agregado a ela.

2) Anúncios Partindo do conceito de uma melhor divulgação, aumentar as vendas e futuro melhor posicionamento e reconhecimento da marca,

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a agência Ponto V sugere a criação de anúncios on-line e off-line, em revistas e sites segmentados ao público-alvo.

lançamento do showroom, para que pessoas inf luentes do ramo da moda possam conhecer a grife VZ. A função da assessoria de imprensa será enviar o convite, através de um press-kit, para as pessoas selecionadas, assim para que estas possam participar e interagir junto a grife, podendo posteriormente gerar mídias espontâneas.

3) Links Patrocinados Com a grande concentração do público-alvo na principal plataforma de busca, o Google, a agência Ponto V sugere, para uma das ações de comunicação, um investimento em Google Adwords para que a grife esteja em destaque dentre as buscas dos temas correlacionados a ela.

- Marketing Direto A ferramenta de marketing direto visa comunicar e atingir o consumidor de forma direta e inovadora e é capaz de ter retornos efetivos (BRENO BRITO, 2014, online).

4) Ação no Facebook Sendo o facebook a mídia social mais acessada diariamente pelo Target, para uma comunicação eficiente junto ao público-alvo, é necessário investir em ações para promover a página da grife VZ, através de posts patrocinados que irão alcançar certo número de pessoas dentro do seu público determinado. Através desta estratégia, iremos melhorar a comunicação e aumentar a visibilidade e expressividade da grife.

Para traçar estratégias e fazer uso dos canais diretos para chegar ao consumidor, sendo também um modo eficiente de venda e divulgação tanto em custos como em retornos, é sugerido a concentração de reforços no envio de mala direta, para o recebimento de convites e confecção de catálogos, para melhor relacionamento com B2B, e-mail marketing e newsletter, para ter contato um constante com parceiros e clientes (B2C e B2C) e envio das novidades.

- Relações Públicas O trabalho de relações públicas é realizado por uma empresa de Assessoria de Imprensa, cuja, tem a função de planejar ações que sejam capazes de conquistar e ter aceitação pública (BRENO BRITO, 2014, online). 1) Acessória de Imprensa A fim de tornar a grife conhecida entre os formadores de opinião e consequentemente o público-alvo, será realizado um evento de

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9 PL ANO DE AÇÃO

que venderem 10% a mais das peças da grife VZ na sua loja, entre a 2° semana de março/2015 até o final da campanha (4° semana de junho/2015), receberá 02 peça exclusivas para comercialização em sua loja.

9.1 MARKETING 9.1.1 Lançamento Showroom Vitor Zerbinato

Na 2° semana de março/2015, os lojistas receberão uma mala direta com catálogos confeccionados especialmente para clientes parceiros e 01 e-mail marketing, na 4° semana de março/2015, explicando a ação informando-os que através do site VZ eles terão maiores detalhes sobre o programa de ativação de parceiros.

Com a necessidade de possuir uma loja conceito, a agência Ponto V sugere a grife a criação de um showroom permanente em São PauloSP, para que seja possível receber melhor seus clientes, lojistas e produtores de moda. Desta forma a grife VZ conseguirá alcançar um melhor posicionamento no mercado.

9.1.3 Ação Programa Novos Parceiros VZ B2B (Seja um parceiro VZ)

Para o lançamento do showroom, que acontecerá na 1° semana de março/2015, o qual estará localizado em um estúdio no bairro da Vila Madalena, será realizado um evento, onde contará com a produção da agência.

A ação inicia na 4º semana de janeiro/2015 e finaliza no final da campanha (4° semana de junho/2015).

O prazo determinado para produção de todos os detalhes será de 45 dias. Serão produzidos para o evento: adesivos para decoração do ambiente, 01 banner para divulgação de peças e da grife e 01 blacklight para aplicação do logo.

Da 4° semana de janeiro/2015 até a 1° semana de fevereiro/2015 ocorrerá a seleção das 30 lojas, que se enquadram dentro do perfil da grife VZ, para adquirir o programa de novos parceiros. Os lojistas que forem selecionados e adquirirem o programa irão ganhar 10% de desconto na sua primeira compra.

9.1.2 Ação de Ativação de Parceiro

Os 30 lojistas selecionados irão receber uma mala direta com um catálogo (sem os valores das peças) confeccionado para novos clientes e também uma carta de apresentação da grife, ambos criados pela agência Ponto V. Os novos lojistas deverão realizar o seu cadastro no

Com o intuito de estimular as vendas, melhorar exposição da grife e também fidelizar o lojista, será realizado uma ação B2B. As 5 lojas

95


website VZ, para terem acesso aos valores das peças do catálogo. Na 2º semana de março/2015, será enviado 01 e-mail marketing com o tom: Seja um Parceiro VZ, e na 2º semana de abril/2015, com a finalidade de reforço de comunicação sobre a ação, e também com direcionamento até o website da grife Vitor Zerbinato, para cadastro e prospecção de mailing.

principais meios de busca, a agência Ponto V, sugere um investimento em Google Adwords, para que grife esteja sempre em evidência quando acessado assuntos relacionados ao segmento na internet. Serão selecionadas 08 palavras para que se associem na busca do Google durante a 1° semana de março/2015 até a 4° semana de abril/2015.

9.2. COMUNICAÇÃO

As 8 palavras selecionadas serão: moda, vz, estilo, grife, vitor zerbinato, coleção, alta-costura e exclusivo.

9.2.1 Facebook 9.2.3 Reformulação da Identidade Visual

Com a frequente utilização das redes sociais pelo público-alvo, dentre elas, sendo a mais frequentada o facebook, a agencia Ponto V sugere esforços para este meio.

No início da campanha, entre a 1º e 4º semana de janeiro/2015, haverá a reformulação da identidade visual da grife, pois com as alterações será possível melhorar sua identificação, sendo capaz de criar um padrão, fortalecendo por fim sua memorização.

Com a pretensão de obter mais seguidores, será realizado 2 posts durante a campanha para promover a página da grife VZ. Esses posts serão pagos para atingir um alcance de pessoas dentro do nosso público-alvo. O 1º post será na 3º semana de março/2015, para ser apresentado o resultado do lançamento do showroom da grife, e o 2º post ocorrerá na 3º semana de abril/2015, com uma proposta da grife estar vestindo pessoas famosas.

Junto com estas mudanças serão realizados ajustes no site (com criação de um padrão na sua identidade e também o desenvolvimento de 03 páginas: sendo a 1° para apresentação da grife, a 2° para cadastro de novos parceiros decorrente da acão Seja um Pareciro VZ, e Faça login para atuais parceiros; e a 3° para a ação de ativação de parceiros, onde o lojista terá maiores informações sobre o progarama); além de ajustes na papelaria, como cartão de visita, papel timbrado, envelope e sacolas.

9.2.2 Link Patrocinado Com o público-alvo concentrado na internet e principalmente nos

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Iremos também reformular a página do facebook da grife VZ com 01 foto de capa e 01 foto de perfil, de acordo com as alterações da identidade visual.

promovendo o firmamento da grife e consequentemente seu melhor posicionamento no mercado. Contarão com um público selecionado de 40 pessoas inf luentes no mercado da moda como blogueiras, jornalistas mais conhecidas do ramo e convidados.

9.2.4 Press-Kit

Os detalhes do evento serão organizados pela equipe de produção da agência Ponto V, a qual contará com suportes terceirizados de: 01 técnico de som, 01 DJ, cenografia e empresa de Buffet.

O convite para o lançamento do showroom para as 40 pessoas escolhidas, serão enviados na 3º semana de fevereiro/2015, através do envio de um press-kit contendo uma embalagem com uma pashimina, a qual terá uma estampa exclusiva, 01 convite, 01 carta de apresentação da grife VZ e 01 CD com fotos em alta.

9.2.6 Envio de E-mail Marketing B2C Na 2° semana de março/2015 será enviado 01 e-mail marketing o para o B2C, de tom convidativo, com a finalidade de informá-los sobre a abertura do showroom e iremos convidar estes clientes diretos para conhecer o espaço e as peças conceituais, desta forma iremos aproximar o target da grife VZ.

O intuito do envio do press-kit é agradar os convidados com o brinde antecipado, fazendo com que desperte neles o interesse no evento. A carta de apresentação tem como finalidade fazer com que a imagem da grife seja reforçada e apresentada para eles. Na 4º semana de fevereiro/2015, será enviado 01 e-mail marketing para os convidados, com o intuito de reforçar o convite para o evento e também com a finalidade dos convidados confirmarem sua presença.

9.2.7 Newsletter

(lançamento

Com o envio dos newsletter, a grife poderá atualizar os clientes (consumidor e lojistas) com as novidades, e também com o envio do mesmo, estará reforçando sua imagem.

No lançamento do showroom, o qual ocorrerá na 1º semana de março/2015, será apresentado a nova identidade visual da grife VZ,

O 1º envio do newsletter será na 4º semana de fevereiro/2015, informando sobre o lançamento do showroom e da nova identidade da grife. O 2º envio do newsletter será na 4º semana de abril/2015,

9.2.5 Evento showroom)

para

Jornalistas

e

Blogueiras

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pois este é o período pós São Paulo Fashion Week, o qual movimenta o mercado da moda com muita informação e novidades.

01 Patrocínio canal para o site da Vogue (01 backdrop takeover 1920x1080, 01 super banner - 728x90 e 01 DHTML - 300x250 durante a 1º semana de abril/2015;

9.2.8 Anuncio em Revista

01 DHTM (300x250) para o site da Elle, por 05 dias na 1º semana de abril/2015;

As leituras das revistas deste segmento estão presentes na rotina do nosso público-alvo, e por esta razão esse investimento de mídia, trarão maior visualização da grife, aumentando também seu market share.

01 Super banner (728x90) para o site da Elle com 50.000 impressões, durante a 1º semana de maio/2015 a 4º semana de junho/2015; 01 Arroba banner (300x250) para o site da Vogue com 20.000 impressões, durante a 2º semana de abril/2015 a 4º semana de maio/2015;

Serão criados 02 anúncios em revista específica de moda feminina: 01 página inteira na revista Vogue na edição de maio/2015 e 01 página inteira na revista Elle também na edição de maio/2015. 9.2.9 Anúncios em Sites

9.2.10 Mídia Programática

Com a finalidade de se obter maior visibilidade e por grande parte do público-alvo estar concentrado na internet, é sugerido um bom reforço em mídia online nos sites mais acessados do segmento. Esses anúncios também são importantes para captar mailing, pois a partir de cada clique obtido nos anúncios, a pessoa será direcionada para o website da grife Vitor Zerbinato, onde poderá preencher um cadastro para envio do newsletter.

Neste modelo de compra de mídia online é possível impactar o Target independente do canal em que ele esteja. Esse mecanismo identifica o perfil da audiência por atributos específicos, criando listas e encontrando os perfis para onde direcionar as impressões. A mesma ocorrerá entre a 2 semana de abril/2015 a 1° semana de maio/2015, com 20.000 impressões para este período. Serão usados super banner, arroba banner e DHTM;

A criação da agência Ponto V irá realizar: 01 Super banner (728x90) para o site Bazaar com 50.000 impressões, permanecendo desde a 1º semana de maio/2015 até a 4º semana de junho/2015; 98


9.3 CRONOGRAMA AÇÕES DE MARKETING E COMUNICAÇÃO Tabela 4: Cronograma Ação de Marketing

Fonte: Agência Ponto V, 2014. Tabela 5: Cronograma Ação de Comunicação

Fonte: Agência Ponto V, 2014.

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10 CRIAÇÃO 10.1 CAMPANHA


10.1.1 Diferencial Roupas com cortes ousados e acabamento impecável.

10.1.2 Afirmação Básica A roupa que fala por você.

10.1.3 Conceito Criativo Falar muito sem dizer nada.


Identidade Visual - Fontes e Cores

C: 50

C: 0

C: 0

C: 0

M: 60

M: 0

M: 0

M: 0

Y: 100

Y: 0

Y: 0

Y: 0

K: 35

K: 70

K: 100

K: 0

Figura 39: Fontes e Cores Fonte: AgĂŞncia Ponto V, 2014.

102


Identidade Visual - Aplicações básicas do Logo

Figura 40: Aplicações básicas do logotipo. Fonte: Agência Ponto V, 2014.

103


Identidade Visual - Papelaria

Figura 41: Papelaria completa Fonte: AgĂŞncia Ponto V, 2014.

104


Identidade Visual - Papelaria

Figura 42: Cartão de visita e papel timbrado Fonte: Agência Ponto V, 2014.

Figura 43: Cartão de visita Fonte: Agência Ponto V, 2014.

105


Identidade Visual - Papelaria

Figura 44: Papel timbrado e envelope Fonte: AgĂŞncia Ponto V, 2014.

106


Identidade Visual - Papelaria

Figura 45: Envelope Fonte: AgĂŞncia Ponto V, 2014.

Figura 46: Papel, envelope grande e pequeno Fonte: AgĂŞncia Ponto V, 2014.

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Identidade Visual - Papelaria

Figura 47: Capa de Cd e Cd Fonte: AgĂŞncia Ponto V, 2014.

Figura 48: Sacola Fonte: AgĂŞncia Ponto V, 2014.

108


Identidade Visual - Site

Figura 49: Home site 1 Fonte: AgĂŞncia Ponto V, 2014.

109


Identidade Visual - Site

Figura 50: Home site 2 Fonte: AgĂŞncia Ponto V, 2014.

110


Identidade Visual - Site

Figura 51: Home site 3 Fonte: AgĂŞncia Ponto V, 2014.

111


Identidade Visual - Site

Figura 52: Site - Apresentação da marca Fonte: Agência Ponto V, 2014.

112


Identidade Visual - Site

Figura 53: Site - Cadastro de Lojista Fonte: AgĂŞncia Ponto V, 2014.

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Identidade Visual - Site

Figura 54: Aplicação do site Fonte: Agência Ponto V, 2014.

114


Identidade Visual - Facebook

Figura 55: Identidade visual - Facebook 1 Fonte: AgĂŞncia Ponto V, 2014.

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Identidade Visual - Facebook

Figura 56: Identidade Visual - Facebook 2 Fonte: AgĂŞncia Ponto V, 2014.

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Identidade Visual - Facebook

Figura 57: Aplicação identidade visual - Facebook Fonte: Agência Ponto V, 2014.

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Mala Direta - Evento

Figura 58: Mala direta evento Fonte: AgĂŞncia Ponto V, 2014.

118


Mala Direta - Evento

Figura 59: Mala direta evento Fonte: AgĂŞncia Ponto V, 2014.

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Mala Direta - Evento

Figura 60: Convite Fonte: AgĂŞncia Ponto V, 2014.

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Mala Direta - Evento

Figura 61: Carta de apresentação Fonte: Agência Ponto V, 2014.

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Newsletter - B2C e B2B

Figura 62: Newsletter B2C Fonte: AgĂŞncia Ponto V, 2014.

Figura 63: Newsletter B2B Fonte: AgĂŞncia Ponto V, 2014.

122


Email Marketing

Figura 64: Email marketing para prospect Fonte: AgĂŞncia Ponto V, 2014.

Figura 65: Email marketing evento Fonte: AgĂŞncia Ponto V, 2014.

123


Email Marketing

Figura 66: Email marketing B2C Fonte: AgĂŞncia Ponto V, 2014.

Figura 67: Email marketing B2B Fonte: AgĂŞncia Ponto V, 2014.

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Showroom

Figura 68: Showroom Fonte: AgĂŞncia Ponto V, 2014.

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Peças para decoração do showroom

Figura 69: Backdrop Fonte: Agência Ponto V, 2014.

Figura 70: Banner 1 Fonte: Agência Ponto V, 2014.

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Figura 71: Banner 2 Fonte: Agência Ponto V, 2014.


Mala direta para antigos parceiros

Figura 72: Mala direta pra antigos parceiros Fonte: AgĂŞncia Ponto V, 2014.

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Mala direta para antigos parceiros

Figura 73: Mala direta pra antigos parceiros Fonte: AgĂŞncia Ponto V, 2014.

128


Mala direta para antigos parceiros

Figura 74: Mala direta pra antigos parceiros Fonte: AgĂŞncia Ponto V, 2014.

129


Mala direta para novos parceiros

Figura 75: Mala direta pra novos parceiros Fonte: AgĂŞncia Ponto V, 2014.

130


Mala direta para novos parceiros

Figura 76: Mala direta pra novos parceiros Fonte: AgĂŞncia Ponto V, 2014.

131


Mala direta para novos parceiros

Figura 77: Mala direta pra novos parceiros Fonte: AgĂŞncia Ponto V, 2014.

132


Posts patrocinados - Facebook

Figura 78: Posts - Facebook Fonte: AgĂŞncia Ponto V, 2014.

Figura 79: Posts - Facebook Fonte: AgĂŞncia Ponto V, 2014.

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Banners - Site Vogue

Figura 80: Banner Vogue Fonte: AgĂŞncia Ponto V, 2014.

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Banners - Site Vogue

Figura 81: Aplicação site Vogue Fonte: Agência Ponto V, 2014.

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Banner - Site Bazaar

Figura 82: Banner site Bazaar Fonte: AgĂŞncia Ponto V, 2014.

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Banner - Site Bazaar

Figura 83: Aplicação site Bazaar Fonte: Agência Ponto V, 2014.

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Banner - Site ELLE

Figura 84: Banner site ELLE Fonte: AgĂŞncia Ponto V, 2014.

138


Banner - Site ELLE

Figura 85: Aplicação site ELLE Fonte: Agência Ponto V, 2014.

139


Banner - Site Vogue

Figura 86: Banner site Vogue Fonte: AgĂŞncia Ponto V, 2014.

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Banner - Site Vogue

Figura 87: Aplicação site Vogue Fonte: Agência Ponto V, 2014.

141


Banner - Mídia Programática

Figura 88: Banner mídia programática 1 Fonte: Agência Ponto V, 2014.

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Banner - Mídia Programática

Figura 89: Aplicação site FFW Fonte: Agência Ponto V, 2014.

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Banner - Mídia Programática

Figura 90: Banner mídia programática 2 Fonte: Agência Ponto V, 2014.

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Banner - Mídia Programática

Figura 91: Aplicação site MSN Fonte: Agência Ponto V, 2014.

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Anúncio de revista

Figura 92: Anúncio de revista 1 Fonte: Agência Ponto V, 2014.

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Anúncio de revista

Figura 93: Anúncio de revista 2 Fonte: Agência Ponto V, 2014.

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11.PRODUÇÃO

Para animar o ambiente teremos uma DJ feminina discotecando, durante todo o evento, fazendo com que o ambiente fique com uma cara mais descontraída.

11.1 SHOWROOM Para este acontecimento precisaremos de caixas de som pequenas e brancas, uma estrutura de box truus e uma ribalta de led para iluminar nossa DJ.

Será realizado um showroom, em São Paulo-SP, para grife Vitor Zerbinato. O evento de lançamento do showroom acontecerá em um estúdio no bairro da Vila Madalena, onde serão apresentadas as coleções para clientes, jornalistas, blogueiras e produtores de moda.

Para preenchermos o espaço, teremos mobílias com a cara da grife VZ, espalhadas por todo o local, para que os convidados possam sentar conversar e aproveitar o espaço. Essas mobílias serão puffs, poltronas, mesas e mesa de centro.

O evento ocorrerá dia 05/03/2015. Seu horário de funcionamento será de quinta- feira a sábado das 10h00hs às 20h00hs.

Utilizaremos araras e cabides personalizados para expor as peças, além de manequins e balcões.

No dia de lançamento do showroom iremos abrir as portas somente para convidados, blogueiras e jornalistas de moda, onde eles poderão ter acesso a todo o material da nova coleção da grife VZ e também poderão acompanhar a história do Vitor Zerbinato, a qual também será apresentada durante o evento.

Para a decoração do ambiente, faremos a produção e aplicação de adesivos nas paredes e cabides, terá 01 toten para divulgação e 01 blacklight com a aplicação do logo da grife. O showrrom funcionará normalmente depois da nossa inauguração e todos poderão ter acesso.

Para recepcioná-los teremos garçons, de boa aparência, servindo canapés e espumantes durante o evento. Os mesmos usarão uniformes e estarão disponíveis durante toda a inauguração. Os espumantes personalizadas.

serão

servidos

em

taças

transparentes

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12 MÍDIA

12.2 ESTRATÉGIAS E JUSTIFICATIVAS A agência Ponto V sugere que a estratégia de mídia esteja inserida nos principais meios, onde é possível alcançar o Target, seguindo a análises dos costumes dos mesmos, sendo estes mulheres da classe A e AA, na faixa etária de 20 a 50 anos.

12.1 OBJETIVO DE MÍDIA O objetivo do plano de mídia da agência Ponto V é atingir o público-alvo, através dos meios mais adequados, a fim de transmitir a mensagem com maior qualidade e eficiência, sobre os valores reais da grife, bem como sua imagem e posicionamento. 

Portanto, levando em consideração às devidas analises já realizadas, a agência Ponto V criou um plano de mídia com foco nos meios de revista e internet.

A partir disto, foi definido para a campanha um alcance  médio  de 60%, já que os  anúncios  estarão nos principais meios, os quais são direcionados para o público-alvo, sendo  também  já  constatado    que os mesmos visitam constantemente os sites escolhidos e compram com  frequência  as  revistas selecionadas. A frequência para esse  período  será baixa de em média 03 visualizações, devido a  inserção  em revista por apenas 01  mês e  também pelo  baixo investimento em CPM nos 03 sites escolhidos, fazendo com que o público seja atingido em grande escala e em diferentes veículos (maior alcance), mas os  anúncios  serão vistos com uma menor  constância (menor  frequência). E por fim para a formatação do plano de mídia a continuidade será f light ou por onda, onde  terá  períodos  com maior  concentração, outros com menores e alguns com nenhum esforço.

Internet: É o meio de comunicação de alcance muito extenso é considerado o mais importante entre os brasileiros. O público online no Brasil é muito receptivo à propaganda digital, e as consideram muito criativas e ricas em conteúdo. Escolhemos este meio por ser atualmente o meio mais eficiente para atingir o nosso público-alvo, pois de acordo com a pesquisa de mercado que nós da agência Ponto V realizamos junto ao Target, a internet é o meio mais utilizados por eles com 86%. Revista: É o nosso segundo meio mais importante, pois além de ser o segundo meio mais utilizado pelo nosso target (de acordo com a pesquisa de mercado realizada por nós da agência Ponto V), este meio é muito eficiente para atingir o público especifico, justamente por se tratar de um meio mais segmentado, possibilitando e facilitando um direcionamento da mensagem de acordo com cada necessidade. Além disso, esse meio proporciona um grande envolvimento dos leitores e, o nosso Target, por ser um público mais qualificado e seletivo, buscam

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12.3.1.2 Revista Elle

informações e conteúdos em revistas, pois se trata de um meio que passa maior confiabilidade ao leitor, aumentando a credibilidade da marca.

A revista Elle é uma revista segmentada e direcionada para o nosso Target. É considerada a maior revista de moda do mundo e possui em circulação 42 edições em mais de 60 países. É uma revista que traz consigo uma série de leitoras já fidelizadas, por se tratar de uma revista tradicional.

12.3 TÁTICAS E AÇÕES A interação com o target será feita através de banners inseridos na Home Page de sites e também com a inserção de anúncio de 1 página nas revistas, ambos escolhidos para veiculação da campanha, a fim de buscar alto alcance, fator de grande importância para atingir uma maior participação de mercado.

Através da revista Elle, teremos um número maior de pessoas que terão contato com a nossa campanha, e serão impactadas pela mesma, fazendo com que a grife torne-se ainda mais conhecida. Período de veiculação: 01/05/2015 a 31/05/2015. Formato: 1 página simples.

12.3.1 Revistas

12.3.1.1 Revista Vogue Revista de moda mais importante do mercado da moda. Por ser uma revista conceituada e inf luente, ela representa uma frente muito significativa para os anúncios da grife Vitor Zerbinato, pois por se tratar de uma revista segmentada e direcionado para o público em questão, nos proporcionará um retorno positivo quanto ao conhecimento da grife diante do nosso target. Período de veiculação: 01/05/2015 a 31/05/2015. Formato: 1 página simples.

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12.3.2 Internet

O site Elle possui 1,7 milhões de page views, 64 mil unique visitors e 96% dos visitantes do site são mulheres.

12.3. 2.1 Site Vogue Acreditamos que o site Elle irá nos proporcionar uma um grande alcance, favorecendo penetração junto ao público.

Nosso Target é um consumidor assíduo de moda e sempre está em busca de informações, novidades e tendências. Escolhemos o site Vogue para veicular nossos anúncios porque além de possuir a maior audiência da internet brasileira no mercado de luxo e o melhor conteúdo de moda no Brasil, a Vogue é muito inf luente e conceituada no Mercado.

Período: 01/05/2015 a 30/06/2015. Formato: super banner (728 x 90), home page elle – 300.000 impressões + diário (durante 5 dias).

12.3.2.3 Site Happer’s Bazaar

Possui 7.603,00 pageviews, 1.700,00 unique visitors e uma audiência mensal total de 2.950,000. Desta forma o site Vogue apresenta uma alta audiência e um grande alcance, favorecendo penetração junto ao target.

Escolhemos o site Happer’s Bazaar por ser um site sofisticado, elegante que cobre as novidades e tendências no mundo da moda. É um site considerado com a melhor entrega editorial de todos os tempos, e por esta razão, atrai a atenção do nosso público-alvo.

Período de veiculação: 01/04/2015 a 30/05/2015. Formatos: super banner (728x90), background takeover (1920x1080), DHTML (300x250) e arroba banner (300x250), home page vogue – patrocinio cana seminal (1 semana) + 500.000 impressões.

Período de veiculação: 01/05/2015 a 30/06/2015. Formato: super banner (728 x 90), home page happer’s bazaar 200.000 impressões.

12.3.2.2 Site Elle 12.4 PRAÇA Escolhemos o Site Elle por se tratar de um portal inf luente de moda e por estar presente nos principais eventos de moda no Brasil. Nosso Target sempre está em busca de informações sobre os principais eventos de moda, pois gostam de estar sempre atualizados e por dentro das novidades.

As praças selecionadas para a inserção do plano de mídia condizem com o perfil de cada meio, dentro de sua atuação no mercado e públicoalvo.

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Os anúncios para as revistas e também para sites na internet , os quais estão inseridos no ramo da grife, irão ter distribuição nacional, devido a estratégia tomada para a campanha, para obter uma o conhecimento da grife junto ao Target de âmbito nacional e para projetos futuros o âmbito internacional. 12.5 PERÍODO O período em que será veiculada a campanha da grife Vitor Zerbinato musará conforme o meio de comunicação. As veiculações de anúncios em revistas serão realizadas no período de maio/2015 por ser o período após o São Paulo Fashion Week, o que trás conteúdos com novidades e informações e também acontecimentos deste evento, o qual movimenta o cenário da moda. Já na programação nos sites serão veiculados nos meses de abril/2015, maio/2015 e junho/2015, para dar maior realce à comunicação e divulgação da grife.

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12.6 PL ANILHAS E MAPAS DE VEICUL AÇÃO Tabela 6: Cronograma de Veiculação Campanha VZ 2015

Fonte: Agência Ponto V, 2014.

153


Tabela 7: Mapa de Veiculação Revista

Fonte: Agência Ponto V, 2014.

154


Tabela 8: Mapa de Veiculação Internet

MAPA DE VEICULAÇÃO DE INTERNET

Fonte: Agência Ponto V, 2014.

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13 INVESTIMENTOS Valor total do faturamento da grife Vitor Zerbinato: R$2.520.000,00. A grife VZ disponibiliza para comunicação 10% do valor do seu faturamento. Valor para a realização da campanha: R$250.000,00. Segue abaixo as tabelas com os valores de cada investimento: Tabela 9: Custos de investimento de criação e produção

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Banner

Fonte: AgĂŞncia Ponto V, 2014. Tabela 10: Custos de investimento de evento

Fonte: AgĂŞncia Ponto V, 2014.

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Tabela 11: Custos de investimento de propaganda - veiculação

Fonte: Agência Ponto V, 2014.

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Tabela 12: Custos de investimento total da campanha

Os valores para veiculação dos anúncios são negociáveis antes do fechamento do contrato entre veículo e empresa. Esta negociação é uma prática de mercado muito comum. Os valores apresentados na tabela de investimento propagandaveiculação estão de acordo com os valores praticados no mercado.

13.1 INVESTIMENTO TOTAL Conforme a tabela abaixo, o valor total para a realização da campanha será R$252.165,50.

Fonte: Agência Ponto V, 2014.

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14 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Tendo todos os dados levantados a partir do ambiente externo (macroambiente), é notável certas oportunidades através do crescimento do mercado de moda no Brasil, o qual esta ganhando destaque nos últimos tempo e com expectativas de crescimento futuro. Outro fator para se destacar é de que no país o número de mulheres por ser maior torna-se um fator favorável para a grife VZ. A grife Vitor Zerbinato possui boas possibilidades de crescimento, por confeccionar peças exclusivas e de qualidade incomparável, mas é preciso antes, realizar um trabalho para se obter um melhor reconhecimento e consolidação da grife, assim a mesma conseguirá conquistar maiores potenciais de vendas tanto para B2C como também para B2B. Para descobrir o que o público-alvo deseja na hora de realizar a compra e também para descobrir o grau de conhecimento da grife e seu poder de envolvimento com o target, foi realizada uma pesquisa de mercado quantitativa, tendo como principal finalidade entender como a grife é percebida pelo target. A partir das respostas obtidas, foi constatado um baixo conhecimento da grife, isto sendo consequência dos mesmos serem pouco impactados pela comunicação da mesma.

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A consumidora atualmente vive em um mundo repleto de informações constantes, fazendo com que a memorização seja feita com apenas com aquilo que realmente seja único e chame a atenção, a partir desse cenário é preciso repensar a estratégia de comunicação. Através destas considerações, as ações visam traçar novas estratégias de mídia capazes de reforçar a divulgação, com a finalidade de melhorar o posicionamento da grife na mente do seu público, de uma forma objetiva, repensando e fortalecendo uma identidade visual impactante. Portanto com esse conjunto de estratégias será possível agregar valor a grife Vitor Zerbinato, tornando-a forte no mercado, o que resultará em uma melhor percepção da marca e o aumento no índice de vendas, para o futuro crescimento da mesma que se encontra em um mercado em expansão, capaz de fornecer diversas possibilidades de desenvolvimento.

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REFERÊNCIAS

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APÊNDICES

5)Escolaridade: ( )Primário incompleto ( )Primário completo / Ginasial incompleto (Até 4 série fundamental) ( )Ginasial completo / Colegial incompleto (Fundamental completo) ( )Colegial completo / Superior incompleto (Médio completo) ( )Superior completo ( )Pós-graduação / Mestrado / Doutorado

APÊNDICE A: Modelo da Pesquisa APÊNDICE B: Tabulação da Pesquisa Pré-Teste APÊNDICE C: Tabulação da Pesquisa

6)Sua renda mensal se enquadra em qual das opções abaixo: ( )Até R$ 500,00 ( )R$ 501,00 - R$ 1.000,00 ( )R$ 1001,00 – R$ 2000,00 ( )R$ 2001,00 – R$ 3000,00 ( )R$ 3001,00 – R$ 4000,00 ( )Acima de R$ 4001,00

APÊNDICE A 1)Nome: 2)Idade: 3)Estado Civil: ( )Solteiro (a) ( )Casado (a) ( )Divorciado (a) ( )Separado (a) ( )Viúvo (a)

7)Profissão: 8) O que você gosta de fazer no seu momento de lazer? ( ) Fazer compra ( ) Viajar ( )Ir para academia ( ) Outro. Qual?

4)Sexo: ( )Feminino ( )Masculino

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9) Em uma escala de 1 a 5, sendo 1 menos utilizo e 5 mais utilizo, quais os meios abaixo que você mais utiliza?

12) O que mais te leva a internet atualmente?  (pode escolher mais de 1 opção) ( ) Notícias ( ) Redes sociais ( ) Músicas / Vídeos ( ) E-mail ( ) Sites de busca ( ) Compras ( ) Blogs ( ) Moda ( ) Outro. Qual?

1 2 3 4 5 Internet Revista Jornal TV Rádio Outros 10) Quais programas que você prefere assistir na T V?  (pode escolher mais de 1 opção) ( ) Moda ( ) Novelas ( ) Jornais ( ) Humorísticos ( ) Séries ( ) Esportes ( ) Filmes ( ) Outro. Qual?

13) Qual a rede social de sua preferência?  (pode escolher mais de 1 opção) ( ) Facebook ( ) Orkut ( ) LinkedIn ( ) My Space ( ) Instagram ( ) Outro. Qual? 14) Qual a revista de sua preferência?  (pode escolher mais de 1 opção) () Vogue ( ) Harper’s Bazaar ( ) Marie Clarie ( ) Elle

11) Que tipo de programação você prefere ouvir no rádio?  ( ) Música ( ) Jornais ( ) Humorísticos ( ) Esportivos ( ) Outro. Qual?

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( ) Claudia ( ) Caras ( ) Outro. Qual?

18) Qual tipo de roupa que você mais compra? ( ) Vestido ( ) Calça ( ) Camisa ( ) Blusa ( ) Shorts ( ) Saia ( ) Casaco ( ) Outro. Qual?

15) Qual o jornal de sua preferência?  ( ( ( (

) ) ) )

Folha de São Paulo O Estado de São Paulo Diário de São Paulo Outro. Qual?

19) Quais as primeiras Grifes que vem à sua mente quando você pensa no mercado de moda Feminina? Cite pelo menos 3.

16) Com qual frequência você compra roupas? ( ( ( ( (

) ) ) ) )

Todo dia 2 vezes por semana 1 vez por semana 1 vez por mês 1 vez a cada dois meses

20) Quais as Grifes que você costuma comprar quando compra roupas? 21)Com qual frequência você compra roupas destas Grifes? ( ) Todo dia ( ) 2 vezes por semana ( ) 1 vez por semana ( ) 1 vez a por mês ( ) 1 vez a cada dois meses ( ) Outro. Qual?

17) Qual o estilo de roupa que você gosta? ( ) Romântico ( ) Moderno ( ) Contemporâneo ( ) Esportivo ( ) Criativo ( ) Outro. Qual?

22) Qual produto que você mais comprar destas Grifes? ( ) Vestido ( ) Calça ( ) Camisa

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( ( ( ( (

) ) ) ) )

Blusa Shorts Saia Casaco Outro. Qual?

( )Internet ( ) Outro. Qual? 28) Em quais ocasiões você costuma comprar? Cite qual a marca da Grife no campo Outros. ( ) Casamento ( ) Formatura ( ) Trabalho ( ) Lazer ( ) Outro. Qual?

23) Por qual motivo você compra produtos destas Grifes? ( ) Qualidade ( ) Estilo ( ) Traição ( ) Preço ( ) Outro. Qual?

29) Quando você pensa em Moda Feminina, qual é a primeira Grife que vem em sua cabeça? 30)Você conhece a Grife Vitor Zebinato? ( )Sim ( )Não (encerra pesquisa)

24) Quando você pensa nessas Grifes ao que você as associa? 25) Qual foi a última roupa que você comprou e de qual Grife era? 26) Qual era o estilo da última roupa que você comprou? ( ) Romântico ( ) Moderno ( ) Contemporâneo ( ) Esportivo ( ) Criativo ( ) Outro. Qual?

31)Você ouviu falar a Grife era? ( )Ótimo ( )Bom ( )Regular ( )Ruim ( )Péssimo 32)Quais foram os comentários que você ouviu falar sobre a Grife Vitor Zebinato? Cite.

27)Onde você costuma comprar roupas? ( )Shopping ( )Loja de rua

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33) Como você conheceu a Grife Vitor Zerbinato? ( ) Por amigos ( ) Propaganda ( ) Internet ( ) Loja ( ) Outro. Qual?

( )T V ( )Outdoors ( )Outro. Qual? 39) Você lembra como era a propaganda? ( )Sim ( )Não (pular para pergunta 44)

34) Quando você pensa na Grife Vitor Zerbinato, o que lhe vem a cabeça?

40) Você acha que tinha haver com a Grife Vitor Zerbinato? ( )Sim (Pular para pergunta 42) ( ) Não

35) Defina a Grife Vitor Zerbinato. O que a Grife é para você. 36) Quando você pensa na Grife Vitor Zerbinato ao que você as associa? ( ) Ousada ( ) Refinada ( ) Despojada ( ) inovadora ( ) Outro. Qual?

41) Por qual motivo você achou que a propaganda não tinha a ver com a Grife Vitor Zerbinato? 42) Você se identificou com a propaganda? ( )Sim. (Pular para pergunta 44) ( )Não. 43) Por qual motivo você não se identificou com a propaganda?

37) Você já viu alguma propaganda da Grife Vitor Zerbinato? ( )Sim ( )Não (pular para pergunta 44)

44) Você já comprou algum produto da Grife Vitor Zerbinto? ( )Sim. ( )Não

38) Onde você viu a propaganda? ( )Revista ( )Jornal ( )Internet

45) Você costuma comprar produtos da Grife Vitor Zerbinato? ( )Sim ( )Não (encerrar pesquisa)

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46) O que você mais gosta nos produtos da Grife Vitor Zerbinato? 47) O que você menos gosta nos produtos da Grife Vitor Zerbinato? 48) Você indicaria a Grife Vitor Zerbinato para amigos, familiares e conhecidos? ( )Sim ( )Não

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