Page 1

Marketing. Creativity. Investment

2013

АЛЕССАНДРО

БАРИККО

Последний романтик современной литературы

Большая сосисочная история. Мясокомбинат «Останкино» Family business. Владислав Бурда / Открытие «Европы». Екатеринбург ДДТ: все ИНАЧЕ / Донкихоты против государства. Территориальный брендинг


father

father

СОДЕРЖНИЕ 05 FATHER FOR FATHERS

44 СТРТЕГ ПО ПРИЗВНИЮ

08 БОЛЬШЯ СОСИСОЧНЯ ИСТОРИЯ

Интервью с Аленой Алексейчук, руководителем департамента стратегического маркетинга компании fedoriv.com

Кейс мясокомбината «Останкино» (Москва) – от изменения длины сосиски к имиджевой коммуникации бренда

48 FAMILY BUSINESS Интервью с Владиславом Бурдой – владельцем RedHead Family Corporation (Украина, дистрибуция товаров для детей), создателем «Ассоциации владельцев семейных компаний Украины», FBN Ukraine

Творцы также очень разносторонне и оригинально мыслящие люди. Их редко интересуют только дом и работа. С ними интересно говорить, пить, путешествовать. Они пробуют жизнь на зуб, и этот вкус им нравится. Их достаточно легко распознать по энергетике, внутренней силе и стремлению двигаться вперёд. Каждый из таких творцов является родоначальником своего предприятия, своей рок-группы, своего арт-проекта. «Отец-основатель» – наверное, ключевые слова для этого издательского проекта. Журнал FATHER об этих людях и для этих людей. Мы гордимся тем, что они являются нашими клиентами. В маркетинговой компании fedoriv.com мы видим свою миссию в том, чтобы быть для них хорошими помощниками, молотками в их руках. Поэтому журнал FATHER – о маркетинге, творчестве, инвестициях. Он призван рассказывать творцам о них самих – об их идеях, успехах, взлетах. F

54 ФИЛОСОФИЯ МЯС 72 КТИВНЯ ПОЗИЦИЯ Владимир Полочанинов – основатель украинского фонда «Рух Молоді»

76 Я Б ТМ ЖИЛ Образцово-показательный офис компании «Манеж» (Украина)

80 WELCOME TO ЦИФРОВОЙ МРКЕТИНГ От агентства Escape Digital Marketing Group – первой в Украине международной группы компаний, оказывающих полный цикл услуг продвижения в интернете

18 ДОРОГ К МОРЮ Мысли писателя Алессандро Барикко о важности неважного

24 СТРТЕГИЯ РВНО ИДЕЯ

84 SMART START

Почему собственник бизнеса должен быть маркетологом

58 НШ БИЗНЕС ОФИГЕННО ПОСТРОЕН

28 ОТКРЫТИЕ ЕВРОПЫ

Интервью c владельцами ресторана «BEEF. Мясо и Вино» – Дмитрием Заходякиным и Русланом Шибаевым

85 BIG BROTHER

62 KARANDASH DESIGN

86 TIME TO SAY GOODBYE

Как повысить маржинальность продаж – опыт торгового центра премиум-класса «Европа» в Екатеринбурге

32 КЧЕСТВО ЖИЗНИ Создание бренда инвестиционно-девелоперской компании UDP (Украина)

64 МУЗЫКЛЬНЫЙ ПРОЕКТ «БРЮССЕЛЬ»

36 ВСЕ ИНЧЕ

66 ДОНКИХОТЫ ПРОТИВ ГОСУДРСТВ

Против трендов – концерт-шоу рок-группы ДДТ

Опыт создания логотипов для Киева и Донецка

FATHER

Создано в fedoriv.com Украина, 01014, г. Киев, ул. Сорочинская 18 Тел.: +380 44 2814455, pr@fedoriv.com 4

Кампания запуска автомобиля в Украине

Кейс мобильной рекламной кампании первого сезона шоу в Украине

Космическая одиссея с известным современным художником Алексеем Саем

90 ЦИФРЫ ИЗ ЖИЗНИ 92 ЧИСТО ВИЗУЛЬНО Самая успешная инсталляция в истории современного искусства Украины

Marketing. Creativity. Investment

Marketing. Creativity. Investment

Кейс киевского ресторана «BEEF. Мясо и Вино»

FATHER FOR FATHERS Я встречал компании, где директора называют «Папа». Это не случайно. В этом слове заложена сущность созидания. «Папа» – как выброс энергии, заряд ДНК, который во многом определяет будущую жизнь, даже судьбу. Как люди приходят к идее делать бизнес? Когда хочется созидать. Когда энергия созидания прет через край. Когда хочется вот прямо с завтрашнего дня изменить мир. Нам интересны именно они – созидатели. Творцы, которые обращают свою предпринимательскую жилку на то, чтобы проектировать и делать мир таким, каким они его видят. Они достаточно эгоистичны – всегда пытаются расширить восприятие прекрасного за пределы своего дома. В результате создаются новые предприятия, их движущая сила строит производства, выпускает продукты и предлагает новые услуги. Совокупные усилия созидателей творят будущее. Творцы являются нашими любимыми клиентами. Это акционеры, собственники, предприниматели. Для них работа есть игра, хобби, и она настолько увлекательна, что они не могут без неё. Она – как наркотик. Работа захватывает творца, потому что, помимо денег, приносит радость созидания.

Андрей Федоров

собственник маркетинговой компании fedoriv.com

5


father

father

Marketing. Creativity. Investment

ОБЪЕКТ – ОАО «ОСТАНКИНСКИЙ МЯСОПЕРЕРАБАТЫВАЮЩИЙ КОМБИНАТ», ТМ «ОСТАНКИНО» (РОССИЯ). ЗАДАЧА – УВЕЛИЧЕНИЕ ПРОДАЖ СОСИСОК ПРОИЗВОДСТВА «ОСТАНКИНО».

РОССИЙСКИЙ МЯСНОЙ ГИГАНТ

В 2010 году с точки зрения маркетинга ситуация выглядела благоприятно. Этот бизнес ориентировался на компактный рынок – 500-километровую зону вокруг предприятия, регион с 45 миллионами потребителей. Объем продаж составлял около 850 млн долларов в год, что делало «Останкино» крупнейшей специализированной мясоперерабатывающей компанией в Европе. Жесткая специализация позволяла сконцентрировать усилия и ресурсы на рынке центра России и Москвы, которые по территории и количеству потребителей соизмеримы со средней европейской страной. Ядро «Останкино» – Останкинский мясокомбинат – дал название всему бизнесу. Сам комбинат существует с 1954 года, но компания явно переросла его масштабы. Одних только мясоперерабатывающих предприятий у нее уже три. На маркетинг компания тратит около 10 млн долларов в год. Около 80% рекламных вложений направлено на телерекламу. Активно используются POS-материалы: обычные затраты на один флайт составляют около 400 тыс. долларов. За месяц компания продает около 15 тыс. тонн продукции. «Останкино» имеет в портфеле 10 товарных категорий, самые популярные – 8

9

Marketing. Creativity. Investment

сосиски, колбасы, копчености, полуфабрикаты. Но максимальный объем – именно сосиски. В среднем за сутки производится около 80 тонн сосисок. К моменту начала проекта показатели были вдвое меньше. В пятисоткилометровой зоне все торговые сети паспортизированы, обеспечены доставкой. Доля фирменной торговли у «Останкино» невелика – на нее приходится всего около 3% оборота. Для компании это не столько канал сбыта, сколько полигон для обкатки новой продукции. Как бы ни радовали владельцев компании ее успехи, перемены назрели. Ребрендинг нужно начинать до того, как такое решение окажется вынужденным и будет проводиться в спешке – как антикризисная мера.


father

МИХАИЛ ПОПОВ

СЕРГЕЙ ПОПОВ

Marketing. Creativity. Investment

Marketing. Creativity. Investment

father

председатель совета директоров «Останкино»: «ЕСЛИ ТЕБЯ НЕ ВИДНО НА ПОЛКЕ, ВСЕ КОММУНИКАЦИИ УХОДЯТ В КОРЗИНУ, А ЭТОТ СИМВОЛ ВИДЕН С ПЯТИ МЕТРОВ».

коммерческий директор «Останкино»: «НАДО КРУТИТЬ ВЕЛОСИПЕД МАРКЕТИНГА, ЕСЛИ НЕ КРУТИШЬ ПЕДАЛИ – УПАДЕШЬ».

10

11


father

father

ДЛИТЕЛЬНОСТЬ ПРОЕКТА – С 2010 И ДО СЕГОДНЯ. ГОДОВОЙ ОБЪЕМ ПРОДАЖ КОМПАНИИ – ОКОЛО 1 МЛРД ДОЛЛАРОВ.

РОСТ ПРОДАЖ ПРОДВИГАЕМОЙ ПРОДУКТОВОЙ ГРУППЫ В ФИЗИЧЕСКОМ ВЫРАЖЕНИИ – 100%.

Сергей Попов, совладелец «Останкино»: «Мы хотели простого решения, на уровне здравого смысла. Мы проводили тендер, в нем участвовали крупнейшие российские агентства. В финал вышли московские и украинское. На московских компаниях мы не остановились по той причине, что те… заелись. Москвичи были очень убедительны на презентации. Но потом представили документ, где исследования говорили одно, выводы с ними никак не стыковались, а кре-

атив не имел никакой связи с выводами. Ведь все просто: в стратегии должна быть логика, понятные с точки зрения здравого смысла вещи. Решение проблемы должно быть простым. Если решать приходится сложно, то это не решение, а новые проблемы. У нас была цель – сделать себя заметными на прилавке, где уже представлена продукция 15 производителей. Продукция одного цвета, одной формы, в похожих упаковках. Вот мы и поставили украинской маркетинго12

вой компании fedoriv.com задачу – сделать сосиску от «Останкино» заметной и донести до покупателя, что она вкусная».

СОСИСКА ОБНОВЛЕННАЯ

Андрей Федоров, директор маркетинговой компании fedoriv.com: «Нужно было создать яркую визуальную форму для продукта. Когда мы начали работать

над «Большим сосисочным проектом», первое, что начали искать, – рациональное преимущество. Почему эта сосиска вкусная?» Среди прочих характеристик выделялось масло. Оказалось, что в рецепт входит сливочное масло – 4 на 100 килограмм готового продукта. Это совпадало с восприятием покупателями – сосиска сочная и вкусная. Но когда провели фокус-группы, оказалось, что довольно много потребителей не в восторге от масла, которое есть в сосиске. Высокая

калорийность, холестерин не сочетаются со здоровым питанием. Масло, его характеристики и цвет отпали для коммуникации. Нам нужен был простой символ – видный, узнаваемый. И мы придумали волну – она стала визуальной идентификацией сосиски «Останкино». На оболочке, на вакуумной пачке теперь используется волна.

13

СОСИСКА.RU

Молодежная аудитория к «Останкино» относилась нейтрально. Покупки совершались ситуативно. Видит такой покупатель в магазине знакомый бренд, привлекательную упаковку и приемлемую цену – отдает деньги за сосиску как таковую, не за бренд. Ностальгический мотив коммуникаций сосисок «Останкино» был не для молодой аудитории. А та часть потребителей, которым

Marketing. Creativity. Investment

Marketing. Creativity. Investment

ПРИБЛИЗИТЕЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ БЮДЖЕТ – ОКОЛО 10 МЛН ДОЛЛАРОВ В ГОД.


father

father

Marketing. Creativity. Investment

14

15

Так появилась Сосиска.RU – увеличенная сосиска, тем не менее влезающая в кастрюлю: «Больше сил в большой сосиске. Большая Сосиска.RU. Качество “Останкино”». Когда были проведены тестовые продажи, ничего сверхъестественного не обнаружилось. Одновременно в других регионах тестировалась «Сливочная». Увидели, что «Сливочная» – беспроигрышный вариант, с хорошим потенциалом роста, а Сосиска.RU – неочевидный проект. И все-таки было принято решение оставить Сосиска.RU. Когда «выключили» рекламу «Сливочной», реакция была стандартной для продуктов FMСG: росшие в период выхода рекламы продажи сперва немного «проседают», а потом стабилизируются на уровне выше исходного. А вот продажи Сосиска.RU после «отключения» рекламы плавно продолжали расти. Это был сигнал к тому, что проект состоится. После того как была завершена подготовка к масштабному выпуску этого продукта, была запущена общефедеральная рекламная кампания. И через несколько месяцев реализация этого продукта достигла 20 тонн в сутки. «Мы сами поразились точности прогноза, – говорит Сергей Попов. – По нашим оценкам, ожидались продажи на уровне чуть выше 500 тонн в месяц. Все получилось так, как задумывалось». Какие каналы коммуникации использовались для продвижения Сосиска.RU? «Наружка» себя не оправдывала – реклама еды на фоне обшарпанного дома или автовокзала смотрится не самым аппетитным образом. Хорошо сработали теле- и POS-материалы. Также продвигали Сосиска.RU в интернете – при помощи специального сайта. Большой эффект дал онлайн-конкурс «Сиськисосиски» – вполне востребованная тема для холостых мужчин в возрасте «35 минус». Условия были просты: девушка должна предоставить свой снимок топлес с сосиской. Победительнице достался іРad. Охват аудитории, а также количество просмотров, перепостов, вывешенных ссылок оказались вполне достойными инвестиций в этот конкурс. «Наши замеры показали, что рекламная кампания Сосиска.RU омолодила аудиторию продуктов «Останкино» на три года, – говорит Сергей Попов. – Раньше средний возраст был 48 лет, сейчас – 45».

Marketing. Creativity. Investment

близки старые ценности, постепенно тает в силу естественных причин. На бренде «Сливочная» можно было «ехать», и очень хорошо, примерно лет 5–7, а дальше? Так родилась идея сделать бренд, позиционированный для холостых мужчин в возрасте «35 минус». В ходе работы возник вопрос: почему все сосиски одинаковы, хотя бы по размеру? Потому что существует еще советский ГОСТ – стандартный размер и диаметр. Почему бы не сделать для мужчин сосиску побольше, ведь им нужно больше сил и больше мяса? Технологических препятствий для этого не было.


СЕРГЕЙ ПОПОВ: «ПЕРВОЕ ВПЕЧАТЛЕНИЕ – МЫ СПЕРВА ИСПУГАЛИСЬ НОВОЙ ФОРМЫ «СЛИВОЧНОЙ». ЭТО БЫЛ ОЧЕНЬ НЕОБЫЧНЫЙ ДИЗАЙН. МЫ СНАЧАЛА НЕ РИСКНУЛИ ПРОВЕСТИ РАЗМЕЩЕНИЕ РЕКЛАМЫ В РАМКАХ ФЕДЕРАЛЬНОЙ ПРОГРАММЫ – МЕДИАПЛАН ДОРОГОЙ. СДЕЛАЛИ ТЕСТОВОЕ РАЗМЕЩЕНИЕ В ИВАНОВЕ И КАЛУГЕ. ВНАЧАЛЕ БЫЛО НЕКОТОРОЕ УДИВЛЕНИЕ И ДАЖЕ ОТТОРЖЕНИЕ. НО РЕЗУЛЬТАТ ПРЕВЗОШЕЛ ВСЕ НАШИ ОЖИДАНИЯ: ГДЕ-ТО ПРОДАЖИ ВЫРОСЛИ В РАЗЫ, ГДЕ-ТО ПРОСТО ВЗЛЕТЕЛИ. К ОСЕНИ 2010 ГОДА РЕШИЛИ СДЕЛАТЬ ФЕДЕРАЛЬНОЕ РАЗМЕЩЕНИЕ РЕКЛАМЫ, ПОСЛЕ ЧЕГО ПРОДАЖИ ВЫРОСЛИ НА 50%. УЖЕ ТОГДА МЫ НАЧАЛИ ПРОДАВАТЬ ПО 50 ТОНН СОСИСОК В СУТКИ. А СЕЙЧАС – ПО 80 ТОНН В СУТКИ. В МОСКВЕ ТЕПЕРЬ ЕСТЬ СОСИСКА «СЛИВОЧНАЯ», ЕСТЬ ВСЕ ОСТАЛЬНЫЕ: 50% РЫНКА – НАШИ И 50% – ВСЕХ ОСТАЛЬНЫХ КОНКУРЕНТОВ». 16

father

Marketing. Creativity. Investment

Marketing. Creativity. Investment

father

ПАПА МОЖЕТ!

В 2012 году, после полутора лет подготовки, в «Останкино» запустился «зонтик». Позиционирование торговой марки в целом звучит как «Останкино равно качество». На эмоциональном уровне в 2012 году оно транслируется в коммуникации как «папа может». Как папа является авторитетом в семье, так «Останкино» – авторитет для мясоедов. Первый ролик вышел очень эмоциональным. Это история школьного бутерброда, сделанного папой. Он транслировался на каналах РФ с апреля по июнь, очень понравился и запомнился потребителям, обсуждался на форумах. Результат – рост продаж до полной загрузки мощностей производства. Дальше последовали еще две волны успешных роликов «Папа может». F

17


father

Marketing. Creativity. Investment

Marketing. Creativity. Investment

father

ДОРОГА К МОРЮ Романы-бестселлеры «Замки гнева», «Море-океан», фильмы «Легенда о пианисте» и «Шелк», спектакли, школа писательского мастерства в Турине — это все об одном из лучших писателей нашего времени Алессандро Барикко (Alessandro Baricco).

18

Как можно рассказать миру свою историю? Как среди ненужных на первый взгляд явлений или вещей вдруг обнаружить ключ к чему-то важному и нужному?

19


father

father

² Книги были в фарватере востребованности примерно до середины ХХ века, а сейчас где-то под берегом. Кино стало важнее, но я не объявляю траур, кинематографисты гра фисты — молодцы, черт побери! Но театр сильнее, чем кино: это тот же текст, но в объеме — конечно, если только хороши актеры и режиссер.

² Нельзя слишком скрупулезно исправлять ошибки, повторы в тексте. Совершенство — это божественное, а в романе должны быть несовершенства. У Сэлинджера я научился легкости — он писал об очень серьезных вещах легко. Книга передает дух, дыхание, для меня это музыка, поэтому при переводе важнее всего поймать ритм и такт. Звучание может оказаться важнее смысла.

² Смотреть экранизацию собственной книги — это как увидеть свою сестру в Playboy. С одной стороны — не хочется верить, что это твоя сестра. С другой стороны — фотография хорошая. И вот ты разрываешься между этими двумя состояниями, а потом жизнь просто продолжается, как обычно.

² На юге читают меньше. Зачем, если у них есть море, бары, кораблики? Другое дело — север. В Норвегии неделями нет солнца, и это вторая страна после Италии, где издали мои книги.

² Когда я создаю персонажей, когда заканчиваю работу над книгой, начинаю скучать по ним. Они стали моими. Вот ты проснулся в пасмурный день, в депрессивном настроении, а твои персонажи живут где-то далеко, сами, своей жизнью, и эта тоска по ним и создает ценность творчества.

² В Школе Холдена (Scuola Holden, школа писательского мастерства в Турине, Италия) мы учим смотреть и слышать. У людей забиты глаза и уши, они слышат только нужное и полезное, ищут функцию. А самые ненужные в жизни вещи могут оказаться самыми важными.

² Автор и читатель — танцуют вместе, это акт почти физической близости, как бокс. В то же время кто-то должен ударить и победить. Я никогда не оставляю открытых финалов, я люблю поставить точку и принять всю ответственность за происходящее.

² Книга — это почти как игра в шахматы. Каждая глава — ход, что-то должно меняться. При этом не нужно читать правила, ведь никто не читает инструкцию к iPhone. 20

21


father

father

² Когда 20 лет назад я основал школу создания историй, все смеялись надо мной, а сегодня о сторителлинге говорят везде. Мы учим рассказывать истории повсюду — от книг до видеоигр.

² Раньше врачи не рекомендовали романы: привыкание, зависимость, способность не заметить, как проходит время, отход от реальности. То, что говорили о романах в начале XIX века, сейчас говорят о видеоиграх, социальных сетях. Так что романы безопаснее. F

Marketing. Creativity. Investment

Marketing. Creativity. Investment

² Если посмотреть на то, что сейчас читают, на хит-парад книг, то окажется, что это софт, порно и кулинария. Но книги читают. И где-нибудь на 15-м месте обязательно обнаружится по-настоящему хорошая.

Высказывания писателя записаны во время визита в Украину на Международный фестиваль «Книжный Арсенал», 2012. Визит состоялся при поддержке Итальянского культурного центра и компании fedoriv.com.

² «Разве можно не рассказать о том, как было бы славно, если на каждого из нас приходилось бы по реке, ведущей к собственному морю. И был бы кто-то — отец, любящее сердце, кто-то, кто возьмет нас за руку и отыщет такую реку — выдумает, изобретет ее — и пустит нас по течению с легкостью одного только слова — прощай. Вот это будет расчудесно. И жизнь станет нежнее, любая жизнь. И все ее заботы не причинят больше боли: их прибьет течением так, что вначале к ним можно будет прикоснуться и лишь затем позволить им притронуться к себе. Можно будет даже пораниться о них. Даже умереть от них. Не важно. Зато все пойдет наконец по-человечески. Достаточно чьей-то выдумки — отца, любящего сердца, чьей-то. Он сможет придумать дорогу, прямо здесь, посреди этой тишины, на этой безмолвной земле. Простую и красивую. Дорогу к морю» Алессандро Барикко, «Море-океан»

²

22

23


father

Marketing. Creativity. Investment

Marketing. Creativity. Investment

father

«Стратегия = Идея» — трехдневный авторский курс маркетинга для собственников бизнеса.. Семинар проходит два раза в год. год Количество участников клуба уже превышает 150 человек, человек, среди которых 30 специальных гостей и два маркетолога, уволенных собственниками после курса. Почему собственник бизнеса должен быть маркетологом? Ему больше всех надо. Он лучше любого наемного суперменеджера осознает цену принимаемых решений. У него нет системы координат «бонус – зарплата – откат». Он готов рисковать, так как хорошая стратегия всегда ведет к изменениям бизнеса, и он имеет все полномочия одобрить такие решения.

24

АНДРЕЙ ФЕДОРОВ, создатель «С = И», собственник маркетинговой компании fedoriv.com: «Успешный маркетинг – это стратегия развития, а не результативные рекламные кампании. За четырнадцать лет работы в сфере могу с уверенностью сказать, что самыми эффективными были проекты, в создании которых активное участие брали собственники. Сейчас мы работаем

25

только с владельцами бизнеса. Имеем большой уникальный опыт и считаем, что им стоит делиться». При создании «С = И» ставили задачу – дать готовые к использованию инструменты для развития бизнеса. Превратить маркетинг из шаманства в осязаемую, воспроизводимую и результативную технологию, познакомить с примерами реализации стратегий на украинском и мировых рынках.


father

Ответ на вопрос «чем мы отличаемся?» — это маркетинг. Нет ответа — нет маркетинга. Как это работает? Вы на три дня выпадаете из жизни. Приходите в одну из самых достойных бизнес-школ (в Украине курс представляет Киево-Могилянская Бизнес-Школа) и в течение трех дней получаете аргументированные ответы на вопросы, которые ставит перед вами ваш бизнес. За рабочими столами сидят исключительно владельцы, большинство из них делами управляют лично. Курс логично структурирован – каждый из трех дней посвящен отдельному блоку вопросов, инструментов. В первый день – типичные маркетинговые стратегии, понимание потребителя, работа с исследованиями и сегментация. Второй день посвящен брендингу и коммуникации, роли креатива в ней. С каждым годом все больше внимания уделяется каналам нон-ТВ коммуникации. Много говорим о дизайне как инструменте маркетинга. Третий день – картина будущего маркетинга, которое на самом деле уже здесь, – диджитал, технологии планирования и бюджетирования маркетинга. Каждый из кейсов, каждый из блоков заканчивается одинаково – следует ответ на вопрос «как это будет продавать?».

Преимущество Маркетинг должен продавать, отдающий деньги должен оставаться счастливым, и нужно отличаться. Как «С = И» соответствует этим принципам? Курс отличается тем, что состоит из опыта реализации маркетинговых стратегий примерно на 80%. Теоретические блоки

26

выполняют в курсе примерно ту же функцию, что и цемент в стене, – они соединяют кирпичи. Основной «строительный материал» курса – кейсы примеров реализации маркетинговых стратегий в разных сферах бизнеса. Часть примеров – это анализ проектов, уже реализованных командой fedoriv.com.

Часть кейсов представляют специально приглашенные собственники компаний. Причем речь идет и о средних по масштабу бизнесах, и о глобальных игроках вроде «Останкинского мясокомбината» (Россия) или ТМ «Хортица» (Украина). Звучат выступления приглашенных экспертов – дизайнеров, специалистов в области цифровых медиа, медиааудиторов. Состав приглашенных экспертов постоянно обновляется. На «С = И» побывали: Евгений Черняк, владелец ТМ «Хортицa» (Киев); Александр Тимофеев, генеральный директор компании «АВТ Бавария» (Киев); Сергей Попов, коммерческий директор «Останкинского мясоперерабатывающего комбината» (Москва); Савелий Либкин, ресторатор, корпорация «Реста»; Олег Науменко, глава совета директоров PocketBook International; Лилия Пустовит, дизайнер; Глеб Вышлинский, заместитель директора GfK Ukraine; Рейн Иида, CEO агентства Taevas Ogilvy (Эстония). В результате У собственников есть возможность провести експресс-диагностику своего бренда, обсудить его достоинства и недостатки с участниками. Жесткие вопросы, откровенные ответы, неожиданные выводы – и все это быстро, внятно, конкретно. И главное – продуктивно. А поскольку в обсуждении принимают участие владельцы бизнесов разных видов и масштабов, то рождаются действительно неожиданные и ценные идеи. F

Лили Пустовит, топовый украинский дизайнер одежды

«О ПОТРЕБИТЕЛЯХ: СЕЙЧАС СФОРМИРОВАЛОСЬ НОВОЕ ПОКОЛЕНИЕ – ОДНО НА ВСЮ ПЛАНЕТУ, БЕЗ ПРИВЯЗОК К СТРАНЕ, КУЛЬТУРАМ. ОНО ВЫРОСЛО ПОД ЗВУКИ ЭЛЕКТРОННЫХ ИГРУШЕК И СФОРМИРОВАЛОСЬ В ИНТЕРНЕТЕ. МОДА ДЛЯ НИХ ЕДИНА, И НЕ ТОЛЬКО НА ОДЕЖДУ».

Савелий Либкин, собственник легендарных одесских ресторанов

«МОЙ БИЗНЕС НАЧАЛСЯ С ИДЕИ. ПО ТОЙ ПРОСТОЙ ПРИЧИНЕ, ЧТО В 90-Х ДЕНЕГ И РЕСУРСОВ НЕ БЫЛО, БЫЛИ ТОЛЬКО ИДЕИ. МЫ ОТКРЫЛИ В ОДЕССЕ ПИЦЦЕРИЮ В ФОРМАТЕ ДРАЙВ-ИН (ЕДА В АВТОМОБИЛЬ, ПОД КИНОПРОЕКТОРОМ). ВТОРАЯ ИДЕЯ – БУЛКА С ОТБИВНОЙ. НО ЭТИМ НЕЛЬЗЯ БЫЛО УДИВИТЬ. И МЫ ПРИДУМАЛИ ГРОМАДНУЮ ОТБИВНУЮ И МАЛЕНЬКУЮ БУЛКУ ПО ЦЕНТРУ. ЗА ЭТИМИ ОТБИВНЫМИ И ВОЗМОЖНОСТЬЮ ПООБНИМАТЬСЯ С ДЕВУШКАМИ В СВОЕМ АВТО ПОД ПИЦЦУ И КИНО ВЫСТРАИВАЛИСЬ ОЧЕРЕДИ АВТОМОБИЛЕЙ».

Евгений Чернк, владелец алкогольного холдинга СНГ – Global Spirits (ТМ «Хортица», «Русский север» и др.)

«Я БЫЛ РЯДОВЫМ РАБОТНИКОМ МАРКЕТИНГА. Я УДЕЛЯЛ ЕМУ ВСЕ ВОЗМОЖНОЕ ВРЕМЯ: ХОДИЛ НА ФОКУС-ГРУППЫ, РАБОТАЛ ПРОМОУТЕРОМ, БРАЛ УЧАСТИЕ В РАЗРАБОТКЕ УПАКОВКИ. СЕЙЧАС Я МОГУ СКАЗАТЬ, ЗАДАЧА МАРКЕТИНГА – ОТПРАВИТЬ СИГНАЛ ПРЯМО В СЕРДЦЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ. КАК? ЕДИНОГО РЕЦЕПТА НЕТ. НО НАЙТИ ЕГО МОЖНО, ЕСЛИ СМОТРЕТЬ НА ВСЕ ГЛАЗАМИ СВОЕЙ АУДИТОРИИ».

Миссия брендов в том, чтобы человек отдал деньги и остался счастливым. 27

Marketing. Creativity. Investment

Marketing. Creativity. Investment

father


father

father

Е ОТКРЫТИЕ ЕВРОПЫ

ПЕРВЫЙ ШГ: ОПРЕДЕЛИТЬ ПОТРЕБНОСТИ И ЦЕЛИ Собственникам важно было осознать, что уже нельзя дальше оставаться в фазе тактических решений. Ведь когда идет работа на тактическом уровне, получается так: вот одно тактическое решение, и оно кажется хорошим, вот – второе неплохое и так далее. Но если взять весь набор разрозненных тактических действий и сложить вместе, становится ясно, что это каша. И точно такая же каша творится в голове у потребителя, когда он воспринимает все в комплексе.

Торговый центр «Европа» был открыт в конце 2008 года – в самый пик кризиса. Тогда было не до скрупулезного следования концепции luxury. Тактическая задача ставилась совершенно иначе – начать зарабатывать на торговых площадях. Ради ее решения пришлось поступиться желанием сделать ТЦ идеально выверенным по концепции. Акционеры были вынуждены открыться с использованием минимальных средств и пойти на компромиссы при наполнении торгового центра арендаторами. Не все из них в полной мере соответствовали изначальной идее, зато эти арендаторы готовы были платить.

Серия тактических решений в период выживания – это абсолютно нормально. Но важно в этом периоде не засидеться. Если зависнуть, не проинвестировать стратегический рывок – ничем хорошим увлечение тактикой не закончится.

Второй шаг: увидеть клиента

Компромиссная тактика дала умеренные результаты – к концу 2010 года стало понятно, что для перехода на новый качественный уровень надо использовать системные инструменты маркетинга и брендинга. Расположение торгового центра, существующий набор брендов, внешний вид магазинов устраивали собственника. Не устраивало количество людей, посещающих «Европу», – их было крайне мало. А для того, чтобы сформировать пул действительно качественных арендаторов, необходимо было увеличить количество посетителей торгового центра. Для этого были все объективные предпосылки – ТЦ находится в самом центре города.

Первый вопрос, на который собственник должен себе ответить, – «кто мой клиент?». При создании «Европы» на этот вопрос единого ответа не было. Потому что на подвальном этаже клиент был один, на первом – другой, а на третьем – совсем иной. Оставаться в такой ситуации было нельзя. Чем однороднее среда торгового центра, тем проще под эту среду собрать концепцию. И тем чаще будут заходить в торговый центр арендаторы, которых интересует именно эта аудитория. Второй вопрос – понять, соответствует ли продукт ожиданиям клиента. Ведь для посетителя торговый центр – это комплексный опыт, связанный и с тем, где он паркуется, и с тем, через какие двери куда заходит. Этот опыт связан с тем, чем посетитель может заняться между покупками. В конце концов, это место, где он проживает кусочек своей жизни.

ЛЕН ЛЕКСеЙЧУК, руководитель департамента стратегического маркетинга компании fedoriv.com:

ОБЪЕКТ – ТОРГОВЫЙ ЦЕНТР ПРЕМИУМ-КЛАССА «ЕВРОПА», ГОРОД ЕКАТЕРИНБУРГ (РОССИЯ). ЗАДАЧА – ПОВЫШЕНИЕ МАРЖИНАЛЬНОСТИ ПРОДАЖ ЦЕНТРА ЗА СЧЕТ ПРАВИЛЬНОГО ВЫБОРА ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ И СИСТЕМНОЙ РАБОТЫ С ПРЕДСТАВЛЕННЫМИ В НЕМ БРЕНДАМИ. 28

Здесь важна трезвость в оценке себя. Нельзя увлекаться самолюбованием. Если у нас есть какая-то проблема, то она действительно есть, и если мы ее не решим за три месяца, то решим за полтора года. В конце концов, это путь постоянного, спокойного, эволюционного развития торгового пространства. Когда потихоньку, один за другим, неподходящие под концепцию арендаторы уходят, а подходящие приходят.

«ЗАКАЗЧИКОМ В ДАННОМ ПРОЕКТЕ ЯВИЛАСЬ ИНВЕСТИЦИОННАЯ КОМПАНИЯ – СОБСТВЕННИК ТОРГОВОГО ЦЕНТРА. ЭТО ОБСТОЯТЕЛЬСТВО ПОЗВОЛИЛО БЫСТРО ПРИСТУПИТЬ К ВЫРАБОТКЕ И ПРИНЯТИЮ СТРАТЕГИЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ. ДЕЙСТВОВАТЬ ТОЖЕ НУЖНО БЫЛО БЫСТРО: НА ТОТ МОМЕНТ РЫНОК ЕКАТЕРИНБУРГА НАЧАЛ ОЖИВАТЬ ПОСЛЕ КРИЗИСА. ПЛЮС ОЖИВИЛИСЬ САМИ АРЕНДАТОРЫ. ЧТОБЫ ПРИВЛЕЧЬ ИХ И ПОКУПАТЕЛЕЙ, НУЖНА БЫЛА КОММУНИКАЦИЯ. МЫ ПРЕДПРИНЯЛИ ЧЕТЫРЕ ОСНОВНЫХ ШАГА».

Компания fedoriv.com провела комплексный анализ, который включал в себя исследование рынка торговых центров Екатеринбурга, исследование основных конкурентов «Европы» и восприятие ТЦ как арендаторами, так и клиентами. Также акцентировали внимание заказчика на том, что само здание очень мало брендировано, люди его никак не идентифицировали. Они даже не вполне понимали, что новый современный корпус и историческое здание, к которому он пристроен, – все это вместе является торговым центром «Европа». Не были брендированы внутренние пространства, ощущалась острая нехватка качествен-

29

Marketing. Creativity. Investment

Marketing. Creativity. Investment

катеринбург – город, избалованный качественной розницей. Он является лидером региона по количеству торговых центров премиум-класса, мультибрендовых магазинов, монобутиков. Это своего рода Милан для соседних нефтегазовых областей. Тюмень, Сургут, Уренгой летают на выходные именно в «Ебург», для них этот город является окном в Европу, центром сладкой жизни.


father

father

ной навигации по торговому центру. И, конечно, проводилось исследование потребителей (глубинные интервью: поскольку это аудитория с высоким уровнем дохода, с ее представителями нужно говорить лично).

Третий шаг: сформировать концепцию

Четвертый шаг: предъвить саморазвивающеес решение Идея состояла в том, чтобы заложить концептуальное, но не статическое решение. Фирменный стиль, как и тренд, не может быть статичным. Кроме константы – логотипа в форме буквы «Е». Основное графическое решение – фон, он меняется вместе с трендами. В этом сезоне актуальны кислотность или пиксель-арт, в следующем – орнаментология и т. д. Фон дублируется всюду – наружка, сайт. Фирменный стиль для «Европы» сделан таким образом, что он может эволюционировать. Он, как хамелеон, меняется, улавливает тренды и каждый год наполняется новыми цветами, формами изображений. Программа реализации ребрендинга торгового центрa премиум-класса «Европа» признана успешной. Успехом наполняемости ТЦ считается наличие якорных арендаторов – парфюмерия, косметика, инфраструктура развлечений, ресторанов. Что и наблюдается в «Европе»: основным арендатором является компания BOSCO DI CILIEGI, один из самых крупных российских дистрибьюторов лакшери-брендов, представляющий более 100 марок, среди которых Alberta Ferretti, Armani Collezione, Barbara Bui, Corneliani, D&G, Emporio Armani, Ermanno Scervino, Ermenegildo Zegna, Hugo Boss, Iceberg, Jean Paul Gaultier, Jil Sander, Kenzo. Также арендаторами стали парфюмерная компания «Золотое яблоко» и звездный ресторан PAPARAZZI. Показатель эффективности проведенной кампании – качественное изменение состава арендаторов, соответствующее изначальному позиционированию. Сотрудничество fedoriv.com и торгового центра «Европа» закончилось в 2011 году наблюдательным советом. F

В результате анализа возникла стратегия, которая сконцентрировалась в одном слове – «тренд». Екатеринбург – город-остров, кусок Европы у ворот Сибири. Местная элита активно ездит в Москву, в Европу, поездки играют роль прививок от регионального консерватизма. Она задает и формирует новые привычки потребления и времяпрепровождения. Торговый центр «Европа» дает возможность получить все самое новое. При этом тренды формируют и привносят именно те люди, которые сюда приходят. Слоган – «Тренд определяешь ты». В данном случае была сделана ставка на трендсеттеров в возрасте 30–40 лет, с высоким уровнем дохода, активно абсорбирующих инновации. Коммуникация была рассчитана на ту категорию людей, которые следят за модой в одежде, гаджетах, гастро-среде, спорте, развлечениях. Коммуникация активно поддерживалась с помощью сайта, который говорит о трендах. Выкладываются новые коллекции арендодателей, эксклюзивные интервью с известными дизайнерами, рестораторами, режиссерами, которые рассказывают о новом и актуальном в своей сфере. Facebook-страница стала спикером событий ТЦ – модных показов, презентаций и дегустаций, которые стали проводиться, и закрутила вокруг себя модников и трендсеттеров.

30

31

Marketing. Creativity. Investment

Marketing. Creativity. Investment

Е

катеринбург оказался своеобразным в luxury-сегменте. К примеру, идеальный магазин в Милане – это социальное приключение, коктейль из променада и нетворкинга. А в Екатеринбурге топовый шопинг выглядит порой так: два охранника у входа в бутик, никто туда не заходит, внутри находится особый клиент, а вокруг бегают продавцы-консультанты, смотрящие на него с восхищением и ужасом. Таков формат отдельных конкурентов торгового центра «Европа». Нужно было уйти от буквального восприятия слова «Европа», реструктурировать бренд. Ведь бренд – это эмоция, за которую человек готов заплатить деньги, Европа – это определенный образ мышления, в том числе потребительского. Нужно было не застрять в формате ультра-лакшери – холодно-снобистском, но и не оказаться в формате крупного дискаунтера (в Екатеринбурге есть ТЦ, куда каждые выходные приходят толпы народа – послоняться по магазинам, посидеть на food-корте, посмотреть кино, поиграть в боулинг).

ЕВРОПА: «ТРЕНД ОПРЕДЕЛЯЕШЬ ТЫ». ВЕДЬ ТРЕНД – ЭТО СИТУАЦИЯ, КОГДА КАКАЯ-ТО ЧАСТЬ ЛЮДЕЙ ПЕРВОЙ СДЕЛАЛА СВОЙ ВЫБОР И КРИВАЯ ПОШЛА ВВЕРХ. ОНИ ПЕРВЫМИ РЕШИЛИ, ЧТО СЕГОДНЯ БУДУТ ПОКУПАТЬ ЛОФЕРЫ, А НЕ ТОПСАЙДЕРЫ, ДИЗАЙНЕРСКИЕ СУВЕНИРЫ, А НЕ СТАТУЭТКИ АРТ-НУВО, ИНТУИТИВНУЮ ТЕХНИКУ, А НЕ ОДНОТИПНУЮ ЭЛЕКТРОНИКУ. В НОВОЙ СТРАТЕГИИ «ЕВРОПЫ» БЫЛА СДЕЛАНА ПРАВИЛЬНАЯ СТАВКА НА ЗРЕЛЫХ ТРЕНДСЕТТЕРОВ, С ВЫСОКИМ УРОВНЕМ ДОХОДА, АКТИВНО АБСОРБИРУЮЩИХ ИННОВАЦИИ.


father

КАЧЕСТВО ЖИЗНИ

мого результата после коммуникации. К тому же визуальный образ компании сильно отставал от нее самой. Название Ukrainian Development Partners и логотип в виде золотой ладони, сложенной из домов, – это было неплохим решением для работы в корпоративном сегменте. Но речь шла о более широкой аудитории – активной части украинцев, которые могут покупать квартиры в столице. Недостатком рекламной кампании была ее нейтральность, поэтому она прошла незамеченной.

«МЫ НАЧАЛИ РАЗРАБОТКУ БРЕНДСТРАТЕГИИ С МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА. БЫЛ ПРОВЕДЕН БОЛЬШОЙ КОМПЛЕКСНЫЙ АНАЛИЗ ТОГО, ЧТО ПРОИСХОДИТ В КОМПАНИИ UKRAINIAN DEVELOPMENT PARTNERS. ПОСЛЕ ЧЕГО ПОЯВИЛОСЬ ПОНИМАНИЕ, КУДА И КАК ИДТИ ДАЛЬШЕ». ПРОБЛЕМА ИДЕНТИЧНОСТИ Людям было тяжело произносить Ukrainian Development Partners. Узкокорпоративный бренд был обречен остаться именем для профессионалов, а не для конечного потребителя. Маркетинговая компания fedoriv.com рекомендовала – UDP. Это название уже бродило по коридорам компании, витало в воздухе. Просто из него надо было сделать бренд. Также стало очевидно, что нет смысла инвестировать имевшийся логотип, наращивать его капитализацию, – на базе этого знака было сложно развить фирменный стиль.

UDP – инвестиционно-девелоперская компания, которая c 2002 года осуществляет полный цикл управления проектами недвижимости: от земли до передачи ключей владельцу квартиры. На момент написания статьи в портфеле UDP – 11 проектов общей площадью более 3 000 000 кв. м, 3200 квартир построено, 2200 реализовано. UDP – это также 620 млн долларов инвестиций и 1700 сотрудников. Ощущение необходимости и даже неизбежности перемен обычно возникает, когда бизнес готов к прыжку в новое качество. Это необычное состояние, часто непривычное для собственников. После успешно реализованных строительных проектов, после того, как украинские покупатели, риелторы узнали, что собой представляют жилые комплексы «Парковый город», «Новопечерские Липки», «Maristella», у акционеров возникло желание капитализировать репутацию компаниидевелопера – UDP. А именно – сформировать зонтичный бренд, под которым объединить все существующие и последующие проекты. Для этого в 2010 году были все предпосылки – девелоперская компания с репутацией, реализованные успешные проекты, рекламная кампания на телевидении и на наружных носителях. И… отсутствие ощути-

32

ЛЕН ЛЕКСеЙЧУК, руководитель департамента стратегического маркетинга компании fedoriv.com:

33

Marketing. Creativity. Investment

Marketing. Creativity. Investment

ОБЪЕКТ – ИНВЕСТИЦИОННО-ДЕВЕЛОПЕРСКАЯ КОМПАНИЯ UDP (УКРАИНА). ЗАДАЧА – СОЗДАНИЕ ЗОНТИЧНОГО БРЕНДА ДЕВЕЛОПЕРСКОЙ КОМПАНИИ, ОБЕСПЕЧЕНИЕ УЗНАВАЕМОСТИ ПРОЕКТОВ, СОЗДАВАЕМЫХ UDP, КОММУНИКАЦИИ В РАМКАХ INVESTOR RELATIONS.

father


father

Marketing. Creativity. Investment

НОВОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ Аудит показал, что бренд UDP связан не только с надежностью застройки. Безусловно, надежность застройщика – это успокоительное для покупателя. Но помимо надежности в бренд заложено на рациональном уровне очень много действительно уникальных характеристик. UDP имеет ряд преимуществ, о которых особенно и не говорили. В реализации проектов компания придерживается определенных принципов: UDP не строит отдельно стоящих зданий. Компания всегда идет по пути формирования больших комплексов. Будущему жильцу предлагается комплексное решение: он покупает не только квартиру, но и подходящий образ жизни. Без компромиссов: если он купил дорогую квартиру, не может быть подъезда без света, хостела этажом ниже и замусоренного двора под окнами. Покупатель получает целостное решение – инфраструктуру возможностей – магазины, места для отдыха и занятий спортом, школа, детские площадки. Все это вместе может дать только комплекс с большой собственной территорией.

ВНЕДРЕНИЕ НОВОГО БРЕНДА ВНУТРИ КОМПАНИИ Запуск бренда на рынок – кризис для брендодержателя, ведь многие вещи делаются в первый раз. Этот момент в жизни компании требует глубокого вовлечения и принятия большого количества тактических решений в сжатые сроки, так как многие процессы идут параллельно. Разработка нового стиля, сайта, рекламной кампании – все делается в принципиально новом ключе. Нужно провести массированную работу внутри компании, чтобы сам персонал принял бренд. Необходимо подготовить огромное количество контента – информационных и графических материалов. И все это нужно перевести в новый стиль, формат – в точном соответствии с избранной стратегией. Целостность и своевременность – центральные задачи на этапе развития бренда. Опыт показывает, что даже идеальный по всем меркам старт не гарантирует, что впоследствии бренд не начнет расползаться. Если 34

не назначен четкий критерий для оценки, если отсутствует центр ответственности, то получится, что буклеты окажутся про одно, ролики – про другое, публикации на сайте – про третье. Соответственно, у представителей целевой аудитории в голове будет микс вместо целостной картинки бренда. Качественный старт нужно было трансформировать в устойчивое движение – уже под управлением собственной маркетинговой команды UDP. Важно было, чтобы компания изменила и собственное самоощущение, вжилась в новый стиль, как человек вживается в новую квартиру. Ведь когда ты в новом, лучшем доме – и чувствуешь себя по-другому. Чтобы ребрендинг состоялся, компания должна пройти четыре этапа: осознание потребности в бренде, формирование нового бренда и его воплощение, усвоение идеологии бренда командой, реформирование бизнеса в соответствии с ценностями бренда. Новый бренд компании требует и нового содержания бизнеса. К этому нужно быть готовым с самого начала. В частности, компания UDP работает над проектом выхода на IPO Лондонской фондовой биржи – предполагается публичное размещение акций на одной из наиболее респектабельных фондовых площадок. Разумеется, при разработке бренда нужно было учесть, как его воспримут потенциальные инвесторы. Поэтому работа завершалась его тестированием с точки зрения Investor Relations. Важной составляющей является социальная ответственность бизнеса. Здесь не только мотив поддержания хорошей репутации застройщика. UDP занимается органичными для своего рода деятельности проектами в пространстве города, делая его лучше. А кроме того – спонсорской поддержкой искусства. Например, компания выступает одним из генеральных спонсоров Одесского международного кинофестиваля – пожалуй, одного из самых успешных украинских проектов в этой области. F


father

father

ОБЪЕКТ – КОНЦЕРТ-ШОУ «ИНАЧЕ» РОК-ГРУППЫ ДДТ (ТУР СТА КОНЦЕРТОВ – В РОССИИ, В СТРАНАХ СНГ, В МИРЕ). ЗАДАЧА – СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ СОЗДАНИЯ ШОУ, УПРАВЛЕНИЯ ПОДРЯДЧИКАМИ, СОЗДАНИЕ АУДИО-ВИЗУАЛЬНОГО ПРОЕКТА ДЛЯ КОНЦЕРТА. 36


Юрий Шевчук, «Родившимся этой ночью», альбом «ИНАЧЕ»

38

Marketing. Creativity. Investment

РОДИВШИМСЯ ЭТОЙ НОЧЬЮ МЫ ОСТАВЛЯЕМ ЗЕМЛЮ. НЕ СМОГЛИ МИР СДЕЛАТЬ ДОБРЕЕ, ЛЮБОВЬЮ НЕ СТАЛА ТЫ. НО ДО КОНЦА ЭТОГО СВЕТА НЕ ОДНОМУ ЕЩЕ ДЫШАТЬ ПОКОЛЕНЬЮ. ПОКА ГОРЯТ ПОМИНАЛЬНЫЕ СВЕЧИ – ЕЩЕ ГОДЫ ДО ТЕМНОТЫ.

39


father ДДТ столкнулись с тем, что деятели шоубизнеса не готовы были выйти за пределы своих привычных представлений и шаблонов, и начали обращаться за решениями к художникам и кинорежиссерам. Те были готовы к творческому рывку, но их рабочий график обычно распланирован на год-два вперед. К тому же хороший творец почти всегда оказывается диктатором и стремится навязать свое видение шоу. Пришлось начинать с чистого листа.

Взять лидера-перфекциониста и творческую команду, готовую активно пробовать новое. Добавить экспертов и маркетологов. Перемешать. Готовить больше времени, чем отпущено графиком работ. Постоянно быть недовольными промежуточными результатами. Юрий Шевчук, лидер рок-группы ДДТ, решил идти против тренда. Музыкальный мир сейчас живет в коротких, сжатых формах, синглы одерживают верх над альбомами, клипы – над фильмами. А Юрий начал работать над нестандартной, большой концертной программой и альбомом из 28 треков – «Иначе». Это был вызов – продавать такую музыку сложнее, сейчас это мало кому удается. Альбом получился необычным для нынешнего времени. Этот проект предельно насыщен со смысловой точки зрения, переполнен метафорами. Он до такой степени густой и настоянный, что для его реализации понадобились новые формы существования в шоу-пространстве.

КТО ЭТО СДЕЛАЛ БЫ?

Юрий Шевчук: «Мы предложим публике свои варианты бытия – не те, которые официально сейчас существуют. В 1992 году была такая «странная» программа «Черный пес Петербург», потом «Мир номер ноль», теперь «Иначе». Мы два года прожили на студии, в репетициях и поисках нового звука, слова. Многие песни пережили по десять реинкарнаций. Была идея создать немного театрализованное представление рок-музыки, но не хотелось идти в рок-оперу. Хотелось оставить рок-н-ролльный формат, чтобы был забой, динамика концерта, но протащить сквозное действие, как говорил Станиславский. Я очень долго искал художников и режиссеров. Нашлись ребята с Украины, я рад, что там все отлично – с харизмой, с мозгами. Художники не испорчены нефтью, все работают очень хорошо».

Казалось бы – что тут особенного? Российский шоу-бизнес уже давно научился оперировать киловаттами света и звука: покупаем максимально возможное число световых динамических приборов – сколько может выдержать бюджет и электропроводка – и эксплуатируем эти приборы максимально возможное количество времени. В принципе должно быть эффектно. И такое нравится зрителям. Подходит для поп-див, но не для рок-н-ролла. При создании рок-шоу пришлось решать совсем другие задачи. Во-первых, подарить необычный, а главное – совершенно новый эстетический опыт. Во-вторых, дать возможность зрителю, который не знает альбом наизусть, опереться на дополнительные образы – и не только музыкальные. Нужно было помочь слушателям не только услышать, но и увидеть историю, которая зашита в треки нового альбома. И в конце концов – проехать по эмоциональным американским горкам.

«МНОГО ХУДОЖЕСТВЕННЫХ СИЛ МЫ ПОТРАТИЛИ ДЛЯ ТОГО, ЧТОБЫ ЭТО БЫЛИ НЕ БАНАЛЬНЫЕ КАРТИНКИ: РОК-ГРУППА ВЫСТУПАЕТ, А ТУТ ЧТО-ТО ДВИЖЕТСЯ, НЕКАЯ АБСТРАКЦИЯ. ЗДЕСЬ ВСЕ ОСМЫСЛЕННО, ЕСТЬ СКВОЗНОЕ ДЕЙСТВИЕ. ИСТОРИЯ МОЛОДОГО ЧЕЛОВЕКА, ВОЗМОЖНО – ЧАСТИ МЕНЯ». ЮРИЙ ШЕВЧУК 40

АВАНТЮРА ЧИСТОЙ ВОДЫ

«Когда Юрий Шевчук был в Киеве, наши общие друзья, байкеры, рассказали ему, что “есть один человек...” Юрий заехал на полчаса в офис – мы просидели пять часов, – рассказывает Андрей Федоров. – Обсуждали разное, слушали музыку, смотрели видео молодых режиссеров. Думали, как подходить к такой задаче. Решили, что единственный способ сделать этот проект нетипичным – не использовать ни одного индустриального подхода. Это был эксперимент и практически авантюра чистой воды». В итоге в группу взяли на работу молодого театрального режиссера. Проект начался с того, что Шевчук, режиссер и команда компании fedoriv.com трое суток провели на уединенной даче в ста километрах от Киева. С выключенными мобильниками и включенными мозгами. Юрий Шевчук: «Много художественных сил мы потратили для того, чтобы это были не банальные картинки: рок-группа выступает, а тут что-то движется, некая абстракция. Здесь все осмысленно, есть сквозное действие. История молодого человека, возможно – части меня». «Мы собрали на даче современных художников, которые не связаны с шоу-бизнесом, и предложили им придумывать что угодно, понимая, что реализовывать это не придется. Примерно тогда программа изменила свое название – оно стало короче и проще – “Иначе”. Потом приехали наши креативщики, специалисты, которые работают с экранами, видеодиджеи. Речь шла уже о детализации образов, о технологии их представления. После этого фундамент проекта был готов примерно на 50–60%», – вспоминает Андрей Федоров.

Marketing. Creativity. Investment

Marketing. Creativity. Investment

КАК СДЕЛАТЬ МЕГАШОУ?

father father

41


father father

Объем работ был огромным, их разнообразие – широким, потребовался серьезный менеджмент. В целом проект состоял из трех основных блоков: брендинг программы, дизайн коммуникационных материалов и видеодекорации. На пути к воплощению стояли два препятствия: технологическое и ментальное. Тур должен был быть большим, громким, но нельзя было рассчитывать на классическую театральность и габаритные декорации изза региональных ограничений: качество концертных площадок во многих городах России очень низкое. Разработчики проекта пришли к выводу, что визуальным решением должен стать экран – не обычный, а мультиплоскостной. Он состоял из трех основных и десяти дополнительных плоскостей, площадью в сотни квадратных метров. Габариты основного экрана, который был применен в Москве, составляли 16 метров высоты на 56 метров ширины (пятиэтажный дом).

КИНЕМАТОГРАФИЧНОСТЬ

Рок сам по себе требует кинематографичности. Креативным руководителем проекта и режиссером видео стал Алексей Сай – известный украинский художник и рекламист. Решением задачи проекции на мультиэкран занималась украинская компания Front Pictures. Ее специалисты отрабатывали технологическое решение: видеоряд шоу раскладывается на десять проекторов, которые работают в разных плоскостях, но сливаются в единое изображение. Одновременно шла разработка дизайна материалов и промо – опять же украинской компанией Karandash Design. Алексей Сай, руководитель проекта видеошоу: «Огромное количество классных творцов было включено в процесс. Создано 15 видео, и над каждым работало по нескольку отдельных человек. Задачи были разные: где-то мультик, где-то видеоколлаж. Двадцать с лишним съемочных дней, но работа растянулась на полгода. Сказать, что случались интересные истории на площадке, не могу. Работа – работы было много, да».

«Это было достаточно кроваво, потому что в нас боролись функциональность с «рокн-ролльностью», – вспоминает Андрей Федоров. – Юрий отстаивал стилистические рамки группы и жанра. Мы старались создавать функционально продающее решение. Он вел нас в творческое, менее функциональное, но более концептуальное решение». Потом начался период съемок – двадцать три дня, в основном в Киеве, частично в Питере и Москве. Этап постпродакшна оказался еще «кровавее»: когда уже весь материал был отснят и показан Шевчуку, примерно половина была забракована. Потому что Юрий – абсолютный перфекционист. Насколько сложным был этот процесс, говорит тот факт, что под одну видеокомпозицию, которая Юрию очень понравилась, была написана другая музыка. Так появился новый трек, которого не было в альбоме. Специально для концерта, чтобы зритель мог погрузиться эмоционально еще глубже.

42

Алексей Сай, руководитель проекта видеошоу: «В результате – полтора часа уникального видео, причем сложность в том, что это качество – 4 HD (вспомните размер экрана в пятиэтажный дом, соответственно – размер разрешения видео). При этом много переделывали. Диктовала музыка. Делали все под каждую песню, ритм, каждое слово. Например, ребята решили добавить соло – и все, нужно делать заново. Рендеринг одной правки такого видео часто занимал ночь. Посмотрите на концерте – они исполняют под каждый кадр. Уже когда откатали какое-то количество концертов, я выдохнул, мне стало просто приятно смотреть. Слышал отзывы. Говорят – круто. В Украине, в России, финнам понравилось, и в Лондоне. Всем нравится, ну и я доволен». «То, что отличает Юрия Юлиановича, что делает его гениальным, – это вечная неудовлетворенность результатом. В этом есть творческая диктатура – она и делает результат на порядок сильнее. Для создателей и подрядчиков «Иначе» стал своего рода университетом творчества и души. Это – проект Шевчука, его победа, – говорит Андрей Федоров. – Мы были лишь кистью в его руке, не пытались мериться творческим самолюбием. Наоборот, максимально шли навстречу, понимая, что именно в этой субъективности, в этой иррациональности и лежит феномен ДДТ». Проект «Иначе» сделал его создателей сильнее. После таких проектов чувствуешь себя физически опустошенным, но при этом эмоционально переполненным. И намного богаче. «Я пришел в рок-музыку не для того, чтобы написать 5–6 вещей и зарабатывать на корпоративах унылое бабло. Смысл творчества – в адекватности миру. Это главное. Как говорил Бродский, для художника не то важно, что он сделал, а то, о чем он сейчас думает. Мы – не чесовая группа, поэтому будем мучиться до конца своих творческих дней. Иначе неинтересно жить», – делится Юрий Шевчук. F

Marketing. Creativity. Investment

Marketing. Creativity. Investment

ИНДУСТРИАЛЬНЫЙ ЭТАП

father father

43


СТРАТЕГ father

ПО ПРИЗВАНИЮ

Алена Алексейчук, руководитель департамента стратегического маркетинга компании fedoriv.com, финансист по образованию, маркетолог по призванию, – о роли планирования и вдохновения. F.: Говорят, у Вас, одного из немногих старожилов украинского рынка, – профильное образование и диплом об оценке стоимости бренда – расскажите об этом. А.A.: Изначально я училась на финансовом факультете, но на втором курсе к нам пришел очень крутой преподаватель по маркетингу, который просто «заразил» нас этим предметом. Подход у него конечно был классический, на тот момент все учились по Котлеру. Но на пары он приносил невозможное – маркетинговые статьи из иностранных журналов, к которым доступа в 2000 году практически не было. И я решила получить второе образование – маркетинговое, и училась на двух факультетах одновременно. Финансы как необходимость, маркетинг как страсть. Когда пришло время выбирать тему для

44

диплома, мне захотелось объединить финансы и маркетинг. Понятия «бренд» на тот момент практически не существовало, все говорили «торговая марка». Мой руководитель дипломной работы не знала, что это такое, книг и журналов не было. Я написала письмо с просьбой помочь в компанию Interbrand о том, что я студентка из Украины, у которой нет информации по этой теме, негде взять ни книжек, ни журналов. Interbrand – это английская компания, которая ежегодно производит оценку мировых брендов. Написала им напрямую в головной офис. Спустя время мне пришел ответ, что они рады, что этим интересуются в таких странах, как наша. Позже они прислали мне книги, брошюры с информацией об оценке бренда, свою методологию, примеры. Самое забавное

45

происходило на защите диплома: когда сидело шесть профессоров, которые не могли задать ни одного вопроса по теме. Я со своим «брендом» была чем-то мифическим. F.: Как развивалась карьера маркетолога после такого громкого старта? А.A.: Я работала как на стороне маркетинговых агентств, так и на стороне клиента. Моя первая работа – консалтинговая компания «Люди». После нескольких лет стало понятно, что если не имеешь опыта работы на стороне клиента, то очень сложно разобраться во многих ключевых вопросах. Маркетологу-консультанту важно понимать, какие процессы осуществляются на другой стороне, какие есть подводные камни. Я решила попробовать себя «на стороне клиента» – в компании Ringoo

Marketing. Creativity. Investment

Marketing. Creativity. Investment

father


father

Marketing. Creativity. Investment

(торговая сеть по продаже мобильной и цифровой техники). Это был очень интересный проект, так как создавали мы его с нуля (имя, айдентику, навигацию, оборудование), до сих пор его люблю. Начинали с 30 торговых точек, сейчас это большая торговая сеть. После этого была компания «Фокстрот» (украинский ритейлер электроники), где я была руководителем отдела торгового маркетинга. Было интересно, но был слишком большой удельный вес рутинных бюрократических функций. А хотелось творчества – и побольше. В агентство вернулась потому, что для меня в работе главное – разнообразие и свобода мышления. И, конечно, захотелось максимально использовать тот опыт, который был наработан на стороне клиента. F.: Какие из состоявшихся проектов любимые? А.A.: Таких много. На данный момент самый любимый – ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат» (Россия). Потому что он – разный (с огромным ассортиментом) и открытый. Каждый понедельник мы получаем таблицу с данными продаж и понимаем, что тоже причастны к этому результату. Еще люблю украинское бухгалтерское издательство «Баланс», это один из тех клиентов, который полностью реализовал нашу стратегию. Самое важное – чтобы клиент тебе верил. Когда он верит в твои идеи и стратегию, которую ты предложил, то она и реализовывается легко. И, главное, результативно. F.: Вы говорите о включенности компании в анализ процессов продаж. Это здорово отличается от обычной позиции рекламного агентства. А.A.: Большинство клиентов на первой встрече думают, что мы – рекламное агентство. Что такое рекламное агентство для клиента? Это те люди, которые придумывают прикольные картинки, веселые радио- и яркие ТВ-ролики. В рекламном агентстве есть стратег, но зачастую важной роли в стратегии бренда он не играет. Он может поучаствовать в мозговых штурмах и сказать, что вот это не подходит или эта идея «не туда». Мы отличаемся тем, что вмешиваемся в продукт, в упаковку, в ценообразование, во всё, что улучшит бренд, а только потом занимаемся продвижением.

из-за рубежа. При этом россияне любят украинские компании, потому что мы – более открытые, более эмоциональные. Мы практикуем личностный подход. Для них мы не бездушный гигантский завод, а мастерская с ручной работой.

САМОЕ ВАЖНОЕ – ЧТОБЫ КЛИЕНТ ТЕБЕ ВЕРИЛ. КОГДА ОН ВЕРИТ В ТВОИ ИДЕИ И СТРАТЕГИЮ, КОТОРУЮ ТЫ ПРЕДЛОЖИЛ, ТО ОНА И РЕАЛИЗОВЫВАЕТСЯ ЛЕГКО. И, ГЛАВНОЕ, РЕЗУЛЬТАТИВНО.

F.: У вашей компании много проектов в Российской Федерации, с чем это связано? А.A.: В России очень широко представлены международные компании, там легко идут на привлечение подрядчиков

46

F.: Как выглядит обычный день руководителя стратегического департамента? А.A.: Я сова, мне лучше всего работается ночью, большинство презентаций, идей рождаются в это время суток. Мой обычный день начинается не слишком рано, чаще всего с чашки зеленого чая. Потом я сажусь за руль, за 7 минут доезжаю до офиса, мне повезло – между моим домом и работой всего лишь один мост. Утром – всевозможные ответы на письма, встречи. Вторая половина дня – более творческая, «мозговая». Вечером – либо велосипедные поездки, либо бассейн, либо встречи с друзьями. Иногда по выходным я участвую в автоквестах. Они сочетают работу для мозга и развлечение. Суть игры в том, чтобы разгадывать загадки – приехать в указанное место, найти код, получить следующее задание – и до результата. Я в команде – штурман и поисковик, знаю столицу очень хорошо, без карты могу доехать в такие места, о которых и коренные киевляне не знают. Как и в работе, в жизни я – страшный планёр. Всегда знаю, чего хочу на ближайшее время. Например, у меня распланированы поездки почти на год вперед, куплены билеты, и т.п. Я очень люблю путешествовать, потому что это дает дополнительные эмоции, впечатления – своеобразная перезагрузка мозга. F.: Как удается всё успевать? А.A.: Пока получается. Использую Excel, календари, заблаговременное определение точек презентаций, предварительные презентации и т.д. Я работаю по плану, который выстроен на системе обратного отсчёта. Например, мы обещаем клиенту презентацию такого-то числа, и от этого отстраиваемся в обратном порядке. F.: Каков Ваш совет следующим поколениям маркетологов? А.A.: Стратегу, маркетологу нужно развиваться разносторонне, разбираться в тысяче вещей. Клиент запросто может спросить стратега – как вы оцениваете этот креатив или этот дизайн? Поэтому помимо классических книжек по стратегии, построению бизнес-моделей, рынку, потребителю, исследованиям – надо смотреть, что делается в мире дизайна, креатива, диджитала. Что интересного вокруг. Так вы найдете решение любой задачи. F


father

A

M

I

L

Y

ВЛАДИСЛАВ БУРДА О СЕМЕЙНЫХ ЦЕННОСТЯХ, ВЫРАЩИВАНИИ БИЗНЕСА, ПРЕВРАЩЕНИИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЯ В СОБСТВЕННИКА И О МЕЧТАХ. Владислав Бурда, владелец RedHead Family Corporation (Одесса, Украина, дистрибуция товаров для детей), создатель и президент общественного объединения «Ассоциация владельцев семейных компаний Украины», FBN Ukraine.

F.: Как Вы пришли к бизнесу и в бизнес? В.Б.: Меня привели в бизнес дети. Первый ребенок родился в 1994 году, тогда в Одессе не было детского питания. Жена уже не кормила грудью, а я регулярно ездил в Москву, и она попросила купить его там. Я привозил питание – мой ребенок был сытым и довольным. Но остался один вопрос: как остальные жители города, которые не ездят в Москву, приобретают детское питание. В связи с этим родилась очень простая бизнес-идея: привезти небольшую партию. Она очень быстро продалась. В тот момент я понял, что это – золотая жила. Она осталась стержневой частью бизнеса и до сих пор – на детское питание суммарно, с учётом дистрибуции, приходится около 35–40% продаж.

B U S I N E S S 48

49

Marketing. Creativity. Investment

Marketing. Creativity. Investment

F

father


father

В.Б.: Мой ребёнок рос, ему была нужна не только еда, но и одежда, обувь и т.д. Так возникла идея создания специализированного магазина. Сначала это была маленькая секция в «Детском мире», где было только детское питание. Потом к этой маленькой секции добавилась секция в ЦУМе. Потом контейнер на продовольственном рынке, а потом появилась идея создания детского супермаркета, где это всё будет объединено. Эта идея превалирует до сих пор. Мама приходит в одно место и покупает всё, что нужно для ее ребёнка. Очень важно, чтобы твоя сеть была первым, что приходит в голову, когда речь идет о покупке какой-то специализированной группы товаров. Мы всегда следили за специализацией. Если какой-то дополнительный бизнес даёт ощутимую синергию, тогда мы за него беремся. А еще это должно приносить пользу нашей семье и детям. Например, вот как возник проект «Наследник». У нас родился второй ребёнок, у меня уже было больше средств его обеспечивать, мне захотелось для него чего-то экстрамодного, элегантного, и мы посмотрели на мир fashion – так возникла идея детских модных магазинов. Это даёт синергию вместе с «Антошкой». То есть фактически мы обслуживали многих наших покупателей, которые росли вместе с магазинами и хотели какую-то альтернативу привычному ассортименту. F.: Если посмотреть на эти 18 лет как на путь собственника, можно его разбить на какие-то этапы с точки зрения изменения своей роли в бизнесе и жизни? В.Б.: Есть первый этап – менеджер. Есть какой-то процесс – и ты должен управлять. В этот момент у тебя есть два-три человека, которые находятся под рукой, и с этой небольшой командой ты должен создать нечто, что будет эффективным бизнесом. Второй этап – это уже руководитель, когда не один бизнес, а несколько.

F.: То есть он должен быть секси для них? Эдаким центром притяжения? В.Б.: Он должен быть секси однозначно. F Быть круче, чем они, в одной сфере? F.: В.Б.: Вникать в профессиональные тонкости – малореально в крупной корпорации. Поэтому нужен личностный запас – чтобы им было с тобой интересно. Чтобы была перспектива – с этим человеком я могу вырасти, создать что-то новое, узнать что-то, сделать проект, который вдохновит. F.: И какая сфера притяжения была выбрана? В.Б.: Я выбрал инновации в менеджменте. Мы миксовали лучшие технологии Адизеса, Рейтера, Менерса, Горовица, Астрахана и других. И потом к этому я добавил family business. То, что мы делаем сейчас, это развитие трех кругов: отношение к бизнесу с позиции собственника, выстраивание правильных отношений внутри семьи владельцев и менеджмент. И осознание этих трёх кругов, понимание своего отличия дают нам совсем другое развитие.

F.: И кто Вы есть? В.Б.: Интегратор и коммуникатор – свожу людей в проекты, выявляю интересные возможности для получения результата. Лучше всего у меня получалось привлекать хороших людей. Менеджером и микроменеджером я работал до 2004 года, это десять лет. В итоге понял, что нужно выходить за рамки того, что я уже знаю. И тогда сделал новую структуру, там уже было три бизнес-юнита. И в этот момент я уже почувствовал себя СЕО. В такой роли я находился до 2009 года, когда я понял, что мне нужно переходить на новую роль – лидера. F.: Какие Ваши советы для собственников, которые на данный момент являются менеджерами?

F.: Как оцените себя в качестве менеджера? менеджера В.Б.: Вначале я был не очень хорошим менеджером. Всегда находил других менеджеров, которые были лучше меня. У меня был длинный путь осознания, кто я есть. И вообще это главный этап в бизнесе – осознать, кто ты есть. Я начал чувствовать себя уверенно после 15 лет ведения бизнеса.

В.Б.: Совет здесь может быть один: если появился потенциал, надо привлекать других, более сильных, чем ты сам, менеджеров. Для этого нужно выбрать некую точку роста, в какой сфере он будет обучаться быстрее, чем остальные, – чтобы это было привлекательно для его потенциальных менеджеров.

50

51

F.: При переходе от состояния менеджера к СЕО, какие люди должны быть привлечены? В.Б.: СЕО должен думать о том, как привлечь лучших людей, не обязательно со стороны. Он должен уметь этих людей выловить. С 2001 года я ввёл такое правило – награждал 10 лучших людей концерна, best of the best. А второе – по аналогии со школьными фотографиями сына, я начал фотографировать свою команду топ-менеджеров, чтобы смотреть, как она меняется. Та система поощрения и стала фактором роста – я смотрел на всю организацию и использовал информацию для того, чтобы кто-то из этих десяти попал в топ-менеджеры. Это как раз уже был этап СЕО. F Если говорить о менеджере – есть ли F.: какая-то главная ошибка, которую не должен делать человек на данном этапе? В.Б.: Я начинал очень молодым и гибким, не боялся делать ошибки, глупости, а они не имели для меня большой цены. Не бойтесь начинать молодым, – ошибки не так болезненны. Вторая, с моей точки зрения, главная ошибка – это затягивать с началом бизнеса из-за боязни прогореть. Составлять бизнес-план, вместо того чтобы начинать операционную деятельность, – для стартапа это не очень хороший вариант. Менеджер должен использовать практику, пробовать. Эксперимент важнее бизнесплана. Очень важно признавать ошибки. Непризнанная ошибка – хуже преступления. СЕО ищет внутреннюю мотивацию подчиненного, его призвание. Если призвание не соответствует его задачам, то, как бы ни поощрять, он всё равно хорошо работать не будет. И если хороший СЕО умеет подобрать правильных людей, то лидер может помочь менеджеру осуществить свою мечту. А мечта – это может быть что угодно – от реализации бизнес-идей до каких-то личных вещей. Нужно это выяснить и мечту вызволить наружу. Переход от СЕО к лидеру – работа с мечтами. В идеальной компании должен быть человек, который должен знать мечты всех людей. Это, как правило, два человека – СЕО (лидер компании) и HR. Нужно разговаривать с людьми во время оценки. Хотя бы два раза в год надо уделять время на то, чтобы разговаривать с человеком и выдать ему обратную связь. И во время этой встречи хорошо бы спросить – о чём вы мечтаете? Со временем люди воспринимают этот вопрос все свободнее и говорят, чего именно хотят. Иногда эти мечты можно состыковать, иногда – нет. В любом случае, если ты их знаешь, тебе легче работать. Кстати, могу сказать, что больше половины мечт касаются семьи и детей.

Marketing. Creativity. Investment

Marketing. Creativity. Investment

F.: То есть первые из накормленных Вами детей уже достигли совершеннолетия. Что было дальше?

father


father

father

Я мечтаю работать вместе с сыном, причем не просто работать, а БЫТЬ В ПРТНЕРСТВЕ. Сначала с одним, потом еще и с другим. Это мо мечта номер один.

F.: Скольких людей в организации Вы ведёте персонально? В.Б.: Десять человек. Это топ-менеджеры. Я называю нас dream team. F.: Как СЕО должен использовать свое время?

Marketing. Creativity. Investment

F.: Ваши советы собственникам бизнеса. В.Б.: Нужно помнить, что ты – главное лицо компании, которое влияет на корпоративную культуру. Культура – это самое главное, что есть в организации, потому что это ответ на вопрос, – какое поведение поощряется, какое нет. За нами наблюдают. Если мы делаем неправильные вещи, мы должны быть готовы к тому, что их повторят за нами. И еще важно, с каким настроением ты приходишь на работу и с каким настроением ты думаешь о своём бизнесе. Какие эмоции он тебе даёт. F Сколько процентов на эмоции выделяете? F.: В.Б.: Около 70%. Я могу работать только с человеком, которого люблю. Я призываю всех собственников работать только с теми людьми, которые нравятся. Это легко проверить по количеству энергии, которая остается после общения. F

52

53

Marketing. Creativity. Investment

В.Б.: Он должен распределять время на основании понимания, где у него есть надёжные люди, которые в состоянии сами работу выполнять, а где те, кто требует замены или фокусного внимания. У меня всегда герой – это тот, кто может взять на себя часть моей, лично моей работы. Чем больше у меня развязаны руки, тем больше я могу креативить, заниматься творчеством. Творчество – самое дорогое в организации.


father

ФИЛОСОФИЯ МЯСА

father

Marketing. Creativity. Investment

Marketing. Creativity. Investment

Объект – ресторан «BEEF. Мясо и Вино» (Украина, Киев). Задача – увеличение потока посетителей.

З

а 12 месяцев 2011 года киевский ресторан «BEEF. Мясо и Вино» перешел в новую «весовую категорию» – из «одного из» стейк-хаусов столицы превратился в «мясной, мужской, международный» ресторан. Можно создать ресторан с выверенным интерьером, поставить хорошую кухню, готовить вкусно, можно вышколить персонал, чтобы стейк-хаус отвечал этому званию и формату, – и при этом не получить тех экономических показателей, на которые рассчитывали, когда инвестировали в ресторан. «BEEF. Мясо и Вино» был открыт в ноябре 2010 года, на месте большого техномаркета, в самом центре Киева. Примерно через 3–4 месяца владельцы увидели, что поток посетителей не увеличивается с той скоростью, которой они ожидали. Это было странно – особенно если учесть, сколько сил было вложено в этот ресторан. В конце весны 2011 года собственники сделали вывод: нужны правильные маркетинговые решения.

Попробовали на вкус

Первые два месяца после старта проекта специалисты маркетинговой компании fedoriv.com ходили по ресторанам – по тем, которые рассматривались в качестве возможных конкурентов. Тщательно

изучалось и анализировалось все: предлагаемое меню, интерьер, экстерьер, посетители, личность шеф-повара. Более того – проводились «партизанские» интервью с людьми, которые там кушают. Был проведен глубокий анализ предпочтений и ожиданий любителей мяса и вина. Оказалось, о ресторане, который существовал уже более полугода, люди просто не знали.

Дайте мяса!

После анализа родилось то позиционирование, которое оказалось 54

уникальным, – мясной, мужской, международный ресторан. Стейк-хаусы в Киеве были, а мясных мужских ресторанов не было. Не хотелось оставаться в ряду стейк-хаусов и доказывать, что «мы такие же, только лучше». Зачем, если можно было стать мясным и неповторимым? Образ BEEF: Мясной – основными блюдами ресторана являются стейки и гриль-меню, BEEF ориентирован на все, что базируется вокруг мяса, мяса и еще раз мяса. Мужской – есть такой живучий стереотип: мужчине необходимо мясо. Стереотип этот очень устойчив, но самое главное – абсолютно справедлив. Так почему бы не

следовать ему и не использовать? Международный – BEEF выполнен в стиле нью-йоркских стейк-хаусов: дизайн, экстерьер, принципы обслуживания. Кроме того, формат открывает интересные перспективы в смысле тиражирования бизнеса.

«««««

Как перенастраивался бизнес

На подготовительном этапе были проделаны такие работы: 55

– Исследование предпочтений целевой аудитории, состояния конкурентов, – иностранных ресторанов формата стейк-хаус – Разработка маркетинговой стратегии – Тюнинг сервис-процессов внутри ресторана – Реализация коммуникационной стратегии Когда образ ресторана сложился в головах творцов, настала пора воплощать задуманное в конкретные решения. Собственники


father

издания. За счет их применения достигался охват и масштаб коммуникаций. Кроме того, использовались точечные каналы коммуникации, ориентированные на нишевые группы потенциальных посетителей. Это расположенные недалеко от ресторана бизнес-центры – в шаговой доступности их довольно много. Прежде всего, был достигнут нужный уровень знания бренда. Теперь в голове у потенциальных посетителей это не просто «мясо и вино», а именно BEEF, мясной ресторан, размещенный в центре столицы. Главный результат коммуникационной программы: BEEF попал в short-list каждого, кто регулярно заходит в хорошие рестораны.

отчетливо понимали – невозможно ограничиться лишь расширением рекламной активности или иными инструментами продвижения. Нужно было перенастраивать сам бизнес. И это был сильный вызов. В первую очередь произошли изменения в сервисе, предоставляемом рестораном, – менялся алгоритм обслуживания посетителя, также проводились определенные изменения в интерьере ресторана, налаживались новые партнерские отношения (с поставщиками вина, в частности). Общее направление изменений сервиса и интерьера можно обозначить одним словом – «вестернизация». Были приняты строго европейские стандарты обслуживания.

В

Marketing. Creativity. Investment

Marketing. Creativity. Investment

father

«««««

рамках разработанной для BEEF маркетинговой стратегии была сформулирована коммуникационная программа на год. Коммуникацию разделили на «внутреннюю» (интерьер, фасад, летняя площадка) и «внешнюю» – с потребителем (радио, пресса, наружная реклама и принтовые материалы ресторана).Что обычно происходит, когда человеку надо с кем-то пообщаться и вкусно поесть? В памяти всплывают 3–4 заведения, которые расположены в том месте города, где удобно встретиться, – и делается выбор ресторана. Оставалось только выяснить, из каких источников черпают информацию обеспеченные мужчины в возрасте 35–55 лет – ядро целевой аудитории. Анализ показал оптимальные каналы коммуникаций – определенные радиостанции, интернет-ресурсы, деловые

Волна успешных радиороликов, которая говорила о расположении ресторана: – Алло, это синагога? – Нет, синагога напротив. А мы жарим мясо. Биф. Мясо и вино. Мясной ресторан на Шота Руставели, 11. Напротив синагоги. – Алло, это Дворец спорта? – Нет, это Храм мяса. Биф. Мясо и вино. Мясной ресторан на Шота Руставели, 11. Возле Дворца спорта. – Алло, Шота Руставели, 11? Это у вас авто с конем на капоте? – Нет, это напротив. А у нас – ресторан с быком на фасаде. Биф. Мясо и вино. Мясной ресторан на Шота Руставели, 11. F 56

57


father

НШ БИЗНЕС ОФИГЕННО ПОСТРОЕН

Marketing. Creativity. Investment

Marketing. Creativity. Investment

father

Создатели известных киевских заведений – мясного ресторана BEEF, кафе «7 Пятниц» и сети «Пивная дума» – Дмитрий Заходякин и Руслан Шибаев занимаются совместным бизнесом с 2000 года. Дмитрий Заходякин в детстве мечтал стать космонавтом и прочитал много книг о космосе, фантастики. Закончил техникум радиоэлектроники, но занялся торговлей. Потом с Русланом Шибаевым начал развивать розничную сеть «Кумушка» (работает успешно и сегодня – 10 магазинов в Киеве). Позже – ресторанный бизнес.

Руслан Шибаев хотел быть летчиком, но поступил в авиационно-инженерное военное училище и стал военным иженером. Перспективы самореализации в качестве офицера радиоинженера отсутствовали. С 70 долларами приехал в Киев в 1995-м, устроился официантом в казино. Потом работал барменом, менеджером по продаже алкоголя и продуктов питания,

58

директором представительства крупной водочной компании в Киеве. Открыл маленький магазин, когда дело дошло до трёх магазинов, появился Дмитрий и предложил работать вместе. Затем появились рестораны. F.: Как все начиналось? Д.З.: Мы создали концепцию «7 Пятниц» –

59


городское кафе с простой и понятной кухней. Это сработало. Потом подумали, что было бы хорошо открыть ресторан с собственной пивоварней, варить и тут же продавать отличное живое пиво. Р.Ш.: Мы открыли ресторан «Пивная дума» полностью с нуля, за 6 месяцев. Это было очень круто – за полгода поднять огромный проект на 1000 квадратных метров, ресторан с пивоварней на 400 посадочных мест, пивоваренный завод, который может напоить еще десять таких же заведений. Точно так же было с BEEF’ом, мы открыли его за полгода. Д.З.: Изначально на улице Шота Руставели в Киеве задумывалась еще одна «Пивная дума», такая же большая, как и первая. F.: Что остановило? Р.Ш.: На тот момент на рынке Киева не было ни одного нормального мясного ресторана. И мы на ходу поменяли идею. Никто до момента открытия не знал, что это будет мясной ресторан, все считали, что там будет следующая «Пивная дума». F.: Ваши ответы дополняют друг друга, вы всегда вдвоем на встречах, интервью. Расскажите о своем опыте партнерства в формате «50 на 50 ». Д.З.: У нас нет жестко принципиальных позиций. Если есть спорные вопросы, мы приглашаем ещё двух-трёх человек,

которым доверяем, и сразу находим ответ. Р.Ш.: Хотя во многом у нас бывают разные мнения, но всегда приходим к общему знаменателю. Что касается финансового вопроса, то итог любого бизнеса – это его продажа. Либо третьей стороне, либо партнёру. Тут вопрос – за сколько ты его продашь, а дальше или разошлись, или проинвестировали вместе во что-то новое. F.: Вы сразу договаривались о «50 на 50»? Д.З.: Мы в таком формате работаем уже 13 лет. Важно быть честными друг с другом. И деньги не главное в отношениях, важно это понимать. Они, конечно, решают многое, но не базис всей пирамиды. Базис – это цель. Есть теория, по которой гораздо эффективней собственникам разделять обязанности в разных направлениях. Возможно, когда-то наша система будет настолько велика, что станет нуждаться в таком управлении. F.: Есть вещи, в которых кто-то из вас сильнее? Если да, то в чем это проявляется? Р.Ш.: У Димы лучше получается общаться с внешними партнёрами, а я навожу порядки внутри. F.: Что-то можете посоветовать насчёт партнерства в бизнесе, исходя из своего опыта партнёрства?

60

father

Д.З.: Это – лотерея, я очень мало видел таких успешных форматов, поэтому, если у тебя есть что-то ценное, нужно его беречь и приумножать. У нас также много общих интересов – спорт, отдых, работа. Если ты чувствуешь синергию, то партнёрство приносит плоды, оно развивается, если не дает – то заканчивается. Мы, наверное, друг друга компенсируем полностью, потому что мы разные. Р.Ш.: Я считаю, что наш бизнес офигенно построен. 8,5 по 10-балльной шкале. Везде есть свои проблемы, но это вечное мучение – шлифование операционной деятельности. F.: Сколько у вас человек работает всего? И какой общий оборот бизнесов за год? Р.Ш.: 600 человек, а оборот – оборот достаточный, чтобы чувствовать себя комфортно. Д.З.: Да, что бы человек ни делал, есть результат – и это основной критерий оценки. F.: Почему получился BEEF? Д.З.: Мы очень давно занимаемся тем, что нам нравится, – ресторанным бизнесом. Счастливы видеть довольных гостей, позитивный персонал, удовлетворенных партнеров. Мы стараемся максимально сделать так, чтобы каждый поход в наши рестораны был праздником для

наших гостей, стараемся не только оправдать, а и превзойти их ожидания. Надо быстрее принимать решения – чем чаще ты принимаешь решения, тем лучше продвигается бизнес. Р.Ш.: И еще мы не боимся спрашивать и учиться. Мы привлекаем всех, у кого можно спросить что-то полезное для нас. Судьба дает тебе людей, общаясь с которыми, ты развиваешься. F.: Можете дать совет для новичка, стартапера? Что бы вы сейчас делали, если бы у вас было только 50 тыс. долларов? Р.Ш.: Я бы открыл магазин. А вообще – что бы ни происходило, даже потеряв всё, но имея голову, знания, ты все равно что-то сможешь сделать. Самое ценное, что мы приобрели за эти годы, – оно в голове. Д.З.: Да, главное достижение – системный менеджмент. Легко управлять двумя, тремя людьми. В нашем случае – ты уже должен по-другому мыслить. F.: Были ли какие-то переломные моменты? Д.З.: Один точно помню, не так давно. Мы думали, что очень хороший управляющий с большим опытом работы в крупных ресторанных компаниях сможет лучше нас управлять нашими ресторанами. Правда, после его «работы» мы один закрыли. А когда сами начали серьезно заниматься ресторанным бизнесом, открыли еще

три за полгода. Сейчас у нас – ситикафе «7 Пятниц», мясной ресторан BEEF и четыре ресторана с пивоварней «Пивная дума». Р.Ш.: Мы хотели переместиться на роль собственников. Владельцы и менеджеры – это разные люди. Но потом решили, что мы все-таки больше менеджеры. Менеджер – это интересно и захватывающе. F.: Есть вещи, которые нельзя делегировать? Р.Ш.: Нет, таких вещей нет. Д.З.: Если бы у нас была 100-процентная возможность делегировать менеджмент, мы бы как акционеры так и поступили. А сами нашли бы чем еще заняться. Но та система, которая сейчас есть, нуждается в нас. Мы сейчас развиваем людей, которые управляют ресторанами. Мы учим, пытаемся вложить максимум информации, нашу идеологию и философию в них. F.: Технологически что вы делаете? Р.Ш.: Встречи, переговоры. Создана управляющая компания в направлении логистики, маркетинга, HR, финансов. По каждому из этих направлений надо научить менеджера. Д.З.: Расписаны рабочие процедуры, программа в группе ресторанов. F.: А есть что-то, чему учит только ресторанный бизнес?

61

Д.З.: Ресторан – это самый клиентоориентированный бизнес. Количество контактов самое низкое. В среднем магазине как минимум 1000 человек в день. В ресторане это количество в разы меньше. Поэтому потерю 10% ты сразу чувствуешь. У нас ювелирная работа. У ресторана нет права на ошибку, каждый довольный расскажет, что ему понравилось, в лучшем случае двум людям. А недовольный – расскажет десяти. F.: Что считаете важным в жизни? Р.Ш.: Развиваться и каждый день чему-то учиться – совершенствовать английский, заниматься спортом, ходить на встречи с людьми, которые тебе расскажут что-то новое, на семинары. F.: Есть книжки, которые вы бы посоветовали? Д.З.: Мне понравилась книжка Элияху М. Голдрата, Джеффа Кокса «Цель. Процесс непрерывного совершенствования». «Цель два» уже не понравилась. Р.Ш.: Мне понравились «Обнаженный бизнес» Ричарда Брэнсона и книги Тинькова и Чичваркина – много эмоций, рекомендую. F

Marketing. Creativity. Investment

Marketing. Creativity. Investment

father


Marketing. Creativity. Investment

father

62

63 Marketing. Creativity. Investment

father


father

father

Marketing. Creativity. Investment

«БРЮССЕЛЬ» — МУЗЫКАЛЬНЫЙ ПРОЕКТ ЛИДЕРА ГРУППЫ «ОКЕАН ЕЛЬЗИ» СВЯТОСЛАВА ВАКАРЧУКА, ПРИ УЧАСТИИ МУЗЫКАНТА, АКТЕРА СЕРГЕЯ БАБКИНА, УДАРНИКА МАКСИМА МАЛЫШЕВА, ГИТАРИСТА ПЕТРА ЧЕРНЯВСКОГО («ОКЕАН ЕЛЬЗИ») И КЛАВИШНИКА ДМИТРИЯ ШУРОВА (PIANOBOY). ПРОЕКТ ЗАПИСАН В БРЮССЕЛЕ НА СТУДИИ ICP RECORDING В РЕЖИМЕ LIVE И ВЫШЕЛ В УКРАИНЕ В 2012 ГОДУ (ЛЕЙБЛ SUSY RECORDS).

В АЛЬБОМЕ 12 КОМПОЗИЦИЙ НА УКРАИНСКОМ И АНГЛИЙСКОМ ЯЗЫКАХ. ПРЕЗЕНТАЦИЯ ПРОЕКТА СТАЛА ПЕРВОЙ В УКРАИНЕ ПРЯМОЙ ТРАНСЛЯЦИЕЙ КОНЦЕРТА НА YOUTUBE, АУДИТОРИЯ СОСТАВИЛА БОЛЕЕ 100 ТЫСЯЧ ЗРИТЕЛЕЙ – ОТ КАЛИФОРНИИ ДО ВЛАДИВОСТОКА. «БРЮССЕЛЬ» ПРИЗНАН САМЫМ ЯРКИМ МУЗЫКАЛЬНЫМ СОБЫТИЕМ ГОДА В УКРАИНЕ. ВИЗУАЛЬНЫЙ СТИЛЬ РАЗРАБОТАН KARANDASH DESIGN. 64

65


Донкихоты против государства father

father

ЭПИЗОД 1. ФОРУМ БРЕНДИНГА СТРАНЫ

Marketing. Creativity. Investment

Совершенно ясно, что Украина нуждается в формировании своего бренда в современном мире. С чем она сейчас ассоциируется? Евро-2012, футболист Шевченко, боксеры Кличко, политическая нестабильность, Оранжевая революция, газопровод из России, Чернобыль, секс-туризм, сало – что-то еще? Все ли из перечисленного нам хочется видеть в ассоциации с именем страны? Как изменить ситуацию?

Брендирование обязывает. Стране, являющейся брендом, проще найти место в сознании людей, на рынках, в мировом разделении труда. То же можно сказать о городах и территориях. Успешные страны имеют привлекательные бренды. Сейчас уже сложно докопаться, что лежало в основе бренда – сами свойства страны или ее образ в восприятии внешним миром. Наверное, и то, и другое, и страна получает с каждым годом все большую поддержку от своего бренда – если тот выстроен правильно. Таможенник в аэропорту, таксист, дороги, культура сервиса, сувениры – все это составляющие бренда страны. Это не только «упаковка», но и содержимое, то, чем страна является для окружающего мира и своих граждан. 66

Примерно такие вопросы задавал себе социально ответственный бизнес – компании, которые в 2010 году провели первый международный форум «Украина: брендинг страны и городов», – PRP, fedoriv.com и «Евроиндекс». Каждый год событие происходит благодаря тому, что вокруг одной идеи собирается критическая масса неравнодушных людей, располагающих ресурсами и внутренней мотивацией. Это продуктивный пример объединенных усилий бизнеса, мероприятие международного уровня, посвященное актуальным вопросам репутации страны. Цель – привлечь общественный интерес к проблеме брендирования страны, актуализировать лучший опыт в этой сфере, установить контакты между ответственными правительственными структурами, бизнес-инициативами, органами местного самоуправления, а также формировать мощное профессиональное комьюнити, готовое участвовать в брендинге Украины и ее городов. Специально приглашенный гость Форума Ариан Деркс, руководитель инициативы по брендингу Германии: «При работе над созданием бренда конкретной страны или города важно представлять их такими, какие они есть, акцентируя внимание на преимуществах. Так, во время Чемпионата мира по футболу – 2006 Германия стала такой, как есть, – системной, инновационной, экологической».

Евро-2012, при всей неоднозначности его восприятия, помогло изменить отношение общества и властей к брендингу страны. Еще три года тому назад подавляющему большинству граждан эта проблема не казалась насущной. Но этап стратегического брендинга Украины в международной среде к Евро-2012, который позволил бы дифференцировать Украину и заложить основу для долгосрочного построения образа страны, был упущен. Отсутствие внятного понимания ценностей бренда под названием «Украина» проявляется, кроме прочего, в том, что усилия региональных властей и местных сообществ оказываются дилетантскими и разнонаправленными. Нет единого «центра управления полетами» – органа, который бы мог сформулировать ценности бренда государства. Сейчас, когда целостного понимания стратегии и соответственно брендирования страны, ее составляющих, нет, государственный механизм практически не имеет влияния. Каждый регион решает задачу по-своему, каждый регион имеет свою практику. С одной стороны – это хорошо, рождаются частные инициативы, с другой – нескоординированные усилия дают низкий коэффициент полезного действия.

67

Главное, что было сделано за два проведенных форума «Украина: брендинг страны и городов» (2010–2011 гг.), – сформировалась платформа для общения и координации усилий, ответвились проекты по брендированию городов и маркетингу территорий. Это та цель, для достижения которой выделяются инвестиции тремя частными компаниями. Также начался диалог с властью. Лед медленно, но все же тронулся.

Marketing. Creativity. Investment

Лесепу Матшаба, руководитель маркетинга FIFA Чемпионата мира по футболу – 2010: «Коммуникационная кампания – это длительный процесс, в ЮАР системная работа над брендом страны началась в 2001 году и продолжается после Чемпионата мира – 2010». Проблемой брендинга Украины также является отсутствие опыта. Если с маркетингом как таковым за 20 лет капитализма мы разобрались, то маркетинг территорий только начинаем осваивать. Легче это делать с привлечением внешних экспертов. На форумах «Украина: брендинг страны и городов» выступали Хорхе Зукоски, президент Американской торговой палаты в Украине; Том Адамс, соавтор Futurebrand Country Brand Index; Йорг Кребс, директор Туристического бюро Швейцарии; Лесепу Матшаба, специалист брендинга ЮАР к чемпионату ФИФА – 2010, и многие другие. К сожалению, не звучало выступлений представителей центральных органов власти по поводу брендирования страны. И это еще одно подтверждение того, что понимание проблемы национального брендинга на уровне государства находится в эмбриональном состоянии.


father

father

ЭПИЗОД 2. ЛОГОТИП ДОНЕЦКА

ДОНЕЦК

Marketing. Creativity. Investment

Marketing. Creativity. Investment

Проект был разработан в рамках подготовки страны к Евро-2012 по заказу немецкой международной компании GIZ. Маркетинговая компания fedoriv.com выиграла тендер на лого, работа по созданию велась непосредственно с донецкими городскими властями. Были проанализированы активности города по брендингу, восприятие города самими горожанами и жителями страны, туристами. Чем же отличается Донецк от других городов и что он может предложить миру? Оказалось, он гармонично объединяет в себе парадоксальные вещи: промышленную индустрию и «миллион роз», высаженных в советские времена, высокого уровня футбол и балет, месторождения угля и соли, современные стадионы и православные храмы. В процессе разработки концепции активно обсуждались формулировки «город контрастов», «противоположности притягиваются», но победила «сила и красота». Графическое отображение концепции – символы угля и розы. Они визуализируются как квадрат и круг, черное и красное, рациональное и эмоциональное. Логотип легко внедряется во все сферы – от сувениров до архитектурных объектов и самолетов. Сначала проект брендинга «Донецк. Сила и красота» имел рекомендательный характер – немцы оплатили его создание, а городской администрации было решать – брать или нет. Властям лого понравилось, его не бюрократически быстро приняли, и уже на одной из крупных международных туристических выставок 2011 года (ITB, Берлин) город был представлен именно с такой айдентикой. Осенью 2011 года этот стиль был принят как официальный и теперь используется для брендирования города. Матиас Брандт, директор проекта «Консультирование и повышение управленческого потенциала для Евро-2012»:

«МЫ ПРОДЕЛАЛИ ХОРОШУЮ РАБОТУ. НОВЫЙ БРЕНДИНГ ДОНЕЦКА ПОД СЛОГАНОМ «POWER & BEAUTY» БЫЛ ЗАМЕТЕН ВО ВРЕМЯ ЧЕМПИОНАТА И ПОЛУЧИЛ МНОГО ОТЗЫВОВ О ТОМ, КАК ОН ПОДХОДИТ ГОРОДУ. СЕЙЧАС ЗДОРОВО ИМЕТЬ ЭТУ КОНЦЕПЦИЮ, ВЕДЬ ВСЕ ЗАДАВАЛИСЬ ВОПРОСОМ, «ЕСТЬ ЛИ ЖИЗНЬ ПОСЛЕ ЕВРО». И СЕГОДНЯ МЫ ЯСНО ПОНИМАЕМ – КОНЕЧНО, ЖИЗНЬ ПРОДОЛЖАЕТСЯ. УКРАИНА СДЕЛАЛА НЕСКОЛЬКО ШАГОВ В ГЕОМАРКЕТИНГЕ И ДОЛЖНА ДВИГАТЬСЯ ДАЛЬШЕ. НЕСМОТРЯ НА ОГРОМНОЕ ВЛИЯНИЕ ЕВРО, ЕЩЕ ПРЕДСТОИТ ПРОЙТИ ДОЛГИЙ ПУТЬ, ПОТОМУ ЧТО ВСЕ СТРАНЫ РАБОТАЮТ НА МЕЖДУНАРОДНОМ РЫНКЕ С ВЫСОКИМ УРОВНЕМ КОНКУРЕНЦИИ». 68

69


father

father

ЭПИЗОД 3. ЛОГОТИП КИЕВА

Marketing. Creativity. Investment

Marketing. Creativity. Investment

КИЕВ

Маркетинговая компания fedoriv.com выиграла тот же тендер немецкой организации по международному сотрудничеству GIZ на право создать туристический логотип столицы Украины – Киева. «Киев – город, где все начинается» – основной посыл бренда. Визуализация – четыре символа-легенды города. Капля – это река Днепр, легенда основания города, каштан – символ зеленого города, купол – тысячелетняя история и духовность православного центра, сердце – покровительство Архангела Михаила и, конечно, любовь. Как и в случае с Донецком, проект был поддержан GIZ. Готовое лого было представлено киевским властям весной 2011 года и даже было использовано при оформлении Дня города в мае 2011 года. Но дальше все происходило весьма непросто – сказывался и столичный масштаб, и политический привкус. Киев пошел по самому демократическому, но трудному пути выбора символики – был объявлен официальный конкурс. Концепт «Киев – город, где все начинается» сначала прошел сито экспертного обзора, потом в марте 2012 года победил в интерактивном голосовании киевлян (смс, интернет) – и таким образом одержал победу в публичном, прозрачном конкурсе, который проходил в два тура. Осенью 2012 года городская власть объявила третий этап конкурса – социологический опрос горожан и туристов. По его результатам победителями стали две работы, одна из них – «Киев – город, где все начинается». Каким образом будут использоваться одновременно два логотипа, остается непонятным. Так или иначе, столица не успела с разработкой туристического логотипа к международному событию – футбольному чемпионату Европы. Город был брендирован символом ладьи с князьями-основателями, с невнятной историей его возникновения. Но жизнь после Евро продолжается. Есть надежда, что не прекратятся и процессы маркетинга и брендинга территорий. F Матиас Брандт, директор проекта «Консультирование и повышение управленческого потенциала для Евро-2012»:

«ВЫ НЕ ДОЛЖНЫ ОСТАНАВЛИВАТЬСЯ СЕЙЧАС, НУЖНО СКОНЦЕНТРИРОВАТЬСЯ НА РАЗВИТИИ ТУРИЗМА. МОЖНО РАССЧИТЫВАТЬ НА ПЛОДЫ ИНВЕСТИЦИЙ, ЕСЛИ ПОЛУЧИТСЯ ПОДДЕРЖАТЬ ТОТ УРОВЕНЬ, КОТОРЫЙ ЗАДАЛ ЧЕМПИОНАТ-2012. ЭТО ВОПРОС КОММУНИКАЦИИ, НО БОЛЬШЕ ДАЖЕ СОЗДАНИЯ ПРОДУКТА И ПРАВИЛЬНОГО СООТНОШЕНИЯ ЦЕНЫ И КАЧЕСТВА. ЗДЕСЬ УКРАИНЕ НЕ ПОМЕШАЕТ ОБРАТИТЬ ВНИМАНИЕ НА ОПЫТ ДРУГИХ СТОЛИЦ. СТРОИТЕЛЬСТВО БРЕНДА ГОРОДА, СТРАНЫ – ЗАДАЧА СЛОЖНАЯ, ОНА ПРЕДПОЛАГАЕТ УЧАСТИЕ ВСЕХ ИНСТИТУТОВ И СОГЛАСОВАННОСТИ СО СТРАТЕГИЕЙ РАЗВИТИЯ, НАД НЕЙ НУЖНО РАБОТАТЬ ГОДЫ». 70

71


father

father

ЕСЛИ ДЛЯ МОЛОДЫХ БОРЬБА И ДВИЖЕНИЕ – ЭТО ВОЗМОЖНОСТЬ СОСТОЯТЬСЯ, ТО ДЛЯ ВЗРОСЛЫХ – ЭТО ВОЗМОЖНОСТЬ ПРОДЛИТЬ МОЛОДОСТЬ. КАК ТОЛЬКО ТЫ ПЕРЕСТАЛ ДВИГАТЬСЯ – ТЫ НАЧАЛ СТАРЕТЬ. Результаты в спорте – эквивалент результатов в других отраслях. Страны, которые набирают медали на Олимпиадах, являются самыми сильными в политике, экономике, уровне жизни. «Большая восьмёрка» часто берет все медали. Сейчас в стране почти нет возможностей заниматься спортом – открытые площадки устарели, оборудованных залов очень мало. Попробуйте зимой попасть в баскетбольный зал на игру, даже если у вас есть деньги – все занято. Физкультуру хотят исключить из школьной программы, оценок по предмету давно нет – просто зачет, незачет. Прыгать, бегать особо нельзя – были летальные случаи при сдаче нормативов. Оно и понятно – если человек все время сидит перед компом, то пробежать три километра конечно не сможет.

Владимир Полочанинов: Я никого ничего не заставляю – просто называю вещи своими именами. Если к нам в проекты придет человек с огромным пузом, мы скажем – нет. Он не такой, как мы, – он мешок с мукой! Либо пусть идет к таким же мешкам, либо на турник. Это есть условие – форма. Мы не хотим, чтобы сидели перед телевизором с пивом и носили наш значок. Мы не говорим «Всем добро пожаловать». С нами те, кто

соответствует критериям. Успешные люди выглядят подтянутыми и здоровыми. И наоборот. F.: Вам не кажется, что это эгоистично? Конечно, это именно эгоизм. Потому что успешный человек – это человек, который хочет расширить представление о прекрасном за границы своей головы, квартиры, среды. На самом деле он хочет навязывать свои жизненные ценности другим. И это нормально. F.: Зачем Вам фонд? 72

В.П.: Это мои амбиции. Исходя из своего жизненного опыта и того, что видел и сделал, я имею право и желание делиться этим. Фонд – моё отношение к тому, что в жизни правильно, а что неправильно. F.: Что это за опыт? В.П.: В моём возрасте (ред.: Владимиру – 38), а то и раньше, уже задумываешься, зачем живешь, что такое счастье и т.д. Если искать составляющие слова «счастье», то, на мой

взгляд, оно состоит из здоровья, движения, воли к развитию. Вот это и есть ценности, на которых базируется фонд «Рух Молоді». Я также считаю, что человек, который не способен к развитию, не имеет желания двигаться вперёд, – просто занимает место на Земле. Почему молодежь? Потому что именно в этом возрасте открывается широкий выбор сценариев будущей жизни. Люди ещё достаточно гибкие для того, чтобы не останавливаться, пробовать многое. Ведь время постоянно

уходит – это единственный невосполнимый ресурс. Поэтому в таком возрасте человеку иногда нужны подсказки. Не нужно делать за него выбор, надо подсказать. Исходя из того, что мы с Тимощуком (ред.: Анатолий Тимощук – известный украинский футболист, соучредитель фонда) в жизни достигли, мы имеем право показывать пример. Мы можем доказать, что воля, здоровый образ жизни, борьба – позволяют достигать успеха. F.: И все же – почему именно спорт? 73

В.П.: До определенного момента я не считал нужным тратить время на кого-то, кроме себя и своих близких. Думал, что если человек не хочет чего-то достичь, то я никак не смогу ему помочь. Со временем, занимаясь бизнесом и общественно-политической деятельностью, я пришел к пониманию неправильности такой позиции. Нужно делиться теми вещами, которые ты уже в жизни прошел. Если человек занимает активную жизненную

Marketing. Creativity. Investment

Marketing. Creativity. Investment

ЛИЧНОСТЬ – ВЛАДИМИР ПОЛОЧАНИНОВ, ОСНОВАТЕЛЬ ФОНДА «РУХ МОЛОДІ», ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬ, ДЕПУТАТ И ОЧЕНЬ АКТИВНЫЙ ЧЕЛОВЕК. ЦЕЛЬ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФОНДА – ДАТЬ МОЛОДЕЖИ ШАНС РЕАЛИЗОВАТЬСЯ ЧЕРЕЗ УВЛЕЧЕНИЕ СПОРТОМ.


АКТИВНАЯ ЖИЗНЕННАЯ ПОЗИЦИЯ – ЭТО КОГДА ТЫ ПОСТОЯННО ФОРМИРУЕШЬ УСЛОВИЯ ИГРЫ И ОБИТАНИЯ, А НЕ ПОДЧИНЯЕШЬСЯ РАМКАМ, КОТОРЫЕ ТЕБЕ ПРЕДЛАГАЮТСЯ КЕМ-ТО. У НАС ЕСТЬ СИЛЫ И ВОЛЯ, МОРАЛЬНОЕ ПРАВО НА ТО, ЧТОБЫ ПРОПАГАНДИРОВАТЬ ЗДОРОВЫЙ ОБРАЗ ЖИЗНИ. МЫ ХОТИМ ФОРМИРОВАТЬ ПОВЕСТКУ ДНЯ ДЛЯ МОЛОДЁЖИ В ЧАСТНОСТИ. позицию, в частности занимается развитием и спортом, хорошо выглядит, то автоматически попадает в определённый социальный слой. Появляются связи, отношения, которые выводят на новые орбиты. Большинство успешных людей так или иначе связаны со спортом. Это не стопроцентная гарантия, конечно. Но если вы занимаетесь спортом, тем более командными видами, то значительно усиливаются лидерские качества, растет

воля к победе, появляется умение быстро принимать решения, жить в коллективе. Да, это прописные истины, но многие ли им сейчас следуют? Нездоровый человек не только далек от счастья, он еще и накладен для государства. Профилактика всегда проще, чем лечение. И дешевле. Направляя энергию молодости в правильное русло, государство экономит на многом: борьбе с организованной преступностью, здравоохранении и т.д. F.: Что в проекте делает известный футболист? В.П.: С Анатолием Тимощуком мы познакомились давно. Когда возникла идея фонда, я начал искать единомышленников, а мы похожи по характеру и целеустремлённости. Я его пригласил заинтересовать моей идеей людей. Он – известная личность, авторитетен среди тех, на кого направлена активность фонда. Тимощук посчитал интересным для себя поучаствовать. Хотя он играет за один из лучших клубов в мире, находит возможность принимать участие в проектах фонда. F.: Не придает ли участие Тимощука слишком «футбольную» окраску фонду? В.П.: Его участие не создает перевеса в сторону футбола. Если вы посмотрите на деятельность фонда, то самым громким из событий был как раз международный хоккейный чемпионат. И только на втором году деятельности фонда мы занялись строительством футбольной площадки. F.: Так какие же виды спорта предпочита-

father

ОКРУЖАЮЩИЙ МИР ПОСТРОЕН ДОВОЛЬНО ПРОСТО – ВСЕ МЫ КОНКУРИРУЕМ – C СОСЕДЯМИ, С ЛЮДЬМИ, ЖИВУЩИМИ НА ДРУГОЙ СТОРОНЕ ГЛОБУСА. В УСЛОВИЯХ ТАКОЙ ГЛОБАЛЬНОЙ КОНКУРЕНЦИИ ЕСТЬ ДВЕ ПОЗИЦИИ – ТЫ ИЛИ ТЕБЯ. ТРЕТЬЕЙ НЕ БЫВАЕТ. ет «Рух Молоді»? В.П.: Однозначных приоритетов нет. Но мы за командные. В современном мире как никогда – один в поле не воин. Даже если ты гений – тебе нужен коллектив. Всё очень быстро, нет времени на паузы, почти невозможно всё успевать одному. Как в игре – нужно, чтобы кто-то страховал, подавал. Уметь играть в команде – уметь жить в коллективе. СДЕЛАЙ САМ, ОТДАЙ ДРУГИМ F.: Как собственник проекта – сколько времени ему уделяете? В.П.: Я не веду тайминга, но точно думаю о нем каждый день. Во всех проектах фонда я участвую лично. Ни один текст, брошюра, образец одежды – не вышли без моего участия. Я устроен по старому правилу – если хочешь сделать что-то хорошо – сделай это сам. Да, я слушаю мнения специалистов, но окончательный вариант – мой. Пока мы движемся в масштабах Киевской области. Причем центр тяжести – Белая Церковь, потому что я там живу, это мой родной город. Если движение приобретёт достаточный вес, начнет жить само, то будем передавать опыт в другие регионы, делиться технологиями, идеями. АМБИЦИИ F.: Какова стратегия проекта в долгосрочной перспективе? В.П.: У нас нет задачи сейчас собрать грандиозное количество людей вокруг фонда. Сейчас мы запускаем движение как определённый тренд, который будет жить и развиваться сам по себе. И будут появляться люди, которые будут думать так же или которые стали успешными благодаря нашему фонду. Они и подхватят это звание, когда мы уже не будем соответствовать формулировке. Сам фонд через 10 лет вижу без своего непосредственного участия – он же называется «Рух Молоді», а через 10 лет я буду практически пятидесятилетним. F

74

Marketing. Creativity. Investment

Marketing. Creativity. Investment

father

Я ЗАНИМАЮСЬ ПОЛИТИКОЙ, А ЗНАЧИТ, БУДУ ПРОДВИГАТЬ ТО, ЧТО СЧИТАЮ ПРАВИЛЬНЫМ. ЕСЛИ ОШИБАЮСЬ, ФОНД НЕ СТАНЕТ ГЛОБАЛЬНЫМ ПРОЕКТОМ. ЕСЛИ НЕ ОШИБАЮСЬ И МОИ ИДЕИ ПОДДЕРЖИТ БОЛЬШИНСТВО, – ИДЕОЛОГИЯ ФОНДА СТАНЕТ ЧАСТЬЮ ПОЛИТИКИ ГОСУДАРСТВА. 75


father

Я Б ТАМ ЖИЛ

Marketing. Creativity. Investment

Marketing. Creativity. Investment

father

MANEZH – КОМПАНИЯ, КОТОРАЯ 16 ЛЕТ ЗАНИМАЕТСЯ ПРОИЗВОДСТВОМ СОЛНЦЕЗАЩИТНЫХ СИСТЕМ И ОКОННЫМ ДИЗАЙНОМ. ЦЕНТРАЛЬНЫЙ ОФИС КОМПАНИИ НАХОДИТСЯ В ЧЕРКАССАХ, ФИЛИАЛЫ – В КИЕВЕ, ДОНЕЦКЕ, ДНЕПРОПЕТРОВСКЕ.

76

77


Marketing. Creativity. Investment

father

78

79

Marketing. Creativity. Investment

father

ПРОЕКТ ОФИСНО-ПРОИЗВОДСТВЕННОГО КОМПЛЕКСА, РАЗРАБОТАННЫЙ КОМПАНИЕЙ MANEZH, СТАЛ ПОБЕДИТЕЛЕМ ВСЕУКРАИНСКОГО ФЕСТИВАЛЯ «АРХИТЕКТУРА И ДИЗАЙН – 2009», А ПРОЕКТ САЛОНА СОЛНЦЕЗАЩИТНЫХ СИСТЕМ – ПОБЕДИТЕЛЕМ ВСЕУКРАИНСКОГО АРХИТЕКТУРНОГО КОНКУРСА «ИНТЕРЬЕР ГОДА – 2011»

Н

аиболее известные объекты, сделанные MANEZH: гостиницы Hyatt (Киев), Donbass Palace (Донецк), ресторан «Пушкин» (Донецк), стадион «Донбасс Арена» (Донецк), НСК «Олимпийский» (Киев). MANEZH обладает собственной производственной базой с прогрессивным оборудованием. Ассортимент от внутренних и наружных солнцезащитных систем до фасадных рафштор, систем для зимних садов, навесов, террасных зонтов и мебели. Компания также реализует комплексные решения по управлению естественным и искусственным освещением. F


father

Marketing. Creativity. Investment

Marketing. Creativity. Investment

father

WELCOME TO ЦИФРОВОЙ МАРКЕТИНГ

РАЗГОВОР С ДИРЕКТОРАМИ ESCAPE DIGITAL MARKETING GROUP – ПЕРВОЙ В УКРАИНЕ МЕЖДУНАРОДНОЙ ГРУППЫ КОМПАНИЙ, ОКАЗЫВАЮЩИХ ПОЛНЫЙ ЦИКЛ УСЛУГ ПРОДВИЖЕНИЯ В ИНТЕРНЕТЕ. ЕЕ ЦЕЛЬ – ПОМОЧЬ УКРАИНСКОМУ БИЗНЕСУ ПЕРЕЙТИ ОТ АНАЛОГОВОЙ ФОРМЫ МАРКЕТИНГА К ЦИФРОВОЙ. 80

Father

Father Как вы объясняете бабушке, чем зарабатываете деньги?

Александр Катков, директор по коммуникации Escape: Те, с кем я общаюсь каждый день, отлично понимают, чем я занимаюсь. Родители – нет. Когда интересуется кто-то из сферы, далекой от моей, говорю просто – занимаюсь рекламой. Однажды, когда попутчик в купе в ответ на свой вопрос услышал «рекламист», он возмутился, что это из-за меня стало невозможно смотреть телевизор.

Father Леша Новиков, креативный директор Escape: Я тоже говорю, что занимаюсь рекламой. Объяснять, что такое интернет-маркетинг, тому, кто не в курсе, – это все равно что заявить: «Я занимаюсь сваркой», а потом уточнить – «под водой». Эффект будет такой же: очень интересно, но дальше можешь не рассказывать. Дмитрий Грушевский, генеральный директор Escape: Моя бабушка, кстати, прогрессивная: ТВ-тарелку себе покупает – советуется со мной, какой пакет выбирать. Так что ей я говорю – занимаюсь интернетом.

81

И все-таки, вы занимаетесь рекламой или интернет-рекламой? Конечно, рекламой! Интернет-реклама – временное понятие, объясняющее нынешние процессы. Я не уверен, но, кажется, в 50-х в США людей, делающих ТВ-ролики, называли телерекламистами, чтобы отличить от «традиционных». Со временем специфическое понятие потеряло смысл. Вот мы с вами тут сидим, так сказать, офлайн, смотрим друг на друга, разговариваем. А в смартфонах звучат уведомления Foursquare, Facebook, кто-то сидит параллельно в Skype. Так мы онлайн или офлайн? Мы занимаемся рекламой


father

father

бренда, продукта, больше используя интернет. Такова наша бизнес-модель на сегодняшний день. Но мы делаем все больше так называемых интегрированных коммуникационных стратегий, которые включают и офлайновые инструменты. Почему? Да потому что на вопрос «Без какого источника информации вы не можете представить свою жизнь?» все больше людей отвечают: «Интернет», – но при этом все равно без телика жить не может подавляющее большинство. Кроме того, растет количество людей, которые живут «в двух экранах» – ТВ и компьютер. Есть категория людей, которые вообще не смотрят ТВ – только инет. Поэтому надо смотреть на целевую аудиторию. Где она? Какие пропорции? Интернет – это не альтернативная реальность, а еще одна точка контакта. Там мы «ловим» тех, кто там есть. В нашей стране интернетпокрытие – 42%, в основном большие города. Люди используют интернет и смотрят ТВ. Мы помогаем клиентам оптимизировать медиа-бюджет. Например, показать ТВ-ролик не 18 раз, а 8, чтобы потом «завести» зрителя в интернет – сэкономить, углубить контакт.

Father такие сообщества остались в прошлом. Сейчас рулит FB, это общее место, в буквальном смысле. Когда людям надоест толпиться, все опять разбегутся по интересам, потом опять соберутся где-нибудь.

Father

Чем отличается интернетмаркетинг от digital-маркетинга?

Вопрос неустаканенных дефиниций. Клиенты и рынок могут использовать самые разнообразные понятия. Главное – мы понимаем, что они имеют в виду. Не так давно были брифы с формулировкой «присутствие в интернете». Теперь мы просто получаем маркетинговые задачи: знание, покупка, количество контактов. Скоро весь маркетинг-микс будет digital. А сейчас – это название одной из его составляющих, которой занимаются конкретные агентства. Чем отличается? Вот висит видеоборд, там крутится ролик. Что это – наружка или видеореклама? А если к видео прикрутить еще технологии распознавания номеров и какое-то взаимодействие с водителями, то что за вид маркетинговой коммуникации получится? Как его классифицировать? Digital – это не только интернет, это коммуникация через современные технологичные каналы информации.

Father То есть интегрированные коммуникации – каждому бренду? Опять бабушка. Онлайн – это не альтернативная реальность. Это точка контакта. Digital надо включать в медиа-микс всегда, когда аудитория в этом digital есть. Но в стране с сорокапроцентным проникновением интернета не в каждой рекламной кампании он нужен. В Штатах или Японии диджитал – часть жизни всех, от младенца до пенсионера. У нас рекламировать продукт для аудитории старше 50 в интернете бессмысленно. Грустно другое – когда я вижу, что весь город заклеен бордами какого-нибудь молодежного бренда, и не нахожу подкрепления кампании в интернете. Вот это еще более бессмысленно. Есть ли особенности маркетинга в рунете?

82

Father Это не самая популярная точка зрения сейчас, но я считаю украинский интернет частью рунета. Небольшая доля пользователей общается в сети на украинском, в целом же мы говорим с рунетом на одном языке. Поэтому мы ходим на российские сайты, читаем их новости, поэтому мы даже слишком уж в курсе их политических и культурных реалий. Отличия тоже есть. Например, мы пользуемся Google, а русские Яндексом. Кроме того, Россия – страна широких масштабов, и рекламные бюджеты там соответственные. Говоря об этом в разрезе диджитала, я бы сказал так: в России внимательно следят за мировыми тенденциями, перенимают западный опыт, и у них есть средства

для реализации не менее амбициозных кейсов: масштабных, дорогих, с качественным продакшном. В свою очередь, украинские рекламщики по ряду причин (одна из которых – общее с рунетом языковое поле и интернет) смотрят на то, что происходит в российской рекламе, внимательнее, чем на Запад, – так проще и привычнее. Любой толковый местный копирайтер даже спросонья назовет пяток фамилий московских креативных директоров и их кейсы. Если же поинтересоваться у него насчет Польши или Франции, он вообще ничего не скажет. Не уверен, что это хорошо. Мы посильно боремся с этим – завели сайт под названием «Опыт зарубежных коллег» (opzarkol.com) и вот уже два года переводим всякие статьи по рекламе и маркетингу с английского. Также очень интересна в этом смысле Азия – это настоящий карнавал новых технологий. Но ментальность у них настолько отличается от нашей, что далеко не все вещи можно адаптировать или переосмыслить.

Когда умрет FB?

Или начнется его деление на категории. Был слух, что собираются делать детский FB с контролем контента и возможностью уведомлений о действиях ребенка родителям. Станет ли офлайн элитной ценностью и появятся ли ордены медиа-аскетов?

Father Не умрет, эволюционирует во что-то другое.

У меня была мысль (может, не оригинальная), что он должен стать браузером. Они ведь изо всех сил стараются сделать так, чтобы человек вообще никогда не вылезал из FB. Рано или поздно нам уже будет просто незачем из него выходить. Логично предположить, что все скоро будет делаться только через FB, при помощи FB и внутри него. Но еще есть некая кривая, движение по которой происходит от малых, специализированных, сообществ к общим, большим, и обратно. Форум любителей духовной музыки или социальная сеть владельцев собак – это специализация,

83

Не вижу причин. Это как создать тайное сообщество отдыха от книг. Хотя всегда будут удивительные индивидуумы, вроде затворников, живущих на пустошах. Мода на новые виды подачи информации была всегда, и всегда были люди, которые не принимали повального увлечения или пользовались этими штуками очень ограниченно. Конечно, нужно отдыхать от сети. Я тоже иногда сознательно не захожу в интернет какое-то время. Но это не аскетизм, а природная потребность отдохнуть от потока. Так должно быть, но у каждого своя мера. У меня даже aккаунт на FB появился «позже всех» – пользовался LinkedIn, и этого было достаточно. Зачастую не пользуюсь интернетом на выходных, отдаю время семье. Той же бабушке. А мне кажется, уже есть такие аскеты, и они считают это элитностью. Даже если мы о них ничего не знаем. Все зависит от угла зрения. Ведь есть же люди, которые считают музыкой только академическую музыку. Это модно и элитно. Но не для меня. F

Marketing. Creativity. Investment

Marketing. Creativity. Investment

Father


SMART START BIG BROTHER father

А

на такой тест-драйв, нужно было просто «подружиться» со Smart в Foursquare и выйти на улицу. О том, где и когда проходили Smart Drive, пользователи узнавали на странице в Facebook, а также из информативных открыток на столах заведений, участвовавших в акции.

В

о время тест-драйвов в салоне работала камера, которая фиксировала эмоции тех, кто прокатился. Фотографии были размещены на странице в FB, там же были отмечены все испытатели. Закончилась кампания розыгрышем призов среди участников акции.

Когда человек чекинился в популярных киевских заведениях, он видел, что там уже зачекинился Smart. Это означало, что машина стоит перед входом и ждет желающего прокатиться. Чтобы попасть

С начала официальных продаж баннерная кампания охватила

8

АВТОМОБИЛЕЙ

(вся первая партия, завезенная в Украину для реализации)

CTR В 2 РАЗА

превысил среднерыночный

СТРАН

КОЛИЧЕСТВО ДРУЗЕЙ Smart на 4-й кв. достигло

450

Количество

LIKE!

за время акции выросло на

1200 84

На страницу в FB перешло больше

10 000 ЧЕЛОВЕК

РЕЗУЛЬТАТ 658 тысяч участников платной sms-викторины. Конверсия: 8%

ЗАДАЧА Аудитория — 14–15 лет. Проведение мобильной рекламной кампании для привлечения к просмотру первого сезона шоу в Украине.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ ТВ-реклама — на первом месте, реклама в интернете — на втором. 72% тех, кто видел, слышал или читал рекламу, заинтересовался шоу.

ИДЕЯ

КОМПЕТЕНЦИЯ АГЕНТСТВА ESCAPE DIGITAL – ВЕСЬ ИНТЕРНЕТ. ЭТО ПОЛНЫЙ ЦИКЛ УСЛУГ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ В СЕТИ, ОХВАТЫВАЯ ВЕСЬ СПЕКТР СУЩЕСТВУЮЩИХ ИНСТРУМЕНТОВ. РАБОТАЕТ НА РЫНКАХ УКРАИНЫ, РОССИИ, БЕЛАРУСИ, ВЕЛИКОБРИТАНИИ.

Для реализации кампании использован медиа-сплит: •ТВ и радио (мы сняли ТВ-ролик и записали рекламу для радио) •интеграция с сайтом шоу •социальные сети Вконтакте и Facebook

ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ

20

Основные каналы: •Голосование с помощью sms за героев шоу Big Brother и активности на сайте •Таргетинговые рассылки по базе абонентов мобильных операторов

КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИИ

1 300 000

Со страницей взаимодействовали люди из

ВОВЛЕЧЕНИЕ

Таинственный Большой Брат манипулирует людьми, запертыми в большом доме. Посредством голоса он заставляет их выполнять провокационные задания. В итоге одни участники психологически уничтожаются, другие — одариваются деньгами и славой.

Грандиозная всеукраинская sms-викторина о шоу Big Brother. Смотри Big Brother, отвечай на вопросы и выигрывай Big Money: •10 000 грн. — ежедневно •100 000 грн. — в выходные •1 000 000 грн. — в финале

РЕЗУЛЬТАТЫ За время акции продано

BIG BROTHER — популярное реалити-шоу.

IS WATCHING

YOU ONLINE 85

Marketing. Creativity. Investment

Marketing. Creativity. Investment

гентство Escape Digital рассказало украинцам о начале официальных продаж автомобиля Smart (лето 2012 года). Сначала, как водится, разработали и запустили наружную рекламу, потом, конечно, организовали шумную вечеринку, а финальным аккордом стала уникальная интегрированная кампания «Smart Drive».

father


father

TIME TO SAY GOOD BYE АЛЕКСЕЙ САЙ – СОВРЕМЕННЫЙ УКРАИНСКИЙ ХУДОЖНИК. ИЗВЕСТНЫЙ. ОБЫЧНО В ТАКИХ СЛУЧАЯХ ЗДЕСЬ ПИШУТ О ВЫСТАВКАХ И ПРОЕКТАХ, РАБОТАХ В КОЛЛЕКЦИЯХ И ТИТУЛАХ, ПРАЙЗАХ И ЭВОРДСАХ. НО В СЛУЧАЕ С САЕМ ХОЧЕТСЯ РАССКАЗАТЬ О НЕМ КАК ОБ УДИВИТЕЛЬНО ПРОСТОМ, ТРУДОЛЮБИВОМ И ДРУЖЕЛЮБНОМ ЧЕЛОВЕКЕ, КОТОРЫЙ БЕЗ ПАФОСА ДОСТИГ МНОГОГО. РАЗГОВАРИВАЯ С НИМ О СОВРЕМЕННОМ ИСКУССТВЕ, УВЛЕКАЕШЬСЯ И НЕ ЧУВСТВУЕШЬ СЕБЯ НЕПОСВЯЩЕННЫМ, КАК ЭТО ЧАСТО БЫВАЕТ. КОМУ МАЛО АРГУМЕНТОВ, ГУГЛИТЕ: ЛЕША САЙ.

86

F.: Сейчас часто говорят о твоем дауншифтинге – из рекламы в арт… А.С.: Это не произошло в один день. Я все время совмещал. Работа – мастерская, работа – мастерская. Даже когда в институте учился – и работал, и ходил в мастерскую. Брал отпуск – делал выставки, брал отпуск – сдавал диплом. В конце концов притомился от параллельного. В рекламе есть много приятного, я не бросил ее от сгорания. Неплохо ездить на съемки демо-части куда-то в Милан, когда ответственности минимум, когда ты сидишь в павильоне на другом краю Европы. Но много такого в рекламе, что утратило ценность для меня. Я не полностью отошел от дел. Снимаю ролики как режиссер. Даже самые тупые – это же самые интересные задачи!

А.С.: Скажу: кто не фигачит, тот пропал. Реализоваться за счет денег клиента – сомнительная идея. В чем ты реализуешься? В новом образе «Данон»? Это самообман. Я делаю то, что я вижу как профи. Но это не значит «идите все на фиг со своей стратегией». Сейчас таких мало, отфильтровались. Нельзя сказать, что залетные художники портят рекламу неуемным креативом. Все должно быть адекватно. Другой вопрос – лень. Зона комфорта порождает лень. И творческий образ, который позволяет капризничать и бездельничать, – на самом деле творчеству не помогает. Решение задач – тоже творчество. А нередко люди, говоря всем своим видом и образом существования «ах, оставьте меня, я такой ранимый», как раз ничего толком не делают.

F.: Что ты скажешь о проблеме креативов, считающих себя художниками, мечтающих все это бросить в один день…

F.: Поговорим о искусстве. Как поживает твоя известная «офисная тема»? Создаешь еще картины в Exсel, инсталляции

87

Marketing. Creativity. Investment

Marketing. Creativity. Investment

father


father

father

Marketing. Creativity. Investment

В АПРЕЛЕ 2011 Г. НА ОДНОЙ ИЗ САМЫХ БОЛЬШИХ УКРАИНСКИХ АРТ-ПЛОЩАДОК – НАЦИОНАЛЬНО-КУЛЬТУРНОМ КОМПЛЕКСЕ «МЫСТЕЦКИЙ АРСЕНАЛ» ПРОХОДИЛА МАСШТАБНАЯ ВЫСТАВКА «КОСМИЧЕСКАЯ ОДИССЕЯ». В ПРОЕКТЕ ПРИНЯЛО УЧАСТИЕ ОКОЛО 130 УКРАИНСКИХ И ЗАРУБЕЖНЫХ ХУДОЖНИКОВ, ЗАДЕЙСТВОВАНА ВЫСТАВОЧНАЯ ПЛОЩАДЬ КОМПЛЕКСА В 16 000 КВ. М. ИНСТАЛЛЯЦИЯ АЛЕКСЕЯ САЯ TIME TO SAY GOOD BYE – ОДИН ИЗ САМЫХ ПОСЕЩАЕМЫХ НА ВЫСТАВКЕ ОБЪЕКТОВ. 88

F.: Предмет нашей встречи – одна из самых масштабных твоих инсталляций – Time to Say Good Bye. Что можно рассказывать о такой лаконичной работе? А.С.: Можно как угодно рассказывать. Например, что это потолок, в который пялятся люди в течение многих часов, а сама работа – о бесполезном нахождении под таким потолком. А можно – что это о новых стандартах нашей жизни. Или о минимализме. Не как о форме, а как о вечном повторении одного и того же. Можно сказать, что это развлечение. Или жизнь и смерть. Но сказать, что это что-то техногенное – нет. Я имел в виду, что сейчас такое время: масштабный объект можно создать из пенокартона на клею. О работе еще говорили в связи с тем, что ее трогал известный скульптор Энтони Гормли. 89

Marketing. Creativity. Investment

с оргтех оргтехникой? А.С.: Я пытаюсь от нее освободиться. Но это такая интересная культура. Мы просто внутри и не можем оценить. Сейчас все интеллектуалы говорят, что художник должен обращаться к социальным темам (округляю пафосный дискурс). Но меня заботит не социокультурный срез, а больше археологический. Вдумайтесь только, какая забавная культура – офисная. Возникла повсеместно и широко распространилась. Ее нельзя игнорировать, у нее свои уклады, свои эмоциональные паттерны. Конечно, сейчас более актуально говорить о разорении стран Евросоюза, протестах, кризисах. Но этот культ-феномен длится дольше. Всего 10 лет назад корпоративные люди у нас вызывали удивление и раздражение от неестественной улыбчивости. Сейчас привыкли, сейчас их много. Хорошо, что эта культура не агрессивна и не более деструктивна, чем другие. Это забавная и отличающаяся каста людей, но не класс, именно культура. И она мне интересна.

Так вот, он трогал и радовался такому концепту – визуально крепкое, массивное, а на самом деле тырса и фольга, материал офисных потолков. А еще там пахло… озоном поначалу. 360 ламп холодного света сделали свое. Но я этого не планировал. Как и работу не выдумывал специально для выставки. Просто так сошлось, из серии «Леша, дай проект». F: Многие люди воспринимали ее просто и позитивно, как свет в конце туннеля. А.С.: Свет в конце туннеля – это образ клинической смерти. F


слайдов в презентации тренинга «Стратегия=Идея» Андрея Федорова

1095

в главном митинге

лет средний возраст владельцев бизнеса, с которыми мы работаем

82 15

штуки пельменей в пачке ТМ «Левада»

объектов современного искусства живет в нашем офисе

24 500

долларов помогает не потерять владельцам грузовых автомобилей компания «Дальнобой» при неправильной эксплуатации шин 90

11 зеркал в каждом

номере дизайн

отеля

«11 MIRRORS»

5

уток живет в «Парковом городе» Киева, жилищный проект UDP

км сосисок в месяц выпускает Останкинский мясокомбинат (Россия). А за год останкинскими сосисками можно обернуть Землю три раза!

40

люди на встречах

ресторан «BEEF. Мясо и Вино»

10800

тов за месяц съедают

количество месяцев, когда мы не бываем в Москве

в день жарит киевский

грани в логотипе ТЦ «Отрада» (Москва)

кг орехов и сухофрук-

57

отменных стейков

143

13

0

среднее число слайдов в презентации анализа

344

ЦИФРЫ ИЗ ЖИЗНИ И РАБОТЫ FEDORIV.COM

сотрудника в компании

147

father

метров — длина рекордного чека украинской сети супермаркетов товаров

для детей «Антошка»

91

Marketing. Creativity. Investment

Marketing. Creativity. Investment

33

father


Marketing. Creativity. Investment

ЧИСТО ВИЗУАЛЬНО

Инсталляцию «Средний класс» художника APL315 (реальный автомобиль, кроссовер Porsche Cayenne, наполненный доверху пачками вермишели быстрого приготовления «Мивина») можно назвать одной из самых популярных в истории украинского contemporary art.

Работа была представлена в рамках большой выставки украинского современного искусства «Independent» в национально-культурном центре «Мыстецкий Арсенал» (институция, которая проводит международный биеннале современного искусства Arsenale) в 2011 году. Свидетельства популярности – количество отпечатков пальцев на капоте машины, возле которой не было ограждения (все желающие могли потрогать и сфотографироваться), и постоянное восполнение вермишели, которую уносили ценители искусства. APL315 (Одесса, Украина): «Это своего рода средняя линия, которую мы не имеем возможности провести. «Смешная» история разделения Восточной Европы. С одной стороны – один из самых популярных дорогих автомобилей, а с другой – самая популярная дешевая еда. Из соприкосновения этих двух противоположностей как бы должен родиться средний класс». Объект был создан молодым художником при поддержке маркетинговой компании fedoriv.com. «Мы выступили здесь не просто меценатами, а кураторами. История, как всегда, жизненная: Эпл как-то высказал свою идею наполнить джип “Мивиной”. Наш друг и клиент уезжал в Европу надолго, оставляя свой Porsche Cayenne. Вопрос решился одним звонком. А дальше – тактика. ТМ “Мивина” не сочла это хорошим проявлениям бренда, и мы просто купили много пачек

этой вермишели. На создание этой инсталляции смотрели все – от художников до охранников», – говорит Надя Перевизнык, координатор проектов социальной ответственности бизнеса в fedoriv.com. СОВРЕМЕННОЕ ИСКУССТВО – это серьезный бизнес, солидные инвестиции, дивиденды. Но в Украине оно пока является скорее площадкой для самореализации артистов и меценатов. Часто не хватает не идей или денег, а просто грамотной проектной поддержки.

Над Перевизнык, координатор проектов социальной ответственности бизнеса в fedoriv.com

92

ДЛЯ ЧЕГО ЭТО МАРКЕТИНГУ? Главный профит от участия в проектах подобного рода – не промо и не репутация. А креативная энергия, которую оттуда удается черпать. Это акт социальной ответственности и возможность выйти за рамки, эмоциональная и интеллектуальная гимнастика. Создавать нечто на грани маркетинга и современного искусства и зацепить избалованного потребителя. Арт-проекты также оказываются эффективными тест-драйвами – когда творческая личность и агентство имеют возможность получить опыт взаимодействия. «Мы растим свою репутацию как творческой, живой компании маркетинга. И арт-проекты – очень подходящий способ проявить себя именно в таком качестве. Хотя первичный мотив – мы не можем без арта, – говорит Надя Перевизнык. – Большинство из художников, которых поддерживаем, – наши непосредственные коллеги, друзья. У них часто возникают идеи, для реализации которых нужно лишь немного ресурсов и финансов. Но у нас нет фонда или системы постоянного отбора проектов. Жизнь – она мудрая, она несет то, что на самом деле нужно». F


father

Игорь Калинаускас — профессор, доктор философии, успешный предприниматель, психолог, актер, режиссер, писатель, певец и композитор, художник, отец двоих сыновей, бизнес-консультант и создатель популярной методики активной саморегуляции человека, известной как методика дифференцированных функциональных состояний (ДФС).

Marketing. Creativity. Investment

Перед вами результат многолетнего опыта автора по изучению и использованию источников энергии, механизмов познания и самореализации человека. Lift — это уникальный сборник практических советов и упражнений по восстановлению и получению жизненной энергии, которые помогут вам не только выявить, но и самостоятельно решить волнующие вас проблемы. Здесь вы найдете подробный рассказ о том, какие источники энергии человек использует в разные периоды жизни, как они влияют на него, какие существуют ритмы жизни и как они воздействуют на наш энергетический потенциал.

Прочитав эту книгу, вы сможете: 7

узнать все об источниках энергии и научиться пользоваться ими в жизни;

6

свободно реализовать себя, не тратя сил на разрешение внутренних конфликтов;

5

научиться жить в гармонии с собой и миром;

4

навсегда забыть, что такое упадок сил, апатия, депрессия;

3

всегда быть в отличной форме и великолепно себя чувствовать;

2

реализовать свой потенциал на 100 процентов;

1

начать жить на полную мощность!

book-lift.com 94


father

english summary Big sausage story The “Ostankino” meat plant сase (Moscow): from sausage length changes to brand image communication. Road to the sea Italian writer A. Baricco’s thoughts about the significance of the insignificant. Strategy equAls idea Why should a business owner be a marketer?

Marketing. Creativity. Investment

Opening Europe How to increase sales margins – the experience of premium shopping center “Europe” in Yekaterinburg. Quality of life UDP investment and development company (Ukraine). Brand building case.

Everything is DIFFERENT The history of creating the DDT rock band concert show. Family business Interview with Vladislav Burda – RedHead Family Corporation owner (Ukraine, destribution of goods for children), the creator of the “Association of owners of family companies in Ukraine”, FBN Ukraine. Meat philosophy The Kiev “BEEF Meat & Wine” restaurant case. Interview with restaurant owners – Dmitry Zahodyakin and Ruslan Shibaev. Don Quixote vs. the state Experience in logo design for Kiev and Donetsk.

magazine 2013

Active position Interview with the founder of the Ukrainian “Rukh Molodі” Fund (promotion of youth sports and hobbies), Vladimir Polochaninov. Time to say goodbye Conversation with Alexei Sai, a famous modern artist. Middle class The most successful installation in the history of contemporary art in Ukraine.


Постійно-діюча акція – збір книг для дітей, що їх потребують. Ми виготовили спеціальні коробки, які ви можете просто забрати, наповнити книгами і передати нам. Ми сортуємо книги та доставляємо у дитячі заклади.

zholdak.org

+38 044 281 44 57


Мы помогаем владельцам бизнеса создавать бренды и управлять ими

Father #1  

FEDORIV created a magazine about marketing, creativity and investment.

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you