CONVEGNI
ROBERTO GHIRETTI (Presidente Studio Ghiretti & Associati)
il Mondo del Ciclismo n.49
Informazione e sport: quando lo sport diventa media
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Lo sport è l’unico, vero ed efficace mezzo di comunicazione trasversale. Trasversale alle politiche delle nazioni, alle scelte dei popoli. E’ l’unico ambito in cui non fa distinzione il colore della pelle, le convinzioni religiose, la razza, la lingua, l’età. Lo sport è il mezzo di comunicazione più carico di significati, valori ed emozioni. Un mezzo di comunicazione in grado di raggiungere una platea diversa e a diversi gradi di diffusione, dalla città al continente, dal quartiere all’intero pianeta. Forse l’unico contenitore di emozioni in grado di essere realmente incisivo su tutti i territori. Lo Sport è parte fondamentale della società attuale e chi opera in questo settore è bene che conosca in che modo una comunità, nelle componenti fondamentali, si relaziona con esso. Il percorso di “sportivizzazione” di una società deve essere posto in essere tramite il coinvolgimento sinergico dei principali attori in campo, ovvero Enti locali, Aziende e Sport Maker (chi pratica e fa sport). Gli Enti locali, attraverso lo sport, raggiungono alcuni fondamentali obiettivi del loro essere: bilancio sociale, prevenzione, salute pubblica, spesa pubblica, qualità della vita e quindi acquisizione di consensi. Sono voci che compongono un percorso per certi versi consequenziale. La pratica sportiva contribuisce al concetto di prevenzione e salute pubblica, quindi riduce la spesa e contemporaneamente aumenta la qualità della vita e il consenso. Il bilancio sociale è una voce fondamentale del bilancio complessivo: un valore seppur non economico che contribuisce all’attivo. Le Aziende si relazionano allo sport per certi versi nella stessa ottica degli Enti locali, rideclinando la sua capacità di comunicazione per i propri bisogni. Per questo cercheranno di realizzare azioni di marketing filantropico; proveranno ad accreditarsi nei confronti dell’esterno come “ente socialmente responsabile”; utilizzeranno lo sport come canale di comunicazione per veicolare i propri valori ed emozioni ma anche come arricchimento della propria offerta (endorsment). In questo contesto uno SportMaker moderno, che tende come fine ultimo principalmente alla creazione di una rete di connessione sociale sul territorio per la pratica sportiva “di base” e all’incremento del numero di praticanti, dovrà diventare il protagonista del territorio, in grado di manipolare e parlare i diversi linguaggi che la società moderna mette a disposizione (vedi tab A). La società sportiva (federazione o ente sportivo) si troverà al centro di un circolo virtuoso che parte dalla propria proposta di sport, passa attraverso la definizione dei numeri, un miglioramento della qualità delle proprie proposte, la comunicazione a vari livelli, la definizione del proprio ruolo all’interno di un territorio (relazione con aziende e enti locali) e si conclude con l’attività di marketing (politico, aziendale, istituzionale, nuovi clienti). Tutto questo per aumentare la propria presenza sul territorio e l’offerta sportiva, in modo da chiudere il cerchio e rilanciare il circolo virtuoso (tab. B). Un ruolo fondamentale in tale processo lo copre la comunicazione propria dello sport, che si profila come un potente connettore sociale e un acceleratore di relazioni. La comunicazione può essere interna ed esterna. Quella interna, rivolta verso la propria rete di contatti e relazioni, tende a sviluppare il senso di appartenenza al punto da creare un “community” (lo sport e le società sportive sono tra i maggiori creatori di community), moti-
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vando ed emozionando. La comunicazione esterna invece tenderà a un “target primario” (utenti fidelizzati), ad un “target secondario” (utenti non fidelizzati) e a un “target obiettivo” (nuovi utenti). Gli strumenti di questa comunicazione possono essere vari, dal passa-parola (importante sul territorio), al “porta a porta”, dai grandi media a internet. Quello che conta è avere il coraggio di mettersi in gioco, fondando la propria proposta sulla credibilità e serietà. Da tutto questo deriva una cosa molto semplice: “Esiste un modo giusto ed uno sbagliato di fare le cose. Tu ti puoi allenare a tirare 8 ore al giorno, ma se la tua tecnica è sbagliata, tutto quello che diventerai è bravissimo a tirare nella maniera sbagliata. Assimila bene i fondamentali ed il livello di tutto ciò che farai crescerà”. Parola di Michael Jordan. TAB A
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