7 minute read
IMPULS
IMPULS/Casos d’èxit
L’aparador, element de comunicació clau de l’oficina de farmàcia
Un aparador és el nexe d’unió entre l’exterior i l’interior de l’oficina de farmàcia i pot resultar decisori en el fet que un client hi entri o passi de llarg. Per tant, és un canal de comunicació al servei de la farmàcia molt important i que cal treballar amb la rellevància que mereix.
Entre d’altres, l’aparador serveix per presentar el producte, mostra la identitat corporativa de la farmàcia, transmet consells de salut, ajuda a diferenciar el punt de venda de la competència, comunica serveis i activitats, representa una comunicació permanent amb els clients… Amb aquesta perspectiva, la Farmàcia Navarro Moncada, ubicada al municipi de Montcada (València), fa anys que ha pres consciència d’aquesta valia comunicativa de l’aparador i treballa els seus de manera planificada al llarg de l’any. “Fa més de quinze anys deixàvem que els laboratoris gestionessin els aparadors i s’encarreguessin de posar i treure les seves promocions, sense cap tipus d’organització, ni distinció respecte a la resta de farmàcies de la ciutat”, explica Andrés Navarro, titular de la Farmàcia Navarro Moncada.
Posteriorment, i des de fa uns anys, van començar a fer les campanyes pròpies, encara sense un pla definit, la responsable de les quals és l’adjunta de la farmàcia, Esther Marco. Més endavant, amb el servei de retail de fedefarma, la farmàcia va fer una passa més i ara ja no només inclou la feina centrada a treure-li el màxim partit a l’aparador, sinó que compta amb un pla de màrqueting anual.
L’estacionalitat, eix vertebrador Com explica Andrés Navarro, el pla de màrqueting de la farmàcia s’estructura en campanyes distribuïdes
IMPULS/Casos d’èxit
en les diferents estacions de l’any, a partir de l’estacionalitat que és l’eix vertebrador del pla anual. “Aquestes campanyes poden ser informatives, per exemple, dels serveis que oferim; o divulgatives i de salut, com els dies mundials de la cooperativa, o comercials i promocionals.” També es tenen en compte dates assenyalades com El Dia del Pare, Sant Valentí, Les Falles o Halloween, entre d’altres, i les campanyes per excel·lència de cada període de l’any, com els solars a l’estiu o la caiguda de cabell a la tardor.
Físicament, la farmàcia està ubicada a una cantonada, amb la qual cosa l’equip disposa de 4 aparadors tancats de mida mitjana/gran, ja que un d’ells mesura més de tres metres i mig. Amb aquest espai, la Farmàcia Navarro Moncada el que fa és “traslladar aquesta planificació a tres dels quatre aparadors de què disposem, ja que un d’ells el reservem perquè diferents laboratoris promocionin o donin a conèixer novetats”, comenta Andrés Navarro.
La importància d’alinear exterior i interior
D’aquesta manera, el que té la farmàcia és “un calendari de campanyes per tal que l’aparador s’actualitzi cada 15 o 20 dies i sempre mantenir l’atenció dels pacients que passen pel carrer”. Tot i així, la Farmàcia Navarro Moncada no aplica aquest dinamisme d’igual manera a tots els aparadors de la farmàcia: “l’aparador gran, donades les seves dimensions i complexitat per preparar-lo, només el canviem cada estació o, com a molt, dos cops al trimestre; els altres dos sí que els canviem segons a quina campanya estiguin associats en les dues o tres setmanes fixades”.
Aquesta rotació, a més d’anar lligada al pla de campanyes, contribueix a dinamitzar el punt de venda, donant una imatge viva i, alhora, impactant i atraient diferents targets en funció de la nova campanya incorporada.
L’aparador, però, no pot ser concebut com quelcom aïllat de la resta del punt de venda. Ha de ser una extensió més i anar en consonància.
L’aparador anticipa al client el que trobarà dintre de la farmàcia i moltes vegades és el que desperta el seu interès per entrar. Per tant, cal tenir en compte que allò exposat tingui la seva presència visible en algun punt de l’interior. Quan planifiquen un aparador, a la Farmàcia Navarro Moncada, tenen molt present que haurà de tenir correspondència en alguna part de la farmàcia. “Cada campanya té associat un aparador, i sempre hi ha una zona de suport a l’interior de la farmàcia, que pot ser al punt de venda, als taulells o en altres zones habilitades a la farmàcia, com poden ser taules promocionals o pantalles.”
La creativitat, un element imprescindible
L’aparador és el primer impacte entre l’oficina de farmàcia i el client, a més de ser un format publicitari de gran efectivitat que ha d’atreure, impulsar a entrar, intentar que es recordi, es comenti i, fins i tot, es fotografiï. Amb això present, l’aparador efectiu ha de ser original i atractiu. En aquest sentit, la creativitat és el millor aliat en el procés d’elaboració.
Més enllà de la planificació i la coherència amb tota l’oficina de farmàcia, també cal parar atenció al disseny adequat de l’aparador. En aquest disseny, la rutina que segueix la Farmàcia Navarro Moncada parteix de la creació de l’eslògan i de la seva comunicació visual, realitzant un esbós en paper de com implementar-lo a l’aparador.
Decidit això entre l’equip, “veiem amb quins materials comptem, tant aportats pels laboratoris com cartelleria, expositors… com propis, com ara peanyes, teles, cartons, etc. Llavors, tenint en compte el que volem comunicar i el tipus de materials que farem servir, passem a la fase d’aprovisionament”, apunta Andrés Navarro. En funció de l’aparador, la farmàcia també ha creat materials ad hoc per assegurar una comunicació visual i conceptual correcta. “En altres ocasions, hem dissenyat un cartell, que després hem enviat a vinilar per col·locar posteriorment sobre el vidre de l’aparador.”
Al mateix temps, es defineix i es dissenya la part de suport de la campanya que s’instal·la a l’interior de l’oficina de farmàcia, que pot comptar amb taules promocionals, gòndoles, tríptics informatius…
Mesurar per continuar optimitzant les accions comunicatives
Com en qualsevol altra acció de màrqueting o comunicativa, també és important conèixer la repercussió de la translació de les campanyes a l’aparador. Així ho fan a la Farmàcia Navarro Moncada, ja que, com apunta Andrés Navarro, “un cop la campanya ha finalitzat, analitzem l’impacte que ha tingut”.
“Si és una campanya promocional és més senzill realitzar aquesta anà-
lisi, perquè pots mesurar el nombre d’unitats venudes. Tot i així, si la campanya és informativa o de salut, cal definir prèviament uns indicadors que després puguis analitzar, com ara persones que et pregunten per la campanya o nombre de fullets que lliures per explicar el que estàs comunicant.” Definir aquests indicadors que comenta Andrés Navarro ajudarà a tenir feedback d’aspectes com a quanta gent s’ha impactat i a poder comparar respecte a altres accions, entre d’altres. Tenir aquesta informació ajuda a corregir accions en cas que calgui o a fomentar aquelles que es comprova que funcionen.
Mesurar les accions sobre l’aparador i la campanya a què està lligat ajuda a seguir optimitzant aquestes accions. Arran d’aquestes anàlisis posteriors, a la farmàcia han pogut comprovar que “alguns aparadors que han realitzat han funcionat millor que d’altres”. Tot i això, comenta que és difícil assegurar que aquests hagin incrementat el tràfic de clients a la farmàcia. “El que sí que podem assegurar és que en ocasions ens hem adonat com els clients s’aturen a mirar-los… i que fer nosaltres mateixos els aparadors ens diferencia de la resta de farmàcies de l’entorn.” I és que, avui dia, a més a més del que som i tenim, és molt important allò que es transmet als clients, i aquí radica moltes vegades la diferència respecte de la competència.
Des de fa dos anys, la Farmàcia Navarro Moncada està adherida al servei d’assessorament en retail de la cooperativa, que, a través d’un acompanyament presencial, se centra a millorar la gestió integral del negoci, l’organització interna i el màrqueting de la farmàcia. Entre les accions, amb l’ajuda d’aquests professionals, la farmàcia implanta la gestió per categories, estableix protocols de gestió per al control de l’estoc, crea el pla de campanyes propi lligat a uns objectius i optimitza l’espai comercial amb diferents tècniques de marxandatge.
En aquest context, la Farmàcia Navarro Moncada va poder, “amb el suport de la nostra assessora de retail, dissenyar el Pla de màrqueting anual i incloure-hi tant les campanyes de màrqueting com les accions i el disseny dels aparadors”. Per tant, s’ha arribat a poder treballar els aparadors de manera més integrada, amb uns objectius compartits i una planificació.
REQUISITS QUE HA DE COMPLIR UN BON APARADOR:
• Transmetre informació • Exposar clarament els productes • Atreure el target • Ser original, persuasiu i coherent • Renovar-se periòdicament
