/
EN PARLEM Dues visions A l’hora de prendre decisions sobre el mix d’assortiment a la farmàcia, trobem dues grans línies estratègiques: la concentració i la diversificació. Ambdues són molt comunes i presenten avantatges i inconvenients, però cadascuna és més adient segons el posicionament i la ubicació de la farmàcia.
Diversificar LA DIVERSIFICACIÓ ÉS NECESSÀRIA QUAN EL CLIENT ÉS EMINENTMENT DE PAS, JA QUE DONAR COBERTURA A LA MAJORIA DE NECESSITATS O NO ÉS VITAL PER POSICIONAR-SE.
Concentrar SEGUIM UNA ESTRATÈGIA DE CONCENTRACIÓ D’ASSORTIMENT AMB 3 MARQUES PRINCIPALS PER CADA CATEGORIA, I EN ALGUNS CASOS CONCRETS COM LA DERMOCOSMÈTICA, UN MÀXIM DE 5.
Joaquim Sabaté, farmacèutic comunitari
Albert Rovira, farmacèutic comunitari
Escoltar el client i adequar l’assortiment amb ell, encara que això suposi diversificar força, és clau per garantir una bona satisfacció i que la conversió sigui molt alta a la farmàcia. Lògicament, quan s’opta per la diversificació, hi ha igualment una selecció de marques/ laboratoris estratègics a cada categoria que són els que es treballen de forma anual, amb els clients habituals, en els quals es confia a nivell farmacèutic i que alhora aporten bona condició. Però es complementa amb un seguit de marques i referències que ja tenen demanda directa per part del client, especialment el de pas. La idea és combinar-les, donant la màxima cobertura a les marques o referències que tenen demanda directa per part del client de pas. El resultat és més facturació pel cost d’oportunitat. Es guanyen vendes, encara que hi hagi marques que es canibalitzin entre elles perquè sempre es treballen marques que tenen demanda directa per part del client. És important segmentar molt bé el consell i la selecció d’assortiment segons si el client té preferència de marca o no. Nosaltres no forcem cap canvi; respectem les preferències i sempre valorem si podem tenir accés a comprar la marca/ referència en bona condició per poder oferir-la a un preu competitiu. Està clar que la rendibilitat baixa quan optes per diversificació, ja que amb alguns casos, suposa tenir un romanent d’estoc no 0, de marques que tenen rotació en moments molt puntuals. Però en el nostre cas, compensa amb la facturació que deixaríem de guanyar per no tenir aquestes marques i/o referències.
En una estratègia com aquesta, és vital analitzar molt bé com és la demanda dels clients habituals i estacionals, ja que les marques que es triïn han de cobrir la màxima quota de mercat possible i al mateix temps oferir una bona rendibilitat. De les tres, una marca és la líder, és a dir, està ben posicionada al mercat, té un producte farmacèuticament segur i eficaç. Una segona marca és la que posiciona per preu, especialment amb els estacionals, i busca tenir la màxima rendibilitat mantenint uns mínims de qualitat. I finalment una tercera, que sigui diferenciadora segons la ubicació i el posicionament de la farmàcia. Per exemple, si la farmàcia té un caire natural aquesta tercera elecció hauria de ser d’aquest nínxol de mercat. En el cas de categories que consumeixen, principalment, clients habituals, la primera marca líder es busca que sigui coneguda o familiar, fàcil de recomanar i amb molta amplitud terapèutica per poder aconsellar-la en la majoria dels casos i en el cas de la segona i tercera opció són o per preu o per mantenir el que dèiem de la línia natural. Evidentment, en alguns casos es pot perdre alguna venda, per no tenir disponibilitat de la referència concreta demanada, però es guanya molt amb rendibilitat. I també amb consell farmacèutic, ja que en centrar-te en poques referències i marques, fas que el personal de l’oficina de farmàcia tingui molt clares les virtuts i defectes de cada producte. Per tant, aquella persona que ve a la farmàcia perquè li recomanin i que confia en el seu interlocutor acaba agafant el producte recomanat i si s’ha fet bé la selecció segur que torna a buscar-lo a l’oficina de farmàcia.
fedefarma 11
