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NEWS

DECODED FASHION

LA MARTINA BRAND & RETAIL SUMMIT

GUCCI «TRA ARTE E SCIENZA», CUCINELLI CHE DÀ VALORE AL SILENZIO E PUGLISI CHE ODIA IL WEB

SE CHI COMPRA È UN CONSUM-AUTORE

“Digital Diversity & The Connected Consumer” was the focus of the 4th edition of Decoded Fashion in Milan. The items discussed included the winning strategies adviced by Mytheresa.com, Farfetch, Zalando and Ynap, but also the new digital projects at Gucci, «between art and science» and the investments in technology by Brunello Cucinelli, but «not to chase after customers».

Improving the relationship producer-consumer was one of the key issues al last La Martina Brand & Retail Global Summit, along with the “consum-author” and the “digital narcissism”.

Incentrata sul tema “Digital Diversity & The Connected Consumer”, la quarta edizione di Decoded Fashion a Milano (il 15 e 16 novembre allo spazio Talent Garden Milano Calabiana) ha portato sotto i riflettori personalità di primo piano, in rappresentanza di brand della moda e specialisti del fashion e-commerce. Michael Kliger, presidente del web store multimarca tedesco Mytheresa.com, ha esordito: «La nostra prima regola è amare il cliente che, nel caso del lusso, è soprattutto donna: una professionista, che acquista in Rete perché è più conveniente e le permette di comprare in qualunque luogo si trovi e in qualunque momento lo desideri». A proposito di strategie digitali efficaci, «occorre fare in modo - ha suggerito Giorgio Belloli, cco di Farfetch - che il proprio sito di e-commerce diventi il primo luogo visitato da un consumatore quando vuole acquistare qualcosa». In quest’ottica occorre ricreare un’esperienza simile a quella offline, «per esempio con un’ampia offerta e assortimento di taglie». Kasia Luczak (nella foto con Belloli, intervistati dal direttore di Fashion, Marc Sondermann), che si occupa di fashion direction, trendscouting & concept design presso il fashion e-tailer Zalando, ha ribattuto: «L’importante è pensare alla comodità per il cliente, a far sì che l’esperienza d’acquisto sia il più facile possibile, dalla consultazione al pagamento» . All’appuntamento presentato da e-Pitti.com, Paolo Mascio si è focalizzato sull’omnicanalità. Il president online flagship stores di Yoox Net-a-Porter Group (Ynap) ha detto: «Dalle intenzioni a essere omnicanale bisogna passare ai fatti, garantendo al consumatore servizi tailor made, che vanno dalla possibilità di ritirare l’articolo o effettuare un reso in negozio al fare un ordine online dallo store fisico, fino al verificare online la disponibilità di un capo in store». Robert Triefus, evp e cmo di Gucci, ha invece raccontato i progetti digitali del brand nell’era di Alessandro Michele: «È come se avessimo cominciato a dipingere un quadro partendo da una tela bianca». Le nuove strategie hanno preso forma in itinere, «tra arte e scienza». «Autenticità, fedeltà ai valori del marchio, espressione del sé» sono le coordinate di riferimento del brand, che cerca di intercettare la generazione Y. Singolare l’approccio di Brunello Cucinelli. «Non ci importa chiederci quanto venderemo online - ha affermato il co-ceo Riccardo Stefanelli - ma quanto vivrà il nostro marchio». «Investiamo nella tecnologia per essere ancora di più noi stessi - ha aggiunto - e non per rincorrere le persone. Persone, appunto, non consumatori. Per noi hanno la massima importanza valori come il tempo, la comunicazione che fa battere il cuore e, quando necessario, il silenzio. Se ci si deve parlare, meglio farlo direttamente piuttosto che via mail». In contro tendenza anche lo stilista Fausto Puglisi, che ha detto a chiare lettere: «Il web non mi piace: ha tolto la dimensione del sogno e del desiderio».

Al recente Brand & Retail Global Summit, organizzato ai Chiostri di San Barnaba di Milano dal marchio La Martina (nella foto, il ceo Enrico Roselli) si è parlato di rivoluzione digitale e dei risvolti nelle abitudini di consumo e nella distribuzione. Piers Fawkes, a capo della società di Business Intelligence Psfk, ha indicato come migliorare la relazione con il consumatore in 10 punti. «Creare fiducia e un facile accesso al prodotto - ha detto - è il primo aspetto imprescindibile». Poi occorre eliminare ogni ostacolo e guidare le persone all’interno dello store, democratizzare l’accesso ai servizi, riconoscere il cliente e personalizzare l’offerta. Fawkes ha raccomandato di promuovere la trasparenza, perfezionare le partnership, coltivare le expertise e dare un servizio continuo al cliente. In ultimo, bisogna creare una community intorno al brand, incoraggiare l’interazione (così anche il cliente guida il cambiamento) e trovare delle modalità di attrazione alternative, il cui fine è la soddisfazione del consumatore. Il sociologo Francesco Morace ha parlato del “consum-autore”, per il quale saranno sempre più importanti la vera qualità, l’eccellenza e il “less but better”. Brian Solis, analista di Altimeter (Gruppo Prophet), ha parlato del digital shopper, che passa 177 minuti al giorno sul telefonino. Lo contraddistingue una vita egocentrica, pervasa di “narcisismo digitale”.

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