DROP for
Da questa chiacchierata con l’Ing. Alfredo Celiberti di Drop (e-commerce provider specialista nel settore fashion, www.drop.it) emergono alcuni dati interessanti. L’e-commerce è oggi percepito come reale attività di retail, ben oltre il semplice concetto di web site con shopping cart. Nell’illustrazione qui a sinistra (fornita da Drop) è chiaro come il successo di un’attività di retail online sia oggi basato su un ciclo tendente alla continua ottimizzazione delle variabili in gioco: UI/UX, prodotto, pricing, assetto logistico, servizi al cliente, azioni di web marketing, strategia commerciale, business intelligence, etc.
L’importanza della Business Intelligence nella gestione del retail online L’e-commerce è giunto a maturità. Da una fase iniziale in cui veniva percepito come sperimentazione creativa, siamo passati velocemente attraverso una stagione “tecnologica” nella quale l’e-commerce veniva confuso con “piattaforma e-commerce”. Certamente la scelta della giusta soluzione tecnologica rappresenta oggi una condizione necessaria. Ma non sufficiente. A che punto è oggi il retail online? Direi che ci siamo… siamo usciti da quella stagione tecnologica in cui la piattaforma era tutto e siamo entrati nell’era della gestione. Oggi è chiaro che un ecommerce di successo è in primis una “attività di retail” con un proprio conto economico, dei KPIs (key performance indicators) costantemente monitorati, personale dedicato specializzato, un assetto logistico ottimizzato… Tra i tanti elementi di un e-commerce, sicuramente quello più certo e controllabile è la piattaforma tecnologica: in 1/3 dei casi si tratta di Magento Commerce, ma il mercato offre soluzioni per qualsiasi esigenza: Demandware, Big Commerce, Volusion, Lemonstand, Prestashop, Hybris… tutte soluzioni dalle caratteristiche e costi diversissimi, ma valide relativamente al proprio segmento di mercato. Ripeto, il punto non è qui, in questo caso è sufficiente avere l’accortezza di investire il giusto in riferimento alle dimensioni del progetto senza imbrigliarsi in piattaforme troppo chiuse: l’e-commerce necessita di agilità, flessibilità, di manovre rapide per cui è consigliabile adottare una piattaforma open per la massima libertà di intervento sul codice.
Quindi quali sono secondo voi gli elementi di un e-commerce che oggi fanno la differenza? Sicuramente un buon business plan ed un buon ciclo azione-feedback (A/F). Il business plan ci aiuta a capire come impostare il progetto e se effettivamente è saggio partire. Il ciclo A/F permette di ottimizzare i risultati mediante una continua analisi (analytics e BI) sulla base della quale si interviene com misure correttive e/o innovative. Quali sono le componenti tipiche di un BP in un progetto di retail online? Definizione degli obiettivi (es: stesso fatturato del flagship store principale entro 2 anni), scelta della piattaforma e del team (interno e/o esterno), definizione del mercato e dell’assetto logistico; redazione di un conto economico che includerà i ricavi attesi dalle vendite, i costi del personale e dei servizi esterni, costi della piattaforma tecnologica... Gli obiettivi di vendita dipendono fortemente dal traffico inerziale (traffico naturale del web site prima del lancio dell’ecommerce) e da quello che verrà acquisito grazie agli investimenti in adv. Emerge chiaramente a questo punto l’importanza del tasso di conversione e dello scontrino medio: all’aumentare di questi due valori il conto economico migliora. Questi due valori, che incidono in maniera determinante nel business plan, sono tipicamente modulati ed ottimizzati durante la gestione dell’esercizio; il ciclo A/F citato prima riguarda proprio il controllo delle performances in generale e l’ottimizzazione, in particolare, di questi due valori. Per fare un paio di esempi pratici: capire
Drop/Intervista ad Alfredo Celiberti CEO di Drop, e-commerce provider
in base ai numeri quale è l’assortimento che garantisce maggiori vendite a parità di traffico o definire i criteri in base ai quali offrire un plus (spedizione gratuita, sconto, …) che ci porti ad aumentare il numero medio di prodotti per ordine, con un conseguente aumento dello scontrino medio. Quali sono quindi gli elementi tipici del ciclo A/F? Principalmente una buona analisi dei numeri, sia di traffico che di vendita, che porta alla progettazione di interventi volti all’aumento di fatturato: [traffico]*[rapporto di conversione]*[scontrino medio]=[fatturato] Emerge a questo punto come FONDAMENTALE la necessità di strumenti di BI ed Analytics utili a “far parlare i numeri” esplicitando KPIs spesso difficili da cogliere nella nube di informazioni. Proprio su questo fronte Drop ha deciso di investire in una startup che ha sviluppato una piattaforma di BI dedicata esclusivamente al retail online e verticalizzata nella moda. Questa piattaforma di BI è già operativa? Si, è utilizzata per ora internamente in alcuni progetti nei quali Drop è attiva come e-commerce provider o come consulente: Harmont&Blaine, Cesare Paciotti, Gilmar, Loriblu, A.G.Spalding&Bros, Merrell, Cult, Kickers.
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