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BELEZA MASCULINA: análise dos produtos e serviços mais procurados pelos homens Eliana Cruz1 Edson Mello2 1

Discente do Curso de Pós-graduação em Estética - Faculdade Método de São Paulo – FAMESP.

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Mestre em Administração, Especialista em Economia e docente do Curso de Pós-Graduação em

Estética - FAMESP.

RESUMO O crescimento mundial do mercado de beleza e estética tem sido creditado à expansão do segmento masculino. Em face a esta constatação, surgiu o interesse em investigar na literatura como vem sendo abordada a estética e as práticas relacionadas à beleza masculina na área de Marketing e Comportamento do Consumidor. Para tanto, foi considerado pertinente o desenvolvimento de uma pesquisa bibliográfica, de caráter exploratório-descritivo. Os achados na literatura evidenciam que a beleza masculina, sempre vista com desconfiança pelos próprios homens, passa por um processo de transição e possui um novo paradigma. A transformação observada na sociedade contemporânea, a qual se apresenta mais permissiva no que concerne ao conceito de masculino e feminino, vem influenciando a nova postura masculina em relação à vaidade e beleza. O metrossexual, representante mais conhecido do novo homem, explorado significativamente pelo Marketing no momento atual, ganhou notoriedade mundial na década passada e desde então vem caracterizando um desencabulado tipo de vaidade masculina, desligado da homossexualidade e que permite ser sensível e feminino, mas ao mesmo tempo sedutor. Palavras-chave: Beleza. Sexo masculino. Marketing. ABSTRACT Global growth in the beauty market and aesthetics has been credited to the expansion of the male segment. In the face of this finding, which led us to investigate in the literature as has been dealt aesthetics and practices related to male beauty in Marketing and Consumer Behavior. Therefore, the development of a bibliographic research, exploratory and descriptive character was considered relevant. The findings in the literature show that male beauty, always viewed with suspicion by men themselves, goes through a transition process and has a new paradigm. The transformation observed in contemporary society, which appears more permissive with regard to the concept of male and female, has influenced the new male stance toward vanity and beauty. The metrosexual, best known representative of the "new man", exploited significantly by Marketing at the moment, gained worldwide notoriety in the past decade and since then has been representing desencabulado type of male vanity, off of homosexuality and allowing it to be sensitive and feminine but at the same time seductive. Keywords: Beauty; Males; Marketing.


INTRODUÇÃO As evidências disponíveis na comunidade científica comprovam que o cuidado com a aparência, tornou-se uma necessidade, e não mais uma opção ou um ato fútil, como se considerava no passado, sendo reservado somente para o sexo feminino. No momento atual, reconhece-se que diferentes gêneros, faixas etárias e classes sociais devem manter o rosto bonito e o corpo saudável, não só em função da estética e imagem corporal, mas também do bem-estar e, principalmente, de proteção, saúde e qualidade de vida (WILL et al., 2011). É oportuno lembrar que desde os primórdios, a beleza, sobretudo facial, tem preocupado o ser humano no decorrer da história, havendo relatos de práticas cosméticas e cirúrgicas desde a Antiguidade (PELEGRINI, 2004), denotando, assim, a importância social e emocional da aparência física. No cenário nacional, o segmento industrial de estética e de beleza vem alcançando na última década taxas de crescimento bastante expressivas. No ano de 2014, por exemplo, registrou-se um incremento de 7% na produção frente ao mesmo intervalo de 2013. O faturamento aumentou 12,6% e chegou a R$ 42 bilhões, o corresponde a um crescimento de 87% desde 2007 (GONTIJO, 2014). Na atualidade, o Brasil ocupa a terceira posição no mercado mundial de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos. O país fica somente atrás dos Estados Unidos e do Japão no ranking global, estando à frente de gigantes como a França e a China. Caso mantenha esse ritmo, alcançará a vice-liderança no consumo mundial de cosméticos até 2017. Todas as conquistas obtidas tornam o mercado brasileiro decisivo para as maiores companhias de beleza do mundo, sobretudo em tempos de retração das economias americana e europeia (EUROMONITOR, 2015). Convém ressaltar que o crescimento mundial da indústria de estética e beleza tem sido creditado à expansão do segmento masculino. Esse setor movimentou mais de R$ 9 bilhões em 2013, e as estimativas preveem crescimento de 10% ao ano, conforme dados publicados pela Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal e Perfumaria (ABIHPEC, 2014). Outra modalidade que também está conquistando cada vez mais espaço é a Medicina Estética. Dados publicados pela Sociedade Brasileira de Medicina Estética apontam que no ranking mundial, o Brasil ocupa, respectivamente, a segunda e a quinta colocação na aplicação de toxina botulínica sorotipo tipo A do Clostridium


botulinum e de fios de polipropileno, para a contenção da flacidez facial (SILVA, 2006). No ano de 2013 passou a ocupar a liderança como o país com o maior número de cirurgias plásticas para fins estéticos no mundo, ultrapassando os Estudos Unidos. Por sua vez, a Sociedade Brasileira de Cirurgia Plástica informa que nos últimos cinco anos, cresceu de 5% para 30% o número de homens que buscam cirurgia plástica estética, sendo a lipoaspiração, a rinoplastia e a otoplastia os procedimentos mais procurados (NEVES et al., 2012). Contudo, conforme observam Fontes et al. (2012), embora a participação dos homens tenha aumentado significativamente no mercado de beleza e estética, na literatura de Marketing e Comportamento do Consumidor, que aborda a temática beleza, ainda predomina pesquisas que tem como foco somente o sexo feminino. Assim sendo, o consumo masculino de produtos e serviços de beleza continua sendo um assunto pouco explorado entre os estudiosos da área de Marketing. Em face a esta constatação e considerando a participação expressiva do segmento masculino na indústria de beleza, surgiu o interesse em investigar na literatura como vem sendo abordada a estética e as práticas relacionadas à beleza masculina na área de Marketing e Comportamento do Consumidor. Nesse sentido, a escolha por esta linha de investigação se justifica por estar devidamente comprovado que a revisão de literatura proporciona esclarecimentos de um problema, familiariza os profissionais com o que está sendo feito ou ocorrendo em campo, além de indicar estratégias que possam corrigir lacunas existentes e fornecer informações sobre as evidências científicas obtidas em estudos. A fim de alcançar o objetivo proposto foi considerado pertinente o desenvolvimento de uma pesquisa bibliográfica, de caráter exploratório-descritivo, por meio de buscas informatizadas nas bases de dados Literatura Latino-Americana e do Caribe em Ciências da Saúde (LILACS) e Scientific Electronic Library Online (SCIELO), disponíveis na Biblioteca Virtual em Saúde (BVS), por contemplarem uma coleção selecionada de periódicos científicos latino-americanos. De forma complementar, foram consultados livros-texto das áreas de Estética e Marketing. Na presente pesquisa, a busca das publicações foi realizada a partir da associação dos descritores “beleza”, “sexo masculino”, “marketing”, advindos dos Descritores em Ciência da Saúde (DeCS). Os resumos encontrados foram selecionados por meio de critérios de inclusão e de exclusão previamente


estabelecidos. Desse modo, apropriou-se de estudos nacionais redigidos no idioma português, indexados na íntegra e no período de 2004-2014. Os critérios de exclusão foram publicações repetidas em mais de uma base de dados – selecionando-se em apenas uma delas; e demais tipos de publicações (editoriais, comentários, reflexão).

MARKETING: ASPECTOS CONCEITUAIS No sentido de facilitar o entendimento a respeito do “Marketing da beleza masculina”, necessário se faz proporcionar conceitos básicos sobre essa área de conhecimento. Verifica-se, que a tradução do termo “Marketing” para o português tem o significado de mercadologia. Nesse sentido, a maior parte dos indivíduos o confunde com a propaganda e a venda pessoal. Mas, a sua definição é mais completa e complexa (OLIVEIRA et al., 2010). O Marketing é descrito por Kotler e Keller (2012), como um processo social e gerencial pelo qual as organizações identificam as necessidades, desejos e expectativas dos seus clientes, especificam mercados-alvos e decidem sobre os produtos e serviços a serem produzidos. Ou, como definição gerencial, consiste na arte e ciência de escolher mercados-alvo e obter, manter e multiplicar clientes a partir da elaboração, da entrega e da comunicação de um valor superior para o consumidor. Em outras palavras, o seu objetivo se traduz basicamente no gerenciamento da demanda. Churchill e Peter (2005) apresentam a definição de Marketing proposta pela American Marketing Association como o processo de planejar e executar a concepção, definição de preços, promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços no intuito de criar trocas que satisfaçam tanto as metas individuais como as organizacionais. Desse modo, a sua essência corresponde ao desenvolvimento de trocas benéficas em que organizações e clientes participam voluntariamente de transações destinadas a trazerem benefícios para ambos. Na concepção de Scharf (2007), o conceito de Marketing deve ser ampliado, compreendendo assim o conhecimento. Nesse sentido, consiste no processo que observa e segmenta o mercado, compreende seus comportamentos, identifica as necessidades e desejos, pensa em soluções, viabiliza produtos éticos que contenham valor e que permitam ao consumidor sentir-se bem, comunica o conceito e seus benefícios, influencia o consumidor para o entendimento do conceito e


benefícios, facilita a compra, se relaciona com o cliente após essa aquisição e, baseado nas ações anteriores, administra o conhecimento adquirido para criar vantagens competitivas sustentáveis e futuras ações mercadológicas. O Marketing corresponde a um processo estratégico que conta com instrumento de ação recíproca, de tal modo que a organização empresarial possa se comunicar com seu público específico e forçá-lo a uma ação que forneça respostas mensuráveis. Os seres humanos necessitam de vários fatores para sobreviverem e também almejam por recreação, educação e outros serviços e uma das funções do Marketing é justamente transformar os desejos dessas pessoas em necessidades, e possuir preferências por determinadas marcas de bens e serviços (OLIVEIRA et al., 2010). Uma organização raramente consegue satisfazer todo o mercado, por essa razão torna-se necessário definir um mercado alvo e uma oferta própria para cada público diferente. Sendo assim, é preciso por meio do estudo do mercado, compreender as necessidades dos clientes, seus desejos e suas demandas. As pessoas satisfazem suas necessidades e desejos com produtos e serviços, ou seja, qualquer oferta que possa satisfazer uma necessidade básica ou um desejo moldado pela sociedade. O Marketing não significa apenas fazer propaganda, mas, sim, garantir o sucesso empresarial (GONÇALVES et al., 2012).

MARKETING APLICADO Á BELEZA MASCULINA A beleza já era objeto de estudos desde a época de Platão e Aristóteles e a sua importância no decorrer da história evoluiu progressivamente até chegar à criação de setores industriais voltados totalmente a ela, como, por exemplo, o de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos e as cirurgias estéticas (ECO, 2009). No contexto atual, a beleza constitui uma variável econômica capaz de influenciar o consumo, devido a necessidade do ser humano possuir um belo aspecto físico (ARCA; MARIANI, 2012). O atual padrão de beleza imposto pela cultura midiática globalizada inscreve as propriedades fetichistas de um corpo imagético, pontualmente erótico, sensual, saudável, desejante. Independente desse objeto erótico de desejo ser feminino ou masculino, agora, as predicações impactantes do fetiche enfatizam informações e mensagens em efetivas mudanças e/ou indução de comportamento, ao produzir uma uniformidade massiva sobre o consumo. Esses rígidos efeitos socioculturais


têm o corpo como agente que argumenta, estrategicamente, os discursos na artificialidade dos enunciados, em que a lógica do consumo dita a compreensão de cultura, identidade, gênero e sexualidade (GARCIA, 2005). Entretanto, homens e mulheres possuem pensamentos, necessidades e desejos muitas vezes diferentes, o que interfere na decisão de compra. Por essa razão, os profissionais de Marketing devem se preocupar com as diferenças existentes entre os gêneros. O segmento de beleza é um dos principais setores que necessitam diferenciar os seus produtos, sendo imprescindível descobrir quais produtos atraem mais os consumidores masculinos e os femininos (OLIVEIRA et al., 2010). Como mencionado anteriormente, a maioria dos consumidores do mercado de beleza ainda pertence ao sexo feminino, embora muitos homens estejam aderindo cada vez mais a esse segmento (FONTES et al., 2012). Os homens hoje são considerados como compradores em potencial, visto que adquirem bens e serviços de beleza, mesmo admitindo não possuírem prazer e gosto pelas compras e consumo semelhantes às mulheres (ROMANHA, 2008). Na atualidade, um em cada quinze homens admite comprar cosméticos, enquanto que há cerca de seis anos atrás apenas um em cada 100 admitiria (SILVA, 1006). No entanto, apesar do cenário promissor, Fontes (2010) enfatiza que embora tenha ocorrido um aumento na adoção de comportamentos tradicionalmente femininos, a persistência de ideias tradicionais sobre o que é ser um “homem de verdade” ainda tem forte relevância no universo masculino. Assim, mesmo persistindo alguns tabus, tem-se no contexto atual o novo consumidor masculino que se preocupa e se orgulha da sua aparência, possui estilo próprio e aprecia marcas de luxo. A nova geração de homens está percebendo os benefícios advindos da área da beleza estética. Por conseguinte, é mais propensa a experimentar novos produtos e procedimentos estéticos. Padilha et al. (2012) enfatizam que os homens vêm se preocupando cada vez mais com a aparência e o preconceito que ditava ser o verdadeiro homem aquele que não cuida de sua aparência física tornou-se obsoleto. Contemporaneamente, as cirurgias mais procuradas pelos homens não diferem muito das mais cobiçadas pelas mulheres. A maior procura é por procedimentos nas pálpebras, seguida de correções no nariz, implante capilar, lipoaspiração, ritidoplastia e ginecomastia. Isso significa que a beleza masculina, sempre vista com desconfiança pelos próprios homens, passa por


um processo de transição e possui um novo paradigma. Atualmente, homens de todas as faixas etárias começam a procurar, em um ritmo crescente, o que as mulheres já aceitaram e conquistaram há muito: a melhora da autoestima e melhor inserção social pelo cuidado de si próprio, abalando assim a força dos estereótipos que historicamente balizam o universo masculino (FREITAS, 2011). Correia et al. (2013) elucidam que os padrões de beleza que estão intimamente relacionados aos sentidos e significados advindos da cultura vêm se transformando no decorrer dos séculos. Assim, a cultura consiste em recriar e não em repetir. Com isso, os padrões de beleza junto à cultura são constantemente transformados e/ou recriados pelo fato da mesma não ser engessada, mas sim dinâmica. Por conseguinte, os padrões também passam por um processo de transformação (cultural), criando no indivíduo novos modelos de corpo e consequentemente novas necessidades. Por essa razão, o segmento da estética e beleza expande-se também para o público masculino. É cada vez mais notável no início do Século XXI o aumento da vaidade masculina e a importância que os homens estão atribuindo para uma boa aparência, embora a preocupação destes com o corpo e a beleza ainda não se iguala as das mulheres, todavia, estão dedicando mais tempo e recursos financeiros a tratamentos estéticos (FONTES, 2010). Os avanços conquistados no mercado de cosmetologia e medicina estética vêm disponibilizando aos consumidores opções variadas e eficientes para realçarem ou até mesmo modificarem sua aparência. Neste contexto, emerge um novo homem, não mais machista, mas moderno, bem sucedido e com um posicionamento mais aberto em relação ao seu papel e também ao da mulher na sociedade. Na atualidade, os produtos e serviços estéticos oferecidos para atender o segmento masculino que se preocupa com a aparência, o bem-estar e a saúde são bem distintos, desde os tratamentos mais tradicionais aos mais sofisticados, se destacando os voltados para os cuidados com a pele, corporais, cabelo, unhas e depilação. Na área de anexos cutâneos são disponibilizados os seguintes: cabelo (corte, tintura, escova, prancha, implante capilar, calvície e terapêuticas capilares), barba (corte, tintura, design e depilação a laser), unhas (manicuro, pedicuro, spa para mãos e pés e podologia) e depilação corporal. A área facial oferece higienização de pele, hidratação, tratamentos terapêuticos e tratamentos faciais (sulcos e rugas,


manchas, antienvelhecimento, acne, peeling). Por sua vez, a corporal disponibiliza massagem

relaxante,

hidratação, esfoliação,

tonificação massagem

muscular,

redução

modeladora,

de

medidas,

tratamentos que

shiatsu,

utiliza

da

eletroterapia, hidromassagens, reflexologia e tratamentos terapêuticos (SILVA, 2006). O que se esboçou evidencia que a indústria de beleza vem desenvolvendo produtos específicos para o público masculino, que possui necessidades diferentes em relação ao público feminino, haja vista possuir pele mais espessa, áspera e oleosa. Por conta de tais características, os homens comumente procuram produtos livres de/sem óleo (oil free), com rápida absorção, emulsões em forma de gel, que proporcionam uma sensação refrescante e que sejam práticas no uso e com resultados imediatos. No universo masculino, o consumo de produtos de beleza encontra-se associado ao desejo de promover um aumento da atratividade física e à obtenção dos benefícios sociais correspondentes, seja pelo aprimoramento de determinados atributos físicos do indivíduo como também pelo impacto nas avaliações quanto à sua aparência física. As intervenções estéticas podem remediar, camuflar ou esconder

características

indesejáveis;

ou

realçar,

evidenciar

e

adornar

características que o indivíduo avalia positivamente (FONTES et al., 2012). No âmbito das Ciências Sociais diversas pesquisas vêm sendo conduzidas com o objetivo de desencadearem discussões acerca da construção social do corpo e o culto à beleza (GOLDENBERG, 2007; BOUZÓN, 2008; FEATHERSTONE, 2010). Os resultados dessas investigações revelam a crescente importância da aparência na contemporaneidade e retratam o corpo como uma questão central na construção da identidade dos brasileiros. De modo semelhante, estudiosos e pesquisadores da área de Marketing e Comportamento do Consumidor no cenário nacional têm demonstrado interesse a esta questão e dedicando atenção especial a temas relacionados à beleza (VANZELLOTTI, 2007; ABDALA, 2008; AVELAR; VEIGA, 2011; BORELLI; CASOTTI, 2010; CASOTTI et al., 2008; SASTRE; ROSA, 2011). Os esforços despendidos evidenciaram que mudanças recentes estão afetando as concepções de gênero, de modo que as fronteiras entre masculinidade e feminilidade já não parecem mais tão nítidas. Contudo, ideais tradicionais de gênero persistem no subconsciente do indivíduo. Responsabiliza-se por esse fato a


mídia por ser importante veículo para a disseminação e perpetuação de concepções culturalmente construídas em relação aos papéis de gênero, já que ainda retrata homens e mulheres de maneira estereotipada, ressaltando papéis tradicionais de gênero (VELHO, 2007; FONTES, 2010). Por conseguinte, homens se sentem desconfortáveis com associações de elementos femininos à imagem masculina, levando-os a rejeição de algumas marcas ou produtos (ELLIOT; ELLIOT, 2005). Já as mulheres apresentam menos receio em adotarem comportamentos tradicionalmente associados ao sexo oposto, enquanto homens são avessos a avançarem as fronteiras de gênero, e por isso impõem a si mesmos, e também às mulheres, rígidos padrões de comportamento. O homem constrói sua identidade masculina por meio da negação – negando atributos relacionados à mulher, à criança, ou ao homossexual (DUNNE et al., 2006). Assim sendo, estereótipos elaborados e veiculados pela mídia, papéis de gênero culturalmente construídos e cultivados pela sociedade e a identidade masculina construída com negações correspondem a uma série de dificuldades do homem em consumir produtos e serviços de beleza e estética que está sendo enfrentada e vencida (OLIVEIRA JÚNIOR; CANCELA, 2012). Os resultados da pesquisa Adonis Report intitulada Os homens não são mais os mesmos, conduzida pela 2B Brasil Marketing no ano de 2006 e publicada na Revista Shopping Centers, revelam que os homens se depilam e estão dispostos a realizarem algum tratamento estético. A investigação evidencia ainda que 71% dos entrevistados consideram importante ter cabelos bem tratados, 76% valorizam as unhas cuidadas, 58% preocupam-se com a limpeza do rosto e 68% consideram a hipótese de fazer procedimentos para fins estéticos. Os motivos alegados são os seguintes: retardar o envelhecimento, agradar as mulheres, as quais admitem que somente a força e a inteligência não bastam, pois o homem de hoje precisa estar bem colocado em um ambiente profissional, cada vez mais competitivo. Os achados acima mencionados confirmam que a indústria de bens relacionados à beleza e ao bem-estar está atenta às novas tendências humanas, aproveitando-se para levar a sua parte, estimulando o homem ao consumo de produtos que antes não faziam parte de suas preocupações, incentivado por essa nova onda de relaxamento, em parte da sociedade. O homem sente-se autorizado a utilizar produtos e assumir novos comportamentos. Esse novo modelo de homem emerge no Marketing brasileiro ainda que de forma tímida. Todavia, a ênfase a ele,


na mídia internacional, é muito intensa, na qual a metrossexualidade, como atual tendência, determina um segmento de mercado lucrativo e em franca expansão: nem homossexual e nem "macho". Vivencia-se uma revolução de aparência somente, não de essência. Parte-se do pressuposto de que a publicidade, como modo do parecer mais do que do ser, reforça essas tendências de comportamento cada vez mais aceito por segmentos influentes da sociedade, de modo que, ao longo do tempo, outros setores venham a aceitar o que hoje parece absurdo (FREITAS, 2011). É oportuno lembrar que a primeira menção do termo original em inglês, metrossexual, que une as palavras metrópole e sexual, conforme observa Garcia (2004), ocorreu no ano de 1994, devido ao trabalho do jornalista americano Mark Simpson, que, em uma das colunas semanais que levavam sua assinatura, no tabloide The Independent, definiu um consumidor específico, delineando assim o perfil de um novo tipo de homem, não designando somente o heterossexual vaidoso, mas o homem hipernarcisista, vaidoso ao extremo, não importando sua orientação sexual. A repercussão de sua matéria foi imediata na imprensa americana. Todavia, foi quase uma década depois, em 2003 que o seu neologismo se efetivou enquanto conceito representativo de uma parcela considerável da população masculina, avançando os limites territoriais e mesmo culturais de seu país. A partir de então, esse fenômeno passou a ser matéria de práticas discursivas, sobretudo a midiática e publicitária, despertando o interesse tanto do público masculino, possível adepto desse novo perfil, como de pesquisadores em sintonia com as mudanças no cenário social. Lima (2007) elucida que o metrossexual transfere sentidos de identificação, para os produtos que consome e o Marketing opera essa transferência dos sentidos culturais para os bens de consumo, atribuindo a eles determinadas propriedades e qualidades existentes no imaginário social. Os anúncios publicitários conferem então aos bens uma função simbólica, classificando, selecionando e nomeando os produtos. O Marketing utiliza, continuamente, um intrincado conjunto de símbolos estabelecidos e aceitos pelos grupos sociais para realizar sua função principal, que se traduz em anunciar e vender produtos. É possível observar nas atuais tendências, pelo número crescente de publicações, as vantagens de ser metrossexual, expressando a alteração de aparência com a permissão de ser mais


feminino. Os textos publicitários tentam convencer a todos a se habituarem às novas possibilidades para o ser homem, deixando claro que ele pode ser um pouco feminino sem comprometer a sua masculinidade (FREITAS, 2011). O fato é que nessa última década, observou-se mudança do padrão de satisfação com o corpo entre os homens, que ganhou destaque com a descrição do Complexo de Adônis, um quadro que congrega diferentes formas de obsessão com o corpo, desde a preocupação com a calvície e o tamanho do pênis, passando pelas dietas e pelas plásticas aos esteroides anabolizantes (NEVES et al., 2012). A transformação observada na sociedade contemporânea, a qual se apresenta mais permissiva no que concerne ao conceito de masculino e feminino, vem influenciando a nova postura masculina em relação à vaidade e beleza. Por conseguinte, não existe apenas um tipo de masculino como orientador e gerador de referências para o comportamento do indivíduo. Com essa permissão, amplia-se o horizonte e abre-se um novo mercado, estimulado por muitas empresas atentas que começam a desenvolver produtos e, simultaneamente, reforçado pela mídia que, por sua vez, propaga valores do novo comportamento masculino (LIMA, 2007). Nas referências de gênero, são levados em consideração os conceitos estabelecidos pela cultura em que se definem bem as diferenças entre homem e mulher, uma questão mais cultural do que biológica, além dos aspectos das aparências. Para garantir a adequada interpretação, o discurso publicitário compreende diversos tipos de interpretações. Há, comumente, uma redundância de elementos que garantem o sentido que pretende passar ao enunciatário da mensagem. No plano da expressão, procura empregar signos de grande eficiência e aceitação tendo em vista a competência de interpretação do receptor. Esse conhecimento assegura a percepção do conteúdo ou o significado da mensagem pelo interlocutor. Entre o ser e o parecer existem muitas possibilidades do modelo a ser proposto (FREITAS, 2011). O fato é que o emprego do termo “metrossexual” está crescendo em todas as mídias e tem como grandes ícones modelos homens sedutores com um toque feminino, como, por exemplo, Leonardo de Caprio, David Beckham, Brad Pitt, entre outros famosos, que assumem esse tipo contemporâneo, esperando-se que outros homens os imitem. Como qualquer outra tendência ou movimento, a metrossexualidade foi amplamente alardeada e influenciada pela mídia. Sugere-se que seja uma invenção


da mídia, alimentada pela publicidade. Para alguns, constitui um dos sintomas mais evidentes do mundo midiatizado (SILVA, 2006). Salzman et al. (2005) enfatizam que o corpo do homem era a última fronteira e agora está sendo cuidadosamente explorado e mapeado. Entretanto, a atenção da mídia provavelmente não mudou o comportamento de metrossexuais convictos, e sim convenceu outros homens de que não havia problemas em realizarem procedimentos estéticos. As transformações observadas no comportamento masculino se refletiram em uma maior preocupação com a imagem e a aparência. O surgimento do “novo homem” estabeleceu padrões estéticos trabalhados pelo Marketing, que exigem mais tempo de dedicação ao espelho, já que a beleza se tornou símbolo absoluto do sucesso e a exteriorização de uma subjetividade “aprimorada” segundo os padrões considerados socialmente desejáveis. Isso significa que os corpos masculinos também vêm sendo alvo de vários imperativos, havendo todo um investimento para que sejam reinventados e redescobertos: a redescoberta do corpo masculino deu-se também pela adoção de atitudes e posturas até então consideradas unicamente apropriadas ao universo feminino (QUADRADO; RIBEIRO, 2014).

CONCLUSÃO Os achados na literatura evidenciam que por durante muito tempo, a preocupação com a aparência e com o modelo de corpo ficou restrita e permitida somente ao sexo feminino. No entanto, na sociedade contemporânea observa-se um grande interesse pela beleza masculina, em razão da participação do homem ser cada vez maior no crescente mercado da beleza e estética, sendo a mídia apontada como

grande

influenciadora,

criando,

alimentando

e

disseminando

novas

tendências. É neste contexto que, inclusive no Brasil, delineia-se um novo perfil masculino que ganha destaque em matérias de importantes publicações, em virtude desse segmento consumir produtos e serviços que antes eram mais voltados para as mulheres, como, por exemplo, cirurgias estéticas na face, implante capilar, lipoaspiração, ritidoplastia e ginecomastia, além de tratamentos mais sofisticados com a pele, cabelo, unhas e depilação. O homem contemporâneo se preocupa com o design e tintura do cabelo e barba, com as unhas, realizam terapêuticas rejuvenescedoras faciais e corporais, depilação a laser, entre outros procedimentos. O crescimento do mercado de produtos e tratamentos de beleza masculinos, assim como o de cirurgia plástica, evidencia uma maior preocupação do homem


com a aparência, evidenciando uma das características mais marcantes do denominado novo homem. O metrossexual, representante mais conhecido do novo homem, explorado significativamente pelo Marketing no momento atual, ganhou notoriedade mundial na década passada e desde então vem representando um desencabulado tipo de vaidade masculina, desligado da homossexualidade e que permite ser sensível e feminino mas ao mesmo tempo sedutor. Assim sendo, o padrão de beleza masculino vigente é norteado por parâmetros instituídos por uma ampla e vigorosa engrenagem social de produção e difusão de imagens estéticas e práticas para atingi-lo, rompendo assim paradigmas que desmantelam estereótipos.

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