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Analisi del ruolo della carta nel panorama di investimenti in pubblicitĂ e comunicazione 24 Maggio 2012

Milano – Mediateca Santa Teresa

06 Giugno 2012


Un’indagine integrata OBIETTIVO – verificare i livelli di investimento su supporti di comunicazione e pubblicità cartacei, evidenziandone i vantaggi e l’apporto in ambito di campagne multicanale. TRE TARGET DI RILEVAZIONE

Decision Maker

Influencer

Cittadini

Campione rappresentativo di società investitrici in comunicazione

Rappresentanti di agenzie / centri media

Consumers

Contatto con oltre 1.800 figure responsabili per le decisioni della propria azienda in comunicazione e pubblicità Accesso dal questionario da parte di oltre 600 contatti Totale interviste valide per l’analisi: 400

Campione rappresentativo dei principali centri media e agenzie presenti sul territorio, con copertura dei principali settori merceologici investitori

Campione rappresentativo della popolazione adulta italiana esposta ad un canale di comunicazione cartaceo nel corso dell’ultima settimana Totale interviste valide per l’analisi: 1.000

Totale interviste valide per l’analisi: 50


Le aziende contattate Decision Makers 400 decisori di aziende investitrici

RUOLO

SETTORE

Alimentari / bevande Farmaceutico / sanitario Automotive - Resp. comunicazione 29,2% Telecomunicazioni Abitazione - AD, DG, Presidente 15,5% Abbigliamento / accessori /moda Media/ Editoria Commercio e distribuzione Assicurazione, banche e finanze Energia Acqua e ambiente Sport e intrattenimento Trasporti, infrastrutture e logistica Altro

- Resp. MKTG 55,3%

BUDGET INVESTITO 2011 19,3% 13,5% 13,3% 9,0% 7,1% 6,5% 4,9% 4,3% 4,1% 3,3% 2,1% 2,1% 10,5%

Più di €5.000K 7,7% €3.000K – €5.000K 4,8% €500K – €3.000K

24,6%

€50K – €500K Meno di €50K

35,5% 27,4%


Lo scenario di riferimento


Lo scenario di riferimento Elaborazione Lorien su dati Nielsen TV generalista

45,8%

Dati studio Lorien

ATL

TV TVgeneralista generalista

45,2%

Periodici

9,1%

Periodici Periodici

8,4%

Quotidiani

8,8%

Quotidiani Quotidiani

7,5%

TV Tv satellitari/ satellitari digitali / digitali

7,5%

Tv satellitari / digitali

6,9%

Radio

4,6%

Internet

4,5%

Out of home Cinema Direct Mail Altro BTL

82,8%

Radio Radio Internet Internet

2,6% 0,5% 5,8%

BTL

1,7%

Cinema Cinema

0,2%

Direct Directmail Mail

17,2% *DATI NON COMPRENSIVI DEGLI INVESTIMENTI IN STAMPA CLASSIFICATA

82,1%

8,1%

Out Outofofhome home

Leaflet/brochure/cartoline/depli Leaflet/ brochure/ cartoline/ ant depliant

11,4%

3,6%

3,0% 7,2%

Materialeespositivo/ espositivo / Materiale packaging packaging

2,9%

Cataloghi Cataloghi

2,7%

Comunicazione Comunicazionecorporate Corporateee Bilanci Bilanci

1,3%

Directories/ elenchi e Directories/elenchi eannuari annuari

0,8%

17,9%


Gli investimenti sui supporti di comunicazione cartacei RIPARTIZIONE MEDIA DEL BUDGET AZIENDALE TV generalista

45,2%

Periodici

8,4%

Internet

8,1%

Quotidiani

7,5%

Tv satellitari / digitali

7,5%

Leaflet/brochure/cartoline/depliant

7,2%

Radio

3,6%

Direct Mail

3,0%

Materiale espositivo / packaging

2,9%

Cataloghi

2,7%

Out of home

1,7%

Comunicazione Corporate e Bilanci

1,3%

Directories/elenchi e annuari

0,8%

Cinema

0,2%

In media, il

33,8% del budget in pubblicità e comunicazione delle aziende è

su carta *DATI NON COMPRENSIVI DEGLI INVESTIMENTI IN STAMPA CLASSIFICATA


La penetrazione di utilizzo dei diversi mezzi di comunicazione

9%

3,8% investe solo su supporti

altri

investe solo su supporti cartacei

87,2% delle aziende intervistate investe sia su supporti

cartacei che su altri mezzi


Efficacia di un’attività di comunicazione

TOP 3 MOTIVAZIONI CITATE

«In base a quali criteri valuta un’attività di comunicazione come più o meno efficace?»

Incremento delle vendite

ASPETTI COMMERCIALI

ASPETTI COMUNICAZIONALI

52,8%

Fidelizzazione clientela

36,4%

Incremento quote di mercato

34,8%

79,1%

77,9%

Generazione di brand awareness su target specifici

Generare autorevolezza/credibilità

Awareness di messaggio

60,2%

31,8%

22,2%


IL MONDO DELLA COMUNICAZIONE E PUBBLICITA’

DETTAGLIO PER MEZZO


La TV GENERALISTA PRINCIPALI SETTORI INVESTITORI SUL MEZZO

In media, assorbe il

ALIMENTARI

45,2%

AUTOMOBILI TELECOMUNICAZIONI

del budget aziendale in comunicazione

BEVANDE/ ALCOLICI

PRINCIPALI CARATTERISTICHE ATTRIBUITE AL MEZZO PER TARGET: AZIENDE HA UNA BUONA COPERTURA

COSTOSA

77,6%

34,5%

30,4% MISURABILE

AGENZIE / CENTRI MEDIA HA UNA BUONA COPERTURA

EVOCA SENSAZIONI/ EMOZIONI

COSTOSA

64,5%

45,2%

41,9%

CITTADINI

LA PUBBLICITA’ E’ COINVOLGENTE

LA PUBBLICITA’ E’ CREATIVA

PONE L’ATTENZIONE PIU’ SULLA PUBBLICITA’ IN SE’ CHE SUL PRODOTTO PUBBLICIZZATO

63,7%

62,6%

59,6%


La RADIO In media, assorbe il

PRINCIPALI SETTORI INVESTITORI SUL MEZZO

AUTOMOBILI

3,6%

MEDIA/ EDITORIA

del budget aziendale in comunicazione AZIENDE HA BISOGNO DI ALTRI MEZZI A SUPPORTO

46,8%

TELECOMUNICAZIONI DISTRIBUZIONE

AGENZIE / CENTRI MEDIA HA UNA BUONA COPERTURA

HA UNA BUONA COPERTURA

28,3%

ECONOMICA

ECONOMICA

26,1%

DEVE ESSERE AFFIANCATA DA ALTRI MEZZI

58,1%

54,8%

45,2%

CITTADINI

LASCIA SPAZIO ALL’IMMAGINAZIONE

LA PUBBLICITA’ E’ INFORMATIVA

LA PUBBLICITA’ E’ CREATIVA

52,6%

21,7%

17,8%


INTERNET In media, assorbe il

8,1%

EFFICACE SU TARGET SPECIFICI

AUTOMOBILI TELECOMUNICAZIONI

AGENZIE / CENTRI MEDIA

74,1%

ECONOMICO

HA BISOGNO DI ALTRI MEZZI A SUPPORTO

FINANZA/ ASSICURAZIONI MEDIA/ EDITORIA

del budget aziendale in comunicazione AZIENDE

PRINCIPALI SETTORI INVESTITORI SUL MEZZO

55,4%

47%

EFFICACE SU TARGET SPECIFICI

51,6%

MISURABILE

48,4%

ECONOMICO

48,4%

CITTADINI LA PUBBLICITA’ E’ MIRATA A CHI UTILIZZA IL MEZZO

INVOGLIA A INFORMARSI/ ACQUISTARE IL PRODOTTO

PERMETTE DI SALTARE LA PUBBLICITA’

33,3%

32%

29%


La STAMPA QUOTIDIANA In media, assorbe il

PRINCIPALI SETTORI INVESTITORI SUL MEZZO

AUTOMOBILI

7,5%

ABBIGLIAMENTO

del budget aziendale in comunicazione

SERVIZI PROFESSIONALI

AZIENDE EFFICACE SU TARGET SPECIFICI

COSTOSA

HA UNA BUONA COPERTURA

DISTRIBUZIONE

AGENZIE / CENTRI MEDIA

47,6%

36,7%

32,9%

HA UNA BUONA COPERTURA

41,9%

CITTADINI

LA PUBBLICITA’ E’ INFORMATIVA

33,1%

31,4%

COSTOSA

32,3%

POSSIBILITA’ DI CONSERVARE LA PUBBLICITA

EFFICACE SU TARGET SPECIFICI

29%

AUMENTA LA REPUTATION DELLA MARCA

24,8%


La STAMPA PERIODICA In media, assorbe il

PRINCIPALI SETTORI INVESTITORI SUL MEZZO

8,4%

ABBIGLIAMENTO

del budget aziendale in comunicazione

ABITAZIONE

AZIENDE EFFICACE SU TARGET SPECIFICI

58,2%

CURA PERSONA

OGGETTI PERSONALI

AGENZIE / CENTRI MEDIA EFFICACE SU TARGET SPECIFICI

GARANTISCE UN AMPIO TEMPO DI ATTENZIONE

31,4%

EFFICACE NEL TRASMETTERE I VALORI AZIENDALI

HA UNA BUONA COPERTURA

29,9%

COSTOSA

71%

38,7%

32,3%

CITTADINI LA PUBBLICITA’ E’ INFORMATIVA

33,1%

POSSIBILITA’ DI CONSERVARE LA PUBBLICITA

31,4%

PUBBLICITA’ DI ALTO LIVELLO

28,4%


I LEAFLET/BROCHURE/CARTOLINE/DEPLIANT In media, assorbono il

PRINCIPALI SETTORI INVESTITORI SUL MEZZO

DISTRIBUZIONE

7,2%

FARMACEUTICI/ SANITARI TELECOMUNICAZIONI

del budget aziendale in comunicazione AZIENDE EFFICACI SU TARGET SPECIFICI

ECONOMICI

HA BISOGNO DI ALTRI MEZZI A SUPPORTO

47,1%

ABITAZIONE

AGENZIE / CENTRI MEDIA DEVONO ESSERE AFFIANCATI DA ALTRI MEZZI

37,7%

GARANTISCONO UNA MOLTIPLICAZIONE DI VISIONE

35,3%

ADATTI A QUALSIASI TIPO DI SERVIZIO/ PRODOTTO

38,7%

CITTADINI POSSIBILITA’ DI CONSERVARE LA PUBBLICITA’

63%

25,8%

LA PUBBLICITA’ E’ INFORMATIVA

35,3%

22,6%

INVOGLIA A INFORMARSI/ ACQUISTARE IL PRODOTTO

33,5%


Il DIRECT MAIL In media, assorbe il

3%

PRINCIPALI SETTORI INVESTITORI SUL MEZZO

FINANZA/ ASSICURAZIONI TELECOMUNICAZIONI

del budget aziendale in comunicazione AZIENDE EFFICACE SU TARGET SPECIFICI

ECONOMICO

COSTOSO

23,6%

MEDIA/ EDITORIA

AGENZIE / CENTRI MEDIA

56,2%

29,7%

DISTRIBUZIONE

EFFICACE SU TARGET SPECIFICI

35,5%

CITTADINI POSSIBILITA’ DI CONSERVARE LA PUBBLICITA’

DEVE ESSERE AFFIANCATO DA ALTRI MEZZI

19,4%

LA PUBBLICITA’ E’ MIRATA A CHI UTILIZZA IL MEZZO

MISURABILE

19,4%

PERMETTE DI SALTARE LA PUBBLICITA’

48,8%

42,1%

33,9%


Il MATERIALE ESPOSITIVO/PACKAGING PRINCIPALI SETTORI INVESTITORI SUL MEZZO

In media, assorbe il

ALIMENTARI

2,9%

FARMACEUTICI/ SANITARI

del budget aziendale in comunicazione

ABBIGLIAMENTO CASA/ ARREDO

AZIENDE

EFFICACI

36,2%

AGENZIE / CENTRI MEDIA DEVONO ESSERE AFFIANCATI DA ALTRI MEZZI

29%

COSTOSI

18,8%

EFFICACE

19,4%

EFFICACI SU TARGET SPECIFICI

17,4%

EFFICACE NEL TRASMETTERE I VALORI AZIENDALI

19,4%


I CATALOGHI In media, assorbono il

PRINCIPALI SETTORI INVESTITORI SUL MEZZO

ALIMENTARI

2,7%

TURISMO/ VIAGGI AUTOMOBILI

del budget aziendale in comunicazione

CASA/ ARREDO

AZIENDE EFFICACI SU TARGET SPECIFICI

ECONOMICI

HANNO BISOGNO DI ALTRI MEZZI A SUPPORTO

35,2%

25,4%

18,8%

AGENZIE / CENTRI MEDIA

COSTOSI

DEVONO ESSERE AFFIANCATI DA ALTRI MEZZI

EFFICACI SU TARGET SPECIFICI

32,3%

29%

12,9%


La COMUNICAZIONE CORPORATE/BILANCI PRINCIPALI SETTORI INVESTITORI SUL MEZZO

In media, assorbe il

FARMACEUTICI/ SANITARI

1,3%

FINANZA/ ASSICURAZIONI

del budget aziendale in comunicazione AZIENDE EFFICACE NEL TRASMETTERE I VALORI AZIENDALI

EFFICACE SU TARGET SPECIFICI

EFFICACE

25,3%

18,9%

14,4%

ENTI/ ISTITUZIONI ENERGIA AGENZIE / CENTRI MEDIA

EFFICACE SU TARGET SPECIFICI

29%

DEVE ESSERE AFFIANCATA DA ALTRI MEZZI

16,1%

EFFICACE NEL TRASMETTERE I VALORI AZIENDALI

16,1%


Le DIRECTORIES/ELENCHI E ANNUARI PRINCIPALI SETTORI INVESTITORI SUL MEZZO

In media, assorbono il

FARMACEUTICI/ SANITARI

0,8%

TELECOMUNICAZIONI

del budget aziendale in comunicazione AZIENDE

ECONOMICHE

HANNO BISOGNO DI ALTRI MEZZI A SUPPORTO ADATTE A QUALSIASI TIPO DI SERVIZIO/ PRODOTTO

11,8%

9%

5,9%

AUTOMOBILI ENERGIA AGENZIE / CENTRI MEDIA

EFFICACE SU TARGET SPECIFICI

GARANTISCONO UNA MOLTIPLICAZIONE DI VISIONE

ECONOMICHE

19,4%

16,1%

12,9%


Le TV SATELLITARI/ DIGITALI PRINCIPALI SETTORI INVESTITORI SUL MEZZO

In media, assorbono il

ALIMENTARI

7,5%

AUTOMOBILI BEVANDE/ ALCOOLICI

del budget aziendale in comunicazione AZIENDE EFFICACI SU TARGET SPECIFICI

EFFICACI

GARANTISCONO UNA MOLTIPLICAZIONE DI VISIONE

TELECOMUNICAZIONI

AGENZIE / CENTRI MEDIA

56,0%

43,4%

35,5%

EFFICACI SU TARGET SPECIFICI

EVOCA SENZAZIONI/ EMOZIONI

HA BISOGNO DI ALTRI MEZZI A SUPPORTO

71,0%

25,8%

19,4%

CITTADINI PUBBLICITÀ COINVOLGENTE

63,7%

PUBBLICITÀ CREATIVA

62,6%

PIÙ ATTENZIONE SULLA PUBBLICITÀ IN SÉ CHE SUL PRODOTTO

59,6%


CINEMA PRINCIPALI SETTORI INVESTITORI SUL MEZZO

In media, assorbe lo

AUTOMOBILI

0,2%

ALIMENTARI BEVANDE/ ALCOOLICI

del budget aziendale in comunicazione AZIENDE HA BISOGNO DI ALTRI MEZZI A SUPPORTO

29,2%

ABBIGLIAMENTO

AGENZIE / CENTRI MEDIA EVOCA SENSAZIONI/ EMOZIONI

EFFICACE SU TARGET SPECIFICI

23,0%

HA BISOGNO DI ALTRI MEZZI A SUPPORTO

COSTOSO

20,6%

EFFICACE SU TARGET SPECIFICI

48,4%

38,7%

22,6%

CITTADINI PUBBLICITÀ COINVOLGENTE

27,3%

PIÙ ATTENZIONE SULLA PUBBLICITÀ IN SÉ CHE SUL PRODOTTO

24,9%

PUBBLICITÀ CREATIVA

21,6%


OUT OF HOME In media, assorbe il

PRINCIPALI SETTORI INVESTITORI SUL MEZZO

1,7%

ABBIGLIAMENTO

del budget aziendale in comunicazione

DISTRIBUZIONE

AZIENDE HANNO BISOGNO DI ALTRI MEZZI A SUPPORTO

ADATTI A QUALSIASI PRODOTTO/ SERVIZIO

ECONOMICI

33,2%

20,9%

18,2%

AUTOMOBILI

MEDIA E EDITORIA

AGENZIE / CENTRI MEDIA COSTOSI

HANNO UNA BUONA COPERTURA

HANNO BISOGNO DI ALTRI MEZZI A SUPPORTO

38,7%

35,5%

29,0%

CITTADINI LA PUBBLICITÀ È TROPPO STATICA

36,4%

PIÙ ATTENZIONE SULLA PUBBLICITÀ IN SÉ CHE SUL PRODOTTO

17,4%

LASCIA SPAZIO ALL’IMMAGINAZIONE

16,1%


IL MONDO DELLA COMUNICAZIONE E PUBBLICITA’ SU SUPPORTI CARTACEI

SINTESI DEL MERCATO


Il mondo dei supporti cartacei in comunicazione

96,2% delle aziende intervistate

investe su supporti di comunicazione cartacei

I mezzi cartacei assorbono il

33,8% investimenti complessivi

degli

in comunicazione


Il mondo dei supporti cartacei in comunicazione *DATI NON COMPRENSIVI DEGLI INVESTIMENTI IN STAMPA CLASSIFICATA

33,8% investimenti complessivi

degli Il

15,9%

degli

degli

below the line

above the line

(Direct mail/ Leaflet/ Brochure/ Cataloghi/ Directories/ …)

(Quotidiani/Periodici)

CONSERVABILE TARGETTIZZATA

COINVOLGENTE

17,9%

investimenti su supporti cartacei sono riconducibili a mezzi

investimenti su supporti cartacei sono riconducibili a mezzi

FLESSIBILE CREATIVAMENTE

Il

AUTOREVOLE

INVOGLIA ALL’AZIONE COMPLEMENTARE AD ALTRI MEDIA


Outlook del mondo della carta

Outlook prossimi 12 mesi

Trend ultimi 12 mesi 11,8%

3,3%

68,1%

20,1%

78,9%

17,8%

Un mercato in flessione, che dimostra dei segnali di stabilizzazione degli investimenti


Nota metodologica •

Istituto: Lorien Consulting

Criteri seguiti per la formazione del campione: sondaggio realizzato su • Un campione di aziende operanti in Italia appartenenti a più di 20 diversi settori merceologici • Un campione di centri media operanti in Italia • Un campione di cittadini rappresentativo della popolazione italiana maggiorenne per sesso, età e area geografica

Metodo di raccolta delle informazioni: interviste CAWI (Computer Assisted Web Interviewing)

Numero delle persone interpellate ed universo di riferimento: • 400 aziende • 50 centri media • 1.000 cittadini

Metodo di elaborazione: SPSS – Intervallo di confidenza 95%

Direttore di ricerca: Antonio Valente


PROFILO DELL’ISTITUTO


PROFILO SEDE 20143 Milano Via F. Argelati, 40/A Tel. 02 58.14.551 Fax 02 58.14.55.00 info@lorienconsulting.it www.lorienconsulting.it BOARD DI DIREZIONE Amministratore delegato Antonio Valente Direttore generale Paolo Rossi STAFF INTERNO 30 professionistI ricercatori e consulenti FACILITIES CATI Center Contact center B2B Ricerche Web Rete di intervistatori nazionale Rete di partner indipendenti internazionali FACILITY SERVICES 20143 Milano Via Ripa di Porta Ticinese, 77 Tel 02 58.145.201 - 02 58.145.212 Fax 02 58.14.52.06 Supervisor Stefania Lauria s.lauria@loriencosnulting.it

ASSOCIAZIONI AIMRI, ASSIRM, ESOMAR, EPHMRA

Lorien Consulting è un istituto di ricerche di mercato a servizio completo, specializzato nella produzione di ricerche integrate nei processi di marketing, di comunicazione, di relazione e sociali. Fondata nel 2001 da Antonio Valente, nel 2003 è entrata a far parte di WPP Italia, il principale gruppo europeo di marketing, comunicazione e ricerche. In media produce circa 260 progetti di ricerca all’anno per 70/80 clienti operanti in oltre 30 diversi settori (sul retro un elenco dei principali clienti del biennio 2010/2011, suddivisi per tipologia di progetto). La struttura è composta complessivamente da cinque divisioni specialistiche. Per ogni progetto di ricerca, Lorien fornisce consulenza, progettazione, implementazione e gestione.

DIVISIONE MARKETING MANAGEMENT KNOWLEDGE Progetti integrati relativi a ricerche di marketing (prodotto, esperienza di consumo, pricing, customer satisfaction, valore delle marche, ecc.) e ricerche di comunicazione (laboratori creativi, concept e copy test, analisi semiotica, ecc).

DIVISIONE CORPORATE & BRANDING Progetti integrati di strategia aziendale relativi a ricerche sul corporate (reputation, corporate communication, ecc) e sul branding (brand e naming, analisi di posizionamenti strategici, creazione di immagini coordinate identitarie con sviluppo di strumenti on e offline, ecc).

DIVISONE PUBLIC AFFAIRS Progetti integrati relativi a ricerche sociali e politiche (sondaggi e studi per la politica e le istituzioni centrali e periferiche, sondaggi d’opinione e ricerche sociali per l’arte, la cultura e l’ambiente). Strumenti principali della Divisione sono l’Osservatorio Politico Nazionale, e l’Osservatorio Economia è Società.

DIVISONE ETHOS Progetti e servizi legati al tema della CSR, con focus sulle attività di consulenza in tema di fundraising, bilanci sociali e di missione e per tutte le attività di cause related marketing.

RICERCHE INTERNAZIONALI Ricerche quantitative e qualitative in tutto il mondo, in partnership con istituti esteri certificati e di alta qualità.


Credentials MEDIA

MARKETING & COMUNICAZIONE

CORPORATE & BRANDING

PUBLIC AFFAIRS, CULTURA E SOCIALE

PHARMA - SANITÀ


Print Power Italy c/o Assocarta Bastioni di Porta Volta 7 20121 Milano Tel. +39 02 29003018 Fax. +39 02 29003396 italy@printpower.eu www.printpower.eu/it www.twosides.info/it

via Argelati 40/A 20143 Milano Italia t. +39 02 58 145 51 f. +39 02 58 145 500 www.lorienconsulting.it

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