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No. 3 2011

Juli 2011 11. Jg. ISSN 1860-2827

„Wir sind der Mutmacher der Printbranche" Interview mit Karl-Heinz Bonny, Verleger des Erfolgstitels Landlust Im Netz nichts Neues: Publikum vertraut Internetangeboten von Presse und Rundfunk

Ich bin Wir sind drin! Wissen, Infrastruktur und Sozialität in der digitalen Gesellschaft


0 INHALT Fachjournalist No .3 2011

04

Schafft sich der Sportjournalismus ab? Große Fußballturniere und ihre Darstellung im Fernsehen: Expertentalk und Comedy haben Konjunktur, Journalisten verlassen die Bühne Christoph G. Grimmer und Thomas Horky

09

„Wir sind der Mutmacher der Printbranche“ Lutz Frübrodt im Gespräch mit KARL-HEINZ BONNY,

Verleger der LANDLUST und Sprecher der Deutschen Fachpresse 12

12

Im Netz nichts Neues: Presse und Rundfunk bleiben konkurrenzlos wichtig Studie untersucht Identität und Qualität des Journalismus im Internet aus Nutzersicht Christoph Neuberger

onlineJOURNALISMUS Identität und Qualität aus Nutzersicht

18

Ich bin Wir sind drin! Wissen, Infrastruktur und Sozialität in der digitalen Gesellschaft Jürgen Sorg

26

„JOURNALISMUS X.X“ Selbstfindung zwischen Gatekeeping und digitaler Überforderung René Stüwe

18

27

Unternehmensführung und Kommunikation Am Beispiel der AOK Hessen Wilfried Boroch

DIGITALE GESELLSCHAFT Wissen, Infrastruktur und Sozialität

32

Fachjournalismus im Gespräch Siegfried Quandt im Gespräch mit WERNER D'INKA,

Herausgeber der FRANKFURTER ALLGEMEINEN ZEITUNG 34

Einkommenssteuer, Umsatzsteuer und Co. Was freiberufliche Journalisten beachten sollten Birgit Groschwitz-Fiebig

34

37

STEUERN Tipps für freie Journalisten

38

02 INHALT 03 EDITORIAL 39 IMPRESSUM

Rezension Schreiben über Technik Manfred Weise

DFJV Intern


EDITORIAL 0 Fachjournalist No .3 2011

Liebe Leserin, liebeR Leser,

GUARDIAN NEWS & MEDIA, Herausgeber des oft als Speerspitze des Qualitätsjournalismus im

digitalen Zeitalter ins Feld geführten britischen GUARDIAN, verkündete jüngst, sich von einer „print-based organisation“ zu einer „digital-first organisation“ zu wandeln, deren strategischer Mittelpunkt „open journalism on the web“ werde. Und das zu einem Zeitpunkt, da man im Printsegment des GUARDIAN im vergangenen Jahr entgegen dem Markttrend um drei Prozent gewachsen ist. Nun ist das strategische Bekenntnis aber eben keine „Obwohl“-, sondern eine „Weil“-Folgerung. Es ist der konsequente Schritt, der aus einem mutigen, kollaborativen, offenen und vernetzten und damit vor allem erfolgreichen Verständnis von Journalismus resultiert. Die Hälfte der Leser rezipiert die Printausgabe des GUARDIAN mittlerweile am Abend, so Chefredakteur ALAN RUSBRIDGER – News hingegen würden über die Online- und Mobilkanäle des Blattes abgefragt. Angesichts einer solchen Leserbindung verwundert es nicht, wenn durch eine Fokussierung auf Investitionen im digitalen Bereich ein realistisches crossmediales Wachstum, das heißt auch eine Steigerung der Printerlöse, angestrebt wird. Um langfristig zu überleben, sieht RUSBRIDGER keine Alternative: „By becoming a digital-first organisation we’re taking the next natural step, one which we believe all newspapers will eventually have to take.“ Soweit zur Verlagsseite. Und für den einzelnen Journalisten? Für JÜRGEN SORG avanciert der Umgang mit den kommunikativen Potenzialen des Internets zum entscheidenden Erfolgsfaktor, Medienkompetenz wird zur wesentlichen Kulturtechnik, auch für Fachjournalisten (S. 18). Die berufliche Professionalität ist neu zu definieren, traditionelle Fachdiskurse sind seiner Meinung nach mit dem Gesellschaftsbetriebssystem Internet nicht mehr kompatibel. So sieht er – wie auch der GUARDIAN – die Notwendigkeit, Journalismus als Prozess zu begreifen, die sozialen und kommunikativen Chancen des Netzes zu nutzen und mit den partizipierenden Akteuren in einen Dialog zu treten. Letztlich geht es für den Journalismus und den einzelnen Journalisten darum, einen Mehrwert zu bieten, indem man aggregiert, kuratiert, moderiert und navigiert. Denn an die Seite der vierten Gewalt ist längt eine aktive Netzgemeinde als fünfte Gewalt auf die Bühne getreten, die ihrerseits journalistische Einzelfunktionen bedient. Dass dieser Weg für Journalisten oft einer „Selbstfindung zwischen Gatekeeping und digitaler Überforderung“ gleichkommt, lesen Sie ab Seite 26. Dass er aber angesichts von Medienkonvergenz und Angebotsfülle beschritten werden muss, zeigen nicht zuletzt die Ergebnisse einer vom DFJV in Auftrag gegebenen Studie zur Qualität des Journalismus im Internet aus Nutzersicht. Danach weist die Mehrheit der Rezipienten Presse und Rundfunk auch im Internet die Rolle als Gatekeeper und Agendasetter zu. Zukünftig werden sich die traditionellen Medien im Netz noch stärker als Moderator und Navigator beweisen müssen (S. 12). Eine lohnende Lektüre wünscht Ihnen

IHR LARS VON HUGO (Chefredakteur)


0 Sportjournalismus Fachjournalist No .3 2011

Schafft sich der Sportjournalismus ab? Grosse Fussballturniere und ihre Darstellung im Fernsehen: Expertentalk und Comedy haben Konjunktur, Journalisten verlassen die Bühne von Christoph G. Grimmer und Thomas Horky Seit Jahren werden die Sendezeiten zu Fußball-Großereignissen kontinuierlich ausgeweitet. Die größeren Umfänge von inzwischen über sechsstündigen Übertragungen bei WMEndrunden werden aber kaum journalistisch konstruiert, sondern dienen in erster Linie dem Transport von Emotionen und Stimmung. Comedy-Shows und Expertenrunden zerreden das Geschehen. Damit geben die Journalisten ihr Handwerk ab. Dies sind die Ergebnisse einer Längsschnitt-Untersuchung zu Großfußballabenden bei Welt- und Europameisterschaften im deutschen Fernsehen seit 1994. Zwar sind Präsentationsformen vielfältig vorhanden, thematisch sind diese jedoch einseitig ausgestaltet. Setzen sich diese Trends fort, droht dem Medienfußball die Luft auszugehen. ZDF-Moderator WolfDieter Poschmann räumt ein: „Alles ist gleicher und austauschbar geworden.“ Grossfussballabende der Fussball-WM 2010 Liveübertragungen von Fußballspielen im Fernsehen sind Höhepunkte der TV-Berichterstattung – verlässlich dokumentieren Einschaltquoten ihre Relevanz: Global erreichten die Spiele der Fußball-Weltmeisterschaft 2010 in Südafrika Top-Marktanteile. In Deutschland sorgte das Halbfinale gegen den späteren Titelträger Spanien am 7. Juli 2010 mit 31,10 Millionen Zuschauern in der ARD für den höchsten Wert seit Beginn der Messungen im Fernsehen, der Marktanteil lag bei 83,2 Prozent. Für eine Hochkonjunktur des deutschen Fern­ sehsportjournalismus sorgten insbesondere die letzten Spiele mit Beteiligung der DFB-Elf. Besondere Beach­tung erlangte in Deutschland das Spiel um Platz drei am 10. Juli 2010 gegen Uruguay (Endstand: 3:2). Den Abschied des deutschen Teams, der auf einen Samstagabend fiel, ver­ folgten immerhin 23,62 Millionen Fans in der ARD (Marktanteil: 77,3 Prozent). Zum Vergleich: Bei der WM 2006 waren 23,97 Millionen Deutsche beim Spiel um Platz drei gegen Portugal im ZDF dabei, der Marktanteil hatte mit 76,1 Prozent einen vergleichbaren Wert (vgl. Schröder, J. 2010). In den Strukturen der Übertragungen dieser „typischen Großfußballabende“ werden Muster der Fernsehsport­ berichterstattung deutlich. Gleichzeitig präsentieren sie Trends und Entwicklungen im Mediensport, die sich

vergleichend untersuchen lassen (Stiehler, H.-J., Marr, M. 2001, S. 112-115). Trotz unterschiedlicher Bedeutungen des im Turnier stattfindenden Gruppenspiels, Finales oder eben des Spiels um Platz drei sind ähnliche Insze­ nierungsmuster zu erkennen. „Primär in ökonomischen Handlungszielen begründet“ (Schwier, J., Schauerte, T. 2008, S. 123) dürfte die Erweiterung der, das sportliche Ereignis rahmenden Berichterstattung, sein.

Sport-Liveübertragungen im deutschen Fernsehen Der Forschungsstand weist drei zentrale Thesen zu Fußball-Liveübertragungen im Fernsehen auf: 1. Starke Ausweitung der Sendezeiten. 2. Vielfalt an Präsentations- bzw. Darstellungsformen bei gleichzeitig geringer Themendiversifikation. 3. Diskursive Auseinandersetzung über Sport und emotionale Inhalte (Fans, Stimmung) prägen die Programminhalte. Zunächst beschreiben diese Aspekte den Mediensport wertfrei. Erst die normative Frage nach einer qualitativ hochwertigen Präsentation lässt Wertungen zu. Wie über Geschmack, so lässt sich auch über Qualität trefflich streiten. In mehrfacher Hinsicht aber ist der Parameter Vielfalt ein zentraler Faktor (vgl. Weischenberg, S. 2006, S. 18). Bezogen auf die durchgeführte Längsund Querschnittanalyse ist vor allem die Vielfalt an


Sportjournalismus 0 Fachjournalist No .3 2011

ABB.1: Verteilung der Sendeblöcke im Längsschnitt, 1994 – 2010 WM 1994* EM 1996* WM 1998 EM 2000* WM 2002 EM 2004 WM 2006 EM 2008 WM 2010 GER – BUL GER – TCH GER – KRO GER – POR GER – BRA GER – TCH GER – POR GER – SPA GER – URG Min.

%

Min.

%

Min.

%

Min.

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Min.

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Min.

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Min.

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Min.

%

Min.

%

Livespiel

107

49

134

52

110

52

112

49

93

23

108

36

96

29

97

29

97

26

Vorbericht

27

12

61

24

37

18

71

31

165

41

110

37

95

29

115

34

150

41

Halbzeit

3

1

10

4

15

7

4

2

17

4

14

5

14

4

14

4

14

4

Nachbericht

82

37

51

20

48

23

43

19

127

32

67

22

122

38

113

33

109

29

Gesamt

219

100

256

100

210

100

230

100

402

100

299

100

327

100

339

100

370

100

Quelle: 1994 – 2000 vgl. Stiehler, H.-J., Marr, M. 2001; ab 2002 eigene Berechnungen. (* ohne Nachrichten in der Halbzeit)

Präsentationsformen und Themen der Berichterstattung bedeutsam.

→ WM 2010, Spiel um Platz drei, ARD, 10.07.2010: Deutschland – Uruguay 3:2 (Einschaltquote: 23,62 Millionen; Marktanteil: 77,3 Prozent)

Untersuchung Eine quantitative Inhaltsanalyse liefert Daten zur Beschreibung des Fernsehfußballs und lässt auch qualitative Rückschlüsse zu. Auch dank des bestehenden Datensatzes von Stiehler und Marr (Stiehler, H.-J., Marr, M. 2001) konnte für die Analyse im Längsschnitt auf insgesamt neun Spiele aus den vergangenen 17 Jahren zurückgegriffen werden – es handelte sich jeweils um die Übertragungen der letzten Spiele der deutschen Nationalmannschaft bei WM- oder EM-Endrunden.

Die Kodierung des digital vorliegenden Materials wurde mittels einer Sequenzanalyse durchgeführt, bei der für zusammenhängende Aussagen (Sequenzen) der Sendeblock, die Art der Präsentationsform sowie das Thema bestimmt wurden. Untersuchungseinheit war die Dauer dieser Sequenzen in Sekunden.

Deutsche Grossfussballabende 1994 bis 2010

Die Längsschnittanalyse zeigt Entwicklungen der vergan­ genen 17 Jahre auf ( →Abb. 1). Wichtigster Aspekt ist die Im zweiten Schritt wurde eine Feinanalyse des bereits signifikante Ausweitung der Gesamtsendezeit um 69 erwähnten letzten Spiels des deutschen Teams bei der Prozent von 219 Minuten 1994 auf 370 Minuten beim WM in Südafrika durchgeführt: Spiel um Platz drei 2010. Die generelle Tendenz der Sendezeitausweitung, in den vergan­ ABB.2: Anteil der Präsentationsformen in der Rahmenberichterstattung genen 16 Jahren um mehr als zwei­ im Längsschnitt, 2006 – 2010 einhalb Stunden, ist signifikant und bestätigt die erste der drei genannten WM 2006 EM 2008 WM 2010 Gesamt zentralen Thesen. Künftig dürfte sich GER – POR GER – SPA GER – URG 2006 – 2010 diese Entwicklung fortsetzen. Min.

%

Min.

%

Min.

%

Min.

%

Livegespräch

74

32

68

28

76

28

218

29

Einspielungen

41

18

44

19

83

30

168

22

Präsentation / Moderation

50

21

64

26

50

18

164

22

Sonstiges

66

29

66

27

67

24

199

27

Gesamt

231

100

242

100

276

100

749

100

Quelle: eigene Berechnungen

Deutlich schrumpft der prozentuale Anteil des Livespiels an der Gesamt­sendezeit. Auf der anderen Seite wei­­­tet sich der Anteil der Rahmenbe­ richterstattung immer mehr aus. Das sogenannte Framing, die rahmende Be­richterstattung des Ereignisses, ist für die Ausweitung der Sendeumfänge verantwortlich. Zuletzt ist im Längs­ schnitt ein signifikanter Anstieg der Vorberichterstattung auszumachen.


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Die wesentlichen Präsentationsfor­ men der Rahmenberichterstattung haben Stiehler und Marr (Stieh­ ler, H.-J., Marr, M. 2001, S. 113-114) in die Kategorien „Livegespräche“ (Expertengespräche, Interviews), „Ein­spielungen“ (Berichte, Liveschal­ tun­gen zu Reportern und kurze Statements) sowie „Moderationen / Präsentationen“ differenziert. Nach­ richten, Werbung, Programmhinwei­se oder Ähnliches werden zu „Sons­ tiges“ subsumiert. Im beschrieben­en Strukturmuster wurde die Rah­men­ berichterstattung der ver­gan­genen drei Turniere differenziert.

ABB.3: Anteil der Präsentationsformen in der Rahmenberichterstattung im Längsschnitt in prozent, 2006 – 2010 35 30 25 Livegespräch 20

Einspielungen

15

Präsentation

10

Sonstiges

5 0

WM 2006 GER – POR Nach dem Spiel um Platz drei im Jahr 2006 (231 Minuten) gab es einen Quelle: eigene Berechnungen kleinen Anstieg zum Finale 2008 (242 Minuten) und danach eine weitere starke Erhöhung zum Spiel um Platz drei 2010 (276 Minuten) – prozentual gesehen gibt es innerhalb der Bestandteile nur bei den Einspielungen signifikante Veränderungen. Insgesamt ergeben sich für die vergangenen drei Turniere fast 12,5 Stunden (749 Minuten) Berichterstattung abseits des eigentlichen Wettkampfes. Die in These 2 behauptete Vielfalt an Präsentationsformen scheint sich damit zumindest quantitativ zunächst zu bestätigen ( →Abb. 2). Auch der detaillierte Vergleich der vergangenen drei Turniere bestätigt diese Annahme: Der Anteil der Einspielungen ist signifikant von 41 Minuten (18 Pro­zent) auf 83 Minuten (30 Prozent) gestiegen ( →Abb. 3). Offenbar kommt immer häufiger in Vor- und Nach­be­ richterstattung der von Journalisten mittels besonderer Themen vorgefertigte Beitrag zum Einsatz, womit die vornehmlich journalistischen Inhalte immer deutlicher präsent sind. Gleichzeitig ist die zweite wichti­ge Prä­ sentationsform des Livegesprächs zwar nominal von 74 auf 76 Minuten leicht gestiegen, prozentual ist der Anteil jedoch auf unter 30 Prozent gefallen. Die diskursive Auseinandersetzung bleibt zwar weiter ein dominierendes Muster der Fernseh-Sportberichterstattung, ist in der Tendenz aber eher stagnierend (These 3). Auch die sonstigen Berichterstattungsformen, zu denen allen voran angelagerte Comedy- oder Talksendungen zählen, sind nominal von 66 auf 67 Minuten gestiegen, ihr Anteil reduzierte sich aber von 29 auf 24 Prozent. Trotzdem stellen sie zu rund einem Viertel die Rahmenberichterstattung und bestätigen damit ebenfalls die dritte These. Oberflächlich zeigt die Analyse der

EM 2008 GER – SPA

WM 2010 GER – URG

Präsentationsstrukturen also tendenziell eine abwechs­ lungsreiche Programmgestaltung.

»Oberflächlich kann von einer Vielfalt an Präsentationsformen die Rede sein, gleichzeitig zeigt sich aber eine qualitativ geringe journalistische Tiefenschärfe der Präsentation von Fußball im Fernsehen und eine Reduktion auf Stimmung, Fans und Emotionen.« Feinanalyse: Spiel um Platz drei der Fussball-WM 2010 Die Detailanalyse erfolgte in zwei Schritten: Zunächst wurde die Vielfalt an Präsentationsformen geprüft, um im Anschluss daran die relativ stark vertretene Kategorie „Beitrag“ genauer zu analysieren – schließlich war der Anteil von Einspielungen beim Spiel um Platz drei 2010 besonders hoch ( →Abb. 3). Dominierende Präsentationsform war die Bericht­ erstattung des Kommentators im Stadion während des Spiels (94 Minuten). Das Expertengespräch hat sich als weitere Präsentationsform mit sehr hohem Anteil etabliert (52 Minuten) (vgl. Horky, T. 2005), zusätzlich zu den Schaltungen zum Kommentator ohne Spielbilder (33 Minuten / emotionale Bilder von Spielern und Fans nach Spielende). Rechnet man den Anteil der Moderationen hinzu (17 Minuten), nimmt die diskursive Auseinandersetzung über Fußball mit 196 Minuten (53 Prozent) über die Hälfte der insgesamt ausgeweiteten Gesamtsendezeit ein ( →Abb. 4).


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ABB.4: WM 2010, Spiel um Platz drei, Verteilung der Präsentationsformen

ABB.5: WM 2010, Spiel um Platz drei, Präsentationsform "Beitrag", Verteilung der Themen

WM 2010 GER – URG Min.

%

Moderation

17

4,6

Kommentator

33

Livekommentar

WM 2010 Beitrag Min.

%

Nachbericht

33

41,4

8,8

Stimmung

14

18,1

94

25,4

Porträt

8

9,5

Expertengespräch

52

14,0

Vorbericht

7

9,3

Beitrag

79

21,3

Sonstiges

5

6,7

Interview

25

6,7

Medien

4

5,3

Statement

4

1,2

Regelwerk

3

3,2

Extrasendungen

32

8,6

Historie

2

3,1

Neben der emotional eingefärbten Nachberichterstattung zum gesam­ ten Turnier war vor allem das Thema „Stimmung“ innerhalb des Beitrages dominierend ( →Abb. 5). Größere The­ menanteile erreichten die Kate­gorien „Porträt“ und „Medien“ wegen des Abschieds von Günter Netzer als ARD-Experte. Die Auswertung der Themenvertei­ lung in der gesamten Rahmen­be­ richterstattung (alle Präsentations­ formen) bestätigte die dargelegten Strukturen. Somit kann von einer systematischen Vernachlässigung der Themenvielfalt gesprochen werden.

Journalismus schöpft seine Möglichkeiten nicht aus

Zwar kann oberflächlich quanti­ tativ von einer Vielfalt an Präsen­ 14 3,7 Trailer 2 2,4 Spielstätte tationsformen die Rede sein, gleich­ zeitig zeigt aber diese detaillierte 21 5,8 Sonstiges 1 0,8 Prominenz Analyse der Präsentationsform „Bei­trag“ qualitativ eine geringe 371 100,1* Gesamt 79 99,8* Gesamt journalistische Tiefenschärfe der Präsentation von Fußball im Fern­ Quelle: eigene Berechnungen (* Rundungsfehler) Quelle: eigene Berechnungen (* Rundungsfehler) sehen und eine Reduktion auf Stim­ mung, Fans und Emotionen. „Ja, das Hoch ist mit 108 Minuten (29 Prozent) auch der Anteil stimmt, alles ist gleicher und austauschbar geworden“, der Präsentationsformen „Beitrag“, „Interview“ und räumte ZDF-Moderator Wolf-Dieter Poschmann „Statement“. Diese stellen durch ihren selektiven beim 10. Internationalen Symposium „Sport & Ökono­ Charakter eine journalistische Leistung im ureigenen mie“ in der Hamburger Handelskammer im Juli 2010 Sinne dar. Geschuldet ist der hohe Beitragsanteil von ein, betonte aber: „Fußball soll eben auch Spaß machen, insgesamt 79 Minuten einem 45-minütigen filmischen ein gutes Fußballspiel ist gute Unterhaltung.“ WM-Rückblick in der Vorberichterstattung zum Spiel um Platz drei, der die erste WM auf afrikanischem »Verpassen die Journalisten im Sport eine Kontinent zusammenfasste und auf die Turnierwochen Rückbesinnung auf ihre grundlegenden Aufgaben zurückschaute. wie Kontrolle und Kritik, Analyse und Erklärung, Da die übertragende ARD mit dem Deutschland-Spiel um Platz drei gleichzeitig ihren letzten Sendetag aus Südafrika hatte, passte der ausführliche Beitrag gut ins Programm. Wäre das DFB-Team aber bereits im Viertelfinale an Argentinien gescheitert – und wäre dann entsprechend diese Übertragung analysiert worden – wäre der Beitragsanteil wohl deutlich geringer ausgefal­ len, weil dieser lange Rückblick dann entweder entfallen oder ebenfalls im Vorlauf des Spiels um Platz drei gesen­ det worden wäre – so oder so dann aber ohne deutsche Beteiligung.

geraten mediale TV-Großereignisse langfristig in Gefahr, sich totzulaufen.« Die oberflächliche Vielfalt an Präsentationsformen beruht auf einer Vielzahl an Gesprächen und Monologen über Fußball und weist bei eher geringer Vielfalt an Themen in der Konstruktion auf mangelnde journalistische Qualität hin. Die Ergebnisse bestätigen eine Ausweitung der ­ Sende­zeiten, vor allem durch die erhöhte Vor- und Nach­ berichterstattung in Form von kommentierten Stim­


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mungsbildern, Reporterschaltungen sowie Extrasen­ dungen mit Talks und Comedy-Anteilen. Hintergrund der Ausweitung ist, wie Poschmann einräumte, ein stark unterhaltungsorientiertes Programm mit tendenziell hohen Einschaltquoten durch angelagerte Sendeformen zu verlängern. Damit verbunden ist eine nachlassende Bedeutung des Livesports im Gesamtkonzept der Sen­ dung. Langfristig ist der Anteil journalistisch gepräg­­ter Programminhalte eher stagnierend. Die urjourna­ listischen Leistungen, das Ereignis aufzubrechen und mittels selektiver Bewertung eine Neukonstruktion des Ereignisses herbeizuführen, bleiben auf der Strecke und verkümmern zunehmend. Das unterhaltende Gespräch über den abgebildeten Sport rückt in den Fokus. Innerhalb der Sendeform TV-Liveberichterstattung weisen die Ergebnisse auf einen Bedeutungsverlust des Sportjournalismus hin – trotz gleichzeitiger Ausweitung der Sendezeiten. Eine journalistische Neukonstruktion findet kaum statt, die Macher von Fußball-Großereignis­ sen im Fernsehen beschränken sich auf die journalistische Funktion des „Vermittlers“ (Weischenberg, S. 2006, S. 22).

daher ein journalistischer Mehrwert, der über den Dis­ kurs à la „wir reden da mal drüber“ hinausgeht. //

Literatur: Bosshart, L., Beck, D. (2006): Vom Sport zum Spektakel, in: Medien Journal, 30 (1), 14-24. Horky, T. (2005): „Franz, was würden Sie sagen?“ – zur Funktion von Experten im System Mediensport, in: Horky, T. (Hrsg.): Erfahrungsberichte und Studien zur Fußball-Europameisterschaft, Norderstedt, S. 107-128. Horky, T. (2009): Strukturen großer Fußballturniere im Fernsehen. Eine Längs- und Querschnittanalyse zur Qualität der TV-Berichterstattung von Großfußballabenden, in: Spectrum der Sportwissenschaften 21 (9), 5-20. Schröder, J. (2010): 23,62 Mio. verabschiedeten das DFB-Team, in: Meedia, Zugriff unter: http://meedia.de am 11.07.2010. Schwier, J., Schauerte, T. (2008): Soziologie des Mediensports, Köln. Stiehler, H.-J., Marr, M. (2001): Das Ende der Ausreden. Mediale Diskurse zum Scheitern im Sport, in: Roters, G., Klingler, W., Gerhards, M. (Hrsg.): Sport und Sportrezeption, Baden-Baden, S. 111-131. Weischenberg, S. (2006): Medienqualitäten: Zur Einführung in den kommu­nikationswissenschaftlichen Diskurs über Maßstäbe und Methoden zur Bewertung öffentlicher Kommunikation, in: Weischenberg, S., Loosen, W., Beuthner, M. (Hrsg.): Medien-Qualitäten. Öffentliche Kommunikation zwischen ökonomischem Kalkül und Sozialverantwortung, Konstanz, S. 9-34. Zeit (2010): TV-Rekord bei Halbfinal-Aus, in: Zeit online vom 08.07.2010, Zugriff unter: http://zeit.de/sport-newsticker am 08.07.2010.

Appell für den journalistischen Mehrwert Vielfalt im Fernsehen kann interpretiert werden als „eine möglichst große Bandbreite an Themen auch außerhalb des sportlichen Wettkampfes“ (Horky, T. 2009, S. 7). Die Sportmedienrealität ist zwar durch vielfältige Präsentationsstrukturen geprägt, leidet jedoch an einer geringen Themendiversifizierung und an der Dominanz von Unterhaltungsangeboten. Emotionalisierung und Entertainisierung sind gängige Mechanismen von Sport­ übertragungen (Bosshart, L., Beck, D. 2006), die durch „bunte Themen“ wie Stimmung, Fans oder Comedy sowie die Ausweitung der Livegespräche als „diskursive Auseinandersetzung“ über Sport (Stiehler, H.-J., Marr, M. 2001, S. 115) gekennzeichnet sind. Verstärkt wird die journalistische Kompetenz der Einordnung und Bewertung sportlicher Geschehnisse in der Rahmenberichterstattung an Experten und Comedy-Runden abgegeben. Über die Folgen lässt sich spekulieren – soziologisch sind veränderte Einstellungen des TV-Publikums gegenüber der Sportberichterstattung ebenso denkbar wie Einstellungsänderungen zum Sport. Verpassen die Journalisten im Sport eine Rückbesinnung auf ihre grundlegenden Aufgaben wie Kontrolle und Kritik, Analyse und Erklärung, geraten mediale TVGroßereignisse langfristig in Gefahr, sich totzulaufen. Die reine Vermittlung der feiernden, respektive trauern­ den Massen droht sich abzunutzen. Wünschenswert ist

Der Autor Dipl.-Sportwiss. Christoph G. Grimmer

promoviert an der Universität Hamburg und erhält dafür ein Stipendium der Hamburger Wissenschaftsförderung. Seit 2007 ist er freier Mitarbeiter der dpa. Medien­ praktische Berufserfahrungen sammelte der frühere Stipendiat der Friedrich-Naumann-Stiftung für die Freiheit zudem in diversen Praktika (u. a. kicker, Sport Bild, Hamburger Abendblatt, NDR Fernsehen, Sky Fernsehen, Sport 1). Kontakt: christophgrimmer@yahoo.de

Der Autor Dr. Thomas Horky ist Professor für Sportjourna-

listik an der MHMK in Hamburg. Nach seinem Studium der Sportwissenschaft, Journalistik und Linguistik absolvierte er ein Volontariat bei der dpa. Er war wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Universität Hamburg und Lehrkraft für besondere Aufgaben an der Sporthochschule in Köln. Seine Arbeitsschwerpunkte sind Mediensport und Inszenierung, Qualitätsmerkmale von Sportjournalismus und Unterhaltung. Kontakt: t.horky@macromedia.de


MEDIEN 09 Fachjournalist No .3 2011

„WIR SIND DER MUTMAcHER DER PRINTBRANcHE.“ LUTZ FRÜHBRODT im Gespräch mit KARL-HEINZ BONNY, Verleger des

Erfolgstitels LANDLUST und Sprecher der DEUTSCHEN FACHPRESSE

Lange Bilderstrecken mit bunten Blumen, Ratschläge für den Gemüseanbau und das Rasenmähen, Reflexionen über Gartenzwerge, Reportagen über entlegene Landstriche – all dies und noch mehr bukolisches macht die Zeitschrift

LANDLUST

aus. Der

Special-Interest-Titel gehört zu den ganz wenigen Zeitschriften, die in den vergangenen Jahren mit dauerhaftem Erfolg neu auf den Markt gebracht worden sind. Die Auflage ist inzwischen auf über 800.000 gestiegen. Verantwortlich dafür: BONNY,

Chef des westfälischen

KARL-HEINZ

LANDWIRTSCHAFTSVERLAGS.

Erfolgreiche Markteinführung: Das Publikumsmagazin „Landlust“

Das

Besondere daran: Der Verlag gibt in erster Linie Fachzeitschriften für berufliche Zwecke heraus. BONNY

(61) ist zudem Sprecher der einschlägigen Interessenvertretung

Herr Bonny, Anfang des Jahres wurden Sie mit dem renommierten „Horizont Award“ als „Mann des Jahres 2010“ in der Kategorie Medien ausgezeichnet. Welche Bedeutung hat der Preis für Sie als Repräsentant der Fachmedienbranche? Es hat insofern eine Bedeutung, als erstmalig ein Vertreter eines Fachverlags als „Medienmann des Jahres“ für seine verlegerische Leistung für die gesamte Medienbranche ausgezeichnet wurde. Daneben verstehe ich diese Auszeichnung auch als eine Würdigung der Fachpresse, die gleichzeitig mit einem Signal an diese verbunden ist: Auf Basis der Kernkompetenzen der Fachmedien – den fundierten fachlichen Informationen, der ernormen zielgruppenbindung und dem Qualitätsjournalismus – ist es durchaus möglich, in neue zielgruppen und neue Geschäftsfelder vorzudringen.

»„Offensichtlich bedient LANDLUST die tiefe Sehnsucht der Leserschaft nach Einfachheit, Überschaubarkeit und Verbindlichkeit“« Sie reden jetzt von der LANDLUST, die wegen ihres unerwarteten Erfolgs für Wellen in der deutschen Medienszene gesorgt hat. Der Landwirtschaftsverlag verfügte mit einem Spektrum führender Fachtitel – von den nationalen Titeln TOp AGrAr und prOFI bis hin zum regiona-

DEUTSCHE FACHPRESSE.

len Titel LANDWIrTSCHAFTLICHES WOCHENBLATT WESTFALEN-LIppE, um die wichtigsten zu nennen – über eine sehr erfolgreiche Wachstumsgeschichte, die 2005 mit der Einführung des ersten publikumsmagazins LANDLuST fortgesetzt werden konnte. Mit dem LANDLuST-Konzept haben wir das Spektrum des Landwirtschaftsverlags in richtung publikumstitel erweitert, Leser weit über die Kernzielgruppe hinaus angesprochen und dem mittelständischen Fachverlag ein vollkommen neues Segment eröffnet. LANDLuST gehört zu den 20 auflagenstärksten zeitschriftentiteln Deutschlands und ist als erster print-Titel überhaupt 2009 mit dem Marken-Award als „Beste neue Marke“ ausgezeichnet worden. LANDLuST gilt als Mutmacher der printbranche schlechthin. Große Publikumsverlage haben versucht, mit Konkurrenzprodukten auf den Zug aufzuspringen, können Ihnen aber offenbar nicht das Wasser abgraben. Was sind Ihre Wettbewerbsvorteile? Wir waren als Erster auf dem Markt, sind Initiator eines ganzen Segments. unsere großen Vorteile sind die sehr hohe redaktionelle Qualität, die Authentizität und die konsequente Leserorientierung auf allen Ebenen. Offensichtlich bedient LANDLuST die tiefe Sehnsucht der Leserschaft nach Einfachheit, überschaubarkeit und Verbindlichkeit optimal. Die Themenvielfalt entspringt der natürlichen, ursprünglichen Lebenswelt der redaktion, die zum größten Teil aus


10 medien Fachjournalist No .3 2011

den Fachredaktionen des Landwirtschaftsverlags stammt. Im Heft finden Sie außerdem keine gestellten Szenen, sondern nur die wahre und uninszenierte Darstellung. Nach unserer Erfahrung hat der Leser einen klaren Qualitäts- und Glaubwürdigkeitsan­ spruch an LANDLUST. So ist auch der hohe Anteil an Exklusivlesern zu erklären: Viele Leser sind durch LANDLUST erst wieder zu Zeitschriftenkäufern im Segment Garten- und Wohnmagazine geworden. Für LANDLUST lässt sich zudem sagen, dass sich die Beiträge durch fachliche Kompetenz auszeichnen. Zudem sind sie ausdrucksstark sowie stimmungsvoll bebildert und gelayoutet. Gibt es eine Annäherung zwischen den bisher stark getrennten Welten der Publikums- und Fachmedien – vor allem darin, dass einerseits die Fachmedien stärker gängige Formate wie Features und Reportagen aufgreifen und andererseits in den Publikumsmedien eine zunehmende Spezialisierung stattfindet? Es gibt ganz typische Gruppen unter den klassi­ schen Fachzeitschriften, beispielsweise die Industrie­ magazine, die auch heute noch fast vollständig ohne unterhaltende Elemente, aber immer weniger ohne jede emotionale Aufmachung auskommen. Auch dort gibt es längst die Reportagen aus der Praxis und Features aus der Szene. Insofern gibt es schon diese Annäherung, weil der Leser zunehmend unsere Fach­­medienprodukte mit dem Qualitätsmaßstab des Pub­ likumstitels wahrnimmt. Manche Fachtitel aus der Automobilszene, im Lebensmittelbereich, in der Tex­ tilbranche und bei der Sportkleidung oder auch in der Landwirtschaft machen das schon sehr professionell. ABB.1: Fachmedienerlöse im jahr 2010 (in Mio. euro) 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 insgesamt

Fachzeitschriften

Fachbücher / Losebl.

Quelle: Fachpresse-Statistik 2010 der Deutschen Fachpresse

Elektr. Medien

Inwieweit gibt es Synergien zwischen den Fachtiteln in Ihrem Haus und der LANDLUST? In der Startphase des neuen Titels waren es zu allererst die Bäuerinnen und Landfrauen, die wir mit Werbung in unseren Basistiteln erreicht und mit dem Magazin überzeugt haben. Deren Feedbacks und Korrekturen in Befragungen waren die Basis für die Authentizität. Übrigens, selbst bei einigen Kunden, die seit der ersten Stunde bis heute Anzeigen schalten, wie dem Landmaschinenhersteller John Deere, war unsere Herkunft die Voraussetzung für das frühe und treue Mitmachen bei der LANDLUST. Was können Fachmedien von einem erfolgreichen Special-Interest-Magazin wie der LANDLUST lernen? Natürlich macht die LANDLUST auch bei anderen Objekten und Teams im Verlag, sogar bei der gesam­ ten Deutschen Fachpresse, im übertragenen Sinn Lust auf mehr. Der Erfolg ist für alle ermutigend, sich mit eigenen Neuerungen und Weiterentwicklungen im Markt besser zu positionieren.

»„Fachmedien sind vielfach die einzige und meist die beste Quelle, die fundierte Fachinformationen zu bestimmten Themen liefert.“« Sind aus Ihrer Sicht Fachmedienhäuser besonders geeignet, in den Special-Interest-Bereich zu expandieren? Fachverlagen bietet sich die Chance auf Erschließung neuer Zielgruppen für Special-Interest-Titel, die in einem Kompetenzzusammen­hang mit der bisherigen Titel­ palette stehen. In unserer Kern­ zielgruppe war für die meisten Fachtitel des Hauses eine Markt­ sättigung erreicht. Teilweise schrumpfen die alten Zielgrup­ pen. Wir hatten bei der Planung zu LANDLUST ursprünglich vor, für die Zielgruppe der klassischen Fachtitelleser einen Special-Inte­ rest-Titel zu launchen, den wir neben den bereits erfolgreichen Titeln PFERDEMARKT sowie den regionalen Titeln REITER UND PFERDE IN WESTFALEN und R H E I N I S C H-WE STFÄLI S C H E R Dienstleistungen JÄGER platzieren wollten. Sicher gibt es hier eher eine Chance für


medien 11 Fachjournalist No .3 2011

Fachmedien mit Potenzial im Business-to-ConsumerBereich oder für Themenfelder, die die private Seite eines Fachmedien-Konsumenten ansprechen. Wirft die LANDLUST höhere Margen ab als reine Fachtitel? Im Verlag steuert Landlust mittlerweile gut 20 Prozent des Umsatzes und bald auch des Ergebnisses bei – mit weiter wachsender Tendenz. Lassen Sie uns über die deutsche Fachmedienbranche im Allgemeinen reden: Die Erlöse der Fachmedien stiegen 2010 nur leicht auf rund drei Milliarden Euro an – nach einer gehörigen Delle zuvor. Die Auflagen sinken seit Jahren. Steckt die Branche in einer strukturellen Krise – ähnlich wie die Publikumsmedien? Die aktuellen Ergebnisse in den Fachverlagen stim­men positiv, die Krise scheint überwunden. Fachverlage begreifen die Digitalisierung sowie die frühe und kon­ sequente Vernetzung der Kanäle Print und Online zunehmend als große Chance: Wir werden auf Basis unserer Kernkompetenzen in neue Zielgruppen und neue Geschäftsfelder vordringen können. Denn Fach­medien sind vielfach die einzige und meist die beste Quelle, die fundierte Fachinformationen zu bestimmten Themen liefert. Und die Bereitschaft, für qualitativ hochwertige Inhalte zu zahlen, ist bei unseren Zielgruppen wesentlich größer als im Consumer-Bereich.

derungsprozesse dann konsequent vorangetrieben. Digitale Medien und innovative Geschäftsmodelle sind zwar bereits in aller Munde, es fehlen aber noch vielerorts zielgruppengerechte FachmedienAngebote. Die Digitalisierung, die in anderen Bran­ chen bereits weiter vorangeschritten ist, zeigt jedoch, dass es als notwendige und überlebenswichtige Normalität begriffen werden muss, sich und seine Geschäftsmodelle – ständig – zu wandeln. Nur leicht zulegen konnten die Dienstleistungen, also z. B. Corporate Publishing oder Fachveranstaltungen. Warum dieses schon seit Jahren eher schwache Wachstum, wenn sich doch die Fachmedien als Verbindungsglied ihrer Zielgruppen, als Community Manager, sehen? Corporate Publishing und Veranstaltungen sind im Bereich der Fachpresse teilweise mit einem zeitlichen Verzug gegenüber den Publikumsverlagen entwickelt worden und befinden sich bei den meisten Fachverla­ gen noch im Aufbau. Die Mehrzahl der Fachverlage hat jedoch gerade im letzten Jahr verstärkt neue Wege beschritten und damit begonnen, in neue Produk­te wie Corporate Services, Veranstaltungen und Corpo­ rate Publishing, zu investieren. Nun ernten sie bereits erste Erfolge wie beispielsweise die Frankfurter Kol­ le­gen vom Deutschen Fachverlag. Denn im Ge­gensatz zu anderen Unternehmen können die Fach­ medien auf eine feste Kundenbeziehung und eine lan­ ge gewachsene journalistische Kompetenz aufbauen. Herr Bonny, vielen Dank für das Interview. //

Wie ist die Jobsituation bei den Fachmedien zu bewerten? Viele Publikumsverlage haben in den vergangenen Jahren stark Personal reduziert – bei den Fachmedienhäusern gab es dagegen kaum Entlassungen. Wie lautet Ihre Prognose für die nächsten fünf Jahre?

Karl-Heinz Bonny ist Hauptgeschäftsführer der Land­-

wirtschaftsverlag GmbH Münster und Sprecher der Deutschen Fachpresse sowie Vorsitzender des Fachver­bandes Fachpresse im Verband Deutscher Zeitschriften­ verleger (VDZ Berlin) und Präsidiumsmitglied im VDZ.

Das ist eine lange Zeit. Meine Hoffnung ist, wir wachsen weiter. Nicht zuletzt aus den schon genann­ ten Gründen, wegen der weiteren Potenziale in nahe­ liegenden Feldern wie E-Commerce und Events sowie besonders auch durch Internationalisierung.

Er arbeitete von Mitte der siebziger Jahre bis Mitte der achtziger Jahre als Fachjournalist für Technik und Wirtschaft. Danach war Bonny als Objekt- und Verlags­ manager, unter anderem in der Verlagsgruppe Handels­blatt, tätig. 1993 übernahm er das Amt des Geschäftsführers der Landwirtschaftsverlag GmbH in Münster.

Hohe Umsatzzuwächse erzielt der Onlinesektor. Sind das Nachholeffekte, weil viele Fachverlage ja mit Online zunächst etwas vorsichtiger umgegangen sind, als etwa Axel Springer oder Burda?

Prof. Dr. Lutz Frühbrodt ist promovierter Volkswirt, seit

2008 Leiter des Studiengangs „Fachjournalismus mit Schwerpunkt Technik“ an der Hochschule Würzburg-

Fachverlage haben die Chancen der Märkte sicher etwas später erkannt, aber notwendige interne Verän­

Schweinfurt. Zuvor war er Technologiereporter im Wirtschaftsressort von WELT und WELT AM SONNTAG.


12 onlinejournalismus Fachjournalist No .3 2011

Im Netz nichts Neues: Presse und Rundfunk bleiben konkurrenzlos wichtig Studie untersucht Identität und Qualität des Journalismus im Internet aus Nutzersicht von Christoph Neuberger

Soviel ist klar: Nicht jeder, der im Internet schreibt, ist dadurch automatisch ein Journalist. Trotzdem dürfte es dem Publikum im Internet schwerer fallen, zwischen Journalismus und anderen Angeboten zu unterscheiden, als in den traditionellen Massenmedien. ­­


onlinejournalismus 13 Fachjournalist No .3 2011

Während in Presse und Rundfunk alleine die Redaktionen als „Gatekeeper“ Themen und Meinungen auswählen und veröffentlichen, ergreifen im Internet auch jene das Wort, die bisher zum „schweigenden“ Publikum der Medien gezählt haben. Und auch die Quellen, die bisher den Journalismus mit Informationen versorgt haben, machen sich im Internet selbstständig, also z. B. Unternehmen, Parteien, Experten und Augenzeugen. Wie finden Internetnutzer, die sich aktuell informieren wollen, in dieser Angebotsfülle zurecht? Diese Frage war Ausgangspunkt einer am Institut für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung der Ludwig-Maximilians-Universität München in Kooperation mit dem DFJV durchgeführten Studie, in deren Rahmen 1000 Internetnutzer befragt wurden. Der Blick des Publikums auf den Journalismus ist in der bisherigen Forschung zu kurz gekommen. Gerade die mit Bezug auf das Internet wichtige Frage, was vom Publikum als Journalismus identifiziert wird, ist noch nahezu ungeklärt. Die Vielfalt an Informationsangeboten im Internet macht es aber notwendig, mehr darüber zu erfahren, wie Nutzer die Identität und Qualität des Journalismus im Netz einschätzen: Welche allgemeinen Erwartungen haben sie an den Journalismus? Welche Websites klassifizieren sie als „journalistisch“? Welche einzelnen Merkmale und Qualitäten schreiben Nutzer den verschie­denen Angebotsformen zu? Was motiviert sie, diese zu nutzen, wo konkurrieren und wo ergänzen sich professioneller Journalismus, Social Media und technische Suchhilfen?

Studiendesign Die Befragung, die von Januar bis März 2011 durchge­ führt worden ist, basiert zwar nicht auf einer repräsenta­ ti­ven Zufallsauswahl, doch wurden die Teilnehmer in einem Onlinepanel hinsichtlich Alter, Geschlecht und Bil­dungsgrad entsprechend der Verteilung in der Gesamt­ heit der Internetnutzer ausgewählt und gewichtet. Mit der Durchführung der Feldphase wurde das Kölner Marktund Medienforschungsinstitut Result beauftragt.

Erwartungen an den Journalismus Wie wichtig sind den Befragten einzelne Eigenschaften des Journalismus (5-stufige Skala)? Zentrale journalis­tische Standards wie Glaubwürdigkeit (sehr wichtig / wichtig: 93 %), Themen­kompetenz (90 %), Sachlichkeit (89 %) und Unabhängigkeit (87 %) sind für die meisten Inter­ netnutzer von großer Bedeutung. Die persönliche Pers­ pektive des Autors (33 %) und die inten­sive Diskussion (58 %), also zwei typische Merkmale von Social Media, stehen dagegen weit unten auf der Liste der Erwartungen. Insgesamt weichen die Vorstellungen des Publikums nicht wesentlich vom Selbstbild der Journalisten ab. Junge

Nutzer hatten geringere Ansprüche an den Journalismus als ältere: Ihr Qualitätsbewusstsein scheint also weniger entwickelt zu sein.

Presse und Rundfunk als Kern des Internetjournalismus Welche Formate und Einzelangebote rechnen Internet­ nutzer zum Journalismus (5-stufige Skala; →Abb. 1)? Professio­nell-journalistische Angebote vor allem der Presse (trifft voll und ganz zu / trifft eher zu: 71 %), aber auch des Rundfunks (57 %) wurden relativ häufig als „Journalismus“ iden­tifiziert. Auch Portale (56 %), die sich vor allem aus redaktionellen Nachrichten speisen, ord­nete eine Mehrheit dem Journalismus zu. Nachrichten-Suchmaschinen, die zwar keine eige­nen In­ halte produzieren, aber auf Medienwebsites verweisen, betrachteten 48 Prozent als „journalistisch“. Erst danach folgen die Vertreter aus dem Bereich der Social Media: Während Nachrichten-Beteiligungsplattformen (32 %) und Wikipedia (25 %) noch am ehesten als „jour­nalis­tisch“ eingestuft werden, gilt dies kaum für andere Formate, die durch ihre Gebrauchsoffenheit und -vielfalt schwieriger einzuordnen sind, wie z. B. Weblogs (19 %), soziale Netzwerke (16 %), Videoplattformen (15 %) und Twitter (14 %). Dort sind inzwischen auch viele Re­ daktionen mit eigenen Profilen vertreten. Vielnutzer von Social Media ziehen den Kreis weiter und neigen eher dazu, von „Journalismus“ auszugehen. Gleiches gilt übri­ gens auch für Vielleser von Tageszeitungen. Möglicher­ weise erleichtert ihnen die große Medienerfahrung, auch im Bereich der Social Media, das journalistisch Relevante aufzu­spü­ren. Die Zuordnung einzelner Angebotsmerkmale führte zu einem eindeutigen Ergebnis (→Abb. 2): Die Websites der Presse erfüllen fast alle Erwartungen in besonders hohem Maße, danach folgen die Enzyklopädie Wikipedia und die Websites des Rundfunks. Hier wurden den Befragten nur solche Angebote zur Beurteilung vorgelegt, die sie


14 onlinejournalismus Fachjournalist No .3 2011

ABB.1: Zuordnung von Angeboten und Formaten zum Journalismus (1 = trifft voll und ganz zu, 5 = trifft gar nicht zu, ohne „kann ich nicht sagen“).

Mittelwert

trifft voll und ganz zu / trifft eher zu [%]

Internetangebote von Zeitungen und Zeitschriften (n = 918)

2,1

71,3

Internetangebote von Fernsehen und Radio (n = 904)

2,4

57,1

Portale mit Nachrichten (n = 892)

2,4

55,8

Nachrichten-Suchmaschinen (n = 867)

2,7

47,8

WIKIPEDIA (n = 898)

3,0

33,8

NachrichtenBeteiligungsplattformen (n = 765)

3,0

32,1

Weblogs (n = 743)

3,4

19,2

Lesezeichensammlungen (n = 502)

3,5

20,1

Videoportale (n = 887)

3,7

soziale Netzwerke (n = 879)

3,8

TWITTER (n = 737)

3,8

Basis: Befragte, die diese Angebote oder Formate zumindest kennen.

mindestens halbjährlich nutzen. Sie konnten darunter bis zu drei Angebote markieren, die eine bestimmte Eigenschaft in höchstem Maße besitzen. Im Fall der Wikipedia wurden Identitätsmerkmale des Journalis­ mus wie regelmäßige Berichterstattung, Aktualität und breiter Nachrichtenüberblick kaum zugewiesen, dagegen übertrifft das Nachschlagewerk sogar die Presse bei der Einschätzung der Unabhängigkeit und der Quellentransparenz.

»Presse und Rundfunk werden auch im Internet auf ihre traditionelle Rolle als  „Gatekeeper“ und „Agendasetter“ festgelegt.« Nachrichtenüberblick, Hintergrund und Themen, die für alle wichtig sind Differenzierter fiel das Ergebnis bei den Nutzermotiven aus (→Abb. 3): Presse und Rundfunk werden auch im Internet auf ihre traditionelle Rolle als  „Gatekeeper“ und „Agendasetter“ festgelegt. Von Pressewebsites erwartet

man einen Nachrichtenüberblick: Sie sollen Orientierung über das Geschehen in Deutschland (59 %), in der Region (54 %) und im Ausland (48 %) bieten. Außerdem wird vom professionellen Journalismus auf Medienwebsites eine Beleuchtung des Hintergrunds von Nachrichtenthemen erwartet (43 %). Und er soll Hinweise auf wichtige Themen geben, damit die Nutzer mitreden können (39 %). Mit Ausnahme der Hintergrundberichterstattung sind dies auch Erwartungen, die sich besonders an Fernseh- und Hörfunkwebsites richten. Das Vorsortieren und Ein­ ordnen der Nachrichten wird also auch im Internet als Kernaufgabe des professionellen Journalismus betrachtet.

Dagegen ziehen die Nutzer für die gezielte Suche nach Informationen 15,3 und spezifische The­men, die die Befragten interessieren, Wikipedia 16,3 (58 % bzw. 57 %) und NachrichtenSuch­maschinen (51 % bzw. 41 %) vor. Das heißt: Wenn Nutzer aktiv nach 13,7 Informationen suchen, dann wählen sie andere Anbieter. Dies gilt auch für das zufällige Auffinden interessanter Themen: Darauf stößt man am ehesten in Portalen (33 %) oder in Nachrichten-Suchmaschinen (33 %). Beide Angebotstypen sind auch für die Orientierung über das Internet selbst die Favo­riten der Befragten (26 % bzw. 45 %). Social Media werden bevorzugt, wenn mit anderen dis­kutiert oder Beziehungen gepflegt werden sollen.

Neue Rollen für den Journalismus Insgesamt, so zeigt sich, konnte der Journalismus seine bisherigen Stärken erfolgreich auf das Internet übertra­ gen. Er sollte seiner Rolle als Produzent hochwertiger und relevanter Nach­richten treu bleiben – ein Ersatz da­ für ist nicht in Sicht. Für die aktive Suche nach Informa­ tio­nen, das zufällige Finden interessanter Themen, die Orientierung über das Internet selbst und die Interaktion werden dagegen eher andere Angebote verwendet. Hier stellt sich allerdings die Frage, ob der professionelle Journalismus noch stärker die Rollen „Moderator“ und „Navigator“ für das Internet anstreben sollte, als er dies


onlinejournalismus 15 Fachjournalist No .3 2011

bisher getan hat. In diesem Punkt scheint es nämlich noch Defizite im Internet zu geben: Immerhin 45 Prozent der Befragten erwarten, dass der Journalismus im Internet öffentliche Diskussionen anstößt und mode­riert, weil niemand anderes diese Aufgabe erfüllen kann. Und 28 Prozent fällt es im Internet schwer, die Qualität von Informationen richtig einzuschätzen.

Keine Konkurrenz zwischen „professionellem Journalismus“ und Social Media Die Befragten sehen keine Konkurrenz zwischen professionellem Journalismus und Social MediaAngeboten: Dass Weblogs, Facebook und andere Social Media den professionellen Journalismus ersetzen können,

Videoportale (n = 753)

TWITTER (n = 197)

soziale Netzwerke (n = 678)

Weblogs (n = 359)

Lesezeichensammlungen (n = 209)

Nachrichten-Beteiligungsplattformen (n = 307)

Nachrichten-Suchmaschinen (n = 762)

Internetangebote von Zeitungen und Zeitschriften (n = 619)

Internetangebote von Fernsehen und Radio (n = 612)

Portale mit Nachrichten (n = 662)

WIKIPEDIA (n=757)

ABB.2: Eigenschaften von Internetangeboten aus Nutzersicht.* (In % der Befragten, die ein Angebot oder Format mindestens halbjährlich nutzen, ohne Antwort „kann ich nicht sagen“.)**

regelmäßige Berichterstattung

7,0

15,4

13,9

10,0

7,5

10,5

38,8

63,1

57,5

46,4

10,0

glaubwürdig

7,4

9,9

10,5

7,7

6,6

15,0

30,6

57,4

47,8

37,5

43,0

breiter Nach­richtenüberblick

7,6

7,4

9,9

8,0

6,1

17,2

45,9

56,9

48,7

49,1

17,0

Aktualität

12,4

22,0

26,9

9,3

4,2

14,6

45,0

56,6

50,7

49,3

17,1

sachlich

4,8

5,0

9,0

8,2

6,6

16,2

31,2

56,5

41,4

34,8

51,2

Themenkompetenz

8,4

8,9

8,6

11,7

4,7

14,2

29,2

53,0

42,8

32,4

40,3

Themen, die für alle wichtig sind

11,2

8,0

14,4

7,9

5,6

18,0

37,3

51,5

45,1

40,0

40,3

nützlich für den Alltag

15,0

11,5

20,3

11,3

7,9

13,6

37,2

47,0

36,3

32,3

54,5

Hintergrundinformationen

6,9

12,3

11,1

13,1

8,0

16,8

23,6

44,9

35,8

27,0

41,4

lesernah

17,2

20,4

30,9

20,8

10,3

22,0

25,7

43,8

31,1

31,4

31,6

Autor ist bekannt

11,8

13,3

18,3

14,2

4,7

12,0

14,2

37,8

24,1

15,0

19,4

Nennung von Quellen

9,2

7,9

9,6

7,4

7,5

18,8

25,5

36,2

21,0

23,4

46,3

eigene Recherche

15,5

12,0

22,3

19,8

6,6

20,4

17,9

34,8

24,1

15,4

34,9

unabhängig

20,6

17,9

23,2

16,9

10,4

19,7

21,8

26,8

21,1

19,4

34,6

intensive Diskussion

19,1

29,8

46,1

32,1

7,1

25,1

12,7

20,3

14,2

18,6

11,0

persönliche Per­spektive des Autors

31,6

27,9

42,1

36,0

8,0

25,1

10,7

16,8

13,5

13,6

22,5

* Grau schattiert sind jeweils die beiden höchsten Werte. ** Ausgewählt werden konnten bis zu drei Angebote, die eine Eigenschaft in höchstem Maße besitzen.


16 onlinejournalismus Fachjournalist No .3 2011

Videoportale (n = 753)

TWITTER (n = 197)

soziale Netzwerke (n = 678)

Weblogs (n = 359)

Lesezeichensammlungen (n = 209)

Nachrichten-Beteiligungsplattformen (n = 307)

Nachrichten-Suchmaschinen (n = 762)

Internetangebote von Zeitungen und Zeitschriften (n = 619)

Internetangebote von Fernsehen und Radio (n = 612)

Portale mit Nachrichten (n = 662)

WIKIPEDIA (n=757)

ABB.3: Nutzermotive für Internetangebote.* (In % der Befragten, die ein Angebot oder Format mindestens halbjährlich nutzen, ohne Antwort „kann ich nicht sagen“.)

um mir einen Überblick über das aktuelle Geschehen in Deutschland zu verschaffen

4,2

8,9

10,3

7,4

7,0

10,1

34,7

59,6

44,4

40,4

7,2

um mir einen Überblick über das aktuelle Geschehen in meiner Region zu verschaffen

3,4

5,9

15,7

8,0

5,6

9,5

27,1

54,0

28,2

20,8

4,5

um mir einen Überblick über das aktuelle Geschehen im Ausland zu verschaffen

4,4

6,9

8,2

8,0

3,8

12,1

34,1

48,2

36,5

36,4

6,3

um mich bei Nach­richten­themen über den Hintergrund zu informieren

5,1

6,0

7,4

7,7

8,0

14,9

32,3

43,4

27,8

25,4

34,8

um bei wichtigen Themen mitreden zu können

9,4

13,4

26,5

13,5

6,1

13,7

19,2

38,6

27,5

22,6

20,9

um mich über spezifische Themen zu informieren, die mich interessieren

9,9

9,5

10,6

13,3

7,5

9,8

40,9

32,1

19,5

20,2

57,0

um Dinge zu erfahren, die im Alltag nützlich sind

11,2

9,4

16,8

16,2

6,6

13,4

32,8

32,0

22,7

26,4

39,4

um zufällig auf interessante Themen zu stoßen

21,2

15,8

22,2

14,3

8,5

14,0

32,6

29,6

23,5

33,1

19,8

um zu erfahren, an welchen Stel­len im Internet über ak­tuelle Themen informiert wird

5,5

6,9

11,2

12,1

12,1

7,6

44,9

25,4

16,9

25,6

11,5

um gezielt nach Informationen zu suchen

7,6

8,5

8,9

9,1

9,3

9,8

50,6

23,8

16,4

20,3

58,2

um mich zu unterhalten

47,1

18,0

52,0

13,8

9,4

5,7

12,7

18,1

26,5

16,5

8,3

um mit anderen zu diskutieren

9,6

19,9

46,4

22,5

4,3

12,5

8,1

13,1

9,8

10,7

5,7

um meine sozialen Beziehungen zu pflegen

8,6

25,8

67,4

9,6

4,2

9,5

6,7

8,4

5,0

10,7

4,6

* Ausgewählt werden konnten bis zu drei Angebote, die für diesen Zweck am häufigsten genutzt werden.


onlinejournalismus 17 Fachjournalist No .3 2011

ist die Auffassung einer lediglich kleinen Minderheit (trifft voll und ganz zu / trifft eher zu: 11 %, 5-stufige Skala). Hier ist zu berücksichtigen, dass sich mittlerweile die meisten Redaktionen selbst dieser Social Media-Formate bedienen. Zwei Drittel (66 %) der Befragten sind dagegen der Auffassung, dass auch im Internet Berufsjournalisten unersetzbar sind, weil nur sie über die notwendigen Kompetenzen verfügen.

»Überfülle, Allgegenwart, kostenlose Verfügbarkeit und auch Austauschbarkeit journalistischer Angebote führen zu einer schwachen Bindung an bestimmte Angebote« Nicht die Konkurrenz durch Amateure scheint das wesentliche Problem des Journalismus im Internet zu sein, dies legen auch andere Befunde nahe. Vielmehr entsteht der Eindruck, dass die professionellen Anbieter für ihre Schwierigkeiten mitverantwortlich sind: Überfülle, Allgegenwart, kostenlose Verfügbarkeit und auch Austauschbarkeit journalistischer Angebote führen zu einer schwachen Bindung an bestimmte Angebote und zu einer geringen Zahlungs­bereitschaft. 36 Prozent der Befragten sagten, dass sie keine Medienwebsites besuchen müs­sen, um über die wichtigsten Themen des Tages Bescheid zu wissen, weil sie sich darüber auch an anderen Stellen informieren können. 61 Prozent von ihnen sind nicht bereit, für Jour­nalismus im Internet zu bezahlen, weil es Alternativangebote gibt, in denen sie sich kostenlos und gut informieren können.

Geringe Bindung, mangelnde Erkennbarkeit Außerdem besteht im Internet die Neigung zu einer oberflächlichen Beschäftigung mit Nach­richten: 42 Prozent der Befragten stoßen beiläufig auf viele Nachrichten, sodass sie nicht ge­zielt danach suchen müssen, und 23 Prozent begnügen sich mit Schlagzeilen in Google News, ohne den ganzen Artikel aufzurufen. Darüber hinaus fällt auf, dass zwar die allgemeinen Vorstellungen über den Journalismus recht deutlich ausgeprägt sind, es den Befragten aber schwerfällt, im Internet zu entscheiden, ob bestimmte Angebote und Formate zum „Journa­lismus“ zu rechnen sind oder nicht. Vor allem gilt dies für seltener genutzte Formate und Angebote wie Lesezeichensammlungen, Twitter und Weblogs, die von jeweils rund einem Fünftel der Befrag­ten (die angegeben hatten, sie zu kennen) nicht klassifi­ ziert werden konnten.

Zusammenfassung und Schlussfolgerungen Welche Schlüsse lassen sich aus den Befunden ziehen? Presse und Rundfunk genießen mit ihren Auftritten auch im Internet hohe Wertschätzung. Sie gelten als besonders glaubwürdig, aktuell, kompetent und relevant. Dass ihre Position dennoch nicht unangreifbar ist, zeigt die positive Einschätzung von Wikipedia: Dieser fehlen zwar wesentliche Definitionsmerkmale des Journalismus, sie erzielt aber z. B. im Hinblick auf Unabhängigkeit, Sachlichkeit, Quel­lentransparenz und Lesernähe hohe Werte – alles Kriterien, die fraglos auch wich­tige Quali­ tätsmaßstäbe im Journalismus sind. Social Media wird also nicht in jedem Fall die Fähigkeit abgesprochen, hochwertige Inhalte kollaborativ zu produzieren. Den­noch werden deren Stärken eher im Bereich der Unter­ haltung, Diskussion und Beziehungspflege gesehen. Presse und Rundfunk werden auch im Internet in ihrer traditionellen Rolle als „Gatekeeper“ und „Agendasetter“ gesehen. Das Zusammenstellen eines Nachrichtenmenüs, das die Nutzer ohne viel Eigenaufwand rezipieren können, wird nach wie vor von den Redaktionen als Dienstleistung erwartet. Wenn Nutzer jedoch bereit sind, aktiv nach Informationen zu suchen, ziehen sie Portale und Nachrichten-Suchmaschinen vor, wobei sie sich in Letzteren oft mit den Schlagzeilen zufriedengeben. Es lässt sich der Eindruck gewinnen, dass die wesent­li­chen Probleme des professionellen Journalismus haus­ gemacht, denn primär in einer Konkurrenzsituation durch Amateure zu suchen sind. Austauschbarkeit, kostenlose Verfügbarkeit und Allgegenwart journalistischer Ange­ bote bewirken eine schwache Rezipientenbindung und geringe Zahlungsbereitschaft. Falls der Internetjournalis­mus auf längere Sicht die Nutzer zur Kasse bitten und stärker binden will, wird er sich um hohe Qualität und Exklusivität sowie um eine Neubestimmung seiner Rollen als Moderator und Navigator bemühen müssen. //

Der Autor Christoph Neuberger ist Professor für

Kommunikationswissenschaft (Schwerpunkt Medienwandel) an der Ludwig-Maximilians-Universität München. Zuvor lehrte er an den Universitäten Münster (2002 – 2011) und Leipzig (2001 – 2002). In Projekten und Publikationen befasst er sich mit dem Journalismus im Internet und Fragen der Medienqualität. Buchveröffentlichungen u. a.: „Journalismus im Internet“ (2009), „Twitter und Journa­lis­mus“ (2010, gemeinsam mit Hanna Jo vom Hofe und Christian Nuernbergk).


Ich bin Wir sind drin!

Wissen, Infrastruktur und Sozialität in der digitalen Gesellschaft von Jürgen Sorg

Der soziale Wandel des Internets verändert zunehmend unsere digitale Gesellschaft. Das Internet ist längst nicht mehr nur Distributionsmedium, sondern Konversationsplattform. Vor allem professionelle Kommunikatoren sehen sich in den sozial-kommunikativen Strukturen des Netzes neuen Herausforderungen gegenübergestellt. Ein wesentliches Gebot der Stunde lautet dabei, den Umgang mit den kommunikativen Potenzialen des Internets zu professionalisieren und am Gespräch der Netzgemeinde aktiv zu partizipieren.


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„Was können Sie einem Menschen noch sagen, der zwei Stunden gesurft hat?“ (Dueck, G. 2011). Mit dieser Frage provoziert Gunter Dueck, Mathematiker, Philosoph und technologischer Stratege beim Computerhersteller IBM, in seinem Vortrag auf dem Internetkongress re:publica.1 Sie ist zugleich auch seine zentrale Aussage: „Nichts!“, so Dueck, denn – egal in welchen Fachkontexten – ein „frisch Gesurfter“ wird immer mehr wissen bzw. informierter sein, als etwa sein Bank- oder Versicherungsberater, bei dem er sich über Anlage- und Vorsorgemöglichkeiten beraten lassen will. Das Wissen ist da. Frei verfügbar. Im Internet. Und diese techno­ logisch bedingte Neuordnung von Information und Wissen in der digitalen Gesellschaft macht „Fachliches obsolet“, glaubt Dueck. Stattdessen wird der souveräne Umgang mit dem Internet und seinen Angeboten zum entscheidenden Faktor. Dazu gehört freilich auch das Beherrschen der notwendigen medialen Praktiken. Und das hat Dueck zufolge weitreichende gesellschaftliche Konsequenzen. Vor allem für berufliche Kontexte, in denen es um fachliche Kommunikation, Vermittlung und Beratung geht. Also auch für den Journalismus, der sich in der digitalen Gesellschaft neuen bzw. anders gelagerten Herausforderungen gegenübergestellt sieht.

»Der souveräne Umgang mit dem Internet und seinen Angeboten wird zum entscheidenden Faktor.« Das Internet und die digitale Gesellschaft Gunter Dueck sucht in seinem Vortrag die Provokation. Und die anwesenden Netzexperten im Publikum goutieren dies mit euphorischer Zustimmung. Denn Dueck gelingt es, die Debatte über die Zukunft des Internets auf eine höhere Ebene zu heben, indem er es zum „Gesellschaftsbe­triebssystem“ erklärt, das einen Wandel zum „Besseren“ nach sich zieht. So überladen dieser metaphorische Vergleich zunächst wirken mag, so sehr trifft er doch den Kern der digitalen Gesellschaft. Denn was sie ausmacht, ist das Internet, das ihr struktu­ rell zugrunde liegt und die Produktion, Distribution und Rezeption von Information, Wissen und Unterhaltung maßgeblich prägt.

Keine Technologie hat unsere Gesellschaft derart ver­ ändert wie das Internet.2 Dabei ist das „Netz“ zunächst nichts anderes als pure Infrastruktur. Kein Medien- oder Inhaltsangebot. Es ist, wie auch der Rundfunk, eine Distributions- und vor allem kommunikative Vernetz­ ungsstruktur, die allerdings eine aktive Partizi­pation der Netzgemeinde ermöglicht und zugleich fördert. Aber erst mit den sogenannten „sozialen Medien“ hat

das Internet heute das verwirklicht, was Tim O’Reilly, Softwareentwickler und Gründer des O’Reilly Verlages, bereits in seinem Konzept „Web 2.0“ (O’Reilly, T. 2005) summarisch dargestellt hat: Die Etablierung eines nichthierarchischen und frei zugänglichen Netzwerks, „in wel­chem sich das technische Medium und die soziale Orga­ nisation idealiter überlagern“ (Reichert, R. 2008, S. 1).

»Medienkompetenz wird in der digitalen Gesellschaft zur wesentlichen Kulturtechnik.« Diese Verschränkung von Sozialität und Technik im Internet hat die Digitalisierung unserer Gesellschaft zweifellos noch weiter vorangetrieben. Immer mehr gesellschaftliche Handlungsbereiche sind heute inter­­netgestützt. Kommunikation, Information und Unter­ haltung finden zunehmend mit, durch und im Internet statt. Und so entstehen zahlreiche neue Darstellungs-, Angebots- und Gebrauchsformen, die nach einem souveränen Umgang verlangen. „Medienkompetenz“ als eine Form sowohl produktiven als auch konsumtiven Gebrauchs von digitalen Medien wird in der digitalen Gesellschaft zur wesentlichen Kulturtechnik. Für Dueck besteht genau hierin auch der Kern seiner Diagnose, von einem Wandel unserer gegenwärtigen Informations- und Wissensgesellschaft zur „Könnensgesellschaft“. Folgt man dem Duktus von Duecks Argumentation, könnte man sagen, dass die digitale Gesellschaft neue Anwendungen für das bereits zugrunde liegende Betriebs­ system Internet fordert. Die bestehenden Formen sind veraltet bzw. schlicht nicht mehr kompatibel. Die Digi­ talisierung der Gesellschaft verlangt grundsätzlich nach einer neuen Definition von beruflicher Professionalität. Gerade die Allgemeinverfügbarkeit von Informationen und Wissen im Netz, wie es Wikipedia prototypisch versinnbildlicht – produziert, geprüft und verbreitet durch die partizipierenden Netzteilnehmer unterschied­ lichster Provenienz und Professionalität – macht Fach-­ wissen nicht mehr zum zentralen treibenden Erfolgsfak­ tor. Stattdessen müssen neue kommunikative, kreative, ästhetische und emotionale Kompetenzen ausgebildet und verstanden werden. Auch Journalisten verlieren zunehmend ihr Nachrich­ tenmonopol und ihre Deutungshoheit. Denn Bedürfnis­ se der Rezipienten, wie sie der Journalismus erfüllt bzw. für sich proklamiert, werden zunehmend auch von Kommunikatoren ohne journalistische Ausbildung bedient. Auch sie bzw. gerade sie erfüllen ähnliche rezeptive Bedürfnisse, etwa nach Relevanz und Aktualität, wie es klassische Journalisten tun. Oftmals sind sie es, die am Ort des Geschehens sind und als


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Augenzeugen über Kanäle wie Twitter & Co. die Netzgemeinde und nicht zuletzt auch die Journalisten und die Medien informieren. Klassische Beispiele hierfür sind etwa die via Twitter verbreiteten Berichte über den Flugzeugabsturz im Hudson-River im Januar 2009 oder über die kürzlich durchgeführte Militäraktion der US-Armee im pakistanischen Abbottabad, in denen es die ersten Hinweise auf den Tod des Terroristenführers Osama Bin Laden gab. Dabei muss es nicht immer gleich um Auslandsbericht­ erstattung aus Krisenherden gehen. Gerade im Bereich des Lokaljournalismus sind es verstärkt die sogenannten „Bürgerjournalisten“, die an Ort und Stelle des Gesche­ hens sind und von dort mit Bildern, Videos und Texten die Netzgemeinde versorgen. Während durch Konzen­trationsprozesse auf Verlagsseite gerade der Lokaljour­ nalismus in den klassischen Medien zunehmend vernach­ lässigt wird, sorgen hier nicht zuletzt die Akteu­re der Netzgemeinde für Meinungsvielfalt und somit für eine Wiederbelebung und Bereicherung lokaljournalistischer Angebote. Hat sich bisher die Überlegenheitshaltung des Journalismus klassischer Medien gegenüber „Social Media und Bürgerjournalismus und Blogs und all dem da draußen [...] maßgeblich aus der Behauptung elitärer Zugangsmöglichkeiten“ (Knüwer, T. 2011) generiert, verliert sie in der digitalen Gesellschaft zunehmend diese Ausgangsbasis. Zur sogenannten „vierten Gewalt, den Medien, ist als fünfte Gewalt eine kritische Netzgemeinde hinzugekommen“ (Langer, U. 2011), in der jeder eine Stimme in der Öffentlichkeit hat und zur Meinungsbildung beiträgt.

»Die traditionellen Fachdiskurse sind mit dem Gesellschaftsbetriebssystem Internet nicht kompatibel.« Aber auch an der Funktion und der Rolle fachlicher Expertise wird in der digitalen Gesellschaft gerüttelt. Die leichte und schnelle Verfügbarkeit von Wissensund Informationsangeboten sorgt für eine zunehmende Verschiebung der Aufmerksamkeit zugunsten eines einfachen, leicht verständlichen und oft unterhaltsa­ men „instantanen Wissens“, wie der Medienpädagoge Theo Hug bereits 2003 die dominante Wissensform im Mediendiskurs beschreibt (vgl. Hug, T., Perger, J. 2003). Symptomatisch sind hierfür etwa die zahlreichen Videotutorials bzw. Anleitungen und „saloppen Ad-hocErklärungen“ auf YouTube oder auch die Angebote von Wikipedia und anderen. Ähnliches gilt auf den ersten Blick auch für die auf 140 Zeichen limitierten Twitter-Nachrichten, die sogenannten Tweets. Ein Grund hierfür ist, dass die Fachdiskurse noch

zu wenig in den digitalen Medien und Netzwerken präsent sind bzw. dort funktionieren. Fachexperten und mit ihnen die Fachdiskurse sowie ihre traditionellen Kommunikationskanäle verlieren in der digitalen Gesell­ schaft schlicht an Bedeutung. Sie sind zu geschlossen und gestatten nur selten den Austausch und die aktive Partizipation, die die digitale Gesellschaft fordert. Um in der Terminologie Duecks zu bleiben: Die traditionellen Fachdiskurse sind mit dem Gesellschaftsbetriebssystem Internet nicht kompatibel. Und das wird sich auch nicht ändern, sofern sie sich nicht den neuen Kommunikationsmöglichkeiten öffnen. Dabei verlangt der professionelle Umgang mit den Netz­ angeboten gerade vom Journalismus nichts grundlegend Neues. Neben ihrem fachlichen Kern ist die journalis­ti­sche Praxis nicht zuletzt auch Handwerk, nämlich eine Form professionellen Kommunizierens in Wort, Bild und Ton. Durch die digitale Infrastruktur erweitert sich aller­ dings der Wirkungsgrad journalistischer Praxis massiv und sieht sich neuen Erwartungen und Herausforderun­ gen gegenüber. Da es hier zunehmend auch um die Form der Kommunikation selbst geht, gilt es umso mehr, Zielgruppenbedürfnisse zu bedienen und im Kampf um Aufmerksamkeit die kommunikativen Potenziale der digitalen Netzstruktur zu nutzen. So wird etwa das Kuratieren und Aggregieren von Informationen immer mehr zu einem zentralen Bestandteil journalistischer Praxis, wie der Online-Journalist Marcus Bösch in einem Interview mit dem Crossmedia-Strategen Bernd Oswald deutlich macht. Für ihn erleben wir im Journa­ lismus „gerade einen Übergang vom Gatekeeping zum Gatewatching. [...] Die Herausforderung für den Journa­lis­ten ist, dass er trotzdem einen Mehrwert bieten muss“ (Oswald, B. 2011). Die aggregierten Informationen müssen nicht nur sortiert und bewertet, sondern ent­ sprech­end durch Bilder, Videos, O-Töne, (interaktive) Grafiken und Storytelling-Elemente aufbereitet und dramaturgisiert werden. Mehr aber noch: Die digitalen Vernetzungsstrukturen lassen die partizipierenden Ak­ teure, Autoren wie Leser, immer näher aneinanderrü­ cken. Und hier liegt ein weiterer potenzieller Mehrwert für den Journalismus im Internet: Der Dialog und die Kollaboration mit der Netzgemeinde.

Vom Sozialen im Technischen „Ich bin drin!“, freute sich im Jahr 2000 Tennisstar Bo­ ris Becker in einem Werbespot des Internetproviders AOL. So einfach war es nun, mit nur wenigen Klicks die virtuellen und schier unendlichen Informationsund Unterhaltungsräume des Internets zu betreten und aktiv zu partizipieren. Mit dem Durchbruch des


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Browsers (vgl. hierzu auch Meierhans, D. 2010) wurde das Internet Mitte der 1990er-Jahre immer mehr zum Massenmedium und sorgte für einen exponentiellen Anwuchs von Netzinhalten. Während viele der klassischen Medien zunächst einmal abwarteten und hartnäckig versuchten, ihre Inhalte vor dem Netz zu schützen, wuchs der sogenannte User Generated Content, der sich in zahlreichen privaten Webseiten, ersten Blogs, Kommentaren und Foren manifestierte. Im Vergleich zu den klassischen Medien bot das Internet damit zum ersten Mal in der Mediengeschichte massenpublikumswirksame Partizipationsmöglichkeiten, die bis heute anhalten und weiter die massenhafte Produktion und Bereitstellung von Wissen, Information und Unterhaltung fördern. Heute sind es die zahlreichen Social-Media-Angebote, Dienste und Plattformen, die den kommunikativen Alltag im Internet prägen. Die Rede ist vom Social Web (vgl. hierzu auch Patel, S. 2011).3 Dabei liegt der kommunikative und sozialvernetzende Kern des Inter­ nets bereits in seiner Infrastruktur. Es ist nur folgerichtig, dass sich der Mensch als Sozialwesen mit seinen kommunikativen und interaktiven Bedürfnissen auch hier wechselseitig bedingende Angebote und Nachfragen schafft. Nicht zuletzt ist diese Beziehung auch ein Grund für die fortwährend neuerscheinenden Anwendungen im Social Web, von denen zwar viele nach kurzer Zeit unbeachtet wieder verschwinden, manche aber durch ihre bedürfnisweckende Strahlkraft neue Angebots- und Gebrauchsfunktionen etablieren. Diese Prozesse führen allerdings auch zu einer permanenten Durchmischung verschiedener Angebotsund Gebrauchsfunktionen und Elemente. Prototypische Angebote wie Facebook oder Twitter und mit ihnen die zahlreichen Dienste, die diese Angebote in weiteren Anwendungen bündeln und kombinieren, sind somit immer auch Hybride. Mischformen, die sich einer ein­ fachen Beschreibung entziehen.

»Jeder Einzelne kann nun zum Kommunikator und Content-Produzent werden, jede Story populär.« In seinem Versuch, Facebook zu beschreiben, kommt der Literatur- und Medienwissenschaftler Mathias Mertens zu dem Schluss, dass es sich hierbei nicht um eine neue Form handelt, sondern um viele bekannte For­ men, die dort vereint werden: „Facebook ist ein Kom­plex aus altbekannten Formen, der sich aber anders anfühlt, neuer, interessanter, besser, komplexer, über­ wältigender, was auch immer“ (Mertens, M. 2010). Als Hybridangebot spricht es unterschiedliche Kommu­ nikationsbedürfnisse an und verschaltet so zugleich

verschiedenste berufliche wie private Nutzungsmodi. Facebook und Twitter fungieren als professionelle Netzwerk- und Informationsplattformen ebenso wie als Orte privaten Plauschs und Austauschs. Hier vermischen sich Privatkommunikation, Entertainment-, Wissens- und Nachrichtenangebote derart, dass von einer impliziten Nutzung solcher Angebote kaum mehr ausgegangen werden kann. Unterhaltungs- und Gebrauchsmedialität fallen in Facebook & Co. gleichsam zusammen. Und das vereint auf einer Plattform, auf die von unter­ schiedlichsten stationären wie mobilen Geräten zuge­ griffen werden kann. Mit der steigenden Popularität der Social-Media-Platt­ formen hat sich das Internet von einer Verbreitungszu einer Konversationsplattform gewandelt. Nicht die Kommunikationsanbieter entscheiden hier, wie und welche Informationen und Angebote verbreitet werden sollen, sondern die Nutzer selbst. Jeder Einzelne kann nun zum Kommunikator und Content-Produzent werden, jede Story populär. Das stellt jeden professionellen Kommunikator und Journalisten vor neue Herausforderungen. Denn es sind nicht nur technologische Hürden und fehlendes Knowhow, die Einstiegsbarrieren darstellen. Die kommunika­ tive Rolle und das Selbstverständnis verändern sich vollständig. Denn im Social Web ist Kommunikation immer ein wechselseitiger Prozess. Es ist ein Dialog. Und diesen muss man ernst nehmen und bedienen, wie Rainer Meyer – besser bekannt unter dem Namen seiner Kunstfigur Don Alphonso, Journalist und Blogger der ersten Stunde – etwas polemisch konstatiert: „[...] den im Internet Schreibenden [droht] eine stetige Entwicklung neuer Dienste und Möglichkeiten, denen man sich immer wieder anpassen muss, um im Gespräch zu bleiben. Der Paradigmenwechsel, der sich hier andeutet, schafft den stationären Sender ab, zu dem es früher keine Alternative gab. Medienmarken, Journalisten und Blogger werden sich in der unangenehmen Situation befinden, den im Netz verstreuten Nutzern nachzukriechen und ihnen ihre Sichtweisen und Diskurse zu offerieren, bevor es ein anderer tut, der weniger Dünkel, aber mehr Willen zum Überleben in einer Epoche hat, da das Printgeschäft nicht mal mehr zur Subventionierung verlustreicher OnlineAktivitäten taugt“ (Netzwerk Recherche e. V. 2011, S.57).

»Die eigene Netzcommunity erwartet die Dialogbereitschaft und die aktive Partizipation ihrer Teilnehmer.« Etwas mehr Unaufgeregtheit wäre in der derzeitigen Situation sicher angebracht. Denn die Meinungs- und


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Deutungshoheit liegt mit Blick auf die Rezep­tions­ praktiken des Massenpublikums immer noch bei den klas­sischen Medien.4 Schaut man auf die von news aktuell erhobenen Zahlen im aktuellen Social-MediaTrendmonitor 2011 (news aktuell 2011), zeigt sich ebenfalls ein gemischtes Bild. So attestiert mehr als die Hälfte aller befragten Journalisten Social Media eine „geringe“ bis „gar keine Relevanz“. Nur ein kleiner Teil der befragten Journalisten sieht sich im Umgang mit Social Media gut bis sehr gut ausgerüstet und fast jeder dritte Journalist empfindet Social Media als „Nervkram“ bzw. „notwendiges Übel“. Und das, obwohl fast jeder zweite befragte Journalist Social Media als „wertvolles Arbeitswerkzeug“ ansieht und man sich einig ist, dass der Einsatz der Social Media-Instrumente im Arbeitsall­ tag steigen wird. Ein Grund hierfür liegt möglicherweise in den Anstren­ gungen, die der professionelle Umgang mit sozialen Medien von ihren Nutzern fordert. Netzwerke müssen gepflegt, Diskussionen gefördert und gesteuert werden. Die eigene Netzcommunity erwartet die Dialogbereit­ schaft und die aktive Partizipation ihrer Teil­nehmer. Insbesondere, wenn es sich um die eigene Gruppe, die eigenen Follower oder Fans handelt. Hier sind es vor allem – wie auch in sozialen Netzwerken außerhalb des virtuellen Raums – die impliziten Verhaltensregeln und Umgangsformen, die soziale Interaktionen rahmen und regeln. Diese Kommunikationsregeln müssen gelernt und fortgeführt werden. Und nicht selten hat man es in virtuellen Netzwerken mit konfliktorientier­ ten Kommunikationspartnern zu tun, mit denen es zu zeitintensiven Disputen kommen kann. Diese kommu­ nikativen Anstrengungen, die hinter gut funktionieren­ den Communities stehen, sind nicht zuletzt der Grund, weshalb im Amerikanischen in diesem Zusammenhang von Earned Media gesprochen wird. Man muss sie sich verdienen: Durch einen stetigen kommunikativen Input und die dialogorientierte Beschäftigung mit der eigenen Community.

Journalistische Potenziale im Social Web Die kommunikativen „Anstrengungen“ im Umgang mit den Akteuren im Social Web zahlen sich allerdings auch aus – für die eigene journalistische Arbeit ebenso wie für die Selbstvermarktung. So kann das Social Web als mächtiges Rechercheinstrument eingesetzt werden. Mit dem Vorteil, über die Auswahl der Kontakte und Ange­ bote einen personalisierten Newsstream zu erzeugen, mit deren Kommunikatoren man in den Dialog treten kann. Das eigene Netzwerk kann, wie der Social Media Journalist und Facebook-Experte Vadim Lavrusik

aufzeigt, so zum „social newspaper“ werden (Lavrusik, V. 2011). Mit genau den Informationen, die man will, und der Möglichkeit des direkten Feedbacks. Plattformen wie Facebook & Co. gestatten Journalisten aber auch auf sehr einfache Weise, sich eine eigene professionelle Präsenz im Social Web zu schaffen. Gerade hier beobachtet man einen Switch von institutionalisier­ ten Angeboten hin zu persönlichen Marken, so Lavrusik. „It’s a shift from the logo to the face. A professional Page is a way to grow your personal brand, and develop your audience and community. It’s part of your professional social identity. Though your work and your craft can certainly speak for themselves, the pieces that make up your personal brand online can affect reader perception of your credibility, and your identity, as a journalist“ (Lavrusik, V. 2011). Gerade für Fachjournalisten in Themenbereichen mit hoher Konkurrenzdichte wird die Selbstvermarktung zu einem entscheidenden Erfolgs­ kriterium, um im Wettbewerb um Aufmerksamkeit die Nase vorn zu haben. Eine wesentliche Voraussetzung für all dies ist jedoch, die eigene Arbeit als Prozess zu begreifen. Die journalistische Arbeit ist ohnehin nichts anderes. Spätestens mit der Veröffentlichung beginnen auch die Diskussion und der Dialog im Social Web. Die Netzgemeinde kommentiert, fragt nach, recherchiert Quellen und nimmt vielleicht auch gegensätzliche Positionen ein. Und so tut man gut daran, Hinweise und Kommentare der Netzgemeinde aufzunehmen und, falls nötig, im Nachgang noch Anpassungen in der eigenen Arbeit vorzunehmen – ein Prozedere, das in der Blogosphäre schon lange Usus ist. Man kann dem Ganzen auch damit begegnen, bereits im Vorfeld den journalistischen Prozess offenzulegen, um die Netzgemeinde daran teilhaben zu lassen sowie im Idealfall kollaborativ mit einzubeziehen. Hiervon haben beide Seiten etwas. Der Journalist kann durch eine frühe Einbeziehung seiner Leserschaft gleichsam eine „Marktbeobachtung“ vornehmen und so Themen- und Informationsbedürfnisse destillieren und von zusätzli­ chen Recherchearbeiten und Hinweisen profitieren. Die Leserschaft wiederum ist am Prozess beteiligt und sieht die eigenen Interessen befriedigt. Derartige Formen kollaborativen Arbeitens stecken zwar noch in den Kinderschuhen, aber spätestens mit dem GuttenplagWiki5 hat sich gezeigt, wo die journalistischen Potenziale liegen. Es gilt allerdings zu bedenken, dass man in solchen kollaborativen Prozessen Gefahr läuft, wertvol­ le Rechercheergebnisse schon vor der Veröffentlichung einer breiten Netzöffentlichkeit zu präsentieren. Und diese Öffentlichkeit ist heute schon schneller, agiler


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und technikversierter als viele der Autoren, sodass der Exklusivitätszwang für Journalisten der Kollaboration natürliche Grenzen setzt.

»Es wird „Zeit, dass auch die Medien ihre Angebote nach dem Grundprinzip des Internets gestalten: Netz kommt von Vernetzen.“« Für kommunizierende Akteure wie Medien geht es im Social Web vor allem darum, Vertrauen zu erwerben. Und dazu gehört, neben einer authentischen Kommu­nikation, auch das Offenlegen der Quellen. „Ver­trau­­en erwirbt man sich“, so Oswald, „indem man verant­ wortungsvoll mit Quellen umgeht. Dazu gehört erst ein­ mal Transparenz, also diese Quellen offenzulegen und fair zu zitie­ren. Natürlich ist hier mehr denn je journalis­ tische Sorgfaltspflicht gefragt, also auch zu verifizieren, ob die Quelle vertrauenswürdig ist“ (Oswald, B. 2011). Das Offenlegen der Quellen dient allerdings nicht nur der Transparenz. Wenn das Netz voll mit anschlussfähi­gen Informationen ist, warum sollten dann diese nicht dem Leser zur Ergänzung gleich angeboten werden? „Selten“, so die Medien- und Marketingjournalistin Ulrike Lan­ger, „führt ein Link nach draußen, dorthin, wo andere Medien und Nutzer ergänzende Informatio­ nen bieten könnten. [...] Ihre Macher befürchten klein­ mütig, die Nutzer kämen nicht wieder, wenn man ihnen über Links Wege nach draußen ins Netz eröffne. Man suggeriert zugleich den Nutzern, alles was sie wissen müssten, könn­ten sie unter dem Dach eines einzigen Medienangebots finden“ (Langer, U. 2011). Dies wi­ derspricht freilich dem Vernetzungsgedanken des Inter­ nets und auch den Nutzungspraktiken der Leser. Diese informieren sich ohnehin schon über verschiedenste Quellen. „Damit wird es Zeit, dass auch die Medien ihre Angebote nach dem Grundprinzip des Internets gestal­ten: Netz kommt von Vernetzen. Und seine Knotenpunk­ te, die Netzangebote, werden durch Verlinkungen nicht geschwächt, sondern gestärkt“ (Langer, U. 2011).

Meinungsbildung und Verantwortung in der digitalen Gesellschaft Eine wesentliche Voraussetzung für die öffentliche Meinungsbildung in der digitalen Gesellschaft besteht darin, kommunikativ präsent und auffindbar zu sein. Denn der Zugang zu Informations- und Wissensangebo­ ten findet im Internet heute fast ausschließlich über Such­ maschinen statt. Es ist kein Geheimnis, dass die großen Suchmaschinen wie Google und Bing Algorithmen einsetzen, um die Suche zu „verbessern“, etwa indem diese den persönlichen Präferenzen der Nutzer ange­ passt werden. Eli Pariser, Internet-Aktivist und Ge­ schäftsführer von MoveOn.org, spricht hier kritisch von „Filter Bubbles“, einer technologisch bedingten Einschränkung des Informationszugangs durch die Personalisierung von Informationen (vgl. Pariser, E. 2011). Aufgrund der schier endlosen Menge an Content scheint dies ein notwendiger Prozess. Nutzer sollen nicht nur die Möglichkeit haben, über selbst auswählbare Suchparameter nach Aktualität, Land und Sprache, Herkunft, nach Bildern, Videos und Dokumenten usw. zu filtern, sondern die Suchmaschinen nehmen dem Nutzer diese Arbeit bereits im Hintergrund ab. Jedes Suchergeb­ nis ist immer auch schon ein gefiltertes und kann je nach Voraussetzung trotz eines identischen Suchbegriffs zu unterschiedlichen Ergebnissen führen. So haben bereits der verwendete Browser und die Browserversion, das Betriebssystem, die Geo-Position des Nutzers, die eigene Chronik, die abonnierten Dienste und zunehmend auch die Aktivität in den sozialen Netzwerken einen Effekt auf die Ergebnisse einer Suche. Mit der Integration von Facebook hat die Suchmaschine Bing eine Sozialisierung der Ergebnisseiten vorgestellt (vgl. Vatter, A. 2011). Anders als bisher werden hier nun auch bei der Ergebnisdarstellung die Aktivitäten des eigenen Facebook-Netzwerks mit berücksichtigt. So werden etwa bei der Suche nach Orten diejenigen zuerst


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angezeigt, die die eigenen Kontakte bereits bewertet oder kommentiert haben. Ähnliches gilt auch für alle anderen Suchen. Dahinter steckt die Vorstellung, über die Berücksichtigung der Präferenzen der eigenen Kontakte adäquatere und relevantere Suchergebnisse liefern zu können. Denn in der Tat zeigt sich, dass im Social Web Nutzer die Empfehlungen der eigenen Kontakte gegen­ über denen anderer Quellen bevorzugen. Das „Gatekeeping“ ist in der digitalen Gesellschaft also nicht obsolet geworden. Stattdessen ist es durch den Algorithmus abgelöst worden. Und dabei greifen im Social Web im Vorfeld bereits andere Filter. Mit jedem Kontakt, der einem Netzwerk hinzugefügt wird, mit jedem Twitter-Account, dem man folgt, selektiert ein Nutzer bereits den Informationsfluss. Was aber bedeutet das für den Journalismus und die Meinungsbildung im Social Web? Mit der steigenden Prominenz der Social Networks wie Facebook werden auch die Aktivitäten innerhalb dieser Netzwerke zu­neh­ mend zu Gütekriterien der Information. Das, worüber gesprochen wird, ist relevant. Nicht der Inhalt. Und das entscheiden die Nutzer selbst. Es wird also zunehmend wichtiger, dass eine Vielzahl an Positionen, Meinungen und Inhalten, insbesondere aus dem professionellen Journalismus, im Social Web kommuniziert wird. Die Mei­ nungsvielfalt im Social Web verlangt geradezu danach, weitere Relevanzen zu schaffen. Nicht weil es weiterer Orientierung bedarf, sondern weil gesellschaftliche Dis­ kussionen angestoßen werden müssen. Und das geht in der digitalen Gesellschaft nur dann, wenn man aktiv daran partizipiert.

Resümee Die Herausforderungen in den kommunikativen und so­zialen Strukturen des Internets bestehen für den Journalismus von heute vor allem darin, sich die kommu­ nikativen Potenziale für die eigene Arbeit zunutze zu machen und in den sozialen Netzwerken präsenter zu werden. Dabei verlangt die Allgegenwärtigkeit von Wissens- und Informationsangeboten im Netz vor allem auch eine Weiterentwicklung, ja eine Professionalisie­rung der hierfür erforderlichen medialen und kommu­ nikativen Praktiken. Gefragt ist nicht nur ein versierter Umgang mit den „Spielregeln“ des Netzes, sondern ein Dialog mit den partizipierenden Akteuren. Das Internet

bzw. das Social Web hat seine eigenen professionellen Praktiken ausgebildet, die bedient werden müssen. Die aktiven Kommunikatoren im Netz erfüllen bereits jetzt wichtige Funktionen des klassischen Journalismus. Und sie sehen sich dabei nicht selten dem Vorwurf der amateurhaften Zweitklassigkeit ausgesetzt. Auch wenn dies in Teilen zutreffend sein mag, stünde es dem tradierten Journalismus dennoch gut zu Gesicht, hier leisere Töne anzuschlagen. Denn häufig sind es ge­ rade diese Kommunikatoren, die den neuen Potenzialen und Herausforderungen des Internets zugewandter, agiler und letztlich versierter entgegentreten als Journalisten, sodass sich die Frage nach der höheren Professionalität umkehrt. „Wir müssen uns auf die Gegebenheiten des digitalen Raums einlassen“, fordert Dirk van Gehlen, Redaktionsleiter von jetzt.de, dem Online-Magazin der Süd­deutschen Zeitung. Und das heißt, sich vor allem auch den sozialen Bedingungen hinzugeben. Das klas­sische Modell des stationären Senders funktioniert im Social Web nicht. Es geht um ein Wir und nicht um ein Ich. Die zunehmende Digitalisierung der Gesellschaft wird dabei in steigendem Maße dafür sorgen, die klassische Tren­nung von Online- und Offlinejournalismus aufzulösen. „Das Netz“, so van Gehlen, „wird vielmehr zu einer Bühne, die für Journalisten aller Gattungen an Bedeutung gewinnt bzw. unumgänglich sein wird“ (Netzwerk Recherche e. V. 2011, S. 112). Vielleicht wird es dann auch bald für alle heißen: Wir sind drin! // Literatur: Dueck, G. (2011): Das Internet als Gesellschaftsbetriebssystem. Vortrag vom 14.04.2011 auf der re:publica XI, http://www.youtube.com/watch?v=wo A4R3KrACg. Hug, T., Perger, J. (2003): Instantwissen, Bricolage, Tacit Knowledge ... : Ein Studienbuch über Wissensformen in der westlichen Medienkultur, Innsbruck. Knüwer, T. (2011): Warum der Wirbel mit dem Nannen-Preis auch etwas mit Social Media zu tun hat, http://www.indiskretionehrensache.de/2011/05/ pfister-nannen-preis-spiege/. Langer, U. (2011): Digitaler Urknall – 5 Thesen zur Zukunft des Journalismus, http://medialdigital.de/2011/05/09/digitaler-urknall-5-thesen-zur-zukunftdes-journalismus/. Lavrusik, V. (2011): How journalists can make use of Facebook Pages, in: NiemanJournalismLab, http://www.niemanlab.org/2011/05/vadim-lavrusikhow-journalists-can-make-use-of-facebook-pages/. Meierhans, D. (2010): Der Browser – die Tür zu Internet und Wolke, in: NZZ Online, http://www.nzz.ch/nachrichten/startseite/der_browser__die_tuer_ zu_internet_und_wolke_1.7441339.html. Mertens, M. (2010): Die Treppenwitzmaschine, in: Freitag.de, 07.10.2010, http://www.freitag.de/kultur/1040-die-treppenwitzmaschine. Netzwerk Recherche e. V. (2011): Online-Journalismus: Zukunftspfade und Sackgassen, http://www.netzwerkrecherche.de/Publikationen/nrWerkstatt/18-Online-Journalismus/.


digitale gesellschaft 25 Fachjournalist No .3 2011

news aktuell (2011): Social Media Trendmonitor, http://www.presseportal.de/pm/6344/2040431/news_aktuell_gmbh. O’Reilly, T. (2005): What is Web 2.0. Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software, http://oreilly.com/web2/archive/what-isweb-20.html. Oswald, B. (2011): Linklisten waren gestern, kuratieren ist die Zukunft, in: onlinejournalismus.de vom 06.04.2011, http://www.onlinejournalismus. de/2011/04/06/linklisten-waren-gestern-kuratieren-ist-die-zukunft/. Pariser, E. (2011): The Filter Bubble: What the Internet Is Hiding from You, New York. Patel, S. (2011): Social Media: Past, Present and Future, http://www.singlegrain.com/blog/social-media-past-present-and-future/. Reichert, R. (2008): Die Konstellation von Wissenstechniken und Selbstpraktiken im Web 2.0, http://www.kakanien.ac.at/beitr/emerg/ RReichert1.pdf

ganz andere Stimmen. Wie immer, wenn mediale Umbrüche gesellschaftlich und kulturell relevant werden, folgen auf dem Fuß apokalyptische wie euphorische Ausrufe, also Ängste und rauschhafte Hochstimmung zugleich. Und so folgen Vergleiche und Gegenüberstellungen von Altem und Neuem, von Analogem und Digitalem. Dabei wäre hier etwas Gleichmut angebracht. Denn der derzeitige digitale Wandel ist vielmehr ein dynamischer Übergang als stufenlose Zäsur (vgl. Rusch, G. 2011). Das Internet verdrängt nicht die klassischen Medien, sondern nimmt sie im Gegenteil auf und bietet ihnen ganz neue Verbreitungs- und Interaktionsmöglichkeiten. 3 In seiner zukunftsgerichteten Retrospektive zeigt Patel die Entwicklung der ersten Social Media Angebote von 1995 bis heute auf. 4 Vgl. hierzu auch die aktuelle Studie von Prof. Neuberger in der vorliegenden Ausgabe. 5 Vgl. http://de.guttenplag.wikia.com/: Dieses Wiki dokumentiert die Plagiate in der Dissertation von Karl-Theodor zu Guttenberg. Zudem dient es als Beispiel für kollaborative Plagiatsdokumentation.

Rusch, G. (2011): Mediendynamik 2: Medienwandel als Gesellschaftswandel, Wiesbaden (im Erscheinen). Vatter, A. (2011): Bing demokratisiert mit Facebook das Ranking, http://www.avatter.de/wordpress/2011/05/radikal-sozial-bingdemokratisiert-mit-facebook-das-ranking/.

Der Autor JÜRGEN SORG, geb. 1976, studierte Medien-,

Sozial- und Kulturwissenschaften in Hannover, Siegen Endnoten:

und Southampton. Er war von 2003 bis 2008 als wissenschaftlicher Koordinator und Mitarbeiter an

1 Die re:publica ist eine internationale Konferenz über Blogs, soziale Medien und die digitale Gesellschaft, zu der sich im April 2011 zum fünften Mal Blogger, Social Medians, Publizisten und Journalisten sowie mittlerweile auch Vertreter anderer Kommunikationsberufe von Lehrern über Manager hin zu Wissenschaftlern und Kulturschaffenden in Berlin zusammenfanden. Die re: publica versteht sich als Spiegel und Forum der digitalen Gesellschaft. Die Provenienz der unterschiedlichsten Bereiche, die sich in der Vielfalt der Gäste, Redner und Themen manifestiert, macht die Relevanz des digitalen Wandels für die Gesellschaft mehr als deutlich. 2 Während Dueck im digitalen Wandel auch die strukturelle Basis für einen newsaktuellAd_210x148_JPetersen:news_aktuell_Anzeigen_210x148mm Gesellschaftswandel zum „Besseren“ sieht, gibt es im Diskurs freilich auch

der Universität Siegen u. a. im DFG-Forschungskolleg Medien­umbrüche tätig. Heute arbeitet er als Projektreferent für die ADWH – Akademie Digitale Wirtschaft Hamburg. Dort beschäftigt er sich mit innovativen Lern- und Wissensmanagementszenarien im Bereich der digitalen und sozialen Medien.

30.04.2009Kontakt: 13:45 Uhr Seite 1 www.juergen-s.org

„Presseportal.de ist das wichtigste Gate zu aktuellen Unternehmensinfos. Deshalb fliegen alle Journalisten Deutschlands darauf.“ Jens Petersen, Leiter Unternehmenskommunikation bei news aktuell

www.newsaktuell.de


26 digitale gesellschaft Fachjournalist No .3 2011

„Journalismus X.X“: Selbstfindung zwischen Gatekeeping und digitaler Überforderung von René Stüwe (Vorstandsmitglied des DFJV) Es vergeht kein Tag, an dem nicht das Hohelied auf die vielfältigen kommunikativen und publizistischen Möglichkeiten im Internet durch den digitalen „Äther“ tönt. Es vergeht ebenso wenig Zeit, wenn es darum geht, den Abgesang auf den klassischen Journalismus in seiner traditionellen Funktion als „Agendasetter“ oder „Gatekeeper“ anzustimmen.

Soviel steht fest: Journalismus bleibt! Im Grunde ist es ganz einfach: Der „Medienzirkus“ von heute unterscheidet sich dramatisch von dem in sich geschlossenen Kreislauf aus Produktion und Reproduktion von Nachrichten und Meinungen in der „Vor-Internet-Zeit“. Als Teil dieser „Gemeinschaft“ lebte es sich wunderbar kuschelig: Eine große Familie mit unbestechlichen Alpha-Journalisten, unantastbaren Qualitätsmedien und klar definierten Freund-FeindBildern. Heute hat der Zirkus deutlich mehr Akteure, darunter viele Amateure, die ihren Platz in der digitalvernetzen Manege beanspruchen. Nachrichtenmonopol und Deutungshoheit des Journalismus zerbröckeln zu­ sehends.

der digitalen Gesellschaft“ (Seite 18) treffend auf, indem er, ein Interview von Marcus Bösch mit Bernd Oswald zitierend, schreibt: „Für ihn [Marcus Bösch, Anm. des Autors] erleben wir im Journalismus ‚gerade einen Übergang vom ‚Gatekeeping’ zum ‚Gatewatching’. [...] Die Herausforderung für den Journalisten ist, dass er trotzdem einen Mehrwert bieten muss.’ Die aggregierten Informationen müssen nicht nur sortiert und bewertet, sondern entsprechend durch Bilder, Videos, O-Töne, (interaktive) Grafiken und Storytelling-Elemente aufbe­ reitet und dramaturgisiert werden.“

„Filter Bubble“ – oder suchmaschenoptimierte Medienrealität Abseits aller (Qualitäts-)Erwartungen an den Journa­ lismus der Zukunft steht jedoch eine zentrale Frage im Raum: Wie erreichen uns solche Angebote im Netz bzw. wie gelangen wir an die Informationen, die wir tatsächlich suchen? Die Antwort ist recht einfach: Mittels Suchmaschinen erhalten wir gezielten Zugang zu Netz­ inhalten. Algorithmen sortieren für uns also die Welt im Internet – schnell, effektiv und geräuschlos. Sie sind die wahren „Gatekeeper“.

Scheuklappen ablegen Google und Co. verengen unsere Wahrnehmung Die Informations- und Angebotsflut im Internet, und nicht zuletzt die Medienkonvergenz, überfordern nicht nur viele Rezipienten, sondern auch Journalisten. Umso wichtiger wird deren Rolle als Navigator und Modera­ tor. Dies belegt auch das Ergebnis der aktuellen Studie „Identität und Qualität des Journalismus im Internet aus Nutzersicht“ von Christoph Neuberger in Kooperation mit dem DFJV (Seite 12). Darin heißt es: „Presse und Rundfunk werden auch im Internet in ihrer traditionellen Rolle als ‚Gatekeeper’ und ‚Agendasetter’ gesehen. Das Zusammenstellen eines Nachrichtenme­ nüs, das die Nutzer ohne viel Eigenaufwand rezipieren kön­nen, wird nach wie vor von den Redaktionen als Dienstleistung erwartet.“ Eine solche Erwartungshaltung muss jedoch auch ad­äquat bedient werden können. Hierzu bedarf es grundlegender technischer Kenntnisse, die das klassische journalistische Handwerkszeug ergänzen. Jürgen Sorg nimmt diesen Sachverhalt in seinem Beitrag „Ich bin Wir sind drin! Wissen, Infrastruktur und Sozialität in

Eli Pariser,

ein Netzaktivist der ersten Stunde, veröffentlichte im Mai 2011 ein Buch mit dem Titel „The Filter Bubble“. Darin beschreibt er die Effekte ausgefeil­ ter Filtermechanismen von Google und Facebook, die Webinhalte für den Einzelnen so stark selektieren, dass jeder von uns andere Ergebnisse zu sehen bekommt. Erst jüngst hat Google einen neuen Algorithmus namens Panda online geschickt. Nach eigenen Angaben möchte das Unternehmen damit das Internet „von schlechten Inhalten befreien“. Da stellt sich also die Frage, woher der Algorithmus zu wissen glaubt, was guter und was schlechter Inhalt ist. Diese Frage bringt uns an den Rand von Diskussionen um Netzfreiheit, Suchmaschinen­ optimierung und privatwirtschaftlicher Zensur im Na­men der Komplexitätsreduktion. Hier offenbart sich die politische Dimension des Internets. Und gleichzeitig zeigt sich auch ein bislang ungenutztes Potenzial für die sogenannte „vierte Gewalt“, jenseits von Main­ streamjournalismus, Exklusivitätszwang und publizis­ tischem Geltungsdrang.


Unternehmenskommunikation 27 Fachjournalist No .3 2011

Angesichts dieser Entwicklungen bleibt es letztlich originäre Aufgabe des Journalismus – in seinem eigenen, vitalen Interesse – sich in den diversen und divergenten Webkontexten frei und kompetent bewegen zu können. Sei es als Navigator, Moderator, Aggregator oder als Kurator. Dazu bedarf es nicht zuletzt auch eines Um­

den­kens in deutschen Verlagshäusern, um den teil­weise offensichtlichen Innovationsrückstand zumindest in An­ sätzen auszugleichen. Denn es geht heute schon lange nicht mehr um die reine Produktion von Inhalten – diese Leistung übernehmen mittlerweile auch ande­re. //

Fachjournalismus und Unternehmenskommunikation von Prof. Dr. Siegfried Quandt (Präsident des DFJV) Viele freie Journalisten suchen heute Arbeit und Brot in der Unternehmenskommunikation – haupt- oder neben­ beruflich. Und sie werden dort gebraucht. Denn die Unternehmer bzw. die Unternehmensmanager haben meist erkannt: Die Wirtschafts- und Marktdynamik erfordert intensive, professionelle Kommunikation nach innen und außen. Unternehmensführung und strategi­ sche Unternehmenskommunikation sind deshalb eng ver­flochten. Dieser Zusammenhang spielt bekanntlich auch in Medienunternehmen eine Rolle, z. B. unter dem Ge­sichtspunkt „Redaktionsmarketing“. Deshalb müssen für Unternehmen tätige Fachjournalisten ihre kommunikativen und medialen Aktivitäten auf die Ziele und Veränderungen des Auftraggebers abstimmen.

Eine unternehmensferne journalistisch-formale Naiv-PR ist dysfunktional. In dieser Verbindung zwischen Unternehmensführung und -kommunikation gilt weiterhin das fachjourna­listi­ sche Orien­tierungsdreieck: Moderne Unternehmens­kom-­ munika­­tion muss sach-, medien- und zielgruppen­ge­recht sein – und sich in die Unternehmenspolitik einordnen. Wir versuchen in Beiträgen wie dem folgenden, die Kommunikationsstrategie von Unternehmen in interes­ santen Themenfeldern (hier am Beispiel Gesundheit) von Insidern darstellen zu lassen. Deren kommunikative Vision und Strategie sollten Fachjournalisten kennen, wenn sie in solchen Zusammenhängen Arbeit suchen. //

Unternehmensführung und Kommunikation am Beispiel der AOK Hessen von Wilfried Boroch

Dass nichts so beständig ist wie die Unbeständigkeit, hat bereits Immanuel Kant festgestellt. Und Friedrich Schiller nannte Veränderung gar das „Salz des Vergnügens“. Beide Gedanken stammen aus dem 18. Jahrhundert, sind weder neu noch – aus heutiger Sicht – besonders originell. Aber: Sie haben überraschend viel mit der Situation der AOK Hessen im Jahr 2011 zu tun. Denn nur die konsequente Weiterentwicklung der Kasse von einer Behörde zum kundenorientierten Dienstleister wird ihre Wettbewerbsfähigkeit auf Dauer sicherstellen. Eine der wichtigsten Stellschrauben hierfür ist die Unternehmenskommunikation. Wer Veränderung als Chance begreift, muss über sie reden. Eine gute Kommunikation führt zusammen und erzeugt selbst in unruhigsten Zeiten Verständnis. Darauf ist ein Unternehmen im Umbruch dringend angewiesen. Das gilt auch für die AOK Hessen. Denn die Notwendigkeit permanenter Anpassungen an ein neues

Marktumfeld, z. B. aufgrund veränderter gesetzlicher Rah­ menbedingungen, fordert die Anpassungsfähigkeit der hessischen „Gesundheitskasse“ kontinuierlich und vor allem immer intensiver. Diese Entwicklung beeinflusst selbstverständlich auch die Unternehmenskommunika­ tion. Ihre Aufgabe ist es in immer stärkerem Maße,


28 Unternehmenskommunikation Fachjournalist No .3 2011

den Wandel von einer als betulich wahrgenommenen Behörde zum modernen, wettbewerbsfähig aufgestell­ ten Dienstleister aktiv zu gestalten, den anvisierten Unternehmenserfolg zu forcieren und dabei insbe­ son­dere die eigenen Mitarbeiter für die nötigen Ver­ änderungsinhalte und -prozesse zu begeistern. Auch für eine gesetzliche Krankenkasse gilt: „Der fortlaufende Wandel in Großunternehmen ist ohne eine professionelle Kommunikation nicht beherrschbar“ (Zerfaß, A., Piwin­ ger, M. 2007, S. 344).

1. Der Druck auf die Veränderungsfähigkeit gesetzlicher Krankenversicherungen (GKV) hat enorm zugenom­ men. 2. Die AOK Hessen befindet sich in einem ständigen Spannungsfeld zwischen Tradition und Vision. Strate­gisch geplante Kommunikation hilft ihr dabei, diesen schwierigen Spagat möglichst reibungslos zu bewäl­ tigen.

Wettbewerb „mal anders“? Damit dieser Kraftakt gelingt, sind Konzeption und Umsetzung einer inhaltlich konsistenten Kommunika­ tionsstrategie von entscheidender Bedeutung. Und das betrifft bei Weitem nicht nur die „üblichen Verdäch­ tigen“ in den PR- und Marketingabteilungen. Es handelt sich vielmehr um eine Management- und Führungs­ aufgabe: Die Voraussetzungen für eine vernetzte Gesamt­ kommunikation müssen „von oben“ geschaffen werden (vgl. Meyer-Beyländer, T. 2006, S. 104). Im Folgenden sollen diesbezüglich zwei Dinge herausgearbeitet werden:

Wer im komplexen Marktumfeld der gesetzlichen Kran­ kenversicherungen (GKV) nicht untergehen will, muss seine Strukturen, Prozesse und Kommunikationsstrate­ gien ständig anpassen. Eine AOK, wie es sie noch vor zehn oder gar 20 Jahren gegeben hat, wäre heute kaum mehr wettbewerbsfähig. Und die AOK Hessen von heute wird in weiteren zehn Jahren nicht mehr wettbewerbs­ fähig sein – wenn sie ihre Veränderungsdynamik nicht beibehält. Für die Unternehmenskommunikation bedeu­-

ABB. 1 : Die Vision der AOK Hessen - „Wir sind ein starker Versicherer und gestalten Wege zur

Gesundheit“ – beeinflusst die gesamte Unternehmensausrichtung und damit auch die Kommunikation. Aufgabe ist es, über einen geeigneten Instrumenten-Mix den Markenkern des Unternehmens mittelund langfristig im Sinne der Vision zu verändern. Vision Preis

Markt

Versorgung

Personal und Ressourcen

Kommunikationsziele und -strategie

führt zu

Markenkern: Ist-Zustand

daraus abgeleitet

Markenkern: Soll-Zustand

Botschaften Zielgruppen Schwerpunkte

Instrumenten-Mix

Marketing

koordiniert

Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

Planungsgruppe Kommunikation Interne Kommunikation

Lobbying

Umsetzung durch


Unternehmenskommunikation 29 Fachjournalist No .3 2011

tet das zweierlei: Einerseits muss sie den Wandel nach innen und außen glaubwürdig darstellen. Andererseits steht sie vor der Herausforderung, die besonderen Sensi­ bilitäten von Kunden und Mitarbeitern zu respektieren und bei jedem Umbauschritt zu berücksichtigen. Doch warum ist der Anpassungsdruck in der gesetzlichen Krankenversicherung so groß? Im Folgenden werden einige Ursachen skizziert.

Kommunikation und Wettbewerb Seit 15 Jahren bewegen sich gesetzliche Krankenkassen in einem äußerst anspruchsvollen und vor allem immer volatileren Marktumfeld. 1996 führte der Gesetzgeber die Kassenwahlfreiheit ein und schuf damit dezidiert wettbewerbliche Strukturen im Krankenversicherungs­ markt. Gesetzliche Kassen müssen seither um ihre Ver­ sicherten konkurrieren. Starke Mitgliederverluste eines Unternehmens ziehen i. d. R. sehr schnell Markt­berei­nigungen nach sich – häufig in Form von Übernahmen. Entsprechend ist die Zahl der im Kranken­versiche­ rungsmarkt agierenden Unternehmen von fast 1000 im Jahr 1995 auf aktuell rund 150 zurückgegangen. Im Zuge dieses Prozesses wurde der Preis, flankiert durch kassenindividuelle Leistungen und Servicegesichtspunk­ te, zum entscheidenden Parameter für den Erfolg einer Kasse. Kunden wechseln heute schneller als je zuvor, wenn man sie nicht mit attraktiven Preisen und Ange­ boten dauerhaft binden kann. In diesem wichtigen Punkt unterscheidet sich der gesetzliche Krankenver­ sicherungsmarkt kaum mehr von anderen relevanten Dienstleistungsmärkten. Diese Wettbewerbssituation ist einer der wesentlichen Gründe dafür, dass sich die AOK Hessen als Unternehmen begreift und auch vielfach so agiert – unabhängig von der verwaltungsjuristischen Einordnung als „Körperschaft des öffentlichen Rechts“. Allerdings: In vielen anderen Handlungsfeldern ist der Unterschied zwischen einer gesetzlichen Krankenkasse und einem „echten“ Wirtschaftsunternehmen noch immer enorm. So existiert in der GKV ein sogenannter Kontrahierungszwang. Während sich private Kassen ihre Versicherten beispielsweise weitgehend selbst „aussuchen“ können, bleibt gesetzlichen Kassen diese Möglichkeit der Kundensteuerung verwehrt. Ihnen ist es schlichtweg verboten, Ausschlüsse aufgrund bestimmter soziodemografischer Daten vorzunehmen. Hinzu kommt: Zwischen 85 und 90 % aller Leistungen sind durch das Sozialgesetzbuch definiert. Auch wenn den gesetzlichen Kassen in jüngster Zeit erste kleinere Handlungsfelder eröffnet wurden (z. B. indem sie Wahltarife anbieten können), verbleiben ihnen sowohl in der Leistungs- als auch in der Produktgestaltung vergleichsweise geringe Spielräume.

Einschränkungen gibt es aber auch in puncto Kommu­ nikation. So dürfen gesetzliche Krankenkassen nicht jeden selbst definierten Betrag in ihre Marketingbudgets einbringen. Im Jahr 2010 erlaubten die Wettbewerbs­ grundsätze der Aufsichtsbehörden genau 3,83 Euro je Mitglied. Für die AOK Hessen z. B. entspricht das einer Gesamtsumme von etwas über vier Millionen Euro. Das heißt konkret: Groß angelegte Kampagnen, wie sie privatrechtlich organisierte Unternehmen fahren können, verbieten sich für gesetzliche Krankenkassen von vornherein. Das macht Kommunikation nicht leichter. Entsprechend geplante Effekte müssen mit vergleichsweise begrenzten Mitteln erreicht werden. De facto ist der GKV-Markt eben doch kein Markt wie jeder andere. Diese Janusköpfigkeit – intensiverer Wettbewerb, verbunden mit enorm viel gesetzgeberischer Aktivität und Reglementierung – stellt hohe Anforderungen an eine komplexe und alle Unternehmensebenen umfassende Kommunikation, die sich zudem ständig neuen Ent­wick­ lungen ausgesetzt sieht.

Kommunikation und Erwartungen Gesetzliche Krankenkassen – und insbesondere die AOK Hessen als regionaler Marktführer – sehen sich mit einem für Außenstehende schwer durchschaubaren Geflecht öffentlicher Erwartungshaltungen konfrontiert. Sie müssen das Informationsbedürfnis ganz unterschied­ licher Bezugs- und Zielgruppen bedienen: Das der eigen­ en Kunden, von Vertragspartnern (Ärzte, Kliniken, Apo­theker), Politikern in Bund und Land, Patienten­ organisationen und Medien. Es ist keine leichte Aufgabe, die sich teilweise widersprechenden Interessen und Ansprüche der verschiedenen Zielgruppen angemessen zu befriedigen. Insbesondere an der Schnittstelle zu den Medien laufen Krankenkassen immer wieder Gefahr, für Entscheidungen des Gesetzgebers in „Mithaftung“ genommen zu werden (beispielsweise dann, wenn anklagende Beiträge über die vermeintliche Härte von Krankenkassen produziert werden, obgleich die verweigerte Leistung – häufig handelt es sich dabei um bestimmte Heil- oder Hilfsmittel – per Gesetz als GKVLeistung ausgeschlossen ist). Denn erstens unterstellen die meisten Menschen den gesetzlichen Krankenkassen wesentlich mehr Handlungsspielräume, als sie de jure haben. Zweitens wird ein ständiger Sparzwang zulasten der Kunden angenommen. Tatsächlich können aber auch große Kassen viele Inhalte nur begrenzt beeinflussen oder sie müssen ganz direkt Vorgaben des Gesetzgebers umsetzen.


30 Unternehmenskommunikation Fachjournalist No .3 2011

Darüber hinaus wird mitunter übersehen, dass Kran­ kenkassen schon aus Imagegründen und wegen der Gefahr möglicher Mitgliederverluste keinerlei Inte­resse an Leistungseinschränkungen haben. Unternehmensaus­ sagen und Positionen müssen vor diesem Hintergrund noch verantwortungsbewusster entwickelt werden, als das in manch anderer Branche der Fall ist. Und sie müs­ sen vor allem ständig an die neuen gesundheitspoliti­schen Realitäten angepasst und auf ihre Plausibilität überprüft werden.

Kommunikation und Web 2.0 Ein medientheoretischer Punkt darf nicht außer Acht gelassen werden: Das in der Literatur häufig als „information overload“ (vgl. z. B. Bruhn, M. 2006, S. 24) beschriebene Phänomen der Reizüberflutung auf Rezipientenseite. Vor zehn Jahren reichte es für die PRFachleute bei den Krankenkassen noch völlig aus, den Print- und den Rundfunkbereich zu bedienen. Heute stehen sie vor ganz neuen Herausforderungen, wenn es um die Herausbildung oder Schärfung des eigenen Profils geht. Denn klassische Adressaten, die ausschließlich klassische Medien in klassischer Art und Weise nutzen, existieren kaum noch. Menschen suchen heute aktiv selbst nach Informationen, durchforsten das Internet nach Fakten (der Erfolg von KrankenversicherungsBewertungsportalen spricht hier Bände), bewerten Leistungen und Produkte in Foren und Blogs, diskutieren in sozialen Netzwerken, rufen unterwegs per Handy-App neueste Informationen ab. Kurz: Die meisten von ihnen sind angekommen im Web 2.0. Der Aufbau einer „stabilen kognitiven Repräsentation eines Markenschemas“ (Esch, F.-R. 2000, S. 32) fällt aus diesem Grunde immer schwerer, die Wirkung von Kommunikation zersplittert zu­ nehmend in ihre Einzelteile. All diese Punkte – und tatsächlich ist das nur ein kleiner Ausschnitt – machen deutlich, wie schwierig die Rahmenbedingungen für ein Unternehmen wie die AOK Hessen de facto sind. Der konsequente Wandel von einer Behörde zum kundenorientierten Dienstleister ist entscheidend, wenn man der Fülle an Herausforderun­gen erfolgreich begegnen will. Die Unternehmenskommuni­kation ist dabei eine entscheidende Stellschraube, weil die Komplexität der Gesamtaufgabe ein klares Konzept erfordert. Im Folgen­den wird daher skizziert, wie die AOK Hessen den not­wendigen Wandel im Spannungsfeld zwischen unter­ nehmerischer und kommunikativer Her­ausforderung gestaltet.

Tradition und Vision: die AOK Hessen 1,5 Millionen Versicherte, 3.800 Mitarbeiter, rund vier Milliarden Euro Haushaltsvolumen pro Jahr: Die AOK Hessen gehört zu den größten Unternehmen im Land, arbeitet mit Tausenden von Vertragspartnern zusammen. Und sie verändert sich in einem bisher nicht gekannten Tempo. Angesichts des eben beschriebenen Markt- und Wettbewerbsdrucks eine schiere Notwendigkeit. Ziele, Strategien, Strukturen: Alle Kernelemente werden in einem definierten Prozess permanent auf den Prüfstand gestellt. Der unternehmensinterne Veränderungsprozess hat auch großen Einfluss auf die Gesamtkommunikation. Ihre Aufgabe besteht nicht bloß darin, ein bestehendes Profil zu schärfen oder einzelne Imageaspekte zu akzentuieren. Vielmehr geht es darum, alle relevanten Zielgruppen – Kunden, Journalisten, Politiker und Vertragspartner – mit der „neuen AOK“ vertraut zu machen. Insbesondere die eigenen Mitarbeiter müssen motiviert werden, damit sie den Veränderungsprozess engagiert begleiten. Angesichts einer über 125-jährigen Geschichte mit den dahinterliegenden Strukturverhärtungen, tradierten Ver­ haltensmustern und erworbenen Reputationswerten keine ganz leichte Aufgabe, die ohne einen strategischen Ansatz nicht zu bewältigen wäre. Im Mittelpunkt aller kommunikationsstrategischen Überlegungen steht des­ halb die Vision des Unternehmens: „Wir sind ein starker Versicherer und gestalten Wege zur Gesundheit.“ Dieses gemeinsame Dach definiert alle nachfolgenden Schritte und stellt gleichzeitig den Anspruch der AOK Hessen klar: Als Nummer 1 in ihrem Bundesland betreibt sie eine zukunftsorientierte Finanzpolitik, die einen dauerhaft wettbewerbsfähigen Preis garantiert, und verfügt über eine große Kompetenz im Service und Produktbereich. Sie wird vom reinen Versorgungsunternehmen zu einem marktorientierten Versicherer. Gleichzeitig dient die Vision den Mitarbeitern als Richtschnur für ihr tägliches Handeln. Das ist jedoch kein sich selbst tragender Prozess. Er muss vielmehr im Rahmen der internen Kommunikation sorgfältig geplant werden. Denn nur wenn es gelingt, die Kernelemente der Vision in der Belegschaft zu verankern, wird das Unternehmen als Ganzes sie auf Dauer glaubwürdig nach außen vertreten können. Neben der Vorstellung davon, wie das Unternehmen AOK Hessen sich entwickeln und aufstellen soll, gibt es natürlich auch einen bereits existierenden Markenkern. Ihn zu kennen, ist für die Kommunikationsplanung entscheidend. Aus diesem Grunde führt die AOK


Unternehmenskommunikation 31 Fachjournalist No .3 2011

regelmäßig breit angelegte Studien durch (letztmals 2008), die Schwächen und Stärken der Kasse offenlegen und detailliert analysieren. Dieses Instrument hilft dem Unternehmen dabei, Selbst- und Fremdwahrnehmung auf empirischer Basis abzugleichen. Ohne zu viele Geheim­ nisse preisgeben zu wollen, ist ein kleiner Überblick über die Resultate aus 2008 zum besseren Verständnis den­noch wichtig. So gilt die AOK Hessen bei vielen Versicherten anderer Krankenkassen als eher bürokratisch, träge und rigide, ihre Versicherten als alt und apathisch. Von ihren eigenen Kunden wird sie dagegen als nett, nahbar und menschlich wahrgenommen, als „nährende Mutter“. Für einen wettbewerblich orientierten Dienstleister sind allerdings auch das nicht ausschließlich positive Zuschreibungen. Diese Dualität zwischen aufgeblähter Bürokratie auf der einen und menschlicher Nähe auf der anderen Seite beschreibt, zugegebenermaßen stark pointiert und möglicherweise auch etwas verkürzt, den Markenkern der AOK Hessen – jedenfalls bezogen auf das Jahr 2008.

Die Ausrichtung der Unternehmenskommunikation der AOK Hessen folgt damit einem weitgehend eigenständi­ gen und dezidiert strategischen Ansatz und versucht, möglichst viel inhaltliche Kohärenz herzustellen. Dadurch sollen die langfristig definierten Unternehmensziele erreicht und die Transformation des Unternehmens von einer Behörde in einen modernen Dienstleister greifbar gemacht werden. Denn genau hier liegt die zentrale Aufgabe. Das über Jahre und Jahrzehnte tradierte Image der AOK Hessen, ihr Profil nach außen und innen, muss so verändert werden, dass es den Aussagen und Inhalten ihrer eigenen Vision stärker als bisher entspricht. Damit ist die Unternehmenskommunikation ein essenzieller Teil der Unternehmensführung und sichert langfristig wirtschaftlichen Erfolg, wie Michael B. Goodman bereits vor 27 Jahren feststellte: „In practice, corporate communication is a strategic tool for the contemporary corporation to gain a competitive advantage over its competitors.“ (Goodman, M. B. 1994, S. 1) // Literatur:

Doch der Markenkern ist eben nur die eine Seite der Medaille. Leitstern für die Unternehmenskommunika­ tion ist und bleibt die Vision, denn mit ihr und durch sie soll schließlich die langfristige Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens gesichert werden. Ihre Fokussierung auf Modernität und unternehmerisches Denken führt in der täglichen Praxis aber durchaus zu einem grundsätzlichen Konflikt zwischen Tradition und Vision. Soziale Fürsorge und betriebswirtschaftliches Handeln prallen aufeinander und müssen, möglichst ohne sichtbare Nahtstellen, zusammengefügt werden. Erhaltenswert sind die positiven Seiten des Markenkerns – Nähe und Sicherheit. Sie müs­sen im Rahmen der Unternehmenskommunikation kon­ sistent mit den neuen Stärken – Modernität, Leistungs­-­ stärke und Kompetenz – verwoben werden. Die AOK Hessen setzt in ihrem Instrumentenmix neben klassischem Marketing, Pressearbeit und politischem Lobbying zuneh­ mend auch auf die neuen Medien, inklusive Internet und soziale Netzwerke.

Bruhn, M. (2006): Integrierte Kommunikation, in: Schwarz, T., Braun, G. (Hrsg.): Leitfaden Integrierte Kommunikation, Waghäusel, S. 23-80. Esch, F.-R. (2000): Verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse zur wirksamen Gestaltung Integrierter Kommunikation, in: Bruhn, M., Schmidt, S. J., Topp, J. (Hrsg.): Integrierte Kommunikation in Theorie und Praxis. Betriebswirtschaftliche und kommunikationswissenschaftliche Perspektiven. Mit Meinungen und Beispielen aus der Praxis, Wiesbaden, S. 23-46. Goodman, M. B. (1994): Corporate Communication: theory and practice, New York. Meyer-Breyländer, T. (2006): Führungsaufgabe integrierte Unternehmens­ kommunikation, in: Schwarz, T., Braun, G. (Hrsg.): Leitfaden Integrierte Kommunikation, Waghäusel, S. 103-124. Zerfaß, A., Piwinger, M. (2007): Handbuch Unternehmenskommunikation, Wiesbaden.

Der Autor Dr. rer. oec. Wilfried Boroch ist Mitglied

des Geschäftsleitungskreises der AOK Hessen und verantwortet als Hauptabteilungsleiter Unternehmenspolitik / Marketing u. a. deren gesamte Kommunikation. Er fungiert als Unternehmenssprecher und ist gleichzeitig Lehrbeauftragter für Management und Vertragsgestaltung in der Gesundheitswirtschaft an

Dabei stimmt sie sich selbstverständlich in verschiedenen Gremien immer wieder eng mit dem AOK-Bundesverband ab – z. B. im Hinblick auf das Mitgliedermagazin Bleib­ gesund oder die Durchführung größerer Kampagnen. Grundsätzlich handelt sie als rechtlich eigenständige Organisation, die für ihre wirtschaftlichen Ergebnisse selbst verantwortlich ist, aber ausgesprochen autonom. So legt sie im Rahmen ihrer Vision ihre Schwerpunkthemen in eigener Verantwortung fest, entscheidet kommuni­ kationsseitig über adäquate Anzeigenmotive und Funk­ spots und verantwortet ihre Pressearbeit unabhängig.

der FH Frankfurt. Der aus dem Rheinland stammende Volkswirt hat zahlreiche Aufsätze und Artikel zu wirtschafts- und gesundheitspolitischen Themen verfasst (z. B. Hamburger Jahrbuch für Wirtschafts- und Gesellschaftspolitik, Gesundheits- und Sozialpolitik, Gesellschaft & Gesundheit).

Dank für seine Mitarbeit an diesem Aufsatz gilt Herrn Stephan Gill, M. A.


32 Fachjournalismus Fachjournalist No .3 2011

Fachjournalismus im Gespräch Das Thema Fachjournalismus hat Konjunktur, auch der Begriff wird häufiger verwendet. In dieser FACHJOURNALIST-Ausgabe starten wir mit dem folgenden Kurzinterview eine Reihe, in der Prof. Dr. Siegfried Quandt, Präsident des DFJV, prominente Medienpraktiker daraufhin befragt, inwieweit in ihrem Medium Fachjournalismus eine Rolle spielt und was sie sich darunter vorstellen.

Wie hält es die F.A.Z. mit dem Fachjournalismus? Siegfried Quandt im Gespräch mit Werner D‘Inka, Herausgeber der F.A.Z.

Inwieweit gibt es Fachjournalismus in der F.A.Z.? Es gibt ihn. Wir legen auf Sachkenntnis großen Wert, mehr als auf Schreibenkönnen. Unsere Kolleginnen und Kollegen sollen sich in den Denkfiguren eines Themengebiets auskennen. Solche Themenfelder kön­ nen sachlich definiert sein, wie zum Beispiel Medizin, aber auch räumlich, wie zum Beispiel die arabische Welt. Mitgedacht ist dabei immer, dass unsere Leser­ schaft gut verständliche Texte braucht. Aber eine flotte Schreibe allein genügt nicht. Auf welche Fachjournalismen legt die F.A.Z. besonderen Wert?

müs­sen zwischen der Fachperspektive und der jour­ nalistischen Perspektive Verbindungen hergestellt werden – schon im Fachstudium. Aber auch Jour­ nalistik-Studiengänge an Hochschulen liefern immer wieder gute Leute. Im Übrigen müssen junge Leute nicht unbedingt studiert haben; sie können sich auch selbst in größere journalistische Themenfelder einarbeiten. //

Werner D‘Inka, Jahrgang 1954, studierte Publizistik,

Geschichte und Politikwissenschaft an der Universität

Auf Naturwissenschaften, Medizin, Recht. Aber wir brauchen und haben zum Beispiel natürlich auch lite­rarische, wirtschaftliche, technische und sportjour­ nalistische Kompetenz. Unsere fachjournalistischen Themenfelder bilden nicht einfach wissenschaftliche Fächer ab. Es sind breiter definierte fachjournalis­ tische Bereiche wie Medizin und Gesundheit oder Polizei und Justiz.

Mainz und an der Freien Universität Berlin. 1980 trat er in die Redaktion der Frankfurter Allgemeinen Zeitung ein und war dort in verschiedenen Funktionen tätig, von 1991 an als Chef vom Dienst. Seit 2005 ist er Mitglied des Herausgebergremiums der F.A.Z. Er ist ehrenamtlicher Kodirektor des 2002 gegründeten „Unabhängigen Russisch-Deutschen Instituts für Journalistik“ an der Universität Rostow am Don, Honorarprofessor am Medienstudiengang der Universität

Wie rekrutieren Sie Ihre Fachjournalistinnen und Fachjournalisten? Wir lernen junge Leute in den Praktika oder während ihrer Volontärzeit kennen. Aber wir haben auch viele Kontakte zu freien Autoren, die uns immer wieder mit qualitätsjournalistischen Beiträgen zu Stoffen versorgen, für die wir keine Spezialisten haben.

der Künste Berlin und Präsident des Frankfurter Presseclubs.

Prof. Dr. Siegfried Quandt hat den Gießener Studiengang

Fachjournalistik mit historisch-politischem Schwerpunkt gegründet und zwanzig Jahre lang geführt. Er ist Leiter des Gießener TransMIT-Zentrums für Kommunikation, Medien und Marketing und Präsident des Deutschen

Welche Ausbildungsgänge schätzen Sie besonders? Ich finde eine Kombination zwischen Fachstudium und Volontariat besonders gut. Selbstverständlich

Fachjournalisten-Verbandes.


UVK:Fachbücher für Journalismus & PR Neu

Gabriele Reckinger, Volker Wolff (Hg.) Finanzjournalismus 2011, 456 Seiten gebunden 49,90 € (D) Handbuch Journalismus

Neu

Edmund Schalkowski Kommentar, Glosse, Kritik 2011, 230 Seiten 5 s/w Abb., broschiert ISBN 978-3-86764-140-1 24,90 € (D) Praktischer Journalismus 85

Neu

Gabriele Goderbauer-Marchner Medien verstehen 2011, 154 Seiten, broschiert ISBN 978-3-86764-229-3 14,90 € (D) Wegweiser Journalismus 10

www.uvk.de

Neu

Michael Bechtel, Volker Thomas Schreiben über Technik 2011, 234 Seiten broschiert 24,90 € (D) Praktischer Journalismus 91

Neu

Anton Simons Journalismus 2.0 2011, 236 Seiten 15 s/w Abb., broschiert ISBN 978-3-86764-116-6 29,90 € (D) Praktischer Journalismus 84

Neuauflage

Jens-Uwe Meyer Kreative PR 2., überarbeitete Auflage 2011, 272 Seiten 90 farb. Abb., broschiert ISBN 978-3-86764-308-5 27,90 € (D) PR Praxis 11


34 Steuern Fachjournalist No .3 2011

Einkommenssteuer, Umsatzsteuer und Co. was freiberufliche Journalisten beachten sollten von Birgit Groschwitz-Fiebig

Der Trend ist eindeutig: Immer mehr Journalisten sind nicht mehr auf Angestelltenbasis beschäftigt, sondern freiberuflich tätig. Oft liegt der Anteil der freien Mitarbeiter, die Beiträge für überregionale Zeitungen und Zeitschriften liefern, deutlich über 50 Prozent. In diesem Leitfaden wird erklärt, was alles zu beachten ist.


Steuern 35 Fachjournalist No .3 2011

Die journalistische Selbstständigkeit zieht steuerliche Verpflichtungen nach sich. Einkommenssteuer und Sozialbeiträge werden nun nicht mehr vom Arbeitgeber monatlich abgeführt, auch Umsatzsteuer muss möglich­ erweise gezahlt werden. Demzufolge müssen freie Beru­ fe im Sinne des § 18 EStG (zum Beispiel Journalist, Bildberichterstatter, Übersetzer; keine Vermarktungsund Vermittlungstätigkeit) Einkommenssteuer auf Ein­ künfte aus selbstständiger Arbeit (§ 2 Ab. 1 Nr. 3 EStG) zahlen, brauchen jedoch kein Gewerbe anzumelden. Daher entfällt für sie die Gewerbesteuer.

Gewerbesteuer In Zeiten finanzieller Engpässe wird zwar regelmäßig gefordert, auch Freiberufler in diese Steuer einzubezie­ hen, dies ist jedoch bisher immer abgewehrt worden. Denn ursprünglich wurde die Gewerbesteuer, welche den jeweiligen Gemeinden zufließt, als „Abgabe“ für die Bereitstellung der Infrastruktur betrachtet. Meist sind es Industrie- und Handwerksbetriebe, die eine ausgebaute Infrastruktur benötigen. Allerdings ist zu beachten, dass auch die Rechtsform eines Unternehmens eine Rolle spielt. Sollte die freiberufliche Tätigkeit in Form einer offenen Handelsgesellschaft, einer Kommanditgesellschaft oder einer gewerblich geprägten Gesellschaft (persönlich haftender Gesellschafter ist eine Kapitalgesellschaft) aus-­­ geübt werden, so gilt dies als Gewerbe, was zur Folge hat, dass die Gesellschaft der Gewerbesteuer unter­liegt.

Einkommenssteuer Die Einkommenssteuer berechnet sich nach dem ermit­ telten Gewinn. Freiberufliche Journalisten unterliegen dabei nicht der Buchhaltungspflicht (§ 140 AO), sie dür­ fen ihren Gewinn mithilfe der einfacheren EinnahmenÜberschuss-Rechnung (§ 4 Abs. 3 EStG) ermitteln. Sie können sich jedoch auch für die Aufstellung einer Bilanz (§ 4 Abs. 1 EStG) entscheiden. Während die EinnahmenÜberschuss-Rechnung lediglich den Betriebseinnahmen die Betriebsausgaben gegenüberstellt, benötigt die Bilan­ zierung unter anderem eine ordnungsgemäße Buchhal­tung (mit Konten und Jahresabschluss). So ist die Ein­­nahmen-Überschuss-Rechnung in jedem Fall kostengüns­ tiger als die Bilanzierung. Je nach Unternehmensgröße reicht eine chronologische Aufstellung der Ein- und Ausgaben mit den jeweiligen Belegen. Einfacher ist die Verwendung einer Software, da in den meisten Programmen auch Zusatzfunktionen wie Rechnung erstellen, Elster (ELektronische STeuer­ERklärung) usw. integriert sind. Liegen die Betriebs­ein­ nahmen über dem Wert von 17.500 €, müssen zur Er­

stellung der Einnahmen-Überschuss-Rechnung die vom Finanzamt erhältlichen Vordrucke verwendet werden.

Umsatzsteuer Kleinunternehmer im Sinne des § 19 UStG müssen keine Umsatzsteuer abführen. Als Kleinunternehmer gilt derjenige, dessen Gesamtumsatz im vorangegangenen Kalenderjahr (Nettoeinnahmen zuzüglich der darauf entfallenden fiktiven Steuern, zum Beispiel 7 Prozent) 17.500 € nicht überschritten hat. Gleichzeitig darf der voraussichtliche Gesamtumsatz im laufenden Kalender­ jahr 50.000 € nicht übersteigen. Beispiel: Frau A macht sich 2010 als freiberufliche Journalistin selbstständig. Da sie bisher noch keine Vorjahresumsätze erzielt hat, gilt die Grenze von 17.500 € ausnahmsweise für das Jahr der Unternehmensgründung denn für das vorangegangene Jahr. Im ersten Jahr sind Umsätze in Höhe von 15.000 € zu erwarten. Der hochgerechnete Jahresumsatz unterschreitet folglich die Grenze von 17.500 €. Frau A ist Kleinunternehmerin und muss keine Umsatzsteuer zahlen. Glücklicherweise erhält Frau A im Jahr 2011 einen umfangreichen Auftrag, sodass der von ihr für dieses Jahr geplante Umsatz von 35.000 € um 16.000 € übertroffen wird. Frau A ist 2011 noch nicht umsatzsteuerpflichtig, nahm sie doch an, einen Gesamtumsatz in Höhe von 50.000 € „voraussichtlich“ nicht zu überschreiten. Für das laufende Jahr zählt also generell nur die Prognose. Für 2012 muss Frau A nun aber Umsatzsteuer abfüh­ren, denn ihre Umsätze des Jahres 2011 in Höhe von 51.000 € lagen über der Grenze des Maximalwertes für das vo­ ran­gegangene Kalenderjahr (17.500 €). Jedes ­Jahr sollte also erneut überprüft werden, ob der Vorjahres­umsatz (17.500 €) und der voraussichtlich laufende Um­satz (50.000 €) unterschritten werden. Nur so sind die Voraussetzungen für die Inanspruchnahme der Klein­ unternehmerregelung erfüllt. Als Kleinunternehmer ist es möglich, auf Wunsch Um­ satzsteuer an das Finanzamt abzuführen. Dies kann sinnvoll sein, wenn Leistungen an Unternehmen er­ bracht werden, die Vorsteuer abziehen dürfen. Denn die gezahlte Mehrwertsteuer ist für diese Unternehmen nur ein „durchlaufender Posten“. Optiert man für eine Umsatzsteuerpflicht, darf die Vorsteuer – also die Umsatzsteuer, die der freie Journalist selbst für Waren oder Dienstleistungen bezahlen musste, welche er für sein Unternehmen angeschafft hat – geltend gemacht werden. Sind größere Anschaffungen notwendig, sollte


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dies in Erwägung gezogen werden. Allerdings kann dann erst nach Ablauf von fünf Jahren die Kleinunternehmer­ rege­lung wieder in Anspruch genommen werden. Zur Ermittlung der Vorsteuer lässt es der Gesetzgeber zu, dass Schriftsteller 2,6 Prozent der Nettoerlöse und Journalisten 4,8 Prozent der Nettoerlöse pauschal als Vorsteuer abziehen können. Der Vorjahresumsatz (netto) darf jedoch 61.356 € nicht übersteigen. Der Regelsatz der Umsatzsteuer beträgt 19 Prozent. Für journalistische Leistungen gilt der ermäßigte Steuersatz von 7 Prozent (§ 12 Abs. 2 Nr. 7c UStG). Wer Umsatzsteuer erhebt, muss unbedingt darauf achten, den richtigen Betrag in der Rechnung auszuweisen. Ist die Umsatzsteuer in der Rechnung zu hoch ausgewiesen worden, muss dieser Betrag erst einmal an das Finanz­ amt gezahlt werden. Achtung: Kleinunternehmer dürfen keine Umsatzsteuer ausweisen! Eine Berichtigung ist oft sehr mühsam und zeitaufwendig.

(www.elsterformulare.de) zu übermitteln. Mussten weni­ ger als 1.000 € Umsatzsteuer entrichtet werden, kann das Finanzamt den freiberuflichen Journalisten von der Vorauszahlung befreien. Ebenso ist möglicherweise eine Vorauszahlung der Einkommenssteuer quartalsweise zu leisten. In der Regel setzt das Finanzamt den zu zahlenden Betrag mit der letzten Jahreseinkommenssteuererklärung fest. Bei umfangreicheren Sachverhalten sollte ein steuer­ licher Berater hinzugezogen werden. Der Deutsche Fachjournalisten-Verband bietet daher in Kooperation mit einem Vertragssteuerbüro allen DFJV-Mitgliedern eine kostenlose Erstberatung an.

Kranken-, Pflege-, Rentenversicherung sowie freiwillige Arbeitslosenversicherung Freiberufliche Journalisten, die hauptberuflich tätig sind, sind selbst für ihre Kranken-, Renten- und Arbeitslosen­ versicherung verantwortlich.

Rechnungsstellung Eine Rechnung muss folgende Angaben enthalten (§ 14 Abs. 4 UStG): - N  ame und Anschrift des leistenden Unternehmens (hier: freiberuflicher Journalist) und des Leistungs­ empfängers; - fortlaufende Rechnungsnummer; - Ausstellungsdatum; - Umsatzsteuer-Identifikationsnummer oder Steuer­ nummer; - Menge und Art der gelieferten Gegenstände oder Umfang und Art der sonstigen Leistungen; - Entgelt, Zeitpunkt der Leistung; - Steuersatz und Steuerbetrag sowie Hinweis auf eine Steuerbefreiung.

Die Künstlersozialkasse ist Vermittlerin zwischen Ange­ hörigen der kreativen freien Berufe und den gesetzlichen Sozialversicherungen. Der Freiberufler muss – in Analo­­gie zur Festanstellung – nur die Hälfte der Beträge für seine gesetzliche Kranken-, Pflege- und Rentenversiche­ rung abführen. Für neue Existenzgründungen ist eine freiwillige Arbeits­ losenversicherung möglich. Der Antrag ist an die örtliche Agentur für Arbeit zu stellen. „Freiheit wird nie geschenkt, immer nur gewonnen“, schrieb schon Heinrich Böll, und so kann man gelassen seinen Rechten und Pflichten entgegensehen. //

Die Autorin Birgit Groschwitz-Fiebig ist Diplom-

Für Kleinbetragsrechnungen, also Rechnungen, die einen Gesamtbetrag von 150 € nicht überschreiten, sind Vereinfachungen vorgesehen.

Volkswirtin (univ.), gepr. Bilanzbuchhalterin (IHK), Certified IFRS Accountant (advanced) und freie Journalistin. Ihr Interesse gilt den interdisziplinären Wirtschaftsthemen. Zuvor arbeitete sie als Leiterin der

Steuerliche Fristen

Abteilung Controlling (NL Nürnberg) der DB Cargo AG und als Lehrbeauftragte (Hochschule Hof).

Die Jahresumsatzsteuer ist wie die Einkommenssteuer jährlich bis zum 31. Mai des nachfolgenden Kalender­ jahres gegenüber dem Finanzamt zu erklären. Betrug die Umsatzsteuer nach Abzug der Vorsteuer im Vor­ jahr mehr als 7.500 €, müssen monatliche (ansonsten quartalsweise) Vorauszahlungen geleistet werden. Das ist relativ einfach über das elektronische Verfahren

DFJV-Mitgliedern steht eine kostenlose steuerliche Erstberatung zur Verfügung. Mehr dazu und weitere wissenswerte Informationen zu steuerlichen Fragen finden Sie im Mitgliederbereich auf www.dfjv.de.


rezension 37 Fachjournalist No .3 2011

rezension: Schreiben über Technik Technik, egal ob nun Informations-, Fertigungs- oder Energietechnik, prägt unser Leben. Doch nicht immer wird sie verständlich und nutzerorientiert erklärt. Eine Erfahrung, die jeder täglich beim Lesen der Tageszeitung oder von Fachzeitschriften macht. Doch wie besser machen? Michael Bechtel und Volker Thomas – beide Fachjournalisten mit

eigenem Textbüro – erläutern in ihrem Buch „Schreiben über Technik“ Strategien zur Popularisierung technischer Themen. Nach einem etwas mühsamen Einstieg mit Kapiteln wie „Lesen ist Lernen“ und „Die richtige Einstellung“ beschreiben sie Schritt für Schritt (etwa „Sammeln, Sichten und Verstehen“, „Bedenke wohl die erste Zeile“ und „Den Leser bei der Stange halten“) die Aufgaben des Autors bei der Stofferarbeitung und der Produktion von verständlichen Texten. Ob es nun um die Recherche oder das Rechercheinterview geht, fast alle Kapitel werden mit einer Checkliste abgeschlossen. Rund 100 der 234 Seiten befassen sich mit Textformen wie Nachricht, Bericht, Feature, Reportage und Interview – Textformen, wie sie der herkömmliche Journalismus, aber auch der Fachjournalismus kennt. Dabei wird auch auf den Fachbericht und den Anwenderbericht eingegangen, genau genommen den Anwenderbericht mit Nutzwert, welcher gegenüber dem häufigen Anwenderbericht mit PR-Absicht abgegrenzt wird. Nicht ganz einsichtig folgt ein Kapitel „Die Kunst des populären Technikbuches“. Schreiben fürs Hören und Schreiben für den Bildschirm bilden weitere Themen. Schreibregeln runden den Band ab: Verständlichkeit, Klarheit und Kürze gelten für alle Texte – auch für technische. Man hat (als Journalist) den Eindruck, eine Menge schon anderswo, sprich in anderen journalistischen Lehrbü­ chern, gelesen zu haben. Dagegen wird auf Textkatego­ rien wie Testbericht und Produktvergleich, die nicht eben selten im Technikjournalismus vorkommen, überhaupt nicht eingegangen. Kein Thema sind für die Autoren auch Theorien des Journalismus – vermutlich, weil die Autoren eine journalistische Perspektive bevorzugen. BECH­TEL und THOMAS folgen einem „prozessorientier­ ten Ansatz“ und zerlegen die Schreibarbeit von der Idee bis zum druckfertigen Manuskript in eine Abfolge von Arbeitsvorgängen, die alle ihre Anforderungen und Probleme haben. Die Fachwelt ist nicht ihr Thema, son­ dern die allgemeine, nicht vorgebildete Öffentlichkeit; hier hätte ein kleiner Ausflug in die empirische Forsch­ ung zum Thema „Interesse der Leser an der Technik“

nicht geschadet, da es den durchschnittlichen Technikleser nicht gibt. Doch schreiben Fach­ Autoren: M. Bechtel, V. Thomas jour­nalisten / Fachleute Titel: Schreiben über Technik nicht auch oder sogar Reihe: Praktischer Journalismus vorwiegend für ein Fach­ Rezensent: Manfred Weise publi­kum? Gleichzeitig Preis: EUR 24,90 kann ein Fachpublikum, Umfang: 234 Seiten selbst im eigenen Gebiet, Erscheinungsjahr: 2011, 1. Auflage schnell einmal zum nichtVerlag: UVK vorgebildeten Publikum ISBN: 978-3-86764-287-3 wer­den, weil es über be­stimmte Themen des ei­ genen Gebietes nichts oder nur wenig weiß – so wissen Programmierer selten viel über Netzwerk- und Routertechniken. Vor allem Techniker, Ingenieure und Wissenschaftler aus dem technischen Umfeld – neben Fachjournalisten vom Verlag als Zielgruppe des Buches genannt – müssen mehrheitlich für ein Fachpublikum schreiben. Doch trotz der „jounalistischen Ausrichtung“ eignet sich der Band als eine Art Handwerkskasten auch für diese Zielgruppe; mithilfe der 20 nützlichen Checklisten und der Regeln für die sprachliche Optimierung lassen sich grobe Fehler verhindern. Zu guter Letzt noch ein Wunsch: Die nächste Ausgabe bitte um ein Kapitel zum Fachpublikum ergänzen. //

Der Rezensent und Soziologe Manfred Weise, geboren 1955,

arbeitet als Fachjournalist (IT, Telekommunikation) und Sozialwissenschaftler. Er ist Autor von mehreren Beiträgen zum Thema Technikjournalismus (u.a. in den DFJV-Bänden „Technikjournalismus“ und „PR für Fachmedien“).


38 DFJV Intern Fachjournalist No .3 2011

Erfolgreiches Qualitätsmanagement TÜV Rheinland bestätigt Zertifizierung des DFJV Zum zweiten Mal nach 2010 hat die TÜV Rheinland Group im Rahmen eines Überwachungsaudits das Qualitätsmanagementsystem des DFJV geprüft und die seit 2009 bestehenden Zertifizierungen nach ISO 9001:2008 und DVGM-Kriterien bestätigt. Während die ISO 9001 die international anerkannte Standardnorm für Qualitätsmanagement darstellt, ist DGVM ZERT ein spe­ ziell auf Verbände zugeschnittener Anforderungskatalog der Deutschen Gesellschaft für Verbandsmanagement (DGVM). Der DFJV ist der erste Journalistenverband in Deutschland, der nach anerkannten Qualitätsmanage­ ment-Normen zertifiziert ist. „Die Implementierung eines zertifizierten Qualitätsma­ nagementsystems nach höchsten Qualitätsstandards hat sich bewährt“, urteilt René Stüwe, Vorstandsmitglied des DFJV. „Betriebsabläufe und Strukturen sind nicht nur transparenter und effizienter geworden, auch Opti­mierungspotenziale werden schneller loka­lisiert

und ermöglichen uns eine permanente Weiterentwick­ lung unserer Verbandsleis­ tungen.“ Das Qualitätsmanagementsystem des DFJV umfasst die Kernprozesse der Verbandsarbeit, die operative und strategische Verbandsführung, die Mitgliederorientie­ rung, interne Geschäftsabläufe sowie Finanzen und Controlling. // Über das Thema „Qualitätsmanagement für Verbände“ nach ISO 9001 und DVGM ZERT berichtet auch der Anfang Juni erschienene Verbändereport. In dem Beitrag ist u. a. zu lesen, welche Erfahrungen der DFJV mit dem System bisher gemacht hat. Online finden Sie den Beitrag über das NewsArchiv des DFJV (Meldung vom 30. Mai 2011).

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DfJV INTERN 39 Fachjournalist No .3 2011

DfJV VERöffENTLIcHT LEITfADEN „fOTOREcHT“ Wer auf den Auslöser des Fotoapparates drückt – ob beruflich

oder privat – hat viele gesetzliche und urheberrechtliche regeln zu beachten. Wenn Menschen oder geschützte Gegenstände fotografiert werden, kommen Gesetze und Grundrechte ins Spiel, die schnell unüberschaubar werden. In unserem neuen Leitfaden „Fotorecht“ erfahren Sie alles über Ihr recht als Fotograf und urheber, über Nutzungsrechte, Vertragsmöglichkeiten, das „recht am eigenen Bild“ sowie über sonstige rechte Dritter, die Sie beachten müssen, z. B. wenn Sie Fotos an Agenturen oder andere Dienstleister verkaufen wollen oder selbst erwerben. Eingehend betrachtet werden auch mögliche rechtsfolgen (unterlassung, zahlungsanspruch, Gegendarstellung / richtigstellung), die sich aus der Veröffentlichung von Fotografien ergeben können. Der Leitfaden richtet sich v. a. an alle freien Journalisten, die beruflich wie privat fotografieren. //

Der fotoleitfaden ist kostenlos über die Website des DfJV abrufbar: http:// www.dfjv.de/infopool/studien_und_dokumente.html.

fAcHJOURNALIST ALS ANIMIERTES E-PAPER Mit der neuen Ausgabe ist der FACHJOurNALIST auch als kostenlos abrufbares, animiertes E-paper verfügbar, zu finden unter www.fachjournalist.de. Ab sofort sind über den Menüpunkt „Vergangene Ausgaben“ auch die seit dem relaunch des Magazins im Juli 2010 erschienenen Ausgaben abrufbar. Alle bislang im FACHJOurNALIST erschienenen Einzelartikel, sortiert nach Fachressorts und Themen, finden Sie weiterhin über den Menüpunkt „Archiv“. // Haben Sie Interesse daran, im fachjournalist zu publizieren? Wir prüfen gerne, ob Ihr Thema in das redaktionelle Konzept des Magazins passen könnte und freuen uns über Ihre Anfrage an fachjournalist@dfjv.de.

Fachjournalist Fa ch j o u r n a l i s m u s , Fa ch - P R & Fa ch m e d i e n

IMPRESSUM Herausgeber prof. Dr. Siegfried Quandt (präsident des DFJV) DFJV Deutscher Fachjournalisten-Verband AG Verlag DFJV Deutscher Fachjournalisten-Verband AG Hegelplatz 1, 10117 Berlin Telefon 030 / 81 00 36 88 0 Fax 030 / 81 00 36 88 9 Chefredaktion Lars von Hugo (V.i.S.d.p.) fachjournalist@dfjv.de Redaktionsbeirat Gabriele Bartelt-Kircher, Leiterin der Journalistenschule-ruhr  Markus Becker, Leiter des ressorts Wissenschaft bei Spiegel-Online  Prof. Dr. Udo Branahl, Institut für Journalistik an der universität Dortmund  Prof. Dr. Ulrike Buchholz, Fachbereich Informations- und Kommunikationswesen an der Fachhochschule Hannover Prof. Dr. Rainer Burchardt, Lehrbeauftragter für Media Management an der Fachhochschule Kiel  Prof. Dr. Giso Deussen, ehem. Leiter des Studiengangs Technikjournalismus an der Fachhochschule Bonn-rhein-Sieg Walter Engstle, Geschäftsführer der uVK Verlagsgesellschaft, ›reihe praktischer Journalismus‹  Prof. Dr. Christoph Fasel, professur für Medien- und Kommunikationsmanagement, SrH Hochschule Calw  Dr. med. Christoph Fischer, Facharzt und Lehrbeauftragter an der Hamburg Media School Wolfgang Goede, M. A., Wissenschaftsredakteur der zeitschrift p. M.  Dr. Gabriele Hooffacker, Leiterin der Journalistenakademie München  Prof. Dr. Guntram Platter, professur für Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit, Hochschule für nachhaltige Entwicklung Eberswalde (FH)  A. o. Prof. Dr. Dr. Benno Signitzer, Fachbereich Kommunikationswissenschaft an der universität Salzburg  Werner Starz, M. A., Direktor Marketing und Kommunikation bei Eurosport  prof. (em.) Dr. Jan Tonnemacher, Lehrstuhl für Journalistik II an der Katholischen universität Eichstätt Eva Wiese, Technology Communications, Daimler Chrysler Illustrationen Esther Schaarhüls Druck Messedruck Leipzig GmbH Anzeigen anzeigen@dfjv.de Die aktuellen Mediadaten des Fachjournalist erhalten Sie auf www.fachjournalist.de Autoren dieser Ausgabe Wilfried Boroch · Lutz Frühbrodt · Christoph G. Grimmer Birgit Groschwitz-Fiebig · Thomas Horky · Christoph Neuberger · Jürgen Sorg rené Stüwe · Siegfried Quandt · Manfred Weise leserbriefe wie Statements, Anregungen, Lob und Kritik bitte an: leserbriefe@dfjv.de Erscheinungstermine: Der Fachjournalist erscheint quartalsweise. Mitglieder des Deutschen Fachjournalisten-Verbandes erhalten den Fachjournalist kostenfrei. Rechtliches Der Inhalt namentlich gekennzeichneter Beiträge spiegelt nicht die Meinung der redaktion wider. Bei Einsendung von Manuskripten wird das Verständnis zur vollen oder auszugsweisen Veröffentlichung (print und Online) vorausgesetzt. Hinweise für Autoren erhalten Sie unter www.fachjournalist.de. ISSN 1860-2827

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Fachjournalist - Juli 2011  

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