Politische Kampagnen auf Facebook

Politische Kampagnen auf Facebook Ein Leitfaden fßr Politiker und Amtsträger

Inhaltsverzeichnis 3 Vorwort 5 Politische Kommunikation auf Facebook 6 Content-Strategie 15 Kampagnenplanung von A bis Z 21 Werbung auf Facebook 29 Den Erfolg messen 31 Best Practices 35 Wertvolle Ressourcen 37 Kontakt

Vorwort

Prof. Dr. Marco Althaus Technische Hochschule Wildau

Natürlich: Soziale Medien sind längst normal im Politikbetrieb. Sicher: Kampagnenwerker betonen stets, wie wichtig digitaler Mundfunk und Mitmachkampagnen sind. Keine Frage: Sie haben viele Anekdoten parat, wie gut sich Online und Offline ergänzen. Völlig klar: Wer für ein Amt kandidiert, macht sich sofort auf digitalen Kanälen sicht- und ansprechbar. Aber ja doch: Wer ein Mandat pflegt, pflegt den Netzbürgerdialog. Einverstanden: Die Parteizentralen haben exzellente Werkzeuge.

Sicher: Lobbygruppen, Petitionen und Proteste powern mehr denn je mit viraler Kraft aus dem Netz.

Das ist alles gängige Münze. Und doch schöpfen politische Kampagnen in Deutschland das Potenzial sozialer Medien bei Weitem nicht aus. Nüchtern betrachtet, kommt das Thema soziale Medien bei vielen Kampagnenmachern gerade erst an. Sie wissen, „irgendwie“ muss man am Puls der Zeit sein.

Aber allgemein herrscht ein konservatives Mantra: Online ist Spielbein, nicht Standbein. Online läuft mit, nicht voran. Online ist ein Beiboot, und Beiboot des Beiboots sind soziale Medien. Entsprechend vorsichtig werden Budgets für Geld, Zeit und Fachpersonal verteilt.

Nun, wer mit Medien amateurhaft umgeht, erhält auch nur Amateurergebnisse. Wer geringe Mittel, Lust und Energie investiert, darf sich über magere Erträge nicht wundern.

Nun gibt es gute Gründe, warum politische Kommunikation in Deutschland einen eher langsamen Wandel durchläuft und keine Revolution. Aber Vorsicht: Manche Gründe sind plausibler als andere.

Man kann sich leicht verwirren lassen von „erfahrenen“ Pionieren, die ihre Sorgen ausbreiten: über zu wenig Interaktion, zu wenige Fans und Klicks, zu wenig interne Unterstützung, zu viel Aufwand, zu viele irrelevante und negative Kommentare. Man sollte beim Zuhören aber nicht die Frage verpassen, wofür genau die Kollegen oder Parteifreunde ihr Lehrgeld bezahlt haben.

Der Wandel zu einem neuen Kampagnenmodell ist real, aber nicht stetig. Mal fließt er zäh, mal springt er, mal ändert er die Richtung. Genauso wie der Wandel im Kommunikationsverhalten der Menschen.

Politik muss sich dort zeigen, wo sich Menschen im Alltag regelmäßig aufhalten. Das ist das Netz, vor allem das mobile – ein ständiger Begleiter in der Hosentasche. Es ist nicht mehr das Netz, das der typische Nutzer getrennt von Presse, Radio und Fernsehen nutzt und in dem er am Schreibtisch statische Webseiten durchliest. Es ist ein Netz der Apps, der Fotos, Grafiken, Videos und Streams, der auf Nutzer zugeschnittenen Newsfeeds, des Teilens und Mitteilens in Gemeinschaften.

Kampagnen müssen Aufmerksamkeit erregen. Soziale Medien können das erleichtern. Allerdings schenken Nutzer vielen Dingen zugleich Aufmerksamkeit, somit niemandem die volle und nie sehr lang.

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Ein spannendes Argument zur Bahntrasse oder die Pointe zum Plenarvotum wird leicht von privaten Notizen oder lustigen Katzenvideos verdrängt. Das Netz spiegelt das ganze Leben wider. Politik muss sich ihren Platz im Netzleben erkämpfen. Geschenkt wird ihr nichts.

Für die meisten Bürger ist politische Kommunikation Nebenbei-Kommunikation. Das war immer so.

Die sozialen Medien machen es nur sehr sichtbar. Sie verlangen Einfallsreichtum, redaktionelles Können, etwas medientechnisches Gespür und das Wagnis, an neuen Beziehungen zu arbeiten.

Soziale Medien liefern keine Wunder auf Knopfdruck. Sie belohnen planvolle Aufbauarbeit und geduldiges Dazulernen. Wie immer in der Politik gilt es, dicke Bretter zu bohren. Das heißt eigene Kompetenz entwickeln, nachdenken, abwägen, entscheiden. Am Ende ist das Strategiefähigkeit.

Erstens heißt Strategie entscheiden, welchen Zweck soziale Medien in der Kampagne verfolgen.

Das wird häufig nicht geklärt, Ideen dazu laufen weit auseinander. Manche sehen soziale Medien als Symbolik: Sie sind gut fürs Image, nichts weiter. Manche sehen sie als buntes Schaufenster, manche als Verlautbarungskanal. Für manche sind sie Sprechstunde oder Debattenforum, für andere eine Art Meinungsforschung. Für einige sind sie die Arena für Lieblingsthemen. Manche erklären sie mutig zum Organisationstool und Rückgrat der Kampagnen-Infrastruktur, um harte Kerne der Unterstützer einzubinden und auszurüsten. Manche wollen Anhängern sanfte Wege weisen, wie sie Bekannte ansprechen und umwerben können. Andere wollen gezielt Online- in Offlinekontakte verwandeln. All das ist möglich. Wer aber alles zugleich will, macht wohl nichts davon richtig gut.

Zweitens: Strategie verhindert, dass die Kommunikation in sozialen Medien zerfasert. Sie hat die Kernbotschaft und das Drehbuch zu setzen. Sie verlangt Disziplin und Flexibilität zugleich. Treiben lassen darf sich Strategie nicht. Daher zieht sie die Konturen der Mitmachangebote und Interaktivität.

Im Idealfall fühlen sich die Nutzer als aktiver Teil der Kampagne, nicht nur als Publikum. Sie sind Teil des Teams, stehen im Kontakt mit Machern und Mitstreitern. Sie gestalten Kampagnenideen mit und setzen sie um. Sie vergrößern die Reichweite auf ganz persönliche Art in ihrem persönlichen Umfeld.

Damit das gelingt, muss man loslassen können. Wer seine Netzfreunde nicht ernst nimmt, schadet sich. Das Netz erlaubt keine Vollkontrolle aus dem Kommandostand. Aber eine gesunde Balance muss sein. Kampagnenmanagement bleibt eine Frage der Steuerung, nicht nur der Moderation.

Drittens: Strategie erhält messbare Ziele. Onlinekampagnen sind Daten-Kampagnen. Das ist ein greifbarer Vorteil. Den Datenstrom muss man lesen, um gut zu entscheiden und zu korrigieren. Er ermöglicht auch Experimente und Tests. Nie war es leichter, zu sehen, was funktioniert und was nicht.

Dieser Leitfaden unterstützt Ihre Kampagnenfähigkeit. Das Facebook-Team hat ihn vor allem für jene verfasst, die sich noch am Anfang sehen, aber ihre Chancen ernsthaft nutzen wollen. Viel Erfolg!

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1. Politische Kommunikation auf Facebook Die Präsidentschaftswahlen in den USA im November 2016 werfen längst ihre Schatten voraus.

Das am meisten diskutierte Thema auf Facebook in 2015 waren die Wahlen des Nachfolgers von Barack Obama. Bereits im Oktober des vergangenen Jahres konnte unsere Plattform über eine Milliarde Interaktionen zu diesem Thema verzeichnen.

Auch in Deutschland wird Facebook immer professioneller für die politische Kommunikation, für Kampagnen und Wahlkämpfe genutzt. Politiker und Institutionen nutzen vielfach die Möglichkeit, Positionen und Botschaften direkt zu kommunizieren und den Dialog mit Bürgern zu suchen.

Für Ihre Kommunikation auf Facebook sind allein Sie verantwortlich. Nutzen Sie die Plattform, um Dinge richtig zu stellen. Um Positionen ausführlich zu erläutern und Hintergründe zu erklären. Um Meinungen zu testen und Stimmungen einzufangen.

Seien Sie dabei offen und authentisch. Führen Sie Gespräche – keine Monologe. Dieser Leitfaden wird Ihnen dabei helfen, die richtigen Inhalte für Ihre Kommunikation zu finden (Kapitel 2). Gleichzeitig geben wir Ihnen das Rüstzeug an die Hand, eine professionelle Kampagne auf Facebook umzusetzen (Kapitel 3). Sie lernen, wie Sie mithilfe von Werbeanzeigen den Erfolg vervielfachen können (Kapitel 4) und wie sich Erfolg überhaupt messen lässt (Kapitel 5). Wir haben Ihnen Best Practices aus Großbritannien und der Schweiz mitgebracht (Kapitel 6), aber auch weitere wertvolle Informationsressourcen, die Ihnen dabei helfen sollen, das für Sie Beste aus Facebook herauszuholen (Kapitel 7).

Wir wünschen Ihnen eine unterhaltsame und zugleich informative Lektüre. Bei Fragen steht Ihnen das Facebook Berlin-Team jederzeit zur Verfügung.

24Mio. 21 Mio. 28 Mio. 14 Mal

nutzen Facebook in Deutschland täglich nutzen Facebook in Deutschland täglich mobil

Wie viel Zeit verbringen

nutzen Facebook in Deutschland mind. einmal im Monat am Tag schauen die Menschen im Durchschnitt auf Facebook

Sie auf Facebook

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2. Content-Strategie 2.1 Warum sind gute Inhalte auf Facebook wichtig?

Interessante, authentische und relevante Inhalte sind das Herzstück jeder Kommunikation auf Facebook. Sie können täglich viele verschiedene Beiträge posten oder jeden einzelnen Post zusätzlich mit Werbung unterstützen – Sie werden jedoch nur dann mit Ihrer Facebook-Seite erfolgreich sein, wenn Sie Inhalte veröffentlichen, die exakt auf die Bedürfnisse Ihrer Unterstützer zugeschnitten sind. Ganz egal ob es sich dabei um eine simple Textbotschaft handelt oder um ein besonderes Foto, das die Aufmerksamkeit Ihrer Leser auf sich zieht.

Vergessen Sie dabei nicht: Die meisten Personen auf Facebook entdecken Ihre Inhalte in den Neuigkeiten und nicht auf der Facebook-Seite selbst. Kreative, bildstarke und zugleich authentische Beiträge werden belohnt und bekommen in der Regel viele Interaktionen. Zugleich geht es darum, auch das große Ganze nicht aus den Augen zu verlieren. Wie können Sie bestimmte Themen in der Öffentlichkeit platzieren? Wie können Sie sich zu aktuellen Fragestellungen positionieren? Das Wichtigste ist, sich selbst auch in der Onlinewelt treu zu bleiben. Durch Facebook haben Sie die Möglichkeit, Menschen einen Einblick in Ihre Arbeit zu geben und sie bei politischen Diskussionen einzubeziehen.

Anders als bei einer Tageszeitung oder im Fernsehen bekommen Sie bei Facebook einen direkten Rückkanal. Klassische Einwegkommunikation funktioniert deshalb auch nur bedingt. Egal ob Sie ein Bild oder ein Video posten, schenken Sie den Menschen Ihre Aufmerksamkeit, indem Sie auch auf Kommentare reagieren. Für den offenen Austausch eignen sich darüber hinaus Live-Videos, in denen Sie unmittelbar auf Fragen der Menschen eingehen können.

In diesem Leitfaden finden Sie zahlreiche inspirierende Beispiele und zugleich praktische Tipps, wie Sie Kampagnen auf Facebook möglichst erfolgreich umsetzen können. Zunächst möchten wir Ihnen jedoch Einblicke geben, wie sich die Inhalte im Neuigkeiten-Bereich zusammensetzen.

2.2. Welche Inhalte sehe ich in den Neuigkeiten?

Wir verstehen es als unsere Aufgabe, den Menschen die Meldungen zu präsentieren, die sie am meisten interessieren. Deshalb ordnen wir die Neuigkeiten danach an, wie interessant sie unserer Meinung nach speziell für diese Person sind.

Gute Inhalte auf Facebook?

Engagiert Authentisch

Aktuell

Relevant

Konsistent Offen

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Meinungsstark Glaubwürdig

Das heißt: Die Neuigkeiten werden individuell nach den persönlichen Vorlieben gestaltet. Die Forschung zeigt, dass Menschen dabei mit unterschiedlichsten Themen und Positionen in Berührung kommen – auch mit Meinungen, die vielleicht nicht der eigenen Überzeugung entsprechen.

Das Ziel der Neuigkeiten ist es, den Menschen relevante Inhalte zur richtigen Zeit auszuspielen, so dass sie nichts verpassen, was ihnen wichtig ist. Durch die große Anzahl an Geschichten tagtäglich wäre die Chance groß, dass Menschen wichtige Dinge verpassen, wenn Facebook alle Beiträge ungefiltert anzeigen würde. Regelmäßige Tests haben ergeben, dass Menschen weniger Inhalte lesen und seltener mit Inhalten interagieren, wenn Facebook aufhört, Inhalte zu sortieren. Es werden also mehr Beiträge verpasst, wenn Inhalte chronologisch gerankt werden.

Tipp: In den vergangenen Monaten haben wir den Menschen mehr Kontrollmechanismen an die Hand gegeben, so dass sie besser bestimmen können, welche Inhalte sie in den Neuigkeiten sehen möchten. „See First“ Wenn Sie eine Person oder Seite auswählen, die als Erstes angezeigt werden soll, erscheinen die Beiträge dieser Person oder Seite oben in den Neuigkeiten. Diese Einstellung ist nur für Sie sichtbar und kann jederzeit angepasst werden.

Neuigkeiten-Einstellungen Über diese Funktion können Sie steuern, was in den Neuigkeiten angezeigt wird. Klicken Sie dafür auf den Pfeil, den Sie oben rechts finden, wenn Sie auf Facebook eingeloggt sind. Dort im Menü finden Sie den Punkt „Neuigkeiten-Einstellungen“. Dort können Sie 1) Inhalte priorisieren, die als Erstes angezeigt werden; 2) Beiträge ausblenden, indem Sie Personen/Seiten nicht mehr abonnieren; 3) Personen/Seiten erneut abonnieren.

Der Algorithmus?

Facebook sortiert Beiträge anhand verschiedenster Kriterien: • Wann haben Ihre Fans das letzte Mal mit Ihren Beiträgen interagiert?

• Wie viele Interaktionen gesamt hat Ihr Beitrag von Menschen bekommen, die Ihren Beitrag gesehen haben?

• Wie häufig interagiert der Betrachter grundsätzlich mit Ihren Inhalten?

• Entspricht das veröffentlichte Format (Statusbeitrag, Foto, Video, Link) des Beitrags dem Format, mit dem der Betrachter häufig und gerne interagiert?

• Wie aktuell ist der Beitrag?

Diese Fragen sind nur eine kleine Auswahl. Letztlich entscheiden viele verschiedene Faktoren, wie erfolgreich ein Beitrag ist.

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Sie sollten sich immer in Erinnerung rufen, dass die Menschen nur dann mit Ihren Inhalten interagieren, wenn diese auf Interesse stoßen bzw. die Aufmerksamkeit des Betrachters gewinnen können.

Tipp: Änderungen an der Funktionsweise des Neuigkeiten-Bereichs werden in unserem Newsroom erklärt: http://newsroom.fb.com/news/category/news-feed-fyi/ 2.3 Welche Formate sollte ich nutzen?

Es gibt eine Vielzahl unterschiedlicher Formate, die Sie für die politische Kommunikation mit Ihren Anspruchsgruppen nutzen können. Doch was sind gute und authentische Inhalte? Wir geben Ihnen im Folgenden einige Beispiele und Anhaltspunkte, wie die verschiedenen Formate gut und sinnvoll genutzt werden können.

2.3.1 Bilder

„Bilder sagen mehr als tausend Worte.“

Dieses Sprichwort hat auch im Onlinezeitalter seine Berechtigung. Mit Bildern können Sie erfahrungsgemäß die Interaktionen rund um Ihre Seite erhöhen. Studien zufolge bekommen Bild-Posts rund 50 Prozent mehr Likes als Beiträge ohne Bilder.

Insbesondere in der mobilen Welt ist die Aufmerksamkeitsspanne gering. Häufig halten Menschen beim Scrollen durch die Neuigkeiten kurz inne, wenn sie ein Bild sehen, das ihr Interesse weckt. Das gelingt vor allem dann, wenn Bilder authentisch sind und von einer starken Botschaft begleitet werden. Und manchmal reicht auch bereits ein einziges Bild aus, um die Menschen zu berühren.

Tipps für noch bessere Bilder: • Politik ist häufig abstrakt und abseits der eigenen Erfahrungswelt. Das können Sie ändern, indem Sie Ihren Lesern einen exklusiven Einblick in Projekte, Ideen oder Zukunftspläne geben bzw. einen Blick hinter die Kulissen gewähren. Indem Sie die Menschen stärker in

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die eigene Arbeit integrieren, geben Sie Ihnen das Gefühl besonderer Wertschätzung.

• Vermeiden Sie Bilder mit zu viel Text, der einen quasi „erschlägt“ oder für Ihre Leser nicht wirklich spannend ist.

• Helle, farbenfrohe Bilder, die zum Beispiel das Miteinander von Menschen zeigen, sind häufig erfolgreich.

Tipp: Nutzen Sie Foto-Apps wie Instagram, um Ihre Bilder zu bearbeiten. Mithilfe der verschiedenen Filtermöglichkeiten können Sie noch schönere visuelle Momente erzeugen und auf Facebook veröffentlichen.

Fotoalben, Fotokarussell und Slideshow Fotoalben werden häufig genutzt, um Veranstaltungen zu dokumentieren. Überlegen Sie sich vorab, wie viele Bilder Ihr Album umfassen soll und wie Sie eine optimale Darstellung erzielen können. Insbesondere bei Bildern im Hochformat sollten Sie vermeiden, dass die Köpfe der Personen abgeschnitten werden.

Mit dem Karussell-Format können Sie mehrere Bilder präsentieren. Sie müssen dazu einen Link eintragen – alle Bilder, die auf der Zielwebseite hinterlegt sind, erscheinen als Karussell.

Zuletzt gibt es noch die Möglichkeit, eine Slideshow zu erstellen. Dazu fügen Sie drei bis sieben Fotos hinzu und ein kurzes Video wird automatisch generiert.

Tipp: Variieren Sie verschiedene Bildformate, um Abwechslung in ihre visuelle Kommunikation zu bringen. Die optimalen Bildgrößen finden Sie übrigens im Facebook Ads Guide unter: https://www.facebook.com/business/ads-guide

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2.3.2. Videos Videos können direkt auf Facebook hochgeladen werden. Das hat einige Vorteile: Die Ladezeit ist geringer, Videos werden automatisch abgespielt und Sie bekommen umfangreiche Statistiken direkt von Facebook. Außerdem machen Sie es den Menschen einfacher, Videos auf Ihrer Seite zu suchen, weil es eine eigene Rubrik dafür gibt.

Warum Videos? Sie sind die wohl persönlichste Form der Onlinekommunikation. Mithilfe von Bewegtbildern können Sie Argumente und Positionen auf authentische Art und Weise weitergeben.

Sprechen Sie Ihre Unterstützer am besten direkt an. Die Erfahrung zeigt, dass Menschen besonders häufig auf Videos reagieren – und diese kommentieren, liken oder teilen.

Unsere Empfehlungen rund um Videos: • Videos sollten möglichst kurz sein. Unserer Erfahrung nach funktionieren Videos mit einer Länge von 30 bis 60 Sekunden am besten. Oftmals reicht schon ein kurzes Statement von zwei bis drei Sätzen, um eine Botschaft oder eine wichtige Information zu übermitteln.

• Verzichten Sie auf einen langen Vorspann.

Tests zeigen, dass die ersten drei Sekunden darüber entscheiden, ob Ihr Video angeschaut wird.

• Kein anderes Format eignet sich besser, um Unterstützer auf eine persönliche Art und Weise anzusprechen. Ihr Video sollte natürlich sein und die Menschen direkt ansprechen (wie bei einer Selfie-Aufnahme).

• Sie brauchen kein professionelles Filmequipment, um ein Video für Ihre Facebook-Seite zu drehen.

Achten Sie aber darauf, dass Ton- und Bildqualität passen. Mit einem Stativ verhindern Sie zum Beispiel sehr einfach, dass das Bild verwackelt.

• Kurze Interviews oder Statements eignen sich gut für ein Video. Ganz wichtig: Versehen Sie Ihr Video mit Untertiteln, so dass die Menschen den Inhalt verstehen, auch wenn der Ton nicht aktiviert wurde.

• Zuletzt gilt: Videos sollten einen Informationsgehalt haben, und die Aufnahme muss Ihnen gehören.

Bei Verstößen gegen das Urheberrecht wird das Video gelöscht.

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2.3.3 Statusbeiträge Visuelle Beiträge sind häufig vielversprechend – doch sollten Sie den Erfolg von einfachen Textnachrichten keinesfalls unterschätzen. Im besten Fall setzen Sie alle Formate ein und nutzen die jeweiligen Vorteile aus.

Im Folgenden haben wir einige Tipps zusammengestellt, wie Sie Statusbeiträge möglichst zielgerichtet einsetzen können.

• Seien Sie konsistent. Denken Sie immer an den roten Faden in Ihrer Kommunikation und überlegen Sie sich Ihre Schwerpunktthemen, zum Beispiel spannende Initiativen und Projekte aus Ihrem Wahlkreis. Wofür steht Ihre Partei und mit welchen Themen wollen Sie gerne assoziiert werden?

• Beiträge auf Facebook sollten möglichst kurz sein. Das stimmt! Aber manchmal sind Themen zu komplex, um sie in ein paar wenigen Sätzen zusammenzufassen. Veröffentlichen Sie längere Meinungs- bzw.

Hintergrundartikel direkt auf Facebook. Damit zeigen Sie, dass Sie sich mit einem bestimmten Thema auseinandergesetzt haben – und können bestimmte Positionen bzw. Perspektiven darlegen (siehe dazu auch die Notizen-Funktion von Facebook).

• Ein Redaktionsplan kann Ihnen dabei helfen, bestimmte Themen kontinuierlich auf Ihrer FacebookSeite zu veröffentlichen. Dabei sollten Sie nicht einzelne Themen punktuell in den Mittelpunkt stellen, sondern immer in Themenreihen denken. Nutzen Sie unsere Plattform, um ein Thema aus verschiedenen Perspektiven zu betrachten.

• Sie können einen besonders wichtigen Beitrag hervorheben, indem Sie ihn oben fixieren. Damit wissen Ihre Fans, dass es sich um ein besonderes Ereignis handelt. Nutzen Sie außerdem die Meilensteine, um wichtige Etappen zu kennzeichnen.

• Die Art und Weise, wie Sie auf Facebook schreiben, sollte sich an einem Gespräch orientieren. Pressemitteilungen haben deshalb in der Regel nichts auf Facebook zu suchen, da sie sich an ein anderes Publikum richten.

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2.3.4. Facebook Q&As Das Frage-und-Antwort-Tool von Facebook ist automatisch bei verifizierten Seiten von Personen freigeschaltet. Damit haben Sie die Möglichkeit, digitale Bürgersprechstunden direkt auf Facebook zu veranstalten. Das Tool bietet eine einfache Möglichkeit, direkt mit Ihrer Community über bestimmte Themen ins Gespräch zu kommen und die Meinung Ihrer Unterstützer abzufragen.

Wie funktioniert das Q&A? Ziemlich einfach. Sie starten ein Q&A genauso wie eine Statusmeldung.

Denken Sie daran, dass Sie ein Foto von sich veröffentlichen, so dass klar ist, dass Sie sich die Zeit nehmen, Fragen zu beantworten. Am besten Sie sammeln zunächst einige Fragen, bevor Sie mit dem Beantworten loslegen. Immer dann, wenn Sie eine Frage beantworten, wird diese automatisch ganz oben im Kommentarbereich einsortiert.

Einige Tipps und Empfehlungen: • Wählen Sie einen guten Zeitpunkt. Prinzipiell kann das Q&A zu jeder Zeit stattfinden. Besser ist es jedoch, sich daran zu orientieren, wann Ihre Fans online sind. Das ist häufig eher in den Abendstunden. Kündigen Sie das Q&A ein paar Tage vorher an.

• Manchmal ist es einfacher, ein bestimmtes Thema vorzugeben, als die Diskussion komplett offenzulassen. Das hilft auch in der Vorbereitung.

• Beantworten Sie so viele Fragen, wie es Ihnen in der Zeit möglich ist. Sie müssen dabei nicht den Anspruch haben, möglichst alle Fragen zu beantworten.

• Holen Sie sich von Ihrem Team Unterstützung.

Jeder Administrator oder Redakteur der Seite kann beim Community-Management helfen und zum Beispiel Kommentare oder Fragen ausblenden, die nicht dem guten Ton entsprechen. Ihr Team kann auch bei der Auswahl der Fragen oder beim Tippen der Antworten helfen.

Die Q&A-Funktion ist bei Ihnen nicht freigeschaltet? Schreiben Sie eine kurze E-Mail an Politik@fb.com.

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2.3.5. Facebook Live Facebook Live ist direkt und unmittelbar. Sie können ein Live-Video starten und sofort mit den Bürgern in Dialog treten. Auf dem Display des Smartphones sehen Sie die Kommentare unter Ihrem Live-Video eingeblendet.

Sie können also direkt darauf reagieren, mit den Zuschauern diskutieren und Ihre Sicht der Dinge erläutern. Und Sie können offen die Fragen Ihrer Fans beantworten. Dabei ist es besonders authentisch, wenn Sie den Kommentator mit Namen ansprechen. Niemals zuvor war es so einfach, ins Gespräch zu kommen – über geografische Grenzen hinweg.

Eine andere Möglichkeit ist es, wichtige Reden direkt über Facebook zu übertragen. So haben Menschen die Chance, Ihre komplette Ansprache zu verfolgen – und nicht nur Ausschnitte, wie sie beispielsweise im Fernsehen zu sehen sind. Das Video bleibt auch nach Beenden der Live-Übertragung auf Ihrer Seite sichtbar, – so dass Interessierte es auch noch später anschauen können. Oder Sie nehmen Ihre Fans einmal hinter die Kulissen eines Events mit – mit solchen exklusiven Einblicken können Sie Ihre Fans überraschen und Ihnen etwas Besonderes bieten.

Diese direkten Möglichkeiten des Dialogs sind einmalig – und führen zu Transparenz und Offenheit. Politik kann damit einen Schritt auf die Bürger zugehen und eine direkte Dialogmöglichkeit schaffen.

Wir empfehlen Ihnen, vorab auf Ihrer Facebook-Seite anzukündigen, dass Sie live gehen. Zuschauer können Ihre Live-Videos abonnieren, so dass sie beim nächsten Mal benachrichtigt werden, wenn Sie live gehen.

Das Live-Video wird nach Beenden auf Ihrer Timeline veröffentlicht – es kann also auch noch im Nachhinein angeschaut werden. Um diese Erfahrung zu verbessern, erscheinen die Kommentare bei Videos, die nicht live geschaut werden, zum Zeitpunkt der Veröffentlichung.

Facebook Live ist mittlerweile für iOS und Android verfügbar – auf Ihrem persönlichen Profil sowie auf Ihrer Facebook-Seite.

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Tipp: Mittlerweile können Sie auch in Gruppen und in Facebook-Events live gehen.

Seit Kurzem ist auch die API für Live-Videos verfügbar. Das bedeutet, dass Sie mit Hilfe dieser Schnittstelle externe Videoquellen in den Livestream einzubinden. Mehr dazu finden Sie hier: https://media. fb.com/2016/04/12/introducing-the-facebook-live-api/ So gehen Sie live:

Gehen Sie auf Ihre Seite und klicken Sie auf „Posten“

Wählen Sie das Icon für Live-Video

Klicken Sie auf „Weiter“

Schreiben Sie einen kurzen Text zu Ihrem Live-Video und klicken Sie dann auf „Live-Übertragung starten“

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Tipps & Tricks • Achten Sie auf eine gute Internetverbindung, das heißt mindestens 4G oder WLAN. Wenn das Signal nicht stark genug ist, ist das Feld zum Starten des Livestreams nicht klickbar.

• Die Aufzeichnung pausiert kurz, wenn jemand anruft oder eine Benachrichtigung eintrifft. Das kann verhindert werden, indem der Flugmodus aktiviert wird und das Handy mit WLAN verbunden ist.

Alternativ ein Smartphone verwenden, das wenig genutzt wird.

• Mit einem externen Mikrofon, das an das Smartphone angeschlossen wird, können Sie die Tonqualität verbessern.

• Kommentare während des Livestreams: Wenn viele Kommentare eintreffen, sind diese nur kurz und eher klein sichtbar. Ein großer Smartphone-Bildschirm ist definitiv zu empfehlen.

• Bringen Sie mindestens 15 Minuten Zeit mit, wenn Sie ein Live-Video starten. Natürlich dauert es etwas, bis die Menschen Ihre Live-Übertragung entdecken und dann auch die Möglichkeit haben, zu reagieren.

• Bitte denken Sie daran: Wenn Sie den Livestream beenden, dauert es einige Sekunden, bis die Aufzeichnung tatsächlich stoppt. Das Video wird anschließend direkt auf die Seite hochgeladen und kann nicht mehr bearbeitet werden.

• Sitz-/Stehatmosphäre: Bei Gegenlicht kann es passieren, dass Sie selbst nicht mehr gut sichtbar sind bei der Übertragung.

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2.3.6. Notizen Die Facebook-Notizen sind das perfekte Format, um für Sie wichtige Themen in der Öffentlichkeit zu platzieren bzw. sich zu aktuellen Fragestellungen auf authentische Art und Weise zu positionieren.

Klicken Sie in Ihrer Chronik auf das Symbol „Q&A, Veranstaltung +“ und anschließend im Menü auf „Notiz“. Wenn Sie ein Profil besitzen, gehen Sie auf www.facebook.com/notes. Verwenden Sie einen eingängigen Titel, der deutlich macht, um was es geht. Wählen Sie darüber hinaus ein prägnantes Titelbild, das die Aufmerksamkeit der Leser weckt.

Veröffentlichen Sie exklusive Inhalte als Notiz, beispielsweise Einblicke in Ihr Amt, Ihre Positionen und Ziele. Ratsam ist es, auch die Menschen einzubeziehen, indem Sie sie zum Beispiel nach ihrer Meinung fragen oder zur Diskussion aufrufen.

Wir haben einige Anregungen für Notizen für Sie gesammelt: • Eine gute Sache unterstützen • Eine Position zu einem bestimmten Thema vermitteln • Missverständnisse richtigstellen • Einen offenen Brief schreiben • Den Zeitplan eines Projekts oder einer Initiative teilen • Newsletter für die Wähler veröffentlichen • Interviews, Reden oder Vorträge veröffentlichen • Eine Geschichte aus dem Wahlkreis teilen • Einen persönlichen oder historischen Meilenstein beschreiben und mit Fotos illustrieren

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2.3.7. 360°-Videos Ein 360°-Bild bzw. ein 360°-Video wird mit einer speziellen Kamera aufgenommen, das eine Szene in alle Richtungen gleichzeitig filmt. Eine solche Kamera ist im Handel verfügbar. Der Betrachter kann den Blickwinkel eines solchen Videos schwenken und drehen, um es aus unterschiedlichen Perspektiven anzusehen. Diese Videos sind unten links mit der Beschriftung „360°-Video“ gekennzeichnet. Sie können auf Computern sowie iOS- und Android-Geräten abgespielt werden.

Auf einem Computer lässt sich der Blickwinkel durch Ziehen mit der Maus ändern. Auf einem iOS- oder Android-Gerät kann die Ansicht durch Ziehen mit dem Finger über den Bildschirm oder durch das Navigieren mit dem Smartphone geändert werden.

360°-Videos lassen sich zum Beispiel bei Veranstaltungen gut einsetzen, etwa bei einem Parteitag oder einer Rede. Aber auch der Gang durch ein interessantes Gebäude im Wahlkreis ist durch den Blick in alle Richtungen wesentlich spannender.

Tipp: Viele spannende Beispiele finden Sie auf https:/w/360video.fb.com oder hier: www.facebook.com/Facebook360

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2.3.8. Instant Articles So genannte Instant Articles sind Artikel, die direkt auf Facebook gehostet werden. Dadurch werden diese Artikel schnell geladen und sind vor allem mobil gut abrufbar. In den letzten Monaten zeigten die Zahlen deutlich, dass die Menschen auf Facebook an Instant Articles gefallen finden. Die Abbruchrate nach einem Klick ist um 70 Prozent geringer als bei normalen Weblinks. Auch die Interaktionsraten sind höher: Instant Articles werden 20 Prozent häufiger geklickt und 30 Prozent häufiger geteilt als andere Artikel.

Sie erkennen einen Instant Article an einem Blitz-Icon, das in der rechten oberen Ecke des Vorschaubildes eingeblendet wird.

Sie können sich auf der folgenden Webseite für das Programm anmelden: instantarticles.fb.com.

Weitere Informationen dazu finden Sie hier: https://media.fb.com/2016/04/12/instant-articles-now-open/

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3. Kampagnenplanung von A bis Z 3.1 Was ist eine Kampagne?

In der täglichen Flut an Nachrichten und Informationen ist es für Unternehmen und Organisationen zunehmend schwierig, mit den eigenen Themen und Anliegen herauszustechen. Im Kampf um die Aufmerksamkeit der eigenen Zielgruppe bleibt die Bündelung der Kommunikationsaktivitäten in Form von Kampagnen der effektivste Weg, diese zu erreichen.

Doch was genau ist eine Kampagne? Der Kampagnenbegriff an sich ist nicht klar definiert, zumal Werbe-, Marketing- und PR- Kampagnen sich in der Praxis natürlich sehr unterscheiden. Grundsätzlich gilt jedoch: „Kampagnen sind dramaturgisch angelegte, thematisch begrenzte, zeitlich befristete kommunikative Strategien zur Erzeugung öffentlicher Aufmerksamkeit, die auf ein Set unterschiedlicher kommunikativer Instrumente und Techniken – werbliche und marketingspezifische Mittel und klassische PR-Maßnahmen – zurückgreifen.“ Röttger 1998: 667

Diese Definition umfasst die wichtigsten Parameter einer Kampagne: • Zeitliche und thematische Begrenzung. Kampagne meint nicht die kommunikativen Handlungen, die ein Unternehmen oder eine Organisation generell und regelmäßig vornimmt. Eine Kampagne muss einen definierten und auch kommunizierten Start- und Endpunkt haben und sich dabei auf ein definiertes Thema konzentrieren.

• Dramaturgie. Zwischen Start und Ende einer Kampagne muss es eine gewisse Dramaturgie geben.

Dazu gehören Meilensteine, die erreicht und kommuniziert werden sollten.

Dabei sollte das Ziel einer Kampagne sein, bei einer im Voraus definierten Zielgruppe ein angestrebtes Verhalten hervorzurufen.

3.2 Strategische Herangehensweise Situationsanalyse Um die Ziele, Zielgruppe und inhaltliche Ausrichtung der Kampagne festlegen zu können, bedarf es im ersten Schritt einer Situationsanalyse, in der die Ist-Situation analysiert und evaluiert wird. Dazu sind eine Reihe von Fragen zu klären: • • • •

Wie ist der politische Gegner bzw. Wettbewerber positioniert?

Welche Medien sind für die Kampagnenthemen relevant und wie wird darüber berichtet?

Welche Anspruchs- und Interessensgruppen müssen in die Kampagne miteinbezogen werden?

Welche Themen kommen besonders gut bei der Zielgruppe an?

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Für die Situationsanalyse eigenen sich mehrere Methoden und Instrumente: • SWOT-Analyse: In der SWOT-Analyse geht es darum, sowohl die eigenen Stärken (strengths) und Schwächen (weaknesses) als auch die Chancen (opportunities) und Risiken (threats) der Situation zu identifizieren:

„Stellt man den Stärken und Schwächen die Chancen und Risiken gegenüber, entsteht die Grundlage für die Entwicklung von Strategien.“ Pelz, 2016

• Medienresonanzanalyse: Hier steht der Umgang der Medien mit dem Kandidaten und den relevanten Themen im Mittelpunkt. Zu klären ist, welche Themen aufgenommen werden und wie die inhaltliche Resonanz ist.

• Anspruchsgruppenanalyse: In der Anspruchsgruppenanalyse sollte geklärt werden, wer ein Interesse an der eigenen Organisation bzw. den eigenen Themen hat.

• Konkurrenzanalyse: Die Konkurrenzanalyse dreht sich um die politischen Gegner im Wahlkampf. Wie sind sie aufgestellt, wo sind ihre Schwächen und wo ihre Stärken? Was sind ihre Themen?

• Online-Analyse: Speziell auf Facebook bezogen lohnt sich der Blick in die Facebook-Statistiken, um zu sehen, wie die eigene Community aufgebaut ist (Alter, Geschlecht, Wohnort) und welche Themen bzw. Formate eine besonders gute Resonanz finden (mehr dazu in Kapitel 5: Den Erfolg messen).

Ziele Ihrer Kampagne Am Anfang einer Kampagnenentwicklung steht die Beschäftigung mit der Frage, welches Ziel die Kampagne erreichen soll. Mit dem eigenen Thema die „breite Bevölkerung“ zu erreichen, mag gewünscht sein, wäre jedoch für die meisten Unternehmen und Organisationen weder finanzierbar noch erreichbar. Daher gilt: Je begrenzter die eigenen Ressourcen, desto spezifischer muss das Ziel der Kampagne definiert sein.

Für die Formulierung von Zielen lässt sich die SMART-Systematik nutzen. „Gute“ Ziele sind: • Spezifisch • Messbar • Ausführbar • Realistisch • Terminiert Die Strategie beschreibt dann letztlich den Weg zum Ziel der Kampagne.

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Mittels definierter Zwischenziele und Erfolgsfaktoren kann der Erfolg der Kampagne laufend gemessen werden. Dies ermöglicht eine kritische Betrachtung der eigenen Bemühungen sowie eine Adjustierung, wenn der Erfolg der Kampagne ausbleibt. Ein Beispiel wäre die Vorgabe, die wöchentliche Reichweite oder die Interaktionen pro Woche um einen Betrag X zu steigern.

Zielgruppe einer Kampagne Neben der Definierung des Ziels ist die Festlegung der Zielgruppe der zweite Kernbestandteil jeder Kampagne. Auch hier gilt: Die „breite Bevölkerung“ mag die gewünschte Zielgruppe sein, aber in den seltensten Fällen reicht eine so unkonkrete Beschreibung der Zielgruppe aus, um ein Ziel schnell und effektiv zu erreichen. Ein guter Kampagnenmanager führt sich daher immer vor Augen, wen er mit seiner Botschaft erreichen will und muss. Nur wenn Sie wissen, wen und was Sie erreichen wollen, können Sie diese Zielgruppe auch gezielt ansprechen!

Mögliche Zielgruppen von Kampagnen können sein: • • • • •

Bürgerinnen und Bürger des Wahlkreises Erstwähler Parteimitglieder Ehrenamtliche, Aktivisten, gemeinnützige Organisationen Medienvertreter

Gerade Onlinekampagnen profitieren sehr von einer spezifischen Beschreibung der eigenen Zielgruppe. Soziale Medien bieten im Vergleich zu anderen Kommunikationskanälen sehr gute Möglichkeiten des Targetings. Gehen Sie also bei der Definition Ihrer Zielgruppe eher in die Tiefe als in die Breite! Mögliche Parameter, die das Online-Targeting bietet, sind regionale Herkunft, Alter, Interessen usw.

Arten von Kampagnen Ziel und Zielgruppe definieren die Art der Kampagne. Dabei kann man zwischen drei Arten unterscheiden: 1. Informationskampagnen sollen die Adressaten über wichtige Inhalte bzw. Neuerungen informieren.

2. Im Gegensatz dazu zielen Aktivierungskampagnen mehr darauf ab, den Adressaten nicht nur als passiven Informationsempfänger wahrzunehmen, sondern ihn auch direkt zu einer Handlung zu bewegen.

3. Imagekampagnen fokussieren darauf, die Wahrnehmung einer Person, Marke oder Organisation in der Öffentlichkeit zu verbessern bzw. in eine bestimmte Richtung zu lenken.

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Stärken

Schwächen

Chancen

Risiken

Vermeidung

Kernbotschaften

Definieren Sie Ihre Kernbotschaften Durch die Situations- und insbesondere die SWOT-Analyse sollten sich die Fakten zu einem Bild verdichten, in dem sich die Stärken und Schwächen des Kandidaten oder der Partei klar herauskristallisieren.

Aus den definierten Stärken leiten sich die Kernbotschaften der Kampagne ab. Sie stellen den wesentlichen Inhalt der Kommunikation dar und sollen von den Zielgruppen der Kampagne „aufgenommen“ und verinnerlicht werden. Aus den Schwächen wiederum lassen sich die kommunikativen Hürden ableiten, die im Messaging berücksichtigt werden müssen. Diese sollten während der Kampagnenführung möglichst abgebaut bzw. umschifft werden.

Die Botschaften müssen klar und verständlich formuliert sowie prägnant und glaubhaft sein. Außerdem sollten Kernbotschaften immer an die jeweilige Zielgruppe angepasst werden. Das heißt beispielsweise die Sprache auf die Zielgruppe abzustimmen. Bei der Kommunikation in sozialen Medien ist es beispielsweise wichtig, auf „Politikerdeutsch“ zu verzichten und sich dem Stil der Kommunikation (direkte Ansprache etc.) anzupassen.

Wichtige Elemente einer Kampagne 1. Eine gute Geschichte Eine Kampagne braucht heute einen roten Faden, der eine überzeugende Geschichte rund um die Kampagne bzw. den Kandidaten spinnt. Dabei muss eine Kampagne gerade in Zeiten von Werbemüdigkeit und Reizüberflutung versuchen, bei der Zielgruppe Aufmerksamkeit und Emotionen zu wecken.

Ziel jedes Kampagnenmanagers ist es, dass die Zielgruppe über die Kampagne spricht.

Auf Facebook heißt das, dass die Posts, Fotos und Videos, die im Rahmen der Kampagne veröffentlicht werden, geliked, geteilt und kommentiert werden. Eine Empfehlung aus dem persönlichen Netzwerk wird als glaubwürdiger empfunden als eine Botschaft, die

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mittels gekaufter Werbeformen verbreitet wird. Oder wie schon Franz Müntefering sagte: „Mundfunk schlägt Rundfunk.“ Voraussetzung dafür ist jedoch, dass es rund um die Kampagne eine gute Story, ein überzeugendes Narrativ gibt.

Eine gute Story gleicht dabei einem modernen Märchen: • • • • •

Sie muss ein für die Zielgruppe relevantes Thema adressieren.

Sie muss Emotionen und Bilder statt Fakten liefern.

Sie muss einfach und verständlich sein.

Sie muss Gut von Böse, Richtig von Falsch unterscheiden.

Sie muss im besten Fall einen Antagonisten beschreiben.

Gerade die Visualisierung von Botschaften kann, im Gegensatz zur reinen Darstellung von Sachverhalten, Aufmerksamkeit erregen und den Wähler fangen. Dabei sollte das Grundmuster der Geschichte aus der Lebenswelt der Zuhörer stammen und so möglichst nah am Wähler sein.

Die Geschichte sollte so eine klare Differenzierung zwischen Richtig und Falsch ermöglichen und entlang der ganzen Kampagnenführung einer stringenten Dramaturgie folgen. Ein Leitgedanke als Basis der Story kann dabei helfen, die Kernaussagen zu vermitteln. Dieser Leitgedanke leitet sich in der Regel aus der vorher festgelegten Strategie ab und reduziert die Geschichte auf eine für die Zielgruppe relevante Idee. In welcher Form der Leitgedanke vermittelt werden soll, obliegt dabei Ihrer kreativen Freiheit.

Eine der besten Storys der letzten Jahre war sicherlich Barack Obamas Kampagne im Präsidentschaftswahlkampf 2008. Rund um den Leitgedanken „Yes, we can!“ baute er das Bild des Erneuerers, des Hoffnungsträgers und des Versöhners auf. Seinen Konkurrenten John McCain stellte er als ausgedienten, kriegsliebenden Konservativen dar, der dem alten, dem schlechten Amerika angehört. Er schaffte es mit einer bildgewaltigen Kampagne und einer intensiven Nutzung der neuen Kommunikationsplattformen, neues Wählerpotenzial zu heben und die Hoffnung auf Wandel mit seiner Person zu verknüpfen. Zudem schaffte, er es die Zwischenerfolge seiner eigenen Kampagne zur Nachricht selbst zu machen. Der Wahlkampf selbst wurde so zum medienwirksamen Kampagnenevent.

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2. Nutzung von (Bewegt-) Bildern Bilder, Infografiken und Videos sind wichtige Instrumente, die Sie nutzen sollten, um Ihrer Geschichte Emotionen zu verleihen und Ihre Zielgruppe zu erreichen. Bei aller inhaltlichen Überzeugungskraft ist die Stärke von (Bewegt-) Bildern und aussagekräftigen Infografiken nicht zu unterschätzen. Auf Facebook werden aktuell täglich mehr als 350 Millionen Bilder hochgeladen.

Um in dieser Masse für Ihre Zielgruppe herauszustechen, müssen Sie kreativ sein.

Gute Bilder können provozieren, polarisieren, witzig oder eindrucksvoll sein, am Ende sollten sie sich jedoch dem Betrachter einprägen. Ihre Wirkung verfehlen Bilder jedoch oft, wenn sie zu offensichtlich inszeniert oder zu klischeehaft sind.

Fragen Sie sich deshalb: • Welches Bild soll sich einprägen?

• Welches Bild wird von der Presse aufgenommen?

• Und welche Botschaft will ich damit vermitteln?

Eine kreative Herangehensweise an Fotosettings samt einer sorgfältigen Vorbereitung ist daher unabdingbar für ein zufriedenstellendes Resultat. Zudem sollten die Bilder möglichst schnell und frei zugänglich gemacht werden, um eine umfassende Verbreitung einzuleiten. Auch Videos können helfen, Ihre Geschichte persönlich und visualisiert zu erzählen. So nutzen auch die vielen Newsportale mittlerweile Videos, um Inhalte ansprechend aufzubereiten und online via Facebook zu verbreiten.

Ganz grundsätzlich gilt: Seien Sie offen und kreativ. Testen Sie Dinge aus – und hören Sie auf das Feedback der Community. Eine Kampagne bedarf immer eines strategischen Fundaments und einer guten Vorbereitung. Doch gleichzeitig braucht es Kampagnenmanager, die den Mut haben, Neues auszuprobieren und andere Wege zu gehen.

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4. Werbung auf Facebook

Ihr Ziel auf Facebook ist es, die richtigen Menschen mit Ihren Botschaften zu erreichen. Zeitweise kann es wichtig sein, die Aufmerksamkeit auf bestimmte Themen, Projekte oder Initiativen zu lenken. Manchmal möchten Sie die Menschen zu einer bestimmten Handlung bewegen, zum Beispiel das Unterschreiben einer Petition oder die Teilnahme an einer Veranstaltung.

Sie können Facebook-Werbung nutzen, um diese Ziele zu erreichen. Welches Budget Sie dafür einsetzen, bleibt dabei ganz Ihnen überlassen. Sie können also eine sehr große Reichweite erzielen (ähnlich wie bei Fernsehwerbung) oder aber sicherstellen, dass Sie nur solche Menschen ansprechen, die Ihnen besonders wichtig sind.

Genauso ist es Ihre Entscheidung, ob Sie Werbung einsetzen, um mehr Gefällt-mir-Angaben für die eigene Seite zu gewinnen, um Interessierte auf Ihre Website zu lenken oder um die Reichweite für einzelne Beiträge zu erhöhen – bei den eigenen Fans oder bei einer Zielgruppe, die Sie selbst angeben können. Sie können also auch Menschen erreichen, die Ihre Seite noch gar nicht abonniert haben. Dazu kommt: Auch mit einem kleinen Budget können Sie Ihre Zielgruppe erreichen.

Strategische Überlegungen im Vorfeld der Anzeigenschaltung auf Facebook: Was wollen Sie mit Ihrer Werbekampagne erreichen?

Wer ist die Zielgruppe auf Facebook?

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Wie soll Ihre Anzeige aussehen?

Behörden können zum Beispiel eine Werbekampagne anlegen, in der sie auf bestimmte Kampagnenseiten oder Projekte verweisen, wie etwa eine Informationsseite zum Thema Mindestlohn oder Asylverfahren. Sie als Seitenbetreiber können dann das relevante Zielpublikum auswählen, wie beispielsweise solche Personen, die in Gegenden leben, in denen dieses Thema eine wichtigere Rolle spielt.

Die Reichweite ergibt sich aus Ihrem Budget. Aber prinzipiell können die Menschen auf Facebook, die den definierten Kriterien entsprechen, Ihre Werbeanzeige angezeigt bekommen.

Ganz wichtig: Wenn Sie anhand bestimmter Kriterien wie Alter, Geschlecht, Standort oder Interessen die Zielgruppe definieren, so sehen Sie immer direkt, wie groß diese auf Facebook ist. Es gibt zum Beispiel in Deutschland 44.000 Personen (männlich und weiblich) auf Facebook, die zwischen 25 und 50 Jahre alt sind und sich für das Thema Mindestlohn interessieren bzw. 5.3 Mio. Personen, die sich für das Thema Ausbildung interessieren (Stand: 14.02.2016).

4.1. So legen Sie los!

Sie können eine Werbekampagne direkt von der Seite aus erstellen oder aber auch in den Werbeanzeigenmanager gehen und dort alle Einstellungen vornehmen. https://www.facebook.com/ads/manager Im Werbeanzeigenmanager können Sie alle Facebook-Werbeanzeigen erstellen und verwalten. Dort können Sie das Budget festlegen, bestimmte Zielgruppen verwalten und sich einen Überblick über den Erfolg der erstellten Werbekampagnen verschaffen. Außerdem können Sie dort die entsprechenden Zahlungsmethoden verwalten.

Jede Werbekampagne auf Facebook ist in drei Bereiche aufgeteilt.

1. Auf Kampagnenebene entscheiden Sie sich für das Ziel der Kampagne, zum Beispiel Beitrag bewerben oder Klicks auf die Website.

2. Auf der Ebene der Werbeanzeigengruppe stellen Sie die Zielgruppe, das Budget und die Platzierung ein.

3. Anschließend können Sie eine oder mehrere Werbeanzeigen anlegen, zum Beispiel mit verschiedenen Motiven oder Texten.

Tipp: Alle Rechnungen finden Sie ebenfalls im Werbeanzeigenmanager.

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4.1.1. Was wollen Sie mit Ihrer Werbekampagne erreichen?

Bevor Sie eine Werbeanzeige erstellen, sollten Sie sich über das Ziel im Klaren sein.

Im Werbeanzeigenmanager können Sie aus verschiedenen Zielen wählen.

Die wohl wichtigsten Ziele für Werbekampagnen im Politikumfeld sind: Beiträge bewerben Wenn Sie einen Ihrer Beiträge bewerben, stellen Sie sicher, dass der Inhalt – abhängig vom gewählten Budget – der von Ihnen gewählten Zielgruppe angezeigt wird. Sie können einen Beitrag beispielsweise innerhalb Ihrer bereits gewonnenen Fans bewerben oder aber auch über die Zielgruppeneinstellungen bei solchen Personen anzeigen lassen, die Ihre Seite noch nicht abonniert haben. Damit stellen Sie sicher, dass ein Thema, das Ihnen besonders am Herzen liegt bzw. von großer politischer Relevanz ist, auch von möglichst vielen Menschen wahrgenommen wird.

Seite hervorheben Natürlich ist es nicht gerade unerheblich, wie viele Personen Ihre Seite bereits abonniert haben.

Mit mehr als 1,8 Millionen Fans besitzt Angela Merkel die am häufigsten mit „Gefällt mir“ abonnierte Seite (Stand: Februar 2016). Doch letztlich garantieren Ihnen viele Fans weder eine große Reichweite noch viele Interaktionen. Wenn Ihre Inhalte auf Interesse stoßen, werden diese häufig geteilt und erfahren so ganz von alleine eine große Reichweite. Anstatt also Fans zu zählen, schauen Sie besser auf Parameter wie Reichweite und Interaktionen, um Erfolge zu messen (mehr dazu in Kapitel 5).

Klicks auf die Website Mit diesem Ziel können Sie Menschen auf Ihre Website oder eine andere wichtige Internetseite leiten, wie zum Beispiel eine Kampagnenseite.

Zu-/Absagen für Veranstaltungen Ob Veranstaltungen im Wahlkreis, in Berlin oder für Ihre Online-Sprechstunde, mithilfe dieses Ziels können Sie noch mehr Menschen über ein anstehendes Event informieren. Einmal zugesagt, wird es einem rechtzeitig prominent in den Neuigkeiten angezeigt.

Videoaufrufe erhalten Wenn Sie möchten, dass mehr Menschen Ihr Video anschauen, dann ist dieses Ziel das Richtige.

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4.1.2. Genau die richtigen Menschen Mehr als 1,59 Milliarden Menschen weltweit verwenden Facebook, um mit dem, was ihnen wichtig ist, in Verbindung zu bleiben (Stand: Februar 2016). Wenn Sie eine Anzeige erstellen, treffen Sie die Entscheidung, welche Menschen Sie erreichen wollen.

Standort Erreichen Sie Wähler und Unterstützer dort, wo sie wohnen. Richten Sie Ihre Werbeanzeigen auf ein Land, ein Bundesland, eine Postleitzahl oder die Umgebung Ihres Bürgerbüros aus.

Demografische Daten Das Thema Vereinbarkeit von Arbeit und Familie liegt Ihnen besonders am Herzen? Dann sind vor allem solche Personen für Sie interessant, die gerade eher am Anfang ihres Berufslebens stehen. Oder Sie wollen junge Menschen für Politik interessieren, vielleicht sogar mobilisieren?

Auf Facebook können Sie Zielgruppen auswählen nach Alter, Geschlecht, Interessen oder Sprachen.

Interessen Wenn sich Menschen für Politik oder Ihre Kernthemen interessieren, ist es wahrscheinlicher, dass sie bei Ihrer Anzeige eine Handlung durchführen. Wählen Sie aus vielfältigen Interessengebieten aus, wie zum Beispiel „Politik und soziale Themen“, „Digitalisierung“ oder „Sozialpolitik“, um genau die richtigen Personen zu finden.

Verbindungen Erreichen Sie die Menschen, die Ihre Seite mit „Gefällt mir“ markiert haben – und auch ihre Freunde. So können Sie noch mehr Menschen finden, die sich möglicherweise für Ihre Politik oder Ihr Kernthema interessieren.

Tipp: Überlegen Sie sich, ob es ratsam ist, Menschen Ihre Anzeige anzuzeigen, die bereits Ihre Fans sind. Wenn Sie zum Beispiel die Aufmerksamkeit auf eine bestimmte Initiative lenken wollen, könnte es sein, dass Ihre Fans diese bereits kennen. Dann sollten Sie Ihre Fans eher von der Ausspielung ausschließen.

Grundsätzlich gilt: Beim Erstellen von Zielgruppen sollten Sie möglichst spezifisch sein. So geben Sie den Menschen das Gefühl, dass eine Anzeige speziell für sie erstellt wurde und sie direkt anspricht.

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4.1.3 Exkurs: Werbeanzeigen-Einstellungen Haben Sie sich schon einmal gefragt, warum Ihnen eine bestimmte Werbeanzeige auf Facebook angezeigt wird? Grundsätzlich gilt: Facebook spielt Ihnen Werbung aus, weil Sie zum Beispiel einer bestimmten Altersgruppe angehören oder sich für ein bestimmtes Thema interessieren.

Sie können dabei über die Werbeanzeigen-Einstellungen beeinflussen, welche Anzeigen Ihnen gezeigt werden – die Anzahl der Werbeanzeigen ändert sich dadurch jedoch nicht.

Sie können sich bei jeder Werbung anzeigen lassen, warum Ihnen diese angezeigt wird. Dazu fahren Sie auf Ihrem Desktop-Rechner einmal kurz rechts oben auf das Kreuz und ein Fenster öffnet sich. Klicken Sie dann auf „Warum wird mir das angezeigt?“.

Es wird eine Erklärung angezeigt, warum Sie diese Werbeanzeige sehen, und Sie können sich zu den Zielgruppen, die diese Werbeanzeige sehen, hinzufügen oder daraus entfernen lassen.

Klicken Sie auf „Einstellungen für Werbeanzeigen verwalten“, um weitere Zielgruppen zu sehen, denen Sie angehören und die beeinflussen, welche Werbeanzeigen Sie auf Facebook sehen.

Mehr dazu finden Sie auf: https://www.facebook.com/about/ads 4.1.4 So sollte Ihre Anzeige aussehen Stellen Sie deshalb sicher, dass Ihre Werbeanzeige gut aussieht – egal ob sie auf Facebook auf dem Rechner oder auf dem Smartphone angezeigt wird. Es gibt je nach Platzierung verschiedene Dinge zu beachten wie Textlänge und Motiv. Mehr Informationen dazu sind auf dieser Seite für Sie zusammengestellt: https://www.facebook.com/business/ads-guide/ Im Werbeanzeigenmanager können Sie bis zu sechs verschiedene Bilder pro Werbeanzeigengruppe hochladen bzw. aus einem Pool von kostenfrei zur Verfügung stehenden Bildern auswählen.

Bild, Karussell oder Video?

Wenn Sie eine Werbeanzeige erstellen, können Sie sich entscheiden, ob Sie dafür entweder ein starkes Bildmotiv nutzen oder ein Video.

Ganz neu ist zudem das Karussell-Format, bei dem Sie innerhalb einer Werbeeinheit drei bis fünf Bilder und/oder Videos, Überschriften, Links und Call-to-Action-Elemente präsentieren können.

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Dieses Format eignet sich vor allem, um einen Link auf Ihre Website zu präsentieren. Zum Beispiel, wenn es verschiedene neue Artikel auf Ihrer Website gibt. Eine solche Anzeige kann aber auch gut dazu genutzt werden, die Dringlichkeit eines Themas aus verschiedenen Perspektiven zu betrachten. Das Format zeichnet sich durch seine Effizienz aus: Im Durchschnitt führt es zu 30 bis 50 Prozent niedrigeren Kosten pro Conversion als Link Ads mit nur einem einzelnen Bild.

Wenn Sie sich für Text und die Motive entschieden haben, bekommen Sie eine Vorschau, wie Ihre Anzeige aussieht. Wenn Sie zufrieden sind, können Sie die Bestellung aufgeben. Bevor Werbeanzeigen auf Facebook oder Instagram eingeblendet werden, werden sie überprüft, um sicherzustellen, dass sie unseren Werberichtlinien entsprechen. Normalerweise werden alle Werbeanzeigen innerhalb von 24 Stunden freigegeben, gelegentlich kann es aber auch etwas länger dauern.

Bitte beachten Sie: Werbeanzeigen dürfen keine Bilder enthalten, deren Text mehr als 20 Prozent des Bildbereichs ausmacht. Dies liegt unter anderem daran, dass die Verwendung von Bildern mit möglichst wenig Text eine Werbeanzeige interessanter macht. Diese Richtlinie gilt für alle Werbeanzeigen, also auch für Videovorschaubilder.

Tipp: Unsere Werberichtlinien finden Sie auf: https://www.facebook.com/policies/ads 4.1.5 Anzeigenerfolg kontrollieren Im Werbeanzeigenmanager sehen Sie alle Ihre Werbekampagnen auf Facebook im Überblick und können diese jederzeit verlängern, bearbeiten oder beenden. In dem Bereich „Alle Kampagnen“ sehen Sie alle aktiven Kampagnen und erhalten gleichzeitig einen Überblick über die wichtigsten Ergebnisse wie Reichweite, die Kosten, Gesamtausgaben sowie das Enddatum der Kampagne.

Wenn Sie auf die Kampagne klicken, sehen Sie dort die Werbeanzeigengruppe und die Übersicht über die Ergebnisse. Wenn Sie dort noch einmal klicken, sehen Sie, wie die einzelnen Werbeanzeigen funktioniert haben. Sie sehen sowohl die Reichweite als auch die Kosten pro Ziel. Außerdem sehen Sie eine Relevanzbewertung der einzelnen Anzeigen. Die Bewertung von 1 bis 10 erfolgt auf der Grundlage, wie Ihre Zielgruppe auf Ihre Werbeanzeige reagiert hat. Sobald Ihre Werbeanzeige mehr als 500 Impressionen erhalten hat, ist die Bewertung sichtbar.

4.1.6 Bezahlmethoden und Rechnungsstellung Wenn Sie Werbeanzeigen auf Facebook einstellen, legen Sie für jede Anzeige im Vorfeld ein Budget fest. Sie können dabei immer zwischen einem Tagesbudget und einem Laufzeitbudget wählen – und Start und Ende der Kampagne genau festlegen. Facebook wird Ihnen nie mehr als diesen Betrag berechnen. Der Betrag wird dann von Ihrem Konto abgezogen, wenn der Rechnungsschwellenwert erreicht worden ist.

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Als Zahlungsmethoden akzeptieren wir Kreditkarten, PayPal und das Lastschriftverfahren. Diese können Sie im Werbeanzeigenmanager hinzufügen bzw. entfernen. Alle Ihre Rechnungen können Sie ebenfalls im Werbeanzeigenmanager einsehen sowie als PDF-Dokument herunterladen.

Tipp: Weitere Informationen und Hilfestellungen finden Sie bei uns im Business-Portal: https://www.facebook.com/business/resources

Das Werbe Business Manager Mit dem Business Manager können Unternehmen den Zugriff auf ihre Werbekonten, Seiten und andere Ressourcen auf Facebook sicherer teilen und steuern. Alle Personen in einem Unternehmen können alle Seiten und Werbekonten, an denen sie arbeiten, an einer zentralen Stelle sehen, ohne Anmeldeinformationen mit anderen zu teilen oder mit Kollegen auf Facebook verbunden zu sein.

CPC (Link) Kosten pro Klick auf Link. Der Betrag, der Ihnen immer dann in Rechnung gestellt wird, wenn jemand auf den Link in Ihrer Werbeanzeige klickt, der die Personen auf eine Seite außerhalb von Facebook weiterleitet. Ihre Gesamtkosten basieren auf dem für die Werbeanzeige ausgegebenen Betrag, geteilt durch die Klicks auf den Link, die die Werbeanzeige erhalten hat.

CPM Durchschnittskosten, die für 1.000 Impressionen für Ihre Werbeanzeige bezahlt wurden.

Impressionen Die Häufigkeit, mit der die Werbeanzeige erstmalig auf dem Bildschirm angezeigt wird.

Interaktionen mit dem Beitrag Die Zahl der infolge der Werbeanzeige erfolgten Handlungen zu Seitenbeiträgen (z. B. „Gefällt mir“-Angaben, Kommentare, geteilte Inhalte, Fotoaufrufe, Klicks auf Links, Videoaufrufe).

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Kampagne (im Werbekontext) Es handelt sich dabei um eine Ebene innerhalb der Struktur einer Facebook-Werbeanzeige.

Die Struktur ist wie folgt aufgebaut: Kampagnen > Werbeanzeigengruppen > Werbeanzeigen.

Werbeanzeigengruppen und Werbeanzeigen sind innerhalb einer Kampagne vorhanden. Auf Kampagnenebene können Sie das Ziel einer Kampagne steuern, zum Beispiel „Gefällt mir“Angaben auf der Seite, Videoaufrufe oder App-Installationen.

Platzierung Die Position, an der Ihre Werbeanzeige auf Facebook gezeigt wird. Werbeanzeigen können in den Neuigkeiten auf Desktop-Computern, in den Neuigkeiten auf Mobilgeräten und in der rechten Spalte auf Facebook erscheinen.

Power Editor Der Power Editor ist ein Werkzeug für größere Werbetreibende, die viele Werbeanzeigen gleichzeitig erstellen und ihre Kampagnen jederzeit präzise steuern möchten. Um auf den Power Editor zuzugreifen, gehen Sie auf einem Desktop-Computer auf www.facebook.com/ads/manage/powereditor.

Tipp: Viele weitere Hilfestellungen rund um Werbung auf Facebook finden Sie auf: www.facebook.com/business

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5. Den Erfolg messen Mit den Seitenstatistiken bekommen Sie ein wichtiges Instrument an die Hand, mit dem Sie Ihre Zielgruppe besser kennenlernen und den eigenen Erfolg überprüfen können. Sie finden diese auf Ihrer Seite unter dem Reiter „Statistiken“.

In den Statistiken finden Sie verschiedene Grafiken, die Ihnen einen Überblick über die wichtigsten Kennzahlen zur Erfolgsmessung geben. Sie sehen auch, welche Beiträge die meisten Interaktionen bekommen, wann Ihre Fans online sind bzw. woher diese stammen. Diese Daten ermöglichen Ihnen Rückschlüsse darauf, welche Themen bei Ihrer Zielgruppe auf besonderes Interesse stoßen – und welche Formate besonders gut funktionieren.

Die wichtigsten Kennzahlen: Reichweite Die Beitragsreichweite gibt die Anzahl der Nutzer an, die Ihren Beitrag gesehen haben. Ihr Beitrag wird für einen bestimmten Nutzer als „erreicht“ gewertet, wenn er unter „Neuigkeiten“ angezeigt wird. Die Zahlen beziehen sich auf die ersten 28 Tage nach dem Erstellen eines Beitrags und berücksichtigen die Nutzer, die Ihren Beitrag auf dem Computer oder auf dem Handy gesehen haben. Auch die Gesamtreichweite sollten Sie regelmäßig im Auge behalten, um die optimale Kombination aus Häufigkeit und Beitragsformat zu erkennen.

Unter dem Reiter „Reichweite“ finden Sie darüber hinaus auch Informationen zu den erhaltenen Interaktionen im ausgewählten Zeitraum. „Gefällt mir“-Angaben In diesem Bereich können Sie die Entwicklung der „Gefällt mir“-Angaben einsehen.

Gab es in der der Vergangenheit Tage, an denen Sie besonders viel Zuwachs an Fans hatten? Wie sah Ihre Kommunikation auf Facebook an diesen Tagen speziell aus?

Sie sehen darüber hinaus auch, wer Ihre Seite nicht mehr abonniert hat. Wenn Sie auf die Grafik klicken, sehen Sie auch, wo dies passiert ist. Auch eine Aufteilung in organische und bezahlte „Gefällt mir“-Angaben finden Sie dort.

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Beiträge In diesem Bereich finden Sie nicht nur Informationen darüber, wann Ihre Fans online sind, sondern auch, mit welchen Beitragsarten sie am häufigsten interagieren bzw. welche dieser Formate im Durchschnitt die höchste Reichweite erzielen.

Sie sehen darüber hinaus detaillierte Beitragsstatistiken. Wie viele Interaktionen gab es beim Beitrag selbst, wie viele auf geteilte Inhalte? Was gab es für negatives Feedback? Klicken Sie dafür einfach bei der Übersicht über alle Beiträge auf den Titel.

Personen Dieser Bereich beinhaltet Informationen zu Ihrer Zielgruppe und den von Ihnen erreichten Personen nach Geschlecht, Standort und Sprache. So können Sie sehen, welche Personen mit Ihrer Seite interagieren und woher sie kommen.

Dabei ist es interessant, nicht nur darauf zu blicken, wer die eigenen Fans sind, sondern auch, wen man mit den eigenen Inhalten erreicht und wer mit der eigenen Seite interagiert. Aus den Unterschieden lassen sich Rückschlüsse ziehen, wo eventuell noch weiteres Potenzial liegt.

Tipp: Die Statistiken lassen sich auch als Excel-Datei exportieren. Klicken Sie dazu oben rechts auf den Punkt „Exportieren“.

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6. Best Practices 6.1 Bastien Girod, Grüne Partei Schweiz, Ständeratswahlkampf 2015

Ein Gastbeitrag von Johannes Hillje

Wie schafft man es, am Ende eines Wahlkampfs von den Medien als „Social Media König“ gefeiert zu werden? Gute Voraussetzungen dafür sind, wenn man als Außenseiter und mit einem vergleichsweise kleinen Budget in den Wahlkampf startet. Diese faktischen Nachteile entfachen oft die nötige Dosis Mut und Kreativität, um innovative Wege in der Kampagne zu gehen. Bastien Girod, Kandidat der Schweizer Grünen für den Nationalrat und den Ständerat, hat es 2015 gezeigt. Für den Ständerat, in dem vorranging altgediente und erfahrene Politiker sitzen, hatte niemanden den 35-Jährigen auf der Rechnung.

In unserer Strategie definierten wir sehr präzise, aus welchen Bevölkerungsgruppen wie viel Stimmen kommen sollten, um die „Sensation“ zu schaffen. Facebook war unser wichtigster Kanal, um diese eng definierten Zielgruppen zu erreichen. Im ersten Schritt schalteten wir Werbeanzeigen mit spezifischen Botschaften für die jeweiligen Zielgruppen (z. B. wurde Umweltschützern die Forderung nach mehr Umweltschutz angezeigt). Somit verdoppelten wir die Anzahl der Facebook-Fans um eben jene Leute, die Girod später wählen sollten. Im zweiten Schritt wurden die Inhalte der Posts verstärkt auf die Interessen der Zielgruppen abgestimmt: Zum Einsatz kamen unter anderem Bilder und Videos, in denen bei den Zielgruppen anerkannte Persönlichkeiten ihre Unterstützung für Girod kundtaten.

Besonders erfolgreich war eine Parodie eines bekannten Comedians von dem Rechtspopulisten Christoph Blocher (SVP), der dazu aufrief, für Girod zu stimmen. Im dritten Schritt ging es vor allem um die inhaltlichen Botschaften: Auch hierbei sezten wir auf zielgruppenspezifische Videos, die bei Vor-Ort-Besuchen in Unternehmen und Einrichtungen produziert wurden. Anhand von Praxisbeispielen erläuterte Girod, für welche Veränderungen im Land er antritt.

Die Medien berichteten ausgiebig über die Kampagne und begannen, unsere Erzählung von „Girod kann die Sensation schaffen“ zu übernehmen. Am Wahltag ernteten wir die Früchte: Bastien Girod erreichte über 80.000 Stimmen und schaffte damit immerhin den Sprung in den zweiten Wahlgang.

Dort kam es zu einem Dreikampf um den Platz im Ständerat. Wir passten die Facebook-Strategie noch einmal an, personalisierten den Konkurrenzkampf und setzten auf Abgrenzung zu den anderen zwei Kandidaten. In klar verständlichen, faktenorientierten Infografiken zeigten wir die Unterschiede auf. Diese Posts erreichten mitunter organische Reichweiten im sechsstelligen Bereich. Zudem boten wir mit dem Slogan „#Rechtsreichts“ ein Symbol gegen den Rechtsrutsch im ersten Wahlgang. Viele Fans fügten den Hashtag auf ihrem Profilbild ein. Zu guter Letzt wagten wir noch ein Experiment: Vier Tage vor dem zweiten Wahlgang lud Girod zur ersten Facebook-Video-Bürgersprechstunde in der Schweiz ein. Damit erreichten wir live über 2.000 Bürger und durch die spätere Verbreitung des Videos noch viele mehr.

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Am Ende reichte es für den Sprung in den Ständerat nicht ganz. Die Medien sprachen trotzdem von einem „Achtungserfolg“. In den Nationalrat zog Girod hingegen mit den meisten Stimmen, die ein grüner Kandidat erreichte, locker ein.

Unsere wichtigsten Erkenntnisse aus der Facebook-Kampagne: Narrative und Symbole können identitätsstiftend wirken und das Publikum während der Kampagne kontinuierlich aktivieren.

Videos und Bilder, die gleichzeitig unterhaltsam und informativ sind, regieren das Netzwerk.

Nirgendwo anders kann man so eng definierte Zielgruppen erreichen.

Johannes Hillje arbeitet als Politikberater in Berlin und Brüssel. 2014 leitete er den Europawahlkampf der Europäischen Grünen Partei. Davor arbeitete er für das UN-Entwicklungsprogramm (UNDP) in New York im Bereich Global Campaigning/Communications. Hillje studierte Politics & Communication an der London School of Economics (LSE) sowie Politikwissenschaft und Publizistik an der Johannes Gutenberg-Universität in Mainz.

6.2. Die Konservative Partei in Großbritannien Bei einer hart umkämpften Wahl haben die britischen Konservativen in Großbritannien überzeugende Werbeanzeigen mit den Targeting-Möglichkeiten von Facebook kombiniert, um das zu erreichen, was Meinungsforscher und Medien für unmöglich hielten: die absolute Mehrheit.

Allen Erwartungen zum Trotz Die Konservative Partei ist bei den Parlamentswahlen 2015 als die stärkere Partei einer Koalitionsregierung in Großbritannien angetreten. Um das gesetzte Ziel, allein eine Mehrheitsregierung zu bilden, zu erreichen, musste David Cameron der erste amtierende Premierminister seit 60 Jahren werden, der den landesweiten Stimmenanteil seiner Partei erhöht.

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Das Ziel: 23 zusätzliche Sitze Für die absolute Mehrheit brauchte die Konservative Partei – neben den bereits errungenen – 23 weitere Sitze. Um dieses Ziel zu erreichen, musste die Partei die Menschen dazu bewegen, wählen zu gehen und sich zudem für die Konservative Partei zu entscheiden. Dies erforderte die Auseinandersetzung mit den wichtigsten demografischen Zielgruppen und den für sie relevanten Themen, insbesondere in den Wahlbezirken mit knapper Stimmenmehrheit.

„Dank der umfangreichen Targeting-Möglichkeiten von Facebook in Kombination mit von uns intern generierten Daten und Untersuchungen können wir erstmals für eine Wahl in Großbritannien festhalten, dass der digitale Aspekt einen nachweisbaren Unterschied bei den finalen Wahlergebnissen gemacht hat.“ Craig Elder, Digital Director, Konservative Partei

Die Lösung: So geht Mehrheit Die Parlamentswahl 2015 in Großbritannien war die erste Wahl, bei der in großem Umfang auf digitales Marketing gesetzt wurde – und außerdem handelte es sich um die erste Wahl in Europa, die Facebook-Werbung so differenziert und zielgerichtet genutzt hat.

Die viermonatige Kampagne startete im Januar 2015. Die oberste Priorität war, eine gute Basis auf Facebook zu schaffen, da dies für einen sozialen Kontext sorgt, nämlich die Befürwortung der Freunde, wenn noch unentschlossene Wähler erreicht werden. Die Publishing-Strategie für die Facebook-Seite – sowohl für die Partei als auch den Parteichef – setzte auf einen Mix von Bildern sowie eine große Anzahl von Animationen und Videos vom Premierminister.

Die Kandidaten und Unterhaus-Abgeordneten bauten in ihren Wahlbezirken außerdem starke Facebook-Präsenzen auf, wodurch eine enge Verbindung zu den Themen und Problemen vor Ort sowie ein authentisches Auftreten möglich wurde. Die Strategie, die vor allem auf Page Like Ads und Inhalte setzte, die durch ausführliche Tests und Conversion Pixel optimiert wurden, animierte zum Teilen und schuf einen Sinn für die Teilnahme an den eigentlichen Wahlen.

Um E-Mail-Leads zu generieren und mehr über die Prioritäten der Wähler zu erfahren, wurden Link-Posts eingesetzt, die zu Umfragen und anderen interaktiven Zielseiten führten.

Darüber hinaus wurden überzeugende Videos genutzt, die speziell auf die Interessen von verschiedenen Gruppen zugeschnitten waren, um so noch unentschlossene Wähler für die Partei zu gewinnen. Zusätzliche zielgerichtete Botschaften sorgten für Wahlbeteiligung am Wahltag selbst. Für den Erfolg der Kampagne war genaues Targeting von zentraler Bedeutung.

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Die Partnerkategorie-Segmente von Acxiom wurden für geografisches Targeting entlang der Begrenzungslinien der Wahlbezirke eingesetzt. Hierdurch konnten die Streuverluste minimiert werden.

Außerdem ließ sich so die Auslieferung der Werbeanzeigen an Erwachsene, die in den am härtesten umkämpften Wahlbezirken leben – und nicht nur zu Besuch sind oder dort arbeiten –, in den Fokus rücken. So genannte „Custom Audiences“ (erstellt durch Untersuchungen und Umfragen in den ersten Tagen der Kampagne) und „Lookalike Audiences“ wurden genutzt, um genau die Personen mit relevanten Botschaften anzusprechen, bei denen diese am besten ankommen.

„Wir haben eine Inhouse-Agentur aufgebaut, um genau die Inhalte zu erstellen, die wir für die für uns funktionierenden Botschaften brauchten – und haben auf Facebook gesetzt, um genau die Personen zu erreichen, die die Wahl entscheiden. Dies war die erste wirklich digitale Wahl in der politischen Geschichte Großbritanniens.“ Tom Edmonds, Creative Director, Conservative Party

Die Ergebnisse Facebook hat der Konservativen Partei ermöglicht, die für sie relevanten Personen zu erreichen: die wichtigsten demografischen Zielgruppen in den Wahlbezirken mit knapper Stimmenmehrheit. Durch die Targeting-Möglichkeiten konnte die Partei 80,65 Prozent der Facebook-Nutzer in den Wahlbezirken erreichen, in denen die entscheidenden Sitze geholt werden konnten. Die Videos der Partei wurden 3,5 Millionen Mal angeschaut und 86,9 Prozent aller ausgelieferten Werbeanzeigen verfügten über sozialen Kontext – die wichtige Befürwortung durch einen Freund.

Als sie am 8. Mai 2015 die absolute Mehrheit erreichte, hat die Partei alle Meinungsforscher und Westminster-Kommentatoren überrascht. Gemäß Umfragen lieferten sich die großen Parteien während beinahe der gesamten Kampagne ein Kopf-an-Kopf-Rennen. Die tatsächlichen Ergebnisse jedoch offenbarten ein ganz anderes Bild: 331 Sitze für die Konservative Partei, 232 Sitze für die Labour Party.

Facebook hat eine entscheidende Rolle in der äußerst zielgerichteten Kampagne gespielt und die Konservative Partei dabei unterstützt, die richtigen Personen kontinuierlich zu erreichen – mit speziell entwickelten Werbeanzeigen, bei denen die internen Wahlkampfstrategen wussten, dass sie bei den wichtigen Zielgruppen gut ankommen würden.

Der Einsatz von Facebook in der viermonatigen Kampagne erzielte einige eindrucksvolle Ergebnisse für die Konservative Partei, die sich als entscheidend für den Sieg herausstellten:

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Resultate 80,6 86,9 Prozent Reichweite bei den wichtigsten Zielgruppen auf Facebook

Prozent aller geschalteten Werbeanzeigen verfĂźgten Ăźber sozialen Kontext

3,5

Mio. Videoaufrufe

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7. Wertvolle Ressourcen Facebook Mentions Die App „Mentions“ von Facebook wurde speziell für Personen des öffentlichen Lebens entwickelt und ist nur für verifizierte Profile bzw. Seiten aus diesem Personenkreis zugänglich. Mithilfe von Mentions können Sie ein Live-Video starten, Beiträge auf Facebook, Instagram und Twitter veröffentlichen und aktuelle Themen verfolgen. Außerdem können Sie sehr viel einfacher verfolgen, wer etwas über Sie auf Facebook geschrieben hat – und direkt darauf regieren.

Facebook Mentions ist für iOS und Android verfügbar. Sie müssen sich einmalig auf www.facebook.com/mentions freischalten und können dann die App nutzen.

Facebook for Business Auf dieser Seite haben wir alle relevanten Informationen rund um FacebookWerbung gesammelt. Angefangen von Erklärungen und Leitfäden über Erfolgsgeschichten bis hin zu aktuellen Nachrichten – auf www.facebook.com/business werden Sie fündig.

Facebook Blueprint Auf dieser Seite haben wir zahlreiche E-Learning-Module für Sie zusammengestellt, in denen Sie lernen, eine Facebook-Werbekampagne optimal aufzusetzen und zu optimieren: www.facebook.com/blueprint Hilfebereich Sie haben eine Frage zu Facebook? Der beste Startpunkt für Ihre Suche nach Antworten ist unser Hilfebereich, der zu allen Themen wertvolle Informationen bereithält. Sie finden es unter www.facebook.com/help Gemeinschaftsstandards Wir möchten, dass sich die Menschen sicher fühlen, wenn sie Facebook verwenden. Aus diesem Grund haben wir eine Reihe von Gemeinschaftsstandards ausgearbeitet. In diesen Richtlinien wird vermittelt, welche Inhalte auf Facebook geteilt werden können und welche uns unter Umständen gemeldet und von uns entfernt werden müssen: www.facebook.com/communitystandards

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Sicherheitsbereich für Familien Sicherheit ist ein wichtiges Thema für Facebook, für das wir alle verantwortlich sind. Aus diesem Grund haben wir auf der Seite www.facebook.com/safety die wichtigsten Informationen, Werkzeuge und Ressourcen auf diesem Portal zusammengestellt – aufgeteilt in die Zielgruppen Eltern, Lehrer, Jugendliche und Strafvollzugsbehörden.

Privacy Basics Den Besuch dieses Portals möchten wir Ihnen dringend empfehlen. Hier erfahren Sie mehr über Privatsphäre bei Facebook und wie Sie einstellen können, was andere von Ihnen sehen können. Sie lernen auch mithilfe kurzer Videos, wie Sie Ihr Konto besser schützen und was Sie bei anderen sehen können. Hier entlang: www.facebook.com/about/basics/ Werbeanzeigen-Einstellungen Wenn Sie wissen wollen, warum Ihnen eine bestimmte Werbeanzeige angezeigt wird, können Sie bei jeder beliebigen Anzeige oben rechts auf den Pfeil klicken. Dort klicken Sie dann auf die Frage „Warum wird mir das angezeigt?“. Unter https://www.facebook.com/ads/preferences können Sie Ihre Einstellungen für Werbeanzeigen einsehen und verwalten. Sie können also beeinflussen, welche Werbeanzeigen Ihnen angezeigt werden, jedoch nicht die Anzahl der Werbeanzeigen.

Den Account schützen Oftmals werden nicht alle Vorkehrungen getroffen, um den eigenen Account zu schützen. Auf www.facebook.com/help/security geben wir Tipps zum Sichern des Accounts sowie Anleitungen, was man tun kann, wenn dieser gehackt wurde.

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8. Kontakt

Kontakt zu Facebook erhalten Sie über das Facebook-Team in Berlin: Eva-Maria Kirschsieper, Head of Public Policy Anika Geisel, Public Policy Manager Per E-Mail an Politik@fb.com Auf Facebook unter www.facebook.com/FacebookPolitik Sie wollen regelmäßig über aktuelle Trends für die politische Kommunikation auf Facebook sowie neue Tools und Best-Practices informiert werden? Dann abonnieren Sie unseren Newsletter unter http://fb.me/FBfuerPolitik.

Dieser Leitfaden für politische Kampagnen entstand mit Unterstützung von APCO Worldwide.

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