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Diario Concepción Sábado 26 de abril de 2014

Economía&Negocios

La clase directiva

Manuel Alonso Dos Santos Profesor Magíster en Negocios (MBA)de la Facultad de Cs. Económicas y Administrativas UCSC Doctor en Marketing y Comportamiento del Consumidor

El sistema de información de marketing La información en el siglo XXI es poder. Es una de las frases que más escuchamos hoy en día en referencia a la información en los mercados. La información es crucial para la toma de decisiones en el seno de la empresa. A todos los niveles. El director de la empresa necesita información para tomar decisiones estratégicas a largo plazo. Los niveles intermedios también necesitan información. Por ejemplo, para decidir aspectos tácticos sobre precios y promociones. No podemos olvidar que los niveles inferiores jerárquicamente hablando también deben tener acceso a la información. Por ejemplo, los vendedores de la empresa necesitan conocer las zonas donde están mis clientes o dónde encontrarles, cuáles son más rentables o cuándo compran. El gran maestro Wagner Kamakura expresaba una vez su inquietud sobre que significaba el marketing para él. Decía “para mi, marketing es cuando el consumidor recibe lo que necesita, cuando lo necesita, al precio y formato que necesita. La agencia de viajes me manda información sobre el boleto de avión al lugar que necesito, al precio que necesito, cuando lo necesito y en la clase económica que necesito”. Sin información de marketing, nada de esto es posible. El sistema de información de marketing es el subsistema que se encarga de proveer información necesaria a toda la empresa en el formato legible y accesible, determinado en función del tomador de la decisión, al coste apropiado en el momento apropiado. ¿Dónde obtenemos la información?. Las empresas hoy en día disponen de grandes cantidades de datos internos que no son explotados. En cierto modo, debido a la cantidad de información. Pero otras veces la información se debe obtener fuera, y puede resultar más costosa o más difícil de obtener. Detengámonos en un sistema de información de marketing muy popular e indispensable en una empresa de servicios con trato directo con el cliente. Es el sistema de CRM (Customer Relationship Manager). Es la parte más visible dentro de la empresa del sistema de información de marketing y permite obtener información constante, actualizada y objetiva de los clientes. Podemos definir el CRM como el conjunto de medios necesarios para entender, anticipar y responder a las necesidades de los clientes actuales y potenciales de una empresa con el objetivo de hacer crecer el valor de la relación. En mi experiencia en el sector banca-

rio aprendí mucho de los sistemas de información de marketing. Gracias al sistema CRM tenía información actualizada del cliente, así, antes de contactar con él podía conocer datos económicos como su rentabilidad, productos contratados para la venta cruzada e incluso su cumpleaños. Jugaba con ventaja pues sabía qué ofrecerle, cuándo y a que precio. El sistema me alertaba cuando

un producto iba a finalizar. Sin duda el caso más asombroso de CRM lo escenifica Netflix. Se trata de una empresa comercial de entretenimiento que vende en streaming (en línea) películas y series de televisión a cambio de una cuota de suscripción mensual. Sus servicios son ofrecidos por Internet a través del ordenador o los nuevos televisores inteligentes

Crecer, creer, educar conceptos que definen nuestra propuesta de valor en Educación Superior. La Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas de la Universidad Católica de la Santísima Concepción te invitan a ser parte de nuestros Magíster en Negocios (MBA) y Magíster en Gestión Tributaria y Financiera. Para mayor información visita nuestra página web www.facea.ucsc.cl o llámanos al 2345658 -2345524. INSCRIPCIONES HASTA EL 2 DE MAYO 2014

SmartTV. Es el mayor servicio de alquiler de películas en línea del mundo. Netflix está decidido en mejorar la experiencia de visualización de sus clientes. Para la mayoría de personas, que ven una o dos películas a la semana, desean que el espectador diga: “Wow. ¡Me encantó esa película!”. El problema es que es realmente difícil averiguar cuáles son dignas de ver en su valioso tiempo. Por eso Netflix llevó su foco en el cliente al próximo paso. Hace unos años la empresa lanzó un concurso (Netflix Prize) para que mineros de datos, estadísticos, matemáticos y actuarios puedan competir en mejorar sus modelos analíticos. Esto es puro CRM 2.0. Dejar que sus clientes y la comunidad de mineros de datos ayuden a innovar y a mejorar los

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servicios de Netflix. El objetivo es mejorar su algoritmo de selección y recomendación de nuevas películas. Se puso al alcance de la comunidad más de 100 millones de valoraciones de más de 17.000 películas de 500.000 clientes anónimos. El premio 1 M$ americanos al que pudiera mejorar el error (RMSE) del algoritmo de Netflix en un 10%. Si no se consiguiera esta mejora, Netflix otorgaría un premio de $50.000 al año al equipo que mejor marca hubiera conseguido. No es esto sino un ejemplo destacado de la ventaja estratégica que podemos y debemos obtener en un mercado cada vez más competitivo. Una ventaja basada en el conocimiento del mercado con datos de los que posiblemente ya disponemos.


La clase directiva 26/04/2014