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Diario Concepción Sábado 3 de mayo de 2014

Economía&Negocios

La clase directiva

Manuel Alonso Dos Santos Profesor Magister en Negocios (MBA)de la Facultad de Cs. Económicas y Administrativas UCSC Doctor en Marketing y Comportamiento del Consumidor

Nuevas técnicas de marketing e investigación de mercados La sociedad evoluciona y se hace cada vez más sofisticada. También lo hace la empresa. La investigación de mercados avanza en el mismo sentido empleado técnicas cada vez más avanzadas. El problema que tenemos los mercadólogos es que no conocemos lo que sucede dentro de lo que denominamos “la caja negra”. Qué sucede dentro de la mente del consumidor. Hasta ahora solíamos preguntar directamente a los consumidores acerca de sus sentimientos, actitudes, satisfacción, opinión, etc. Y ellos en una escala likert de 1 a 7 (1 muy en desacuerdo y 7 muy de acuerdo) debían señalar sus emociones, pensamientos, intenciones, etc. ¿Pero cómo es posible expresar una emoción de 1 a 7. ¿Siempre conoce el consumidor lo que siente? ¿Siempre dice la verdad? Esta inquietud dio origen a una nueva ciencia, el neuromarketing. Nosotros empleamos las técnicas de neuroimagen para conocer cómo funciona el proceso de decisión del consumidor. Disponemos de varias técnicas siendo quizás las más importantes en investigación el eyetracking o seguimiento ocular, mediante la cual podemos saber hacia dónde dirige el consumidor su mirada, muy útil para el diseño de productos o desarrollo web. Es también muy popular el electroencefalograma, ubicado en la cabeza del consumidor, nos permite observar qué parte del cerebro es está empleando para procesar los estímulos. También podemos encontrar artefactos para medir la respuesta galvánica, cómo la electricidad natural recorre la piel del consumidor o el sudor que desprende el cuerpo como signos de emoción. Estas técnicas se han aplicado a numerosos campos del marketing como el diseño de anuncios de televisión, envasado y posicionamiento de productos en lineales, diseño de campañas medioambientales o incluso políticas. Otra técnica de investigación de mercados novedosa es la minería de datos. Surgió debido al gran volumen de datos que disponen las empresas. Imagine una gran biblioteca en su casa, con tantos libros que ni siquiera llega a saber cuáles tiene y todos desordenados en una estancia de miles de kilómetros cuadrados. A través de la inteligencia artificial, redes neuronales, árboles de decisión, etc… se procede a descu-

brir patrones en estos grandes volúmenes de datos. No puedo dejar de mencionar como Walmart aplicó la minería de datos detectando un consumo inusualmente alto de cerveza y pañales para bebés lo viernes. Los padres jóvenes solían quedarse en casa viendo la televisión con sus hijos con una cerveza en la mano. Gracias a este sistema

Walmart aumentó considerablemente las ventas colocando ambos productos en el mismo lineal. No podemos dejar de hablar de la geolocalización. ¿Qué tal sería recibir ofertas o promociones en el celular justo cuando estás comprando en tu supermercado o tienda de ropa favorita? ¿o tal vez recibir una invitación o descuento

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justo cuando pases por una tienda determinada?. Gracias a los satélites y celulares avanzados (smartphone) es posible. Claramente la geolocalización cumple el dicho de negocios: piensa en global pero actúa en local. Google ya muestra información local de establecimientos en los resultados de las búsquedas usando nuestro IP del ordenador. Twitter, Foursquare y Facebook son las redes sociales más famosas que emplean geolocalización, pero no son las únicas. Debido al bajo coste de implementar esta estrategia y los resultados arrojados, es una técnica que se debe seguir de cerca. Como se suele decir, por último pero no menos importante. Se pre-

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senta el marketing sensorial. Como afirma Bernd H. Schmitt: “El hombre recuerda el 1% de lo que palpa, el 2% de lo que oye, el 5% de lo que ve, el 15% de lo que degusta y el 35% de lo que huele”. Y podemos recordar hasta 1000 aromas. Se trata de lograr una conexión emocional por medio de los sentidos. Claramente con más ventaja por el olfato. Disney, por ejemplo, en sus parques temáticos agrega olores a sus espectáculos. Burger King, MacDonald´s y otras cadenas de comida rápida usan dispensadores de aromas colocados estratégicamente. No puedo dejar de pensar en la fragancia de las tiendas de Zara. Entonces la pregunta es: ¿A qué huele tu marca?

La clase directiva 03/05/2014  

Nuevas técnicas de marketing e investigación de mercados

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