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Trabajo realizado por las alumnas del Mรกster Comincrea de la Universidad de Alicante. Curso 2019-2020.

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Retrospecciones El arte del cartel publicitario

El catálogo “Retrospecciones” recoge las obras seleccionadas para la exposición del festival de cultura retro “Retroaliméntate de la Cultura”. Retroaliméntate de la Cultura es un evento transversal que lleva a cabo el alumnado del máster en Comunicación e Industrias Creativas, que cursa la asignatura Sectores de las Industrias Creativas. Desde el punto de vista académico, se trata de un proyecto de innovación docente que, a través de la metodología “learning by doing”, pone en práctica lo aprendido en las aulas, mediante la ejecución de esta exposición y su respectivo catálogo. En esta edición, realizamos un guiño retrospectivo para acercar la publicidad de épocas pasadas a la sociedad actual. Se trata de una vuelta al pasado de la publicidad desde mediados del siglo XIX hasta finales del siglo XX a través de una investigación sobre el cartel publicitario. El objetivo es dar a conocer los aportes de este formato a la publicidad y al arte. Además, se refleja evolución que ha tenido a través de los diferentes medios de impresión.

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La publicidad como fenómeno cultural Publicidad, economía y medios de

comunicación: un vínculo indisoluble El arte del cartel publicitario La Belle Époque El Plakatstil Propaganda Política

Constructivismo y Art- Decó

La era de la información Postmodernismo y la era del ordenador Made in Alicante

Latidos Girl Power


e

Contenidos Pรกg. 5


LA PUBLICIDAD COMO FENÓMENO CULTURAL El jingle de las muñecas de Famosa, el spot de turrones que nos emocionó, el infaltable anuncio de esa cerveza que nos comunicaba el inicio del verano. La publicidad es algo más que una técnica comercial, también es un instrumento de cohesión social que ha merecido un análisis teórico y f ilosóf ico por su trascendencia en la cultura popular. Son muchos los anuncios que nos traen recuerdos y que, de una u otra forma, despiertan nuestro sentimiento de nostalgia. Retroaliméntate de la Cultura 2020 busca recordar aquella publicidad que ha marcado la historia y que conecta con el pasado de cada uno de nosotros. Para el profesor Antonio Caro, la publicidad funciona como una invisible e irrebatible ideología que se disimula porque se presenta como instrumento para satisfacer las necesidades del consumidor.

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El autor la def ine como una ideología que no da la cara y que se instituye socialmente porque el consumidor desconoce que la publicidad funciona como tal ideología. La publicidad garantiza la cohesión social, incluso, más que la religión o la política. En este sentido, en Understanding Media, McLuhan s e ref irió a la publicidad en los años sesenta como un instrumento que alfabetiza a la sociedad a través del individual y complejo mundo de la iconograf ía colectiva mostrada en los carteles publicitarios o en los spots. Para McLuhan, la publicidad “of rece una forma de vida para todos o para nadie. Presenta una perspectiva con argumentos referidos únicamente a asuntos triviales e irreverentes”.


Introducción La publicidad es un fenómeno cultural que refleja las distintas épocas y estados de la sociedad de la que forma parte. Así, la actividad publicitaria se constituye como un prisma para observar el desarrollo de un país en sus diferentes periodos. En este sentido -y tal y como ha documentado Raúl Eguizábal en su libro Historia de la Publicidad- la actividad publicitaria está vinculada, más que a la venta, a la creación de las marcas y al control de los precios. Y, aunque durante muchos años -sobre todo con el dominio del marketing en la segunda mitad del siglo XX- la publicidad se ha empleado como instrumento de venta, su principal función fue en origen, y lo seguirá siendo, la creación de marca y, por tanto, la forma de hacer un producto más deseable que otros de parecidas cualidades e incluso de menor precio. Gracias al volumen Historia de la Publicidad, del profesor Raúl Eguizábal, sabemos que, desde el comienzo del intercambio de productos en tiempos prehistóricos hasta mediados del siglo XVIII, los compradores y vendedores se comunicaban de manera muy primitiva.

La civilización egipcia grababa avisos públicos en piedra en el 2000 antes de Cristo, mientras que en la Grecia clásica la publicidad se asociaba a la actividad comercial, que era nómada. La única forma de dar a conocer los productos que se vendían era voceando. Ya en 1450, con el nacimiento de la imprenta, fue posible hacer llegar mensajes a un número mucho más amplio de personas. A partir del siglo XVIII aparecieron las primeras revistas y, con ello, los anunciantes. En 1830 se comenzaron a utilizar los pósters como medio para difundir mensajes entre la población, la mayoría con fines políticos, para más adelante pasar a las vallas publicitarias que conocemos hoy en día.

Un nuevo inicio

El jingle de La Española (una aceituna como ninguna) marcó a toda una generación.

En 1922, en Estados Unidos, se difundió por primera vez un anuncio en la radio y 20 años después, se emitió el primer spot en televisión. Así, estos medios se transforman en una potente herramienta para llegar a un público más amplio, de una manera mucho más rápida. En esa misma época irrumpen los jingles, aquellas canciones de corta duración y fácil recordación que se utilizan para acompañar a los anuncios de publicidad.

Cartel para el cabaret Le Chat Noir. Théophile Alexandre Steinlen. Francia, 1896

En España, algunos de los jingles que permanecen en el imaginario colectivo son La Española (una aceituna como ninguna), El Almendro (vuelve a casa, vuelve) o las muñecas de Famosa.

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Cartel de la película Vértigo. Josep Renau. México, 1946.

Publicidad, economía y medios de comunicación: un vínculo indisoluble En 1950, comenzó la era de la

publicidad. La industria publicitaria

Durante el siglo XX, en diferen-

creatividad. Los productos eran el

dejó de ser un negocio estadouniden-

tes periodos, se suscitan dictaduras

centro de la publicidad, y todos los

se como hace un siglo atrás. Hoy, paí-

militares en países como Brasil, Chile,

esfuerzos se enfocaron en poner en

ses como Rusia o China desarrollan

Colombia, Honduras y Venezuela. Los

valor las características de la mercan-

su industria publicitaria incorporando

gobiernos dictatoriales, con la opinión

cía. En la década de los 50 comienzan

rasgos propios junto a los avances de

pública sin capacidad de reacción, es-

los estudios e investigaciones sobre

la publicidad internacional.

tablecen una estrategia de desarrollo

la publicidad, la percepción del consumidor de la marca.

a cualquier costo. La actividad publicitaria se encuentra siempre muy ligada al en-

La industria de la publicidad tuvo

Todo, para poder ajustarse al

torno económico y a los medios de

un papel muy importante en los cam-

nuevo orden tras la Segunda Guerra

comunicación existentes. La historia

bios que ocurrieron, pues fue el ins-

Mundial. Un orden que se ve irrum-

moderna de la publicidad en varios

trumento utilizado en la masificación

pido por la globalización, derribando

países de Latinoamérica empieza en

de los mensajes que prometían un

las barreras entre países. La caída del

la primera década del siglo XX, como

“nuevo mundo” a los consumidores

muro de Berlín, en noviembre de 1989,

reflejo de la industrialización acelera-

de los productos ahora disponibles.

significa, entre muchas otras cosas, el

da que ocurre en Occidente, princi-

fin de las economías al margen de la

palmente en Estados Unidos.

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Cartel Bicicletas Juan Marco Brotons. Josep Sala Brotons, 1950-55

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80’s

La era del marketing

Durante los 80 la actividad publicitaria se desarrolló con mayor fuerza en diversos países de Latinoamérica. Se establece un nuevo campo de actuación, que abarca las campañas de publicidad, promoción y relaciones públicas. En Chile, la campaña publicitaria conocida como la franja del “No” -opositora a la continuación de la dictadura militar- y su pegadizo “Chile, la alegría ya viene” marcó por años la publicidad de ese país. La franja publicitaria en televisión fue decisiva para el triunfo de la opción que buscaba persuadir a los votantes para que declinaran mantener a Augusto Pinochet en el poder hasta 1997. Antes de la apuesta del “No”, la cultura chilena casi no se veía reflejada en la publicidad. En la campaña aparecen distintos tipos de chilenos, incluidos los pueblos originarios. Todo esto enmarcado en una alegría y espontaneidad nunca vistas hasta ese momento.

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En 1998 nace un ícono: “el calvo de la Lotería”, quien protagoniza la primera campaña publicitaria importante sobre el sorteo extraordinario de Navidad.


90’s

Sinónimo de diseño y creatividad Durante esta época, el método de trabajo que se resume en dos conceptos clave: estrategia, para encontrar el camino más corto entre el cliente y su público; y creatividad, para impactar, emocionar, seducir y enamorar. En esta década, además de agencias muy centradas en la creatividad y el diseño gráfico, nacen otras que plantean como prioridad el asesoramiento de marketing y el servicio. La publicidad en los años ochenta y noventa destacaba por las grandes dosis de creatividad e ingenio de las agencias de publicidad de la época. Así, en España, spots como el del “calvo” de la lotería -que contaba con un tratamiento de imagen muy cinematográfico- se hacen muy populares. En 1998 nace un ícono: “el calvo de la Lotería”, quien protagoniza la primera campaña publicitaria importante sobre el sorteo extraordinario de Navidad.

La publicidad deja constancia de la historia, reflejando nuestras costumbres y por ello, la evolución de los anuncios muestra el cambio de la población a la que representa. A través de la publicidad de un producto o marca se puede ver cómo cambian los hábitos de consumo, pero también la sociedad en general. Decía el profesor Antonio Caro que la publicidad fascina porque construye marcas en las que la sociedad refleja su imagen. La publicidad se ha convertido en un lenguaje social dominante porque llega a todos los lugares y a todas horas para impactar en un consumidor que por, contagio mimético, absorbe el lenguaje publicitario. Es por eso que Retroaliméntate de la Cultura, en esta nueva edición, rinde homenaje a esa publicidad que ha marcado a distintas generaciones.

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Cartel Los gordos y los flacos para los chocolates Matías López. Francisco Ortega Veredo. España, 1871

Inicios

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El arte del cartel publicitario Los carteles adquirieron la función de publicidad a partir de la Revolución Industrial. El desarrollo de las ciudades y el crecimiento económico a mediados del siglo XIX generó la necesidad de publicidad en las calles. En este sentido, el cartel fue el medio más rápido y económico que, gracias a su capacidad reproductiva en la tirada de copias, permitía alcanzar un mayor número de personas en el espacio público. En sus inicios los carteles eran producidos con la técnica de la xilografía, a través de la cual las imágenes eran reproducidas mediante bloques de madera. Entonces, se utilizaba poco color y un diseño tosco para un proceso lento y laborioso. Con la invención de la litografía en 1798 se logró que los carteles pudieran reproducirse rápidamente y en grandes cantidades. Además, permitió ilustrar de un modo más vibrante, creativo y al-

canzado un mayor impacto visual. Por tanto, el cartel se convierte en el medio dominante de comunicación masiva (Enciclográfica, 2020). Una figura central en los inicios del cartelismo fue el pintor francés Jules Chéret, considerado el creador del cartel moderno. En 1858 Chéret fue el primero en realizar un diseño litográfico a color con el propósito de anunciar la ópera “Orfeo en los Infiernos en París”. Asimismo, introdujo la tricromía, el uso de los tres colores primarios (rojo, amarillo y azul). A partir de entonces creó campañas publicitarias para diferentes productos como jabones, licores y perfumes (D.C. Juan, 2013). En España, se considera como el primer cartel publicitario el trabajo que realizó el dibujante Francisco Ortego Vereda para la marca de chocolates Matías López, conocido como “Los gordos y los flacos” (Almazán, 1991).


Cartel Las Señoritas Toreras de Cartagena. España, 1897

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Cartel para la ópera Orfeo en los Infiernos. Jules Chéret, Francia, 1858


Cartel para la obra de teatro La Gismonda. Alfons Mucha, Francia, 1894

La Belle Époque La Belle Époque floreció en París a finales del siglo XIX (1871) y se prolongó hasta el estallido de la Primera Guerra Mundial en 1914. La capital francesa era el epicentro de una serie de transformaciones y avances tecnológicos, culturales y científicos. Fue la época de Marie Curie, de Freud; de las nuevas vanguardias artísticas y de la invención del cine y el desarrollo de la fotografía. De igual manera, fue un periodo de bonanza económica en el que germinó una Segunda Revolución Industrial. Todo un nuevo rango de productos y servicios, desde bicicletas a cosméticos, pasando por innumerables propuestas de entretenimiento, buscaban un modo de darse a conocer ante una naciente sociedad de consumo. Pronto algunos de los mejores pintores, ilustradores y caricaturistas encontraron en el cartelismo publicitario un medio de expresión y una forma de ganarse el sustento (Hernández, 2020). Un artista que convirtió el cartel publicitario en piezas artísticas fue el pintor Henri de Toulouse-Lautrec. Uno de sus primeros carteles fue el “Moulin Rouge: La Goulue” en 1891, realizado para el famoso cabaret parisino del mismo nombre. “Toulouse-Lautrec” reflejaba en sus carteles la vida nocturna parisina, captando la espontaneidad y el movimiento de sus escenas y personajes con un estilo de inspiración fotográfica (Almazán, 1991).

Otro gran artista precursor de la cartelería fue Alphonse Mucha, pintor y decorador quien introdujo el Art Nouveau a los diseños de la cartelería para obras de teatro en París. El artista desarrolló un estilo único con influencias orientales y exóticas. Además, utilizaba la figura femenina y destacaba la armonía del color, los diseños geométricos y la sensualidad (Almazán, 1991). No podríamos dejar de lado al reconocido pintor y cartelista modernista francosuizo Théophile Alexandre Steinlen. En sus carteles se puede apreciar el Art Nouveau y su pasión por los gatos. Así, el cartel más conocido de sus obras es Tournée Le Chat Noir anunciando una gira del cabaret parisino El Gato Negro (D.C. Juan, 2013).

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Cartel para el cabaret Moulin Rouge. Henri Toulouse-Lautrec. Francia, 1891


Cartel para el licor Anís del Mono. Ramón Casas. España, 1898

A principios del siglo XX el cartelismo desarrolló un lenguaje menos sofisticado con trazos y formas simples. El precursor de este nuevo estilo y responsable de modernizar el cartel fue el caricaturista italiano Leonetto Cappiello. Su obra se caracteriza por tener un fondo neutro en el cual destaca la figura. Cappiello destacó la importancia de la comunicación en sus carteles que eran compuestos con imágenes relacionadas directamente con aquel producto que se quería promocionar. El cartel ya no era solo estético y decorativo, sino que también era un medio para llevar un mensaje directo al público (Almazán, 1991). En España era poco común que los carteles se hicieran por encargo, sino que más bien se realizaban a partir de concursos que organizaban las empresas para dar a conocer sus productos. En 1898, en Barcelona, el empresario licorero Vicente Bosch organiza el primer certamen para promocionar su nuevo licor “anís del mono”. El ganador del premio fue el pintor catalán Ramón Casas, cuya obra estaba fuertemente influenciada por el Art Nouveau. Casas enfocó su carrera principalmente hacia la pintura, sin embargo, realizó una serie de carteles para marcas reconocidas de la época.

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Cartel Chocolat Klaus. Leonetto Cappiello. Francia, 1903

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Cartel para los Fósforos Príester. Lucian Bernhard, Alemania,1906

EL PLAKATSTIL Plakatstil, también conocido como Sachplakat, palabra alemana que en castellano significa “estilo de cartel”. Fue un movimiento alemán impulsado por el diseñador Lucian Bernhard, quien renovó y transformó el diseño de los carteles publicitarios. Esta corriente surge a principios del siglo XX, coincidiendo con el Art Nouveau, pero destaca por ser completamente diferente. Los trabajos del Plakatstil se caracterizan por fondos plenos, brindando protagonismo a la imagen, sin ornamentos, con formas abstractas y datos informativos mínimos. El estilo Sachplakat o “poster objeto” es considerado como el inicio del diseño gráfico. Bernhard produjo carteles para distintas empresas como Faber Castell, Pelikan y el fabricante industrial Bosch, estas dos últimas aún utilizan las pautas de sus diseños. En el trabajo de Bernhard era frecuente ver algunas de sus más de treinta tipografías de creación propia, como Bernhard Gotic, Bernhard Fashion o Lucian (Wensky, 2019).

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Propaganda Política

Cartel Lord Kitchener Wants You. Alfred Leete. Reino Unido, 1914

La importancia que adquirió el cartel publicitario como medio de difusión hizo que fuera utilizado como un medio de comunicación político hacia finales del siglo XIX e inicios de siglo XX. Durante la Primera Guerra Mundial se llevó a cabo la campaña publicitaria más grande hasta la fecha. Solamente en los EEUU se produjeron cerca de 2, 500 diseños y 20 millones de carteles. A través del cartel se transmitían mensajes de patriotismo y nacionalismo. Además, también se utilizaron para reclutar tropas con cárteles como “I Want Your For U.S. Army”, realizado en 1917 por James Montgomery Flagg. Este cartel fue inspirado en uno similar que lanzó el gobierno británico en 1914 con la imagen de Lord Kitchener, el Secretario de Estado Británico para la Guerra, que llamaba a los jóvenes a enlistarse en el ejército (Kitchener, 2020). En 1939, ante la amenaza de un bombardeo por parte del Ejército Nazi, El Ministerio Británico de Información decidió lanzar una serie de carteles con mensajes optimistas con el objetivo de mantener la moral alta de la población. Se imprimieron una serie de carteles con distintos mensajes, entre estos incluidos el “Keep Calm and Carry on” (Mantén la calma y sigue adelante). Esto carteles fueron distribuidos gradualmente y adheridos en las paredes de las principales ciudades británicas. La población no reaccionó favorablemente ante estos mensajes, por lo que el Gobierno Británico retiró los carteles y el famoso “Keep Calm and Carry On”, aunque ya impreso, nunca llegó a ser expuesto al público. Más de 60 años después, en el 2000, el cartel fue redescubierto por el dueño de una librería quien lo adquirió en una subasta y se ha vuelto hoy en día en el lema británico por excelencia (Calero, 2014).

Cartel I Want You for U.S. Army. James Montgomery Flagg. EEUU, 1917

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Cartel We Can Do It. J. Howard. EEUU, 1943

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Cartel del Ministerio Británico de Información. Reino Unido, 1939

Cartel del Partido Obrero de Unificación Marxista, España, 1936

Propaganda Política La Rusia Bolchevique también utilizó el cartel para la comunicación durante la guerra civil. Lenin y sus seguidores aprovecharon al máximo el cartel como un arma vital para transmitir sus mensajes al pueblo y conectar con las masas. Durante la Guerra Civil Española los carteles jugaron un papel importante expresando las ideologías y aspiraciones políticas de ambos bandos. Partidos políticos, sindicatos y organizaciones sociales recurrieron a los carteles como medio principal de comunicación y difusión. Los artistas de la época pusieron su talento al servicio de la causa, especialmente del bando republicano, como es el caso del artista valenciano Josep Renau.

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En la Segunda Guerra Mundial el cartel fue un medio importante de comunicación acompañado de la radio. Llegó la técnica de offset, que permitía grandes y rápidas tiradas, dando por terminada la impresión litográfica en los años cincuenta. En 1943 el artista J. Howard realiza el cartel “We Can Do It” para una campaña de comunicación interna de la compañía Westinghouse Electric con el propósito de que sus trabajadoras no se quejarán de las duras condiciones laborales y evitar así que fueran tentadas por una incipiente lucha obrera y feminista en USA. Paradójicamente, y sin saber muy bien se le ha dado la vuelta a su significado original, la protagonista del cartel, Rosie la remachadora, es hoy en día imagen icónica del movimiento feminista (Kimble and Olson, 2016).


Cartel La madre patria llama. Iralki Toidze. Rusia, 1941

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Constructivismo y Art-Déco El Constructivismo fue un movimiento artístico y arquitectónico que surgió en Rusia en 1914 y adquirió mayor presencia después de la Revolución de Octubre. Como consecuencia de la influencia de movimientos del arte como el Cubismo, Futurismo, Dada, el Supremísimo y el Expresionismo, llegándose a convertir en un hito del diseño gráfico y del arte del siglo XX. Los carteles fueron difusores de las propagandas revolucionarias. Las imágenes tenían un predominio de formas geométricas y lineales, marcadas por las diagonales y colores primarios. Es importante destacar que durante esta época se introdujo el uso del fotomontaje. El constructivismo ruso llegó a tener fuerte influencia en el arte y el diseño europeo, como en el Neoplasticismo holandés o en la escuela alemana de la Bauhaus, uno de los principales centros de diseño gráfico y creación de carteles, que buscaba la sistematización tipográfica para enfatizar la claridad y legibilidad del anuncio por encima de la estética. Un cartel insignia de este movimiento es el de Aleksandr Mijáilovich Ródchenko conocido como Lengiz que corresponde a las iniciales en ruso de la Editorial Estatal, Sección de Leningrado. El texto que sale de la boca de la obrera dice “Libros, conocimiento en todos los campos” (El País, 2020). El Art déco fue un movimiento que tuvo su mayor auge entre la Primera y la Segunda Guerra Mundial (1920- 1939) y se manifestó en el diseño gráfico e interior, la arquitectura, las artes decorativas y visuales, la fotografía y la moda. El Art déco demostró una variedad de influencias artísticas. Por un lado, de los movimientos modernos del arte como el Cubismo, Futurismo, Dadá, la Secesión de Viena, el

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Plakatstil o el Constructivismo ruso. Por el otro, se dejó seducir por el antiguo Egipto, el arte mesopotámico, el primitivismo africano, el extremo oriente y, en general, todo lo que resultara diferente y exótico. Si el Art Nouveau había creado una estética de lo ágil y lo fluido, basada en el movimiento que aportan las curvas y la asimetría, el Art déco se concentrará en las formas geométricas, en las rectas y ángulos, con la masa y la simetría como valores constantes. Un ejemplo es el artista ucraniano establecido en París, Adolphe Jean-Marie Mouron, mejor conocido como Cassandre. A sus 22 años incursionó en el mundo del diseño y fundó su propio estudio, Alliance Graphique en el distrito artístico de París. Sus diseños destacaban por su simplicidad logrando una fácil lectura del mensaje; asimismo, estos presentan un perfecto equilibrio entre imagen y texto. Es considerado como uno de los pioneros del diseño gráfico, entre sus trabajos más célebres se encuentran los que realizó para los cruceros de Normandie y el logo de Yves Saint Laurent, que aún utiliza la marca (Vásquez, 2012). Josep Renau, artista valenciano, fue uno de los mayores exponentes del cartel en España a mediados de los años 30. El artista realizó piezas para apoyar a la República durante la Guerra Civil Española, también realizó carteles publicitarios y cinematográficos, especialmente durante la época del cine de oro en México, país donde llegó exiliado. Sus carteles tenían gran impacto visual y social ya que sus obras reflejaban crítica política e ideológica. Su estilo estuvo influenciado por las vanguardias europeas y tenía como referencia a los futuristas, dadaístas y surrealistas. En su compromiso político estaba influenciado por el fotomontaje de John Heartfield (Tomás, F, 2006).


Cartel Lengiz para la Editorial la Estatal. Aleksandr Ródchenko, Rusia, 1917

Cartel para el crucero transatlántico Normandie. Cassandre. Francia, 1935

El cartel para la película Metrópolis. Heinz Schulz- Neudamm. Alemania, 1927

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Cartel para el balneario Las Arenas. Josep Renau. España, 1935

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Cartel para la película Vértigo. Josep Renau. México, 1946

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La era de la información en la Postguerra Tras la Segunda Guerra Mundial surge una evolución para el cartelismo en la parte visual. El comercio se volvió más global y requirió que los diseños fueran más simbólicos y con claridad de palabra. En los años cincuenta surge en Suiza y Alemania un nuevo estilo de diseño gráfico conocido como International Typographic Style. Bajo la influencia de la Bauhaus, tenía como objetivo realizar diseños funcionales caracterizados por la limpieza, legibilidad y objetividad, mediante el uso de una tipografía de palo seco que causara mayor impacto visual.

Cartel Die Gute Form. Armin Hofmann. Suiza, 1954

El póster Die Gute Form de Armin Hofmann, una de las principales figuras del movimiento suizo, refleja el estilo basado en una cuadrícula a blanco y negro. Wolfgang Weingart, fue pionero de la tipografía suiza, sus experimentos en impresión offset rompieron muchas reglas de sus predecesores y fue el precursor del inicio de una nueva era de diseño tal y como la conocemos hoy. En países como Estados Unidos y Polonia adquiere importancia la imagen conceptual, es decir, un estilo basado en la ilustración. Un ejemplo es el cartel Dylan diseñado por Milton Glaser. Este póster ilustró la portada del álbum de Bob Dylan de Grandes Éxitos en 1966. Glaser retrató al músico con su pelo largo como un arco iris de muchos colores. Con este cartel Glaser anticiparía la moda sicodélica en Estados Unidos. Otros diseñadores internacionales que hicieron uso de la imagen conceptual en los carteles son Armando Testa en Italia, Gunter Rambow de Alemania y Nicolás Troxler de Suiza (Enciclográfica, 2020).

Cartel para la película Vértigo. Saul Bass. EEUU, 1958

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Cartel para el รกlbum de Grandes ร‰xitos de Bob Dylan. Milton Glaser. EEUU, 1966

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Postmodernismo y la era del ordenador En los años setenta y comienzos de los ochenta la tipografía empieza perder importancia, produciéndose carteles con diseños que parecían más caóticos, espontáneos y complejos, en contraste con la rigidez que traía el estilo tipográfico internacional. Este nuevo estilo gráfico es lo que conocemos como Estilo Postmoderno. En los ochentas y noventas la inversión publicitaria se multiplicó como consecuencia de la consolidación de la televisión privada. Con la finalidad de destacar en un mercado publicitario muy competitivo, las marcas contrataban, por ejemplo y sin escatimar en gastos, a las más grandes estrellas de la música, el cine y el deporte del momento para que prescribieran sus productos. Una campaña muy exitosa fue la de la California Milk Processor Board, en la que participaron una gran variedad personajes

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Cartel para United Colors of Benetton. Oliverio Toscani. Italia, 1990

famosos. También fue una época de gran creatividad e irreverencia. Sin embargo, hay marcas que se salieron del molde. Un ejemplo es la marca de moda italiana United Colors of Benneton, que a través del fotógrafo Oliviero Toscani, rompió con cánones de la publicidad de los noventa al sustituir las imágenes eufóricas por carteles disfóricos en los que se retrataron temas sociales, raciales y políticos. Por otro lado, con la llegada de nuevos avances tecnológicos como el ordenador se pudo innovar en el diseño. Posteriormente, con la introducción del Internet y el boom de las puntocom el cartelismo encontró un nuevo soporte por medio del marketing digital.


Arriba Izq. Cartel para la marca de muebles Heman Miller. Steve Frykholm, EEUU, 1970 Arriba Der. Cartel IBM. Paul Rand. EEUU, 1981 Abajo. Cartel para la campaña Got Milk? EEUU, finales de los 90

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Made in Alicante

Cartel de la muñeca Nenuco, 1977

A

licante es la provincia española líder en la fabrica-

ción de turrones, chocolates, calzado y juguetes. La mayoría de estas empresas provienen de una larga tradición familiar. Al igual que muchas marcas internacionales, las empresas alicantinas recurrieron a los carteles publicitarios para promocionar sus productos.

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En el mercado de los turrones y chocolates, la empresa Almendra y Miel (1725), con sus marcas El Lobo y 1880, es la más longeva de la provincia de Alicante. La publicidad en este sector se ha ido adaptando a los avances y tendencias que han surgido alrededor del mundo. Sin embargo, han apostado por conservar una línea clásica y tradicional, con ciertas adaptaciones para así consolidar su marca (Olivares, 2015). En la industria de juguetes, las Fábricas Agrupadas de Muñecas de Onil Sociedad Anónima, más conocida por su acrónimo FAMOSA, destacó durante el periodo de los setenta a los noventa cuando lanzaron para sus muñecas “famosas” una de las campañas más icónicas y recordadas por el público español, en especial por el jingle de su spot publicitario: “las muñecas de Famosa se dirigen al portal…”. En el sector de calzado, la compañía Panama Jack apostó por una propuesta publicitaria diferenciadora, irreverente y original. Utilizaron como la misma marca lo describe, “elementos de la vida”. Sus carteles nos transportan a mundos naturales y exóticos y mostraban colaboraciones de la firma con proyectos reales relacionados con la aventura y la cultura. Fueron especialmente reconocidas sus campañas “Adán y Eva” y “Rasgados” (De las Heras y Expósito, 2015). Otro de los sectores vitales para la economía de la provincia de Alicante es el turismo. A través de los carteles, la provincia ha sabido promocionar sus mejores atributos, como son sus fantásticas playas, su cálido clima y su sereno ambiente mediterráneo.

Arriba. Cartel de Turrones El Lobo, 1980

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Abajo. Cartel de A. Vercher presentando al concurso de la Exposición Iberoamericana de Sevilla, 1929


Cartel para la marca de zapatos Panama Jack

Material gráfico de la campaña publicitaria Adán y Eva para la marca de zapatos Panama Jack

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Caja de bombones Chocolates Valor

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Latidos El corazón de la radio está compuesto por diversas arterías, una de ellas es la publicidad, cuyo latido se escucha y permite la subsistencia del medio en sí mismo. Latido que en esta instalación se hace tangible mediante una torre de receptores que invitan a un recorrido por distintas épocas y puntos geográficos. La sumatoria de todas las voces ofrece la oportunidad de escuchar la humanidad al unísono, en donde impera un aparente desorden sónico, es decir, un ruido ambiental que nos lleva a un paseo por el mundo protagonizado por la publicidad.

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Girl

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Power

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Girl

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Power

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Referencias - Almazán, S. A. (1991). Carteles y cartelistas. Espacio Tiempo y Forma. Serie VII, Historia del Arte, (4). Pág. 412 - Artistas: Jules Chéret, Alfons Mucha, Leonetto Cappiello. Repositorio Junta de Andalucía. Obtenido, marzo 31 de 2020. Recuperado de https://bit.ly/2ywIQoK - Calero, J. G. (2014). La verdadera historia de “Keep Calm and Carry On”, el póster que nunca se utilizó. ABC Cultural. Obtenido marzo 31 de 2020. https://bit.ly/2JDIleU - D.C. Juan (2013). Jules Chéret. Diseño de Carteles. Obtenido, marzo 31 de 2020. https://bit.ly/3bOHvrM - Hernández, M.J. Añorada Belle Époque. El Mundo. Obtenido, marzo 31 de 2020. https://bit.ly/2R8fi7j - Kimble, J.; Olson, L. (2016). Visual Rhetoric Representing Rosie the Riveter: Myth and Misconception in J. Howard Miller’s ‘We Can Do It!’ Poster. Rhetoric & Public Affairs. 9(4). Pág. 533-570. - Kitchener : The Most Famous Pointing Finger. BBC. Obtenido, marzo 31 de 2020. https://bbc.in/2UIM2X7 - Olivares Delgado, F. (2015). Empresas y marcas made in Alicante. Canelobre, (65). Pág. 103-109 De las Heras Ponce, E.; Expósito Andrés, L. (2015). Dos historias del Valle del Vinalopó en primera persona. Canelobre, (65). Pág. 187-199 - Tomás, F. (2006). Guerra civil española y carteles de propaganda: el arte y las masas. Olivar, 7(8). Pág.5-8 - Una Breve Historia del Cartel. Enciclográfica. Obtenido, marzo 31 de 2020. Obtenido, marzo 31 de 2020. https://bit. ly/2x1a8D4 - Vásquez, M., (2012). La Estrella del Norte. El Ojo en el Cielo. Obtenido, marzo 31 de 2020. https://bit.ly/2yxJceN - Wensky, T. (2019). El Camino hasta el Sachplakat: El Diseño Gráfico de Carteles Durante el Siglo XX. Pix Art Printing. Obtenido, marzo 31 de 2020. https://bit.ly/2wfnDPo

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La finalidad de “Retrospecciones” ha sido la de ofrecer un recorrido por carteles que marcaron un inicio en la publicidad hasta los años 90. A medida que avanzábamos en la investigación encontramos diferentes carteles, artistas, diseñadores gráficos, movimientos artísticos que aportaron al diseño y reconocimiento del cartel en la historia de la publicidad. Somos concientes de que el objeto de investigación es muy amplio y que incluso puede ser abordado desde diferentes perspectivas. En este sentido, y un sabiendo que dejamos fuera de esta recopilación piezas claves del cartel publcitario, esperamos que esta investigación sea una humilde aproximación y un merecido homenaje a algunos de los artistas que destacaron por su labor artística en el “arte del cartel publicitario”.

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Equipo Retroaliméntate 2020 Textos: Francisca Calderón del Solar: La publicidad como fenómeno cultural. Alejandra Cerquera y Clarisa Puerto: El arte del cartel Publicitario. Lorena Sánchez Pacheco: Latidos. Maquetación y diseño: Fabiola Fiffe. Fotografía equipo: Diana Sofia Bojórquez Vargas y Bárbara Krug. Coordinación: Enric Mira y Cande Sánchez Olmos. Con la colaboración de todo el equipo de Retroaliméntate 2020.

Profile for Fabiola Fiffe

Catálogo Retroaliméntate 2020 - Universidad de Alicante  

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