Pesquisa Qualitativa Sebrae Vestuário Novembro/2011
SEBRAE – UAM/UACIN Quem tem conhecimento vai pra frente
Introdução
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Este relatório apresenta os resultados de Pesquisa Qualitativa realizada pela Opinião Consultoria, nos dias 10 e 13 de junho, em Brasília, DF. O objetivo do trabalho foi avaliar opiniões, atitudes, expectativas, tendências e motivações de comportamento do consumidor no segmento de Vestuário. A metodologia utilizada foi a de pesquisa qualitativa através da técnica de Grupos de Discussão. Esta técnica consiste na reunião de um número que pode variar de 8 a 10 participantes por sessão, escolhidos de acordo com o perfil do público que se deseja investigar. Através da mediação de um especialista (moderador), o grupo debate livremente o conjunto de tópicos propostos. Para o atual trabalho, foram realizadas 02 (duas) sessões de discussão em grupo, com as seguintes especificações: Sessão 1:
Grupo feminino, idade 30 a 40 anos, classe A/B1 Sessão 2:
Grupo feminino, idade 30 a 40 anos, classe B2/C
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Processo de compra de roupas Consideraçþes iniciais
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Processo de compra de roupa De um modo geral as mulheres demonstraram muito interesse e entusiasmo ao falar sobre compras de roupa. Relacionam a compra a um prazer: gostam de olhar, pesquisar e especialmente comprar. A compra de roupa é relacionada à uma compra “cotidiana”, elas compram mesmo sem precisar. Não há um limite de frequência para esse tipo de compra. Isso pode significar comprar roupas todas as semanas, meses ou sempre que gostarem de alguma peça. Embora não exista época certa para comprar roupa, normalmente na mudança da estação, nas promoções e nas festas de final do ano elas compram mais. A compra de roupa, na maioria das vezes, não é planejada. Entre as mulheres casadas com filhos, há uma tendência de um planejamento maior, porém entre as solteiras ou as casadas sem filhos, praticamente não existe.
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Processo de compra de roupa Quando há uma ocasião especial, as mulheres delimitam melhor a compra e o processo de escolha é mais pensado. Nas compras frequentes, normalmente não procuram nada especifico, compram o que gostam de acordo com o orçamento delimitado. Não há restrição de um local para a compra. Existem lojas/locais que procuraram primeiro, porém sempre que saem para um local que tem lojas, gostam de olhar. Na hora da compra o fator principal é gostar da roupa e ela vestir bem. Tendo atendido a esse dois critério, analisam o preço. Existe uma faixa de preço “limite”, o máximo que elas estão dispostas a pagar, porém o que desperta o desejo para experimentar a roupa não é seu preço e sim o fato da roupa ser bonita e combinar com seu estilo.
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Processo de compra de roupa Identificação do problema
• As mulheres sentem prazer em comprar roupas independente de precisar ou de planejar.
Busca de alternativas
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Escolha
• Normalmente procuram em locais que gostam sem expressar grandes preferências.
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• A escolha se baseia (i) no modelo da roupa (se ficou bom), (ii) na qualidade e (iii) no preço.
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Decisão da roupa Mulheres casadas e com filhos
Mulheres solteiras ou casadas sem filhos
Participam da compra da roupa de toda a família, embora o decisor seja o próprio usuário (marido ou o filho). A mulher só decide a roupa do filho quando ele é muito pequeno, depois a criança começa a participar da escolha. A compra de roupa é mais planejada e feita com menor frequência. O preço da roupa tem mais importância na decisão da compra.
Gastam mais com roupa, compram com maior frequência, planejam menos a compra e valorizam mais a qualidade.
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Algumas dificuldades da compra Encontrar o tamanho da roupa - especialmente os tamanhos maiores. Os tamanhos da roupa são diferentes: nem sempre um “P” tem o mesmo tamanho e esse problema ocorre também para numeração.
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Processo de compra de roupas Aspectos da compra
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Atendimento
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As mulheres valorizam um bom atendimento. Pode ser um diferencial na hora da decisão de comprar ou não, especialmente quando se tem dúvidas da compra. Muitas já compraram o produto por gostar da vendedora. Elas preferem sentir-se à vontade na loja a ter uma vendedora todo tempo ao seu lado, mas gostam de receber atenção e simpatia. Gostam quando as vendedoras entram em contato para falar de alguma promoção ou alguma roupa nova que chegou na loja.
Um mau atendimento pode fazer com que elas não voltem mais à loja. Muitas já se sentiram discriminadas pela vendedora em alguma situação. É praticamente unânime que não voltam mais à loja depois dessa situação.
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Atendimento 11
Sugestões Fornecer treinamento para os atendentes
Dosar a atenção dada ao cliente: nem muita para que ele não se sinta pressionado, porém ele precisa se sentir valorizado e bem atendido dentro da loja
Conhecer as necessidades individuais de cada cliente.
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Preço
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O preço é um aspecto extremamente importante além de ser um fator decisivo na hora da compra. Entretanto pode se tornar um fator secundário caso ela goste muito da roupa. A percepção de preço varia de acordo com o tipo de roupa, para determinados tipos, o preço não é importante na hora de comprar e faz-se questão de comprar “coisa boa”.
Formação de preço
Peça
Qualidade
• Tem que levar em conta qual tipo de peça: blusa, vestido, calça etc.
• Especialmente do acabamento e do tecido.
Local de compra • Feiras devem ter o preço mais baixo que shopping.
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Preço
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Acreditam que o valor máximo é de R$100. Para blusas mais sofisticadas, acima de R$100. A marca não é preponderante, podendo inclusive ser da feira.
“Poderia pagar mais caro em uma blusa, até pagaria uns 100 reais, mas dependeria também de vários fatores. Assim, o conjunto da blusa: tecido, costura, estampa... Eu, pelo menos, observo isso” (Classe B2/C).
Valorizam marca e durabilidade e estão dispostas a pagar mais caro por isso. Pagam mais de R$200.
“Eu dou preço caro na calça. Eu falei, na Ellus, que eu gosto, Zoomp, Fórum... Entendeu? Eu dou o preço que for. Se eu gostei, vestiu bem... Agora blusa eu não consigo dar um valor alto” (Classe A/B1).
Como as calças, dão valor à qualidade. Analisam o conforto e estão dispostas a pagar mais caro por isso. Não compram sapatos em feiras.
“Na feira eu quero as blusas e os vestidos. Calça eu não quero da feira” (Classe B2/C). “Sapato precisa ser de qualidade. Sapato na feira eu não compro. Sapato tem que ser de marca mesmo”(Classe B2/C).
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Promoções
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As promoções tem grande importância e despertam o desejo de compra. Todas sabem que existem épocas do ano em que a cidade realiza promoções.
Durantes as promoções, elas compram mais e sentem que estão fazendo “bons negócios”. Sentem que é um período para aproveitar e comprar.
• Estabelecer épocas do ano para promoções ÉPO CA
Sugestões DIVULGAÇÃO
VITRINE
• Divulgar com outras lojas o período de liquidação.
• Trabalhar a vitrine para atrair clientes para a loja durante o período das promoções Quem tem conhecimento vai pra frente
Vitrine
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Muito importante. É o “chamativo” para entrar em uma loja; Gostam de olhar vitrines para ter idéias de como montar as roupas e saber o que está na moda;
Muitas vezes vão ao shopping somente para ver as vitrines; Não apreciam vitrines muito poluídas, nem manequins sem cabeça.
Sugestões
Mostrar as tendências da moda e idéias de combinações de roupa
Mudar constantemente a vitrine
Colocar manequins completas e mais próximas da realidade (corpo e cabeça)
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Gasto mensal: Roupa R$200,00
R$500,00
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R$1.000,00
O gasto mensal é bastante variável, mas todas compram pelo menos uma roupa por mês, quer seja para elas ou para os filhos. Compram roupas para o dia a dia, para trabalhar ou para eventos especiais. “Gente, eu não passo um mês sem comprar roupa. Compro, no mínimo duas peças de roupa” (Classe A/B1). “Se eu for no shopping toda semana, toda semana eu compro alguma coisa” (Classe A/B1). Quem tem conhecimento vai pra frente
Influência da mídia É consenso que televisão, revistas e personalidades (modelos, artistas) , influenciam a moda, principalmente o que as atrizes usam nas novelas. “Usou na novela, todo mundo quer” (Classe B2/C).
Para as mulheres além de estar na moda, é preciso que esteja de acordo com seu gosto. “A mídia influencia, mas assim, se está usando uma flor e eu gostei, eu uso. Se eu não gostar, eu não vou usar só porque está na moda” (Classe B2/C).
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Exclusividade das peças Gostariam de ter peças exclusivas, mas sabem que isso custa muito caro e não estão dispostas a pagar para ter roupas únicas e feitas para elas.
As costureiras são avaliadas como difíceis de encontrar e caras. Concordam que em lojas de departamentos e de shopping existem muitas roupas iguais. Nas feiras (Bsb Mix e feira da Lua) acreditam que há duas, três peças de cada modelo. Já nas feira dos Goianos existem muitas roupas iguais.
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Produtos falsificados No início da discussão sobre produtos falsificados ou produtos que não pagam impostos, elas afirmaram que não gostam de comprar e não compram. O grupo das classes B2/C, com a evolução da discussão, acabou falando que já comprou esse tipo de produto e não se importa em comprá-los, porém sabe que o produto não tem a mesma qualidade e que, se houver algum problema, não terá a quem recorrer. “Porque eu vou usar uma blusa que eu sei que não é verdadeira. Só para dizer que eu estou com Lacoste? Não. Eu odeio imitação” (Classe A/B1). “Porque eles estão fazendo tão idênticos aos originais que não tem nem como. Se eu gostei, eu compro” (Classe B2/C).
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Roupa de festas e roupas de academia * Essa pergunta só foi feita para o Grupo 2 (Classe B2/C)
Roupas de festas
Preferem alugar roupa. O melhor local é na Rua das Noivas em Taguatinga – variedade e preços justos.
Roupas de academia
Feira dos Goianos – são baratas e de boa qualidade.
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Lojas
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Para os dois grupos, as lojas deveriam ter essas quatro características:
Qualidade das roupas (tecido, costura, acabamento, duração)
Variedade de roupas (modelos diferentes, diversos tamanhos) LOJA IDEAL
Atendimento (bom atendimento, sem pressionar a compra)
Preço justo ou possibilidade de parcelar a compra Quem tem conhecimento vai pra frente
Lojas
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Conheceram a maioria das lojas de que gostam, por indicação de amigas ou por ter entrado na loja, normalmente atraída pela vitrine. Elas se consideram fiéis às lojas que gostam. São sempre as primeiras lembradas quando precisam comprar alguma roupa. As mulheres deixam de ir a lojas de que gostavam por terem sido mal tratadas ou enganadas, também por conta da piora na qualidade ou design dos produtos.
Sugestões
Focar em produtos com qualidade e atendimento
Trabalhar a vitrine para estimular o cliente a entrar na loja
Fidelizar o cliente com promoções, cartões de fidelidade.
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Estimular a indicação da loja – “ boca em boca”
Lojas de departamento As mulheres gostam de lojas de departamento e percebem os seguintes atributos:
Prazo para pagamento (parcelamento) Diversidade
Facilidade de combinar peças Variedade de acessórios (bolsas, cintos, colares etc.) Comodidade de ter tudo em uma só loja. Não há vendedores tentando empurrar produtos.
A loja de departamento percebida como a com produtos de maior qualidade é a Renner. A C&A, as mulheres acham que está perdendo qualidade. Quem tem conhecimento vai pra frente
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Marca
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A marca da roupa normalmente é associada à qualidade, porém não é um aspecto decisivo, visto que o mais importante é o fato da roupa vestir bem. “A marca para mim realmente não é importante, porque eu acho que quando você compra uma roupa que é de marca, ela pode até ter muita qualidade, mas mais da metade do preço é a marca. Então eu não visto marca” (Classe A/B1). “A roupa tem que ficar boa, não importa a marca” (Classe B2/C).
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Outros locais de compra
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Feiras
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Gostam do shopping porque tem várias lojas, mas as feiras são vistas como o melhor local para a compras devido ao preço acessível e à variedade de roupas.
Elas gostam de andar, procurar e encontrar roupas diferentes a preços baixos: com a sensação de que fizeram “uma boa compra”. Apesar da percepção de que na feira os produtos são mais baratos, elas percebem que os preços estão aumentado e se tornando caros. 95% dos pagamentos nas feiras é a vista, porém começa-se a aceitar meios magnéticos. Pontos +
Diversidade
Pontos -
Muito cheio, corredores estreitos
Preço baixo
Difícil para experimentar roupas
Peças exclusivas
Falta de educação dos feirantes Quem tem conhecimento vai pra frente
Feiras Sugestões
Explorar a diversidade das feiras: novidades, variedades.
Fornecer produtos com preços mais baixos especialmente roupas com qualidade e com preços menores que o shopping
Trabalhar o atendimento: atender como no shopping, com atenção, dar sugestões de peças etc.
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Feiras
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Grupo 1: Classe A/B1
Grupo 2: Classe B2/C
Bsb Mix
Feira dos Goianos
Feira da Lua
Feira do Guarรก
Feira do Guarรก
Feira dos Importados
Feira dos Importados
Feira em frente ao Taguatinga Shopping (Feibox)
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Compra pela Internet
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Quem comprou, aprovou a compra e voltaria a comprar.
Promoções em lojas de marca
Mais opções de roupas, marcas, acessórios
Possibilidade de devolver o produto
Preços mais baixos
Facilidade/ Comodidade
Compra pela Internet
Ferramentas para descobrir o tamanho da roupa
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Não compra pela Internet
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Apesar do receio da compra, as mulheres que ainda não compraram, não descartam provar.
Receio da devolução
Receio do tamanho
Gosta de levar o produto para casa na hora da compra
Receio da entrega
Receio da qualidade
Não compra pela Internet
Gosta de olhar e experimentar antes de comprar
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Marcas de BrasĂlia
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Marcas de Brasília Há um certo desconhecimento de marcas de Brasília. Foram citadas algumas “possíveis marcas” da cidade: Filho Rico, “Quick Health”, Maria Bonita, Biruta, Ortiga. Também surgiu uma marca de biquíni do Pólo de Modas (Guará) que inclusive exporta roupas. É consenso que falta divulgação das marcas de Brasília Os eventos de moda da cidade também não são muito conhecidos. Foi comentado pontualmente o Fashion Week (Capital Fashion Week).
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Marcas de Brasília O fato da marca ser da cidade parece não influenciar na compra da roupa, porém seria interessante divulgar marcas locais pois poderia se tornar um diferencial. “Assim, ninguém vai porque a loja é de Brasília, porque a loja é de São Paulo. Isso, na verdade, eu acho que nem conta” (Classe A/B1).
Também não há uma preferência por marcas de roupa mundiais, nacionais ou locais. O mais importante é a roupa vestir bem. “Não influencia. É questão de gosto mesmo. Tem que colocar no corpo, tem que olhar no espelho” (Classe B2/C).
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Marcas de Brasília
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Setor de Vestuário de Brasília
Trabalhar eventos com as marcas locais.
ESTRUTURAÇÃO
Intensificar a divulgação e reforçar a idéia de ser uma marca local. Ainda que isso não seja um fator que influencia diretamente a compra, pode ser visto como um diferencial na hora da escolha
EVENTOS
DIVULGAÇÃO
Sugestões Estruturar locais onde se possam encontrar fábricas de roupas locais.
Consolidar a cidade como um centro de moda. Para isso divulgar as marcas e lojas locais, criar eventos específicos, desenvolver Pólos de Modas, criar épocas de liquidações e investir em blogs de moda e redes sociais. Quem tem conhecimento vai pra frente
UAM/DF Gerente: Adriana Cequeira Susarte adriana@df.sebrae.com.br Unidade demandante: UACIN Gerente: Lucimar Santos lucimarsantos@df.sebrae.com.br Gestor do Projeto : Gabriella gabriella.rocha@df.sebrae.com.br Gestor do Projeto Foco no Mercado James Hilton Reeberg james@df.sebrae.com.br
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36 Realização:
Filiada:
BRASÍLIA_DF SRTVS QD_701 CJ_03 TORRE_03 COBERTURA ED. PALÁCIO DO RÁDIO I CEP 70340_901 (61) 3212_3000
SÃO PAULO_SP RUA ITAPEVA_202 SALA_105 BELA VISTA CEP 01332_903 (11) 3504_9292
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