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Trabalho de Gestão de Marcas Capitulo 5 - Programas de MKT para Construção de Brand Equity Capítulo 6 - Comunicação Integrada para Contruir Brand Equity

MBA em Marketing Fábia Homobono Ismael Vicente


Programas de marketing de construção de Brand Equity

Valor adicional que se atribui a algum produto ou serviço. Esse valor influencia na forma como o consumidor pensa, sente e age em relação à marca, assim como nos preços, na parcela de mercado e na lucratividade proporcionada pela marca à empresa. O Brand Equity representa um importante ativo intangível que corresponde a um valor psicológico e financeiro da organização. As organizações cuidam da construção de seu brand equity criando as estruturas certas de identificação e conhecimento da marca com seu público-alvo. Esse trabalho de identificação e conhecimento depende de todos os fatores ligados à marca. Pela perspectiva da administração de marketing, há três grupos principais de impulsionadores do brand equity. O primeiro refere-se aos elementos, ou identidades, da marca como por exemplo nome, logotipo, símbolo, caracteres, slogan e embalagem. Esses elementos exercem influência na forma de como a marca é lembrada e reconhecida. Um consumidor que não analisa muitas informações antes de tomar alguma decisão de compra é mais facilmente persuadido por esses elementos. O marketing de relacionamento envolve atividades de marketing que aprofundam o modo como os consumidores pensam e agem em relação à marca. O marketing de experiência, o marketing one-to-one e o marketing de permissão são meios de conquistar clientes mais envolvidos com produto ou o serviço. Customização em massa, pós marketing e programas de fidelidade também são maneiras de ajudar a criar experiências de compra personalizadas. No design do produto, são importantes as considerações tangíveis e também as intangíveis. Marcas de sucesso muitas vezes criam associações fortes e favoráveis com benefícios emocionais e simbólicos. Embora a qualidade percebida muitas vezes esteja na essência do brand equity, é importante reconhecer a gama de diferentes associações possíveis que podem ficar ligadas à marca. Já nas estratégias de determinação de preços, é importante que os profissionais de marketing entendam as percepções de valor do consumidor em relação à marca. Cada vez mais as empresas adotam estratégias de determinação de preços de valor para estabelecer preços. Essas estratégias tentam equilibrar adequadamente o design e a entrega do produto, seus custos e preços. Estratégias de preços baixos regulares tentam estabelecer um conjunto estável de preços e somente introduzem descontos de preços seletivamente. Em termos de estratégias de canais, é importante de canais, é importante compatibilizar adequadamente imagem de marca e imagem de loja para maximizar a alavancagem de associações secundárias. Integrar estratégias push para varejistas com estratégias pull para consumidores e considerar opções de distribuição direta e indireta.


Comunicação Integrada para Contruir Brand Equity

O Brand Equity é determinado pelo apoio dado pelo marketing, desenvolvendo a marca na mente dos consumidores. Uma capacidade de obter respostas que possam estrutura o conhecimento do que é a marca desejada e provoca uma diferenciação. Verdadeiros processos de comunicação de marketing desenvolvidos deduzindo-se que os tradicionais programas de marketing funcionam adequadamente. Ao longo dos anos, esses processos de marketing foram mudando, e vários modelos foram criados para desenvolver o processo de persuasão. As etapas Exposição, Atenção, Compreensão, Intenção e Comportamento precisam ser desenvolvidas corretamente, sem interrupções ou a comunicação falhará. O que deixa claro a importância dos programas de comunicação. A propaganda é uma das opções para a comunicação de marketing, desempenhando papel importante no processo. A televisão é reconhecidamente o mais poderoso meio de propaganda. Mas a rádio supera a televisão em penetração. A Mídia eletrônica tem possibilidade grandes de comunicação, fornecendo mais detalhes sobre o produto. O marketing direto supera todas as categorias de mídia, principalmente graças ao avanço tecnológico. E ainda existem as mídias alternativas que complementam as ações das propagandas tradicionais. As promoções de vendas incentivam a experimentação em curto prazo e podem ser dirigidas ao consumidor ou varejista. As relações públicas e assessoria são desenvolvidas através do gerenciamento da identidade da marca, protegendo e promovendo-a. A venda pessoal envolve mensagens personalizadas, interação face a face. Enfim, este capitulo explora os programas de marketing e o mix, envolvendo os meios pelos quais as empresas promovem, persuadem e informam seus consumidores. Direta ou indiretamente, com objetivo de promover o conhecimento da marca de maneira correta e assertiva.



Brand Equity