Page 1


||||||||||||||||||||| Вначале хорошие новости ||||||||||||||||||||| Розничная стоимость

По мнению первого вицепремьера, единственной отраслью украинской экономики, не вышедшей из кризиса, остается химпром. Тем не менее осенью Андрей Клюев, ожидает оживления в химической промышленности, что будет связано с ростом спроса и цен на минеральные удобрения.

Учредитель ООО «Газета «Галицкие контракты» Президент Виктор ОДИНЕЦ

нефтепродуктов по состоянию на 20.08.2010, грн/л

Киев АР Крым Днепропетровская обл. Донецкая обл. Львовская обл. Харьковская обл.

Генеральный директор, шефредактор Сергей ИВАНОВМАЛЯВИН Заместитель генерального директора Светлана БАНАС Исполнительный директор Владимир КРИВОЛАП Директор по рекламе Оксана БОБРОВСКАЯ

Редакция Главный редактор Яна МОЙСЕЕНКОВА Зам. главного редактора Дмитрий ФИОНИК Ответственный секретарь Анна АНДРЕЕВА Артдиректор Сергей ГЕТУН Ре­дакционная груп­па Ма­рия БОНДАРЬ На­деж­да ГОНЧАРУК Кон­с­тан­тин ДРУЖЕРУЧЕНКО Кон­с­тан­тин КРАВЧУК Ксе­ния ПОРТНАЯ Вик­то­рия РУДЕНКО Ан­на САЙЧЕНКО Еле­на СТРУК Вла­ди­мир ХОМЯКОВ Ад­рес ре­дак­ции 03680 г. Ки­ев, ул. Бо­же­нко, 84 (44) 3915175 79035, г. Львов, ул. Зе­ле­ная, 109 (32) 2702713 факс: (32) 2760787 Email: gazeta@gc.kiev.ua www.kontrakty.ua www.kontrakty.com.ua Раз­ме­ще­ние рек­ла­мы: (44) 3915193 3915194 3915195 Для ре­гио­наль­ных РА: (32) 2702262 2762905 Email: reklama@gc.kiev.ua Сбыт т./факс: Киев (44) 3915190 3915191 Все права принадлежат редакции Контрактов.

Материал публикуется на правах рекламы

7,72 7,80 7,58 = 7,71 7,66 = 7,56 =

6,96 = 7,02 6,85 = 6,94 6,89 = 6,81 =

4,05 = 4,33 4,12 4,27 4,41 = 4,24

Нефтепродукты

«В целом падение остановлено. Рост ВВП с начала года на уровне 5,5%. На 11,4% за тот же период увеличилось промышленное производство», — заявление первого вице-премьера Андрея Клюева.

За семь месяцев 2010 года объем грузоперевозок в Украине вырос на 14% год к году — до 242  млн т. Из-за быстрого роста объемов перевозок «Укрзаліз­ ниця» испытывает нехватку подвижного состава.

Розничная цена бензина А-95 составляла 7,63 грн/л, данные UPECO. В сентябре не ожидается значительных изменений уровня цен.

Еще несколько тенденций на стр. 20

ЭпИцентр

УГОЛ ЗРЕНИЯ

Слишком много денег Уже более пяти месяцев в Украину снова льется золотой дождь из зарубежных кредитов и инвестиций. Но, как оказалось, экономика не способна переварить эти средства.

• Зачем нужна Москве атомная

на стр. 10

электростанция в Иране

Почему стремительный рост денежной массы угрожает стабильности гривни на стр. 4

• Почему телеканалы переходят

на стр. 21

на новые панели измерения аудитории

Цепная реакция Чем чаще в правительстве говорят о том, что цены не вырастут, тем больше вероятность, что все произойдет с точностью до наоборот. Похоже, нынешней осенью нам придется еще раз убедиться в верности этого утверждения.

Топ-5 товаров, которые подорожают этой осенью  на стр. 6

Деньги

*Фишек

автоклуб

День откр

«Из более чем 700 кредитных союзов, зарегистрированных в Украине, стабильно работают не более 400», — признается глава Госфинуслуг Василий Волга. Еще порядка 200  КС испытывают финансовые трудности, остальные фактически прекратили свое существование.

Почему большинство проблемных кредитных союзов никогда не рассчитаются с вкладчиками на стр. 8

СВОЕ МЕСТО

НАША ТЕМА Чужими глазами Иностранные обыватели думают, что Украина — азиатская страна непуганых медведей, разгуливающих по радиоактивной земле. Украинские компании и бренды почти не присутствуют на глобальных рынках. И кризис — самое подходящее время заполнить новыми мировыми брендами опустевшие ниши.

Несколько статей о том, почему нет полноценных украинских брендов мирового уровня на стр. 12–19

тест драйв -

ытых две

у Opel Meriva две: особый велосипедный кронштейн (опция) и уникальные двери

Новый Op el Meriva позволил по-гангст шеф-реда ерски зап

Союз развалили

Подписано к печати 26.08.2010 г.

Общий тираж 68 000 экз. Цена договорная

Сжи­жен­­ ный газ

Грузоперевозки

Подписной индекс 21575.

Печать: ООО «Новий друк», 02094, г. Киев, ул. Магнитогорская, 1. Зак. № 105580/1.

ДТ

Макропоказатели

Директор по сбыту Оксана ХОДОРОГ Директор по маркетингу Андрей САВЧЕНКО

А-95

По данным UPECO

КОНТРАКТЫ Регистрационный № КВ 16640–5112ПР от 20.05.2010 г.

рей

Сергей ИВ АНОВ

ктору Контр рыгивать В первый раз я увид в машину актов Женевск ом автосало ел его на на ходу Теперь с этого года . На стенде не, весной покончен проклятым прошлым ло штуки Opel их стоя о. три Отныне памя каций и цвет — разных моди фитник навливат новил меня ов. Собственно оста ь только нужно устане столько авто Рюссельхайм в нем биль, скол Туда-сюда моько е, где новы ецком Meriva — ходи еще назвать его… хвост. Ну й Ope а как ся наш авто именно так называет l находится то, что у автомоби там, ля Особо благ мобиль — придумал был бы зако где он уже долж ен титься и в одарные могут обраи. машиной, нчиться? Так вот, город Сар на хвосте-к за ния), где агос висело два ронштейн данную моде а (Испавелосипеда. е, выпускать. ль буду заключаетсяЭлегантное решениет штейн встр в том, что крон При необ оен в задний бамп ходимост ер. и он элем тарно выд енвигается, вам остается после чего приподня пед на 20 ть велосисм штейне попеи закрепить на крон Это и была сипеды буду речно. Теперь вело ты новой первая Meriva (агр дверью бага т висеть за задн егаZafir ей жника. подножку но унифицир a и сегодня част Небольш ичраспахив рядом с водителе Небольшой ованы с Meriva ключается ое затруднение ает заднюю м, II). автомоби зав том, что полной дверь и на кал легк ль привлепользоваться посл скорости ость внутрь с багажникоме этого вваливае салона, пред ю трансформац дется особ меш тся Я буду долг ии приложив для ым денег и горя ком свежедобыты образом. оригинал о гнать вело складыва этого ряд Сначала х чей винтовко ьных реш ете вещи сипед… Тремя (не зуль ений й. пото в тате . багажни В м уста …Вы когд малышка раньше так путаю?) столетия — а это случреется неча ды на креп навливаете велосипек, взять вело а-нибудь пробовал ми же сто аэфф лени — сипед с собо повторил ектн ном скак и е. Затем сним донорско велосипеды бильное путе а успе у, соверша о, на полй го аете крыши в шествие? в автомол пируэт более милл автомобиля: прод х те вещи из и, наконец, вынимае как авто каре Если да, то ано иона бага моб пан. Вот геро ту Фанфан Тюл с Свою роль машин. но, если крон жника. Естестве знаете, что илист-велосипедист нсыграла не штейн не тые двери, й летит в распахнуьрастущая прячется хих вариантау вас ровно два плонужен, он только в бампер, ху, игра ветер надувает руба этого клас популярность маш и поль задней двер можете купи такой поездки. ют мыш са, ин ью не буде зование Вы цы, шпага, на класса авто но и то, что внут чено. пед, который ть складной вело т ограниместах для сверкает ри моби силь прит смог быть бенным. Чтоб поцелуев аилась крас В любом те помещае в походном вари осоавица-аристо анратка с продаваться, ы и впредь хоро путешествиеслучае велосипедное чего с послтся в багажник, посл широко кшо распахну глазами… на предлож Meriva вновь долж автомобильн с предварительным тыми щаться: и едним можно попр е места боль оПочему так лит ее средить нечто, что выде становится ым перемещение лосипед не ше самая чист нет, и вес тобой, люб не получается у Таких зрим и одноклассник но доступнызанятием соверше м свете. К тому нас ая вещь на езный чита ов. ых фишек Дефицит мянутый ных женщин м для самостоятельндве: упосипед — худш же складной вело отваги? Нет,тель? вело , хрупких Девушки штейн (опц сипедный крон неверно. активных Большинство ий из велосипе юношей и пенсионе ия) и уник дов. те, Паниковнас не любят? Мол двери. ров. способ: креп выбирают втор альные чиский История ой ление обы Пропущенны ! Для разговор игрушек лосипеда чного веа о дверях на Неправильно е тренировки? ся освежит Сначала придетЧтобы это крыше автомоби ля. Все дело ! фические ь ваши кинемато успешная была чрезвычайно пить спец сделать, придется грав впеч Opel Zafir атления. иальный кутельно в них, дверях. Исключ a. В 2003 году использо крышный гажник, на ии только. Двери в стор вав укор , баны кото До 1950 очен ром Zafira, Ope середионы -х годов двер крепятся ную базу l, продольн велосипеды мобилей и всех авто 1930-е годы мент малы по сути, создал о. того чтоб расп сегх однообъе ы взгромоз А вот для дины в стор ахивались от сере …Машин , Америка. велосипе мников. ды наверх дить ваши ред, задн оны: передняя — впе-стер запр а рвет с места, ганг для обоих яя без ущерба ыгивает транспор дверь был — назад. Последн на широкуютных сред придется яя ств, приобрес средней, а закреплена не ти выки и а на задн на специаль особые наей этом стой случ ные мыш ке. Каждый, ае кто цы. имел возм галантный водительВ стоятельно, совершил это само ожн даме, а шир ость помочь сойт достоин «Готов к и окий (дво значка труду и обор ной йной прое ) двер щинам-герои м оне». Жен любой пыш не угрожал плат устанавливат ням можно сра ьям ност зу ь памятник Последовате и. городах: в трех льное удеш на ние прои евле цы, в горо родине водитель зводства ниде-произво травмати и борьба сипеда и змом ди с городе-про теле веловсегда закр , казалось бы, автомоби наизводите ля. ле двери навеыли эти двери. Задн ие стойку, деву сили на среднюю ся, когда шки начали обиж атьим протягив контракты помощи, ают | № 33–3 руку а юбки стал 5 | 30.08.2010 че. Част и еще коро ь можно тольиз этих тенденци й ко прив Подоконник Но когда — волной вы извлекаеетствовать. те ребенка

За что производителям нового Opel Meriva можно поставить памятник

cтр. 30

НАШЛИ ГЕРОЯ 30

Игорь Богданов, директор компании «Nokian Tyres Украина»

Интернет

«Выигрывает тот, кто сумел сделать нестандартное стандартным».

Новый враг Хакеры способны парализовать работу не только частных компаний, но и госструктур. Киберпреступность перерастает в кибертерроризм.

Как увеличить продажи здесь и сейчас на стр. 28

Когда и где начнутся кибервойны на стр. 26 контракты | № 33–35 | 30.08.2010

1


эпицентр

сухой остаток мышленное производство увели­ чилось всего на 2,4% (по сравне­ нию с аналогичным месяцем 2009-го), тогда как по итогам пер­ вого полугодия темпы роста до­ стигали 12%. Если потребительский сектор перехватит у экспортных отрас­ лей эстафету драйвера восста­ новления экономики, рост ВВП замедлится, но при этом станет более стабильным. С одной сто­ роны, резкие колебания внутрен­ него спроса гораздо менее веро­ ятны, чем внешнего. Потреби­ тельский сектор является основ­ ным в структуре экономики стра­ ны. В 2009 году доля расходов до­ мохозяйств в ВВП составила 64,5%. С другой стороны, потен­ циал увеличения спроса на укра­ инском рынке намного меньше, чем на международных. Собственно, экономический рост уже начал замедляться. Если в первом квартале 2010-го года ВВП вырос на 4,9% (по сравне­ нию с аналогичным периодом минувшего года), во втором — на

ТОВАРНЫЙ ГОЛОД Потребительские настроения улучшились — украинцы стали больше покупать товаров долговременного пользования

Что за страна

Масло вместо пушек

контракты недели

Локомотивом восстановления экономики становятся потребительские рынки, а не экспорт

2?

Объемы розничной торговли в Украине растут все быстрее. В январе–июле обороты торгов­ цев увеличились на 4% (по срав­ нению с аналогичным периодом минувшего года), сообщил Гос­ комстат. В январе–июне темпы роста составляли 2,3%, в январе– мае — 1,1%. До этого в течение 16 месяцев в розничной торговле фиксировался спад. Оживление спроса связано с увеличением доходов населения. В первом полугодии реальная зарплата штатных работников

украинских компаний, рассчиты­ ваемая с поправкой на инфля­ цию, увеличилась на 8,6% (отно­ сительно аналогичного периода предыдущего года). В июне сред­ няя зарплата составляла 2373 грн (в июне 2009-го — 1980 грн). Кроме того, существенно улуч­ шились потребительские настро­ ения. Украинцы разбили свои копилки, увеличив покупку това­ ров долговременного пользова­ ния. По оценке компании GfK Ukraine, в первом полугодии рынок бытовой техники и потре­

Индия

бительской электроники вырос на 30,1% — до 13,63 млрд грн (по сравнению с соответствующим периодом 2009-го). Увеличение продаж наблюдалось во всех сег­ ментах рынка, рост каждого сег­ мента превысил 20%, отмечают сотрудники GfK Ukraine. Растет и продажа автомобилей. По данным компании AutoConsulting, в июле в Украине было продано 15,2  тыс. новых легковых автомобилей, что на 15,3% превышает уровень минув­ шего года.

Восстановление внутреннего рынка совпало с охлаждением активности в ориентированном на экспорт промышленном сек­ торе, который был основным ло­ комотивом роста экономики с середины минувшего года. «Про­ должающееся снижение цен на металлы на мировых рынках обу­ словило падение металлургиче­ ского производства (-6,5% в годо­ вом измерении). Основной при­ чиной падения сельскохозяй­ ственного производства (-0,6% за семь месяцев) стали неблагопри­ ятные погодные условия, кото­ рые привели к снижению уро­ жайности зерновых», — говорит­ ся в экономическом обзоре На­ ционального банка. В июле про­

США

расти, как в первом. Прави­ тельство пообещало МВФ за­ медлить рост зарплат и пен­ сий, а также начало повыше­ ние тарифов на газ и тепло для населения, что приведет к ускорению инфляции. А перспективы увеличения внешнего спроса на продукцию украинских предприятий оста­ ются неопределенными. Эконо­ мики крупнейших развитых стран периодически демонстри­ руют тревожные признаки, кото­ рые могут сигнализировать о приближении очередной волны кризиса или длительного периода стагнации. В июне объем продаж не новых домов в США упал на 27% в годовом измерении — до наименьшего значения за десять лет наблюдений. Падение прои­ зошло после того, как в США за­ кончилось действие программы налоговых льгот при продаже не­ движимости, а его темпы пре­ взошли самые пессимистичные прогнозы экономистов. «Пробле­ ма состоит в том, что мы не вы­

В январе–июне реальная средняя зарплата выросла на 8,6% 6%, то в июле, по оценке НБУ, — уже только на 2,5%. По итогам года рост ВВП, по прогнозу регу­ лятора, составит 4%, сообщил Игорь Шумило, исполнительный директор по экономическим во­ просам НБУ. Ускорить восстановление эко­ номики за счет внутреннего спроса вряд ли возможно. Во вто­ ром полугодии реальные доходы украинцев не будут так быстро

ходим из текущего кризиса очень быстро. Ситуация становится долгосрочным недугом в япон­ ском стиле со слабым ростом в течение продолжительного пери­ ода времени», — полагает Джо­ зеф Стиглиц, экс-главный эконо­ мист Всемирного банка, профес­ сор Колумбийского университе­ та (США). 

Украина

Покупай, пока дешево

Защитить все

Ахметову дали добро

Индийский миллиардер займется нефтяным бизнесом

Intel покупает разработчика антивирусов за $7,68 млрд

Метинвест получил разрешение на покупку ММК им. Ильича

Британская корпорация Vedanta Resources, крупнейший производитель цветных металлов (медь, цинк, алюминий) и железной руды в Индии, приобретет нефтяную компанию Cairn India. Размер пакета покупаемых Vedanta акций — от 51% до 60%. Предполагаемая сумма сделки — $8,5–9,6 млрд. Cairn India владеет месторождением Mangala, на котором сейчас добывается около 125 тыс. баррелей нефти в сутки (6,3 млн т в год). А все активы, приобретаемые Vedanta Resources, могут производить приблизительно 240 тыс. баррелей нефти в сутки (12 млн т в год). Крупнейшим акционером Vedanta Resources является миллиардер Анил Агарвал, занимающий десятую строчку в рейтинге самых богатых индийцев по версии Forbes. В 2010 финансовом году выручка Vedanta составила $7,93 млрд, операционная прибыль — $1,7 млрд. контракты | № 33–35 40 | 05.10.2009 | 30.08.2010

Корпорация Intel, крупнейший в мире производитель микропроцессоров, объявила о приобретении американской компании McAfee, работающей на рынке информационной безопасности. Сумма сделки — $7,68 млрд. Покупка McAfee — самое крупное приобретение за всю 42-летнюю историю Intel. Сделку уже одобрили советы директоров обеих компаний, но она будет закрыта только после одобрения слияния акционерами McAfee и регулирующих органов. После завершения сделки McAfee станет 100%-ной дочерней компанией Intel, но уже сегодня ее акции подорожали на 58%. По итогам 2009-го выручка разработчика антивирусов составила около $2 млрд. В прошлом году оборот Intel достиг $35,127 млрд, операционная прибыль — $5,711 млрд, чистая прибыль — $4,369 млрд.

Константин КРАВЧУК

Антимонопольный комитет разрешил компании «Метинвест», крупнейшему в Украине горно-металлургическому холдингу, приобрести Мариупольский металлургический комбинат имени Ильича. В результате сделки мощности компании возрастут до 20 млн тонн стали в год. Покупка позволит Метинвесту войти в двадцатку крупнейших производителей стали в мире (в 2009 году компания занимала 28-е место в мировом рейтинге). Доля Метинвеста в ММК им. Ильича составит 75%, а 25% останутся под контролем генерального директора комбината Владимира Бойко. В ходе сделки ММК выпустит акции на 2,255 млрд грн, которые выкупит Метинвест. В 2009-м чистый доход ММК им. Ильича составил 13,35 млрд грн, убыток — 0,26 млрд грн, предприятие сократило производство стали на 23,4% — до 4,29 млн тонн. По данным Fitch, консолидированная выручка группы «Метинвест» в прошлом году снизилась на 55% — до $6,03 млрд.

Аномалия месяца

Горячее лето 2011-го Знойное лето позади, но горячие новости о погоде еще не закончились. Ученые считают, что жара может повториться — и не один раз. «Еще пятьсемь лет нам придется жить в условиях резких высоких температур в летний период», — уверен Владимир Осадчий, директор Института гидрометеорологии. «В ближайшее десятилетие следует ожидать достаточно мягких зим с неустойчивым снежным покровом (хотя год-два могут стать исключениями из этого правила), а летом надо быть готовыми к очень высоким температурам, преимущественно в июле и августе», — говорит начальник Укргидрометеоцентра Николай Кульбида. Природные катаклизмы способны привести к череде мировых продо­во­ль­­ст­венных кризисов. Так, в августе из-за засухи в России, Казахстане, Украине, странах ЕС, наводнений в Канаде стоимость пшеницы на мировых рынках достигла уровня августа 2008-го. По мнению экспертов Ассоциации мельников Индонезии (крупнейшего в Азии импортера зер­ новых), рост цен на пшеницу может спровоцировать эффект домино на рынке сель­хозпродукции — ажиотажный спрос поднимет цены на другие зерновые и масличные культуры. Такие опасения не безосновательны: вслед за пшеницей на мировых биржах начали дорожать рис, кукуруза, ячмень, хмель и масличные культуры. Дорожает продовольствие и на локальных рынках. Рост цен на продукты питания происходит на фоне дальнейшего сокращения социальных программ правительствами разных стран и крайне медленного восстановления мировой экономики. Ситуация усугубляется безработицей, низкими доходами большей части населения планеты, неадекватностью властей, ограниченным доступом к природным ресурсам, что вскоре может спровоцировать социальные протесты. Осенью этого года в Украине также будет «жарко». Несмотря на заявления властей, могут значительно подорожать хлеб, молоко, мясо, подсолнечное масло и другие продукты. Это произойдет на фоне роста тарифов на газ, электроэнергию, коммунальные услуги, а также в преддверии местных выборов. Пытаясь за- Примечание По мнению эксперта по цививыпускающего добрить электорат, власти будут редактора лизационному развитию Владимира Стуса, сегодня мир погруделать все, чтобы сдержать жается в пучину смутного времени — период цены. К примеру, в правительлокальных войн, политических кризисов и стве уже рассматривают воз­ общего упадка. Продлится оно несколько деможность квотирования экспор­ сятилетий. Так что насчет палатки и валенок — та зерна (по предва­ри­тель­ным это не шутка, а дальновидная рекомендация данным, размер квот до конца по стратегическому планированию. 2010 года будет установлен на уровне около 2,5  млн тонн зерновых). Но регулирование цен может обернуться еще более значительными проблемами (дефицитом или еще более масштабным удорожанием), как это было, когда правительство пыталось «порегулировать» цены на лекарства во время последней эпидемии гриппа. Так что непонятно, то ли покупать домой второй кондиционер, следуя прогнозам синоптиков, то ли палатку, валенки и забивать полки продуктами. Анна САЙЧЕНКО Ясно одно: жара, несмотря на окончание календарного лета, еще не законконтракты | №| 33–35 30.08.2010 контракты № 40 | 05.10.2009 чилась, жара только начинается.

3 ?


Уже более пяти месяцев в Украину снова льется золотой дождь из зарубежных кредитов и инвестиций. Но, как оказалось, экономика не в силах переварить эти средства. В банковской системе накапливается избыточная денежная масса, которая потенциально способна спровоцировать как резкие скачки курса гривни, так и всплеск инфляции.

Невидимая эмиссия Этим летом банковская система Украины столкнулась с необычной проблемой — значительным излишком свободных денег. В июне–июле сумма средств на транзитных и корреспондентских счетах финструктур достигла небывалого объема: 29–34 млрд грн. Это примерно в полтора раза больше уровня 2009–2010  гг. (остатки находились обычно в пределах 14–22 млрд грн) и почти вдвое больше докризисного уровня: 15–18  млрд грн (см. «Некуда девать деньги»). Избыток средств можно легко объяснить: вкладчики все активнее несут деньги в банки, заемщики постепенно возвращают ранее взятые кредиты, а вот выдавать новые займы финучреждения не спешат. После кризиса финорганизации стали гораздо осторожнее. «Финансовое состояние мно-

НЕКУДА ДЕВАТЬ ДЕНЬГИ Ликвидность банковской системы в 2010 году 40

млрд грн

35 30 25 20 15 10 5

04

.0 1 01 .20 .0 10 2 25 .201 .0 2. 0 23 201 0 .0 3 19 .201 .0 4. 0 18 201 0 .0 5 14 .201 .0 6. 0 09 201 0 .0 7. 03 201 0 .0 8 21 .201 .0 8. 0 20 10

0

Сумма обязательных резервов, данные на конец каждого месяца Остатки средств на транзитных и корреспондентских счетах банков По данным НБУ

4

контракты | № 33–35 | 30.08.2010

гих потенциальных заемщиков находится на таком уровне, что банки не рискуют выдавать им кредиты», — констатирует Дмитрий Сологуб, начальник отдела анализа и исследований Райффайзен Банка Аваль. Поэтому в банках и накапливаются свободные средства. Впрочем, это не единственная причина. В последние месяцы деньгами накачивается не только банковская система, но и вся экономика в целом. Печатный станок уже давно не работал так интенсивно. В марте–июле, всего за пять месяцев, объем монетарной базы, который отражает количество выпущенных в обращение денег, подскочил на 17,3% — до

межбанке за счет новых отечественных дензнаков, то размер эмиссии по валютному каналу за три месяца составил не менее 20 млрд грн. Пока «денежный навес», который начал формироваться в экономике, не оказывает влияния ни на курс гривни, ни на инфляцию — деньги застревают в банковской системе. Но при определенных условиях этот «навес» способен не оставить камня на камне от валютной и ценовой стабильности.

Помни осень 2008-го Сейчас масштабной скупкой долларов и евро не занимаются ни

Властям придется задуматься о переходе к гибкому курсу гривни 223,8 млрд грн. Для сравнения: за весь 2009 год монетарная база выросла всего на 4,4%. Увеличение эмиссии может показаться удивительным. В последние месяцы правительство резко сократило использование помощи НБУ для финансирования дефицита бюджета, переключившись на других кредиторов, прежде всего российский банк ВТБ, а также украинские финучреждения. Кроме того, Кабмин начал политику ограничения бюджетных расходов. Чем же была вызвана необходимость эмиссии? Ответ прост: это почти неизбежный побочный эффект стабильности гривни в условиях мощного притока капитала из-за рубежа. Чтобы удерживать курс национальной валюты на уровне около 7,9  UAH/USD, регулятор вынужден постоянно выкупать на межбанковском рынке излишек поступающих в Украину долларов и евро. Делать это он может только за счет выпуска в обращение новых гривен. Например, по данным НБУ, в II квартале 2010  года профицит платежного баланса Украины достиг $5,1  млрд. Если хотя бы половина этой суммы была выкуплена регулятором на

банки, ни компании, ни население. Зачем покупать, если предложение валюты превышает спрос, а гривня медленно дорожает? Однако специфика международного рынка капиталов такова, что поток денег может изменить свое направление в считанные дни. При этом бегство капитала, как правило, начинается неожиданно. «Отток капитала может быть спровоцирован даже небольшим шоком в мировой экономике», — отмечает Виталий Ваврищук, аналитик ИК BG Capital. Такую опасность учитывают и в правительстве. «В первую очередь я говорю о рисках, связанных с ценами на металлургическую продукцию», — предупреждает вице-премьер Сергей Тигипко. Если отечественные меткомбинаты снова остановятся, а иностранные инвесторы заморозят вложения в Украину, свободные гривни немедленно устремятся на валютный рынок, провоцируя резкие скачки курса нацвалюты. Такой сценарий может осуществиться в любое время — даже в ближайшие недели и месяцы. Другая опасность избыточной ликвидности — риск высокой инфляции — может нанести удар по экономи-

Милтон Фридман ке в более длительной перспективе. Мощный поток иностранного капитала, который заливал украинскую экономику перед кризисом, был одной из главных причин высокой инфляции в 2006–2008 гг. Вот результаты политики удержания неизменного курса гривни путем скупки валюты на межбанке: в 2006-м денежная масса увеличилась на 34,7%, в 2007-м — на 52,2%. А темпы роста потребительских цен ускорились с 11,6% в 2006 году до 22,3% в 2008-м. Впрочем, тогда стремительный рост денежной массы был следствием не только эмиссии, но и активного кредитования. Сумма гривен в обращении увеличивалась в результате действия кредитного мультипликатора: по сути, одни и те же безналичные гривни одновременно выдавались различным заемщикам. Сейчас мультипликатор работает в обратном направлении, сжимая денежную массу: с января по июль кредитный портфель банков уменьшился на 1,7%. Однако когда кредитование восстановится, избыток денег выплеснется в экономику, подтолкнув цены вверх. Произойти это может, по всей видимости, не ранее следующего года. Восстановление кредитования сдерживается целым букетом серьезных причин, среди которых: изменение политики банков, плохое финансовое состояние как самих кредитных учреждений, так и их заемщиков, ограничения на валютное кредитование. «Раньше банкиры могли выдать кредит человеку с очень низким доходом в расчете на то, что стоимость залога будет расти и это покроет риски. Сейчас это невозможно», — комментирует Дмитрий Боярчук, исполнительный директор исследовательского центра «CASE Украина». В сложном положении находятся и потенциальные получатели кредитов. «Тем заемщикам, чье финансовое состояние отвечает запросам банков, кредиты не нужны, так как спрос на их продукцию все еще достаточно низок», — сетует Дмитрий Сологуб. Неудивительно, восстановление экономики еще не очень устойчиво. «Фактически ситуа-

Курс заколебал У банков, помимо кредитования, есть несколько способов использовать избыточную ликвидность. Один из них — уменьшить долги перед иностранными кредиторами. Однако насколько фин­ учреждения заинтересованы в этом, пока не ясно. Ведь ставки по зарубежным займам для них ниже, чем, скажем, по гривневым депозитам. Кроме того, в среднем

полнительный приток валюты и увеличение эмиссии. Пока НБУ пытается решить проблему избыточной ликвидности, активизировав стерилизацию денежной массы, — такой метод был популярен во время премьерства Юлии Тимошенко. Регулятор увеличил объемы операций по привлечению денег путем продажи банкам своих депозитных сертификатов. После этого сумма средств на транзитных и корреспондентских счетах финучреждений упала до 22–25 млрд грн. Но это больше по­хо­же на временное решение про­блеми. Сроки размещения средств в НБУ с помощью сертификатов обычно очень коротки (в основном до двух недель), а ставки крайне непривлекательны для банков (0,2–1,5% годовых). Поэтому, скорее всего, властям придется задуматься об отказе от жесткой привязки курса гривни к доллару. Таким образом регулятор сможет контролировать размер денежной массы и получит больше рычагов влияния на уровень инфляции. Такая политика принята в большинстве развитых стран. Но размышления будут непростыми. С одной стороны, Украина пообещала МВФ стремиться прежде всего к ценовой стабильности и перейти к гибкому валютному

СНОВА В РОСТ Увеличение денежной массы в Украине в 2008–2010 гг., млрд грн 600 500 400 300 200 100 0

.2 0 .0 08 5. 01 200 .0 9 8 01 .200 .0 1 8 01 .200 .0 5. 9 01 200 9 .0 9. 01 200 9 .0 1. 01 201 0 .0 5. 01 201 0 .0 7 01 .201 .0 8. 0 20 10

Слишком много денег

сроки размещения депозитов значительно меньше, чем сроки привлечения кредитов. Еще один вариант: направить свободные средства на покупку ОВГЗ, в том числе НДС-облигаций, ведь только последних планируется выпустить в этом году на сумму не менее 16 млрд грн. Однако решить таким образом проблему избыточной ликвидности банковской системы не получится. Если средства будут направлены на покупку НДС-облигаций, деньги переместятся со счетов одних компаний на счета других, но агрегированные показатели банковской системы не изменятся. Кроме того, финучреждения не могут потратить все свободные средства на гособлигации. «В условиях избыточной ликвидности и отсутствия альтернатив интерес у банков к ОВГЗ останется и при более низких ставках, чем текущие. Но необходимо помнить, что финструктуры ограничены в лимитах на ОВГЗ», — объясняет Роман Бондарь, директор казначейства Эрсте Банка. Не исключено, что выпуск правительством НДСоблигаций, наоборот, приведет к увеличению избыточной ликвидности: если эти бумаги вызовут значительный интерес иностранных инвесторов, Украину ждет до-

.0 1

Стремительный рост денежной массы угрожает стабильности гривни

«Правительства никогда ничему не учатся. Учится только народ».

цию можно охарактеризовать так: вялотекущая ступорная стабилизация. Высокий рост ВВП в последние месяцы пока во многом связан с неустойчивыми цик­ лическими факторами», — уверена Екатерина Трофимова, аналитик рейтингового агентства Standard & Poor's. И все же, если украинскую экономику не накроют новые волны мирового кризиса, выдача займов будет постепенно возобновляться. По мнению Виталия Ваврищука, в следующем году кредитный портфель финучреждений вырастет на 12–14%, преж­де всего за счет госбанков. И если приток иностранного капитала будет автоматически приводить к эмиссии, рано или поздно она окажет влияние на цены.

01

Константин КРАВЧУК

*В марте–июле денежная масса возросла на 14,8% — до 551,7 млрд грн. В 2009-м она сократилась на 5,5%.

макроэкономика

01

эпицентр

курсу. С другой — сейчас такая курсовая политика будет означать неизбежное укрепление гривни, которое невыгодно экспортерам. Время подумать у властей есть. Пока приток капитала в Украину относительно невелик. Но рано или поздно он усилится. Отечественные компании заинтересованы в иностранном капитале, ведь внутри страны ему нельзя найти альтернатив ни по процентным ставкам, ни по величине займов, ни по срокам их предоставления. А западных инвесторов привлекает потенциально высокая прибыльность бизнеса в Украине. 

Розміщення реклами: (44) 3915193, 3915194, 3915195. Для регіональних РА: (322) 702262, 762905. Розміщення реклами: (44) 3915193, 3915194, 3915195. Для регіональних РА: (322) 702262, 762905. Розміщення реклами: (44) 3915193

контракты | № 33–35 | 30.08.2010

5


эпицентр

Анна САЙЧЕНКО, Владимир ХОМЯКОВ

Топ-5 потребительских товаров, которые больше всего могут подорожать* в 2010 году

Цепная реакция Чем чаще в правительстве говорят о том, что цены не вырастут, тем больше вероятность, что все произойдет с точностью до наоборот. Похоже, нынешней осенью нам придется еще раз убедиться в верности этого утверждения. Несмотря на мажорные заявления премьерминистра Николая Азарова, осеннее подорожание продуктов питания может оказаться наиболее масштабным за последние три года. По причинам, от правительства не зависящим. Первая из них — природные катаклизмы. Заморозки в Латин-

Молоко и молочные продукты

П

о данным Минагрополитики, в июне–июле закупочная цена молока выросла на 20%, сухое молоко подорожало на 40%, оптовые цены на сливочное масло с начала лета увеличились более чем на 60%. Причина — ажиотажный спрос на молоко и молокопродукты со стороны крупных оптовиков и переработчиков, опасающихся дефицита сырья зимой 2010–2011 гг. В Украинском клубе аграрного бизнеса (УКАБ) ожидают роста цен на

В

Мясо и мясо­продукты

Минэкономики не исключают подорожания мяса: «Есть основания говорить о том, что, возможно, в перспективе мясо подорожает… Еще неизвестно, что будет с ценами на зерновые в сентябре–ноябре», — заявил в середине августа заместитель министра экономики Михаил Русинский. На самом деле, оценка ситуации министерством, мягко говоря, не адекватна ситуации. Сложившаяся к осени 2010-го структура розничной стоимости

6

молоко на 20–30% в октябре–ноябре нынешнего года. По утверждению аналитиков УКАБ, подорожание вызвано сокращением поголовья крупного рогатого скота, неопределенностью с налогообложением производителей молочного сырья и сезонным фактором. Действительно, по данным Госкомстата, только в первом полугодии 2010-го закупочные цены на молоко уже выросли на четверть. В то же время производство молока сократилось на 3,3% год к году — до 6,72 млн т. Одновременно

контракты | № 33–35 | 30.08.2010

мяса выглядит следующим образом: около 40–50% составляет наценка производителей, посредников и розницы; 30–40% приходится на корма, 5% — на энергоресурсы, 15% — на зарплаты и другие производственные расходы. По состоянию на начало сентября корма подорожали на 50%. Соответственно, к концу сентября — началу ноября розничная стоимость мяса и мясопродуктов увеличится как минимум на 15–20%. Реальное подорожание будет значитель-

10 лет назад

дешевевшего продовольствия. В 2010-м, к сожалению, все обстоит наоборот. Спекулянты, два года назад поднявшие цены на нефть до $147 за баррель, сегодня столь же увлеченно вкладываются в фьючерсы на пшеницу; а об избытке продовольствия — на фоне гуманитарной катастрофы в Пакистане — говорить не приходится. В Украине ко всему этому добавляется собственная, локальная проблема-2010. Дело в том, что в конце октября в стране должны состояться местные выборы. Соответственно, власти до последнего будут пытаться сдержать цены — вопреки логике и рыночным законам. Увы, опыт топливного кризиса образца 2004-го или продовольственного кризиса 2008-го, а также доброго десятка других кризисов, случившихся в Украине за последние 20  лет, показывает, что жесткое госрегулирование, как правило, приводит к неоправданному дефициту. За которым следует скачок цен, опережающий даже мировую динамику. 

«Цена — это стоимость плюс разумное вознаграждение за угрызения совести при назначении цены». • Амброз Бирс ской Америке, дожди в Канаде и наводнения в странах ЕС, аномальная жара, пожары в Украине, России и Казахстане — всего перечисленного уже достаточно для мирового продовольственного кризиса, превышающего по масштабам кризис 2008 года. Во всяком случае, стоимость пшеницы на мировых рынках уже доросла до уровня августа 2008-го, а вслед за ней вверх поползли цены и на остальное продовольствие. В 2008-м галопирующие цены остановил обвал мировых финансовых рынков и избыток по-

под вопросом остается получение сель- лока и молокопродуктов непременно хозпроизводителями льгот и дотаций — повлияют ажиотажный спрос и спекупорядок налогообложения на 2011 год лятивная составляющая. Как правило, будет известен только после принятия при росте цен более чем на 25–30% в (или отклонения) месяц мало кто из Налогового кодекпереработчиков, Прогноз Контрактов: са, то есть не ранее оптовиков и конечсентября. И, наконых реализаторов нец, корма. Резкое удерживается от соподорожание снаблазна заработать чала продуктовой, на дефиците. а затем и фуражВ итоге с учетом до конца года ной пшеницы еще того, что доля сыне отразилось на рья во многих мосебестоимости молока, но случится это лочных продуктах превышает половибуквально со дня на день. ну стоимости, даже рост цен на 40% до Кроме перечисленных объективных конца года может оказаться слишком факторов, на конечную стоимость мо- оптимистичным прогнозом.

З

+30-40%

но большим: как показывает опыт варительным данным — в объеме 2006–2008 гг., производители, 2,5 млн т до конца 2010 года), стоиперекупщики и розничные торгов- мость фуражной пшеницы остацы увеличивают наценку пропор- нется на уровне 1350–1400  грн/т, мясо подорожает ционально росту на 20–25%. Если себестоимости. Прогноз Контрактов: квотирования не Другими словабудет, стоимость ми, к концу осени мяса поднимется мясные продукты на 30–35% вслед прибавят в цене за ростом цен от 20–25% до на корма. Но в 35%. до конца года любом случае к Конечная стоиконцу года мясо мость будет зависеть от госрегулирования на рын- и мясопродукты будут стоить как ке зерновых. Если правительство минимум на четверть дороже, чем введет квоты на импорт (по пред- в июне–июле 2010-го.

+20-35%

Чтобы избежать подорожания хлеба в следующем году, необходимо уже сейчас раскрыть «хлебную аферу» с массовым вывозом украинского зерна за границу, считает глава комитета информации Киевского горсовета Николай Томенко. Он отметил, что подорожание хлеба за последний год во всех регионах Украины связано с вывозом из страны 3 млн т зерна.

Хлебо­булочные, макаронные изделия

С

июня по август 2010-го средняя цена продовольственной пшеницы выросла на 50%: с 1200–1250 до 1820–1850  грн/т, данные информационной компании «ПроАгро». Речь идет о продовольственной пшенице третьего класса, из которой в основном выпекается хлеб. «В себестоимости хлеба социальных сортов около 30% приходится на муку, — говорит директор ПроАгро Николай Верницкий. — Эти 30% сейчас подорожали на 600  грн на тонне, или на 50%. Себестоимость хлеба, грубо говоря, выросла на 15%». В теории, ровно настолько же должны бы подорожать и «социальные» сорта хлеба — формально государство регулирует лишь наценку хлебопекарен, которая не должна превышать 15%. Но на практике власти имеют значительно большее влияние на цены и ценообразование: начиная

Водка

* Тут и далее отсчет ведется от уровня цен, сложившихся к началу августа.

*Ассоциация фермеров и

частных землевладельцев Украины требует от правительства отказаться от квотирования экспорта зерна и повысить индикативные цены на продовольственную пшеницу до 1650–1850 грн/т в зависимости от класса. В случае игнорирования своих требований ассоциация «будет отстаивать свои права, гарантированные законами Украины, в том числе с участием всеукраинских акций крестьян», — говорится в направленном премьерминистру обращении.

инфляция

а первое полугодие 2010-го выпуск водки в Украине упал на 18%, данные ассоциации «Укрводка». Падение производства — в основном следствие значительного повышения акцизов. До лета прошлого года водочники платили акциз в размере 21,5 грн за 1  л стопроцентного спирта, но с июня 2009-го ставку налога подняли более чем на треть — до 34 грн. Одновременно с этим рос в цене и спирт. В итоге водка подорожала в рознице на 25–40% в зависимости от производителя.

С января по июль 2010-го в Украине было произведено около 25 млн дал ликеро-водочной продукции, в том числе 19 млн дал водки. За аналогичный период 2009-го производство ликеро-водочной продукции и водки составило 30,5 и 23,2  млн дал соответственно. Причем, по подсчетам экспертов, внутреннее потребление упало значительно больше, чем производство, поскольку экспорт украинской водки в первом полугодии продолжал расти: на 21% год к году увеличились поставки за рубеж водки, на

Подсолнеч­ное масло

«Р

ост цен на пшеницу может спровоцировать эффект домино на рынке сельхозпродукции», — говорится в последнем отчете индонезийской ассоциации AmI, крупнейшего в Азии импортера зерновых. Аналитики ассоциации опасаются, что на фоне рекордного роста цен на пшеницу, подорожавшую до уровня августа 2008 года, ажиотажный спрос на продовольственные фьючерсы поднимет цены на другие зерновые и масличные культуры.

Отчасти опасения экспертов AmI уже воплотились в реальность: вслед за пшеницей на мировых биржах начали дорожать рис, кукуруза, ячмень, хмель и масличные культуры. Рост котировок фьючерсных контрактов в свою очередь отразился на стоимости продовольствия на локальных рынках. Так, несмотря на высокий урожай украинских семян подсолнечника — 7,1–7,2 млн т против прошлогодних 7  млн т, — стоимость этой масличной культуры приближается к 2,9–3 тыс. грн/т, хотя еще в июне

с дотирования отдельных произво- того, помимо «социальных» сортов дителей и заканчивая квотированием хлеба, многие хлебопекарни произэкспорта. Кроме того, урожай зерно- водят коммерческие хлебобулочные вых в Украине лишь на 7–10% меньше и макаронные изделия, — эти товапрошлогоднего (в большинстве стран ропроизводители могут компенси­ СНГ этот показатель составляет от ровать убытки от производства -20% до -30% к 2009 году). С учетом соци­альных сортов за счет прибы­ли, полученной при запасов 2009  года производстве комукраинские проПрогноз Контрактов: мерческой про­ изводители хлеба, дукции, стоимость хлебобулочных и которой продолмакаронных издежает расти. лий имеют боль«Цены на хлеб ший простор для вырастут в любом маневра, чем, к до конца года случае, поскольпримеру, коллеги ку подорожает не из России или Католько зерно, но и газ, топливо, элекзахстана. По словам Николая Верницкого, троэнергия, — подводит итог Николай крупные производители социальных Верницкий. — Правда, произойдет сортов хлеба — к примеру, такие как это скорее ближе к концу года, после «Київхліб», — могут рассчитывать на местных выборов, назначенных на дотации из местных бюджетов. Кроме 31 октября».

+20-35%

16% — ликеро-водочной продукции производства ликеро-водочной продукции будет сохраняться». в целом. Увеличение акциза на 5,4 грн при«Повышение акцизного налога, а также необоснованное подорожание ведет к подорожанию водки в рознице примерно на спирта негативно 2 грн: самая дешеповлияли на проПрогноз Контрактов: вая «поллитра», изводственную которая сегодня деятельность стоит 18–20  грн, предприятий подымется в цене ликеро-водочной до 20–22  грн. В отрасли, — гоцелом, по проворит директор до конца года гнозу Украинской ассоциации «Укр­ торгово-про­мыш­ водка» Иван Жолнер. — А учитывая, что с 1 сентября ленной конфедерации, подорожание ставка акцизного сбора повысится до в зависимости от вида продукции со39,4 грн за литр стопроцентного спир- ставит 1–3  грн на бутылке емкостью та, тенденция сокращения объемов 0,5 л.

+6-15%

тонну семечек можно было купить незначительно. Цена тонны семян за по 2,5–2,6 грн. последние полтора месяца увеличиВ некоторой степени рост цен — лась всего на 10–15%. Однако большинство экспертов следствие эффекта домино, однако на повышение сыграли и объек- считают, что к зиме рост цен на семена подсолтивные фактонечника может ры. Основной из Прогноз Контрактов: составить 30% них — неурожай по сравнению с рапса в Канаде, летом 2010  года. Европе и Украине Исходя из этого и, как следствие, и из доли сырья рост цен на все в розничной цене масличные кульдо конца года (50%), ценовой туры. Правда, по прогноз для подсравнению с рапсом, стоимость которого в июле вы- солнечного масла составляет +5% в росла с 2700 до 3500 грн/т (+30% за краткосрочной перспективе и +15% 30  дней), подсолнечник подорожал — до конца года.

+5-15%

контракты | № 33–35 | 30.08.2010

7


деньги

личные финансы

*Создатель крупнейшей в истории России

Виктория Руденко..

финансовой пирамиды АО «МММ» Сергей Мавроди (от деятельности которой пострадало, по разным оценкам, от 10 млн до 15 млн человек) посоветовал обманутым вкладчикам, которые до сих пор пытаются найти правду в судах, не заниматься глупостями и не тратить попусту время и средства. «Несть глупости горшия, яко глупость».

Почему большинство проблемных кредитных союзов никогда не рассчитаются с вкладчиками

Союз развалили

Действует он по принципу самоСоюзы мельчают финансирования: деньги, приДинамика количества членов кредитных союзов влеченные в качестве депозитов, а также членские, вступительные тыс. чел. и паевые взносы используются для выдачи кредитов. Вкладчи1130 351,1 84 I кв. 2010 кам приходится полагаться исключительно на честное слово менеджеров. Ну а в случае воз1649,7 423,6 117 IV кв. 2009 никновения разногласий (например, если КС отказывается воз1767,5 443,9 119,2 III кв. 2009 вращать вклад) выяснять отношения нужно в суде. На протяжении более чем деся1581,4 446,2 124 II кв. 2009 ти лет кредитные союзы, чтобы повысить уровень доверия вклад1522 475,5 126,3 I кв. 2009 чиков, пытались создать собственные фонды гарантирования 0 20 40 60 80 100 вкладов: ввиду отсутствия какой Другие члены КС бы то ни было государственной Члены КС, у которых есть кредиты поддержки средства собирались Члены КС, у которых есть депозиты своими силами (в виде разовых и По данным Госфинуслуг периодических взносов). К примеру, на возврат средств могли вать на возмещение на сумму до используют различные методы, рассчитывать вкладчики КС — 25 тыс. грн. Учитывая, что по со- чтобы только не выплачивать членов Национальной ассоциа- стоянию на 1  апреля 2010  года возмещения: финансовый криции кредитных союзов Украины, средняя сумма вклада в КС состав- зис больно ударил и по ним. К которые участвуют в программе ляла 23  тыс. грн (по данным Гос- тому же еще 28 января Госфинусгарантированной луг приостановила действие ликомпенсации вкладов (в НАКСУ финуслуг), суммы, как правило, было вполне цензий «Украинской страховой входит порядка 40 КС). достаточно. Прав- компании кредитных союзов» в Однако компенда, назвать эффек- связи с тем, что компании попросацию с помощью тивной эту про- сту не оказалось по месту ее реНАКСУ можно пограмму вряд ли гистрации… лучить лишь в том Несмотря на то что обе проможно: зачастую случае, если состопроблемы в кре- граммы в свое время активно реяние кредитного Вклады без гарантии дитных союзах об- кламировались кредитными союсоюза только начан а р у ж и в а ю т с я зами, Контрактам не удалось ухудшаться. Еще до кризиса инвестиции в ло очень поздно, когда найти ни одного вкладчика, котокредитные союзы считались од- При этом в КС ними из самых рискованных: в должна быть введе- доверили украинцы КС спасать уже факти- рый бы получил возмещение по одной из этих программ. чески нечего. отличие от банков государствен- на временная адДо недавнего времени сущеной программы защиты вкладов министрация (либо по решению там нет. В частности, отсутствует самого союза, либо по инициативе ствовал еще один механизм за- Прямо в суд единый фонд гарантирования Госфинуслуг), сам союз не может щиты вкладов: союзы, принимаввкладов. Согласно Закону Украи- находиться в процессе ликвида- шие участие в Программе защиВпрочем, даже если эти проны «О кредитных союзах», КС ции, а против руководства КС не ты вкладов Всеукраинской ассо- граммы и работали, участие в них — финансовый кооператив, ко- должно быть возбуждено уголов- циации кредитных союзов (по- кредитных союзов — дело сугубо торый создается для предостав- ное дело. Если все условия соблю- рядка 45–50  КС), за свой счет добровольное. Распространялись ления кредитов членам союза. дены, вкладчик может рассчиты- страховали депозиты клиентов в они далеко не на все финучреж«Украинской страховой компа- дения — лишь 10% КС входят в нии кредитных союзов». Рассчи- различные объединения. Потому Дайте срок тывать на возмещение (до 50 тыс. если КС не состоит ни в одной Вкладчики предпочитают депозиты сроком до одного года грн) вкладчик мог в том случае, такой организации, добиваться если в судебном порядке было до- возвращения вклада придется исмлн грн казано, что кредитный союз не в ключительно через суд. Но и 76,3 Краткосрочные (до 3 месяцев) состоянии вернуть вклад. Но эф- таким способом вернуть деньги фективность такого механизма вряд ли получится. «Я судилась с 860 Долгосрочные (от 12 месяцев) вызывала сомнения: украинские кредитным союзом больше года, страховые компании зачастую — рассказывает вкладчица одно967,7 Среднесрочные (от 3 до 12 месяцев) отказывались страховать даже го из одесских КС Евгения Русла43,3 банковские вклады, не говоря нова. — Хотя суд и обязал креДругие (до востребования) уже о кредитных союзах. Кроме дитный союз вернуть депозит, 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 того, сейчас сами страховщики оказалось, что денег у организаВ 2010-м рынок кредитных союзов продолжает лихорадить. «Из более чем 700  КС, зарегистрированных в Украине, стабильно работают не более 400», — признается глава Госфинуслуг Василий Волга. Еще порядка 200 КС испытывают финансовые трудности, остальные — фактически прекратили свое существование и не ведут никакой деятельности. В этом году понесли финансовые потери многие лауреаты международных и государственных премий, народные артисты, заслуженные деятели культуры, вложившие свои средства в союз «Турбота». В начале года задолженность союза перед вкладчиками превысила 25 млн грн. Начались неприятности и у крупнейшего в Украине КС «Первое кредитное общество» (в нем насчитывалось порядка 10 тыс. вкладчиков). 4 марта Госфинуслуг временно приостановила лицензии КС, а уже 9 июля в него была введена временная администрация. «В 2009 году в Госфинуслуг поступило 318  жалоб граждан, а за два месяца 2010-го — еще 78», — объясняет Василий Волга.

1,9

млрд грн

По данным Госфинуслуг (по состоянию на 31.03.2010)

8

контракты | № 33–35 | 30.08.2010

ции нет и платить вкладчикам попросту нечем». Юристы единодушны: в украинском законодательстве много лазеек, которые позволяют руководителям финорганизаций че­ рез аффилированные структуры или подставных лиц выводить активы. К тому моменту, когда появляется решение суда, на счетах КС уже пусто. По мнению юристов, чтобы повысить вероятность возврата средств, при составлении иска имеет смысл требовать «взыскать денежные средства с КС», а не «обязать КС осуществить действия по возврату депозитного вклада». После вынесения судом решения о взыскании денежных средств открывается исполнительное производство, в ходе которого гос­ исполнитель может проверить все счета кредитного союза в банках. Если средств на счетах недостаточно, суд может наложить арест на имущество КС или

даже принять решение о ликвидации КС (согласно п. 3 ст. 9  Закона «О кредитных союзах»). Банкротство учреждения в этом случае не предусмотрено. «Согласно ст. 1  Закона Украины «О кредитных союзах», КС — неприбыльная организация, — объясняет юрист Любомир Питель. — А должником (банкротом)

практика, на всех не хватает. О депозитах, размещенных в проблемных КС, проще забыть. Ситуация выглядит так: в погоне за большим процентом вкладчик рискнул и… проиграл. «Сейчас по факту мошенничества возбуждены десятки уголовных дел, организаторы мошеннических схем уже находят-

Вернуть средства из ликвидируемого кредитного союза не удается даже через суд может быть лишь субъект предпринимательской деятельности». Так что надежды на то, что старые письменные столы и два компьютера будут проданы на аукционе, а деньги возвращены вкладчикам, немного. В случае ликвидации союза требования вкладчиков приравниваются к требованиям кредиторов и погашаются в последнюю очередь. Денег, как показывает

ся либо в местах лишения свободы, либо под следствием», — рассказывает Василий Волга. Однако если наказать виновных все-таки можно, то возврат средств маловероятен. Глава Госфинуслуг полагает, что выручить вкладчиков теоретически могла бы ст. 1177 Гражданского кодекса Украины: если против гражданина Украины было совершено преступление и пре-

Пишите письма Глава Госфинуслуг Василий Волга не понимает, как в нынешних условиях работают кредитные союзы, и рекомендует обманутым вкладчикам писать лично президенту ? В каком состоянии сегодня находится рынок кредитных союзов? — Стабильно работают в Украине не более 400 КС (всего в реестре, по состоянию на 31 марта 2010 года, 728 КС. — Прим. ред.). В ряде КС отмечается рост: увеличивается объем депозитов, выдаются новые кредиты. Рынок очистился. Те организации, которые использовали мошеннические схемы, фактически прекратили работу. Хотя, откровенно говоря, рынок кредитной кооперации в Украине требует существенных изменений. Ведь деятельность кредитных союзов в Украине регулируется довольно слабо. Как возможно существование финансовых организаций, которые привлекают средства вкладчиков и выдают кредиты, без фонда гарантирования вкладов и механизма рефинансирования, мне непонятно. Любые изменения в экономике ставят под угрозу работу таких организаций, соответственно, под угрозой оказываются и интересы членов КС. ? Что еще не дает этому рынку стать цивилизованным? — Практика показала: наиболее проблемными оказались как раз крупнейшие кредитные союзы, работающие на всей территории

ступник либо не установлен, либо является неплатежеспособным, понесенный ущерб обязано компенсировать государство. Однако пока в Украине нет соответствующей правоприменительной практики. Ситуация кардинально изменится лишь в том случае, если у кредитных союзов появится

Украины. Необходимо отказаться от всеукраинского статуса КС. В силу особенностей этих союзов, главный орган которых — общее собрание его членов, управлять такой огромной организацией становится невозможно. Как провести общее собрание участников КС «Первое кредитное общество», которых насчитывается 431 тысяча? КС должны работать на уровне сел, районов, на базе крупных предприятий и т. д. Кроме того, до 2012 года мы планируем ввести обязательные для всех международные стандарты финансовой отчетности. Клиенты союза должны иметь возможность в режиме онлайн следить за финансовым состоянием КС. ? Не так давно вы обратились в Кабмин с просьбой выделить 120 млн грн на рефинансирование кредитных союзов. Согласие уже получили? — Действительно, мы попросили финансирования за счет НБУ. Но нашу просьбу пока не удовлетворили. Для принятия положительного решения нужна политическая воля Кабинета министров. ? Но ведь принятие Закона «О внесении изменений в некоторые законодательные акты Украины о

деятельности Национального банка Украины» фактически исключает КС из перечня организаций, кредитором которых может быть Нацбанк. По сути, вы теряете единственную законную возможность вывода КС из сложной ситуации. — Эта норма вступит в силу к октябрю 2010-го. Надеюсь, до этого времени нам удастся убедить Нацбанк выделить нам нужную сумму. В противном случае еще порядка 200 КС вынуждены будут уйти с рынка. ? И тысячи вкладчиков потеряют свои сбережения? — Для тех КС, спасти которые уже не удастся, я предложил выделить в бюджете на 2011  год 1,5  млрд грн. Вернуть вклады без помощи государства не представляется возможным. Идея такова: мы создаем факторинговую компанию, которая за счет бюджетных средств получает кредит на сумму 1,5 млрд грн. В случае возникновения у КС финансовых проблем, новосозданная организация будет выкупать у вкладчиков права требования по депозитам и получать у КС право требования по кредитам. Наша программа рассчитана на три года. Хотя, думаю, что мы сможем погасить проблемную задолженность и вернуть в

такой же фонд гарантирования вкладов, как и у банков. Причем членство в этом фонде будет обязательным. В Верховной Раде уже два года пылится законопроект на эту тему, но пока у депутатов руки до него не доходят. Впрочем, даже если закон о создании фонда будет принят, вкладчикам, которые не могут получить свои средства уже сегодня, он все равно не поможет.  госбюджет 1,5 млрд грн с процентами менее чем за два года. ? Как вы планируете определять очередность выплат? — Специалисты Госфинуслуг разработали своеобразный классификатор кредитных союзов. Все финучреждения мы разделим на группы: во-первых, это здоровые КС; вовторых, те организации, которым для дальнейшей работы необходимо рефинансирование; в-третьих, союзы, в которых средства вкладчиков безвозвратно утеряны. Как раз те кредитные союзы, у которых безнадежное состояние, будут получать деньги в первую очередь. Пока КС в государственном реестре, мы за него отвечаем. ? А как быть с кредитными союзами, которые находятся в стадии ликвидации? — Для них получение государственной помощи невозможно: эти КС уже находятся в ведении министерства юстиции. ? Что вы посоветуете вкладчикам таких финучреждений? — Я говорил и говорю: нужно писать письма президенту Украины, премьер-министру, председателю Верховной Рады. Причем писать нужно не коллегиальные письма, а от имени каждого вкладчика. Ведь сейчас идет дискуссия на уровне государства — куда потратить бюджетные деньги. И эти обращения могли бы стать существенным аргументом в этой дискуссии. По сути, кроме нас и самих вкладчиков КС, заинтересованных в выделении средств лиц нет. контракты | № 33–35 | 30.08.2010

9


политэкономика

Д

ень запуска первой иранской атомной станции стал праздником не только для Ирана — достижением он оказался еще и для России. Зачем России ядерная В Бушер приехал глава Росатома Сергей Кириенко: Москва поставляет ядерное топливо для Ирана. Официальных украинских представителей на открытии не было, что и заставляет задуматься об упущенных Украиной возможностях. Если бы в свое время в Киеве решились на строительство почти уже заброшенной атомной электростанции в Иране, сегодня рядом с вице-президентом этой страны находился бы гость из Киева, а не из Москвы. И ядерное топливо в Бушер поставлялось бы из Украины, а не из России, а мы, напомню, в отличие от соседей, лишены доходов от экспорта энергоносителей, и иранские нефтяные деньги нам бы очень пригодились. С другой стороны, выиграла ли Россия, не поддавшись на уговоры Запада и решившись-таки на иранский проект? Бушер оказался демонстрацией технологических проблем России и Ирана — сроки запуска атомной станции неоднократно откладывались, и всякий раз было неясно, что послужило причиной переноса. Политические проблемы и разногласия сторон перемежались с производственными нестыковками, производственные проблемы объяснялись политическими соображениями, а политические соображения мотивировались производственными нестыковками — и так до конца, до дня запуска. Когда Россия решила участвовавать в строительстве Бушерской АЭС, главных аргументов в пользу ее согласия было несколько — и политических, и экономических, и технологических. Россия демонстрировала самостоятельность своей внешней политики, уход от эры раннего Ельцина, когда важнейшие внешнеполитические решения принимались в согласии с Западом и с осознанием собственной ответственности. Строительство АЭС в Иране показывало, что у Москвы теперь собственная внешнеполитическая стратегия и собственные союзники. С экономической точки зрения Москва рассчитывала на прибыль от участия в проекте — это во-первых, и на участие в других проектах Ирана — во-вторых. Отдельная история — обогащение лоббистов — стала достоянием общественности после задержания на Западе бывшего министра атомной энергетики России Евгения Адамова. И, наконец, в Москве хотели продемонстрировать — на будущее — высокую квалификацию российских атомщиков. Кроме того, когда российские специалисты подключились к строительству Бушерской АЭС, лоббисты их участия в проекте настаивали не только на прибыли, которую получит Россия, если поможет Ирану завершить атомный долгострой, но и на политических преференциях — Москва значительно укрепит свои отношения с Тегераном, станет важным парт­нером этой страны в регионе и посредником между Ираном и Западом. Однако на деле политических успехов нет. Участие в строительстве АЭС продемонстрировало Западу в целом и Соединенным Штатам в частности политическую недальновидность российского политического руководства, ностальгию путинской команды по советскому наследию и непрофессионализм тех, кто не смог

реплика

Праздник Бушера дружба с Ираном

Помогая Тегерану, Москва пыталась стать важным посредником между Ираном и Западом. Однако на деле политических успехов нет

10

контракты | № 33–35 | 30.08.2010

просчитать последствия участия в иранской ядерной программе. Сама Россия вынуждена была метаться между стремлением не потерять лицо перед своими западными партнерами и сохранить хорошие отношения с Тегераном. Минимизировалось участие России в ближневосточном мирном процессе — при внешне неплохих отношениях с Израилем доверие к Москве было подорвано игнорированием израильских предупреждений об опасности иранской ядерной программы и безответственности российского участия в ней. Даже сейчас, когда АЭС запущена, нельзя утверждать, что поставлена точка в бушерской истории, продолжавшейся, между прочим, 15 лет с момента начала российского участия в ней вместо заявленных четырех. Иран находится в непростых отношениях с международным сообществом и весьма болезненно реагирует на любые попытки поставить под сомнение мирный характер его ядерной программы и реально контролировать действия режима аятолл по возможному созданию атомного оружия. Сергей Кириенко приехал в Бушер всего через несколько недель после того, как иранский президент Махмуд Ахмадинежад раскритиковал своего российского коллегу Дмитрия Медведева. И таких эпизодов в российско-иранских отношениях будет еще немало, так как Тегеран будет создавать ядерное оружие, а Москва все равно вынуждена будет сохранять лицо перед Западом и поддерживать хоть какие-то меры по блокировке этих попыток.  Виталий ПОРТНИКОВ


наша тема

свое место Елена СТРУК

Почему иностранные обыватели думают, что Украина — азиатская страна непуганых медведей, разгуливающих по радиоактивной земле

*Жерар Депардье

в образе украинского национального героя

Братья Кличко — кумиры не только украинцев. Спортсмены снялись в рекламе Hugo Boss, Ferrero, Schwarzkopf & Henkel. За личной жизнью Кличко-младшего пристально следят западные таблоиды, смакуя подробности его романов, а телеканал Discovery приглашает его в качестве гостя передачи. Наш на Discovery! Молодой, успешный, богатый и знаменитый — лучшая реклама Украине. В этом улыбающемся парне, свободно владеющим немецким и английским, иностранцу сложно разглядеть украинца — жителя далекой, унылой и, наверное, полудикой страны, где взорвалось что-то опасное, которая находится то ли в Африке, то ли в Азии. К такому распространенному мнению добавляются и другие, например, о том, что Украина — территория плодородных земель, но чересчур аграрная и без всякой индустрии. Страна с трудновыговариваемыми фамилиями и забавными названиями городов, с хорошей водкой и неплохим пивом, небунтарская и спокойная. Многие представления об Украине почерпнуты из кино. Самые именитые режиссеры и сейчас формируют образ нашей страны. Только их консультанты, кажется, оперируют фактами, которые удалось вытащить из памяти бабушек, покинувших родину десятки лет назад. Или, что хуже — полицейскими сводками. Если вы смотрели картину итальянского режиссера Джузеппе Торнаторе «Незнакомка», то подумали бы, что украинки — это женщины, которые в поисках лучшей жизни за границей обязательно становятся проститутками. В кино украинцы — не только жертвы, но и злодеи. В одной из частей фильма «Миссия невыполнима» некий гражданин Украины по фамилии Голицын из КГБ пытается украсть списки секретных агентов США. Есть и свежие примеры. Главный торговец оружием в «Оружейном бароне» по сценарию тоже украинец. Кино новое — стереотипы старые. В «Перевозчике-3» Люка Бессона некая компания выкрала дочку украинского министра экологии, чтобы тот дал официальное разрешение на утилизацию ядерных отходов в Укра-

12?

контракты | № 33–35 8 | 22.02.2010 | 30.08.2010

Чужими глазами ине. Здесь, конечно, Бессон недоработал. Скорее всего, компании для решения этого вопроса пришлось бы похитить всю Верховную Раду. Если бы режиссер проконсультировался с американской Holtec, которая еще в 2004 году выиграла тендер на строительство хранилища, то знал бы, что даже спустя шесть лет компании так и не удалось начать строительство. Поэтому нечему удивляться, когда консульский отдел какогонибудь посольства отказывает в визе украинскому гражданину. Вот уж где точно начинаешь ощущать психологический дискомфорт от своей национальности. «Одна или несколько стран ЕС думают, что вы представляете опасность для правопорядка Евро-

дарство, несмотря на все наши старания. Но, безусловно, про­ изошли события, отметившие ее на политической карте. В современной истории — это события 2004 года», — говорит Антон Усов, ведущий советник ЕБРР. Тогда об Украине заговорили как о независимом государстве, как о части Европы. Но с тех пор не произошло ничего, что снова так сильно привлекло бы внимание к этой стране в мире, говорит Ник Пьяцца, генеральный директор BG Capital. Более того, отношение к Украине становится все равнодушнее. Неоднозначное восприятие Украины и у иностранных предпринимателей. С одной стороны, инвесторы, работающие со стра-

Инвесторы верят, что Украина будет развиваться, как Польша и Чехия союза» — так объяснили сотрудники немецкого посольства отказ в выдаче визы 24-летней киевлянке, собравшейся в волонтерский лагерь в Германии. Впрочем, спасибо западным режиссерам и на том, что не забывают нас, хотя и часто путают с русскими. Как и многие иностранцы. Это самый распространенный стереотип об Украине на Западе. Наверное, только шотландцам можно легко объяснить, в чем же разница между русским и украинцем. — Ты — русский? — спрашивает Питер (он шотландец, работает на одну из крупнейших вискокурен Шотландии). — Я — украинец, — возмущенно отвечает Алексей (он сомелье одного из украинских отелей). — А есть разница? — допрашивает Питер. — Представь себе, если бы я тебя назвал англичанином, понимаешь? — возмущается Алексей. — О, прости меня! — еще несколько минут Питер не перестает извиняться, искренне сожалея о своей оплошности. «Украину действительно не всегда выделяют в отдельное госу-

нами Восточной Европы, все еще видят в Украине потенциал. «Они и сейчас ожидают, что государство будет развиваться так же, как Польша и Чехия», — признает Ник Пьяцца. Хотя энтузиазм иностранцев по поводу того, что Украина — страна возможностей, где гарантированы сверхприбыли и быстрые карьеры, поубавился еще до кризиса. Пик доходности инвестиций пришелся на начало 2000-х годов. С другой стороны, по словам Сергея Лесика, совладельца компании «Гейнсфорт», Украина выглядит нединамичным и в какойто мере отсталым государством. Местная экономическая ситуация кажется очень вязкой, отчасти из-за постоянно меняющегося законодательства. Инвесторы не могут понимать и до конца контролировать украинские риски, ведь для того чтобы вести здесь бизнес, «нужно знать, с кем договариваться». Из 180 стран, участвующих в рейтинге коррупции, Украина занимает 149-е  место. Компанию ей составляют Кения, Камерун и Зимбабве. Наверное, не стоит в незнании географии

«Нужно имидж сменить. И легенду — тоже. Авось тогда повезет!» • Анна и Сергей Литвиновы «Прогулки по краю пропасти» винить иностранцев, ассоциирующих Украину с Африкой. Сергей Лесик, который еще по окончании школы переехал из Донецка в Москву, уже больше десяти лет живет в Лондоне. После событий 2004 года он вернулся в Украину, чтобы организовать здесь бизнес. «На Западе бытует мнение, что в Украине хорошо продается только водка и бензин. Поработав в этой стране, я понял, что местные потребители действительно консервативны, поскольку очень экономно относятся к деньгам. Стереотип, существующий на Западе, конечно, слишком утрирован, но отчасти оправдан», — говорит Сергей Лесик. «Недоразвитость» рынка превратилась в маркетинговый рай. Украинский рынок — как подросток: потребитель неискушен, верит рекламе, хоть и жалуется на ее надоедливость. Иностранные маркетологи удивляются, насколько велик здесь отклик на промоакции, особенно в регионах. «Я присутствовала на фокусгруппах в разных странах, в том числе в Англии. Там у меня создалось впечатление, что я попала на совещание маркетологов, а не на опрос простых потребителей. Украинские покупатели не могут четко, как британцы, сформулировать, что не так в продукте. В «подростковости» украинского рынка есть и плюсы, и минусы. С одной стороны, потребитель открыт, а с другой — может быстро потерять лояльность к продукту, увлекаясь другим», — объясняет директор по маркетингу Крымской водочной компании Виктория Цомая, которая большую часть своей карьеры провела вне Украины. Зачастую Украина, говорит Джок Мендоза-Вилсон, директор по международным связям и отношениям с инвесторами СКМ, изначально воспринимается негативно, и такое восприятие основано на несвежей информации. Но когда люди приезжают сюда, их представления о стране переворачиваются. Каменный век отменяется. 


наша тема

свое место

*«Большинство жителей Западной

Европы до сих пор уверены, что Украина — серая страна советского образца, которая находится где-то очень далеко. Иногда мне приходится прикладывать немалые усилия, чтобы убедить друзей приехать сюда. Когда они попадают в Украину, я наблюдаю одну и ту же реакцию. «Мы летели всего 1,5 часа! Это не дольше, чем до Парижа!» — восклицают они. Увидев Днепр, утверждают, что эта река красивее Рейна. Когда приходят в Софийский собор, восхищаются фресками и т. д. Стереотипы полностью разрушаются», — говорит Томас Вайе, заместитель председателя правления Фонда Виктора Пинчука по международным отношениям.

Елена СТРУК 

Люди, события и компании, формирующие представления о современной Украине*

Президент и его команда Действующие лица: Виктор Янукович, Николай Азаров, Сергей Тигипко, Валерий Хорошковский Отношение к новому президенту Украины у представителей иностранной бизнес-среды и западного политикума разное. В целом, по словам Ника Пьяццы, генерального директора BG Capital, инвесторы воспринимают новую команду позитивно, ассоциируя ее приход со стабилизацией ситуации в Украине. «Особенно популярен среди иностранцев Сергей Тигипко. Он часто общается с инвесторами, ездит на переговоры с МВФ. Все, что он делает сейчас, понятно иностранцам», — говорит эксперт. При этом, по словам Юлии Гетьманчук, генерального директора Института мировой политики, у западных политиков еще не сформировалось какоето определенное отношение к Виктору Януковичу. К нему все еще присматриваются и будут присматриваться во время осенних визитов в Берлин и Париж. Среди западных политиков преобладает мнение, что, несмотря на резкое сближение с Россией, Янукович все же не хочет быть губернатором Украины в составе РФ. По данным исследования вышеупомянутого института, плюсы украинскому президенту добавили неприсоединение Украины к Организации Договора о коллективной безопасности, отказ от вступления в Таможенный союз с Россией и Беларусью, а также непризнание независимости Южной Осетии и Абхазии. «Больше всего Запад беспокоят внутренние процессы в Украине — а именно переход к авторитаризму», — говорит Юлия Гетьманчук. А вот публичным конфузам Виктора Януковича иностранцы особого значения не придают. Политики привыкли к ляпам кол-

14?

контракты | № 33–35 8 | 22.02.2010 | 30.08.2010

лег по цеху. Гораздо больший резонанс на Западе имело, к примеру, заявление Николая Азарова о роли женщин в обществе: «...При всем моем уважении к женщинам — не женское дело проводить реформы». Впрочем, незамеченными оговорки Виктора Януковича все же не остаются. Немцы любят сравнивать украинского президента с Гельмутом Колем, который был не очень хорошим спикером. Отдельные не­ уместные заявления украинских властей только поддерживают негативные стереотипы об Украине.

Бизнесмены и компании Действующие лица: Виктор Пинчук, Ринат Ахметов, Сергей Тарута, СКМ, ИСД, EastOne, Nemiroff Негативная репутация страны замедляет развитие местных компаний. Любому представителю украинского бизнеса приходится работать усерднее, чтобы получить международный контракт или наладить бизнес, по сравнению с коллегами из Франции, Германии или США. «Иногда и мы сталкивались с первой негативной реакцией людей по отношению к украинским компаниям. И такая настороженность связана именно с репутацией Украины», — признает Джок Мендоза-Вилсон, директор по международным связям и отношениям с инвесторами СКМ. Крупнейшим украинским бизнес-группам приходится заниматься дополнительной раскруткой собственного бренда, что потом позитивно влияет и на имидж страны. В СКМ, к примеру, реализовали проект по формированию репутации ведущей украинской компании. «Мы хотели донести это до международной бизнес- и финансовой аудитории быстро и эффективно, и ключевую роль в процессе играли реклама и коммуникации», — рассказывают в СКМ. Рекламные ролики группы действительно

транслировались по иностранным телеканалам. По словам Антона Усова, ведущего советника ЕБРР, за крупнейшими украинскими компаниями, сумевшими выйти на международный долговой рынок, закрепилась репутация солидных игроков. Как и у их собственников, которые регулярно попадают в рейтинг самых богатых людей планеты. Виктор Пинчук в 2010 году вошел в список 100 самых влиятельных людей мира по версии журнала Time, в который также попали Барак Обама, Стив Джобс, Доминик Стросс-Кан. На Западе Пинчук известен не только как большой ценитель современного искусства, но и как меценат, а также организатор бизнес-встреч (Давос и Ялтинская конференция). Кстати, украинские бизнесмены проявляют все больший интерес к подобным мероприятиям, ведь это неплохой шанс пообщаться в кулуарах с иностранными инвесторами и друг с другом. Что касается украинских брендов, то водка — это тот продукт, который в первую очередь ассоциируется с Украиной. К сожалению, такие бренды, как «борщ» или «Антонов», связывают с Украиной в гораздо меньшей степени, чем могли бы.

Инвестиционный климат Действующие лица: Налоговый кодекс, сотрудники контролирующих органов, регуляторная политика, разрешительная система, право собственности Руанда — одно из самых активных государств-реформаторов. К такому выводу пришла Международная финансовая корпорация в исследовании Doing Busi­ness–2010. Если раньше на открытие бизнеса в Руанде нужно было потратить две недели, то теперь три дня, пройдя всего две процедуры вместо восьми. Неплохая реклама ин-

Было бы неправильно недооценивать влияние СМИ на формирование представлений о современной Украине. Тем обиднее, что украинские политики избрали своей трибуной британскую Financial Times, на страницах которой ведут спор со своими оппонентами. Часто мифотворчество выходит из-под пера западных корреспондентов.

вестклимату государства. Кризис заставил многие страны ускорить проведение реформ, облегчающих жизнь бизнесу. Украина солидными достижениями в этой сфере похвастаться не может. Да, за последние годы было создано так называемое единое окно регистрации предприятий — количество процедур, необходимых для старта, сократили до десяти. Месяц посещений разрешительных органов — и бизнес наконец может работать. Но в странах с нормальным бизнес-климатом, как, к примеру, в Новой Зеландии, для регистрации компании достаточно проделать одну процедуру — заполнить соответствующее заявление. Поэтому в рейтинге Doing Business–2010 Украина все еще находится в конце списка, занимая 142-е место из 183-х возможных. А у иностранцев возникает ощущение «вязкости» украинской бизнес-среды. В налоговой сфере правила игры становятся все жестче, притом что уровень налогообложения в Украине один из самых высоких в мире. В качестве налогов компании отдают 57,2% дохода. По показателю налогового давления, который учитывает количество обязательных платежей, время на их администрирование и уровень налогообложения, Украина находится на 181-й позиции из 183-х. И на какую ступеньку она попадет после принятия нового налогового кодекса, еще неизвестно. Но, похоже, репутация Украины в мире небезнадежна, если МВФ не боится давать новый кредит в EUR15 млрд.

Туризм Действующие лица: маршрут Киев — Одесса — Львов, монумент «Родинамать», симпатичные и нетребовательные девушки «В Крым и Одессу теперь есть регулярные авиарейсы из Германии и Австрии, а это первый показатель увеличившегося спроса», — говорит Елена Маз-

* Список составлен по экспертным оценкам специалистов рекламных агентств, представителей компаний и международных организаций

«Репутация державы точнее всего определяется той суммой, которую она способна взять в долг». • Уинстон Черчилль ниченко, директор компании I&C. Отчасти интерес к Украине вызвал выигрыш страны в тендере на проведение Евро-2012. Привлекают внимание и масштабные музыкальные фестивали — особенно «Казантип» и Джазовый фестиваль в Коктебеле. Традиционный маршрут иностранцев по Украине: Киев — Одесса — Львов. Иностранных туристов, посещающих Украину, условно можно разделить на любопытных лентяев (европейцам не надо оформлять визу), любителей СССР (для них Киев — часть большого турне, куда входят Москва, Питер и т. д.) и «женатиков» (искателей секс-услуг или клиентов рынка дешевых невест). «Если иностранцы приезжают сюда повеселиться на Казантипе и найти красивую девушку, то они остаются довольными. Те, кто едет посмотреть на украинскую глубинку, часто разочарованы упадком. Но все с удивлением отмечают для себя, что Украина так похожа на Европу, ведь многие ожидают увидеть здесь каменный век», — рассказывает Елена Мазниченко. Впрочем, при огромном природном потенциале, который открывают для себя иностранцы, есть явный дефицит инвестиций в инфраструктуру. 60% дорог Украины нуждаются в ремонте. Почти не развит сегмент гостиниц для массового туриста, где можно получить номер с завтраком за $50–60. Четырех- и пяти­звездочные гостиницы по стоимости проживания оказываются дороже многих европейских — $150–200  в сутки. Нет и особых достижений в продвижении Украины как туристической страны. «В этом году на Международной туристической выставке не было ни одной украинской туркомпании», — говорит Елена Мазниченко. Хорошо уже то, что информация об Украине появилась на крупнейших туристических порталах — Lonely Planet и Trip Advisor.

Сельское хозяйство Действующие лица: пшеница, ячмень, рапс и подсолнечник В 2009 году, когда компании испытывали наибольшие трудности с привлечением заемных ресурсов, в Украине прошло единственное частное размещение. Заинтересовать инвесторов удалось аграрной компании Sintal Agriculture. Сельское хозяйство на самом деле магически действует на иностранцев. «Когда инвесторы обращают внимание на Украину, они хотят узнать о возможностях инвестиций в агрорынок», — говорит Ник Пьяцца. У страны есть все шансы снова стать житницей Европы. Украина — один из ведущих мировых экспортеров пшеницы, и даже не увеличивая посевных площадей, она могла бы реализовывать на внешнем рынке как минимум в полторадва  раза больше зерна. Но ее репутацию как экспортера портят вмешательства властей в рынок, которые время от времени вводят ограничения на вывоз

Спорт и Евро-2012 Действующие лица: Андрей Шевченко, Владимир и Виталий Кличко, Сергей Бубка, Оксана Баюл, Яна Клочкова, Виталий Вирастюк, Руслан Пономарев, ФК «Динамо» и «Шахтер» «Как немец, я убежден, что братья Кличко — лучшие послы Украины. Сильные спортсмены, яркие личности и хороший пример для подражания», — говорит Томас Вайе. В спорте Украине действительно есть кем гордиться. Известность за пределами Украины завоевали футболист Андрей Шевченко, легкоатлет Сергей Бубка, фигуристка Оксана Баюл. Международные спортивные соревнования — отличный повод привлечь внимание иностранного обывателя к стране. Контракты поинтересовались у профессора экономики спорта и спортивного менеджмента Хольгера Прюсса из университета Майнца, зачем преуспевающему, не нуждающемуся в лишней рекламе Лондону такое сомнительное с точки зрения экономической эффективности меро-

Евро–2012 — великолепный индикатор внимания к Украине зерна за рубеж. Нынешние попытки ограничить экспорт, по оценкам Всемирного банка, угрожают новым всемирным продовольственным кризисом. Ведь Украина занимает шестое место в мире по экспорту пшеницы и первое — по поставкам ячменя. Есть и другие украинские продукты, известные за рубежом, — подсолнечник и рапс. Но существуют и факторы, омрачающие положение Украины как, к примеру, крупнейшего продавца рапса. С начала 2011 года ЕС будет требовать сертификаты продаваемой продукции (европейцы хотят удостовериться, что, выращивая рапс, производители не вредят природоохранным объектам, рекреационным зонам и лесам). Производителям придется предоставлять информацию об истории использования своих и соседних земель. А это проблематично, поскольку в Украине нет целостной карты полей и консолидированной информации о них.

приятие, как Олимпиада-2012. «Имидж — вот причина. Может быть, с имиджем у Лондона и все в порядке, но это такая вещь, которую нужно периодически поддерживать. То, что Лондон уже сотни лет остается Лондоном, ситуации не меняет. Именно поэтому CocaCola продолжает тратить огромные суммы на свою рекламу. Если упускать такие чудесные возможности себя прорекламировать, как Олимпийские игры, то через двадцать лет турист предпочтет Лондону, например, Киев», — рассуждает Хольгер Прюсс. Евро входит в пятерку спортивных состязаний с самыми высокими рейтингами телетрансляций на ряду с Олимпийскими играми и чемпионатом мира по футболу. «Евро-2012 нужно рассматривать как великолепный генератор внимания», — говорит рекламист Андрей Федоров. Ведь даже очень затратный для Португалии Евро2004 в итоге окупился — инерционные доходы еще долго косвенно пополняют копилку организаторов. Количество туристов, прибывающих в эту страну, после чемпи-

оната возросло на 40%. К сожалению, Евро-2012 — единственное яркое событие, которое предстоит Украине на международном уровне. А для формирования позитивного имиджа этого недостаточно.

Чернобыль Действующие лица: Чернобыль, Припять, закрытая 30-километровая зона «Я ни разу не сталкивалась с тем, чтобы при упоминании Украины у иностранцев спонтанно возникала ассоциация с Чернобылем. Но потом в разговорах, когда затрагиваешь тему Киева, некоторые спрашивают, насколько далеко город находится от Чернобыля. Когда слышат в ответ, что недалеко, начинают шутить: «Наверное, ты ночью светишься», — рассказывает Виктория Цомая, директор по маркетингу Крымской водочной компании. Чернобыль — это неисчерпаемая тема для киносценариев. Одним из номинантов на премию «Оскар» среди короткометражных иностранных лент в этом году был фильм «Двери» ирландки Хуаниты Уилсон. Несколько лет назад премию за лучший короткометражный фильм получила документалка «Сердце Чернобыля» американки Мэриэн Делело. Интерес иностранных туристов к Чернобылю — результат этой «рекламной» кампании. В 2009-м семь тысяч иностранных туристов приехали поглазеть на пустые улицы и заброшенные дома. Forbes даже дал Чернобылю звание одного из наиболее экзотичных мест для туризма на Земле. Хиросима и Нагасаки могут только позавидовать. Они ведь теперь считаются самыми чистыми городами на планете — японцы их десятки лет отмывали гидроксохлоридом алюминия. Пока не решен вопрос со строительством второго укрытия для реактора, тема Чернобыля не будет закрыта и для 28 страндоноров Чернобыльского фонда «Укрытие». Еще в 2008  году эти государства решили предоставить Украине EUR195 млн. В 2009м украинская сторона приняла общегосударственную программу вывода из эксплуатации Чернобыльской АЭС и преобразовании объекта «Укрытие» в экологически безопасную систему. Сроки реализации проекта постоянно смещаются.  контракты | № 33–35 | 30.08.2010

15


*В первом полугодии 2010-го в списке

крупнейших рекламодателей на ТВ и в прессе почти отсутствовали компании с украинским капиталом (данные группы Kwendi).

свое место

реклама

Константин КРАВЧУК

Почему бренды отечественных компаний не в состоянии конкурировать с мировыми торговыми марками

Наша марка

«Если бы я спросил моих клиентов, чего они хотят, они сказали бы — более быстрых лошадей». • Генри Форд

Без иностранцев нет рекламы Охотно ли украинские предприниматели вкладывают деньги в рекламу? На первый взгляд — да. В лучшие времена размер расходов отечественных компаний на продвижение своих товаров и услуг даже несколько превышал уровень соседних стран. В 2008-м, самом удачном году для внутреннего рекламного рынка, украинские компании потратили на основные каналы продвижения (ТВ, пресса, радио, наружная реклама, интернет) 6,4 млрд грн, или 0,67% ВВП. Это немного больше, чем в России (0,66% ВВП) и в Польше (0,6% ВВП). В кризис доля затрат на рекламу сократилась, но эти пропорции существенно не изменились. Однако если взглянуть на списки крупнейших украинских рекламодателей, откроется иная картина. Основную часть рекламы в стране размещают иностранцы, вернее компании с зарубежным капиталом. По данным консалтинговой группы Kwendi, в первом полугодии 2010-го среди топ-20 рекламодателей (по прайслистам) на ТВ была лишь одна компания, которая принадлежит украинским акционерам — ЗАО «Оболонь». А в списке крупнейших заказчиков рекламы в прессе вовсе не было компаний с отечественным капиталом. Список крупнейших рекламодателей в печатных изданиях открывают американская Procter & Gamble и французская L'Oreal, а замыкают — японская Nissan и Укрсоцбанк, который входит в итальянскую UniCredit Group. Транснациональные корпорации господствуют и на рекламных рынках других стран. Однако национальные компании все же составляют им заметную конкуренцию. К примеру, в России в первую двадцатку рекламодателей входят четыре компании, которые контролируются национальным бизнесом (VimpelCom, Мегафон, МТС и Вимм-Билль-Данн — по итогам 2009 года), а в Польше — три (оператор мобильной связи Polkomtel и фармацевтические компании Aflofarm и US Pharmacia — по результатам первого полугодия

16?

контракты | № 33–35 8 | 22.02.2010 | 30.08.2010

ИГРА В МОНОПОЛИЮ В развитых странах компании используют бренды, чтобы в определенной степени монополизировать рынок. Украинские компании стремятся к тому же, но другим путем

В Украине долгосрочная стратегия для многих непозволительная роскошь 2010-го). По оценке польской компании Expert Monitor, за первые шесть месяцев этого года Aflofarm потратила на рекламу 193,5 млн злотых (около $63,5  млн) — ненамного меньше, чем Procter & Gamble Operations Polska (226,3 млн злотых, или около $74,3 млн).

Не могут или не хотят? Расстановка сил на украинском рекламном рынке такова, что возникает вопрос: а способны ли украинские компании конкурировать с зарубежными на потребительском рынке — не только на внешнем, но и на внутреннем? Соперником транснациональных корпораций мог бы стать, прежде всего, крупный бизнес, располагающий значительными финансовыми ресурсами. Так, собственно, происходит и в России, и в Польше. В частности, основным владельцем компании Polkomtel, предоставляющей услуги мобильной связи

под торговой маркой Plus, является группа польских государственных сырьевых и энергетических компаний. Но у отечественного крупного бизнеса опыт работы на потребительском рынке скорее отрицательный. Ринат Ахметов владел пивным заводом «Сармат», который конкурировал на украинском рынке с международными гигантами BBH и InBev и год от года наращивал убытки. В 2008 году это предприятие наконец было продано британской SABMiller. Своего оператора мобильной связи (Астелит) Ринат Ахметов еще в 2004-м решил развивать совместно с турецкой Turkcell, отдав ей контрольный пакет акций. Большинство остальных капитанов отечественного бизнеса владеет в лучшем случае средними по размеру компаниями на потребительском рынке (как, например, группа «Верес» Вадима Новинского), не рискуя вступать в острую конкуренцию с зарубежными гигантами.

А средний бизнес, капиталы которого формировались в значительно более конкурентной рыночной среде, в течение двух десятилетий не смог превратиться в крупный (в отличие от соседних стран, где такие примеры есть — хотя бы Вимм-БилльДанн, Aflofarm и US Pharmacia). Частично это связано с тем, что Украина — бедная страна. При сопоставимом размере населения украинский ВВП в три раза меньше ВВП Польши, примерно такая же пропорция существует и в доходах населения, а также в объеме потребительского рынка. Поэтому даже лидеры украинского рынка, которые контролируются отечественными предпринимателями (например, водочные и кондитерские компании), не могут в Украине собрать такую выручку, какую потенциально по силам собрать компаниям из соседних стран. Но это не главное препятствие на пути развития среднего бизнеса. Условия ведения предпринимательской деятельности у нас крайне неблагоприятны. В международном рейтинге конкурентоспособности–2010, составленном экспертами Всемирного экономического форума в Давосе, Украина заняла 82-е место из 133 стран (Россия — 63-я позиция, Польша — 46-я). Основные

проблемы традиционны: нестабильность правил игры и чрезмерное административное регулирование. В свою очередь высокие риски порождают еще и высокие процентные ставки, а также трудности с доступом к финансированию. В результате в Украине выпускается мало продуктов, способных конкурировать с зарубежными аналогами на потребительском рынке. Отечественные предприятия специализируются в основном на выпуске «неторгуемых товаров» — таких, которые по различным причинам не являются предметом международной торговли, а производятся и потребляются в пределах одной страны (прежде всего, продукты питания, стройматериалы). В 2007–2009 гг. лишь 22,7% инвестиций в основной капитал были вложены в перерабатывающую промышленность. Основным объектом инвестиций в Украине были сфера услуг (прежде всего, транспорт и связь), недвижимость и добыча природных ресурсов. Даже те компании, которые владеют производством, часто вкладывают в рекламу и развитие брендов немного средств по мировым меркам. К примеру, водочная компания Nemiroff позиционирует свой бренд как международный. Nemiroff поставляет свою продукцию в 55  государств, однако в минувшем году 90% продаж приходится всего на две страны — Украину и Россию. Nemiroff могла бы занять средства на продвижение своей продукции в других странах. В 2009 году долг компании составлял всего $10,5 млн при выручке $217,6  млн и EBITDA в размере $41,2 млн — при таких финансовых показателях компания может получить займы на сумму не менее $100  млн. Однако вместо этого акционеры компании ведут переговоры о ее продаже. Вот еще один пример: «Креатив Групп», крупный производитель пищевых жиров, занимает 30% рынка бутилированного подсолнечного масла Грузии. Однако собственный бренд (в Украине продукция компании продается под марками «Сонола» и «Кум») в этой стране компания не продвигает. Масло в Грузии продается под локальной торговой маркой.

Прибыль без бренда Стратегия завоевания рынка с помощью бренда является долгосрочной. Она предусматривает, что значительная часть прибыли от вложений в его продвижение будет получена лишь спустя

много лет. Согласно исследованию американских и европейских экономистов (Барт Бронненберг, Мэтью Гентцков, ЖанПьер Дюб), у части потребителей сформированные в молодом возрасте предпочтения к брендам сохраняются и через 20, и даже через 50 лет. Однако у многих украинских компаний горизонт планирования не превышает три-четыре года. Но это значит, что компании, которые не вкладывают значительные средства в рекламу и продвижение, теряют прибыль. В развитых странах создание и поддержание мощных брендов — инструмент, позволяющий в определенной степени монополизировать рынок и получить дополнительные доходы: лояльные бренду покупатели готовы переплачивать за товар. Привязанность потребителей к торговым маркам служит препятствием для входа на рынок новых игроков. Но в Украине на многих рынках появление конкурентов и так затруднено в силу избыточного административного регулирования. Поэтому во многих случаях у отечественных компаний больше возможностей завышать цены, не вкладывая деньги в создание и развитие бренда. Если чиновничья хватка над бизнесом ослабеет, то конкуренция возрастет, развитие экономики ускорится. И тогда предпринимателям придется увеличивать вложения в развитие брендов. В развитых странах расходы компаний на рекламу существенно выше, чем в развивающихся. К примеру, по данным компании Kantar Media, в 2009 году в США расходы только на основные виды медийной рекламы составили $125,3  млрд (0,9% ВВП). А по информации компании Outsell, если учесть немедийную рекламу (почтовые рассылки, промоакции), общий рекламный бюджет американских компаний достиг $346 млрд (2,4% ВВП). Впрочем, в отдельных случаях создать глобальный бренд можно и без существенных вложений в рекламу — путем заполнения пустующей ниши и создания востребованного продукта. Самый известный из недавних примеров — американская компания Google, которая всего за 10  лет смогла попасть в десятку ведущих мировых брендов. Такие примеры есть не только в США, но и на постсоветском пространстве, в частности созданная эстонскими программистами (хотя и на деньги скандинавских инвесторов) программа Skype, а также российский антивирус Касперского. 

Розміщення реклами: (44) 3915193, 3915194, 3915195. Для регіональних РА: (322) 702262, 762905. Розміщення реклами: (44) 3915193, 3915194, 3915195. Для регіональних РА: (322) 702262, 762905. Розміщення реклами: (44) 3915193, 3915194, 3915195 Для регіональних РА: (322) 702262, 762905

наша тема

контракты | № 33–35 | 30.08.2010

17


наша тема

свое место Мария БОНДАРЬ

Что мешает украинским бизнесменам создавать международные бренды

Фото Светланы СКРЯБИНОЙ

Полный бренд «Украине не хватает сильных глобальных брендов», — убежден экспредседатель Европейской ассоциации связей с общественностью Томас Ачелис. Их появление могло бы существенно улучшить имидж страны в международном сообществе. По мнению эксперта, раскрученные международные ТМ прибавляют значимости не хуже, чем обширные территории, высокий уровень образования и решительные действия на внешнеполитической арене. Беда в том, что мировых брендов в Украине не то чтобы мало, а попросту нет. «Лично я слышал только об одной водочной марке, да и то потому, что бывал в стране, — признается Томас Ачелис. — У большинства жителей Западной Европы нет никакого отношения к украинским товарам по той простой причине, что они о них почти ничего не знают. Ваши ТМ почти не рекламируются за границей. Да и целенаправленного системного продвижения страны как таковой тоже нет». Как отмечает координатор восточноевропейских программ Бос­ тонского института потребительских исследований Талия Кацан, потенциал для создания мировых брендов в Украине есть, однако для его реализации потребуются солидные капиталовложения и государственная поддержка. «Если бы вашим соотечественникам удалось мобилизовать финансовые и организационные ресурсы, чтобы обеспечить промоподдержку национальных ТМ на мировых потреби-

тельских рынках, они вполне могли бы составить достойную конкуренцию существующим международным брендам, — уверена Талия Кацан. — Время сейчас для подобной экспансии самое подходящее. Если момент будет упущен, второго такого удобного случая придется ждать еще лет десять-двадцать».

Самое время В период экономического спада товарные линейки большинства ми-

было с облегченными тональными кремами, куверами и маскировщиками на водной основе. Еще в 2007 году они были у Maybelline, Lancome, Avеne, Dr. Hauschka и еще у десятка других косметических брендов. Теперь таких продуктов почти нет. Однако потребители, приобретавшие облегченную декоративную косметику три года назад, не исчезли. Тот, кто сейчас сделает достойное товарное предложение в этом сегменте, сможет запустить мировой бренд даже со сравнитель-

Сейчас самое время для запуска мировых брендов ровых потребительских брендов значительно сократились. Стремясь минимизировать издержки, международные FMCG-компании проводили чистки ассортиментных рядов, сворачивая производство десятков «неприоритетных» продуктов. Зачастую под сокращение попадали вполне перспективные товарные категории, по разным причинам не вписавшиеся в антикризисную программу производителя. «События развивались слишком быстро. Поспешно уходя из недавно освоенных ниш, бизнесмены часто не успевали оценить кризисные изменения конкурентной активности, в результате некоторые сегменты попросту опустели, — подчеркивает Талия Кацан. — Например, так

но небольшим промобюджетом. Потенциальный покупатель ждет появления продукта». Талия Кацан убеждена, что в настоящее время на мировых потребительских рынках очень много таких опустевших сегментов и некоторые из них вполне могли бы занять украинские производители. Эксперт рекомендует обратить особое внимание на рынок шерстяной одежды средней ценовой категории. Большинство предложений, существующих сегодня в сегменте фабричной (неспортивной) зимней и осенней одежды из натуральной шерсти, можно условно разделить на две группы: бросовые и слишком дорогие. Потенциальный покупатель вынужден выбирать между дешевым

ТОП-5 самых популярных украинских потребительских товаров

1

Мед

2

3

4

5

Подсолнечное масло

Крупы

Крепкие алкогольные напитки

Шерстяные ткани

Составляя рейтинг, Контракты опросили сотрудников шестнадцати консалтинговых структур и исследовательских компаний, специализирующихся на изучении потребительских рынков. Среди респондентов — руководители Achelis & Partner GmbH, IQPR, «МиП Украина» и т. д.

18?

контракты | № 33–35 8 | 22.02.2010 | 30.08.2010

«В левой руке — «Сникерс», в правой руке — «Марс». Мой пиар-менеджер Карл Маркс».

Группа «Ляпис Трубецкой», из песни «Капитал»

ширпотребом, не выдерживающим никакой критики с точки зрения качества и дизайна, с одной стороны, и качественными вещами, продаваемыми по заведомо завышенным ценам, — с другой. «В Украине производят отличные шерстяные ткани, которые значительно дешевле европейских аналогов, — подчеркивает Талия Кацан. — Владельцы мировых fashion-брендов с удовольствием используют эти материалы в магазинных адаптациях дизайнерских моделей. Европейцы таким образом снижают себестоимость производства и латают финансовые дыры, возникшие в результате кризисного спада продаж. Странно, что украинцы не используют собственное сырье для изготовления конкурентоспособного товара». Основатель агентства Trend Union/Studio Edelkoort Ли Эделькорт еще в прошлом году отмечала, что у украинских дизайнеров есть шансы создать и раскрутить не один мировой бренд, если они всерьез займутся освоением средней ценовой категории. Не только сегмент шерстяной одежды, но и в принципе fashion-рынок поляризован — разделен между массовыми и подчеркнуто элитными марками. «Потребителям надоели крайности, люди устали от того, что одежда бывает либо очень дешевой, либо дорогой», — рассказывала Ли Эделькорт в интервью Контрактам (№ 49  от 07.12.2009). Эксперт подчеркивает, что, покупая одежду по многократно завышенным ценам, потребитель спонсирует Кейт Мосс, которая продвигает бренд, десятки модных фотографов, моделей, организаторов показов и  т.  д. Тем, кто не желает финансировать это гламурное действо, приходится покупать вещи сомнительного качества и шаблонных примитивных фасонов. К слову, нешаблонный дизайн, по мнению Ли Эделькорт, мог бы стать ключевым конкурентным преимуществом потребительских товаров украинского производства.

Pourquoi pas Отечественные модельеры оптимизма западных экспертов не

разделяют и осваивать средние ценовые сегменты не торопятся. По мнению дизайнера Елены Бурениной, творческий потенциал для создания мировых fashionбрендов в стране существует, но шансов на его реализацию немного. В Украине не так уж мало талантливых модельеров. Их идеи при должном воплощении вполне могли бы заинтересовать европейскую и американскую публику. Однако все эти люди вынуждены работать на уровне ателье. У них попросту нет возможности организовать серийное производство. «Инфраструктура швейной промышленности разрушена, и ее восстановлением, насколько мне известно, никто всерьез не занимается, — сетует Елена Буренина. — В стране мало нормальных швейных фабрик, где можно было бы разместить производственный заказ, не опасаясь за качество готовой продукции». Даже поиск конструкторов одежды и технологов в Украине весьма проблематичен. Специалисты старой школы давно переучились и работают в других отраслях, а новых квалифицированных кадров почти нет. С тканью и фурнитурой тоже все непросто. Некоторые материалы отечественного производства действительно и лучше, и дешевле зарубежных аналогов, но далеко не все. К тому же, как отмечает Елена Буренина, украинские изготовители ткани не слишком внимательны к модным тенденциям. Не найдя на отечественном рынке материалов нужной фактуры и расцветки, модельеры закупают их в Западной Европе.

Рекламная недостаточность Еще один рынок, на котором оте­чественные производители, по оценкам Талии Кацан, могли бы создавать мировые бренды, — вина средней ценовой категории. Эксперт убеждена, что украинские бизнесмены недо­оценивают перспективность этого сегмента. Они экономят на рекламной поддержке. Как следствие — более чем скромные показатели объемов экспортных продаж и вывод о неконкурентоспособности национального продукта. «Украинские вина ничем не хуже популярных сейчас чилийских или африканских, а некоторые даже лучше, — отмечает президент Ассоциации сомелье Украины Дмитрий Сидоренко. — Местные ТМ не становятся мировыми брендами в первую очередь потому, что за рубежом их толком не продвигают. Даже если появляется какая-то реклама, она не дает нужного эф-

фекта, потому что производители не инвестируют в развитие дистрибьюции. Потребители слышат название ТМ, но не видят ее в рознице. Так что стимулирования сбыта, по сути, не происходит». По словам генерального директора компании «Михайлов и Партнеры. Украина» Марины Стародубской, украинские бизнесмены, предпринимающие попытки продвигать свои торговые марки за рубежом, совершают несколько типичных маркетинговых ошибок. Они недооценивают конкурентную среду, не прилагают достаточных усилий для повышения уровня узнаваемости ТМ. «Наши соотечественники зачастую полагаются на позитивный имидж страны. Однако у Украины, к сожалению, нет устойчивого международного имиджа, — считает Марина Стародубская. — К примеру, владельцы местных пищевых марок, выходя на зарубежные рынки, заранее предполагают, что нашу страну воспринимают как производителя качественных продуктов питания. А это не всегда так. Такого устойчивого представления не существует. Его нужно формировать, что требует времени и инвестиций». Вицепрезидент Коммуникационной группы PRT Ирина Филенко убеждена в том, что упоминание Украины в качестве производителя потребительского товара все-таки вызывает у потенциальных покупателей позитивные ассоциации. И это действительно способствует продвижению национальных брендов. Однако будь у страны единый целенаправленно сформированный имидж, продвигать отечественные марки было бы гораздо проще. «Про Украину уже знают много хорошего: это и Кличко, и Шевченко, и Патон, и Амосов, но вряд ли этого достаточно», — подчеркивает Ирина Филенко. Талия Кацан уверена, что имидж страны в данном случае значения не имеет. К примеру, неоднозначное отношение мировой общественности к государству Израиль не помешало формированию сильных международных косметических брендов AHAVA и Natural Sea Beаuty. Владельцы этих марок щедро инвестируют в долгосрочные имиджевые проекты. «Собственники ваших потребительских ТМ этого почему-то не делают, — говорит эксперт. — Те украинские бизнесмены, с которыми мне посчастливилось пообщаться лично, вообще скептически относятся к любым промопрограммам, не обеспечивающим роста продаж в краткосрочной или хотя бы в среднесрочной перспективе. С таким подходом мировой бренд не запустишь». 

Розміщення реклами: (44) 3915193, 3915194, 3915195. Для регіональних РА: (322) 702262, 762905. Розміщення реклами: (44) 3915193, 3915194, 3915195. Для регіональних РА: (322) 702262, 762905. Розміщення реклами: (44) 3915193, 3915194, 3915195 Для регіональних РА: (322) 702262, 762905

*Украина входит в пятерку крупнейших в мире производителей меда

реклама

контракты | № 33–35 | 30.08.2010

19


новости

компании & рынки

*Нефть продолжает дешеветь на слабых данных об

американской экономике. Стоимость сентябрьских фьючерсов на WTI на Нью-Йоркской товарной бирже (NYMEX) 20 августа упала до $73,83 за баррель. Ранее в ходе торгов цена этих контрактов опускалась до $73,24 за баррель — минимального уровня с 7 июля 2010 года.

Тенденции

К концу августа розничная стоимость бензина марки А-95 в среднем по Украине составляла 7,63 грн/л, данные UPECO. Цена бензина А-92 колебалась на уровне 7,31 грн/л; бензин марки А-80 стоил 6,96 грн/л, цены на дизтопливо держались у отметки 6,88 грн/л. В первой декаде сентября большинство экспертов не ожидают значительных изменений сложившегося уровня цен.

Китай Япония США Индия Россия

Производство в июле, млн т 51,743 9,222 6,699 5,750 5,595

Франсуа де Ларошфуко

по состоянию на 20.08.2010, грн/л Регион

А-95

ДТ

Сжиженный газ

Киев

7,72

6,96 =

4,05 =

АР Крым

7,80

7,02

4,33

Днепропетровская обл.

7,58 =

6,85 =

4,12

Донецкая обл.

7,71

6,94

4,27

Львовская обл.

7,66 =

6,89 =

4,41 =

Харьковская обл.

7,56 =

6,81 =

4,24

*При сохранении мировых

цен на уровне $73–74 за баррель стоимость бензина на украинском рынке останется неизменной, поскольку увеличение акциза с 110 EUR/л до 132 EUR/л компенсируется падением стоимости сырья с $78–80 до $73–74 за баррель.

По данным UPECO

Американская торговая палата и Американо-украинский бизнессовет выступают против тотальной проверки качества экспортируемого зерна. Ранее Гостаможслужба совместно с правоохранительными органами провела несколько экспертиз, выявив занижение класса зерна и реальной таможенной стоимости и возбудив несколько уголовных дел. Против не предусмотренных законом проверок зернотрейдеров выступила также Международная ассоциация торговли зерном и кормами.

По мнению первого вице-премьера, единственной отраслью украинской экономики, не вышедшей из кризиса, остается химпром. Тем не менее осенью Андрей Клюев ожидает оживления в химической промышленности — по мере роста спроса и цен на минеральные удобрения.

Изменение год к году, % + 2,2 + 20,4 + 32,9 + 5,7 + 11,5

По данным Всемирной ассоциации производителей стали

На 9,6% год к году — до 2,406 млн т сократилось в июле производство стали в Украине, данные Всемирной ассоциации производителей стали. В топ10 крупнейших производителей стали Украина опустилась на 9-е место.

«В целом падение остановлено. Рост ВВП с начала года на уровне 5,5%. На 11,4% за тот же период увеличилось промышленное производство», — заявление первого вице-премьера Андрея Клюева.

С начала августа Украина ввела нетарифные торговые барьеры, которые фактически остановили экспорт зерна из страны, заявление Американской тор­говой палаты и Американо-укра­ин­­­с­ ко­го бизнес-совета.

Фото Светланы СКРЯБИНОЙ

Металлургия

Госрегулирование ВЭД

Недвижимость Роста арендных ставок на складские помещения в Киеве не будет до осени 2012 года, прогноз CB Richard Ellis. Ставки стабилизировались на уровне 5,5–6,5 $/кв. м в месяц без НДС и эксплуатационных расходов.

контракты | № 33–35 | 30.08.2010

10 лет назад

П

о данным GfK Ukraine, 54% отечественных те­ле­зрителей — жители сел и небольших городов с населением до 50 тыс. чел. И все же до недавнего времени телеканалы при продаже телерекламы учитывали данные исследований, проводившихся только в городах с населением от 50  тыс. человек. О переходе на всеукраинскую панель измерения стали говорить еще в 2007-м, однако с началом кризиса телевизионщики отложили эту затею. Выбравшись из финансовой пропасти, телеканалы все же начали переходить на новую методологию подсчета телезрителей. «Это переход на стандартные измерения, принятые во всем мире. Панель измерения не полноценна, если она не охватывает всю страну», — считает директор отдела продаж «Студии 1+1» Дмитрий Лисицкий. Однако новая панель выгодна главным образом телеканалам с всеукраинским покрытием. К примеру, у Интера доля аудитории в результате увеличилась с 17,31% почти до 19%, у Студии 1+1 — с 8,11% до 10, 91%. Менее значительно, но все же улучшили свои показатели ICTV, НТН, НТКУ, М1, ТЕТ и некоторые другие. Большинство же вещателей оказались в проигрыше. Впрочем, эксперты полагают, что на рекламных доходах отдельных телеканалов это ново-

Не переключайтесь! Почему телеканалы переходят на новые панели измерения аудитории

Грузоперевозки За семь месяцев 2010 года объем грузоперевозок в Украине вырос на 14% год к году — до 242  млн т. Из-за быстрого роста объемов перевозок «Укрзалізниця» испытывает нехватку подвижного состава.

К 20 августа цена золота с поставкой в декабре (в Нью-Йорке) составила $1237,4 за унцию. На Comex драгметалл с поставкой в декабре торговался на уровне $1229,6  за унцию.

Конъюнктура Эксперты ожидают подорожания золота более чем до $1240 за тройскую унцию к началу сентября, опрос трейдеров агентством Bloomberg.

В ходе торгов на Украинской межбанковской валютной бирже (УМВБ) средняя цена реализации бензина марки А-80 составила 1750 грн/т, дизтоплива — 1710 грн/т.

Сравнительная характеристика аудитории некоторых каналов в зависимости от различных выборок исследования Общенациональная выборка

введение существенно не отразится и к кардинальному перераспределению рынка не приведет. Во-первых, сам по себе большой охват аудитории не гарантирует телеканалам первые места в рейтингах, а реклама продается именно исходя из рейтингов (средний процент зрителей канала от общей численности целевой аудитории). Вовторых, сегодня при продаже рекламы все чаще учитывают специфику аудитории, а не ее численность. «Доля рекламных бюджетов, конечно, связана с долей смотрения, — соглашается директор отдела медиаисследований GfK Ukraine Ольга Росманова. — Но говорить о том, что переход на общенациональную панель обеспечивает каналу большие бюджеты, не совсем корректно. Существует ряд других факторов, которые учитываются при продаже рекламного времени, к примеру, структура аудитории». По словам Дмитрия Лисицкого, доля аудитории «плюсов» выросла на 1–2%, но многие агентства и до перехода на новую панель просчитывали аудиторию каналов, исходя из реального покрытия. «Переход на новую панель не означает, что мы начинаем зарабатывать больше денег. Мы не стремимся таким образом повысить цены», — говорит он. Не окажет заметного влияния на рынок и введение специальной панели измерения для узкоспециализированных каналов. В этом году были презентованы соответствующие проекты исследовательских компаний TNS и InMind. Последняя в июне запустила демоверсию панели по измерению аудитории кабельного и спутникового телевидения. «Демопанель, в которую было включено около 100 каналов, охватывает шесть крупнейших городов Украины. В данный момент мы планируем провести несколько встреч с широким кругом участников рынка для того, чтобы показать, как это работает. Результаты исследования будут использоваться для работы с рекламодателями после запуска основной медиапанели. Полученные данные будут репрезентативны для аудитории с кабельным или спутниковым типом приема, проживающей в городах с населением свыше 50  тыс.», — рассказывает Елена Житник, директор по маркетингу InMind. Однако участники рынка сомневаются в том, что эти данные будут массово использоваться специализированными каналами для продажи рекламы: еще слишком несовершенна эта методика. Большинство нишевых каналов продолжат продаваться поспотово, когда рекламодатели платят за фиксированное размещение роликов, исходя из того, в какое время и сколько раз ролик появляется в эфире. «Основное достоинство поспотового размещения рекламы — простота и прозрачность всей технологической цепочки покупки рекламы, в отличие от покупки по GRP, где существует зависимость от информационных данных. К слову, для части стран Западной Европы, а также США поспотовые продажи — общепринятая практика», — говорит Ирэна Фешак, руководитель проекта «Украинская Телевизионная Биржа».  В апреле 2010 года в Украине была создана «Украинская Телевизионная Биржа» — онлайн-площадка для купли-продажи рекламного времени «каналов специального интереса». Если отделу продаж регионального или нишевого канала не удается продать рекламное время в полном объеме, он может выставить свободное время на биржу.

Аудит АУДИТОРИИ Макропоказатели

«При сегодняшнем уровне вакантности в 25% рост арендных ставок невозможен, — говорится в отчете CB Richard Ellis. — Рост ставок возобновится лишь после того, как доля вакантных площадей уменьшится до 8–10%».

20

Средние розничные цены

Топ-5 крупнейших производителей стали Страна

«Высшая ловкость состоит в том, чтобы всему знать истинную цену».

комментарии

Города 50 тыс. +

Разница, п. п.

Рейтинг*, %

Доля ауди­­ тории**, %

Рейтинг*, %

Доля ауди­ тории**, %

Рейтинг*

Доля ауди­тории**

Интер

2,84

18,99

2,55

17,31

+ 0,29

+ 1,68

Студия 1+1

1,63

10,91

1,19

8,11

+ 0,44

+ 2,8

Украина

1,35

9,04

1,35

9,15

0

- 0,11

СТБ

1,30

8,71

1,34

9,06

- 0,04

- 0,35

Новый канал

1,28

8,57

1,29

8,75

- 0,01

- 0,18

ICTV

1,20

8,05

1,15

7,81

+ 0,05

+ 0,24

НТН

0,60

4,04

0,54

3,69

+ 0,06

+ 0,35

1 канал. Всемирная сеть

0,34

2,29

0,59

4,00

- 0,25

- 1,71

Первый Национальный

0,34

2,28

0,31

2,09

+ 0,03

+ 0,19

K1

0,33

2,22

0,35

2,41

- 0,02

- 0,19

TET

0,30

2,00

0,27

1,84

+ 0,03

+ 0,16

5 канал

0,24

1,64

0,27

1,80

- 0,03

- 0,16

M1

0,14

0,95

0,12

0,85

+ 0,02

+ 0,1

Кино

0,13

0,87

0,13

0,85

0

+ 0,02

TBi

0,12

0,78

0,13

0,87

- 0,01

- 0,9

* Р  ейтинг канала — средний процент зрителей канала от общей численности целевой аудитории (возраст 4+). ** Доля аудитории канала — процент зрителей канала от общей численности зрителей за период просмотра канала. По данным компании GfK Ukraine за I полугодие 2010 года: аудитория в возрасте от 4 лет, выборка — 2540 домохозяйств.

Ксения ПОРТНАЯ контракты | № 33–35 | 30.08.2010

21


компании & рынки

бытовая техника Надежда ГОНЧАРУК

Объемы продаж бытовой техники увеличились на четверть, драйверами роста стали электрочайники

*Уже в конце XIX века Германия

производила электрические чайники: сначала из меди, потом — из алюминия.

Происшествие

В II квартале 2010-го в Украине продажи крупной и мелкой бытовой техники выросли в среднем более чем на 25% год к году. «Теперь мы можем уверенно говорить о нормальной сезонности рынка и прогнозировать улучшение ситуации в июле–сентябре этого года. Скорее всего, в следующем квартале мы будем и дальше наблюдать рост продаж техники в деньгах. Несмотря на это, объемы рынка все еще далеки от докризисных показателей 2008 и даже 2007 годов», — констатирует Андрей Осадчий, руководитель направления крупной бытовой техники отдела аудита розничной торговли непродовольственными товарами GfK Ukraine. В апреле–июне 2010-го украинцы купили мелкой бытовой техники на 461  млн грн — на 27% больше по сравнению с аналогичным периодом прош­ лого года. Флагманами сегмента стали электрические чайники, объем продаж которых увеличился за II квартал на 39%. Рост продаж фритюрниц составил 12%. Все остальные категории товаров данной группы продемон-

22

контракты | № 33–35 | 30.08.2010

..

Рост для чайников стрировали рост объемов в диапазоне +12–39%. Андрей Осадчий отметил две тенденции на рынке мелкой бытовой техники Украины. Первая — рост доли продаж дорогих сегментов техники. Этот тренд был характерен, в частности, для пылесосов, которые составляют практически треть рынка. Увеличение продаж последних на 24% за отчетный период было обусловлено выводом на рынок Украины мощных и технологически продвинутых моделей. Похожая ситуация наблюдалась в сегменте устройств для приготовления пищи. 27%-ный рост продаж данной товарной группы обеспечили блендеры

Надежда есть Продажи крупной и мелкой бытовой техники поквартально, млрд грн III кв. 2009

IV кв. 2009

I кв. 2010

II кв. 2010

Рост II кв. 2010 по отноше­нию к II кв. 2009, %

I+II кв. 2010

Рост I-II кв. 2010 по отноше­нию к I-II кв. 2009, %

Крупная бытовая техника

1,804

1,969

1,563

1,704

28,5

3,268

8,1

Мелкая бытовая техника

0,454

0,553

0,579

0,461

27,4

1,040

23

По данным GfK TEMAX Ukraine

лей чайников для путешествий увеличились на 39%, утюгов — на 31%; устройств для удаления волос, а именно эпиляторов, — на 27%. По прогнозам аналитиков GfK Ukraine, осенью сегмент мелкой бытовой техники будет наиболее стабильным, а рост продаж

высшей ценовой категории. Вторая тенденция рынка — влияние лета и периода отпусков. В частности, продажи небольших моде-

этом складе, причем это самый крупный склад компании в Киеве. Глава наблюдательного совета ООО «Тор­говая компания «Эльдорадо» Сергей Дрозд заверил, что «пожар никак не отразится на работе магазинов»: «Мы экстренно увеличиваем объемы поставок от наших партнеров–производителей бытовой техники и электроники», — сказал он. В компании также сообщили, что нанесенный огнем ущерб был минимален, поскольку в преддверии сезона back to school большинство товара уже было распределено по магазинам. «Страховая компания «Украинская страховая группа» выразила готовность возместить убытки «Эльдорадо». По словам предправления СК Павла Нельги, товар «Эльдорадо» был застрахован на сумму 91 млн грн и перестрахован по договорам облигаторного перестрахования.

летняя жара стала катализатором роста продаж холодильников более чем на 30%, на данный момент доля этой товарной категории составляет 39% всех продаж крупной бытовой техники. Вторыми по популярности являются стиральные машины, продажи

во многом обеспечат дорогие мо- которых увеличились на 17% — рост объемов ниже средних подели техники. Рынок крупной бытовой техни- казателей в категории крупной бытовой техки в II квартаники говорит ле 2010 года о приближеувеличился нии к точке на 28% — до насыщения 1,7  млрд грн. рынка. На­ Лидерами оборот, пропродаж в дандажи посудоном сегменте диапазон роста продаж моечных стали моромашин вызильные катоваров категории мелкой росли на 53%, меры, доля бытовой техники в Украине что свидекоторых сов II квартале 2010 года тельствует о ставила 6% от низкой насывсего оборота щенности крупной бытовой техники, в целом же темпы рынка. В целом небольшое короста продаж морозилок за этот личество новых квартир на период превысили 125%. Причем, рынке и нежелание украинцев по мнению экспертов GfK тратить сбережения на дорогие Ukraine, популярность морозиль- ремонты из-за опасений нового ных камер вызвана не выводом витка кризиса негативно повлина рынок технологических нови- яло на продажи поверхностей и нок или акционными предложе- устройств для приготовления ниями ретейлеров. Украинские пищи, кухонных вытяжек — потребители решили купить к хо- темпы их роста составили соотлодильнику специализированное ветственно 21%, 24% и 20%. Объустройство, что не в последнюю емы продаж микроволновых очередь объясняется сложными печей на фоне снижения средпогодными условиями. Именно ней цены выросли на 15%. 

+12–39%

Йонг Ха Ли, исполнительный директор LG Electronics Home Appliances, считает, что компанию ожидает 20%-ный рост продаж в сегменте бытовой техники уже в 2010 году

Фото Светланы СКРЯБИНОЙ

Технический прорыв

Объемы рынка все еще далеки от докризисных показателей 2008 и даже 2007 годов

Огонь «Эльдорадо» 15 августа в Святошинском районе Киева произошел пожар на складах бытовой техники сети супермаркетов «Эльдорадо» (вторая по величине сеть в Украине после «Фокстрот. Техника для дома»). Огонь уничтожил около 30 тыс. кв. м стен, перекрытия и бытовую технику, находившуюся в складском корпусе. Эту территорию арендуют три фирмы: «Эльдорадо», «Фокстрот» и «Юг-Контракт». Подразделениями МЧС спасены складские помещения и бытовая техника на площади около 20  тыс. кв. м.  Жертв и пострадавших нет. Наиболее вероятная версия возгорания — нарушение правил пожарной безопасности при проведении арендодателем работ на крыше склада с применением газовых баллонов. Директор департамента рекламы и PR «Эльдорадо» Валерия Толочина сообщила о том, что ретейлер арендует около 8  тыс. кв. м площадей в

Надежда ГОНЧАРУК

? Как за последний год изменились рыночные позиции LG в сегменте бытовой техники? — Согласно результатам последнего полугодия, на мировом рынке мы занимаем второе место в сегменте стиральных машин, причем доля LG составляет порядка 13%. В Украине компания лидирует в этой категории с 26%ной долей рынка. Объемы продаж холодильников на глобальном рынке за последний год увеличились на треть, благодаря чему LG занимает вторую позицию в мире в сегменте крупной бытовой техники (11% рынка). В сегменте мелкой бытовой техники наша доля на глобальном рынке составляет 18%. ? С чем связан рост продаж холодильников LG в 2010 году, ведь из-за кризиса потребительский спрос на бытовую технику существенно снизился в этот период? — Компания LG Electronics в 2009 году презентовала холодильники с линейным компрессором нового поколения. Модели этого ряда обладают энергосберегающими характеристиками, которые позволяют сократить энергопотребление на 30%. Для граждан ЕС этот фактор имеет огромное значение. ? Почему в Украине лучше продается мелкая бытовая техника, в то время как в Европе и США покупатели не жалеют денег на дорогостоящие холодильники? — Рынок мелкой бытовой техники в Соединенных Штатах уже насыщен и переживает период стагнации. Сегодня там с трудом можно отыскать потребителя, который не пользуется микроволновкой, — они есть у всех, и этот продукт не нужно менять каждые два-три года. Уровень инновационности данного продукта небольшой. В сегменте холодильников, напротив, в настоящее время происходит очень активная замена старых моделей новыми. В Украине ситуация в корне иная: рынок пока не насыщен, да и стоимость мелкой бытовой техники невысокая, что позволяет многим потребителям ме-

Йонг Ха Ли уверен в увеличении рыночного спроса на бытовую технику в ближайшее время нять модели достаточно часто. Как результат — небольшой, но стабильный рост продаж в сегменте мелкой бытовой техники LG. ? Как те или иные рыночные тенденции могут отразиться на стратегии развития вашей компании? — В ближайшее время мы собираемся презентовать модели мини-печей. Сейчас в основном популярны встроенные духовые шкафы или обычные плиты. Иногда с установкой встроенных печей возникают трудности: они либо не помещаются, либо не вписываются в интерьер кухни. Мини-печь должна стать оптимальным решением. Дело в том, что по функциональности она во многом превосходит микроволновую печь, а по размерам фактически повторяет габариты СВЧ. За счет уменьшения размеров нам удалось снизить ее стоимость на 30% по сравнению с обычной плитой.

? Какой стратегии придерживается компания в сегменте крупной бытовой техники? — На сегодняшний день доля LG Electronics на мировом рынке холодильников составляет порядка 10–20% рынка за счет моделей премиум-класса. Наша компания планирует увеличить этот показатель до 50% за счет продаж моделей с линейным компрессором, презентованных во втором полугодии 2010-го. До конца этого года мы также ожидаем роста продаж в среднем ценовом сегменте за счет моделей side-byside и моделей с нижней морозильной камерой, которые, кстати, очень популярны в Украине. Что касается сегмента стиральных машин, то в Европе компания уже начала продажи новой паровой стиральной машины в линейке 6 Motion Big In. В Украине эта модель появится уже в октябре 2010  года. Стиральная машина 6  Motion Big In — это уникальный инновационный продукт с увеличенным до 11  кг

объемом загрузочного бака при стандартных габаритах (60 см глубиной). Мы уверены, что новая модель будет пользоваться успехом среди потребителей и быстро займет свою нишу на рынке. ? Считаете, что кризис уже позади? — Нет, кризис еще не миновал. И именно поэтому мы стараемся формировать наше ценовое и продуктовое предложение так, чтобы сделать технику LG максимально доступной для наших потребителей. Кроме того, стремимся производить технику, которая будет отвечать всем самым современным требованиям как в отношении повышения энергоэффективности, так и в отношении минимизации количества вредных для окружающей среды веществ, используемых в процессе производства. И несмотря на то что кризис продолжается, мы ожидаем в 2010  году 20%-ный рост продаж на глобальном рынке.  контракты | № 33–35 | 30.08.2010

23


госрегулирование

Власть пошутила Почему единый соцвзнос только усложнит жизнь бухгалтерам и предпринимателям О замене нескольких социаль­ ных взносов одним — так называе­ мым единым — говорилось уже давно. Еще в 2003 году в Верхов­ ную Раду был внесен проект Зако­ на «О едином социальном взносе», а в последующие годы вносилось еще десять подобных законопро­ ектов. И только последний из них, под номером 6525, 8  июля этого года был принят парламентом и 6  августа подписан президентом, став Законом № 2464-VI. Прежде чем вводить ЕСВ по всей Украине, была мысль сначала «потренироваться на кошках». В их роли должны были быть город Артемовск и Новоазовский район Донецкой области. Но проект про­ ведения эксперимента по внедре­ нию ЕСВ в отдельно взятом городе и районе провалился. Чего ожидали от единого взно­ са? Прежде всего, сокращения на­ грузки на фонд оплаты труда. Вовторых, упрощения учета социаль­ ных взносов. В-третьих, неиспра­ вимые оптимисты надеялись на реформу самой системы социаль­ ной защиты, ведь сейчас в Украи­ не эта задача распределена между четырьмя специализированными фондами.

Ничего этого не произошло. Не стоит и говорить, что крайне не­ оптимальная структура украин­ ских соцфондов остается неизмен­ ной. Одного соцфонда вместо че­ тырех не будет. Просто теперь Пенсионный фонд будет собирать всю сумму соцпоступлений и рас­ пределять ее между собой и осталь­

тия он таковым не является. Вопервых, он, как и предыдущие соц­ взносы, состоит из начислений на ФОТ и отчислений с вознагражде­ ния работников. Во-вторых, ставка взноса не является фиксирован­ ной. К примеру, если предприятие принадлежит к высокому классу профессионального риска, то и

Единый соцвзнос можно назвать единым только в тот момент, когда он поступает на счет ПФУ ными фондами. Можно предполо­ жить, что для этого ему понадобит­ ся дополнительный персонал. Не стало легче и бухгалтерам. Те из них, кто надеялся, что единый взнос будет единым не только по определению, но и по сути, этаким соцстраховским аналогом единого налога, жестоко ошиблись. Еди­ ный соцвзнос можно назвать еди­ ным только в тот момент, когда он поступает на счет ПФУ в Госказна­ чействе. Для бухгалтера предприя­

платить оно будет больше. Факти­ чески будет выполняться двойная работа, поскольку теперь еще ПФУ будет вынужден выяснить (на основании отчетности), к како­ му классу принадлежит предприя­ тие, уплатившее ЕСВ, и в соответ­ ствии с этим рассчитать долю, ко­ торую нужно отдать Фонду соц­ страхования от несчастного слу­ чая. Реально же каждому бухгалте­ ру придется держать в голове не­ сколько размеров «единого» взно­

са и помнить, в каких ситуациях какой из них применять. Мало того — ожидается, что их размер ежегодно будет изменяться (п. 28 ст. 8). Подслащивает пилюлю для бух­ галтеров то, что подавать отчет­ ность в четыре фонда отныне не понадобится — только единую от­ четность в ПФУ. Перечень видов выплат, на кото­ рые не начисляется единый взнос, должен быть утвержден КМУ. Когда — в законе не сказано. Также КМУ должен утвердить По­ рядок выдачи и образец удостове­ рения застрахованного лица, но на это есть время не до 2011-го, а до 2014 года. Будут платить ЕСВ и единона­ ложники. Правда, здесь возникает новая коллизия: ведь единый налог содержит некоторую часть пенси­ онного взноса, и ЕСВ фактически также содержит взнос в ПФУ. Уменьшать ли ЕСВ на долю, упла­ ченную в составе единого налога, должен разъяснить ПФУ. Время еще есть.  Андрей ПОРЫТКО, заместитель главного редактора еженедельника «Дебет-Кредит»

Документы ВСЕМ СХД

««««« Факт. Принят Закон о едином социальном взносе. Документ регламентирует условия и по­ рядок уплаты единого взноса на общеобя­ зательное государственное социальное страхование и полномочия органа, кото­ рый осуществляет его сбор и ведение учета. Кстати, единый взнос не входит в систему налогообложения. Со дня вступ­ ления в силу этого Закона плательщики взносов на государственное пенсионное страхование, на случай безработицы, в связи с временной потерей трудоспособ­ ности, от несчастного случая на производ­ стве считаются плательщиками единого взноса. Действие Закона распространяет­ ся и на плательщиков единого налога. Закон, кроме некоторых положений, вступает в силу с 01.01.2011. Документ. Закон Украины № 2464-VІ от 08.07.2010.

24

контракты | № 33–35 | 30.08.2010

АРЕНДАТОРАМ ЗЕМЛИ

««««« Факт. Право аренды земли возникает со дня госрегистрации. Внесены изменения в ст. 20 Закона Украины №  161-XIV от 06.10.1998 «Об аренде земли». Теперь право аренды зе­ мельного участка возникает со дня госре­ гистрации этого права. Также установле­ но, что до 01.01.2012: — срок осуществления государствен­ ной регистрации договоров аренды земли не может превышать 14 дней со дня пода­ чи заявления о такой регистрации; — плата за государственную регистра­ цию договора аренды участка сельскохо­ зяйственного назначения не может пре­ вышать трех необлагаемых минимумов доходов граждан. Закон вступает в силу со дня его опубли­ кования. Документ. Закон № 2469-VI от 08.07.2010.

АВТОПЕРЕВОЗЧИКАМ

««««« Факт. Новые требования к автоперевозчи­ кам. Минтранссвязи утвердило новые лицен­ зионные условия предоставления услуг по перевозке пассажиров и грузов автотран­ спортом. Установлены новые условия, в частности: наличие графика работы и отды­ ха водителей; обеспечение контроля допу­ ска к осуществлению пассажирских пере­ возок водителей; обязательное установле­ ние контрольных устройств, которые ведут учет ежедневной длительности управления и длительности беспрерывного управления автотранспортными средствами. Также актуализированы требования предмаршрутного медосмотра водителей и контроля над состоянием ТС. Приказ вступает в силу со дня его опубли­ кования. Документ. Приказ Минтранссвязи № 427 от 02.07.2010.


интернет

киберпреступность Павел СИВОКОНЬ

Хакеры способны парализовать работу не только частных компаний, но и всех госструктур

Новый враг Ведущий поисковик Google чуть было не разорвал отношения с Китаем. Желание громко хлопнуть дверью, закрыв офисы в КНР, возникло после сетевой атаки на серверы компании, совершенной в конце 2009 года якобы китайскими хакерами. Власти Поднебесной впервые не поленились ответить на обвинения в кибератаке. Вашингтон получил официальную ноту из посольства КНР, в которой Пекин заявлял, что не имеет ничего общего с попыткой обрушения поисковика. Но неофициально китайцы почти признались в злодеянии, его целью могли быть серверы с почтой активистов движения за освобождение Тибета. Как утверждают технические специалисты Google, в Поднебесной за последние три года система компьютерного шпионажа существенно усилилась. В 2009  году доходы китайских хакеров достигли, по оценке специалистов китайской «Компании компьютерной безопасности 360», $1,5  млрд. В отрасли занято уже более 100 тыс. человек. От прошлогодней кибератаки пострадали еще три десятка компаний, но никто так и не признался публично в полученных убытках. Компании боятся огласки, поскольку клиенты посчитают их системы защиты информации слабыми. При этом ежегодные потери от кибератак в мире оцениваются в $1 трлн. Интернет стал центральной нервной системой общества, а потому киберпреступность угрожает экономике в целом, а не только отдельным компаниям и лицам. Государства все больше зависят от цифровых технологий, что и делает их уязвимыми. Бывший шеф разведки США Майкл Макконелл заявил, что сейчас киберпреступность обретает новые масштабы, перерождаясь в кибертерроризм. Следующий этап — кибервойна, которую будут вести не разрозненные хакеры, а организованные военные подразделения.

Провальные учения По оценкам PandaLab, киберпреступники ежемесячно зара-

26

контракты | № 33–35 | 30.08.2010

жают около 35 млн персональных компьютеров. На смену индивидуальному хакерству приходит организованное интернетмошенничество. Основные центры активности компьютерных вредителей — Китай, Латинская Америка (особенно Бразилия), а также Россия, Украина, страны Прибалтики, Казахстан. Но если киберпреступность на 95% связана с финансовым мошенничеством и кражами данных, то кибертерроризм часто нацелен на дезорганизацию систем жизнеобеспечения государств. Под ударом оказываются госучреждения, объекты государственной инфраструктуры. В этом случае киберпреступники руководствуются не только фи-

сколько дней парализовало работу мэрии Таллинна и некоторых министерств. Тогда расследование вывело экспертов на хакеров из России. Неудивительно, ведь атака началась сразу после скандала из-за перенесения памятника погибшим воинам в Таллинне. По словам евродепутата от Эстонии Тунны Кален, этот инцидент продемонстрировал потребность в новой системе защиты информации ЕС. К слову, события, подобные тем, что произошли в Эстонии, потом повторились и в Грузии во время конфликта с Россией. Оказалось, что даже самые защищаемые гособъекты могут легко стать жертвами кибервредителей. В 2010 году в Пентагоне

подвергнуться серьезному удару со стороны компьютера. Для получения доступа к секретной информации террористам придется атаковать разные узлы управления. Для отключения водоснабжения в США террористы в 2003 году вынуждены были захватить 3769  независимых центров управления одновременно. Кроме того, по мнению Джеймса Левиса, киберпреступностью занимались любители. В качестве примера он привел происшествие 1999  года, когда атаке подвергся сервер Пентагона. Военное ведомство подозревало организованную акцию со стороны разведок Ирака или Китая, но в ходе расследования, длившегося месяц, выяснилось,

Киберпреступность перерастает в кибертерроризм, следующий этап — кибервойны нансовыми, но и политическими, а также религиозными соображениями. По данным Европола, чаще всего объектами кибертеррористических ударов становятся коммунальные службы, транспорт и финансовая система. Отдельный интерес представляют собой военные и научные базы данных, которые можно перепродать. В 2008 году департаменты внутренней безопасности США и ЕС обнародовали цифры по количеству кибератак — 80  тыс. за год. При этом количество атак на государственные сети удвоилось и достигло показателя в 10 тыс. Представитель Сената по кибербезопасности Арнольд Мур утверждает, что США уже находятся в состоянии кибервойны. И пока проигрывают ее. В Европе ситуация не лучше. К примеру, в 2008  году хакеры атаковали правительственные серверы Эстонии: государственные компьютерные системы были забросаны ложными запросами, что на не-

решили проверить свои сети на прочность. Военное ведомство США впервые провело масштабные учения: программисты из нескольких независимых исследовательских центров пытались обвалить серверы оборонного ведомства. Военные признали, что не смогли воспрепятствовать проникновению хакеров. «Наша защита от кибератак напоминает линию Мажино во Франции — мощную с виду, но совершенно непригодную для обороны в современных условиях», — признал заместитель главы комитета Сената по разведывательной деятельности Вильям Лиин. А ведь еще в 2003 году специалист Центра стратегических и международных исследований Джеймс Левис назвал атаку на важнейшие компьютерные сети США невозможной. В докладе, представленном президенту Джорджу Бушу-младшему, говорилось: инфраструктура страны слишком разветвлена и недостаточно автоматизирована, чтобы

что атаку осуществили два студента из Калифорнийского университета. Доводы, приведенные в докладе, выглядели более чем убедительно. Все разработки в сфере технической защиты от кибератак в США свернули, а финансирование систем компьютерной безопасности, по данным института Брукингса, сократили на 30%. Но уже спустя четыре года все кардинально изменилось. Агентство по национальной безопасности (АНБ) предупредило, что компьютеризация стратегических систем управления страной достигла такого уровня, что кибер­атаки могут серьезно повлиять на обороноспособность США. По данным АНБ, за шесть  месяцев 2007  года 17% энергогенерирующих компаний США подверглись атакам через интернет. В 2008-м из-за кибер­ атак на электростанции произошло каскадное отключение света на Восточном побережье США. Без света остались 50  млн чело-

ских исследований, в терроризме через компьютерные сети чаще всего подозревают Китай, арабские страны Ближнего Востока и Россию. Именно в этих государствах, как утверждают аналитики, хакеров уже берут на государственную службу, создавая специальные подразделения для осуществления атак. В прошлом году в США появились собственные кибервойска, которые должны отражать любые киберугрозы. Эксперты фонда «Наследие» допускают, • что такие подразделения существовали и раньше. Но теперь их Уильям Шекспир, узаконили, выведя борьбу с «Генрих IV» кибер­атаками на новый уровень. Более того, после провального век. Ущерб составил $3 млн. Си- эксперимента по проверке сетей стему восстанавливали во- Пентагона и обрушения Google семь  часов. Расследование про- финансирование защиты важводило ФБР около трех  месяцев, нейших компьютерных сетей но злоумышленника так и не увеличили в 2010 году до $355 млн. нашли. Его следы потерялись в Для сравнения: в 2009-м расходы Индии. «Цель атаки на государ- составили $245 млн. До 2010 года ственные системы — дезориен- затраты на защиту от кибертертировать население и подорвать роризма даже не выделяли в отдоверие к правительству, — гово- дельную статью бюджета, теперь рит Сергей Петрушин, консуль- он попал в число основных угроз тант департамента ІТ- для без­опасности США. На события за океаном отреабезопасности компании «БМС гировали и страны консалтинг». — В ЕС. В начале марта то же время при 2010  года на засеатаках на правидании Европарлательственные симента депутаты стемы можно посогласились раслучить доступ к ширить полномоданным Пенсиончия Европола в ного фонда и друежегодные убытки сфере кибербезогой финансовой в мире от кибератак пасности. По слоинформации, ковам представитеторая может дороля Польши Януша го стоить». Онишкевича, теперь европейская полиция будет регулироКибервоины вать интернет-потоки в ЕС, Часть кибертеррористических чтобы добиться их безопасноатак осуществляют специалисты сти. Кстати, в Евросоюзе тоже по заказу властей. «На госслужбе приняли решение о создании такие люди, как правило, не со- спецподразделения по отражестоят. Их привлекают к решению нию и расследованию кибер­ конкретной задачи. Государ- атак. Кроме того, в ЕС узакониственное жалованье этих ком- ли удаленный мониторинг компьютерщиков вряд ли заинтере- пьютеров для предотвращения сует, — рассказывает эксперт или обнаружения серьезных службы защиты информации в преступлений. Новая гонка вооодном из государственных орга- ружений уже началась. нов Украины. — Ведь одно дело — обрушить частный сайт, такие Украинские атаки услуги могут стоить и $500, а другое — проникнуть в системы, «В Украине пока можно говоуправляющие страной. В этом рить только о киберпреступнослучае гонорар может достигать сти, — рассказывает эксперт сотен тысяч долларов». службы защиты информации в Однако, по мнению профессо- одном из государственных оргара Школы государственного нов Украины. — Деятельность управления им. Джона Ф. Кенне- хакеров сосредоточена в основди Гарвардского университета ном на взломах кодов банковских Джозефа Ная, вскоре сотрудни- карточек или на атаках, направчество хакеров и спецслужб ста- ленных на отключение сайтов. нет теснее. По данным Междуна- До кибертерроризма дело еще не родного института стратегиче- дошло».

«При обороне выгоднее думать, Что враг сильнее, чем на самом деле, — Тогда вернее защитимся мы. А слабая и скудная защита Подобна скряге, что, сукна кусочек Жалея, портит весь камзол».

$1 трлн

Судьба хакера Джонатан Джеймс Первый хакер, осужденный за взлом компьютерных систем Департамента внутренней безопасности США. Он проник в серверы НАСА и выкрал исходный код МКС стоимостью $1,7 млн. Тогда ему было 16  лет. Малолетнего преступника осудили на шесть  месяцев. В 2008  году он неожиданно умер при невыясненных обстоятельствах. Адриан Ламо Прославился атаками на Microsoft, Yahoo!, Bank of America, Citigroup и Cingular. Взломав систему газеты New York Times, Ламо получил доступ к закрытым данным сотрудников холдинга. В 2005 году его арестовали и обязали выплатить газете $650 тыс. Сейчас Ламо работает журналистом и читает лекции. Кевин Митник Первый хакер, внесенный США в список наиболее опасных преступников. Он взломал несколько телефонных систем Калифорнии и зашел в базу данных национальной системы оповещения о катастрофах. После ареста его приговорили к пяти  годам тюремного заключения. В 2007  году после освобождения он написал две книги по хакерству. Сейчас читает лекции по киберзащите. Роберт Моррис Первым написал программу-вирус «червяк». В 1998  году он заразил ею более 5 тыс. компьютеров. Морриса осудили на четыре года тюрьмы и оштрафовали на $10 тыс. После освобождения он начал работать в Лаборатории искусственного интеллекта при Министерстве обороны США. Максим Ястремский Житель Харькова взломал более 50  тыс. кредитных карт, заработав таким образом свыше $11  млн. В 2010  году турецкий суд приговорил его к 30 годам тюрьмы за хакерство. Ястремским заинтересовались и правоохранительные органы США. Альберт Гонсалес  мог украсть 130 млн номеров банковских карт. Из-за его С хакерской деятельности пострадали TJX, Office Max, Hannaford Brothers, 7-Eleven и Heartland Payment Systems. Осенью 2009  года хакер сознался в совершенных преступлениях. Ему грозит тюремный срок от 17 до 25 лет. По его мнению, экономически нецелесообразно организовывать массированные атаки на государственные сети. Намного дешевле подкупить работников этих структур, которые и обеспечат доступ к нужной информации. Данные ГАИ или налоговой инспекции появляются в подпольной продаже вовсе не после взломов серверов. Их продают сотрудники этих служб. Но это вовсе не значит, что компьютерных атак не было. Просто государственные органы и коммерческие организации не сообщают о них.Так, в 2001  году состоялась крупнейшая атака на серверы компании «Укртелеком». Тогда более 700 компьютеров структуры были временно выведены из строя и заражены вирусами, но серьезных сбоев в системах жизнеобеспечения государства не было.

«Сейчас Украину спасает ее слабая зависимость от компьютерных технологий. Например, недавно было принято решение о переведении системы военной связи на современные цифровые стандарты. Но сразу у этой идеи появились оппоненты, поскольку подобная связь уязвима для взлома через компьютер. А старая система не подвержена таким рискам», — говорит эксперт. Зато она подвержена другим рискам, и альтернативы переходу на цифровые технологии все же нет. Так что, наверное, лучше не тормозить этот процесс, надеясь, что таким образом решатся все проблемы, а усиливать системы защиты. И хорошо бы поторопиться. Пока украинские хакеры весь свой талант направляют на более доходный западный рынок. Но ведь ситуация может и измениться.  контракты | № 33–35 | 30.08.2010

27


стратегии

стратегии компании Андрей БЕРЕЖАНСКИЙ

Почему лучше реализовывать шины, выстраивая дистрибьюцию продаж жевательной резинки или минеральной воды

10 секунд НА ЧТЕНИЕ

Идеи для скорости

? За четыре года работы официального представительства в Украине компания Nokian Tyres сумела превратиться в лидера рынка шин иностранного производства. Как компания добилась такого результата? — Мы не боялись делать то, что до нас на этом рынке никто не делал. Фундаментом нашего быстрого роста стала нестандартная для рынка шин схема дистрибьюции, которую мы скопировали с рынка FMCG. Мы не просто открывали склад, как это делали все конкуренты, а создавали свою сеть дистрибьюции, строили системные продажи. С каждым сезоном развивали качество построения и глубину присутствия на рынке. В Украине есть порядка тысячи точек по продаже и сервису шин. Это и автодилеры, и СТО, и шинные магазины, и специализированные сервисы. Сегодня мы представлены более чем в 900 точках, то есть в 90% пунктов продаж — такого высокого показателя нет ни у кого. ? Дистрибьюция FMCG часто предполагает прием заказов и отгрузку товара в режиме «сегодня на сегодня». Не слишком ли затратная схема для продажи шин? — Действительно, выстроить такую схему достаточно сложно и затраты на ее поддержание несколько выше. Поэтому практически все шинные компании, в том числе и в Европе, используют более простые методы работы, связанные с построением розницы. Но мы увидели в такой схеме огромный потенциал, перекрывающий все затраты. Нашей задачей была адаптация к шинному рынку клас-

28?

контракты | № 33–35 8 | 22.02.2010 | 30.08.2010

В интервью Контрактам директор компании «Nokian Tyres Украина» Игорь Богданов рассказал о том, что: 1) компания заняла первую позицию в премиальном сегменте, потому что не боялась делать то, что до нее на шинном рынке никто не делал 2) нестандартные ходы работают на долгосрочную перспективу, позволяют стать первым среди прочих, а стандартные — увеличить и поддержать продажи здесь и сейчас 3) смелые идеи часто умирают на уровне команды, которая их не поняла, не приняла и втайне саботировала

сической схемы дистрибьюции на рынках товаров массового потребления. Нужно было учесть специфику нашего продукта: сезонность, достаточно большие пики, модели поведения потенциальных покупателей. Шаг за шагом мы выстроили эффективную систему дистрибьюции на рынке. К примеру, наши конкуренты готовятся к сезонному всплеску продаж, забивая под завязку склады. Мы же, напротив, обеспечиваем эффективную доставку шин на протяжении всего

продажи шин, предлагали сопутствующие услуги. Первыми предложили расширенную гарантию — Hakka-гарантию, элементы которой спустя сезон-другой попытались перенять многие конкуренты. Мы пока единственные на шинном рынке, кто запустил карточную программу Vianor Club, которая предоставляет нашим корпоративным клиентам ряд существенных преимуществ по обслуживанию автопарков в сети шинных центров Vianor и в ряде сетей АЗС. Соб-

Продажи приносят стандартные методы. Нестандартные — работают на перспективу сезона. Это касается поставок шин не только в Украину, но и непосредственно в розницу. Например, в Киеве заказ, принятый утром, в большинстве случаев мы доставляем в тот же день. ? Если дистрибьюция стала фундаментом, то стенами «дома» — маркетинг? Нестандартный подход применяли и в этой сфере? — Отвечу «да» на оба вопроса. Параллельно с дистрибьюцией развивали маркетинг, рекламировали свою продукцию, проводили акции. Мы перенимали опыт наших конкурентов, применяли проверенные на практике технологии продвижения. В то же время экспериментировали, часто — удачно. Мы первыми начали развивать в Украине сеть шинных центров, которые, кроме

ственно, подобные программы стандартны для топливного рынка и успели себя отлично зарекомендовать. Со своей стороны мы модернизировали эту систему, максимально расширив спектр услуг, которыми можно воспользоваться автопарку клиента по всей стране. И не собираемся останавливаться на достигнутом, активно расширяя возможности владельцев карт Vianor Club. Кроме того, нам удалось создать серию нестандартных рекламных роликов, в которых принципиально не делается главного акцента на нашей продукции. ? Новые нестандартные идеи и методы работают лучше стандартных даже во время кризиса? — Их некорректно сравнивать, поскольку у них разные задачи.

Продажи приносят стандартные методы, такие как: доступность товара, грамотная реклама, приемлемые условия. Нестандартные ходы работают на долгосрочную перспективу, позволяют стать первым среди прочих игроков, но, как правило, ничего не дают в краткосрочной перспективе. И потребители, и партнеры часто просто не понимают, что им предлагают. Хороший пример — Hakka-гарантия. Люди отнеслись к ней как к нереальной «заманухе», не веря, что мы действительно будем бесплатно ремонтировать или же менять шину, если в процессе эксплуатации она получила повреждения. Только сейчас, спустя три года, наш потребитель поверил в свои права и в обязательства, которые мы берем на себя. Приятно, что сегодня расширенная гарантия ассоциируется с Nokian. И это сказывается на продажах. Прошла проверку временем наша акция «50/50», позволяющкая приобрести летние шины в рассрочку. Постоянно растет спрос на услугу по хранению шин. А вывод из всего вышесказанного прост: выигрывает тот, кто сумел сделать нестандартное стандартным. ? Нестандартный маркетинг подходит для любой компании? — К нему нужно быть готовым. Когда пытаешься делать что-то не так, как все, то это всегда риск. Нужно быть готовым рисковать, тратить время и силы. И здесь ключевую, критическую роль играет персонал: он должен поверить в идею. Именно в этом главная сложность, а не в необходимости инвестировать. Смелые идеи часто умирают на уровне коман-

ды, которая их не поняла, не приняла и втайне саботировала. Поэтому важно сделать все, чтобы коллектив осознал новую идею, сделал своей и начал творчески реализовывать. Пример из жизни. В дистрибьюции шин есть предсезонные заказы и сезонные. Нормальная практика такова: за полгода до сезона публикуются прайс-листы, формируется заказ и только потом производится поставка. Из-за колебаний курса сделать прайс-лист в гривнях сложно. Мне пришла в голову идея собирать заказы заранее, не публикуя цены. И она встретила огромное сопротивление. Наши менеджеры по продажам утверждали, что клиенты просто не будут ничего покупать. Я потратил много сил на убеждение, пере­ убеждение. Несколько раз пришлось надавить или «брать на слабо»: мол, «с ценой продать все могут, а ты попробуй без цены»:)… В конечном итоге идея сработала. Благодаря личным отношениям продавцов и покупателей, правильной мотивации сотрудников, соревновательному духу среди менеджеров мы сработали в плюс и выиграли предсезонные продажи в прошлом году. Клиенты, кстати, разочарованы не были. С учетом того, что мы позже всех выдали цены, наше предложение оказалось очень привлекательным. А конкуренты просто не имели возможности адекватно среагировать. И только тогда сотрудники окончательно поверили в эту идею. Наши конкуренты пытались повторить, но у них не получилось. Возможно, уровень доверия к ним у клиентов был ниже или им не удалось поверить, что это реально. ? Другими словами, важно научиться на 100% использовать свои преимущества? — Даже не столько преимущества, сколько особенности. У нас, в отличие от конкурентов, была большая доля в продажах зимних шин. Поэтому абсолютно нестандартная акция «50/50», нацеленная на владельцев зимних шин бренда Nokian, стала для нас очень успешной это весной. Конкурентам, естественно, скопировать ее сложно. Разве что для летних шин в следующем сезоне, но за это время мы значительно вырвемся вперед и придумаем что-то новое. ? В начале лета вы запустили сайт www.nokiandrive.com. Это дань моде, ведь сейчас все говорят о том, что нужно «уходить» в интернет, или реальный общественный ресурс? — Это полезный ресурс, который будет интересен для всех автомобилистов. По сути, это ог­

«Люди воспринимают Nokian просто как очень хорошие шины, вне зависимости от сезона»

ром­ный маршрутизатор, с помощью которого автомобилисты могут не только проложить дорогу из пункта А в пункт В, но и почерпнуть массу интересной и важной для любой поездки информации: какие АЗС, СТО, отели, рестораны, культурные и исторические памятники можно посетить на выбранном отрезке пути. Здесь несложно подобрать наиболее оптимальный «случайный» тур, его «подскажет» сайт, исходя из нынешнего расположения автовладельца и километража, который он готов проехать. На сайте всегда есть актуальная информация о наиболее интересных турах выходного дня — мы отслеживаем, что и где происходит занимательного и необычного в Украине и куда имеет смысл поехать в выходные. Наша цель — сделать этот проект максимально интерактивным, поэтому ресурс позволяет вести блоги, посвященные проведенным или же планируемым путешествиям, активно обмениваться мнениями о поездках, достопримечательностях, качестве дороги и т.  д. Конечно же, сайт является для нас носителем непрямой рекламы, но главное то, что он позволяет нам стать еще ближе к потребителю, сделать его лояльнее. ? А как ваши партнеры реагируют на новшества? — Мы делали много нестандартных вещей в ведении бизнеса и сегодня пришли к тому, что партнеры перестали возражать. Подавляющее большинство идей сработало, и нам верят заочно. Когда слышат очередное предложение,

только комментируют: «Nokian как обычно». А мы шутим, что еще не исчерпали кредит доверия. ? Случалось ли, что идеи не «выстреливали»? — Есть такие идеи, которые мы начали реализовывать, но отложили. Время одних не пришло, другие требуют заметного улучшения. Среди ключевых идей осечек не было. Мой подход прост: если появилась идея, ее нужно продумать, а если запустил, то доводить до логического завершения. Если что-то пошло не так, необходимо еще подумать, исправить недоработки, а затем довести до результата. ? Откуда вообще берутся идеи? — Идеи берутся отовсюду. Что-то адаптируется. Что-то возникает во время обсуждений в команде. Чтото предлагают наши партнеры. Просто нужно быть открытым для всего нового. И важно уметь посмеяться над собой, критично отнестись к своим действиям. Я считаю, что реклама должна запоминаться, быть с юмором и продавать «мягко», а не долбить: «это самый лучший в мире товар». К каждому сезону в Украине мы снимаем один-два рекламных ролика. В них показываем реальных людей, сервис, работу. Видеосюжеты делаем нескучные, откровенно подшучивая над собой. ? Как бы вы охарактеризовали свой стиль управления? — Нестандартный. Отсюда и плюсы, и минусы. Самый большой плюс — высокая результативность. Минус — людям сложно ломать свои стереотипы, а мне тяжело изменять их. Я ценю индивидуальность и личный вклад. По штату мы сравнительно маленькая компания,

и на каждом сотруднике лежит высокая ответственность. Каждый человек на виду, всем виден его результат. Более того, результат очень сильно влияет на зарплату. У каждого много полномочий, много самостоятельной работы. Сложность в том, что в коллективе много сильных личностей с солидными зонами ответственности. Бывают конфликты. Есть люди, которые в каких-то вопросах разбираются на порядок лучше меня, и при этом мне приходится с ними спорить и убеждать, заставлять поверить в жизнеспособность и результативность новых идей. ? Как вы оцениваете первое полугодие 2010 года? — Мы все безумно довольны: к началу июля вышли с нулевыми остатками по всей стране, что стало самым низким уровнем остатков за все сезоны. А самое главное, в этом сезоне люди начали приходить, спрашивать и покупать летние шины нашего бренда. Ушел стереотип, что Nokian — это хорошие зимние шины. Сегодня, согласно данным исследований и личным наблюдениям, люди воспринимают Nokian просто как очень хорошие шины, вне зависимости от сезона. ? Рос ли шинный рынок в этом году? Какие тенденции были ведущими? — По моим субъективным оценкам, вырос на 5%. Ситуация была очень неоднородная. Кто-то сработал лучше, кто-то — хуже. На рынке все еще небольшой хаос, усилилась раздробленность — вместо нескольких сильных игроков работают два десятка мелкихсредних и мы.  контракты | № 33–35 | 30.08.2010

29


автоклуб

Новый Opel Meriva: технические характеристики

тест-драйв

Матчасть

День открытых дверей

Двигатели

Сергей ИВАНОВ

Новый Opel Meriva позволил шеф-редактору Контрактов по-гангстерски запрыгивать в машину на ходу

Я буду долго гнать велосипед… …Вы когда-нибудь пробовали взять велосипед с собой в автомобильное путешествие? Если да, то как автомобилист-вело­си­пе­дист знаете, что у вас ровно два плохих варианта такой поездки. Вы можете купить складной велосипед, который в походном варианте помещается в багажник, после чего с последним можно попрощаться: и места больше нет, и велосипед не самая чистая вещь на свете. К тому же складной велосипед — худший из велосипедов. Большинство выбирают второй способ: крепление обычного велосипеда на крыше автомобиля. Чтобы это сделать, придется купить специальный крышный багажник, на котором велосипеды крепятся продольно. А вот для того чтобы взгромоздить ваши велосипеды наверх без ущерба для обоих транспортных средств, придется приобрести особые навыки и специальные мышцы. Каждый, кто совершил это самостоятельно, достоин значка «Готов к труду и обороне». Жен­ щинам-героиням можно сра­зу устанавливать памятник в трех городах: на родине водительницы, в городе-произ­во­ди­те­ле велосипеда и городе-про­из­во­дителе автомобиля.

30

Теперь с проклятым прошлым покончено. Отныне памятник нужно устанавливать только в немецком Рюссельхайме, где новый Opel Meriva — а именно так называется наш автомобиль — придумали. Особо благодарные могут обратиться и в город Сарагоса (Испания), где данную модель будут выпускать. Элегантное решение заключается в том, что кронштейн встроен в задний бампер. При необходимости он элементарно выдвигается, после чего вам остается приподнять велосипед на 20 см и закрепить на кронштейне поперечно. Теперь велосипеды будут висеть за задней дверью багажника. Небольшое затруднение заключается в том, что после этого пользоваться багажником придется особым образом. Сначала складываете вещи в багажник, потом устанавливаете велосипеды на крепление. Затем снимаете велосипеды и, наконец, вынимаете вещи из багажника. Естественно, если кронштейн не нужен, он прячется в бампер, и пользование задней дверью не будет ограничено. В любом случае велосипедное путешествие с предварительным автомобильным перемещением становится занятием совершенно доступным для самостоятельных женщин, хрупких юношей и активных пенсионеров. История игрушек Сначала была чрезвычайно успешная Opel Zafira. В 2003 году, использовав укороченную базу Zafira, Opel, по сути, создал сегмент малых однообъемников.

Туда-сюда ходи

Фото автора

В первый раз я увидел его на Женевском автосалоне, весной этого года. На стенде Opel их стояло штуки три — разных модификаций и цветов. Собственно остановил меня не столько автомобиль, сколько его… хвост. Ну как еще назвать то, что у автомобиля находится там, где он уже должен был бы закончиться? Так вот, за машиной, на хвосте-кронштейне, висело два велосипеда.

Это и была первая Meriva (агрегаты новой Zafira и сегодня частично унифицированы с Meriva II). Небольшой автомобиль привлекал легкостью трансформации салона, предложив для этого ряд оригинальных решений. В результате малышка — а это случается нечасто — повторила успех донорского автомобиля: продано более миллиона машин. Свою роль сыграла не только растущая популярность машин этого класса, но и то, что внутри класса автомобиль смог быть особенным. Чтобы и впредь хорошо продаваться, Meriva вновь должна предложить нечто, что выделит ее среди одноклассников. Таких зримых фишек две: упомянутый велосипедный кронштейн (опция) и уникальные двери. Для разговора о дверях придется освежить ваши кинематографические впечатления. Двери в стороны 1930-е годы, Америка. …Машина рвет с места, гангстер запрыгивает на широкую

(по состоянию на дату выпуска на рынок)

подножку рядом с водителем, распахивает заднюю дверь и на полной скорости вваливается внутрь с мешком свежедобытых денег и горячей винтовкой. Тремя (не путаю?) столетиями раньше так же эффектно, на полном скаку, совершал пируэт с крыши в карету Фанфан Тюльпан. Вот герой летит в распахнутые двери, ветер надувает рубаху, играют мышцы, сверкает шпага, на местах для поцелуев притаилась красавица-аристок­ рат­ка с широко распахнутыми гла­зами… Почему так не получается у нас с тобой, любезный читатель? Дефицит отваги? Нет, неверно. Девушки нас не любят? Молчите, Паниковский! Пропущенные тренировки? Неправильно! Все дело в дверях. Исключительно в них, и только. До середины 1950-х годов двери всех автомобилей распахивались от середины в стороны: передняя — вперед, задняя — назад. Последняя дверь была закреплена не на средней, а на задней стойке. В этом случае галантный водитель имел возможность помочь сойти даме, а широкий (двойной) дверной проем не угрожал платьям любой пышности. Последовательное удешевление производства и борьба с травматизмом, казалось бы, навсегда закрыли эти двери. Задние двери навесили на среднюю стойку, девушки начали обижаться, когда им протягивают руку помощи, а юбки стали еще короче. Часть из этих тенденций можно только приветствовать. Но когда вы извлекаете ребенка

Бензино­ Бензино­вый Бензиновый Дизель­ный Дизельный вый 1.4 1.7 CDTI 1.4 Турбо 1.4 Турбо 1.3 CDTI (74 кВт), (74 кВт), (88 кВт), (103 кВт), (55 кВт), 5-ступен­ 5-ступен­ 6-ступен­чатая 5-ступенча­ 6-ступен­ чатая чатая чатая МКПП МКПП тая МКПП МКПП МКПП

Габаритные размеры: длина x (ширина со сложенными/ разложенными наружными зеркала­ ми заднего вида) x высота, мм База, мм Колея передних/задних колес, мм Объем багажного отделения, л (согласно ECIE): — по уровню верхнего края спинок задних сидений — при сложенных спинках задних сидений — по уровню верхнего края спинок передних сидений — при сложенных спинках задних сидений — до потолка Снаряженная масса, включая массу водителя (согласно Директиве 70/156/EC), кг Максимальная скорость, км/ч Время разгона до 0–100 км/ч, с

177 13,9

Контрольный расход топлива, л/100 км: — городской цикл — загородный — смешанный

7,9 5,1 6,1

Выбросы CO2 в смешанном цикле, г/км Соответствие экологическому классу Емкость топливного бака, л Максимальная мощность, кВт (л. с.) / об./мин Максимальный крутящий момент, Нм / об./мин

144

74(100)/ 6000 130/ 4000

из детского кресла, пятой точкой вы упираетесь как раз в висящее на средней стойке последствие автомобильного прогресса. Эти же проблемы с высадкой и у взрослого человека: в комнате со своего дивана вы спокойно встае-

те вперед, а в машине вынуждены неестественно выворачиваться назад. Однако вернуть дверь на зад­ нюю стойку без труда не получа4288 x (1812/1992) x 1615 ется. Опасность травмирования пассажиров при таком навешива2644 нии дверей повышается. Есть и 1488/1509 конструкционные проблемы. В частности, для правильного крепления петель задняя стойка 400 должна быть прямой, ну хотя бы иметь большой прямой участок в зоне крепления петель. Напом920 ним, речь идет не о Rolls-Royce, 1500 где с этим проблем нет, а о компактном автомобиле. Не менее 1360 На комплексное решение у опелевских конструкторов ушло 188 196 160 172 почти пять лет. Результатом яви11,5 10,3 16,9 13,9 лась инновационная система FlexDoors, включающая меха8,6 5,9 8,8 8,0 тронную систему автоматической 5,1 4,3 5,4 5,0 блокировки дверей на небольшой 6,4 4,9 6,7 6,1 скорости. Утверждают, что толь143 156 129 168 ко на разработку логики блокирования замков ушло 2500 часов раEuro 5 бочего времени. Задние двери — 54 полноценной ширины — распа88(120)/ 103(140)/ 55(75)/ 74(100)/ хиваются на 84 градуса. Одновре4800–6000 4900–6000 4000 4000 менно открытые передние и за175/1750– 200/1850– 180/1750– 260/1700– 4800 4900 2500 2550 дние двери образуют комфортную зону по­груз­ки-выгрузки большой компании родственстарое тое ников и друзей. Поддержат забы шо Хоро . taen Kapi Opel Opel в борьбе с конкурентами и врачи. Теперь Opel Meriva будут прописывать тем, у кого существуют проблемы с позвоночником, так же как Blend-a-med — людям с болезнями зубов. А автомобиль?

Играем в ящички

Увлеченные веселыми нововведениями, мы почти забыли, что речь идет не о кабинете и не о велосипедной подставке. Все-таки Opel Meriva — автомобиль. Спокойный, экономичный, семейный автомобиль. Бензиновый двигатель — новый 1,4-литровый двигатель с турбонаддувом мощностью 88 кВт/120  л. с. Три двигателя в одном. Новый дизельный двигатель 1.7 CDTI предлагается с 6-ступенчатой автоматической коробкой передач. Всего будет предложено восемь двигателей. Во время пробега по дорогам Австрии, Словакии и Венгрии подвеска показалась мне слишком «европейской»: на препятствиях вроде трамвайных путей машину ощутимо потряхивает. Плохое покрытие автомобилю противопоказано. Для наших дорог модель было бы неплохо адаптировать. Под сильным боковым ветром ощущается избыточная парусность. Типичная городская машина.

Внутри, конечно, много (32) емкостей для мелочевки. Отметим крепления под большие 1,5-литровые пластиковые бутылки, трехъярусный вещевой бокс на центральной консоли, каждый «этаж» которого может перемещаться по направляющим рельсам. Повсеместное использование салазок — одна из фирменных черт Meriva. Задние кресла перемещаются вперед-назад в широком диапазоне, что несколько скрашивает неудобства, естественные для машины с базой 2644 мм. Второй ряд сидений располагается выше переднего, при этом линия задних окон, напротив, понижена. В результате у высоко сидящих пассажиров отличный обзор. Изломанная поясничная линия в компактных автомобилях — совершенно очевидный тренд. Дизайнеры Opel Meriva в поисках оригинальности придали ему форму волны. Пластмассовый цветной наплыв на панели управления заходит на двери. Похоже, с его помощью машина притворяется молодежно-веселой. Функциональность его сомнительна. Конечно, на вкус и цвет товарищей нет, но меня сочетание коричневого салона с грязно-голубой (сказал бы — цвета инопланетной сметаны) нашлепкой не порадовало. Благо в предложении Opel числится шесть цветов, которые еще комбинируются с несколькими вариантами исполнения; так что вы наверняка сможете выбрать что-нибудь по душе. Я бы выбрал красно-черный. Opel на плаву Итак, пока Opel сватают то за одну, то за другую компанию, производитель не стоит на месте. Оставаясь частью американского автомобильного гиганта, компания продолжает формировать качественный ассортиментный ряд. Вслед за новыми интересными Astra и Insignia мы видим третий кряду оригинальный продукт. Уже и не вспомнишь, что когдато опелями назывались здоровенные колымаги, на которых еще воины Чингисхана отвозили добычу домой (за что и прозваны были те опели «караванами»). Примем во внимание перспективы восстановления авторынка, ожидаемое возобновление автокредитования, отметим крен покупателя в сторону практичных автомобилей. Если маркетологи не промахнутся с ценами, двери в салонах Opel можно открывать пошире — как в Meriva.  контракты | № 33–35 | 30.08.2010

контракты | № 33–35 | 30.08.2010

Подоконник — волной

31


Kontrakty#33-35  

New issue of the journal Kontrakty

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you