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ISSN: 2007-6088

la marca

perfecta En el afán de conectar con el consumidor, las empresas buscan informar y explorar las experiencias que los usuarios tienen con sus productos

Ética

Asegura el respeto y reconocimiento

Green Marketing Verde hasta en la piel

Año II, Número 10


editorial

Marketing: El consumidor manda

E

n los mercados de principios del siglo 21, el consumidor tiene la sartén por el mango. Las empresas de todo el mundo dedican enormes cantidades de recursos financieros y de inteligencia para tratar de entender a sus clientes y de encontrar las mejores formas de satisfacerlos. El éxito en esta tarea proporciona, sin duda, una de las mayores ventajas competitivas que se puedan tener. En este empeño, la tecnología ha abierto posibilidades nunca antes imaginadas de penetración en la mente del consumidor. Las redes sociales, la neurociencia y los megadatos son los elementos críticos del marketing contemporáneo. Millones de registros están disponibles, pero el gran reto es organizarlos y procesarlos de manera que apoyen la toma de decisiones de las empresas para, finalmente, generar mayor valor. El desafío es monumental por su complejidad, tanto en términos de tecnología como de inteligencia. La diferencia entre los ganadores y los demás dependerá de una intricada mezcla entre rigor analítico y creatividad.


contenido

Rector P. Jesús Quirce Andrés, L.C. Vicerrector Académico Mtro. Jaime Durán Lomelí Director de la Facultad de Economía y Negocios Dr. Ramón Lecuona Valenzuela Directora de Comunicación Institucional Dra. Mariela Ezpeleta Maicas Coordinadora de Publicaciones Académicas Mtra. Alma E. Cázares Ruiz

06

el foco Volumen, velocidad y variedad, la clave

COMITÉ EDITORIAL Director Editorial Mtro. Antonio Morfín Maciel Coordinación Editorial Lic. Carlos Herrero Cembellín Lic. Daniela Bravo www.extrategia.com.mx PRODUCCIÓN RH Editores / Extrategia Comunicación y Medios Diseño Ángel R. Ruiz Fotografía Lic. Amed Yaber Publicidad Javier Badiola Contreras (55) 3081.2233 jbadiola55@gmail.com Suscripciones suscripciones@extrategia.com.mx RE VIS TA DE NEG O CIOS Y ECONOMÍA ANÁHUAC. Año II, No. 10, es una publicación bimestral editada por Investigaciones y Estudios Superiores S C, a través de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad Anáhuac México Norte, Av. Universidad Anáhuac 46, Col. Lomas Anáhuac, Huixquilucan, Estado de México, C.P. 52786. Tel. 5627-0210. Editor responsable: Antonio Morfín Maciel. Reservas de Derechos al Uso Exclusivo No. 04-2012-021313041000-102, ISSN: 2007-6088. Licitud de Título y Contenido: 15605, otorgados por la Comisión Calificadora de Publicaciones y Revistas Ilustradas de la Secretaría de Gobernación. Impreso en talleres de Milenio Diario, S.A DE C.V. Calle Avena #17 Col. Granjas Esmeralda Tel. 51402997, México D.F. Tiraje de 4,000 ejemplares. Cualquier información y/o artículo y/u opiniones expresadas por los autores no necesariamente reflejan la postura del editor de la publicación. Asimismo, el editor investiga sobre la seriedad de sus anunciantes, pero no se responsabiliza de las ofertas relacionadas con los mismos. Queda estrictamente prohibida la reproducción total o parcial de los contenidos e imágenes de la publicación sin previa autorización del editor.

12 16 20

EL FOCO

Tecnología de la información, nueva era

a fondo

Marketing de productos milagro

académico

El Big Data, hace la diferencia

24 28 30

ACADÉMICO Verde en la marca, envase y etiqueta

CONSULTORíA Investigación de mercado aquí y ahora

favoritos

Lecturas productivas para arrancar 2014


elfoco

Convivencia con el consumidor,

el reto

empresas

de las

Hay tres características esenciales en la información que manejan las empresas (conocidas como las tres V): Volumen, Velocidad y Variedad, es lo que conocemos como “Big Data”. Luz Cecilia Revilla*

N

o cabe duda que la evolución tecnológica ha roto esquemas y ha abierto medios de comunicación y contacto entre las personas y empresas. Esto, sin embargo, ha traspasado límites y fronteras personales, ya que la convivencia entre las compañías y sus productos con el consumidor se ha vuelto constante y vertiginosa. Ahora, la publicidad tradicional (TV, 6  número 10 | año ii, 2014

anuncios impresos, etc.), ha sido sustituida por información y experiencias que interactúan, es decir, establecen una comunicación bidireccional y directa con el consumidor. Esta “comunicación” se da en todos los medios actuales: web, redes sociales, blogs, y los consumidores desde sus dispositivos móviles se convierten en promotores, críticos, comparadores y hasta desarrolladores de nuevos insumos. Con el afán de impactar al

consumidor, las empresas han buscado informar y explorar las “experiencias” del producto; al mismo tiempo, analizan y monitorean una inmensa cantidad de información y datos con el desafío de adaptar y generar estrategias que les permitan informar, crear lealtad y mantener las ventas.

Su relevancia

Los investigadores Jonathan Stuart Ward y Adam Baker de la Universidad de St Andrews, Escocia, identificaron


Revista de Negocios y Economía

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elfoco

tres características esenciales (conocidas como las tres V): Volumen, Velocidad y Variedad, que conocemos como “Big Data”. Debido a la información constante y vertiginosa que generan los consumidores, los departamentos de marketing se enfrentan a los siguientes grandes retos:

consumidores expresan a través de redes sociales y blogs. Con ello, surge la necesidad de gestionar la reputación de la marca, que se pone en juego con cada contacto; en pocas palabras, es necesario tener a un consumidor satisfecho no sólo con el producto, sino con la interacción en el mundo virtual.

1.

El reto de ser eficiente

Conocer, obtener o desarrollar las herramientas tecnológicas que le permitan tener acceso a la información.

2.

Tener el recurso humano capaz de explotar y analizar esta información, no sólo desde un punto de vista estadístico o matemático, sino desde la perspectiva del marketing y su repercusión en la empresa.

3.

Saber combinar los puntos anteriores para generar estrategias valiosas y redituables. Cuando se habla de acceder a la información y comunicarse con el cliente, no se puede perder de vista que, si bien existen medios y herramientas poderosas (apps para smartphones, sitios interactivos, códigos QR y redes sociales), instantáneamente se entra en una competencia intensa por el consumidor; no sólo frente a competidores directos, sino por la gama de productos y servicios que buscan potenciar su “experiencia”. Por lo anterior, se tiene el reto de:

1. 2. 3.

Ofrecer contenidos de alta calidad. Atender las posibles quejas y comentarios de los consumidores. Darle seguimiento a las necesidades y sentimientos que los

8  número 10 | año ii, 2014

Es necesario medir indicadores o los KPI (Key Performance Indicators) que ayuden a las marcas a realizar los ajustes adecuados en su planificación de estrategias y en sus presupuestos para tener campañas exitosas. Cuando se trata de darle seguimiento a estos indicadores, muchos mercadólogos están conscientes de las métricas más comunes, pero como consecuencia del auge del mundo virtual han surgido nuevos índices que se suman a los tradicionales o que han sido modificados. Por ejemplo, el indicador del retorno sobre la inversión (Marketing ROI), que analiza la efectividad del gasto sobre las ganancias de la empresa, considera aspectos relevantes como el de vida promedio del cliente, el costo de las campañas y el diferencial entre clientes leales, nuevos y perdidos. Otra medida importante es el impacto en las ventas de los objetivos de marketing, pero que ahora debe hacerse de manera detallada tanto para inbound (podcast, blogging, infografías, redes sociales y pago por click), como para los esfuerzos outbound (correo directo, anuncios de televisión, publicidad y telemarketing). Por otro lado, el surgimiento del inbound marketing como consecuencia del auge tecnológico, requiere de nuevas métricas como el


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cost per lead (gente o empresas que se interesan por lo que ofrece una compañía). Éste calcula los costos de cada acción inbound y outbound que se generan por este tipo de contacto en la web. Afortunadamente, ahora se hace mucho más sencilla la valoración del cliente gracias al inbound marketing, pues permite llegar de forma constante a los clientes actuales, detectar a los potenciales y darle seguimiento a los perdidos. También se vuelve importante monitorear el alcance de las redes sociales, así como medir la cantidad de tráfico y de transacciones que se generan a través de los dispositivos móviles para la empresa y sus productos.

Responsabilidad social

En la evolución del marketing hemos visto que las empresas han pasado de enfocarse en el producto y en el consumidor pasivo a las experiencias multidimensionales. Gracias a las nuevas tecnologías, el consumidor participa y exige más de la marca. Hoy en día, las personas no buscan solamente la satisfacción funcional del producto, sino también marcas que ayuden a crear un mundo mejor a nivel social, económico y ambiental. Philip Kotler describe al consumidor como un ser que participa, crea, conecta y se expresa a través de los dispositivos digitales. Esto somete a las empresas y a las marcas a una gran presión por ser coherentes en su misión y valores, y a tomar en cuenta la opinión del consumidor. Asimismo, la creciente preocupación de los consumidores por la sustentabilidad del planeta ha tomado número 10 | año ii, 2014  9


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gran relevancia, ya que impacta los hábitos de consumo de la población. Se ha observado que 80 millones de personas alrededor del mundo han adoptado formas de consumo compatibles con el desarrollo sustentable, la justicia social y la salud. Estos consumidores, incluso, están dispuestos a pagar un precio premium por productos que les cumplan estas necesidades más emocionales y espirituales.

Ante estas nuevas tendencias sociales, las empresas deben de pensar en modificar sus procesos productivos, para hacerlos sustentables. Y es que los cambios de forma y no de fondo que simulen una apariencia verde o greenwashing, constituyen una práctica severamente penalizada por organizaciones como Greenpeace, Greenwashing Index o The TerraChoice Group.

Una de las mediciones que se utilizan como formas probadas de indicadores de desempeño es la del retorno sobre la inversión en marketing (Marketing ROI).

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Defraudar a un consumidor que mira con esperanza una marca, para poder tener un mundo mejor, puede ser el fin de la reputación de la empresa y de sus productos.

*Luz Cecilia Revilla: Coordinadora de la Licenciatura en Mercadotecnia de la Universidad Anáhuac


elfoco

El producto o servicio

más allá de la red Hay herramientas que nos permiten presentar publicidad a segmentos de mercado altamente específicos. Armando Andrade*

M

arc Pritchard, Director global de marketing de Procter & Gamble, recientemente declaró que: “la mercadotecnia digital ha muerto”. En su discurso, sugirió que las empresas deben resistirse a diferenciarse en medios digitales y tradicionales, plataformas tecnológicas y todas las posibles nuevas soluciones que llegarán en el futuro próximo. Todo ello debido a que para el consumidor ya no hay una línea entre lo digital y lo tangible; lo tecnológico ya está totalmente presente en su forma de actuar. Las empresas deben manejarse de una manera similar y no diferenciar entre mercadotecnia digital y tradicional, entre utilizar tecnología únicamente para ciertos proyectos o con ciertos clientes. Su uso debe estar 12  número 10 | año ii, 2014

integrado a la operación habitual de la mercadotecnia. La herramienta que seguramente viene primero a la mente cuando hablamos de tecnología de información y mercadotecnia es Internet. Este medio permite a los mercadólogos no solamente mostrar su marca a consumidores en general que consultan por esta vía, sino que ofrece plataformas para realizar infinidad de actividades básicas en una forma óptima y de bajo costo. Hay diversas opciones que nos permiten presentar publicidad a segmentos de mercado altamente específicos, los anuncios pueden ser en texto (por ejemplo anuncios de búsqueda de Adwords), imágenes fijas o semifijas (banners publicitarios en red de display) o videos.


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Las compañías que manejan este tipo de anuncios, ofrecen a sus clientes la posibilidad de elegir un mercado pre-segmentado. Estos anuncios no mostrarán unicamente la liga a la página web de la empresa, además pueden conectarse al número de teléfono de la firma o localizar en un mapa la tienda más cercana cuando la búsqueda es realizada en un teléfono inteligente.

Minería de datos

La herramienta que seguramente viene primero a la mente cuando hablamos de tecnología de información y mercadotecnia es Internet.

Otra herramienta que cada vez es más utilizada con fines de mercadotecnia es la minería de datos. Tradicionalmente se ha utilizado soluciones de CRM (administración de relaciones con los clientes), en donde se reúne información de cada uno para hacer un archivo de todas las interacciones con el fin de dar un servicio lo más personalizado posible. Las soluciones de CRM generalmente tienen módulos para administrar los contactos, realizar campañas de mercadotecnia personalizadas, conducir programas de lealtad, gestionar ventas y dar servicio post venta. Hoy en día la minería de datos permite utilizar esta información para más opciones que el CRM tradicional. Se han diseñado soluciones muy poderosas para comparar miles de datos y generar con ellos patrones, tendencias y perspectivas. Con ello, por ejemplo, encontramos relaciones entre diversos datos de un cliente, como son compras anteriores, edad y época del año que permitirá ofrecer a un cliente un cierto producto en el momento justo en el que lo requiere; o generar grupos de personas de tal forma que podamos diseñar una mezcla número 10 | año ii, 2014  13


elfoco

Para los especialistas es claro que la mercadotecnia ya no puede separarse del uso de la tecnología de la información. de productos que nos permita dar la sensación de que vendemos insumos hechos a la medida. Aun cuando esto no es nuevo, ya que empresas como Nike y Amazon lo han hecho por varios años, la tecnología ha avanzado en la mercadotecnia de tal manera que el costo de realizarlo ha bajado notablemente. Esto permite generar técnicas conocidas como análisis de grandes datos (Big Data). En ellas no sólo se utiliza la información captada por las compañías, sino también las tendencias observadas en las redes sociales. Con ello, se realizan modelos de información similares a los de la minería de datos tradicional, generando segmentos, grupos y perfiles con una exactitud extremadamente alta, que permite personalizar la mezcla de mercadotecnia para cada cliente. El uso de estas y otras tecnologías permite a las empresas aumentar las ventas, al mejorar la forma en que ofrecen sus productos y servicios conectando con clientes potenciales. Como conclusión, podemos observar que la unión de estas dos áreas de conocimiento continuará 14 número 10 | año ii, 2014

por mucho tiempo y el marketing ya no puede separarse del uso de la tecnología de la información.

*Armando Andrade: Profesor de la Universidad Anáhuac


afondo

Empresas de bebidas y tabacaleras:

un par de ejemplos La ética en la mercadotecnia es un tema central, ya que define la forma de ser y pensar de los accionistas, de cara a sus clientes.

Ramiro Pastrana*

L

a ética profesional en los negocios abarca diversos aspectos con todos y cada uno de los integrantes con los cuales la empresa se relaciona: accionistas, autoridades, empleados, sindicato, proveedores, sociedad, clientes, competencia, etcétera. Sin duda, los clientes de una empresa son la piedra angular de la misma, ya que gracias a ellos subsiste; son los que le proporcionan los ingresos a la empresa que, mediante una gestión eficaz, genera riqueza (utilidades) y ésta, a su vez, crecimiento económico. La mercadotecnia es el puente para comunicar en forma masiva a sus clientes las bondades, características, fortalezas y virtudes de un producto o servicio. Con este preámbulo, el tema de la ética en la mercadotecnia se convierte en un tema central, ya que define la forma de ser y pensar de los 16  número 10 | año ii, 2014

accionistas, de cara a sus clientes. Es fácil entender que todas las empresas quieren tener la mayor participación de mercado posible, pero ¿cuáles son las reglas del juego en esta lucha, en una sociedad tan falta de principios? La ética es el gran juez en nuestras conciencias. La mercadotecnia nos proporciona variedad de herramientas para resaltar todo lo bueno que tiene nuestro producto o servicio. “Los creativos”, como se les conoce en las agencias de publicidad, son artistas que plasman en un color, una frase, un fragmento musical, etcétera, la imagen del producto o servicio como algo que se identifica con el cliente. Ellos, conjuntamente con la empresa, forman un matrimonio que resalta las virtudes del insumo, incluso los cambios y mejoras, como el resultado del trabajo en forma conjunta, siempre bajo el marco de la verdad, aceptando las limitaciones que pudieran existir.


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NO

El Estado juega un papel muy importante, pero el mejor juez de nuestros actos somos nosotros mismos. La otra alternativa es la puerta falsa, el engaño, “la falta de verdad”. Los conocidos productos milagro que ofrecen lo que no son, por citar algunos: Baje cinco kilos en una semana, recupere su cabello, elimine las arrugas, etcétera. ¿Cómo se sentirán esos clientes defraudados? ¿Tendrán intenciones de volver a adquirir ese producto? Obviamente no. En la búsqueda de la verdad se manifiesta de forma clara la ética en la mercadotecnia, lo que nos ofrece una realidad acerca de nuestros productos o servicios. Será mejor consumir todos nuestros esfuerzos en cómo detectar los gustos y preferencias de nuestros clientes, así como las posibles innovaciones tecnológicas de los productos, para hacer los cambios que se necesiten. Cito algunas industrias y campañas de publicidad que han marcado un antes y un después en lo que a ética en la mercadotecnia se refiere, con la intención de ilustrar que la investigación y el conocimiento nos llevan a la verdad.

Industria del tabaco

Se estima que cinco millones de fumadores al año a nivel mundial fallecen por causa del cigarro. Esta cifra duplica la cantidad de muertes a causa del Sida. El gasto publicitario anual

fue de miles de millones de dólares, y el costo de atención médica es de miles de millones de dólares. Lo paradójico es que estas cifras de recursos provienen del fumador (costo de la cajetilla más impuesto a la misma), y del causante común y corriente fume o no (impuesto o contribución a la seguridad social). No fue hasta hace unos años cuando se empezó a prohibir la publicidad de los cigarrillos y detallar en las cajetillas que son causantes de cáncer, pero el daño ya estaba hecho; según estudios, la mayoría de los fumadores inició el hábito de fumar por imitación, ya que la sensación de la primera bocanada no es agradable. En resumen, por desconocimiento y gracias a la mercadotecnia, es un enorme problema social muy difícil de resolver.

Industria refresquera

Tan de moda hoy en día ya que a partir del 1 de enero de 2014, serán gravados con nuevos impuestos por su alto contenido calórico y por ser, según el gobierno, una de las causas del índice de obesidad tan grande en nuestro país. Coca Cola, líder en este sector, utiliza a figuras en distintas disciplinas deportivas como imagen de sus productos; es contradictorio ya que un refresco no puede ser considerado una bebida saludable o bien que forme parte de la dieta de un atleta. Con ello, podemos decir que el Estado juega un papel muy importante en el tema de la ética en la mercadotecnia como un juez, sin embargo, el mejor juez de nuestros actos somos nosotros mismos.

*Ramiro Pastrana: Profesor de la Universidad Anáhuac número 10 | año ii, 2014  17


académico

Big

Hay evidencia suficiente para afirmar que está creciendo y las empresas que logren utilizarlo correctamente serán las que ganarán al consumidor

Data,

¿moda o necesidad? Mauricio Ortigosa Hernández*

P

ara cualquier empresa, el objetivo central debe ser mantener la lealtad del cliente. De ahí parte el éxito. En la actualidad, hay compañías que han implementado sistemas de CRM (administración de datos, ventas y marketing) cuyos resultados han sido poco atractivos. Especialistas en la materia mencionan que entre las causas principales de dichos fracasos se pueden destacar las siguientes: n Adoptar un enfoque basado en la tecnología del CRM, dejando de lado la parte estratégica del mismo.

n Falta de apoyo por parte de la Dirección de la empresa. 20  número 10 | año ii, 2014


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n No hay una cultura real orientada al cliente como la parte central de la compañía. n Retorno de la inversión (ROI) en CRM poco claro: los especialistas en CRM enfatizan sus resultados a mediano y largo plazo, lo que ocasiona que se perciba como una herramienta muy costosa. n Mala calidad en los datos e información. n No gestionar adecuadamente el cambio: el CRM implica modificar los procesos y sobre todo un cambio cultural en la organización. n Problemas al integrar el CRM a otros subsistemas de software de la empresa tales como el ERP, que automatizan la gestión “data warehouse”, entendido como el sistema global de almacenamiento de datos. n La falta de uso de un “CRM analítico”, cuyo objetivo es revisar los datos obtenidos en el CRM operacional o bien de otras fuentes para conocer mejor a los clientes. La falta de uso de un CRM analítico es crucial, ya que si no se obtiene el máximo provecho de la información contenida en las bases de datos para extraer conclusiones correctas sobre los clientes actuales y potenciales, acaba siendo una base de datos más. Dicho lo anterior, podemos enfatizar la importancia que tiene el análisis de grandes cantidades de datos: al manejo de dicha información con toda su complejidad en su análisis se le conoce hoy en día con el término Big Data Analytics. Esta nueva tecnología de análisis de datos ha empezado a representar número 10 | año ii, 2014  21


académico

Esta nueva tecnología de análisis de datos, ha empezado a representar un cambio realmente significativo dentro del marketing. un cambio realmente significativo dentro del marketing. Kimberly Collins, Vicepresidente de Gartner Research, menciona que el uso del Big Data Analytics ha cambiado la manera en que las empresas se relacionan con sus clientes. Esta herramienta no sólo es una manera de entender mejor a los consumidores, también proporciona un análisis sofisticado que puede mejorar la toma de decisiones minimizando riesgos. La incorporación del Big Data Analytics al CRM analítico, permite tener una mayor calidad de información del consumidor para mejorar las decisiones de negocio; encontrando correlaciones de variables importantes, aislando patrones y rastreando tendencias en los mercados, de manera que dicha información permita desarrollar e implementar una experiencia para el consumidor y que éste sienta que está hecha a su medida. 22 número 10 | año ii, 2014

Es decir, al utilizar esta herramienta, la compañía podrá escuchar a los clientes y aprender de ellos. Consultando a varios conocedores sobre el tema, mencionan que hay varias razones muy poderosas para incorporar el Big Data Analytics dentro del CRM, entre ellas podemos destacar: n Una mejor comprensión de los clientes. Es posible incorporar datos a través de medios tales como los “call center”, correos electrónicos, redes sociales como Facebook, Twitter, entre otros medios. n El análisis de datos puede arrojar pruebas contundentes sobre el desempeño de la empresa en las áreas de servicio, ventas y marketing. n Apoyo en la toma de decisiones. En líneas anteriores se ha comentado que el Big Data provee análisis sofisticados que mejoran la toma de decisiones: En cierta medida se podrán realizar decisiones innovadoras en ocasiones difíciles de justificar.

n Nuevos modelos predictivos. El análisis predictivo permitirá a la compañía pronosticar cómo responderán los consumidores en el futuro basándonos en su comportamiento pasado y en criterios de segmentación. n Mejorar el benchmarking. El Big Data nos permitirá rastrear en el tiempo qué tan bien nos estamos comportando de acuerdo a la estrategia planteada o en relación con la competencia o industria. Hay evidencia suficiente para afirmar que esta técnica puede generar mucho valor para los consumidores y, por lo mismo, para las empresas. De hecho, quien entienda el significado, ganará más clientes.

*Mauricio Ortigosa Hernández Profesor de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad Anáhuac


académico

Soy un consumidor

verde

Nuestra responsabilidad consiste en diferenciar, clasificar y seleccionar los productos que consumimos de tal manera que hayamos tomado la decisión correcta en beneficio del planeta y no convertirnos en víctimas del bombardeo mediático. Renata Capdeville*

S

i hoy por la mañana después de despertar, tomaste un baño de agua caliente, te pusiste unos jeans y preparaste una taza de café, entonces en menos de 45 minutos gastaste cientos de litros de agua. Un consumidor verde es aquel que busca un producto que no ponga en peligro su salud o la de otros; que no dañe el medio ambiente de forma significativa durante su producción, uso o desecho; que no consuma cantidades desproporcionadas de materias primas naturales en su producción y no utilice materiales de especies o ecosistemas en peligro de extinción. También que no implique crueldad o explotación innecesaria de anima24  número 10 | año ii, 2014

les y que no afecte negativamente a los ciudadanos de otros países, especialmente a los que están en vías de desarrollo. El Green Marketing se ha dado a la tarea de estudiar nuestro comportamiento en relación con la protección del medio ambiente y nos ha clasificado en cinco grandes grupos de consumidores:

I)

Los que están conscientes de la existencia del problema ambiental y actúan para resolverlo (Eco-activos).

II)

Los que creen que no se puede hacer nada (Eco-escépticos).


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Bañarse en 5 minutos

10 medidas sustentables

III)

Quienes prefieren que el problema lo atiendan otros (Eco-pasivos).

IV)

Las personas que simplemente no actúan (Ecoconscientes).

V)

Los individuos que dicen no pasa nada (Eco-opuestos).

¿A qué grupo de consumidores perteneces? Utilizar transportes que no emitan CO2

Usar pilas recargables

Aprovechar la energía solar en tu hogar

Reusar bolsas para el super

Utilizar focos ahorradores

No dejar conectados aparatos eléctricos sin usar

Separar la basura inorgánica y orgánica

Utilizar detectores de movimiento para la luz Crear conciencia con amigos y familiares

Si perteneces a los primeros cuatro grupos, entonces continúa leyendo porque la decisión que tomes al elegir los productos que consumes ayudará al medio ambiente. Por el contrario, si te identificaste con el último grupo, existe una verdadera razón para que sigas con la lectura: “el saber no ocupa lugar”. Los denominados productos verdes son aquellos que durante su ciclo de vida (desde la obtención de las materias primas para su elaboración, su proceso productivo, distribución, uso, la generación de residuos, reutilización o eliminación del mismo) han mantenido su comportamiento “verde”: protegiendo al medio ambiente. En México, según estudios realizados por la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco), de los productos que buscan relacionar su marca como amigable del medio ambiente: 69% se publicita con biodegradables o degradables, 45% hacen referencia a sus envases, bolsas o contenedores y 14% señala ser reciclado o reciclable. Cuando mencionamos las características del producto verde podemos englobar la marca, el envase y la etiqueta. La marca debe ser fácil de pronunciar, recordar, registrable y aplicable a nivel internacional. El envase tiene que ser elaborado a partir de materiales reciclados o bien número 10 | año ii, 2014  25


académico

Cuando mencionamos las características del producto verde podemos englobar la marca, el envase y la etiqueta. útil para reciclar. La propia marca podrá promocionar su reutilización, con la promoción de empaques conocidos como “econopack” o dando un uso distinto como por ejemplo los de los alimentos infantiles, de algunas mermeladas y, actualmente, los de las botellas de vino, aceite y vinagre, entre otros. Por su parte la etiqueta, además de contar con la información según la normatividad aplicable vigente, deberá ser útil para minimizar el impacto ambiental de los productos, buscando un objetivo doble (desde la oferta y demanda):

i)

Desde la oferta: Promover el diseño, la producción, la comercialización y la utilización de insumos que tengan repercusiones reducidas en el medio ambiente durante todo su ciclo de vida. Todo ello sin comprometer la seguridad de los productos, los trabajadores y las propiedades.

ii)

Desde la demanda: Proporcionar a los consumidores una mejor información (sencilla, rápida y veraz) sobre las repercusiones ecológicas de los productos. Se trata, por tanto, de reducir la confusión y el escepticismo del consumidor. Si los beneficios ecológicos del producto suelen tener una naturaleza intangible e indirecta

26  número 10 | año ii, 2014

que dificulta su percepción por parte del consumidor, la ecoetiqueta concedida debe ser entendida como una tangibilización de los atributos ecológicos del producto. Derivado de lo anterior, las empresas actuales están tomando acción para reducir su impacto ambiental y consecuentemente están promocionando sus productos como productos verdes.

Nuestra responsabilidad consiste en diferenciar, clasificar y seleccionar los productos que consumiremos de tal manera que hayamos tomado la decisión correcta en beneficio del planeta y no convertirnos en víctimas del bombardeo mediático que nos resume únicamente en consumidores. . *Renata Capdeville: Profesora de la Universidad Anáhuac


consultoría Investigación de mercado,

el golpe perfecto

El proceso de compra de productos tanto fuera como dentro del punto de venta es estudiado con diversas metodologías, para entender cuáles son las variables que influyen en las decisiones de los compradores. Enrique Bledl*

L

a investigación de mercados en los últimos diez años ha cambiado dramáticamente, esto ha beneficiado tanto a las empresas usuarias de información, como a las agencias mismas. Los cambios radican en que se requiere información con velocidad y más fácil de accionar, ya que la toma de decisiones, en términos de mercadotecnia, es más dinámica y las empresas no pueden dejar pasar tiempo y oportunidades de negocio. Particularmente en Latinoamérica y economías emergentes, la dinámica de la investigación de mercados es todavía más fuerte. Actualmente, los mercados occidentales más desarrollados (Estados Unidos y Europa) ya no están creciendo y si bien representan una fuente de negocio para las grandes corporaciones, también están estancados por crisis económicas y por el poco crecimiento demográfico. 28 número 10 | año ii, 2014

Por tal motivo, las empresas buscan sus fuentes de crecimiento en otros mercados que quizás en algún momento fueron desatendidos por diversas situaciones (políticas, sociales o económicas) y que ahora representan atractivas opciones que proporcionarán el crecimiento en el corto y mediano plazo. Se sabe que las grandes empresas multinacionales requieren conocer y entender a estos mercados para poder generar ofertas de valor nuevas, y así poder consolidarse rápidamente como líderes en estos países. La búsqueda de estas nuevas oportunidades de negocio que soporten el crecimiento de las empresas, ha llevado también a que los proyectos de investigación que actualmente se realizan en muchos mercados tengan que ver más con la innovación. Asimismo, las necesidades de la población están resueltas, por lo que

ganar un punto de participación de mercado es más difícil: sólo aquellas empresas que logran entender las necesidades profundas y motivaciones de sus clientes tendrán la capacidad de crecer y tener un negocio rentable.

La decisión final

Durante mucho tiempo, las compañías sustentaron sus procesos de innovación en el desarrollo de extensiones de línea, que si bien en su momento dieron dividendos interesantes, con el paso del tiempo llenaron los anaqueles de productos que causan confusión al consumidor al momento de tomar decisiones. La investigación de mercados está apoyando a las empresas a que realmente se diseñen productos innovadores (pocos, pero que den dividendos a largo plazo) a través de los proyectos que se pueden desarrollar tanto en etapas tempranas, como muy cercanas a los lanzamientos.


Revista de Negocios y Economía

La investigación de mercado proporciona soluciones muy interesantes para poder entender las decisiones de los compradores y también accionar los resultados en el punto de venta.

Actualmente, las agencias de investigación ofrecen un portafolio de soluciones especializadas en el proceso de innovación que hace diez años no existía. Se mencionó anteriormente que las decisiones en el punto de venta se pueden ver alteradas dramáticamente por la existencia de muchos productos de una misma categoría; lo anterior es algo que también ha hecho que la investigación de mercados haya cambiado en los últimos años. De hecho, el proceso de compra tanto fuera como dentro del punto de venta es estudiado con diversas metodologías para entender cuáles son las variables que influyen en las decisiones de los compradores. Ahora hablamos no sólo de consumidores, sino también de compradores. La investigación de mercados del “Shopper” es un tema que también está en boga y que hace diez años no se distinguía con claridad. Los fabricantes de productos se han percatado que muchas de las batallas se ganan en el punto de venta

y no en la mente de la gente. Si bien un hombre puede tener en la mente la idea de comprar una determinada marca de crema para afeitar, cuando llega a la tienda esta idea puede cambiar y adquirir otra marca. Con ello, la investigación de mercado proporciona soluciones muy interesantes para poder no sólo entender las decisiones de los compradores, sino también accionar los resultados en el punto de venta. Para concluir, podemos decir que las técnicas de investigación siguen siendo las mismas, la aplicación de éstas es cada vez más fina y en temas mucho más particulares. Ya casi no se conduce investigación para recolectar información “nice to know”, ahora debe ser accionable para que el retorno de inversión sea medible en todos los aspectos.

*Enrique Bledl: Profesor de la Universidad Anáhuac número 10 | año ii, 2014  29


favoritos

LIBROS Las empresas sociales por Muhammad Yunus / Public Affairs, 2010 Muhammad Yunus, fundador del Banco Grameen, una institución financiera de microcréditos, ganó el Premio Nobel de la Paz por sus aportaciones para combatir la pobreza mundial. Aunque el gobierno de Bangladesh al final lo obligó a dejar el banco (posiblemente por razones políticas), sus puntos de vista siguen transmitiendo una gran fuerza. Yunus propugna una economía que abarca a toda la humanidad como un grupo con potencial positivo. Su libro, escrito con Karl Weber, presenta un plan de acción para “empresas sociales”. Describe detalladamente interesantes estudios de caso sobre la forma como manejan las empresas Grameen los problemas cotidianos del mercado. getAbstract lo recomienda a microempresarios y tecnócratas de políticas públicas que creen en un mundo con menos pobreza, pero necesitan una guía para lograrlo.

Nuevo comienzo financiero por Shari Olefson / AMACOM, 2013 En el periodo posterior a la recesión del 2008, muchos estadounidenses tuvieron que intentar salir de un hoyo financiero. En su manual informativo para consumidores estadounidenses, la experta en finanzas Shari Olefsen brinda útiles consejos sobre cómo la gente con problemas financieros puede encontrar un nuevo comienzo. El libro podría beneficiarse de una corrección de texto más rigurosa en algunas partes y los consejos de Olefson pueden ser obvios: no gaste, proteja sus inversiones y demás. Dicho esto, Olefson hace un buen trabajo comunicando información valiosa, que incluye cómo afectan a los consumidores las nuevas regulaciones financieras. getAbstract recomienda su consejo a aquellos que busquen limpiar sus vidas financieras.

Propietarios del futuro por Marjorie Kelly / Berrett-Koehler, 2012 Las organizaciones tienen diferentes valores y puntos de vista. Algunas son extractivas, lo que significa que drenan el máximo valor financiero de sus fondos a toda costa. Marjorie Kelly, especialista en estrategia de la propiedad, sostiene que la naturaleza extractiva del capitalismo llevó a la recesión del 2008 porque la propiedad financializada presionó al sistema económico más allá de su límite de tolerancia. Algunas organizaciones, en contraste, son generativas y basan su estructura en la sostenibilidad, la comunidad y la suficiencia. Los argumentos de Kelly a favor de una economía generativa y sostenedora pueden parecerles a algunos lectores como castillos en el aire, aunque ofrece varios ejemplos reales de negocios globales que están explorando nuevos enfoques de la propiedad. 30 número 10 | año ii, 2014

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