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Los rostros y realidades de quienes hacen hoy por hoy la RS

La refrescante RS de Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma Habla Nina Mayagoitia

¿Por qué alcohol sí y tabacaleras no en el Distintivo ESR? Habla Felipe Cajiga

Marketing y RSE ¿Enemigos irreconciliables?

Philip Kotler: Las 25 mejores prácticas de RSE y Marketing

Los sueldos de la RSE: estudio global


Innovación en Responsabilidad Social

¿Qué es el Green Marketing? ¿Es rentable? ¿Se cruzan las 4P’s del Mkt con las 3 de Sustentabilidad? ¿Puede Green Marketing ser una puerta de entrada a RSE? ¿Qué es el Greenwash? ¿Cuáles son los mejores casos?

PAT ROC I NA D O R E S Y A LI A D OS :

Viernes 18 De 9:00 a 14:00 hrs Lugar: Salón de usos múltiples en las instalaciones de Expok Caballocalco #42, Col. del Carmen, Coyoacán, México, D.F., 04100 COSTO: $2,000.00 vía depósito bancario Descuentos a OSC del 15%

INSCRIPCIONES Y MAYORES INFORMES: Tel. 5339 56 26 y en sintesis@expok.com.mx


En esta ocasión, nuestro tercer número de peRSonajes presenta tres aspectos que consideramos mitifican a la responsabilidad social y son temas frecuentes en los diversos círculos de pensamiento de la disciplina: ¿Puede una empresa que produce y comercializa alcohol ser socialmente responsable?, ¿La responsabilidad social es marketing?, ¿Cuánto debe de ganar el encargado de la RS en la empresa? Tres preguntas fáciles de hacer, difíciles de contestar.

editorial

Edgar López Director de Expok

Para entrar de lleno en los temas, debo decir que nos enorgullece presentar a nuestro peRSonaje de este número: Nina Mayagoitia, quien tras muchos años de experiencia manejando marcas de Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma, ahora encabeza, para la misma empresa, el área de responsabilidad social. Nina nos comparte su visión y experiencia con la cuál podremos constatar cómo es que una empresa que produce y vende bebidas alcohólicas puede ser e incluso liderar en el ámbito de la responsabilidad social. El consumo responsable es la principal causa para la cual las principales marcas de bebidas alcohólicas y OSC´s relacionadas, desarrollan programas sociales, canalizan recursos y ejecutan campañas. Por ello preparamos un benchmark de las mejores campañas internacionales de consumo responsable. Siguiendo con la misma línea, Felipe Cajiga Calderón, Director de Responsabilidad Social del Cemefi, nos explica por qué, a determinadas empresas, como las alcoholeras, se les aplica un apartado de Consumo Responsable en el cuestionario del Cemefi para ser una ESR. Por otro lado, para aquellos que siempre dicen que la responsabilidad social NO es mercadotecnia, presentamos un artículo en donde demostramos que Marketing y Responsabilidad Social forman un vínculo indisoluble. Esto aunado a las 25 mejores prácticas de RSE y MKT que recomienda Philip Kotler, actual promotor de la nueva tendencia, marketing 3.0, la cual está íntimamente ligada a RSE. De manera adicional, presentamos una infografía que responde a una pregunta que muchos se hacen ¿Cuáles son los salarios de la naciente industria de la responsabilidad corporativa en el mundo? Esperamos que disfruten de esta edición; sírvanse pues a desmitificar a la responsabilidad social, y a brindar de manera responsable por la creciente industria responsable, por los colegas de la RS y por los buenos sueldos que corresponden a sus áreas.


NINA MAYAGOITIA el peRSonaje detrás de la RS de 1) ¿CUÁL ES TU NOMBRE Y PUESTO EN LA EMPRESA? Soy Nina Mayagoitia, Gerente de Responsabilidad Social Corporativa de Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma (CCM).

2) ¿CUÁL ES TU PREPARACIÓN ACADÉMICA? Soy Lic. en Ciencias de la Comunicación por la Universidad Anáhuac del norte y he realizado diplomados relacionados con marketing, publicidad y responsabilidad social.

3) DADA TU FORMACIÓN EN UN CAMPO DISTINTO AL DE LA RS. ¿COMO ENFRENTAS EL RETO DE UNA GERENCIA EN RS? Es un reto bien interesante, porque con la óptica que tengo del desarrollo y construcción de marcas, me di cuenta que un área que es tan relevante no necesariamente tenía la proyección y difusión que debería tener. Como cualquier marca, la RSE también se tiene que construir, tanto al interior de la empresa como al exterior con todos nuestros grupos de interés. Creo que las habilidades que he desarrollado en el área de mercadotecnia y publicidad aplican perfectamente bien a la RS para generar, no sólo conciencia interna de lo que hacemos, sino en los diferentes foros en los que participamos.

4) ¿CONSIDERARÍAS NECESARIO AGREGAR ALGÚN PROGRAMA ACADÉMICO ESPECÍFICO EN RS PARA TU FORMACIÓN? Siempre es importante actualizarse y prepararse en términos académicos: aunque debo decir que la RS es un área que desde el punto de vista empírico te genera una pasión inmediata. En este momento estoy en búsqueda de herramientas que me provean de información relevante y actualizada mientras tengo la posibilidad de entrar a una maestría en el tema; me interesa mucho el enfoque medioambiental y la influencia de redes sociales.


RSE

Ser corresponsable y congruente en todo lo que haces 5) ¿CUAL ES TU DEFINICIÓN DE RS?

Para mí, la responsabilidad social significa ser corresponsable y congruente en todo lo que haces. Comunidad y empresa tienen que convivir juntos. Cuando le va bien a uno, le tiene que ir bien al otro. Hacer cada vez más y mejor nuestro trabajo, todos… en términos de beneficio para la compañía y para la comunidad en la que nos desenvolvemos. Así de sencillo sería.

6) ¿ES RENTABLE LA RS? LINKS DE LOS RECURSOS CITADOS FEMSA CCM Heineken

Por supuesto; si no fuera rentable, sería muy complicado que las empresas la adoptaran y la arraigaran en la médula de su estrategia. La misma licencia para operar ya es sinónimo de rentabilidad, creo que el término sería sostenibilidad, tanto de la empresa como de la comunidad. Yo tengo apenas un año en el área y durante ese periodo me he concientizado mucho de lo que significa la RS para una compañía y de la relevancia que tiene hoy para los consumidores. Por supuesto que está ligada a la rentabilidad en todos los ámbitos, económicos y de imagen… de reputación.

7) A NIVEL ORGANIGRAMA ¿CÓMO ESTÁ INSERTA TU ÁREA EN CCM? El día de hoy seguimos operando dentro del esquema alineado a FEMSA en donde el área de Asuntos Comunitarios y Responsabilidad Social define estrategia y lineamientos para todas las unidades de negocio del grupo. Nosotros como CCM ya teníamos una estrategia definida así que nos alineamos a ellos para ser congruentes con el enfoque pero manteniendo los elementos fundamentales inherentes a nuestro giro de negocio coordinado por la Gerencia de RS dentro de CCM. Hoy, en el proceso de incorporación a Heineken seguramente estaremos migrando a su estrategia global y dentro de la estructura de Asuntos Corporativos y Sostenibilidad.


Hay que trabajar para que las distintas audiencias que nos interesan entiendan la implicación en términos económicos, de relación con la comunidad y de sostenibilidad del negocio. Si no nos aseguramos de eso, difícilmente la sociedad va a venir a preguntarte.

9) ¿SERÁ ESTE ENFOQUE TUYO DE COMUNICACIÓN Y DE MARKETING EL QUE BUSCA PROYECTAR LA RS DE MANERA QUE GENERE CIERTOS RESULTADOS Y POSICIONAMIENTO? Sin duda; y es que hace unos años el tema era “hagamos el bien sin mirar a quien”. Cuando se establece el concepto de RS en el que la empresa asegura la sostenibilidad para ella y la comunidad, tiene que haber un retorno, aunque éste no sea forzosamente económico, no tiene que ser un retorno tangible, a veces se da en la reputación de la empresa.

10) ¿QUIÉN ES TU BENCHMARK? Para mí los alcoholeros son muy importantes porque es el área en la que nosotros nos movemos, no solamente hablo de cerveza sino del alcohol en general a nivel internacional. También la industria alimenticia es muy interesante y no dejaría fuera la industria de las bebidas no alcohólicas.

Hay que trabajar para que las distintas audiencias entiendan la implicación de la RSE

No, pero creo que el problema no es que la gente no lo entienda; me parece que la falta está en quienes hacemos la RS y no comunicamos lo que es y la relevancia y valor que tiene; no nos estamos asegurando de que lo que para la empresa es verdaderamente estratégico, sea también estratégico para los demás.

COMUNICACION

8) ANTES DE QUE ASUMIERAS EL CARGO ¿ENTENDÍAS SU PROFUNDIDAD?


11) ¿TE HACE SENTIDO UNA ESTRATEGIA MERCADOLÓGICA BAJO 7 P’S? LAS CUATRO DE MARKETING Y LAS TRES DEL TRIPLE BOTTOM LINE: PEOPLE, PLANET, PROFIT. Creo que se convierte en un buen reto; me parece que incluir esas 3 P’s en el desarrollo de la estrategia incluso te facilita identificar una ventaja competitiva.

LINKS DE LOS RECURSOS CITADOS Triple Bottom Line Conductor Designado

12) ¿QUÉ OPINAS DE AQUELLOS QUE DICEN QUE LA RS NO ES MARKETING? Cualquier producto tiene que cumplir con la promesa que hace; si eso no sucede, el consumidor no va a regresar a comprarte; con la RS sucede exactamente lo mismo, existe la transparencia, el respeto al medio ambiente, los vínculos con la comunidad... si cumples eso, el consumidor (tus distintos stakeholders) regresa y te otorga credibilidad… construye positiva o negativamente en tu reputación. Creo que el concepto de mercadotecnia está muy devaluado, hoy es sinónimo de venta, de profit, y en algunos casos, de sobreventa y de beneficios que no existen. Pero, todo se marketea, todo; hay que generarle una personalidad, un posicionamiento, una oferta, a cualquier cosa, para que la gente la compre; todo tiene que tener una estrategia para lograr los objetivos, y los objetivos de la RS son generar beneficios tangibles a la compañía, a la comunidad y al medio ambiente. En ese sentido, claro que la RS también se marketea.

13) ¿POR QUÉ SU PROGRAMA DE 'CONDUCTOR DESIGNADO' NO ESTÁ LIGADO A SU MARCA? Al principio quisimos darle una identidad propia al programa, tan es así que la marca 'Conductor Designado' se ha convertido ya en un genérico, un programa referente en el consumo responsable de alcohol para casi un millón de mexicanos. Hoy estamos enfocando la estrategia en vincular la marca Conductor Designado con la marca CCM.

MARKETING Claro que la RS también se marketea


DISTINTIVO

En CCM llevamos siendo socialmente responsables 120 años y obteniendo el distintivo sólo 4 años.

14) ¿QUÉ OPINAS DEL DISTINTIVO ESR? Hoy el Distintivo ESR es un reconocimiento emitido por un tercero, lo que envía un mensaje a las diferentes audiencias acerca de lo que como empresa se ha venido haciendo. El Distintivo también ayuda a tener un proceso interno de mejora continua en términos de seguimiento más puntual y rendición de cuentas. En ese sentido, agrega valor a empresas grandes y pequeñas.

15) ¿CUÁL HA SIDO TU MÁS GRANDE SATISFACCIÓN EN EL TEMA DE LA RS? Algo que me da mucha satisfacción es que haya un nivel de reconocimiento importante hacia adentro y hacia afuera de la compañía de lo que somos en RS; hoy, hay una convicción mucho más a flor de piel en todos los niveles de la organización respecto de lo que CCM hace en RS y eso es muy motivante para mí y para mi equipo.

LINKS DE LOS RECURSOS CITADOS Distintivo ESR


16) ¿ALGUNA FRUSTRACIÓN? No tengo, tal vez sea una óptica muy personal, pero no me gusta pensar en frustración, más bien veo los temas como áreas de oportunidad, como retos y no sólo para mí, sino para todos los que estamos en la RS en CCM. A mí me encantaría, por ejemplo, que los consumidores te exigieran ver reflejada la RS en una marca desde el anaquel.

17) ¿CUÁL ES EL FUTURO DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EN MÉXICO? Creo que viene creciendo de manera importante y que llegó para quedarse; creo que se va a adoptar y va a ir permeando de manera natural a otros ámbitos, como podría ser al propio gobierno. Es una nueva forma de hacer las cosas.

RETO

Para mí no hay frustraciones, hay retos, áreas de oportunidad

18) ¿TIENES ALGUNA ANÉCDOTA, DENTRO DE TU FAMILIA, PROVOCADA POR TU NUEVO ROL EN LA RS? Las marcas son tangibles y más en una compañía de productos de consumo; puedes ir a cualquier lugar y ves el resultado de tu trabajo; antes, si iba a un restaurante y veía una cerveza de CCM en la mesa, me decía ¡Caray, estoy haciendo bien mi trabajo! De hecho hasta se puede medir por la cantidad de botellas que ves en las mesas. En este sentido me sucedió algo gracioso yendo al supermercado con mi hijo. Justo frente a la sección de salchichonería está vinos y licores; usualmente mientras yo hacía la fila en la salchichonería, le pedía a mi hijo hacer un chequeo rápido de nuestras marcas en anaquel, él iba y al regresar me decía: hay tantos Soul Citric de limón y no hay de piña-coco, hay de X marca pero no de Y, etc. Sin embargo cuando empecé a trabajar en RS, en una ida al súper me dijo —Pues ya ni voy a ver que hay… ¿no?— Y es que seguro pensó ¿Y ahora cómo ayudo?


19) SI HOY LE PREGUNTARAN A TU HIJO QUÉ HACE TU MAMÁ ¿QUÉ DIRÍA? Creo que diría... ayuda a que la gente aprenda a tomar cheve responsablemente

20) TUS AMIGOS ¿ENTIENDEN LO QUE HACES AHORA? Yo creo que mis amigos muy cercanos sí. Tal vez al principio sólo me relacionaban con el programa 'Conductor Designado' pero creo que he ido “evangelizando” bien el concepto de la RS con ellos.

21) TRABAJAR EN ESTO ¿HA MODIFICADO TU VIDA? Claro. Trato de ser congruente con lo que hago. Desde que llegué acá me parece que he logrado mantener esa postura de que lo que estoy haciendo y estoy comunicando, aplica para mí, mi familia y amigos en todos sentidos, en la parte medioambiental, en la parte social, en consumo responsable…en todo.

21) ¿ALGÚN PONENTE QUE TE HAYA INFLUENCIADO? Estuve en una plática de James Austin, Yo acababa de entrar al área y era mi primer contacto real con un individuo perfectamente inmerso en el tema y me sorprendieron mucho los conceptos que usaba y la forma en que se expresaba; no se fue a los términos grandilocuentes ni a los conceptos complicados; los aterrizó tan claramente que me pareció que era algo perfectamente adoptable y con lo que me podía comprometer de una manera muy sencilla.


22) ¿ALGUNA LIBRO CON CONTENIDO DE RS QUE NOS QUISIERAS RECOMENDAR?

Tienes razón, creo que no hay; y pienso que lo que debería de suceder es que las empresas que hacen marketing social deberían involucrar a sus áreas de responsabilidad social en el desarrollo de las campañas, para que los equipos que generan conceptos y desarrollan creatividad, tuvieran una línea muy clara de qué es. Yo veo muy difícil que en una agencia de publicidad incorpore a alguien específicamente como filtro de RS porque se convertiría en un tema muy restrictivo.

A futuro me veo vinculada con marcas y con RSE

23) ¿LAS AGENCIAS DE MERCADOTECNIA Y DE PUBLICIDAD HACEN VERDADERO MARKETING SOCIAL? LA PREGUNTA VA EN EL SENTIDO DE QUE CREO QUE EN ELLAS NO HAY COLEGAS NUESTROS ¿DEBIERA HABER?

FUTURO

No soy mucho de lectura académica, soy más práctica; aprender un concepto y luego ver como lo aterrizo, cómo lo exploto o cómo lo magnífico. En este momento estoy leyendo Cradle to Cradle y definitivamente ha cambiado mi visión del reciclaje y el enfoque al medio ambiente. Tengo mis fuentes de información claro, como la revista Harvard Business Review que usualmente agrega mucha información del Boston College y por supuesto la síntesis que a diario ustedes envían.

24) ¿NINA MAYAGOITIA TIENE FACEBOOK, TWITTER, BLOG? Tiene Facebook.

25) ¿CCM TIENE BLOG? Sí

26) FINALMENTE ¿DÓNDE VA A ESTAR NINA MAYAGOITIA EN CINCO AÑOS? No sé donde vaya a estar; lo que sí sé es que va a estar apoyando y empujando temas de RS y seguramente estará vinculada de una u otra manera con marcas, no puedo evitar la pasión que tengo por ellas, pero tampoco puedo apartar este nuevo mundo que me envolvió y me apasionó increíblemente; así que seguramente estaré vinculada al sweet spot en donde se unen.

LINKS DE LOS RECURSOS CITADOS Cradle to Cradle Harvard Business Review ExpokSíntesis


Felipe Cajiga Calderón

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¿Quién es Felipe Cajiga Calderón? El actual Director de Responsabilidad Social del Cemefi es Licenciado en Relaciones Internacionales egresado de la Universidad Iberoamericana, en la que cursó también el Diplomado en Voluntariado Social. Máster en Responsabilidad Social Corporativa por la Universidad de Barcelona. Cuenta con una amplia trayectoria profesional de más de 20 años en el sector de las organizaciones sociales y empresas socialmente responsables. Diseñó el proceso del Distintivo ESR a la Empresa Socialmente Responsable. Asesora anualmente a más de 500 empresas y Fundaciones Empresariales en sus programas de RSE.

¿Por qué un apartado de Consumo Responsable en el Cuestionario del Cemefi para ser una ESR? Se desarrolló este cuestionario complementario dado el interés de algunas empresas cuyo giro antes estaba limitado para aplicar al Distintivo. Estamos hablando de productos como tabaco y bebidas alcohólicas. Con el cuestionario abrimos la oportunidad a estas empresas para presentar su caso y demostrar, con el resto de los indicadores, por qué son socialmente responsables. La definción del proceso llevó tres años de foros y reuniones con las empresas y las cámaras de sus industrias. A nosotros y a la sociedad nos interesa que las empresas posean prácticas de operación legales, que se tengan sistemas de información al consumidor, que se invierta en investigación para minimizar el impacto del consumo de sus productos, que su publicidad sea responsbale, que eviten las prácticas desleales, que trabajen con las comunidades, que no usen mano de obra infantil, etc. En este contexto, el Cemefi busca ayudar a evaluar la gestión de las empresas, no sus productos; no obstante, hay empresas en las que es muy difícil de separar su reputación de la del producto. Con este marco, muchas empresas de estos giros tienen prácticas tanto o incluso más responsables que otras, sin embargo la percepción de la gente respecto al daño de sus productos opaca su responsabilidad social. En este contexto si se pone el logo de ESR en una cajetiilla de cigarros o en una bebida alcohólica sería motivo de muchas cuestionantes que incluso, antes que ayudar, podrían perjudicar a las mismas empresas. Se tomó la decisión entonces de aceptar las aplicaciones al Distintivo por parte de las empresas de bebidas alcohólicas, dado que su consumo con moderación no es dañino e incluso, en algunas circuntancias, pudiera ser benéfico; pero se limitó la participación de las tabacaleras, que es un caso más radical en el sentido de que el producto es dañino sin controversia alguna. En este contexto, las tabacaleras sólo pueden participar como Mejores Prácticas pero no pueden acceder al Distintivo ESR. El capítulo de consumo responsable también aplica para otras empresas, como las farmacéuticas que venden productos OTC, entre otras. El capítulo lleva cinco años de incorporado y desde el último año, incluso es opcional para que cualquier empresa pueda llenarlo. Así, todas las aplicantes puede darnos sugerencias sobre él. Se trata de un esfuerzo más en pro de la responsabilidad social.


NINA MAYAGOITIA Ámbito Profesional - Persona ordenada y organizada a la cual le gusta seguir las reglas y exige el cumplimiento de las mismas. - Se preocupa por los detalles y es cuidadosa al realizar su trabajo. - Es una persona a la que le gusta el reconocimiento de sus logros, busca destacarse en el área profesional. - Para la toma de decisiones se detiene a pensar, para después elegir de forma acertada y sin miedos.

Ámbito Personal - Es muy estable. - Es una persona que disfruta mucho su vida familiar y la vida profesional, con un balance entre ambos. - Le gusta estar cerca de las personas y disfruta el ambiente social, pero también requiere de momentos de soledad para meditar sobre su vida.

Firma Se percibe a una persona con visión y ambiciones, que siempre busca destacar; determinada, con buen balance en su vida diaria. Nina es una mujer segura de sí misma, así lo trasluce el uso de su nombre y apellido, lo cual indica también orgullo por sus orígenes.

Análisis Grafológico cortesía de:


consumo responsable

benchmark de las mejores campanas


scenari

CAMPANAS DE CONSUMO Departamento de Transportes Reino Unido Ejecución desarrollada para el programa Think! del Departamento de Transportes del Reino Unido. Se reprodujo a escala un vaso de cerveza y se colocó dentro de él a un hombre, aparentemente, responsable de manejar bajo los efectos del alcohol. La sola aplicación BTL ya era motivo suficiente para llamar la atención pero además se añadió en su base, un mensaje que hacía alusión a que gracias a ese vaso, el hombre allí atrapado, había perdido su novia, su licencia, su carro, su reputación su libertad, entre otras cosas.

Think!

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Super Illu Alemania

Campaña donde se realiza una metáfora de una botella con una adolescente.

El copy puede traducirse como “No te tires a ti mismo”, haciendo alusión a que se tiran las botellas cuando el alcohol se termina.

La gráfica es cruda, prácticamente enervante, tal como muchas campañas sobre este tema tan fuerte y perjudicial suele ser.

Don’t throw yoursel away Mírala en la web


RESPONSABLE DE ALCOHOL CGSS y ANPAA Francia A través de la manipulación digital fotográfica se connota un anzuelo hecho de vino; el copy dice: No necesitas ser un alcohólico para saber que la primera bebida es la más fácil de rechazar. Es tu decisión mantenerte fuera del gancho. Los responsables son el CGSS, organismo francés de seguridad social, y la ANPAA, Asociación Nacional para la prevención del Alcoholimso y otras Adicciones.

Will one lead to another?

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Bacardi Limited Global Bacardi Limited lanzó una campaña de consumo responsable con el astro de la Fórmula 1 Michael Schumacher. En ella, el afamado conductor explicaba que no utilizaba su auto cuando salía a divertirse. La campaña fue global y multimedios.

Champions Drivers Club

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scenari

CAMPANAS DE CONSUMO Ministerio de Sanidad y Consumo de España El Ministerio de Sanidad y Consumo de España lanzó esta campaña que pone el dedo en la llaga al atacar la típica creencia de los padres respecto de que no son sus hijos, sino los de los otros, quienes se exceden en el consumo de alcohol o caen en la tentación de las drogas y otros excesos.

Mírala en la web Habla con tus hijos

Heineken

Anuncio de Heineken que señala, en una mordaz ejecución, que ni Santa Claus se salva si se cometen excesos con el alcohol.

El trineo volcado y los regalos esparcidos por la nieve se refuerzan muy bien con el copy: No tomes y manejes

Don’t drink and drive Mírala en la web


RESPONSABLE DE ALCOHOL Slot Machine Association Finlandia ‘Lasinen Lapsus’ o ‘Infancia Fragil’ es un programa fundado en 1986 en Finlandia. Su objetivo es ayudar a los niños que sufren de abuso a causa del exceso en el consumo de alcohol de sus propios padres. La campaña muestra niños afectados y se incluyen sutilmente imágenes que connotan alcohol.

Lasinen Lapsus o Infancia Frágil Mírala en la web

Brigada de policía Rumania En la capital de Rumania se han desarrollado estos diseños donde los mensajes redactados con juegos de dirección y errores ortográficos, son un reto para la lectura y constituyen una buena alegoría con el hecho de manejar alcoholizado. Los textos conforman imágenes alusivas al consumo de alcohol. La comunicación contiene enunciados como: ¿Y si tu vida dependiera de que tan rápido puedes leer este enunciado? No bebas y manejes.

Don’t drink and drive Mírala en la web


scenari

CAMPANAS DE CONSUMO MADD EUA

El responsable de la campaña es Madres en Contra de Conducir en Estado de Ebriedad (MADD), en Estados Unidos, cuya misión es evitar que se conduzca en estado de ebriedad, y prevenir que los menores de edad ingieran bebidas alcohólicas. La campaña alude a que el alcohol daña más el cerebro de un joven que no ha alcanzado su pleno desarrollo que el de un adulto; debido a que en esta edad, el lóbulo frontal aún está formándose y la ingesta de alcohol impide varias de las conexiones que debieran realizarse para el aprendizaje y la memoria. El daño es permanente e irreversible.

Think about what you’re really doing Mírala en la web

FEVR Francia

Campaña de la Federation Europeéne des Victimes de la Route donde en la etiqueta de algunas botellas se utilizan motivos que popularmente se conocen como de mala suerte, como podría ser el número 13 o el gato negro.

Cuando uno se acerca a leer más detenidamente, se da cuenta de que el copy no es un tradicional y persuasivo texto en favor de la bebida, sino todo lo contrario: ‘El alcohol es todavía la principal causa de muerte en los caminos. No tome y beba.’

Mala suerte Mírala en la web


undia

RESPONSABLE DE ALCOHOL

Vazir Breweries Medio Oriente Campaña de Vazir Breweries en la que se imprimió un auto en la corcholatas de sus cervezas.

Al momento de abrir la bebida, el auto obviamente se “dañaba”, develando un mensaje en el reverso de la misma: “No tomes y manejes”

Mírala en la web Don’t drink and drive

Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma México

Seguramente el programa de consumo responsable más reconocido de México. Su nombre ha pasado a formar parte del argot común de los jóvenes para un “call to action” responsable.

Conductor Designado Mírala en la web

La campaña lleva años en el mercado, renovándose contínuamente para mantener vivo su mensaje.


& MARKETING

RSE


¿Enemigos irreconciliables?

Para los más fervientes convencidos de la RSE, el marketing representa muchas veces, el lado oscuro de las empresas, aquello en lo que nunca deben convertirse... sin embargo vale la pena preguntarse ¿Es de verdad marketing el leviatán de las empresas? En cada uno de los foros de RSE, el tema sale a flote y una y otra vez se dice "La responsabilidad social no es marketing." El punto es cierto... pero sólo hasta cierto grado. Para aclarar el tema tenemos que definir primero qué es marketing. Sin caer en términos grandilocuentes o excesivamente académicos, podríamos definir al marketing como el conjunto de actividades para planear, diseñar, producir, posicionar y entregar un producto o servicio a un grupo de consumidores a fin de satisfacer de la mejor manera posible una necesidad de éstos, previamente estudiada. En este contexto, marketing está muy alejado de esa burda y ramplona concepción mercantilista que muchos tienen. Marketing, en una inmensa cantidad de compañías, es el corazón mismo de la organización. La computadora en la que usted está leyendo este artículo, el teléfono celular que hoy le acompaña, el auto que lo llevará de regreso a casa, la televisión que encenderá al llegar y los alimentos que consumirá en su cena, están íntimamente relacionados a marketing, y usted los eligió porque desde su punto de vista como consumidor, eran la mejor opción de acuerdo a lo que necesitaba. Marketing entonces, comprende el estudio de mercado, la segmentación, el diseño, la producción, el empaque, la logística y aún el comportamiento post venta de todos los productos y servicios del mercado. En este contexto ¿Marketing y RSE no están íntimamente relacionados? Veamos algunos ejemplos.


Hablemos un poco sobre estudios de mercado, segmentación y planeación. El teléfono móvil más barato del mundo es el Vodafone 150, un dispositivo cuyo precio ronda los 15 dólares y cuya segmentación de mercado fue pensada para las economías emergentes de India, Turquía y ocho naciones africanas. Un proyecto de marketing con el que muchos habitantes de la BDP tendrán la oportunidad de compartir los beneficios de la tecnología móvil por primera vez. Interesante ¿verdad? Se detecta una necesidad en naciones emergentes, se segmenta el mercado, se diseña un producto y se comercializa a bajo precio. ¿Podríamos

hablar de un Marketing Socialmente Responsable?

Hablemos ahora de producción. Nike la mega popular marca de ropa deportiva lanzó al mercado Air Jordan XX3, bautizado así por el número que usaba Michael Jordan en la NBA; un proyecto de marketing de alto nivel. ¿Sabe cómo se produce? Con Caucho Nike Grind, venido de zapatillas recicladas; asimismo se disminuye al mínimo el desperdicio y el uso de adhesivos químicos al confeccionar la pieza con un sistema de costuras propio de la marca. Muy socialmente responsable para un proyecto tan mercadológico que ha recibido el calificativo de "el mejor calzado de basketball fabricado hasta el momento." Hablemos ahora de empaque. Recientemente en un magnífico evento de carbono neutral, Coca-Cola, la marca líder de refrescos, lanzó en México, PlantBottle®, una botella de plástico PET fabricada con hasta 30% de materiales derivados de plantas. La marca anunció que en un futuro, su objetivo es desarrollar empaques sustentables y reciclables hechos completamente de fuentes renovables, utilizando principalmente desechos no alimenticios de origen vegetal, como trozos de madera o tallos de maíz, convirtiéndolos en un recurso valioso para su reuso en la producción de botellas plásticas PET reciclables. Fuerte inversión para empaques... el encuentro del marketing con la sustentabilidad.


¿Y qué tal la logística? ¿Cómo llevar los productos a los consumidores? Grupo BIMBO e Hino Motors Sales México, armadora japonesa, firmaron el año pasado, un convenio de colaboración para promover el uso de la tecnología de motores híbridos. Los camiones híbridos de Hino funcionan con un motor eléctrico y de combustión diesel, que permite un ahorro en el consumo de combustible y por consecuencia, reducen las emisiones contaminantes en 50%, porcentaje mayor a lo establecido por la regulación vigente en México. Nada mal para entregar productos al mercado ¿verdad?

Posicionamiento. Este término creado por Al Ries y Jack Trout es básico para el marketing y define el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor con relación a su competencia. ¿Todos identifican la marca Lacoste? Sí, esa compañía de moda francesa con el cocodrilo como logo (ése lagarto los ha posicionado de maravilla ¿No lo creen?) Pues bien, Lacoste adoptó como causa social, la protección de los reptiles (a través del interesante programa Save Your Logo) y hablamos no sólo de los cocodrilos sino también de los lagartos y caimanes, especies que se hallan en peligro de extinción ¿Sería criticable la publicidad sobre ello? Y hablando un poco de publicidad ¿Sabía usted que Heineken, la cervecera, generó una campaña publicitaria que consistía en impulsar una bolsa como accesorio de moda? Hasta allí no sería trascendente, aún siendo una cervecera. Lo relevante es que dicha bolsa estaba fabricada con las lonas de sus propios anuncios espectaculares que había desechado en campañas pasadas. Publicidad reciclada... ¿Innovación con causa? Finalmente, tocando el comportamiento posventa del consumidor. ¿Sabía usted que Kodak ha reciclado más de cinco mil millones de cámaras de un sólo uso? ¡Cinco mil millones! Casi una por cada habitante del planeta. ¿Y sabe cómo lo hace? Incentivando a sus consumidores y a los laboratorios de revelado a devolver la cámara una vez que se terminó de usar. Kodak las recaba, sustituye algunas partes y las vuelve a poner en el mercado. Sustentable y muy rentable ¿No lo cree?


Todos estos ejemplos forman parte de muchísimos que están en el mercado en donde marketing y RSE se han encontrado de frente y, en vez de discutir sobre qué es uno y qué no es el otro, han creado sinergias, potenciando resultados en pro de la sociedad, el medio ambiente y por supuesto... de las mismas compañías que han puesto en marcha estos programas. De acuerdo con la Guía del Marketing Sostenible, editada por Forética y CSR Europe, los profesionales del marketing tienen una oportunidad para situarse en la vanguardia de lo que se ha denominado la cuenta del triple bottom line, de acuerdo con la cual, además de la rentabilidad financiera habitual, una empresa debe tener en cuenta sus impactos sociales y medioambientales ¿Por qué los profesionales del marketing? Porque son los propios clientes, en primer lugar, quienes exigen mayor responsabilidad a las empresas, y marketing es la primera línea en las relaciones con los clientes, lo que le coloca en una posición privilegiada para transmitir mensajes la sociedad al resto de la empresa. Donald Fuller en Sustainable Marketing, Managerial-Ecological Issues (1999) define del siguiente modo al marketing sostenible: “El proceso de planificación, implementación y control del desarrollo, precios, promoción y distribución de productos de modo que satisfaga los tres criterios siguientes: (1) satisfacción de las necesidades del cliente (2) consecución de los objetivos de la empresa, y (3) compatibilidad del proceso con los ecosistemas.” El marketing sostenible es la contribución que la profesión puede hacer al desarrollo sostenible. Es verdad que el marketing también ha tenido malas prácticas como la intención de alimentar patrones irracionales de consumo, utilizar empaques excesivos y nocivos al medio ambiente, producir gases de efecto invernadero, generar publicidad engañosa, entre otras tantas. Es verdad que algunas compañías piensan que por hacer una campaña social o medioambiental y marketearla son ya socialmente responsables. Es muy cierto todo esto. No obstante, no se puede sata-

nizar a una de las áreas más productivas de las empresas sólo por las malas prácticas de algunas organizaciones.

Marketing y responsabilidad social forman un vínculo indisoluble, aún cuando a unos y otros pueda generarles escozor. Marketing puede potenciar infinitamente los proyectos de RSE y ésta a su vez puede darle a marketing, argumentos que se tornen en claras ventajas competitivas. Los ejemplos anteriores son una clara muestra de ello.


Las expectativas del cliente están cambiando. Los consumidores buscan cada vez más, empresas y marcas que tengan una preocupación genuina por temas sociales y medioambientales y las reconocen o castigan con el bolsillo. En el reciente Foro de Marketing y Ventas de HSM, Philip Kotler, el padre del marketing contemporáneo, señaló que hay una conexión directa entre la sustentabilidad corporativa y el desempeño de las acciones. Destacó que las empresas que ponen más atención en sus impactos ecológicos y sociales, reportan un crecimiento en las ganancias de 16% y un crecimiento de valor en sus acciones de 45%, mientras que aquellas que no mantienen este comportamiento, sólo crecen 7 y 12%, respectivamente. Y ya entrado en el tema, Kotler señaló que el

nuevo marketing,

al que

denominó 3.0, contempla valores sociales y medioambientales y que por lo tanto, las empresas debían volverse sustentables, es decir, reportar de acuerdo al triple bottom line: resultados económicos, sociales y medioambientales. Hoy en día, tendencias como el marketing social y el green marketing son una realidad imparable y muchas veces, hay que señalarlo, para empresas que no solían hacer RSE, este tipo de prácticas se han convertido en la puerta

de entrada para desarrollar comportamientos mucho más responsables y tratar de entender los temas sustentables. En la actualidad, Marketing y RSE están atadas en un binomio indisoluble y aquellas compañías que no lo entiendan así tendrán que pagar un precio elevado.

De modo que la próxima vez que usted escuche en algún foro, que uno de estos gurús de la responsabilidad social, critica al marketing diciendo que la RSE nunca será mercadotecnia y que no tienen que ver, habría que mencionarle unos cuántos casos y preguntarle si entiende bien a bien la profundidad y el contexto de lo que está diciendo.


R m


RSE marketing 25 Las

mejores practicas de RSE & Marketing

1. Elegir el favorecimiento y dedicar esfuerzos únicamente a unas pocas cuestiones sociales.

13. Formar equipos internos y transfucionales (cross-functional) para desarrollar los planes.

2. Elegir problemas que constituyan una verdadera preocupación en las comunidades donde la empresa realiza actividades.

14. Asociar en el desarrollo de los planes a otras entidades u organismos de la comunidad.

3. Elegir causas que ofrezcan sinergias con la misión, los valores, los productos o los servicios de la empresa. 4. Elegir causas que tengan el potencial de cooperar con los objetivos empresariales, la comercialización, la relaciones con los proveedores o que puedan incrementar la productividad o la reducción de costes. 5. Elegir poblemas que preocupen a grupos humanos realmente clave en la empresa, como empleados, clientes, inversores y líderes empresariales. 6. Elegir problemas que puedan ser sostenidos y mantenidos durante largo tiempo. 7. Seleccionar las iniciativas que mejor se relacionen con los objetivos de la empresa. 8. Seleccionar las iniciativas que se relacionen con las necesidades prioritarias de la causa. 9. Seleccionar múltiples inicativas para una sola causa a fin de poder asumirla mejor. 10. Seleccionar iniciativasque ofrezcan el mayor potencial para posibles asociados (ONG o entidades públicas). 11. Seleccionar iniciativas en las que la empresa tenga antecedentes o experiencia. 12. Seleccionar iniciativas que permitan obtener abundantes recursos.

15. Establecer objetivos claros y metas medibles (en términos de resultados) para la empresa. 16. Establecer objetivos claros y metas medibles (en términos de resultados) para la propia causa. 17. Establecer un plan de comunicación. 18. Identificar y planear elementos estratégicos adicionales. 19. Involucrar a los directivos de alto nivel. 20. Determinar los objetivos de la evaluación. 21. Medir e informar de los resultados y del valor económico de los mismos. 22. Medir e informar de los resultados para la empresa basados en los objetivos y metas de las iniciativas. 23. Medir e informar de los resultados para la causa social, basados en los objetivos y metas de las inicativas. 24. Supervisar el estado de los problemas sociales con la realización de las iniciativas. 25. Proporcionar los recursos adecuados para las debidas mediciones e información sobre las mismas.

Por: Philip Kotler y Nancy Lee Del Libro Corporate Social Responsibility


驴Cuanto ganan los responsables de la RSE en el mundo? SALARIOS PROMEDIO

$260K+ 1%

TRABAJADOR INHOUSE

CONSULTOR

$220K - $260K 3% $180K - $220K 4% $140K - $180K 13%

3% $260K+ 1% $220K - $260K 4% $180K - $220K 7% $140K - $180K 16% $100K - $140K

$100K - $140K 22%

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32% $50K - $75K $50K - $75K 20% $50K 14%

Salario anual expresado en d贸lares Fuente: The Corporate Responsibility Salary Survey 2010 / Acre, Acona, Ethical Performance

24% $50K


¿Y POR PUESTO? Director

Director

$115K ($9K)

$135K ($23K)

Gerente

Senior Consultor

$85K ($9K)

$78K ($6K)

Asesor / Analista

Consultor

$67K ($6K)

$52K ($2K)

Asistente / Apoyo

MUESTRA

$41K ($1K)

25

46

16 13

Salario anual promedio expresado en dólares; y bonos Fuente: The Corporate Responsibility Salary Survey 2010 / Acre, Acona, Ethical Performance

DIRECTOR: Esta es la persona de más alto rango de RS en la organización

GERENTE:La persona en esta función informa a un individuo de más alto rango.

DIRECTOR: Este podría ser el propietario de una consultoría pequeña o la persona de más alto rango dentro de un equipo de RS enfocado de una consultoría más grande.

ASESOR/ANALISTA: Se encuentra dentro del equipo de RS e informa al Gerente o al Director

SENIOR CONSULTOR:Esta función se lleva a cabo ya sea por alguien con un conocimiento en profundidad de un área en particular (medio ambiente, por ejemplo) o un conocimiento general pero amplio de la RS.

ASISTENTE/APOYO: Se trata de un

CONSULTOR:Este rol es ocupado por

cargo menor y por lo general ofrece apoyo a los demás dentro de un equipo de RS

alguien con experiencia limitada en la RS que trabaja bajo la orientación y supervisión de los colegas de mayor jerarquía.


¿Qué frase de RS te tatuarías?

Tatuaje.- Dícese de aquella grabación de un dibujo o texto que se realiza sobre la piel a través del uso de colorantes indelebles. El tatuaje se realiza porque para el individuo ostenta algún significado especial en su vida y resulta tan grande que quiere tenerlo grabado en la piel, es decir, los tatuajes son el resultado de aquello que ama o siente.


Sustentabilidad Cadena de Valor

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Medio Ambiente

RSE 3er Sector

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Gobierno Corporativo Consumo responsable

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