sem medo de cobrar mais caro uitos empreendedores gostam de dizer aos clientes que
M
otto Nogueira Jr. Vogler São Bernardo do Campo, SP Insumos para indústrias de alimentos Receitas 70 milhões de reais(1)
desafio
Convencer os clientes a pagar um preço maior que os cobrados pelos concorrentes
o que faz
Oferece serviços extras, como apoio no desenvolvimento e no registro de novos produtos
resultado
Os 1 500 clientes da carteira pagam preços até 10% mais altos do que a média do mercado(2) 1. Em 2010 2. Estimativa de mercado
seus preços estão entre os mais competitivos do mercado. Mais raros são os que sustentam com orgulho a fama de cobrar mais caro, como é o caso de Otto Nogueira Jr., de 57 anos. Nogueira é dono da Vogler, distribuidora paulista que faturou 70 milhões de reais no ano passado vendendo ingredientes que grandes empresas, como Nestlé, Unilever e Ambev, usam para colorir doces, deixar a massa de pães e bolos fofinha e a espuma da cerveja mais cremosa. “Temos preços mais altos do que a média”, afirma Nogueira. Estima-se que alguns produtos da Vogler custem até 10% mais que os da concorrência. Para conseguir cobrar mais, Nogueira transformou sua empresa numa espécie de laboratório de testes. Com frequência, funcionários da Vogler passam dias nos laboratórios da empresa pesquisando receitas de alimentos que levam na composição algum ingrediente novo para apresentá-los aos concorrentes. Nogueira também faz com que sua equipe — formada por engenheiros, químicos e nutricionistas — ajude a clientela nos processos de registro de novas receitas em órgãos como a Agência Nacional de Vigilância Sanitária. “São serviços que não aumentam muito meus custos, mas que servem de argumento na hora da negociação”, afirma. Graças aos serviços que presta aos clientes, a Vogler vem conseguindo manter preços mais altos em setores como o de alimentos e bebidas, nos quais a competição entre os fabricantes gera uma pressão imensa para a redução de custos. “Muitas pequenas e médias empresas abrem mão da rentabilidade por acreditar que cobrar mais é uma espécie de heresia”, diz Roberto Nascimento, professor da Escola Superior de Propaganda e Marketing, de São Paulo. “Mas muitos clientes concordariam em contratar fornecedores mais caros desde que os custos maiores trouxessem algum retorno para seus negócios.” Março 2011 | Exame pmE | 31
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