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Zufriedene Kunden sind gut,

loyale Kunden sind besser Der Erfolg eines Unternehmens hängt davon ab, wie gut es ihm gelingt, seine Kunden dauerhaft zu binden. Die Annahme, dass Kundenzufriedenheit gleich Kundenbindung bedeutet, ist ein Trugschluss. Untersuchungen zeigen: rund ein Drittel zufriedener Kunden verhalten sich illoyal, sind also abwanderungsgefährdet. Selbst unzufriedene Kunden, die aus verschiedenen Gründen an ein Unternehmen gebunden sind, kaufen doppelt so häufig ein wie zufriedene, aber illoyale Kunden. Um solche Zusammenhänge fundiert beantworten zu können, haben die beiden Harvard-Professoren Jones

und Sasser Mitte der 90er Jahre Typologien entwickelt, in denen die Kunden nach den Dimensionen Zufriedenheit und Loyalität bewertet werden. Das Marktforschungsinstitut TNS Infratest stellte mit Hilfe dieser Typologie fest, dass die Gruppe der zufriedenen, aber illoyalen Kunden (Söldner) bei 26% liegt (siehe Grafik). In einer Benchmarkstudie der Deutschen Gesellschaft für Qualität e.V. (DQG) und der forum! Marktforschung GmbH aus Mainz liegt diese Gruppe sogar bei 34%.1 Stark dominierend sind in dieser Untersuchung Lebensmittel- und Textilhandel, Drogerien/Parfümerien oder Mobilfunkanbieter.

Kundengruppen nach Loyalität und Zufriedenheit Apostel: Loyale Kunden

Zufriedenheit

Söldner: Zufriedene, aber illoyale Kunden

42%

Geiseln: Unzufriedene, durch Zwänge gebundene Kunden

Apostel Ap

26% Söldner

20%

12%

L Loyalität

Terroristen: Unzufriedene, nicht gebundene Kunden

Geiseln

Terroristen

Quelle: TRI*M Benchmarking-Datenbank/www.tns-infratest.com Typologie: Jones & Sasser, Harvard Business Review, Nov. 1995

Diese starke Gruppe eigentlich zufriedener Kunden ist zwar rational, aber nicht emotional an ein Unternehmen gebunden und damit ständig abwanderungsbereit. Alleine zufriedene Kunden zu haben, reicht also nicht aus. Es gilt, Kunden durch geeignete Maßnahmen zu binden und für die Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens zu begeistern, sie zu loyalen Kunden zu machen.

Fazit: Loyale Kunden sind zufriedene und emotional gebundene Kunden. Sie kaufen mehr und öfter bei „ihrem“ Unternehmen, sind weniger anfällig für Konkurrenzangebote, verzeihen leichter Fehler und empfehlen das Unternehmen aktiv weiter.

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1

vgl. QZ Jahrgang 52 (2007) 6


Servicequalität macht den Unterschied

Kundenbeziehungen brauchen emotionale Tiefe In hoch entwickelten Märkten gleichen konkurrierende Produkte wie ein Ei dem anderen, sie lassen sich beliebig austauschen. Unternehmer müssen den Kunden deshalb Unterscheidungsmerkmale liefern, um sie zu loyalen Kunden zu machen, die nicht nur zufrieden sondern auch emotional gebunden sind. Die neue Strategie lautet: zurück zum „Tante-EmmaPrinzip“. Der Dienst am Kunden muss im Vordergrund stehen.

Machen Sie Ihre Kunden zu Fans! Begeistern Sie Ihre Kunden mit einmaligem Service! Kaufentscheidungen werden nicht nur über den Kopf getroffen, sondern vor allem über den Bauch. Dabei punkten Produkte und Dienstleistungen, die gute Gefühle vermitteln, anstatt nur harte Fakten zu bieten. Gute Gefühle werden unter anderem geschaffen durch:

Ästhetik sinnliche Erlebnisse Spaß Einzigartigkeit Ambiente Vertrautheit Prestige Image

Emotional gebundene Kunden sind loyale Kunden, Fans. Sie kaufen mehr und öfter bei „ihrem“ Unternehmen, sind weniger anfällig für Konkurrenzangebote, verzeihen leichter Fehler und empfehlen das Unternehmen aktiv weiter. Wie Kundenstudien beweisen, wirkt sich diese Art der Kundenbindung messbar auf den wirtschaftlichen Erfolg aus. Unternehmen und Filialen, die ihre Kunden zu Fans gemacht haben, erwirtschaften eine deutlich höhere Rendite als ihre Vergleichspartner mit schwach gebundenen Kunden. M?BBAECC;D?D:;HM;BJ:;H8;IJ;D

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Customer Relationship Management

Aus Kunden werden treue Fans Beim bundesweiten Wettbewerb Deutschlands Kundenchampions 2008 des Wirtschaftsmagazins impulse1, das mit der Deutschen Gesellschaft für Qualität (DGQ) und dem Mainzer Marktforschungsunternehmen Forum ausgerichtet wird, zeigte sich bei den Top Ten ein einheitliches Verhalten. Sie entwickeln ihr gesamtes Geschäftskonzept generell von der Kundenseite aus, angefangen bei den Produkten über die täglichen Abläufe bis zur Unternehmensführung. Sie konzentrieren sich auf Kernaufgaben und bieten hier einen umfassenden Service. Außerdem gehen Deutschlands Kundenchampions mit Beschwerden absolut offen um. Regelmäßiges Kundenfeedback wird groß geschrieben. Bei der Optikerkette Schlemmer in Nürnberg wird z.B. über regelmäßige Anrufaktionen Kritik und Bewertung von Verkäufern ermittelt. Bei Defiziten wird sofort reagiert. Mitarbeiter erhalten einen Coach an ihre Seite, um die Mängel zu beheben. Diese und andere Untersuchungen zeigen eines ganz deutlich: Unternehmen, die ein gezieltes Kundenbeziehungsmanagement betreiben, erwerben sich klare Wettbewerbsvorteile. Diese Unternehmen machen ihre Kunden zu Fans, weil sie das Kundenfeedback aufnehmen, verarbeiten und im Sinne des Kunden reagieren. Sie treten in einen echten Dialog mit ihren Kunden. Sie betreiben: Customer Relationship Mangement (CRM) Eine neue kundenorientierte Unternehmenskultur kann aber nur entstehen, wenn im gesamten Mitarbeiterteam ein Commitment besteht über die Bedeutung

von CRM. Commitment ist in diesem Fall als ein psychologisch motiviertes Engagement zu definieren. Im Gegensatz dazu steht die unter Druck entstandene rein äußerliche Identifizierung mit einer neuen kundenorientierten Unternehmenskultur. Commitment entsteht nicht auf Anweisung, sondern vorwiegend durch teamorientierte, interne Gespräche und Einsicht. Commitment kann auch nicht entstehen, wenn die Geschäftsleitung offensichtlich nicht die notwendigen Mittel in die Steigerung der Kundenzufriedenheit investieren will.

CRM ist ein ganzheitlicher Ansatz zur Unternehmensführung. Er integriert und optimiert abteilungsübergreifend alle kundenbezogenen Prozesse in Marketing, Vertrieb, Kundendienst sowie Forschung und Entwicklung. Benchmarking Wer realistisch einschätzen möchte, wo er mit seinem Unternehmen steht, muss Benchmarking betreiben, d.h. er muss sich mit den Besten seiner Branche vergleichen. Dabei ist nicht der Durchschnitt einer Branche von Bedeutung, sondern das Niveau auf dem sich die Top zehn Prozent bewegen. Danach richten sich auch die Ziele, die sich ein Unternehmen stellt. Betriebe mit großem Defizit sollten durchaus ambitionierte Ziele formulieren. Bei Unternehmen auf hohem Niveau kann schon „Halten“ sinnvoll oder herausfordernd sein.

Wussten Sie dass …

es 5mal teurer ist, einen Neukunden zu werben, als einen bestehenden Kunden zum Wiederkauf zu bewegen? über 65 % des Umsatzes mit Altkunden gemacht wird? 1 % Erhöhung der Kundenzufriedenheit 7,5 % Rentabilitäts-Steigerung bringt? Käufer, die erklären, Sie waren sehr zufrieden, 3mal mehr nachkaufen als Kunden, die nur sagen ich war zufrieden? auf Dauer sehr zufriedengestellte Kunden es im Durchschnitt 3-5 Personen erzählen, unzufriedene aber 11-15 Personen? von 100 verärgerten Kunden, deren Beschwerden innerhalb von 5 Tagen geklärt werden, 95 dem Geschäft langfristig treu bleiben?

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Customer Relationship Management

Servicequalität macht den Unterschied Wer Customer Relationship Management (CRM) anwenden will, braucht eine Strategie, die Antwort gibt auf folgende Fragen:

Wer soll die Produkte kaufen (Kundenzielgruppe)? Was will ich verkaufen (Produkte)? Wie will ich die Kundenbeziehung festigen (Art der Kundenbindung)? Womit erfasse und werte ich Kundendaten aus (Instrumente, die den „Kopf der Tante Emma ersetzen“)? Wann, wie oft aktualisiere ich meine Daten? Mit wem kann ich u.U. zusammenarbeiten (z.B. Kooperationen)?

Vereinfacht gesagt, ist CRM praktizieren die Rückkehr zum Tante-Emma-Erfolgs-Prinzip. Die Umsetzung dieses Prinzips heißt, alles was Tante Emma von ihren Kunden wusste, sollten wir auch wissen:

Person und Familienumfeld Lebenssituation, Einkommensverhältnisse Einkaufsgewohnheiten (z.B. bevorzugte Produkte und Preiskategorien) Wichtige Gesprächsthemen Wünsche

Ein modernes Instrument dafür ist z.B. das Dialogmarketing, mit dem entsprechende Daten gesammelt werden und Kundenbeziehungen langfristig gemanagt werden können. Großunternehmen sammeln

diese „Tante-Emma-Daten“ Daten systematisch, z.B. über Kundenkarten oder durch regelmäßigen Versand von Fragebögen. Diese Daten werden kontinuierlich ausgewertet, die Kunden erhalten dann speziell auf sie zugeschnittene Angebote oder Produkte. Begleitend zum Dialogmarketing haben sich eine professionelle Pressearbeit sowie PR-Maßnahmen als hilfreich zur Kundenbindung erwiesen. Dies können z.B. ein qualitativ hochwertiges Kundenmagazin oder ein exklusives Kundenevent sein. Fazit: Eckpfeiler eines professionellen Kundenbeziehungsmanagements ist die Servicequalität. Unternehmen, die CRM betreiben, arbeiten stetig an den Standards ihrer Servicequalität. Sie haben ein Service-Qualitätsmanagement fest im Unternehmen verankert. Die Kontrolle und die Verbesserung der Servicequalität sind in diesen Unternehmen Richtschnur des unternehmerischen Handelns. Hier setzt das Servicequalitäts-Audit der evergruenAkademie an. Damit machen Betriebe einen ersten Schritt in Richtung Customer Relationship Management. Am Ende des Audit steht das evergrünAkademieZertifikat „5 Sterne – sehr gut“. Dieses Zertifikat, das die Akademie nur an herausragende Betriebe vergibt, ist ein deutlich sichtbares Signal an die Öffentlichkeit und Verbraucher: dieses Unternehmen setzt auf nachhaltige Prozesse zur Optimierung der Servicequalität.

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Heute steht der spezialisierte Kunde im Mittelpunkt, an diesem müssen sich die zu ihm passenden Produkte und Dienstleistungen orientieren.


Das Audit der evergrünAkademie

Dauerhafter Verbesserungsprozess Wer nicht im Preiskampf untergehen möchte, der muss statt mit immer neuen Niedrigstpreisen auf andere Weise beim Kunden punkten. Unternehmen mit Weitblick setzen auf Service, der einen echten Mehrwert schafft. Nur begeisterte Kunden sind der Schlüssel zu dauerhaftem Erfolg im Einzelhandel und Dienstleistungsbereich. Mit dem Audit der evergrünAkademie soll Ihnen die Möglichkeit gegeben werden, den eigenen Servicequalitätsstandard zu prüfen, Stärken und Schwächen zu erkennen und strukturierte Maßnahmen zur Optimierung Ihrer Servicequalität zu verfolgen. Die Beratung soll Sie und Ihre Mitarbeiter für neues, fortschrittliches Qualitätsbewusstsein im Umgang mit Kunden noch sensibler machen. Im Mittelpunkt stehen Menschen - Sie, Ihre Mitarbeiter, Ihre Kunden. Gemeinsam erarbeiten wir Antworten auf Fragen wie: Was erwarten die Kunden heute? Wie sieht Ihre Serviceleistung im Moment aus? Wie sieht das tägliche Handeln aller im Betrieb tätigen Personen aus? Wie erleben Besucher und Kunden diese Leistungen?

Mit der Auditierung durch die evergrünAkademie soll ein dauerhafter Verbesserungsprozess in Gang gesetzt werden, den Sie in Ihrem Betrieb selbständig weiterverfolgen können. Servicequalitätskontrolle und Servicequalitätsverbesserung soll noch stärker zur Richtschnur Ihres unternehmerischen Handelns werden und künftig einen entscheidenden Stellenwert in der Unternehmensführung einnehmen. Sie stärken damit Ihre Wettbewerbsfähigkeit und können flexibel auf sich verändernde Marktsituationen reagieren. Es soll bei Ihnen auch das Bewusstsein gestärkt werden für die Bedeutung und Notwendigkeit einer permanenten Mitarbeiterqua-lifizierung, eines partizipativen Führungsstil, einer innovationsorientierten Geschäftspolitik und die Bereitschaft zur Kooperation mit anderen Unternehmen. Was heute die Menschen begeistert ist morgen vielleicht schon Normalität. Die ständige Weiterentwicklung und Verbesserung aller relevanten Geschäftsgrößen muss deshalb ein dauerhafter Prozess werden, der von allen Mitarbeitern im Betrieb getragen wird.

Die Servicequalität umfasst alle Maßnahmen, die Sie ergreifen, damit der Kunde sofort von Ihrem Service begeistert ist. Folgende Aspekte sind wichtig1: 1. Servicekultur: Das Unternehmen muss nach innen und außen eine explizite Servicekultur leben und ausstrahlen. Insbesondere die Führungskräfte müssen mit gutem Beispiel vorangehen und die Servicekultur vorleben. 2. Servicementalität: Alle Mitarbeiter des Unternehmens müssen eine Servicementalität haben. Dies gilt insbesondere für die Mitarbeiter mit Kundenkontakt. Die Servicementalität wird auch gefördert, wenn alle Mitarbeiter den nächsten Prozessschritt als Kunden begreifen und entsprechend serviceorientiert handeln. 3. Servicezuverlässigkeit: Die Prozesse und Leistungen müssen gemäß den Erwartungen des Kunden ablaufen und funktionieren. 4. Qualifikation: Die Mitarbeiter, die den Service erbringen, müssen kompetent sein. Dies gilt in Bezug auf Ihr fachliches Know-how sowie in Bezug auf Ihren persönlichen Umgang mit den Kunden. 5. Beschwerden: Sind eine Quelle zur Verbesserung der eigenen Leistungen.

1

Berry/Parasuraman: Service-Marketing, 1992, S. 15

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Das Audit der evergrünAkademie

Servicequalität schafft Mehrwert Durch das Audit der evergrünAkademie wird der Servicegedanke in Ihrem Unternehmen fest verankert. Das ist der erste Schritt hin zu einem professionellen Kundenbeziehungsmanagement. Die ständige Optimierung der Servicequalität wird bei den Mitarbeitern zu einer so intensiven Leitidee, dass jeder Kunde dies deutlich wahrnehmen muss.

Begeisterte Kunden Ihre Kunden sollen in Ihrem Geschäft in Punkto Service, Kompetenz und Freundlichkeit ständig aufs Neue überrascht werden. Es soll darüber „geredet“ werden. Das ist die preiswerteste Möglichkeit, Kunden zu binden und neue zu gewinnen. Werbewirkung Sie haben mit dem Zertifikat der evergrünAkademie die Möglichkeit, die Öffentlichkeit aktiv auf Ihre besondere Servicequalität hinzuweisen. Damit der Effekt der Auszeichnung schneller in der Öffentlichkeit und bei den Kunden ankommt, schlagen wir Ihnen eine Reihe von bewährten Marketingmaßnahmen vor. Die können Sie selbst, mit Partnern vor Ort oder mit unseren Marketingpartnern durchführen. Bestimmte Werbeartikel stellen wir Ihnen zu Verfügung: Tür- und Fensteraufkleber (Sterne-Siegel), Rollup Display, Buttons etc. Außerdem werden auf unserer Internetseite alle Sternegeschäfte aufgeführt, mit einem Link auf deren Website.

EVERGRUENAKADEMIE.DE

SERVICE, KUNDENFREUNDLICHKEIT UND KOMPETENZ:

SEHR GUT

evergrünAkademie WIR TESTEN SERVICEQUALITÄT

evergrünAkademie WIR TESTEN SERVICEQUALITÄT

SEHR GUT UND KO MPETENZ: Am Ende des Audit steht das evergrünAkademieKUNDENFREUNDLICHKEIT Zertifikat „5 Sterne – sehr gut“. Dieses Zertifikat, das SERVICE, die Akademie nur an herausragende Betriebe vergibt, ist ein deutlich sichtbares Signal an die Öffentlichkeit und Verbraucher: dieses Unternehmen setzt auf nachhaltige Prozesse zur Optimierung der Servicequalität.

1. Mehr Servicebewusstsein in Ihrem Unternehmen 2. Mehr Klarheit über die eigenen Kompetenzen 3. Mehr Marktinformationen durch Benchmark 4. Mehr Bekanntheit auf dem Markt 5. Mehr Vertrauen in ihre Produkte und Dienstleistungen 6. Mehr Wertschöpfung

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