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AGENTUREN

Alarmstufe Rot

Ein Kommentar von Prof. Dr. Hans Rück

Die Kogag-Pleite hat Symbolcharakter Kogag ist pleite. Neben einer Reihe hausgemachter Gründe ist die Insolvenz von Deutschlands ältester Eventagentur auch symptomatisch für die strukturelle Krise der Eventagenturen insgesamt. Im Zentrum steht dabei die miserable Ertragssituation wegen niedriger Margen und finanzieller Auszehrung durch eine Flut von Einzelausschreibungen mit Wettbewerbspräsentationen, welche die Agenturen auf eigene Kosten bestreiten müssen. Es wäre Schönfärberei, wollte man das heutige Verhältnis zwischen Agenturen und auftraggebenden Unternehmen und deren Einkaufsabteilungen im Großen und Ganzen noch als partnerschaftlich bezeichnen. Die Sitten sind rau geworden, Tabus im Umgang gibt es fast keine mehr. Dabei stehen die auftraggebenden Unternehmen einer so gut wie unorganisierten Ansammlung meist kleiner, finanziell schwacher Agenturen gegenüber und nutzen ihre überlegene Position zum Teil rücksichtslos aus: So kommt es nicht selten vor, dass der Gewinner einer Wettbewerbspräsentation im Anschluss aufgefordert wird, sein siegreiches Konzept zu den Kosten des billigsten Wettbewerbers zu realisieren. Die beste Leistung für die schlechteste Bezahlung – da dreht sich der "ehrbare Kaufmann" in dem Grab um, zu dem man ihn schon vor langem getragen hat! Auf diese Weise werden selbst leistungsstarke Agenturen systematisch ausgezehrt. Mittlerweile erhalten Autowerkstätten höhere durchschnittliche Stundensätze für ihre Mechaniker als manche Eventagenturen für ihre Kreativ-Direktoren. Wann werden die auftraggebenden Unternehmen erkennen, dass solche Relationen nicht angemessen und auch auf Dauer nicht haltbar sind – zumindest wenn man auch in Zukunft noch hochwertige Kreativleistungen über den Markt beziehen möchte? 10 events 6/2011

Es braucht einen neuen Verhaltenskodex für Agenturen Von ähnlicher Brisanz ist das Thema Pitch – seit Jahren ein Dauer-Aufreger für die Agenturen, weil die Zahl der Einzelausschreibungen inzwischen auf ein unerträgliches Maß angewachsen ist. Immer weniger Unternehmen unterhalten noch dauerhafte Beziehungen zu einer Eventagentur, immer mehr wechseln sie von Projekt zu Projekt – und erwarten wie selbstverständlich, dass die Agenturen zu den Wettbewerbspräsentationen auf eigene Kosten antreten. Nach einer bekannten Daumenregel muss eine Agentur zwei Drittel der Aufgabe bereits erledigt haben, um an einem Pitch mit Aussicht auf Erfolg teilnehmen zu können – ohne die Gewissheit, den Auftrag hinterher auch zu erhalten. Darum stellen Wettbewerbspräsentationen für die Agenturen eine extreme finanzielle Belastung und ein unternehmerisches Risiko dar – wie die Kogag-Pleite beweist, als deren eine Ursache hohe Pitch-Kosten ausdrücklich genannt worden sind. So kann es nicht weitergehen. Es muss endlich Schluss sein mit der Flut kostenloser Pitches und der sinnfreien Kostendrückerei durch die Einkaufsabteilungen. Auch die Unternehmen können kein Interesse daran haben, dass ihre Agenturenpartner finanziell ausbluten und nicht mehr genug verdienen, um noch qualifizierte Mitarbeiter bezahlen zu können. Doch im Wettbewerb ist sich natürlich jeder selbst der Nächste: Würde eine Agentur für ihre Teilnahme an einer Ausschreibung ein Antrittsgeld verlangen, würde sie vermutlich sehr schnell von der Liste gestrichen (es sei denn, sie verfügt über klare Alleinstellungsmerkmale). Was tut das FME gegen die Flut kostenloser Pitches? In einer solchen Situation, in der niemand etwas gegen allgemeine Missstände unternimmt, weil er indi-


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