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EINE UNABHÄNGIGE THEMENZEITUNG VON EUROPEAN MEDIA PARTNER CONTENT WITH A PURPOSE

ANALYSE: RETAILMANAGEMENT MIT FOKUS AUF DIE DIGITALE TRANSFORMATION

NR 4 | AUGUST 2017 ANALYSEWIRTSCHAFT.DE

Der Einkauf als interaktives Erlebnis

Retail Design leistet einen entscheidenden Beitrag dazu, dass der Einkauf im stationären Handel zum Erlebnis und der Store zum Erlebnisraum werden.  Seite 8

„Immer mehr bisher reine Online-Händler eröffnen auch stationäre Geschäfte.“ Lesen Sie das Vorwort mit Stefan Genth, Hauptgeschäftsführer des Handelsverbands Deutschland (HDE). Seite 2

Lesen Sie mehr Artikel auf analysewirtschaft.de Weitere interessante Interviews mit Blick in die Zukunft des Retailmanagements gibt es auf analysewirtschaft.de zu lesen.

AKTUELLES

Durch Instore Analytics mehr über Kundenaktivität erfahren

Anonyme Kundenerkennungen helfen dem Einzelhandel bei Strategien für Marketing und Verkauf. Seite 5

ENTWICKLUNG

Die Zukunft ist intelligent und interaktiv

Digital Signage ist eine der effektivsten und schnellsten Möglichkeiten, Menschen mit individuellen Botschaften zu erreichen.  Seite 4

EuroShop

DR. MICHAEL MÜLLER-WÜNSCH

CIO DES NEU GESCHAFFENEN VORSTANDSBEREICHS TECHNOLOGY DER OTTO-EINZELGESELLSCHAFT

„Wir glauben an die Grenzenlosigkeit des Internets“ Lesen Sie mehr auf Seite 6 Sonderpublikation in Die Welt am 24. August 2017

Trade Fairs

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VORWORT – ANALYSEWIRTSCHAFT.DE

UNSERE EMPFEHLUNGEN – ALLE ARTIKEL IN VOLLER LÄNGE AUF ANALYSEWIRTSCHAFT.DE Foto: amazon

Der Kunde steht immer im Fokus! Die Einzelhandelslandschaft ist von großer Dynamik geprägt, der Wettbewerbsdruck steigt. Klaus Striebich, Managing Director Leasing der ECE, engagiert sich für eine Weiterentwicklung der Branche und warnt davor, den Kunden aus dem Blick zu verlieren.

Neue Software im Retail Bereich In den USA eröffnete jetzt der erste Laden, in dem kein Kunde mehr an der Kasse Schlange stehen muss, dank neuester Technologie.

Der Handel auf dem Weg zum Omni-Channel Wie ist der Stand der Dinge beim Thema Omi-Channel-Retailing, was wünschen sich Kunden und was ist zu tun, um ihren Wünschen gerecht zu werden? Und wo geht der Weg hin? Führende Experten aus dem Handel antworten auf diese Fragen.

Foto: Die Hoffotografen GmbH Berlin

„Immer mehr bisher reine Online-Händler eröffnen auch stationäre Geschäfte.“

Hauptgeschäftsführer Handelsverband Deutschland (HDE)

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@europeanmediapartnerdeutschland

Stefanie Bings, Project Manager

INHALT 4

Digital Signage

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Instore Analytics

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Titelstory – Dr. Müller-Wünsch

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Einkauf – Ein interaktives Erlebnis

ANALYSE: RETAILMANAGEMENT

HANDEL DER ZUKUNFT: DIGITAL UND NACHHALTIG

I

Ich empfehle Ihnen die Titelstory auf Seite 6 und 7, in der der Versandhandel Otto seinen Weg in die Digitale Welt beschreibt.

10 Experten über Ladenbau

Stefan Genth

m Handel geben derzeit zwei große Trends die Richtung vor: Die fortschreitende Digitalisierung und der immer stärkere Wunsch der Kunden nach nachhaltig produzierten Produkten. Die Digitalisierung im Handel führt zu einer immer stärkeren Verzahnung zwischen stationärem Geschäft und Online. Deshalb eröffnen immer mehr bisher reine Online-Händler auch stationäre Geschäfte. So können die Kunden in Zukunft noch einfacher die Vorteile aus beiden Welten nutzen. Umgekehrt bauen aus demselben Grund immer mehr stationäre Händler einen Online-Shop auf. Damit wollen sie an den steigenden Umsätzen im Online-Bereich teilhaben. Aktuell wird jeder zehnte Euro im deutschen Einzelhandel über den Online-Handel erlöst. Für 2017 erwartet der HDE hier ein Umsatzplus von mehr als zehn Prozent auf dann fast 49 Milliarden Euro. Digitalisierung im Handel ist aber mehr als die Eröffnung von Online-Shops. Denn auch die stationären Geschäfte nutzen die neuen Möglichkeiten für sich und ihre Kunden. Anwendungen wie digitale Produktinformationen oder mobile Bezahlung sind in aller

STEFANIE EMPFIEHLT!

Project Manager: Stefanie Bings stefanie.bings@europeanmediapartner.com

Munde. Alle diese digitalen Innovationen aber setzen voraus, dass die Kunden mit ihren Smartphones im Geschäft auf das Internet zugreifen können. Der Handel der Zukunft braucht deshalb freie WLAN-Angebote als Brücke ins digitale Zeitalter. Neben der Digitalisierung gewinnt auch das Thema Nachhaltigkeit seit einiger Zeit im Handel an Bedeutung. Denn eine wachsende Zahl an Verbrauchern legt großen Wert darauf, sozial und ökologisch verantwortlich zu konsumieren. Sichtbar wird das beispielsweise an den seit Jahren steigenden Umsätzen mit Bio- und Fair-Trade-Waren. So geben die Deutschen pro Jahr mehr als eine Milliarde Euro für Waren aus, deren Anbieter besonderen Wert auf gerechte Löhne und bessere Arbeitsbedingungen in den Herkunftsländern legen. Zu den großen Herausforderungen gehört aber auch der Klimawandel. Der HDE engagiert sich deshalb seit kurzem mit einer Klimaschutzoffensive (www.hde-klimaschutz.de) für den mittelständischen Handel.

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Recyclen oder weiterreichen!

Geschäftsführer: Redaktionsleiter: Layout und Anzeigengestaltung: Lektorat: Distribution: Druck:

Kristoffer Andersson Mats Gylldorff Aileen Reese Nicole Bitkin Die Welt Gesamt, August 2017 Axel Springer SE

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European Media Partner Deutschland GmbH Neuer Wall 59, DE-20354 Hamburg Tel.: +49 40 299 977 400 Email: info@europeanmediapartner.com www.europeanmediapartner.com

European Media Partner sind Spezialisten im Content-Marketing. Durch ein hochwertiges redaktionelles Umfeld und eine hohe Verbreitung schaffen wir eine optimale Medienpräsenz auf dem Markt. Wir helfen Unternehmen durch passgenaue Produkte ihre Zielgruppe treffsicher zu erreichen. ANZEIGE

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ADVERTORIAL

Draußen GPS, drinnen PLS Ortungsverfahren für Innenräume gewinnen zunehmend an Bedeutung – insbesondere im Handel und in der Gastronomie ermöglicht die Lokalisierung von Kunden neue Geschäftsmodelle. Ob im Supermarkt oder im Bekleidungsgeschäft, jeder Händler möchte die Bedürfnisse seiner Kunden möglichst genau kennen. Das Pyramid Localization System, kurz PLS, der Freiburger Pyramid Computer GmbH, bietet sämtliche Funktionalitäten, die hierfür benötigt werden: Der Retailer erfährt, welche Angebote ein Kunde attraktiv findet und kann ihn bei der Findung der gewünschten Artikel oder besonderer Angebote sogar unterstützen. Mit der Indoor-Lokalisierung können den Kunden zusätzliche Services angeboten und zugleich dem Geschäft oder Supermarkt neue Umsatzchancen eröffnet werden.

Die Lokalisierung arbeitet mit robuster Ultraschalltechnik, ähnlich wie die Einparkhilfe von Autos. In puncto Präzision ist das Pyramid -System anderen für Lokalisierungszwecke eingesetzten Technologien wie WLAN, Bluetooth oder RFID mindestens um einen Faktor 10 überlegen – mit PLS ist daher eine regaloder sogar produktgenaue Ortung möglich1. So können z.B. Kunden zielgenau zu gesuchten Artikeln oder spezifischen Angeboten gelotst oder präzise Heatmaps generiert werden. Im Restaurant können Gäste platzgenau geortet und bedient werden.

Das Pyramid Localization System erlaubt eine Ortung von Personen und Gegenständen auf 15 bis 20 Zentimeter genau. „GPS steht in Gebäuden leider nicht zur Verfügung“, erklärt Pyramid-Geschäftsführer Frieder Hansen. „Mit PLS gibt es nun eine effektive und präzise Lokalisierungslösung für Innenräume, die speziell auf die Bedürfnisse im Retail- und Hospitality-Bereich ausgelegt ist. Dies ermöglicht vielfältige neue Geschäftsmodelle.“

Der technische Aufwand dabei ist gering: PLS lässt sich einfach in eine Smartphone-App einbinden. Kunden, die kein Smartphone besitzen, können stattdessen spezielle Ultraschall-Pucks nutzen. Smartphones und Pucks können auch parallel verwendet werden. Als feste Installation werden lediglich einige Ultraschall-Receiver pro Raum benötigt. PLS arbeitet im Nahultraschallbereich (18-22 kHz) und ermöglicht so die Verwendung handelsüblicher Smartphones als Sender.

Die Indoor-Lokalisierung ermöglicht neue Geschäftsmodelle im Handel und in der Gastronomie.

Das Smartphone sendet kurze Ultraschallpulse an die fest – z.B. an der Raumdecke – installierten Empfänger. Über einen Laufzeitvergleich mehrerer Empfängersignale (TDoA) wird die mobile Position errechnet. Die Infrastrukturanforderungen sind gering: Für einen rechteckigen Raum von 100-200 m2 Fläche werden etwa fünf PLS–Receiver benötigt. Nach der Installation wird eine Erstkalibration des Systems durchgeführt, bei der die Referenzpositionen der fest installierten Empfänger ermittelt und im System hinterlegt werden. Die Nutzermedien (Smart-

phones und Pucks) können anschließend ohne Kalibrierung sofort verwendet werden. Das bei PLS verwendete aktive Ultraschallverfahren mit mobilen Sendern und ortsfesten Empfängern hat im Vergleich zur umgekehrten Konfiguration zwei entscheidende Vorteile: Zum einen ist am Smartphone des Nutzers keine Mikrofonfreigabe erforderlich – ein „Abhören“ der Kunden ist somit ausgeschlossen. Zum anderen wird die rechenintensive Positionsauswertung in die fest installierten Empfänger bzw. in eine nachgeschaltete Auswerteeinheit verlagert und so der Akku des Mobiltelefons bzw. Pucks geschont. Eine gute Akzeptanz des Systems von Seiten der Nutzer ist somit zu erwarten. Zudem ist die Bedienung unkompliziert, die Ortung funktioniert sogar im Ruhemodus des Smartphones. Ähnliches gilt für die Verwendung eines PLS-Pucks zur Tischortung im Restaurant, der – im Unterschied zu entsprechenden RFID-Readern – an jeder beliebigen Stelle auf dem Tisch abgelegt werden kann.

Nähere Informationen: www.pyramid.de/pls Pyramid Computer GmbH Bötzinger Str. 60 79111 Freiburg www.pyramid.de sales@pyramid.de

1 Vgl. Whitepaper Indoor-Lokalisierung: Verfahren und Technologien im Vergleich unter www.pyramid.de/whitepaper-indoor-lokalisierung

PLS ermöglicht eine regalgenaue Ortung im Handel bzw. eine platzgenaue Ortung in der Gastronomie. Als Ultraschallsender kann wahlweise ein handelsübliches Smartphone oder ein Puck eingesetzt werden.


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ENTWICKLUNG – ANALYSEWIRTSCHAFT.DE

DIE ZUKUNFT IST INTELLIGENT UND INTERAKTIV Händler, die heute Umsatz machen möchten, müssen alle Vertriebskanäle beherrschen und diese geschickt miteinander kombinieren. Zunehmend spannend sind dabei Konzepte wie Digital Signage (DS), die beide „Welten“ – also den stationären Handel und den Online-Handel – an einem Ort verschmelzen lassen. Über das mobile Tablet lässt sich unter anderem sicherstellen, dass die Verkäufer immer das aktuelle Warenangebot und die Verfügbarkeit der Produkte im Blick behalten. Zudem können die Verkaufsberater die Empfehlungen im Onlineshop als Grundlage für ihre Beratung am „Point of Sale“ nutzen. Doch es gibt noch mehr Szenarien für den Einsatz von DS im Handel. Dazu zählen beispielsweise die immer häufiger werdenden elektronischen Preisetiketten – die sogenannten Eletronic Shelf Labels (kurz ESL), Lichtelemente und -leuchtschriften, großformatige LC-Displays sowie einfach zu bedienende Verkaufsterminals. Der Vorteil liegt auf der Hand: Über ein Content-Management-System kann der Händler die individuellen Inhalte jederzeit und von je-

Foto: bernardbodo.com

Digital Signage ist eine der effektivsten und schnellsten Möglichkeiten, Menschen mit individuellen Botschaften zu erreichen.

Über das mobile Tablet lässt sich unter anderem sicherstellen, dass die Verkäufer immer das aktuelle Warenangebot und die Verfügbarkeit der Produkte im Blick behalten.

dem Ort aus anpassen. Dadurch ist es möglich, kurzfristig auf Trends, aktuelle Ereignisse oder soziale Einflüsse zu reagieren. Auch Angebotsveränderungen oder Abweichungen in der Warenverfügbarkeit können in Echtzeit kommuniziert werden. Ob als Einkaufsberater, mobiler Wegweiser durchs Ladengeschäft oder Produktpräsentator: DS hilft dabei, das Shoppen vor Ort zu einem faszinierenden Einkaufserlebnis zu machen. Und es sorgt für einen besseren Service, Markenloyalität und im besten Fall für steigende Umsätze.

Voraussetzung für eine DS-Lösung

ist, dass alle Kundenbedürfnisse und Wünsche genau abgeklärt werden. Anhand dieser Informationen gilt es mögliche Optionen zu konkretisieren – ob in Form von Animationen, Videos, Fotound Videokameras, GPS, Sound oder Bewegungssensoren. Ein im wahrsten Sinne des Wortes „wegweisender“ Faktor ist die Platzierung einer Installation. Eine besonders hohe Aufmerksamkeit wird zum Beispiel in Wartebereichen und an Orten mit viel Durchlaufverkehr generiert.

Branchenexperten gehen davon

aus, dass Digital Signage weiterhin großes Entwicklungspotenzial hat. Gefragt sein werden intelligente und vor allem interaktive Lösungen, und zwar nicht nur für den Handel, für Banken oder Versicherungen. So wird der Bereich Industrie 4.0 mit der intelligenten Überwachung von Maschinen und der Anzeige der Anlagenzustände während der Produktion eine wichtige Rolle spielen. Außerdem zeichnet sich schon heute ab, dass DS zunehmend durch moderne Werkzeuge und Inno-

vationen wie Beacons ergänzt wird. Dadurch öffnen sich Türe und Tore für neue Geschäftsbereiche. Ein Beispiel dafür sind intelligent vernetzte Gebäude. Mögliche Anwendungsbereiche sind digitale Anzeigetafeln zu Energieverbrauch, Beleuchtung oder Temperatur. Zu guter Letzt bringen auch die steigenden Anforderungen an effiziente Energieversorgung, Sicherheit, Infrastruktur oder Verkehr in den Städten neue Herausforderungen mit sich. Maßgeschneiderte DS-Lösungen werden mit hoher Wahrscheinlichkeit in naher Zukunft dazu beitragen, die Abläufe in den Metropolen bestmöglich zu strukturieren und Ressourcen zu schonen.

Text: Chan Sidki-Lundius

FAKTEN Für eine Digital Signage-Lösung bedarf es mehrerer Komponenten. Diese setzen sich normalerweise aus der Hardware (Screens), der Digital Signage-Software, sogenannten Mediaplayern zur Wiedergabe von Inhalten und der Inhalte selbst zusammen.

WEITERE ARTIKEL AUF: ANALYSEWIRTSCHAFT.DE ADVERTORIAL

Digitale Transformation in der visuellen Kommunikation

Beratungsprozesse effizienter machen Die Digitalisierung von Beratungsdienstleistungen ist ein wirkungsvolles Instrument, um die Effizienz in der Kommunikation zu steigern. Der persönliche Kontakt hat für Kunden jedoch weiterhin einen hohen Stellenwert. Kanäle wie Videoberatung ermöglichen die Kombination von persönlichem Kontakt und digitaler Kommunikation. Digitalisierung hält auch in der visuellen KommuniBei der Schweizer Bank Valiant wird der Kunde beim kation Einzug. Insbesondere klassische Bereiche wie Betreten einer Geschäftsstelle per Video über Grossbilddie Markenwahrnehmung, die Produktpräsentation soschirm begrüsst und in die entsprechende Beratungswie Beratungsprozesse können mittels Digital Signage zone geleitet. Im Selbstbedienungsbereich können über Lösungen effektiver und effizienter gestaltet werden. Screens unter anderem Konten eröffnet oder Beratungstermine vereinbart werden. Für die Kunden reduziert sich die Wartezeit, die Bank profitiert von ressourcenschonendem Kundenkontakt und kann auf diese Weise auch kleinere Filialen aufrechterhalten. Produktpräsentation mittels Interaktion eindrücklicher gestalten Brand Awareness durch digitale Logos steigern Um das Produktsortiment im Handel mittels digitaler Unterstützung in Szene zu setzen, eignet sich zum Mit einem digitalen Logo kann durch Animation zum einen mehr Aufmerksamkeit erzeugt werden, zum anderen ist Beispiel eine interaktive Verkaufsvitrine. Diese kombider Content bei Bedarf anpassbar. Eine Verschmelzung von niert reale Produkte mit virtuellen Inhalten. Über das analoger und digitaler Kommunikation zeigt das ProjektbeiBerühren der transparenten Vitrinen Oberfläche erhalten Interessierte Informationen zur ausgestellten Ware. spiel Merck. Bei ausgewählten Lichtwerbeelementen sind Zusätzlich sind die Produkte in der Vitrine über die die Leuchtbuchstaben auf einem Bildschirm, einem sogeTouch-Oberfläche mittels Motor ansteuer- und drehbar nannten LED Panel, montiert. So verschmelzen Leuchtschrift, Bildschirm und Animationen zu einer Einheit. und können damit aus unterschiedlichen Perspektiven betrachtet werden. Die Produktpräsentation wird durch Eine weitere Ausbaustufe der Digitalisierung von klassischer Lichtwerbung bieten Digital Signage Ausstecktransdie Interaktion einprägsamer und die konkrete Kaufabsicht kann spielerisch beeinflusst werden. parente. Im Gegensatz zu gewöhnlichen Leuchtschildern

Virtueller Empfang

Digitales Logo besteht die Front nicht aus einer statischen Leuchtfläche, sondern aus einem dynamischen LED-Display. Diese wirkungsvollen und hochflexiblen Elemente sind sowohl für den Innen- als auch den Aussenraum geeignet. Westiform Digital Signage Lösungen ermöglichen eine Verbindung von analoger und digitaler Kommunikation sowie von persönlicher Beratung und digitalen Dienstleistungen. Das Unternehmen bietet Ihnen das komplette Spektrum von der Beratung über die Konzeption bis hin zur Installation und dem Service. Informieren Sie sich über die individuellen Möglichkeiten für Ihr Business. Mehr unter: www.westiform.com


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ANALYSEWIRTSCHAFT.DE ANALYSEWIRTSCHAFT.DE – MÖGLICHKEITEN

DURCH INSTORE ANALYTICS MEHR ÜBER KUNDENAKTIVITÄT ERFAHREN Foto: Syda Productions - stock.adobe.com

Anonyme Kundenerkennungen helfen dem Einzelhandel bei Strategien für Marketing und Verkauf. Wer einen Onlinehandel betreibt,

hat gläserne Kunden, denn er erhält problemlos detaillierte Informationen über die Besucher seiner Webseite. Der „Weg“ des Besuchers der Seite lässt sich genau verfolgen: Was sieht er sich an, bei welchem Produkt, Foto, Text oder Video bleibt er länger, welche Buttons klickt er an, wo zögert er, was kommt in den Warenkorb, was wird am Ende gekauft, wie bezahlt?

Wird zur Instore Analytics WiFi

Tracking genutzt, wird dieser Prozess zweckentfremdet, indem die Mobilnummer aufgefangen wird und dadurch die Information „Kunde“ vermittelt wird. Dadurch lässt sich der Weg der

Gegenüber dieser Analyse seiner

Klick-Kunden hat es der Einzelhandel schwer, doch er holt auf. Wurde jahrelang meist nur mit einem über der Tür angebrachten Frequenzmesser die Anzahl der täglichen Besucher aus Fleisch und Blut gezählt, so lassen sich mittlerweile durch mehrere Möglichkeiten konkrete Kundenaktivitäten innerhalb der Verkaufsfläche messen: Bei anonymen Messungen durch 3D-Sensoren können sich bewegende Personen als solche wahr genommen, also „getrackt“, werden. Diese Sensoren werden an der Decke angebracht, wobei es keine Rolle spielt, ob diese 2,50 Meter oder 20 Meter hoch ist. In einem 3D-Sensor befinden sich zwei Linsen, die von oben die Köpfe erkennen – aber

dings viel zu ungenaue Daten. Wie das funktioniert? Jedes Mobiltelefon schickt ungefragt seine MAC-Adresse los, auf die die Router der Umgebung antworten, indem sie auf dem Bildschirm aufploppen um dem Mobiltelefonbesitzer die Verbindung anzubieten.

Sensorik umfasst die Schaufensteranalyse: Wie viele Personen haben sich wann und wie lange das Fenster angesehen?

keine Gesichter, sodass dieses Tracking aus Sicht des Datenschutzes kein Problem darstellt. Üblicherweise werden zwei bis

drei Sensoren auf 30 Quadratmetern Ladenfläche an die Decke montiert. Bei großer Verkaufsfläche werden sie zusammengeschaltet. Diese Sensorik umfasst auch die Schaufensteranalyse: Wie viele Personen haben sich wann und wie lange das Fenster angesehen? Parallel

dazu wird an den Hot Spots gemessen. Diese Korrelationen können zusammen mit Umsatzzahlen der beworbenen Produkte zur Messung von Kampagnen verwendet werden. Interessant sind auch Analysen von Warteschlangen an Umkleidekabinen und vor den Kassen. Als zweite Möglichkeit lässt

sich passives WiFi Tracking einsetzen. Verglichen mit 3D-Sensoren liefert es aller-

getrackten Person ansatzweise verfolgen. Allerdings senden Mobiltelefone ihre Daten nicht ununterbrochen aus, zudem hat ein großer Hersteller vor kurzem die Nummern anonymisiert, sodass sich nicht mehr erkennen lässt, ob sich nun eine oder aber 20 Personen im Laden befinden.

Deshalb fällt WiFi Tracking eher

unter das Stichwort Spielerei, die sich vielleicht auf Flughäfen und Bahnhöfen als unterstützende Maßnahme lohnen könnte, für den Einzelhandel aber nur sehr bedingt geeignet ist.

Die dritte Option ist die Gesichts-

erkennung, was die meisten Deutschen aber ablehnen.

Text: Katja Deutsch

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FRAGEN AN HERMANN BOHSE

Hermann Bohse, Geschäftsführer Oktalite GmbH

Wie wichtig ist moderne Lichttechnik heute und was bewirkt sie im Verhalten der Kunden? Die lebendige Lichtinszenierung von Waren und Shops im stationären Handel wird immer wichtiger. Mit einem emotionalen Einkaufserlebnis durch ein ansprechendes Lichtdesign lässt sich die Aufenthaltsqualität der Kunden am POS nachhaltig steigern. Mit innovativen Konzepten wie Human Centric Lighting, der an den Biorhythmus angepassten Lichtsteuerung, sorgen wir als Beleuchtungsspezialist im Retail dafür, dass Kunden sich im Store wohlfühlen und länger bleiben.

Welche Stimmungen lassen sich damit gestalten? Mit variablen Beleuchtungsstärken und Lichtfarben können wir flexibel und saisonal die Stimmung auf der Verkaufsfläche verändern. Damit können wir die Aufmerksamkeit des Kunden gezielt auf bestimmte Sortimente lenken.

Wie sehen Konzepte in der Zukunft aus – was wird mit LED noch möglich sein? Mit Licht bieten wir Menschen echte Highlights und unseren Kunden einen Mehrwert über die reine Lichtsteuerung hinaus. Für den Retailer selbst arbeiten wir daran, unsere LED-Konzepte durch intelligente Services zu optimieren. Dazu zählen Predictive Maintenance, die vorausschauende Wartung von Beleuchtungsanlagen, und Heat Mapping, das Tracken von Kundenströmen. ANZEIGE


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TITELSTORY – ANALYSEWIRTSCHAFT.DE

VOM VERSANDHANDEL IN DIE DIGITALE REVOLUTION

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FRAGEN AN GERO FURCHHEIM

„Wir glauben an die Grenzenlosigkeit des Internets.“ Seit fast zwei Jahren führt Dr. Michael Müller-Wünsch als CIO den neu geschaffenen Vorstandsbereich Technology der OTTO-Einzelgesellschaft. Er ist verantwortlich für die weitere Digitalisierung des Geschäftsmodells.

Plattform. Die Kernmarke OTTO hat durch mich ein Gesicht für das Thema Technologie bekommen“, beschreibt der Bereichsvorstand Dr. Müller-Wünsch seine Aufgabe.

OTTO kennt fast jeder in Deutschland. Vor fast

Mit dem Erfolg des Onlineshops hat sich die Rolle des Katalogs gewandelt. Inzwischen kommen immer mehr Besucher und Bestellungen aus der mobilen Welt, also über Smartphones und Tablets. „Die Antwort ist ganz klar: Mithilfe von Technologie werden wir für die Konsumenten immer wieder neue Serviceideen und Produkte entwickeln, von denen wir glauben, dass sie einen Bedarf bedienen, der im Markt existiert.

70 Jahren in Hamburg als Versandhandel für Schuhe gegründet, ist die OTTO-Einzelgesellschaft heute nach „Amazon“ Deutschlands zweitgrößter Händler im Onlinebereich. Dicht gefolgt vom Modeportal „Zalando“. Damit das auch so bleibt, wurde Dr. Michael Müller-Wünsch in den Bereichsvorstand nach Hamburg-Bramfeld geholt. Der Doktor der lngenieurwissenschaften im Bereich der Künstlichen Intelligenz soll die Digitalisierung auf eine neue Ebene bringen. „Über 90 Prozent unseres Umsatzes machen

wir bereits online. Das ist das Ergebnis eines seit vielen Jahren andauernden Transformationsprozesses. Seit 1995 gibt es die Internetadresse OTTO.de. Da hat damals Michael Otto als Vorstandsvorsitzender schon weit in die Zukunft geblickt. Wir bekommen für unsere heutige Position viel Lob und Anerkennung“, erklärt Dr. Müller-Wunsch den Status Quo. Die großen Konkurrenten von damals, wie Quelle und Neckermann, sind längst in der analogen Versenkung verschwunden. Neue Mitbewerber drängten auf den Markt. Versehen mit großen Kapitalgebern aus den USA und Asien machen sie OTTO das Leben nicht leicht. „Amazon hat sicherlich dazu beigetragen,

den Weg in die digitale Welt zu ebnen. Aber wir gehen unseren eigenen Weg. Unsere starke Marke und unsere Werte werden uns helfen, auch in der Zukunft unseren Platz zu behaupten und weiter zu wachsen. Als technologieaffines Handelshaus investieren wir zunehmend in den Ausbau unserer

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OTTO.de wird sich dabei weiter verändern.

In den Call-Centern bei OTTO stehen die Mitar-

beiter in einem echten Dialog mit den Kunden, sie beraten bei den Produkten, helfen bei Problemen, machen unter Umständen auch mal eine Modeberatung. Ein Service am Kunden, der mit dem Kataloggeschäft gewachsen und heute ein großer Pluspunkt von OTTO ist. Doch auch hier wird sich in den nächsten

Jahren viel ändern. „Wir wollen die neuen Technologien nutzen, um das Einkaufserlebnis noch besser zu machen“, verspricht der OTTO-CIO. „Das könnte eine Aufbauanleitung per Video sein, oder die Kundin kann ihr neues Kleid virtuell schon mal anprobieren. Wir wollen die Vorstellungskräfte der Konsumenten beflügeln und sie in ihrer Kaufentscheidung bestmöglich unterstützen.“ Auch andere Manager der Otto Group haben

die Zeichen der Zeit schon lange erkannt. So wurde mit „About you“ beispielsweise ein ganz junges Portal gelauncht. Vor drei Jahren gestartet, werden hier die Kanäle der Generation Smart Phone in den Vordergrund gestellt. Mehr als drei Millionen User verfolgten über Facebook, Instagram und YouTube die erste Verleihung des About you Awards im

Mai dieses Jahres in Hamburg. Auch hier ist der Otto Konzern schon längst in der neuen Welt angekommen. Die Pläne sind klar für Dr. Michael Mül-

ler-Wünsch: „Ich denke, dass wir in zehn Jahren mit Otto.de noch eine größere Internationalität erreichen werden, denn wir glauben an die Grenzenlosigkeit des Internets. Es ist gar nicht entscheidend, dass wir größer als unsere Mitbewerber werden, sondern es geht uns in erster Linie um Relevanz im Lebensalltag der Konsumenten. Wir sind mit dem Wertesystem, für das OTTO steht, in Europa der relevante Player. Übrigens auch für andere Hersteller und Händler, die sich nicht alleine in die Hand eines amerikanischen oder asiatischen Players begeben möchten, und für die wir uns immer mehr öffnen.“ Die Zukunft für Otto.de wird spannend werden. „Wir denken über viele neue Formate nach, setzen auf das Thema Mobile Devices und wachsen hier stetig“, verspricht Michael Müller-Wünsch für die nächsten Jahre. Den berühmten OTTO-Katalog wird es noch solange geben, wie die Kunden ihn nutzen. Doch hat er heute eine ganz andere Funktion als früher: Er dient längst nicht mehr als Verkaufskanal, sondern als ein Marketingmittel von vielen. 

Text: Jörg Wernien

FAKTEN Dr. Michael Müller-Wünsch begann seine Karriere als Informatiker. Seine Doktorarbeit schrieb er über künstliche Intelligenz. Schnell wechselte der IT Spezialist in den Handel, arbeitete für myToys und Lekkerland. Seit 2015 ist Dr. Michael Müller-Wünsch Bereichsvorstand Technology (CIO) bei der OTTO-Einzelgesellschaft.

WEITERE INTERESSANTE INTERVIEWS ZUM THEMA AUF: ANALYSEWIRTSCHAFT.DE

Gero Furchheim, Präsident des Bundesverbandes E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V.

Der E-Commerce wächst weiter sehr stark – Was sind die aktuellen Zahlen im Wachstum? Mit einem Plus von 12,5 Prozent auf 52,74 Milliarden Euro ist der Brutto-Umsatz im E-Commerce im Jahr 2016 deutlich zweistellig gewachsen. Der gesamte Onlineund Versandhandel übersprang erstmals die Grenze von 70 Milliarden Euro Brutto-Umsatz und steht inzwischen für fast 13 Prozent des gesamten Einzelhandelsvolumens.

Glauben Sie das der E-Commerce einmal den analogen Handel überflügeln kann? Der E-Commerce verleiht schon heute dem Einzelhandel Flügel, weil er nur durch das Online Wachstum ansteigt. Zukünftig wird es keinen Einzelhandel ohne E-Commerce-Beteiligung mehr geben. Bei neun von zehn Einkäufen spielt das Internet heute schon eine zentrale Rolle.

Welche Möglichkeiten hätten die Händler um sich dagegen zu stemmen? Ganz einfach: sich nicht dagegenstemmen. Sie müssen sich neu aufstellen. Grenzen zwischen stationärem Handel, E- und M-Commerce verschwimmen immer weiter. Eine nahtlose Customer Experience über alle Kanäle hinweg, der sogenannte Seamless Commerce, ist entscheidend für den zukünftigen Erfolg. Dieses Omnichannel-Potential können die Händler zukünftig heben, wenn sie auch E-Commerce beherrschen. ANZEIGE

Erfolg dank integrierter Software aus der Cloud Integrierte Retail-Software für Einzelhandel und Gastronomie deckt von PoS und Kassensoftware über das Back Office (Filialverwaltung) bis zum zentralen Head Office alle Anforderungen in einer Lösung ab. Jetzt gibt es sie auch aus der Cloud. Markus Brunner von der KUMAVISION AG über die Vorteile: Warum wird Integration für den Handel immer wichtiger?

Was sind die Vorteile einer Retail-Software aus der Cloud?

Omni Channel ist ohne eine integrierte Software nicht vorstellbar. Händler können mit der von KUMAVISION vertriebenen Komplettsoftware LS NAV ihren Kunden ein neues, einheitliches Einkaufserlebnis bieten – und das auf allen Verkaufskanälen. Konzepte wie Click & Collect lassen sich ebenso einfach umsetzen wie die Anbindung von Online Stores oder die Benachrichtigung von Kunden via Smartphone beim Betreten der Filiale. Als integrierte Lösung verknüpft LS NAV Online-Shopping sowie stationären Handel und bietet durchgängige Prozesse.

Für die Cloud sprechen vor allem zwei Punkte: Konzentration auf die Kernkompetenz und Flexibilität. Wenn die IT-Infrastruktur ausgegliedert ist, hat ein Unternehmen mehr Kapazität, sich um seine eigentlichen Aufgaben zu kümmern. Gleichzeitig schafft der Betrieb in Rechenzentren ein Maß an Sicherheit gegen Datenverlust oder Angriffe von außen, wie es nur wenige Unternehmen selbst erreichen können. Und da bei Cloud-Angeboten wie KUMA365 Lizenzen auf Knopfdruck zu- und abgewählt werden können, lassen sie sich leicht an die Bedürfnisse des Unternehmens anpassen.

KUMAVISION AG Tel. +49 7544 966-300 · handel@kumavision.com · www.kumavision.com

Markus Brunner ist bei KUMAVISION verantwortlich für den Bereich Retail-Lösungen.


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INSPIRATION – ANALYSEWIRTSCHAFT.DE

DER EINKAUF ALS INTERAKTIVES ERLEBNIS Retail Design leistet einen entscheidenden Beitrag dazu, dass der Einkauf im stationären Handel zum Erlebnis und der Store zum Erlebnisraum werden.

Konkretisierung der visuellen Identität, die Markeninszenierung und die Erarbeitung des Raumkonzepts an. Erst danach kann der Designer mit dem Entwerfen beginnen und zum Beispiel festlegen, wo und wie die Waren präsentiert werden sollen, wie die Wegeführung und das Visual Merchandising aussehen sollen und welche zusätzlichen Angebote und Services im Laden Sinn machen, um für den Kunden eine angenehme und sympathische Atmosphäre zu schaffen – damit der Einkauf zu einem interaktiven und persönlichen Erlebnis wird.

Retail Design hat in den letzten

Jahren an Bedeutung gewonnen, auch weil die Zuwachsraten der virtuellen Handelsplattformen das Kaufverhalten epochal verändern. In der Folge bieten immer mehr Shops Einkaufserlebnisse: Vollgestopfte Verkaufsregale und Ladenbau, der von der Ware ablenkt, gehören somit überwiegend der Vergangenheit an. Vielmehr sind die Stores zunehmend darauf ausgerichtet, die Kunden zu inspirieren, zu animieren – und dadurch zu halten. So sind zum Beispiel begrünte Wände, begrünte Warenträger und grüne Schaufenster im Trend. Folglich gibt es derzeit viele Stores, die auf Pflanzen oder Bäume mit integrierten Sitzinseln setzen, weil diese so beruhigend und stimulierend auf die Kunden wirken. Teilweise steht auch die Unterhaltung im Vordergrund, so dass die Präsentation der Produkte scheinbar nebensächlich erscheint. So hat beispielsweise ein bekanntes Telekommunikationsunternehmen in seinen Geschäften Kickertische aufgestellt und eine loungige Atmosphäre kreiert. Das Einkaufserlebnis und die Aufenthaltsdauer sollen dadurch gesteigert werden, damit die Runde an den stationären Handel geht. Die Bastionen des sinnlichen

Erlebens sind zunehmend auf die Arbeit von versierten Retail Designern zurückzuführen. Ihre Aufgabe besteht darin, die Idee eines Ladens für die Käufer sichtbar und erlebbar zu machen. Dabei sind viele Aspekte zu berücksichtigen: etwa die Raumplanung, die Innenarchitektur, das Branding und die Präsentation der Waren. Vor allem aber muss das Leistungsversprechen einer Marke bei Ladenbau, Schaufens-

Welchen Einfluss hat die DigitaliMassimo Scattarreggia, Retail Design Experte und Dozent

tergestaltung und Warenpräsentation erkennbar werden. Das schafft Authentizität und bietet Wiedererkennungsmerkmale – Grundlage für Vertrauen in die Marke und den Händler. Die Bedeutung des Retail Design zeigt sich auch darin, dass es sich inzwischen sogar studieren lässt: Zum Wintersemester 2013/2014 startete an der Hochschule Düsseldorf ein Bachelor-Studiengang Retail Design. Ein Experte für Retail Design ist

Massimo Scattarreggia. Er war bis 2014 Inhaber des renommierten Designbüros Indesign in Barcelona. Zudem ist der gebürtige Römer ein viel gefragter Dozent und externer Berater eines weltweit tätigen Unternehmens. Wir haben mit ihm gesprochen. Herr Scattarreggia, inwiefern hat

sich das Retail Design in den letzten Jahren weiterentwickelt? Noch zur Jahrtausendwende haben sich Retail Designer, die überwiegend aus den Bereichen Architektur und Innenarchitektur kamen, zumeist als Künstler verstanden. Ihre Mission: eine „Welt der Schönheit“ zu schaffen. In der digitalen Ära

veränderte sich das. Problemlösungen standen auf der Agenda, die Arbeitsmethoden wurden analytischer und ganzheitlicher. Und der kreative Antrieb kam nicht mehr von innen, sondern von außen – unter Einbeziehung neuer Erkenntnisse, etwa aus den Sozial- und Neurowissenschaften oder der Psychologie. Und nicht zu vergessen: die Einbeziehung neuer Technologien. Während meiner Zeit bei Indesign habe ich meine Designer immer dazu ermutigt, Gestalter der Realität zu sein. Ich verstehe Design als einen Weg, die Wirklichkeit positiv zu verändern. Wie entsteht ein überzeugendes

Retail Design? Das erste, was ein Designer verstehen muss, ist ob das Geschäftsmodell des Einzelhändlers auch wirklich funktioniert. Ist dies nicht der Fall, wäre selbst der beste Design-Ansatz eine Verschwendung von Geld und Ressourcen. In den nächsten Schritten sollte es darum gehen, die gewünschte Positionierung und die Werte, die die Marke transportieren möchte, zu klären. Nach dieser Branding-Phase stehen dann die

sierung auf das Retail Design? Ob E-Beacons, Touch Screens, Videowände, Düfte oder spezielle Musikuntermalung: Die vielen technischen Tools, die heute verfügbar sind, bieten sich vielfach an, um etwa das Image einer Marke aufzuwerten, Produkte zu highlighten oder „smarte“ Features im Store zu etablieren. Sie sollten allerdings immer individuell ausgewählt und zusammengestellt werden, von der Stange gibt es sie nicht. Wie wird sich das Retail Design

weiterentwickeln? Der Einfluss der Neurowissenschaften wird steigen und das Look&Feel von Einzelhandelsflächen in Bezug auf Farben, Stoffe, Formen und Bilder stärker beeinflussen. Zudem werden unter anderem das Storytelling und die Interaktion an Bedeutung gewinnen, wobei die Kreativität weiter der wichtigste Erfolgsfaktor für ein erfolgreiches Retail Design bleibt. Text: Chan Sidki-Lundius

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ALLES AUSSER BAR: BEZAHLEN IM INTERNET Der Kauf auf Rechnung baut seine Spitzenposition als umsatzstärkste Zahlungsart im E-Commerce weiter aus. Online-Shopping wird immer beliebter. Doch wenn es ans Bezahlen geht, scheiden sich die Geister. Denn im Gegensatz zum Einkauf im Ladengeschäft gibt es online keine Möglichkeit, bar zu zahlen. Wie aus der Studie „Online-Payment 2017“ des EHI Retail Institute hervorgeht, zahlen Kunden in Deutschland ihre Online-Käufe am liebsten erst nach Erhalt der Ware. Auf Platz zwei der beliebtesten Zahlungsarten im E-Commerce liegt die Lastschrift. Als klassische Bezahlmethoden zählen beide Zahlungsarten zu den einstufigen Verfahren – das Geld fließt direkt vom Kunden zum Händler. Die meisten Online-Händler haben sich längst auf die Vorlieben ihrer Kunden eingestellt, auch wenn viele von ihnen an erster Stelle die Zahlung per E-Wallet, Direktüberweisung oder Kreditkarte anbieten. Insgesamt hat sich laut der EHI-Studie die Zahl der zur Verfügung stehenden Zahlungsdienste 2016 im Vergleich zum Vorjahr erhöht. Im Schnitt konnten Kunden in den 1.000 umsatzstärksten Online-Shops aus sieben unterschiedlichen Zahlungsmöglichkeiten wählen. Je exotischer und komplizierter ein Bezahlverfahren im Internet allerdings ist, desto höher ist die Abbruchquote während des Bestellprozesses. Das zeigt die Praxis. Ein Grund für Händler, zunehmend Online-Bezahlverfahren einzubinden, die den Kauf im Netz so gut es geht vereinfachen. Zugleich bieten einige Bezahlmöglichkeiten zusätzliche Absicherungen. So werden zum Beispiel bei vielen Anbietern keine Kreditkarten- oder Bankdaten an die jeweiligen Shop-Betreiber übermittelt. Bei den gängigen Bezahlsystemen für den E-Commerce richtet der Nutzer einen Account ein und hinterlegt dort seine Bezahldaten. Teilweise ist es auch möglich, die Konten mit einem bestimmten Betrag aufzuladen. Nicht von der Hand zu weisen ist die Tatsache, dass beim Bezahlen im Internet Daten abhanden kommen können. Daher ist es unbedingt empfehlenswert, Passwörter nicht an fremde Personen weiterzugeben. Um Missbrauch vorzubeugen, sollten Passwörter regelmäßig gewechselt werden und nicht zu einfach gewählt sein. ANZEIGE

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Retail-Studie: Shoppen mit Human Centric Lighting Mitarbeiter wurde signifikant positiver wahrgenommen als im Referenzmarkt. Auch der Umsatz der HCL­Filiale stieg bereichsweise um bis zu 28 %.

Human Centric Lighting (HCL) ist im Gesundheitswesen, in der Industrie und Arbeitswelt bereits erforscht. Erkenntnisse für den Handel fehlten bislang. Mit ihrer aktuellen Fallstudie hat die Oktalite Lichttechnik GmbH erstmals wissenschaftlich untersucht, welche Effekte eine biodynamische Beleuchtung auf Mitarbeiter und Kunden im Retail hat. Aufmerksamkeit, Wohlfühlen, Orientierung: Diese biologischen Wirkungen von natürlichem Licht könnten auch für den stationären Handel der Schlüssel zum Wettbewerbs­ vorsprung gegenüber dem boomenden Onlinemarkt sein. Darüber hinaus spielt das rich­ tige Licht neben der Inszenie­ rung von Warenwelten nicht nur für Kunden, sondern auch für Mitarbeiter eine zentrale Rolle. Oktalite, der Beleuchtungsspezialist für den Handel aus der TRILUX­Gruppe, hat deshalb 2016 die Effekte einer biodynamischen Beleuchtung in zwei benachbarten EDEKA­ Märkten mit ähnlicher Kun­ denstruktur in Niedersachsen untersucht. Der eine Markt ver­

HCL-Studie belegt positive Effekte: EDEKA Köpper, Niedernwöhren

„Neues Wohlgefühl beim Einkaufen“ fügt über eine statische LED­ Anlage, der andere über ein HCL­Lichtkonzept mit einer tageslichtsynchronen Beleuch­ tung. Über acht Monate lang wurden Kunden wie Mitarbeiter beider Märkte zu unterschied­ lichen Tages­ und Jahreszeiten befragt. Verweildauer und Wohlbefinden auf Seiten der Kunden wurden ebenso unter­ sucht wie Servicebereitschaft, Motivation, Schlafqualität und Krankenstand der Mitarbeiter.

Im Eingangsbereich, an der Kasse und im Marktleiterbüro wurde eine HCL­Lösung mit dynamischer Lichtfarbe und Lichtintensität installiert: Mor­ gens sorgt die Beleuchtung mit geringem Blauanteil für die Ak­ tivierung des Biorhythmus, zur Mittagszeit ist der Blauanteil am höchsten, die Lichtfarbe am kühlsten. Am Abend wird sie sukzessive wärmer. Diesen sanften Steuerungsvorgang erleben die Menschen so, wie sie den Wechsel des Tageslichts

Foto: Oktalite

wahrnehmen – unbewusst. Es gibt keinen krassen Gegensatz mehr zwischen Drinnen und Draußen. Der Mensch bleibt in seiner Komfortzone. Dieses neue Wohlgefühl beim Shoppen belegen die Antwor­ ten von Mitarbeitern und Kun­ den in der Studien­Befragung sowie die Kennzahlen des EDEKA­Marktes. 329 Kunden und 39 Mitarbeiter nahmen 2016 an der Studie teil. Die Ergebnisse: Die Verweildauer der Kunden im HCL­Markt hatte sich um 21 % erhöht. Atmosphäre und Service der

Für den Handel ergeben sich neue Perspektiven. „HCL ist die natürlichste Form von künstlichem Licht. Mitarbei­ ter und Kunden profitieren eindeutig biologisch davon“ fasst Ingrid Kuhle, Key Account Manager Food beim HCL­ Spezialisten Oktalite zusam­ men.Natürliches Licht gezielt nachzubilden, wird auch im Retail­Marketing der Zukunft immer wichtiger werden. Denn mit solchen Konzepten kann die reale Shoppingwelt gegen­ über dem Online­Handel nach­ haltige Akzente setzen.

Mehr über HCL und die Studie finden Sie im Internet: http://www.oktalite.com/de/innovationen/ human_centric_lighting/

Leidenschaft für Licht: Oktalite ist nationaler wie internationaler Komplettanbieter für individuelle und intelligente Beleuchtungssysteme sämtlicher Flächen für den Handel. www.oktalite.com · mail@oktalite.com


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EXPERTEN ÜBER LADENBAU – ANALYSEWIRTSCHAFT.DE

Foto: Unger

Foto: BAERO

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Thorsten Ludwig, Key-Account-Vertrieb TELENOT ELECTRONIC GmbH

J. Manuel von Möller, Geschäftsführer BÄRO GmbH & Co. KG

Angela Krause, Referentin der Geschäftsführung dlv – Netzwerk Ladenbau e.V.

Lutz Hollmann-Raabe, Business Development Director HMY Group

Einbruchmeldesysteme gehören in jedes Ladengeschäft

Mit Lichtkonzept die Marke unverwechselbar machen

Die Trends am POS

Gute Kundenführung und Warenpräsentation steigern Umsatz

Bei der Planung eines Geschäfts oder einer Filiale muss neben Optik und Präsentationsform auch das Thema Sicherheit bedacht werden, damit es nicht zu bösen Überraschungen kommt. So sollten Betreiber, Planer und Architekten bei jedem Neu- oder Umbau die gesetzlichen Vorschriften zum Bau, zum Brandschutz und zu den Versicherungsauflagen im Auge behalten. Je nach Gefährdungslage schreiben Versicherer beispielsweise eine VdS-zertifizierte Einbruchmeldeanlage vor. Dabei sollte das Sicherheitssystem so konzipiert werden, dass schon Einbruchsversuche möglichst frühzeitig erkannt und gemeldet werden. Ein in einem Handbuch erstelltes Sicherheitskonzept ist in filialisierten Unternehmen unabdingbar, aber auch für inhaberbetriebene Läden sinnvoll. Experten raten dazu, die Einbruchmeldeanlage von einem Fachmann planen zu lassen, um ein verlässliches und von Versicherern anerkanntes Gesamtkonzept zu erhalten. Dadurch wird das bestmögliche Sicherheitsniveau erreicht und Fehlalarme bleiben aus. Wichtig: Aufgrund der von der Telekom deutschlandweit vorgenommenen Umstellung auf IP sollten sämtliche Übertragungseinrichtungen von Einbruch- und Brandmeldeanlagen überprüft und ggf. aktualisiert werden.

Mit unserem Claim „Fresh Light for Fresh Products” bieten wir professionelle Lichtlösungen für den stationären Handel an, denn hier bekommt der Kunde ein intensives Erlebnis mit allen Sinnen – der große Vorteil gegenüber dem Internet. Licht spielt bei der Gestaltung dieses Erlebnisses eine ganz besondere Rolle, denn Licht kommuniziert Marken. Dabei geht es längst nicht mehr nur um den Einsatz energieeffizienter LED-Technik, sondern im Idealfall um den Bereich der Lichtoptiken und den der LED-Spektren. Lichtoptiken steuern präzise, wie sich das Licht im Raum verteilt und LED-Spektren faszinieren mit einem großen Potential bei der sensiblen Abstimmung der Lichtfarben auf verschiedene Warengruppen oder Raumatmosphären. Bei der Planung der Verkaufsfläche sollten deshalb Fragen nach dem individuell passenden Beleuchtungskonzept möglichst früh geklärt werden. Wie strukturiere ich den architektonischen Raum mit Licht? Welche Beleuchtung präsentiert die verschiedenen Waren optimal? Und vor allem: Wie kann das Lichtkonzept dazu beitragen, die Marke unverwechselbar zu machen und ihre Story zu erzählen? Mit der Unterstützung durch die umfassende Beratung und den ausgereiften Service eines Lichtexperten können sich Marken im Handel den entscheidenden Vorsprung verschaffen.

Der Laden ist heute eine Bühne für die Ware, die es mit der passenden Atmosphäre zu inszenieren gilt. Der Kunde muss sich wohlfühlen, er möchte inspiriert werden. Zudem will er sich im realen Store auch „real“ fühlen, daher sind Oberflächen aus (Echt-) Holz, individuelle Designs, Stein, Beton, Marmor sowie textile Stoffe derzeit stark gefragt. Als Visitenkarte fungiert das Schaufenster: Visual Merchandising ist ein sehr wichtiger Punkt im gesamten Store Design geworden. Angesichts der allgegenwärtigen Verfügbarkeit von Ware muss der stationäre Handel ausgewählte Produkte zeigen, Erlebnis und Wohlfühlzonen schaffen. Doch die Kaufentscheidung fällt in den Umkleidekabinen! Wichtig ist eine sehr gute Beleuchtung von mehreren Seiten, mit abgestimmten Lichtfarben und vorteilhaften Spiegeln. Ausreichende Größe, Ablageflächen für Brille und Taschen sowie genügend Kleiderhaken sorgen für Komfort. Und selbstverständlich sollten die Kabinen aufgeräumt und sauber sein. Wo sich die Kassen befinden, kommt auf den Zuschnitt des Stores und den Anspruch der Marke an. Es gibt Läden, wie z. B. die Apple Stores oder Burberry in London, die überhaupt keine Kassen haben. Man bezahlt direkt beim Verkäufer über dessen Tablet und bekommt die Rechnung per Mail.

Die Einrichtung eines Ladens spielt aus verkaufspsychologischer Sicht eine große Rolle für dessen wirtschaftlichen Erfolg, denn der Ladenbau fungiert als Laufsteg für das Produkt, das am Ende des Tages verkauft sein wird. Man sagt: Was die Augen nicht sehen, da gehen die Füße nicht hin. So sollten nicht nur Schaufenster sondern auch Fassade ansprechend gestaltet sein, um potentielle Kunden zum Betreten des Ladens zu animieren – Kunden suchen mehr denn je die Shopping Experience. Darauf muss sich der Handel am POS einstellen und mit technologischen Lösungen, interessantem Ladenbau und kompetentem Personal arbeiten. Da niemand lange suchen möchte, muss die Kommunikation innerhalb des Geschäftes stimmen, ebenso wie die Kundenführung und die Warenpräsentation im Regal. Denn viele Menschen haben die gleichen Verhaltensmuster: Beim Betreten eines Geschäfts blicken sie zuerst nach rechts und gehen dann gegen den Uhrzeigersinn durch das Geschäft. Dies sollte bei der Warenpräsentation Beachtung finden. Durch optimierten Ladenbau und bessere Produktreihenfolge haben wir bei einer großen französischen Kosmetikfirma den Umsatz um 20 Prozent erhöhen können. Die wichtigsten Punkte der Verhaltenspsychologie zu kennen, kann also beim Ladenbau richtig Umsatz bringen. ANZEIGE

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Analyse: Retailmanagement #4  

Distributed with DIE WELT on Thursday 24th of August 2017.