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A.Lange & Söhne:

La manufacture de Glashütte dévoile son savoir-faire à travers sa VIP Akademie. Explications et choix de modèles........p.6

EUROPA STAR PREMIERE LE JOURNAL DE L’ÉCOSYSTÈME HORLOGER SUISSE

NO 4 (Vol.18) | 6.00 CHF € | GENÈVE, LE 26 SEPTEMBRE 2016 | EUROPASTAR.COM

ISSN 297-4008

ÉDITORIAL

Une autre baffe américaine au secret suisse par

Serge Maillard

Make America great again! Rétrospectivement, le fameux slogan de Donald Trump semblait avoir été suivi à la lettre par la marque américaine Shinola. On était alors en 2011, bien avant que le New Yorkais n’annonce sa candidature à la présidentielle américaine – à l’époque il était du reste plus connu pour une autre injonction entrée dans la culture populaire: You’re fired! Retour en 2011, donc. Comme vous le lirez en détail dans l’analyse du marché horloger américain par le cabinet Mazars dans cette édition en p. 22, la marque co-fondée par le créateur de Fossil Tom Kartsotis et le fabricant suisse de mouvements quartz Ronda était inaugu-

Aujourd’hui, on ne met plus seulement à nu les montres physiquement, via le squelettage par exemple. Une mise à nu «morale» est en cours. rée à Détroit, devenant le symbole des tentatives de résurrection d’une ville sinistrée par la désindustrialisation et les délocalisations. Un chiffre d’affaires se montant à 100 millions de dollars, 500 employés locaux, des ateliers dans une école de design... Bref, l’American Dream dans sa rapide splendeur. Au point que Barack Obama a décidé de porter un garde-temps Built in Detroit et d’en offrir un modèle à David Cameron. Bill Clinton aussi a été aperçu avec une Shinola au poignet. Et pourtant, ce symbole de la «réaméricanisation» a récemment perdu son label... Made in America! Toutes proportions gardées, c’est un peu comme si la Swatch, qui est autant un symbole qu’une montre, perdait son label Swiss made... En cause, la société ne respecte pas les normes établies par la Federal Trade Commission (FTC), car certains de ses composants viennent – ô honte ô horreur – de... Suisse, plus précisément de Ronda. Dans nos contrées et depuis notre tour d’ivoire horlogère, on est plutôt ha-

bitué à l’inverse. La marque a dû revoir toute son identité, gravant désormais Built in Detroit using Swiss and Imported Parts sur le dos de ses montres. Et aux oubliettes le slogan Where American is Made. Ce paradoxe assez savoureux d’un Swiss made mis sous le paillasson par des Américains est néanmoins révélateur d’un degré d’intransigeance plus élevé quant à l’origine à Washington que dans la Berne fédérale. Un degré extrême, même, puisque la FTC requiert que la quasi-intégralité de la production des composants se fasse sur sol américain. Ce qui a mis l’habituellement très discret Tom Kartsotis dans un état d’amertume rare, face à des concurrents usant et abusant d’un label Swiss made bien plus laxiste... Ce Swiss made peu contraignant, en cours de réforme mais qui a constitué une poule aux œufs d’or pour tant d’horlogers durant les belles années. Problème pour ces derniers: le consommateur est cependant de plus en plus sourcilleux quant à la «sincérité» des horlogers et le pedigree des produits qu’on lui propose, à l’ère de la transparence, souligne Grégory Pons dans Business Montres. Alors, en Suisse, on hésite, on penche d’un côté puis de l’autre et l’on accouche d’un compromis très... helvétique, entre les excès constatés mais profitables et le risque de perte de crédibilité totale d’un label qui a pour l’heure résisté aux assauts de la transparence. Pour combien de temps encore? Le débat sur la transparence porte sur l’origine des produits mais aussi sur le prix. Dans ce numéro d’Europa Star Première, vous découvrirez également le projet Goldgena qui ne vise pas, pour une fois, à casser les codes horlogers mais plutôt le culte du secret quant à la vraie valeur d’une montre (p. 16). Percée ou dictature de la transparence? Aujourd’hui, on ne met plus seulement à nu les montres physiquement, via le squelettage par exemple. Une mise à nu «morale» est en cours. D’où vient la montre que je porte, quelle est sa vraie valeur? Nous y reviendrons prochainement via une enquête ambitieuse dans une nouvelle formule d’Europa Star... Mais ne dévoilons pas le fond de l’affaire tout de suite. En attendant, bonne lecture!

La «guerre froide» des mouvements Toute crise agit comme révélateur et précipite ou cristallise, dans le sens chimique du terme, une situation jusqu'alors en germe. C'est particulièrement vrai dans le secteur-clé des mouvements mécaniques. La crise horlogère actuelle – une crise systémique, pensons-nous, et non pas seulement conjoncturelle – révèle au plein jour une grave problématique: l'actuelle surcapacité de production dans le secteur des mouvements. Comment en est-on arrivé là et qui sont les principaux acteurs de cette scène? Quelles évolutions attendre? Europa Star a enquêté. (Suite en page 3) PUBLICITÉ

EmbracE timE Our story, our brand, our passion. carole & Pierre Dubois


HERMÈS GRANDEUR NATURE

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EUROPA STAR PREMIÈRE | 3

La «guerre froide» des mouvements Pierre & Serge Maillard, Aloui et Pierre-Yves Schmid par

avec la collaboration d' Inès

Etait-ce écrit dès le départ, dans la si controversée décision prise par Nicolas Hayek de cesser graduellement ses livraisons de mouvements ETA à des tiers? Imaginait-ton alors, dans le vent de panique qui se mit à souffler auprès des groupes et des marques concurrentes, que cette décision, à l’époque jugée catastrophique, allait en fait stimuler les initiatives à ce point? Au point où, comme aujourd'hui, alors que de très sérieuses perturbations s'accumulent et s'installent durablement, l'offre outrepasse désormais largement la demande. Dans quelle mesure? Il y a façon, très basique, de l'estimer: à mi2016, l'horlogerie suisse a baissé d'environ 16%. Or ce chiffre correspond grosso modo à la baisse des livraisons d'ETA. Mais si, comme l'avertit Nick Hayek, ETA est effectivement en voie de perdre de sa dominance, ce qui n’est pas encore le cas, loin de là, ce sera aussi largement dû au fait que nombre de ses concurrents ont acquis une plus grande autonomie.

Les débuts de l’affaire Tout s'est mis en place vers 2002 – 2003 quand ETA et le Swatch Group sont rentrés en conflit frontal avec certains «finisseurs», pour la plupart de l’Arc jurassien. Au nombre desquels un Sellita, par exemple, et un La Joux-Perret qui organisèrent la résistance tout en renforçant considérablement leur propre appareil de production. Et ce n'est là qu'un exemple. Car la décision prise par le Swatch Group de graduellement diminuer ses ventes de mouvements mécaniques à des tiers, pour in fine, en cesser tout livraison sauf à des marques choisies selon son bon vouloir, donna aussi un très sérieux coup de fouet aux groupes horlogers concurrents. Les vœux alors formulés par feu Nicholas Hayek de «stimuler ainsi le développement d'alternatives», ont été exaucés bien au-delà de ses espérances. Quitte, peut-être, près de 15 ans après, à se retourner contre son groupe! Face à la menace formulée en 2002, tous se sont mis à accélérer leurs plans d'industrialisation et de conquête de leur autonomie. Les efforts considérables d'un Richemont envers ses manufactures, l'industrialisation d'un TAG Heuer, la pleine autonomie atteinte par Rolex ont cisaillé graduellement le cordon ombilical qui liait organiquement l'horlogerie suisse et ETA. Sans compter aussi sur les innombrables initiatives indépendantes qui sont nées, les spécialisations, tout le champ des innovations qui s'est alors ouvert. Car demande il y avait, de partout. Tout le monde voulait posséder sa propre mécanique. Mais tout le monde n'en avait pas les moyens.

«Nous ne sommes pas un supermarché où venir faire ses courses», avait répété en substance le Swatch Group. Et en effet, depuis 30 ans, la foule de l'horlogerie suisse se pressait entre les rayonnages d'ETA qui proposait de sacrés tracteurs, précis, fiables, éprouvés et réparables sous tous les cieux. Les plus malins avaient vite compris. Au faîte de la vogue pour les montres mécaniques, une fois bien emballés, emboîtés d'or et de diamants, ces rustiques tracteurs mécaniques pouvaient atteindre de très fortes sommes. Particulièrement sous les cieux des contrées de nouvelle conquête horlogère. Asie, Orient, hubs internationaux, malls naissants, foules argentées méconnaissant l'horlogerie… Nicolas Hayek avait donc quelques raisons de croire qu'il était devenu une vache à lait, pour certains du moins.

La décision de 2012 La COMCO, la Commission de la concurrence suisse, veilla tant bien que mal au grain et, de recours en compromis, d'amabilités en vacheries, la décision tomba dix ans après. Dès 2012, le Swatch Group fut officiellement autorisé à appliquer son calendrier: «une réduction de 15% des livraisons de mouvements mécaniques aux marques qui les utilisent pour leurs propres montres, et de 30% aux clients qui disposent également d’une unité de production de mouvements et qui ne produisent pas leurs propres montres terminées.» Ceci, pour commencer. Quant aux stratégiques spiraux et assortiments, dont le groupe détient un large monopole (90%) par l'entremise de NivaroxFAR, on annonça alors «une première réduction de 5% par rapport aux commandes de 2010». Aujourd'hui, alors que frappe une crise systémique que peu d'états-majors avaient anticipée, où en eston de l'offre en mouvements mécaniques suisses? Sans oublier, dans ce panorama nouveau, que pointent de fraîches ambitions dans le domaine. Un Citizen, par exemple, poids lourd mondialisé de l'horlogerie nipponne, ne cache pas ses intentions et pose calmement ses billes dans le jeu de go helvétique. L'Allemagne se réveille sérieusement. Un Nomos, par exemple, devenu autonome en produisant ses propres mouvements et vendant avec succès ses montres à prix contenus, devient un cas d'école pour d'autres. Sans parler de l'horlogerie chinoise elle-même, que nos horlogers regardent encore de haut mais qui pas à pas améliore parfois spectaculairement ses réalisations mécaniques. La bataille s'annonce donc assez rude et certains des interlocuteurs que nous avons rencontrés parlent même de «guerre froide» des mouvements. Une «guerre» d’autant plus rude que partout les stocks sont pleins. Il se dit même que certaines grandes marques ont accumulé des stocks pour un an ou deux! Sans

même parler des tiroirs des détaillants qui partout débordent de marchandises.

Désormais, l’offre dépasse la demande L'obligation faite à ETA de livraison à des tiers court jusqu'au 31 décembre 2019. En 2016 – 2017 ETA était autorisée à ne livrer plus que 65% de ce qu'elle livrait en moyenne entre 2009 – 2011, et ce «de manière égale» quel que soit le client. A-t-elle tenu ce calendrier? On peut se poser la question. «Vous avez entendu dire qu’ETA manquait de clients? Je ne peux pas quand même reprocher à mes vendeurs de

«Nous constatons maintenant que les commandes de tiers ont tellement chuté que nous ne serons dès lors plus en position dominante à l’horizon 2017.» Nick Hayek, Le Temps, 21 juillet 2016

vouloir vendre», affirme Nick Hayek à notre confrère du Temps. «Nous n’avons jamais dit que nous ne voulions plus livrer à personne, mais que nous voulions avoir le choix de nos clients», tient-il aussi à préciser. Le mastodonte ferait-il donc marche arrière? Et qu'adviendra-t-il d'ici la date fatidique de 2019? Les cartes sont aujourd'hui à tel point embrouillées que personne ne se hasardera au moindre pronostic. La crise est venue tout chambouler. Sans même compter sur un autre phénomène: l'arrivée de la montre connectée a ajouté de l'incertitude sur l'incertitude. Que va devenir la montre mécanique? Va-t-elle définitivement perdre de sa superbe? Aucun de nos interlocuteurs ne croit à un tel scénario et tous sont convaincus que le mouvement mécanique, ce «produit culturel» est là pour rester. En attendant, l’inquiétude est palpable. «On va arriver d’ici un an sur un marché comptant trop de fabricants de calibres mécaniques entrée de gamme, c’est-à-dire de 50 à 300 francs. ETA livre à nouveau des mouvements, ils rouvrent le robinet à prix ultra-compétitifs», déclare à Europa Star un

Valérien Jaquet, responsable du constructeur Concepto, à La Chauxde-Fonds. «Il y a beaucoup trop d’offre de mouvements sur le marché, cela est en train de devenir un vrai problème», renchérit Jean-Daniel Dubois, de Vaucher Manufacture. Sébastien Gigon, de Technotime, est quant à lui carrément en colère et n'y va pas par quatre chemins en déclarant à Europa Star avoir été «très surpris par le retournement d’ETA, que nous trouvons contraire à l’éthique. On ne peut pas saisir la justice [la COMCO] pour diminuer les livraisons, appeler à la constitution d’alternatives puis changer son fusil d’épaule en fonction des conditions de marché. Ce n’est ni cohérent ni l’attitude d’un leader industriel. Nicolas Hayek Senior avait une vision qui a permis de sauver l’industrie horlogère suisse. Aujourd’hui, tout l’écosystème est mis à mal. Des gens ont investi massivement. Alors, est-ce un moyen machiavélique de se débarrasser des fournisseurs alternatifs? Ronda va aussi en pâtir, après avoir investi 25 millions de francs. Pour l’instant nous ne voyons pas de réaction chez nos confrères mais nous allons en reparler. Nous ne pouvons pas attaquer ETA en justice, ils ont pris suffisamment de précautions au niveau de leur conseil juridique. Nous les attaquons sur le point de l’éthique. Juridiquement, nous ne pouvons pas agir mais moralement, ce n’est pas correct.» Tous cependant ne sont certes pas foncièrement mécontents de voir ETA revenir dans l’arène et remettre un peu d’ordre – car le «vide» créé a vite été rempli, mais pas toujours avec un pedigree des plus helvétiques... Ainsi de Pascal Dubois, co-directeur du motoriste et spécialiste du module additionnel Dubois-Dépraz, qui était présent au salon EPHJ avec une palette de nouvelles animations et qui déclare que «la fermeture du robinet par ETA a favorisé les ‘tricheurs’. Si la réouverture permet de faire disparaître ceux qui ne font pas du vrai mouvement Swiss made, cela aura au moins le mérite de nettoyer le marché.»

L'état des lieux C'est dans ce contexte tendu et dans ces circonstances qui n'offrent que peu de visibilité à moyen terme (sans même parler du long terme) que parviennent pourtant à maturité toute une série de projets et de développements qui ont souvent demandé de lourds investissements. A Baselworld, ce printemps, ETA était de retour avec un stand alors qu'on ne l'y avait plus vue depuis 2011. A deux pas de là Ronda, jusqu'alors cantonné dans le domaine du mouvement quartz où il fait figure de seul véritable concurrent helvétique d'envergure, lançait en fanfare son premier mouvement mécanique. Un développement mûri depuis quelques années déjà et un investissement très important - dans les

25 millions de francs suisses. Dans le même temps, Oris annonçait son intention de passer à la vitesse supérieure avec ses propres mouvements. De son côté, Eterna Movement avançait de nouvelles ambitions… Et ce ne sont là que quelques exemples parmi les plus représentatifs. Pour en avoir le cœur net, Europa Star tente ci-dessous un état des lieux de la situation présente. Réunir ces informations et ces opinions n’a pas été tâche facile. Visiblement, le mastodonte Swatch Group fait peur. Il n’a d’ailleurs pas répondu à nos diverses sollicitations et demandes d’entretien. Au cours des plus de 10 ans qui se sont écoulés, ETA a poursuivi ses gros efforts en R&D et est parvenue à élaborer sur les bases existantes des mouvements certifiés COSC pour des montres à moins de 1’000.- CHF ou a réussi à augmenter la réserve de marche de mouvements de base jusqu’à 3 jours. Ces «nouveaux» mouvements plus performants, ETA les réserve aux marques du groupe – ce qu’on peut considérer comme de bonne guerre mais qui lui offre un avantage compétitif décisif. «La concentration va se poursuivre durant la crise actuelle et ma conviction est que les grands groupes dominants rêvent secrètement qu’à terme ne subsistent plus que 30 ou 40 marques», nous a confié un spécialiste du domaine qui tient à son anonymat. Et tout récemment, en juillet, ETA a augmenté ses prix de 1,8% pour tous (la COMCO la contraint à vendre au même prix à l’interne comme à l’externe). Et une prochaine bataille s’annonce. Comme nous l’a expliqué un autre de nos interlocuteurs anonymes, «ETA ne peut pas se permettre de faire du dumping car ils sont encore en position de monopole. Et selon l’accord avec la COMCO, ce serait illégal de leur part d’augmenter le nombre de clients à qui ils livrent. Ils veulent donc modifier cet accord pour leur permettre, en cas de commandes moindres que prévu de la part de leurs clients actuels, d’être d’ores et déjà libres de livrer à qui ils veulent.» L’affaire n’est pas encore tranchée. Mais on sent partout, y compris à la COMCO, une lassitude. Cette affaire n’a que trop duré, pensent certains, «laissons désormais chacun libre de faire ce qu’il entend». La crise finira-t-elle par mettre tout le monde d’accord? Nul ne peut encore le prétendre. >

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PALMARÈS DU 22ÈME CONCOURS DE L’INSTITUT HORLOGERIE CARTIER

1ER PRIX ABSOLU: LAURA BONDERERE, ZEIT ZENTRUM, GRENCHEN


LA «GUERRE FROIDE» DES MOUVEMENTS

4 | EUROPA STAR PREMIÈRE

Qui fait quoi? Qui pense quoi? ETA: D’INCONTOURNABLES STANDARDS

La firme ne donne aucun chiffre, mais on peut estimer sa production annuelle de mouvements mécaniques à 5 à 6 millions d’unités. L’entreprise sœur Nivarox-FAR, productrice des fameux spiraux, jouit quant à elle d’une position quasi-monopolistique. C’est seulement au cours de ces dernières années que certains concurrents ont commencé à poindre leur nez, mais sans pouvoir véritablement rivaliser ni en quantité ni en constance d’approvisionnement. Les principaux calibres-stars proposés par ETA, produits en dizaines voire en centaines de milliers d’unités depuis de nombreuses années, sont considérés comme autant de standards incontournables: précis, fiables, éprouvés, réparables dans le monde entier par des dizaines de milliers d’horlogers qui les connaissent souvent par cœur, ils offrent un rapport/qualité prix quasiment imbattable. Ils ont ainsi accompagné, voire été essentiels à l’essor de l’horlogerie mécanique helvétique – et d’ailleurs. Le plus répandu des calibres ETA est le fameux 2824-2, un mouvement dit «de base», automatique avec heure, minutes, seconde au centre de la ligne Mecaline. Il bat, plus ou moins modifié, décoré, «customisé», dans un nombre incalculable de montres de toutes marques. Autre «star» qui a contribué à l’essor des montres chronographe, le Valjoux 7750 qui, avec ses 240 composants (soit 10% de moins que son concurrent d’alors le El Primero de Zenith) a permis la «démocratisation» du chronographe. Modifiable, ce «tracteur» fournit aussi une base pour composer des chronographes de haut de gamme, avec roue à colonnes. Dans le cadre de notre enquête sur la situation présente dans le secteur du mouvement mécanique, le Swatch Group, propriétaire d’ETA n’a pas répondu à nos diverses sollicitations.

RONDA: LES AMBITIONS DU MECANO Entretien avec Erich Mosset, CEO Ronda Group

Aujourd'hui, le groupe Ronda, installé en Suisse et en Thaïlande, et fort de 1'800 personnes (dont 700 en Suisse), produit 20 millions de mouvements quartz par an, répartis entre mouvements Swiss made et mouvements Swiss parts produits en Thaïlande (Ronda ne divulgue pas la part respective de ces deux productions). A Baselworld 2016, Ronda a fait sensation en annonçant vouloir attaquer le segment mécanique avec la sortie

d'un nouveau mouvement de base, le Mecano R150. Une annonce qui intervient précisément au moment où le marché semble saturé. Mauvais timing? Erich Mosset: «Oui, le moment est difficile, inutile de le nier, mais notre stratégie, définie dès 2011, est de long terme et ne peut donc pas être liée à une situation exceptionnelle, qu'elle le soit positivement, comme au moment de la grosse bulle chinoise, ou négativement comme aujourd'hui. Nous sommes très sereins par rapport à la situation actuelle car toute notre stratégie et nos plans sont basés sur un marché normal, un marché "moyen", ce qu'il redeviendra automatiquement tôt ou tard. Nous sommes sereins également parce que nous vivons, et vivons bien, depuis plus de 30 ans sur le quartz, que nous détenons une position unique dans ce secteur qui nous a permis d'investir en fonds propres 25 millions de CHF dans le développement du projet Mecano. Nous n'en attendons pas de retour sur investissement rapide et sommes libres de développer notre offre mécanique à notre rythme. Pour nous, c'est un marché additionnel.

Nous ne dépendons par ailleurs de personne, en rien du Swatch Group, et produisons nous-mêmes l'essentiel des composants du Mecano, y compris certains éléments des assortiments, mais à l'exception du spiral. L'écrasante majorité de ces composants, nous les produisons en Suisse, une part minime en Thaïlande, et assemblons nos mouvements en Suisse. Mecano est uniquement proposé en Swiss made et la nouvelle loi Swissness qui entrera en force en 2017 nous convient parfaitement. Notre totale indépendance nous permet d'être à l'écoute et au service exclusif de nos clients, en leur garantissant une continuité et une sécurité d'approvisionnement. Notre Mecano Calibre R150 est un 11 ½''' automatique sur roulements à billes, à trois aiguilles et quantième, que nous proposons à un prix légèrement supérieur à 60.- CHF (pour des commandes de quelques milliers d'exemplaires). Sa construction, conçue dès le départ en vue de son industrialisation, est entièrement originale. Il n'est donc en rien un clone d'ETA mais est ETAcompatible en termes d'emboîtage. Nos objectifs à moyen terme avec ce mouvement sont de parvenir à une production de plusieurs centaines de milliers de calibres d'ici à quelques années. Mais, dans l'immédiat notre premier objectif est d'ordre qualitatif. Nous l'avons testé à de très nombreuses reprises, il est fiable, robuste, bien terminé. Nous sommes prêts et sa livraison va démarrer début 2017.

Le Ronda Mecano – Cal. R150 marque notre entrée sur le marché mécanique. Il était logique de commencer avec un trois aiguilles automatique. Nous avons bien sûr nos idées quant à son développement, avec des modules mais aussi avec des constructions spécifiques, mais nous n'avons pas l'intention de nous précipiter. Je suis personnellement très confiant quant au futur de la montre mécanique. C'est une «vraie montre», un produit émotionnel, qui fascine et continuera de fasciner et ce pas seulement dans le haut de gamme et dans le luxe. Nous nous positionnons dans le moyen de gamme, au-dessus de 1'000.- CHF. D'ailleurs vous constaterez qu'au-dessus de 1'500.- CHF à 2'000.- CHF, il n'y a pas grand chose dans l'offre de montres pour hommes qui ne soit pas mécanique.»

SELLITA: PRÉSERVER LES ACQUIS

Entretien avec Miguel Garcia, directeur et propriétaire de Sellita Holding SA «Préserver les acquis» est, aux yeux de Miguel Garcia, la tâche prioritaire en cette période de fort ralentissement. Et les «acquis» de Sellita sont très importants car la firme neuchâteloise, qui emploie 500 personnes, est le concurrent les plus important d’ETA avec environ 1.4 millions de mouvements mécaniques produits par année. Dès l’annonce par le Swatch Group en 2002 - 2003 de sa décision de diminuer progressivement ses livraisons de mouvements terminés et, surtout, de kits de montage, Sellita est montée au créneau et a saisi la COMCO. Car à l’époque, l’essentiel de son activité reposait sur le montage et la finition de kits fournis par ETA. Cette décision pouvait donc signifier sa disparition à terme. Sellita

– en ceci porte-parole de nombre de marques importantes qui n’osaient pas affronter elles-mêmes directement le puissant Swatch Group – a donc agi en deux directions: auprès de la COMCO afin d’encadrer strictement ce retrait progressif d’ETA qui risquait de l’étrangler, et en lançant un programme de développement de ses propres mouvements. Pour y parvenir, il fallait absolument gagner du temps. Ce qui fut fait, avec 2019 pour ligne d’horizon. Cet objectif semble en passe d’être atteint, mais voilà que frappe la «crise» et que le contexte est à la surabondance de l’offre. Miguel Garcia a bien voulu répondre à nos questions mais étant donné l’ampleur des enjeux, il reste très prudent et très laconique dans ses propos.

Miguel Garcia: «Oui, nous vivons une période compliquée avec des baisses de commandes de la part de nos clients depuis début 2015. Nous avons mis en place les mesures nécessaires depuis plus d’une année et adapté notre outil industriel afin d’y faire face. L’offre de mouvements dépasse aujourd’hui la demande. Nous profitons de ces instants pour renforcer nos structures et notre position afin d’être prêts à répondre à la demande lors de la reprise, cat tôt ou tard elle viendra. Aujourd’hui, nous offrons une large palette de mouvements mécaniques de qualité à des prix très concurrentiels et nous avons une capacité de production dynamique.»

LA JOUX-PERRET: UN JOUR LES STOCKS AURONT DISPARU

Entretien avec Frédéric Wenger, directeur de La Joux-Perret

Installée à La Chaux-de-Fonds, La Joux-Perret (racheté en 2012 par le groupe japonais Citizen) est un des acteurs-phares du mouvement mécanique suisse. La firme ne dévoile pas ses chiffres de production, qu’on peut cependant estimer à un peu moins de 50'000 mouvements et modules. Mais force est de constater que La Joux-Perret propose une des palettes les plus larges et étendues qui soient sur le marché: mouvements simples transformés sur base ETA 2892, par exemple, ou sur base Sellita, chronographes, simples ou plus complexes, à rattrapante ou couplés avec d’autres complications mais aussi, sous formes de modules ou de mouvements intégrés, des réserves de marche, des grandes dates, des tourbillons maison, voire des spécialités très pointues comme, par exemple, de très rares foudroyantes. Ses prix vont donc du module de base à 100.- CHF au haut de gamme, voire au très haut de gamme (un tourbillon sur saphir à 30'000.CHF) ou à la pièce unique. La maison produit en interne à peu près tout ce qui touche au mouvement, à l’exception des assortiments et des spiraux (sauf dans le très haut de gamme où ils réalisent l’intégralité des composants). La Joux-Perret produit par ailleurs nombre de composants pour des tiers. Aux côtés notamment de Sellita, Le Joux-Perret a aussi été très active dans la cadre des négociations menées par la COMCO. Frédéric Wenger a bien voulu répondre à nos questions mais reste lui aussi laconique.

Frédéric Wenger: «Oui, aujourd’hui, l’offre dépasse la demande et c’est le cas pour tous les types de mouvements mais surtout dans le mouvement de base. Il n’y a qu’à regarder les derniers chiffres des exportations du mois de juillet 2016 pour se rendre compte de la gravité de la situation (ndlr: à nouveau moins 14,2% par rapport à juillet 2015. Hong Kong, qui était le premier marché de l’horlogerie suisse, est à moins 33%, soit une baisse de 53% sur 2 ans). La situation est donc très compliquée et nombre de nos clients, qui sont des indépendants, petits ou moyens, souffrent. Tout le monde a du stock. Je vous l’avoue très franchement, nous avons dû imposer du chômage technique et procéder à un certain nombre, mesuré, de licenciements. Ceci dit, la qualité, la variété et l’étendue de notre offre, la grande souplesse de notre appareil de production et le haut niveau de compétence de nos employés vont nous permettre de passer ce cap. Et le fait d’être adossé à Citizen, un groupe horloger majeur, ambitieux et solide, nous y aidera aussi.»

SOPROD, CAP SUR LA CONNEXION

Entretien avec Laurent Besse, directeur général, Swiss Festina Group La particularité de Soprod, qui appartient au groupe Festina, est à la fois de produire des mouvements mécaniques et d'être devenu rapidement un leader suisse dans le domaine de la montre connectée. En ce qui concerne les mouvements mécaniques, Soprod réalise de 50'000 à 60'000 pièces à partir de composants en provenance d'ETA et environ 150'000 mouvements en production propre. Autre grand avantage, Soprod maîtrise sa propre production d'assortiments et de spiraux, ce qui lui confère une totale indépendance.

Laurent Besse: «Aujourd’hui il y a beaucoup d’acteurs sur le mouvement en Suisse, il faut donc être différent sur le panel de produits. Nous ne produisons pas de clones d’ETA avec nos propres mouvements et nous avons consacré beaucoup d’investissements à cela. Malheureusement, ces considérations sont de plus en plus secondaires car la logique du prix prend le dessus sur tout le reste. Or, l’innovation a un coût et nous avons énormément investi en R&D ces deux dernières années: un mouvement 8 ¾''' Dame, des développements spécifiques pour les marques du groupe (Perrelet et Leroy, ndlr), un calibre 11 ½'' mécanique, le connecté, le quartz... Théoriquement on peut livrer des petites séries dès 200 mouvements. Nous avons livré 150'000 mouvements l’an passé mais cela se tasse cette année pour tout le monde. Les stocks sont massifs car les marques ont pris leurs quotas chez ETA par sécurité. Pour nous, la diversification est donc


LA «GUERRE FROIDE» DES MOUVEMENTS très importante et un nouveau terrain s’ouvre sur le connecté. Nos modules pour montres connectées présentent un gros potentiel. Mais pour nous, si le mécanique reste numéro un en terme de valeur, le connecté est déjà numéro un en terme de quantité. Le quartz est notre troisième activité. Mais j’ai peur d’un nivellement par le bas en ce qui concerne le calibre mécanique Swiss made en termes de prix, comme ce qui s’est passé avec le quartz.»

CONCEPTO, INTERNALISATION ET PERSONNALISATION

Entretien avec Valérien Jaquet, co-fondateur et directeur, Concepto Watch Factory

Fondée par un génie précoce de l’industrie horlogère, Valérien Jaquet, Concepto a très rapidement grandi et emploie aujourd’hui une centaine de personnes à La Chaux-de-Fonds. Le motoriste, qui dispose d’une famille de six mouvements en propre, réunit l’essentiel des métiers horlogers et produit entre 50’000 et 60’000 mouvements mécaniques par an. La société a la particularité de fabriquer ses propres assortiments de mouvements. Elle compte aujourd’hui une quarantaine de marques clientes, telles RJ-Romain Jerome, Hublot ou Louis Moinet. Valérien Jaquet: «Nous nous sommes lancés en 2006. Nous faisions de l’assemblage mais de fil en aiguille, le marché nous a demandé beaucoup plus que ce que nos fournisseurs ne pouvaient nous livrer dans les temps. Nous étions mal servis et avons donc internalisé la totalité des composants, sauf les ressorts de barillet et les rubis! Nous pouvons faire le moteur de A à Z, aller du prototype au produit homologué et de la pièce unitaire à plusieurs dizaines de milliers de calibres. Nous avons livré environ 60'000 mouvements sur une seule référence. Nous proposons des complications et allons jusqu’au tourbillon ou la répétition minutes. Aujourd’hui, nous livrons à 90% des mouvements, à 10% des composants. Nous avons grandi très vite jusqu’en 2008. Mais aujourd’hui, une bonne année va se passer avant que le marché ne commence à redémarrer. Mais on va arriver d’ici un an sur un marché comptant trop de fabricants de calibres entrée de gamme, c’est-à-dire de 50 à 300 francs. ETA livre à nouveau des mouvements, ils rouvrent le robinet à des prix ultra-compétitifs. Nous proposons un calibre simple à 250 francs mais le créneau de la personnalisation, sur des modèles à plusieurs dizaines de milliers de francs, est beaucoup plus porteur. Notre réaction, c’est donc de proposer du sur-mesure, des petites séries avec de la flexiblité et de la rapidité. Par exemple, on peut nous commander quatre tourbillons.»

VAUCHER MANUFACTURE, REPLI SUR LE HAUT DE GAMME Entretien avec Jean-Daniel Dubois, directeur, Vaucher Manufacture

Vaucher Manufacture fait partie d'un ensemble industriel bâti par la Fondation de Famille Sandoz autour de la marque Parmigiani: un réseau de production industrielle complet maîtrise aujourd'hui toute la verticalité de la production. Jusqu'aux cuirs que lui gage Hermès, qui y produit ses propres mouvements en étant adossée à 25% à Vaucher Manufacture. Jean-Daniel Dubois: «Notre force reste que nous pouvons concevoir 98% des composants dans les différents pôles de notre groupe, pour des marques très créatives qui peuvent ainsi se concentrer sur la commercialisation des montres. Mais aujourd’hui, nous faisons face à un problème systémique: nos capacités de production sont supérieures aux capacité d’absorption du marché. En proposant cinq calibres principaux, dans des prix démarrant à 800 francs, nous jouons dans un autre registre que les autres fabricants de calibres. Nous proposons des quantités plus faibles, de l’exclusivité. Nous ne pourrons jamais rivaliser en termes de quantités et de prix avec ETA ou maintenant Ronda. Souplesse, personnalisation, sur-mesure, petites séries, nous devons aller encore plus sur des mouvements d’exception, de l’extra-plat, des tourbillons... Nous avons produit 20'000 mouvements en 2015 et nous tablons sur 12'000 mouvements cette année. Nous revenons au plus haut de gamme, dont le cœur se situe à 1’000-1'500 francs, et visons à être dans les chiffres noirs d’ici 2019. C'est la vente qui est le point le plus critique aujourd’hui. Parvenir à se "libérer" de la part industrielle! Or, il y a beaucoup trop d’offre de mouvements sur le marché, c'est en train de devenir un vrai problème. Ronda correspond à l’entrée de gamme de Sellita et ETA, et ont un ADN fort dans le mouvement. Nous ne visons pas les mêmes volumes, nous sommes peut-être complémentaires dans l’originalité de nos démarches, en amont et en aval d’ETA. Nous devons à tout prix nous démarquer. Nous devrons adapter nos structures à un marché de niche, sans concurrence de prix... Toute l’Asie arrive avec du Swiss made à 60%! Attention au nivellement par le bas, on a vu ce qui s’est passé dans le quartz avec des mouvements qui coûtent aujourd’hui deux francs...»

Citychamp, c’est à la fois un fabricant, avec notamment les marques Ebohr et Rossini qui pèseraient plus de 40% du marché intérieur chinois, et un distributeur de première importance). Symboliquement, cette «prise» est importante car Eterna est un acteur historique dans le domaine des mouvements mécaniques. Depuis lors, une entité spécifique, Eterna Movement, a été créée afin de pouvoir livre à des tiers, bien que Citychamp absorbe environ 40% de la production.

Samir Merdanovic: «Nous ne nous comparons ni à ETA ni à Sellita. En terme de gamme, il faudrait nous placer entre ETA et Vaucher Manufacture. Nous ne faisons pas du volume mais proposons de la bonne qualité à un bon prix. Les finitions sont standard mais il ne s’agit pas d’un clone ETA, ni copie ni même compatible avec ETA. Notre gamme commence avec un mouvement trois aiguilles manuel à 200 francs, automatique à 250 francs, complétés par des modules GMT ou phase de lune à 250-300 francs. Ou encore un chrono automatique flyback avec date et réserve de marche de 60h à 500 francs. Ce qui nous manque encore, ce sont des mouvements Dame mais des projets sont en cours. Nous avons livré entre 4’000 et 5’000 calibres l’an passé et comptons doubler la production cette année, voire davantage. Notre bestseller est le calibre 3914 avec GMT à 6 heures. Je tiens à dire que si les Chinois n'avaient pas investi en Suisse, il y a fort à parier qu’Eterna n’existerait plus aujourd’hui! Ils ont aussi beaucoup investi dans le développement d’EMC. On peut les remercier car ce sont eux qui «portent» actuellement une partie des marques suisses... Certes, nous ne sommes pas encore rentables, mais nous visons l’équilibre d’ici un an et demi. En 2015, nous avons eu un bilan négatif de 1,8 million de francs. C’est une phase d’investissement contrôlé. Le processus prend du temps! Notre effectif est remonté à 40 personnes, et nous proposons des éditions mises à jour de mouvements dans des dimensions contemporaines. On peut mettre 5 ou 6 de nos mouvements différents dans une même boîte, c’est un point très important pour le SAV. L’industrie horlogère, on le sait, est dans une situation difficile. Mais c’est le meilleur moment d’investir et de gagner de nouveaux clients. Nous suivons notre plan.»

ETERNA MOVEMENT, DANS TECHNOTIME, LE MILIEU DE GAMME SUR FOND D'INQUIETUDE Entretien avec Samir Merdanovic, directeur, Eterna Movement Company (EMC)

Après 155 ans de profond ancrage helvétique, Eterna est passée en 2011 aux mains du puissant groupe chinois China Haidian (rebaptisé depuis

Entretien avec Sébastien Gigon, directeur des ventes, Technotime

Responsable de Technotime, Sébastien Gigon est l'homme qui affiche ouvertement sa colère contre ETA, qu'il accuse de mettre en péril tout le tissu industriel indépendant en retournant

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son fusil et en ouvrant à nouveau ses vannes. Ce "levier" utilisé face à la crise, et dont il paie le prix, lui et bien d'autres, lui reste en travers de la gorge. Mais au-delà, que propose aujourd'hui Technotime, dont le catalogue de produits est large et de qualité, allant du calibre «de base» au tourbillon, sans oublier le spiral ? Sébastien Gigon: En ce qui concerne les spiraux, avec Soprod, Atokalpa et Precision Engineering, nous constituons l’une des rares alternatives à Nivarox [Swatch Group] . Cette année, nous avons livré plus de 100'000 spiraux à 14 clients. Nous proposons trois familles de calibres: les modules à 200 francs, les mouvements manufacture de 500 à 1'000 francs et les tourbillons de 7'500 à 9'000 francs. Une offre donc large en gamme.

Nous avons commencé à sentir le ralentissement en 2015. Cette année, les freins sont à cale. On n’a plus aucune visibilité. Que sera l’année prochaine? L’an passé nous avons produit entre 12'000 et 15'000 calibres, cette année nous visons les 25'000, surtout des modules. Il y aura une augmentation de la quantité, mais une baisse de la vente de tourbillons. Donc une rentabilité en baisse. Nous sommes arrivés sur le marché avec un très beau tourbillon à 8'000 francs. Juste derrière, Biver a débarqué avec son tourbillon à 15'000 francs en montre terminée. Investir prend du temps, et au bout de l'effort, encore faut-il arriver au bon moment. Entre confrères, je ne vous le cache pas, on sent une forte inquiétude sur la première partie de 2017. Nos clients sont principalement des horlogers indépendants. Nous sommes ouverts à nous fédérer pour faire face aux menaces du futur.»

durcie. Les gens râlent, paient mal mais veulent à tout prix des pièces. Les commandes baissent néanmoins et ceux qui diraient le contraire mentent. ETA rouvre les vannes, ça concerne tous nos compétiteurs et ça sème une grande confusion. Un jour on livre, un jour on ne livre plus… Les clients ne sont donc jamais assurés de la constance de leur approvisionnement.

Malgré la situation délicate, nous avons cependant bien traversé les difficultés car nous avons été pleinement occupés par le développement d’un produit spécifique pour un client. Comme nous le faisons souvent, d’ailleurs. Notre clientèle cherche à obtenir du Swiss Made, ce que nous sommes – nos fournisseurs extérieurs sont suisses, toutes nos opérations sont faites en interne – mais la majorité de nos clients ne sont pas suisses. Ceci dit, même si la nouvelle donne du Swissness ne nous pose pas problème, je pense qu’il ne s’agit pas d’une bonne idée. Les Japonais sont plus malins, qui ne labellisent leurs produits que par un «Japan» et non un « Made in…». ça laisse beaucoup plus de liberté, et, dans le contexte actuel, cette liberté est importante.»

IMH: DE TRÈS PETITES SÉRIES

Entretien avec Bruno Karbiche, responsable R&D, IMH Installée au Locle, Innovations Manufactures Horlogères (IMH) développe et fabrique des montres, mouvements, composants horlogers et boîtiers. Cette manufacture adossée à la marque Julien Coudray a été reprise par l'industriel belge Joris Ide, propriétaire également de LebeauCourally. Elle est spécialisée dans les petites séries.

FELSA, COMPATIBILITÉ ETA

Entretien avec Miro Bapic, directeur, Felsa-Leschot Felsa est un des «petits» acteurs dans le domaine des mouvements mécaniques suisses. Elle produit essentiellement deux types de calibres de base, un 8 2/4’’ et un 11 ½’’ automatiques, avec quelques complications additionnelles, telles que disque 24h, phase de lune, grande date… Miro Bapic: «Nous avons livré 60'000 calibres en 2015, mais notre programme, établi jusqu’en 2022, prévoit une montée progressive en quantité pour atteindre de 150 à 200’000 calibres. Ceci dit, nous avons d’ores et déjà la capacité théorique pour en sortir 500'000. Ces calibres sont compatibles avec ceux d’ETA, nommément les 2814 et 2892, les plus répandus. Leur prix moyen va de 95.- CHF à 165.- CHF selon leur complexité. Mais la situation s’est compliquée et

Bruno Karbiche: «Nous proposons des mouvements allant de 300 à 15'000 francs, jusqu’à des tourbillons. Nous faisons partie du même groupe que Lebeau-Courally (7'000 – 20'000 francs) et Julien Coudray (dès 70'000 francs), qui sont des clients. IMH a sa propre vie, nous travaillons pour les trois grands groupes, nous fournissons des petits composants mais faisons aussi des travaux de métiers d’art pour eux. Nous avons l’ambition d’être plus forts sur les mouvements dans des petites et moyennes séries, allant de 1 à 500 pièces. C’est notre créneau. Nous ne sommes que 25 personnes et l’une de nos spécialités est l’émaillage grand-feu. Le marché est certes très calme actuellement mais beaucoup d’indépendants viennent nous voir pour des petites séries, allant de 1 à 50 mouvements.»


PROJECTEUR

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A. Lange & Söhne, académie du savoir-faire La manufacture allemande organise pour la première fois en Suisse l’une de ses académies réputées destinées aux collectionneurs. L’occasion de rappeler sa force de frappe et son intransigeance absolue sur la qualité de ses garde-temps. «Nous pensons que la grande différence entre un client et un collectionneur est son niveau de connaissance. Et il s’agit d’un savoir que vous expérimentez de première main, par vous-même, et pas uniquement par ce que l’on vous explique. Une connaissance beaucoup plus «ancrée» en la personne, d’une manière.» Pour Wilhelm Schmid, le directeur de A. Lange & Söhne, il s’agit de joindre l’action à la parole: c’est ainsi que sont nées les fameuses «académies», des séminaires pour collectionneurs organisés périodiquement par la marque de Glashütte. Une combinaison unique mélangeant explications théoriques sur le fonctionnement des garde-temps A. Lange & Söhne (une marque réputée notamment pour assembler deux fois ses calibres afin de garantir un fonctionnement parfait) et surtout des activités pratiques lors desquelles les participants, entourés de professionnels, peuvent s’essayer entre autres à la gravure sur

coq de balancier, autre signature de la maison. «C’est cette philosophie qui nous a poussés à lancer ces rendez-vous que sont les académies pour collectionneurs, aux Etats-Unis, à Hong Kong, à Singapour, en Allemagne, en France, en Italie et à présent en Suisse, poursuit Wilhelm Schmid. Avec de très bons résultats, car les participants apprécient d’acquérir une meilleure compréhension du fonctionnement d’une montre – et en particulier de la différence entre un garde-temps de A. Lange & Söhne et d’autres propositions du marché.»

Horloger durant deux jours De fait, la VIP Akademie de A. Lange & Söhne est organisée pour la première fois en Suisse, durant deux jours à Zurich en novembre, pour huit chanceux collectionneurs, en partenariat avec Europa Star. Elle affiche naturellement déjà com-

plet! Mais il s’agit d’une première, que les «déçus» se rassurent: et l’an prochain, l’académie pourrait franchir la Sarine, pour se rapprocher de Genève... A confirmer encore, bien entendu! Wilhelm Schmid précise: «Il faut disposer d’une équipe locale pour organiser une activité comme celle-ci; c’est le cas à présent en Suisse. Et un tel programme dépend aussi des ressources à disposition: nous devons mobiliser des horlogers ou des graveurs et après tout, nous sommes une petite compagnie. Mais c’est ce qui rend ces événements si exclusifs. Nous le ferons toujours de manière très mesurée et réfléchie, de la même manière que lorsque nous manufacturons des montres ou ouvrons de nouveaux points de vente.» Lui-même a participé à plusieurs reprises à des académies A. Lange & Söhne destinées aux collectionneurs. Il relate son expérience en toute modestie: «C’est là que l’on se rend vraiment compte qu’il faut des années d’expérience pour maîtriser nos métiers. J’ai essayé moi-même de graver des coqs de balancier par exemple, mais je n’y arrive toujours pas... Ce ne sont pas des jours mais des années de pratique qu’il me faudrait! Mais c’est toujours un plaisir d’y participer, car d’habitude je ne travaille pas avec mes mains (sourire). Et ainsi l’on garde aussi les pieds sur terre en tant que CEO.»

L’art saxon de la montre En parcourant la nouvelle manufacture de A. Lange & Söhne à Glashütte, on est frappé par les dimensions des espaces consacrés aux différentes étapes du processus d’assemblage, mais aussi par la luminosité qui y règne. Un «royaume 5 étoiles» pour que les horlogers puissent donner libre cours à leur art. Et le symbole de toute une région, la Saxe, un berceau historique de la Haute Horlogerie, une tradition qui renaît après une «pause» de 45 ans lors de la période de la République démocratique allemande. Ce n’est pas un hasard si Angela Merkel en personne est venue inaugurer la nouvelle manufacture de A. Lange & Söhne il y a un peu plus d’une année. La maison, qui régate parmi les plus grands de l’industrie horlogère, est notamment intransigeante sur la qualité des finitions et prouve la valeur des savoir-faire saxons, employant une équipe principalement locale et disposant même de sa propre école pour assurer la relève. Rares sont les maisons pouvant se targuer d’une telle intégration des savoir-faire. Aujourd’hui, A. Lange & Söhne ne semble avoir de comptes à rendre à personne si ce n’est à ses collectionneurs! Et elle ne se prive pas de venir rappeler aux horlogers suisses que l’Allemagne compte aussi son fleuron de la bienfacture horlogère.

Collections cohérentes et sans concession Ainsi des nouveautés présentées au dernier SIHH! Aujourd’hui, la maison propose des familles au caractère à la fois affirmé et d’une cohérence absolue, dans une période où l’industrie ne sait pas toujours où donner de la tête... La Lange 1 est la famille «fondatrice», symbole de la renaissance de la manufacture de Glashütte dans les années 1990. Elle demeure l’icône absolue de la marque. L’élégante 1815 rend hommage à l’année de naissance de Ferdinand A. Lange, qui a lancé l’industrie horlogère dans la cité allemande. La Saxonia est la famille la plus accessible de la manufacture, d’une pureté et sobriété sans égal: la marque a d’ailleurs réalisé un effort remarquable cette année sur la finesse de ce garde-temps, avec les nouvelles déclinaisons de la Thin. La famille Richard Lange, quant à elle, offre un terrain de jeu exploré avec beaucoup de délicatesse sur l’enchevêtrement des compteurs sur le cadran. Last but not least, la Zeitwerk est le modèle «disruptif» de A. Lange & Söhne, qui propose son premier affichage digital. Nous vous en livrons ci-joint une sélection détaillée de modèles.


PROJECTEUR

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MODÈLES À GRANDES COMPLICATIONS 1815 RATTRAPANTE QUANTIÈME PERPÉTUEL B

Réf. 421.025fe

Doté d’une esthétique impressionnante, ce modèle a la particularité d’allier la technique d’un chronographe à rattrapante haut de gamme et la précision à long terme d’un quantième perpétuel, qui devra être corrigé d’un jour en 2100 seulement. Le garde-temps, qui affiche également un indicateur de réserve de marche, réunit donc plus de complications horlogères que le cadran, d’une grande clarté, pourrait le laisser supposer au premier coup d’œil Il s’agit du huitième calibre de chro-

nographe de A. Lange & Söhne. Le poussoir situé à 10 heures active ce mécanisme fascinant, visible à travers le fond transparent en verre saphir.

LANGE 1 TOURBILLON QUANTIÈME PERPÉTUEL C

Réf. 720.032fe

Grâce à la disposition ingénieuse du calendrier autour de l’affichage de l’heure, ce modèle réunissant tourbillon et quantième perpétuel donne un grand nombre d’informations saisissables immédiatement. Pour créer les conditions propices à l’intégration du quantième dans l’architecture du cadran de la Lange 1, les concepteurs

ont, pour la première fois dans une montre-bracelet, représenté les mois sur un anneau rotatif périphérique. On retrouve les caractéristiques délicates des montres de A. Lange & Söhne: composants du mouvement décorés à la main, coqs de tourbillon et de roue intermédiaire gravés également à la main et quatre chatons en or vissés tenus par des vis bleuies thermiquement.

ZEITWERK ACOUSTIQUE D

donne aussi le ton d’une nouvelle ère dans l’histoire de A. Lange & Söhne. En effet, la Zeitwerk Acoustique est équipée d’une sonnerie qui annonce les quarts d’heure par une note aiguë, puis les heures pleines par une tonalité plus grave – soit, en accéléré, le célèbre «leitmotiv» de la symphonie. Il s’agit de la première montre-bracelet de A. Lange & Söhne s’enorgueillissant d’un concept d’indication sonore de l’heure.

RICHARD LANGE TOURBILLON "POUR LE MÉRITE" E

Réf. 145.029f

Attention, chef-d’œuvre! C’est grâce aux quatre premiers accords retentissants de sa Cinquième Symphonie que Ludwig van Beethoven a accédé à la postérité. La «mélodie du destin»

Réf. 760.032f

Le quatrième garde-temps de A. Lange & Söhne portant la mention «Pour le Mérite» allie une transmission par

D

B

C

E

fusée-chaîne et un tourbillon avec arrêt secondes breveté, deux grandes complications dont le but ultime est d’assurer la régularité de marche, donc d’améliorer la précision. Le cadran du régulateur fait revivre un célèbre modèle historique de Johann Heinrich Seyffert (1751-1817), l’un des pères de l’horlogerie de précision saxonne. Ses montres étaient fort appréciées, tant à la cour du prince électeur que par les hommes de science, dont le célèbre explorateur et naturaliste Alexander von Humboldt. Ces modèles sont disponibles chez: Les Ambassadeurs Rue du Rhône 62 1204 Genève Tél. 022 318 62 22 Heures d’ouverture: 10.00-19.00


DOSSIER SPECIAL

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V i n ta g e m a n i a par

Europa Star Première tente de répondre à ces questions en s'appuyant sur l'exemple de l'horlogerie qui a ceci de particulier que par sa nature même d'instrument du temps, elle touche au cœur même du phénomène vintage: le temps qui passe, la nostalgie d'époques révolues, le vertige face au futur.

Le mot vintage apparaît au XXème siècle, en anglais d'abord avant d'être utilisé dans les autres langues, pour désigner au départ les vins de Porto millésimés (minimum 10 ans d'âge), opposés aux blends, fruits du mélange de plusieurs récoltes. Ce n'est que par la suite que son usage s'étend d'abord à l'industrie automobile puis, de façon bien plus large, à tout objet «dans son jus d'origine», appartenant à une époque à la fois proche et révolue. Ainsi, une montre de poche du XVIIIème siècle ne sera pas vintage mais ancienne, tandis qu'une montre-bracelet des années 50 ou 60 sera aussitôt qualifiée de vintage mais non d'ancienne. «Hipsters branchés arborant moustaches et chemises à carreaux millésimées, filles à frange corsetées dans des jupes crayons fifties reGraham

La mode du vintage, que l'on a vu furieusement s'épanouir au cours de la décennie écoulée, ne touche pas seulement l'horlogerie, loin s'en faut. Il y a du vintage partout, qu'il s'agisse de l'automobile, de la mode, de l'ameublement, voire de la musique, de la cuisine, du cinéma et même des jeux électroniques, comme en témoigne un site au nom apparemment contradictoire: geek-vintage.com. Que recouvre ce phénomène? De quoi est-il le symptôme? Qui touche-t-il?

Pierre Maillard

mises au goût du jour par la série Mad Men, (…): une drôle de fièvre rétro s’est emparée de notre époque numérique. Et gagne tous les objets du quotidien: du meuble design en formica à l’appareil photo dernier cri imitant les boîtiers argentiques d’antan, en passant par le rutabaga dans nos assiettes ! Et que dire du vinyle qui fait mieux que résister envers et contre la musique dématérialisée…», détaille le quotidien Libération qui se demande ce que recouvre cette tendance de fond. La réponse n'est pas évidente. Cette mode du vintage, qui perdure et se renforce depuis une dizaine d'années, se nourrit de toute une série de phénomènes sociaux et d'un air du temps passablement inquiet: nostalgie pour les Trente Glorieuses, cette insouciante période d'après-guerre où tout semblait possible, qui vit l'explosion de la consommation, la libération des mœurs, la naissance du rock; la quête du durable, de valeurs sûres contre une époque actuelle qui semble instable, angoissante, engagée dans une course dont on ne perçoit plus l'horizon; nécessité d'une consommation responsable, envie d'authenticité et de simplicité face à l'incessante surenchère technologique et à la dématérialisation de l'existence quotidienne… Nombreux sont les sociologues qui se sont déjà penchés sur le phénomène, aussitôt relayés par des experts en marketing, inventeurs du concept de «rétro-marketing».

La mode vintage estelle née de la rue ou sont-ce les marques qui ont imposé la mode du vintage? «Pour les entreprises, le vintage est aussi devenu un argument de communication. «Les consommateurs y associent l’idée de patrimoine, de savoir-faire et de qualité», souligne Nathalie Rozborski. Alors, les marques jouent sur les codes du vintage pour suggérer une certaine authenticité. Objectif: rassurer un consommateur angoissé par les scandales sanitaires et les ravages de la mondialisation. Ces dernières années, le packaging vintage a ainsi envahi les rayons des supermarchés. En donnant l’illusion de sortir tout droit du placard de nos grands-mères, ces produits suggèrent des recettes éprouvées, simples et authentiques», poursuit toujours Libération qui prend un exemple horloger: «Surfer sur le rétro permet aussi de s’inscrire dans une histoire. Un cas d’école : Bell & Ross. L’horloger de luxe a lancé une collection vintage s’inspirant des modèles de montres portées par les aviateurs dans les années 40. Une période que la marque n’a pas connue, puisque celle-ci est née en… 1994. Evoquer une tradition

passée est aussi une manière, pour l’horloger, de suggérer un long savoir-faire.» Cet exemple de «rétro-marketing» a fait flores dans l'industrie horlogère. Mais une des questions que l'on est en droit de se poser est de se demander si c'est la poule ou l'œuf qui a commencé. En d'autres termes: la mode vintage est-elle née de la rue pour graduellement s'imposer aux marques ou sont-ce les marques qui, sentant le vent venir, ont été «proactives» et ont imposé ce «nouveau» modèle du vintage? Un peu des deux sans doute.

TAG Heuer, précurseur de la tendance vintage? Dans le monde de l’horlogerie, on peut certainement considérer que TAG Heuer a joué le rôle de précurseur de ce «retour aux sources» qui est la marque du vintage. Une opération menée avec brio par un Jean-Christophe Babin qui, ce n’est pas un hasard, est arrivé à la tête de TAG Heuer en 2000, en provenance du secteur de la grande consommation (Procter & Gamble), un secteur particulièrement attentif aux transformations sociétales. Dès 2003, il va redessiner et rééditer la Monaco de 1969 pour y accueillir les modèles parmi les plus avant-gardistes, fusionnant ainsi horlogerie techniquement avancée et « emballage » au fort parfum vintage. L’année suivante, en 2004, il relance la Carrera, un modèle né en 1963, disparu du catalogue dans les années 1980, qui va devenir le grand best-seller de la marque. Alors qu’en ce début des années 2000, tous les projecteurs médiatiques semblent tournés vers les montres «excessives», «baroques» ou «maniéristes» (comme Europa Star avait qualifié les tendances en 2003 – 2004) ces modèles revisités acquièrent très rapidement le statut d’icône. Certes, la puissance du marketing alors mis en place – on pense notamment à la présence de Brad Pitt – n’y est certainement pas pour rien, mais le «bon» marketing ne consiste-t-il pas à savoir flairer les tendances à venir avant les autres? Toujours est-il que plus de dix ans après, la réédition de modèles vintage est devenue un des lieux com-

è

PALMARÈS DU 22ÈME CONCOURS DE L’INSTITUT HORLOGERIE CARTIER

2ÈME PRIX: SVEN ROTHENBÜHLER, ATELIER FÜR ANTIKE UHREN, WICHTRACH


DOSSIER SPECIAL muns non seulement de l’horlogerie suisse mais aussi d’un Seiko, par exemple, qui depuis 2013 réédite systématiquement certains de ses modèles anciens dans le cadre de son Historical Collection. L’année dernière Seiko a ainsi présenté conjointement quatre rééditions du modèle original de la Grande Seiko automatique 62GS, dessinée en 1967, et quatre réinterprétations du même modèle, dotées des mouvements mécaniques les plus avancés de la maison (dont les calibres Hi-Beat 36'000 et Spring Drive).

Effets collatéraux «Dans quoi investir en ce moment? Et pourquoi pas dans les montres de collection, au lieu des placements traditionnels?» se demande le journal Le Point à l’automne 2013, reflétant ainsi une opinion de plus en plus répandue, à la grande satisfaction des marques horlogères. Car en effet, la mode des rééditions vintage surfe non seulement sur le goût de plus en plus prononcé des consommateurs pour les produits au rassurant look fifties ou sixties mais elle génère un certain nombre d’effets collatéraux – notamment médiatiques – au nombre desquels on trouve un «effet de cote» certain. En rééditant ou en copiant un des ses modèles anciens, la marque horlogère va, de façon presque automatique, remettre en lumière sa production et générer une curiosité globale envers ses produits. Leur cote dans le marché de l’occasion, va mécaniquement augmenter ainsi que son exposition médiatique, alimentée par les blogs spécialisés qui se sont multipliés de façon exponentielle au cours de ces dernières années. La montre vintage serait-elle ainsi devenue également une «valeur-refuge»? Lorsque l’on sait qu’à peine sortie d’un magasin, une montre va perdre d’office plus d’un tiers voire 50% de sa valeur (taxes et marges du vendeur), on peut raisonnablement penser qu’investir dans une montre vintage d’occasion comporte bien moins de risques que d’investir dans une montre récente. L’exemple célèbre de la Rolex Milgauss, montre anti-magnétique née en 1953, en est un des plus probants exemples. Sa «cote» n’a cessé de grimper depuis le début des années 2000, précisément au moment où la vogue du vintage prenait son envol. A titre de seul exemple (mais on pourrait les multiplier à l’infini) Le Point cite «une référence Milgauss 6541 achetée chez Sotheby's le 15 mai 2011 à 65 000 €, qui s'envolera lors d'une autre vente de la même maison à 108 625 € un an et demi plus tard.» De façon un peu comparable à ce que fut autrefois la philatélie (qui a depuis perdu de son attrait) la moindre particularité d’un modèle, un détail parfois minuscule mais n’existant que sur un nombre restreint de cadrans ou de montres, une dénomination particulière (on pense par exemple aux Rolex Comex) vont décupler le prix de l’objet.

Bien conscientes de cet engouement «philatélique», les marques vont en jouer à fond, rééditant de nouveaux modèles destinés à rentrer le plus rapidement possible dans le cercle vertueux des vintage, voire des pseudo-vintages. Une illustration, pour en rester toujours avec Rolex, est la réédition en 2014 d’une nouvelle Milgauss ou, cette année, la présentation d’une nouvelle Air-King (née en 1945) qui a fait couler beaucoup d’encre chez les blogueurs spécialisés: «Le meilleur de la montre, se demande ainsi Hodinkee, est son cadran qui porte le nom Air-King dans un graphisme identique à celui des années 50!» Et le nom de Rolex PUBLICITÉ

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trône en vert. C’est à ce genre de micro-détail que se construit une cote vintage. Mais Rolex ne reste-t-il pas le champion de la réédition permanente de modèles historiques avec un catalogue limité de modèles iconiques mais aux variantes multiples! Un autre exemple de consolidation méthodique de la cote de ses modèles anciens ou vintage est Patek Philippe, autre roi incontesté des ventes aux enchères. Lancée en 1976, une Nautilus 3700/1A neuve se vendait à l’époque aux alentours des 2'300 euros (en équivalence). Aujourd’hui, la même montre devenue vintage peut atteindre entre 20'000 et 25'000.- euros, selon son

état de conservation, soit légèrement plus qu’une Nautilus produite de nos jours. Née donc en 1976, la Nautilus dite «jumbo» vit sa production cesser en 1990, le modèle dame lancé en 1980 a quant à lui cessé d’être produit en 2006, en même temps que la Nautilus de taille moyenne ainsi que d’autres modèles annexes. En 2006, précisément, à l’occasion des 30 ans de cette collection, Patek Philippe organise une grande opération de relance globale de la collection en redessinant subtilement son boîtier et son cadran, en dotant la montre d’un nouveau mouvement automatique maison exclusif, en lui adjoignant un fond saphir… De quoi ali-

menter la Nautilusmania pour les 30 prochaines années et donner un coup de fouet supplémentaire aux anciennes Nautilus! Production volontairement limitée, éditions spéciales, relations étroites avec les maisons de vente aux enchères, rôle grandissant des blogueurs… autant de stratégies qui permettent de consolider sans cesse la cote des montres vintage tout en faisant profiter la production contemporaine de cet aura. Le mouvement est donc double: la notoriété de la marque profite à la cote de ses montres vintage qui, en retour, augmentent encore l’intérêt pour la marque et sa production actuelle.


DOSSIER SPECIAL

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Montre Perestroika produite par Petrodvoretz (Raketa)

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Seagull "1963"

Vintagemania, les continents russe et chinois La vogue vintage ne touche pas seulement l’horlogerie suisse, européenne et japonaise. Des milliers de vendeurs et quelques très sérieux collectionneurs, s’intéressent aux pièces vintage issues de l’horlogerie russe et chinoise. Un vrai régal pour l’amateur, car on y trouve des pièces au design étonnant qui évoquent tout un monde aujourd’hui englouti, l’horlogerie des soviets ou de Mao. Pierre Maillard

Aux yeux des amateurs et des collectionneurs la séduction exercée par la montre vintage s’explique par «l’histoire» que raconte chacune de ces montres. Au-delà de son attrait formel, la montre vintage possède une épaisseur historique, sociale, culturelle que la montre contemporaine ne possède pas (encore). Explorer ainsi le monde horloger de l’URSS ou de la Chine maoïste, c’est, découvrir des codes esthétiques aujourd’hui disparus, toucher du doigt une culture engloutie, aborder un véritable continent. Et quel continent! Un seul exemple: au faîte de sa gloire, après la deuxième guerre mondiale, l’usine de montres de Petrodvorets (fondée en 1721 non loin de SaintPétersbourg par Pierre le Grand) employait 8'000 ouvriers et produisait 4.5 millions de montres par an (notamment sous le nom devenu célèbre de Raketa, marque lancée en 1961). Parmi les autre grands noms de l’horlogerie soviétique, encore vivants ou pour certains disparus, on

www.ussrtime.com

par

Horloge de propagande représentant Léon Trotsky prononçant un discours à Bukhara.

compte aussi Vostok, Poljot, Slava, Podeba, Luch, Volmax… parmi les plus de 80 marques soviétiques historiquement répertoriées, produites autrefois par 14 usines réparties dans tout le pays ! La Chine horlogère maoïste ou postmaoïste est un autre continent à découvrir. La production industrielle de montres-bracelets chinoises démar-

ra seulement dans les années 50, avec trois premières usines construites à l’initiative du Ministère de l’industrie légère à Shanghai, Tianjin et Beijing. Rapidement, au cours des années 60 et jusqu’au milieu des années 70, des centaines d’autres fabriques, de toutes tailles, virent le jour. La «crise du quartz» n’a pas affecté que la Suisse mais a aussi conduit à la fermeture de la plupart de ces usines mécaniques. Mais certaines d’entre elles ont survécu jusqu’à nos jours et, vu le regain de la montre mécanique, se sont mises à produire des pièces de plus en plus sophistiquées, à l’image entre autres d’Ebhor, Seagull, Fiyta. Aujourd’hui, les amateurs de montres vintage chinoises sont de plus en plus nombreux, à la recherche essentiellement de montres témoignant de l’époque maoïste. Ce qu’ont bien compris les industriels chinois qui désormais s’attellent comme leurs homologues helvétiques, à offrir des reproductions de modèles anciens ou des modèles inspirés des années 60 ou 70.

SITES DE RÉFÉRENCE Montres russes: montres-russes.org netgrafik.ch/russiantimes.htm ussrtime.com russian-watches.be Montres chinoises : rongood.net/amch chinesewristwatch.com micmicmor.blogspot.com

Les conseils d’un collectionneur «Pour les montres russes, le plus pratique est eBay. Il y a des milliers de vendeurs, qui proposent tout et n'importe quoi. En règle générale, il faut se méfier des vendeurs ukrainiens (je sais, il faut aussi se méfier des généralisations abusives!), qui ont tendance à «retaper» les montres et qui n'hésitent pas à marier un mouvement des années 1950 avec un cadran des années 1970 (quand il n'a pas été fraîchement imprimé à partir de Photoshop), une carrure des années 1960 redorée en 2010, un fond des années 1980, avec en prime un plexi et des aiguilles neuves. Cela donne parfois des montres intéressantes, mais il faut savoir qu'elles n'ont aucune espèce d'exactitude historique. Il y a un vendeur russe que je le trouve assez fiable et bien placé côté prix, il s'agit de svtrrts (sur eBay). Cela ne veut pas dire que c'est le seul vendeur recommandable, ni le meilleur, mais simplement que son nom me vient à l'esprit car je lui ai acheté quelques montres récemment. Pour les montres chinoises vintage, on commence à en trouver sur eBay, mais elles sont encore rares - et chères. Le meilleur terrain de chasse est Taobao, le site de vente chinois. C'est comme eBay, mais les objets y sont vendus à prix fixe, sans enchères. Il y a plein de merveilles à acquérir à bon prix, mais il faut arriver à surmonter deux difficultés principales: la langue et le paiement. Pour la langue, la communication est rendue difficile par le fait que les vendeurs ne parlent souvent ni français ni anglais. Les traducteurs en ligne comme Google peuvent aider mais il ne faut pas en attendre de miracles. Pour le paiement, le principal obstacle est dû au fait que Paypal n'existe pas en Chine. Il faut donc faire appel à d'autres formes de paiement électronique comme les virements interbancaires ou Western Union, tout en gardant à l'esprit qu'ils n'offrent pas pour l'acheteur les mêmes garanties que Paypal. Ceci dit, mon expérience est que les vendeurs chinois sont très fiables et honnêtes et qu'on peut leur faire entièrement confiance.» Extrait d’un message de Abazz, publié sur le Forum «Montres pour gens normaux»


DOSSIER SPECIAL

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Pour sa nouvelle exposition intitulée «James Bond Time», le responsable de l’Espace horloger du Sentier Vincent Jaton n’a pas voulu se contenter d’une chronologie des montres portées par l’espion le plus célèbre de l’histoire. Il a plutôt voulu révéler ce que le poignet de 007 dit de nous et de l’évolution de l’industrie horlogère. «Dans l’ultime scène de Spectre, le dernier opus de la saga, Daniel Craig part au loin avec un chronographe Omega

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Le poignet révélateur de 007 au poignet au volant d’une Aston Martin DB5. Un retour aux valeurs sûrs mécaniques!», s’exclame le directeur. James Bond a porté de multiples garde-temps au cours de sa longue carrière cinématographique: Omega et Rolex bien sûr, mais aussi Breitling, Heuer, Hamilton et Seiko... Revenu à la mécanique horlogère au moment de la résurrection de la Haute Horlogerie suisse, il a même été précurseur de la montre connectée il y

a quarante ans, lui permettant en l’occurrence de lorgner un décolleté avantageux... L’exposition s’amuse aussi, dans un espace réservé à l’ingénieux Q, à nous présenter des montres hologrammes ou qui s’évanouissent dans une trappe lorsque l’on veut les saisir, grâce à la magie d’un «Q horloger», Xavier Dietlin. Elle trouve une légitimité particulière dans la Vallée de Joux, puisque la mère de l’agent, Monique Delacroix, était...

Vaudoise – l’auteur Ian Fleming s’étant inspiré pour sa biographie d’un amour de jeunesse alors qu’il étudiait en Suisse romande. Vincent Jaton a bataillé ferme pour réunir la collection quasi-intégrale des garde-temps de 007. «Pour les vingt ans de notre Espace, James Bond assume le rôle de médiateur culturel!» JAMES BOND TIME – Jusqu’au 23 avril 2017 à l’Espace Horloger de la Vallée de Joux. Plus d’informations sur www.espacehorloger.ch.

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MARQUES

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Nixon

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Ces fusées de l’entrée de gamme

Daniel Wellington

Suivant les traces de Ice-Watch mais avec une touche vintage et sobre très à la mode, des marques comme Daniel Wellington, Shinola, Briston ou encore la toute nouvelle startup William L. viennent bousculer l’ordre établi, sur un créneau dont la nature même est de se transformer rapidement – au fil des tendances. Portraits. par

Serge Maillard

Et si l’on s’intéressait, une fois n’est pas coutume dans cette industrie horlogère très helvético-centrée, aux marques produisant des millions de montres pas forcément Swiss made, certainement pas mécaniques, mais qui font un tabac chez les jeunes générations et ont connu une croissance impressionnante ces dernières années? Plusieurs sociétés, suédoises, américaine ou encore françaises, nées ces cinq dernières années dans le créneau de la montre abordable (moins de 500 dollars) ont connu un succès fulgurant, conquérant des millions de poignets de jeunes urbains et branchés en très peu de temps. Les successeurs des Fossil et Festina des années 1990, en quelque sorte. Remettons d’abord les pendules à l’heure: si 95% des montres coûtant plus de mille francs sont Swiss made, les 28 millions de gardetemps d’AOC suisse représentaient moins de 2% de la production totale mondiale de l’an passé, estimée à quelque 1.2 milliard de pièces. Une immense majorité de ces

montres sont produites en Chine et à Hong Kong, devant la Suisse, les Etats-Unis et la France.

Génération Colette On a beaucoup jasé à la fin de l’an passé sur le fait que les montres connectées avaient dépassé les montres traditionnelles suisses en termes de volumes de production. Pourtant, les jeunes générations de trend-setters semblent souvent bien davantage attirées par des marques quartz comme Daniel Wellington, Shinola ou Briston que par la dernière Samsung connectée. La tendance est au vintage et une série de marques accessibles surfent allègrement sur ce créneau, écoulant leurs modèles dans des concept stores fréquentés par des tribus bien particulières, sensibles au design, à l’écologie et locavores (bien que beaucoup de ces montres soient produites en Chine...), nostalgiques, rétro-futuristes, mais aussi désireux de dénicher des nouvelles marques exclusives et bon marché pour se distinguer. C’est la génération Uber, hipster, celle

Ice-Watch

des bracelets NATO, on l’appellera comme on veut. A l’instar de Colette, la boutique Chez Maman, située dans le très bobo quartier du Marais à Paris, en est une illustration parfaite (lire son portrait dans les pages suivantes): chez eux, la Casio vintage est plus attractive que l’Apple Watch... Ces marques ont aussi bien compris l’utilité des réseaux sociaux pour vendre leurs modèles aux multiples déclinaisons: elles ont ainsi recours aux technologies les plus contemporaines pour vendre des modèles au look sobre, retro et un brin nostalgique.

Le défi de durer Par définition, ces jeunes sociétés tablant sur les tendances éphémères du moment font face à un défi de taille: seront-elle encore là dans cinq ou dix ans? Pour elles, le défi est de s’ancrer durablement dans un paysage horloger ultra-compétitif. Combien de marques autrefois géantes reposent aujourd’hui en paix dans les cimetières horlogers! Il suffit de consulter les archives de magazines horlogers des années 1980 ou 1990 pour s’en rendre compte. Déjà,

une marque comme Ice-Watch, très axée sur les montres colorées, rafraîchissantes et flashy à la mode il y a quelques années, doit faire face au retour du vintage et semble s’adapter en sortant de nouvelles collections plus sobres. Michael Kors (dont les montres sont produites sous licence par le Fossil Group) a connu un pic de notoriété qui s’essouffle aujourd’hui. Comment éviter que le prêt-à-porter ne se transforme à terme, comme cela a souvent été le cas pour les fulgurances entrepreneuriales dans le monde capricieux de la mode entrée de gamme, en prêt-à-jeter? La force de Swatch, active sur un créneau comparable, est de renouveler constamment ses modèles, afin de rester toujours à la page. Son statut d’icône, de «sauveur» de l’horlogerie suisse aussi, ses innovations comme la Sistem 51 et ses séries limitées lui ont permis d’atteindre une universalité enviée, qui attire même certains collectionneurs de modèles haut de gamme, alors que beaucoup de ses concurrents ont tendance à devenir «ennuyeuses», à se répéter avec le temps, pour finir par se démoder. Quant au Fossil Group, qui joue sur la notoriété de marques fashion pour les introduire sous licence dans l’industrie horlogère, il peut compter sur la taille critique de son portfolio (une quinzaine de marques sous licence, ce qui en fait le quatrième groupe horloger mondial) pour s’adapter aux modes changeantes. Même s’il a vécu une année 2015 rude, sous le double coup


Sous les projecteurs

MARQUES

Ice-Watch, le paradoxe de la «pureté glossy» Sans doute l’une des percées les plus impressionnantes de la dernière décennie, la marque belge Ice-Watch incarne bien la fulgurance du bon produit qui arrive au bon moment. Avec ses montres très colorées, elle a réussi à chatouiller Swatch et tenu bon face aux attaques judiciaires du géant de l’horlogerie. A quoi JeanPierre Lutgen, son fondateur, attribue-t-il cette percée? Principalement au fait... qu’il ne venait justement pas du monde horloger: «Nous avons apporté une nouvelle façon de communiquer, de présenter, de vendre, soit un réel point de vue différent sur un produit existant.» La marque vise un chiffre d’affaires consolidé proche ou au-delà des 50 millions d’euros cette année: ««Depuis trois ans, nous sommes stabilisés à plus de 1,5 million de montres par an. Notre chiffre d’affaires remonte sensiblement au rythme des collections nouvelles et d’une légère verticalisation.» Aujourd’hui en revanche, la tendance est davantage à la sobriété vintage qu’aux montres colorées... La marque y perdrait-elle des couleurs? L’entrepreneur refuse d’y voir un effet pénalisant: «Quand nous avons relancé la couleur dans le monde horloger, beaucoup nous ont suivi. Maintenant, ils sont partis vers le vintage, nous laissant presque seuls en rapport avec les clients friands de couleurs. Neuf années après notre lancement, j’estime qu’Ice-Watch est maintenant une vraie marque horlogère pérenne.» A noter tout de même que la marque a lancé des collections plus sobres, comme sa Ice-City de décembre dernier... L’un de ses récents modèles, la City Tanner séduira, selon la marque, «les fans des années 1970 avec son raffinement à l’état pur relevé d’une touche glossy (...) et un look minimal qui combine élégance old school et pureté urbaine contemporaine.»

Daniel Wellington, nouvelle idole des jeunes Impossible de lui échapper! Lancée en 2009 par le Suédois Filip Tysander, la marque à succès Daniel Wellington (ou DW) affiche aujourd’hui un chiffre d’affaires annuel de plus de 200 millions de dollars et représente l’un des passages les plus rapides d’une startup confidentielle à une production de masse. Ses secrets? Entre autres, son recours à un bracelet NATO interchangeable, son cadran minimaliste, son coût de revient très favorable via la fabrication

à Shenzen en Chine, son utilisation sans précédent des réseaux sociaux et son esprit d’ouverture envers tous les détaillants. Le storytelling de la marque est imparable, en tant qu’outil marketing également: en 2006, alors qu’il voyage à sac à dos à travers l’Australie, Filip Tysander rencontre un backpacker, un certain Daniel Wellington, qui arbore au poignet une Rolex Submariner avec un bracelet NATO en tissu. C’est de cette rencontre que l’entrepreneur en herbe a l’idée de développer une ligne très accessible (moins de 300 dollars), au cadran blanc ultra simple et épuré, avec un mouvement quartz Miyota mais surtout la particularité de pouvoir changer facilement de bracelets NATO. Le nylon lui donne un certain côté organique (malgré sa production de masse). La formule est gagnante: élégance vintage et... bon marché. Le tout au bon moment. Seulement trentenaire, Filip Tysander a su capitaliser sur l’influence des réseaux sociaux, notamment Instagram, pour promouvoir ce style de vie auprès d’une clientèle particulièrement jeune. Parallèlement, alors que de plus en plus de marques horlogères délaissaient ou snobaient des détaillants traditionnels jugés pas à niveau pour se replier dans leurs propres boutiques et univers, l’entrepreneur acceptait sans difficulté tout magasin désireux de représenter sa marque, ce qui lui a assuré une présence et une visibilité globale, dans à peu près tous les pays de la planète.

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de boutoir des montres connectées et des nouveaux acteurs de l’entrée de gamme – ceux-là même dont nous vous présentons certains visages dans ce dossier.

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Shinola

sur un site web très clair, chez des partenaires et dans des boutiques en propre. Cette année, Shinola ouvre sa première boutique au Canada. Et veut conquérir l’Europe: «Nous avons ouvert notre première boutique à Londres il y a un an et demi et avons parallèlement commencé par distribuer d’abord dans quelques grands magasins et concept stores comme Colette. Nous n’avions pas encore approché les détaillants horlogers hors des EtatsUnis. Cette année, nous avons décidé d’étendre la distribution aux professionnels de l’horlogerie», souligne John Argento, directeur de la marque pour l’Europe. >

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Shinola, make America great again! Lancée en 2011 par le co-fondateur de Fossil Tom Kartsotis (qui avait alors déjà quitté le groupe américain) en partenariat avec le motoriste quartz Ronda dans la ville sinistrée de Detroit, symbole de la désindustrialisation aux Etats-Unis, Sinola a atteint des ventes de 100 millions de francs l’an passé pour une production de 220'000 montres. Véritable marque lifestyle (elle fabrique aussi vélos, accessoires ou encore carnets), dont le tiers des ventes se fait en ligne, la marque s’attaque maintenant au reste du monde... Aujourd’hui, la marque occupe un bâtiment historique de Detroit, au sein d’un centre d’études en design. Elle engage une main d’œuvre locale, souvent des ex-employés de la manufacture automobile, mais la plupart de ses composants viennent de l’étranger. Ce qui lui a paradoxalement valu de se faire récemment épingler par les autorités américaines pour non-respect des critères du Made in America (lire notre éditorial). Pour l’heure, la majorité des clients sont Américains, avec un chiffre d’affaires se réalisant de manière assez équilibrée entre les ventes en ligne

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MARQUES

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Nixon, la marque des surfeurs urbains Un peu plus ancienne que les autres marques présentées dans ce dossier (elle a été fondée en 1997 en Californie), Nixon est également en forte croissance et tout aussi à l’aise dans un concept store influent comme Colette. La marque américaine séduit une clientèle très jeune et cool – et très attentive au design des montres. Cette enseigne lifestyle, prisée par les surfeurs et skaters, produit également des écouteurs. Détenue entre autres par Billabong, sa valeur est estimée à plus de 400 millions de dollars... «Grâce au bouche-à-oreille initial mais aussi aux réseaux sociaux qui lui ont donné une nouvelle dimension, nous avons réussi à élargir notre clientèle, qui n’est plus limitée au monde de la glisse et du sport», explique le CEO Nick Stowe. Les produits également ont évolué: la marque vient de lancer sa première

Briston, le British Chic à la française Ancien de l’industrie (Cartier, Baume & Mercier, Richemont, Raymond Weil, Zenith), Brice Jaunet

a fondé en 2012 sa propre marque de montres Briston, qui joue sur des codes British Sport Chic. «J’ai toujours eu envie d’être mon propre patron, souligne l’entrepreneur. Et un jour, parce que la vie des grands groupes a ses aléas – j’ai été remercié fin 2009 après six ans chez Zenith, en pleine crise horlogère – j’ai eu la possibilité de prendre du recul et d’accomplir mon rêve...» Mais avant de se lancer, Brice Jaunet avait transité par une autre industrie: la lunetterie. Cela a été un déclic technologique. «J’ai pensé à intégrer en horlogerie cette matière découverte dans la lunetterie qu’est l’acétate de cellule. Nous proposons un produit complexe et innovant, que nous n’avons pas choisi sur une étagère à Shenzhen!» La matière acétate est italienne, les mouvements sont japonais et l’assemblage se fait en Asie. 2016 a marqué un tournant car Briston a «fait» son premier Baselworld: «L’accueil horloger a été bien au-delà de nos espérances, c’était une vraie et belle

surprise. Nous aurons une distribution mondiale proche de 1'000 partenaires dans le monde d’ici la fin de l’année.» «On est obligé se freiner dans les lancements, mais les plans de développement à cinq ans sont fournis d’idées et de possibilités. Tout en étant un entrepreneur, donc un fonceur, l’idée du slow business, ayant du sens, me séduit.» Un concept dans l’air du temps!

William L., le petit dernier grandit vite Egalement française, la marque William L. est encore en phase de décollage. Elle a aussi été fondée par un «ancien», à peine trentenaire, de l’industrie horlogère, Guillaume Laidet, spécialisé dans la communication digitale et passé par Zenith, Jaeger-LeCoultre et Girard-Perregaux. Le storytelling est efficace, puisque tout est partie d’une montre de famille! «J’ai reçu

William L.

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Jeremy Jasper Herman

Brice Jaunet – Briston

montre connectée, la Mission, a étendu sa collection pour femmes et initié des collaborations comme pour la collection Star Wars, ce qui lui ouvre de nouvelles communautés d’acheteurs. Au total, Nixon est présent dans 80 pays à travers quelque 10'000 points de vente, pour une collection très large. Une véritable marque lifestyle, donc: du reste, pour Nick Stowe, ses principaux concurrents ne sont pas d’autres horlogers mais des fabricants d’accessoires. «Quelqu’un pourra choisir une Nixon pour compléter son look mais pourrait aussi porter son choix sur des Ray Bans ou des Vans. Plus qu’une montre en tant que tel, les jeunes cherchent d’abord un produit original qui les définisse.»

un modèle ancien que j’ai restauré et tous mes amis le trouvaient très beau et me demandaient où ils pouvaient en acheter un. Le problème, c’est que ce type de montre était beaucoup trop cher pour eux, sans compter les frais d’entretien! Je me suis alors posé le défi de m’inspirer de cette montre pour en faire un modèle accessible, à 130 euros maximum.» Un appel d’offre est lancé du côté de Shenzen, de sorte de proposer un prix abordable tout en jouant sur les codes du luxe. Et en «rognant sur la marge» par rapport aux pratiques habituelles dans l’industrie horlogères. Le résultat: très vintage, une glace bombée, des bracelets qui peuvent se changer très facilement. «Mais les banques n’ont pas voulu soutenir mon projet, à mon sens elles ne remplissent plus leur rôle de soutenir l’économie créative.» Qu’à cela ne tienne, Kickstarter y palliera: 200'000 euros levés en un mois! «Cela m’a permis de financer une production bien plus grande que ce que j’avais imaginé. Et de participer à Baselworld: je pensais vendre 3'000 montres or des distributeurs de plus de vingt pays m’en ont commandé 100'000 pièces! Cela représente déjà cinq millions de francs de chiffre d’affaires.» Selon l’entrepreneur, il arrive au bon moment avec les bons produits: alors que le facteur prix est très important: «Le risque de l’horlogerie aujourd’hui, c’est de continuer à proposer des montres à prix excessifs en prenant les gens pour des vaches à lait.» Après la phase Kickstarter et Baselworld, l’entrepreneur cherche maintenant à gérer la croissance auprès de ses nouveaux distributeurs, «la phase la plus compliquée. Mais à présent, les banques s’intéressent à moi!» Sans oublier d’autres nouveaux venus à suivre comme MVMT, Tsovet, Komono ou encore Cronometrics. Nous y reviendrons!

POINT DE VUE

Les jeunes et le temps: amours impossibles? Les horlogers mécaniques ont semble-t-il délaissé le public des adolescents. En raisonnant produit et non besoin, marketing et non sociologie, les horlogers sont en train de se couper de toute une génération. Olivier Müller, Delos Communications par

Le rapport des jeunes au temps n’intéresse plus les horlogers. Ils ont raison: il n’y a plus d’horlogerie mécanique pour les poignets adolescents! A quoi bon persister? Frédérique Constant fut l’un de ses derniers chantres, avant de fermer la gamme il y a quelques années: «Ces produits plus abordables ve-

naient prendre des parts de marché sur nos entrées de gamme adulte», confiait Peter Stas, son CEO. Clap de fin, tomber de rideau. Dommage, car personne n’a véritablement pris le temps de comprendre le rapport des jeunes au temps. L’industrie a raisonné produit, non besoin. Marketing et non sociologie. La génération Y a bon dos: incomprise, on l’a jugée désintéressée de l’horlogerie tradition-

nelle. Par contumace, sans se pencher sur sa psychologie. Car, au final, ce qui marque la génération actuelle est son sentiment persistant de manquer de temps. Un comble, alors que leur est offerte la possibilité de voyager, communiquer, s’informer et travailler plus vite que leurs ainés! D’où vient cette sensation latente d’être dans l’urgence perpétuelle? Premier élément de réponse: le temps donne l’illusion aux jeunes de pouvoir s’émanciper. Je suis hyperconnecté, je maîtrise mes réseaux, je suis un être social, je construis donc mon univers personnel. Et, surtout, différencié de ma cellule familiale dont la vocation première est la transmission de rites – qui ne se souvient pas du «A table!» de ses

parents, à heure fixe durant son enfance? Se construire une socialité en pensant que l’on en maîtrise le temps est donc un mirage. Personne ne maîtrise son temps, un «ami» en chasse un autre, une «appli» en appelle une autre. Les anciens le formulaient sans le savoir: avant, l’on prenait «son» temps; aujourd’hui, les jeunes n’ont plus «le» temps: une entité dématérialisée, fuyante, un rocher de Sisyphe qui les écrase à mesure qu’ils pensent le vaincre. Time flies, disent les Anglais. Malgré les progrès technologiques, les jeunes ne savent toujours pas voler! Mais l’horlogerie, avant de vouloir lui vendre des montres, aurait dû apprendre à la jeunesse à se réapproprier son temps.

[Dans une prochaine édition, Europa Star abordera en détail la (re)conquête possible du poignet des jeunes.]

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PALMARÈS DU 22ÈME CONCOURS DE L’INSTITUT HORLOGERIE CARTIER

3ÈME PRIX: SINA PESCHKE, LANGE UHREN GMNH, GLASSHÜTTE (D)


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Chez Maman, on chine ses montres Lorsqu’un magasin de meubles vintage se met aux montres dans le Marais à Paris, cela donne une sélection accessible, pointue et hétéroclite. Visite.

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Mieux que toute autre, l’enseigne Chez Maman au centre de Paris incarne l’esprit de ce dossier. Au mur, un grand nœud en hommage à Michael Jackson, des affiches vintage d’anciens modèles de Casio; en vitrine des portraits retro avec des jeunes des années 1980 en jeans; un Bouddha sur le comptoir côtoie des symboles peace & love, des magazines de niche, des pins... Constituée de trois boutiques situées dans le quartier du Marais, elle propose soit des nouveaux venus de l’entrée de gamme à l’esprit sobre, pas show-off et à la démarche originale, soit des «anciens» dont le design résonne pour une clientèle urbaine, sensible au second degré, à l’originalité mais aussi à l’authenticité. Dans son portfolio, on trouve

des mêmes passions, pour le design, la musique, le côté retro; nous sommes tous des stylistes de formation, nous aimons particulièrement le style Bauhaus épuré», explique Violette Milteau, responsable de boutique. Chez Maman a été fondée par Eva Juge, d’origine suédoise, qui avait d’abord lancé un magasin de meubles vintage, dont un coin était réservé à des montres. Devant le succès, ce «coin» devient boutique tout entière, l’entrepreneuse se consacrant exclusivement à l’horlogerie dès 2006.

Violette Milteau

donc des marques comme Nixon, Vestal, Komodo, Knut Gadd, Triwa, Shore Projects, Tokyoflash ou Mr. Jones, mais aussi Junghans ou Casio. «Chez nous, on ne vient pas en costume au travail et on partage

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Le retour de Lip!

La marque française, ancien fleuron industriel de l’Hexagone (rappelez-vous l’«affaire Lip»), a connu une histoire tumultueuse et de multiples tentatives de relances soldées par des échecs. Cette fois-ci, la situation semble plus prometteuse: Philippe Bérard, le propriétaire du petit pôle horloger SMB de Besançon – qui détient les marques Girl Only (GO) et Certus –, est un homme d’expérience, prudent, qui a rapatrié la production chinoise de cette marque pour faire du Made in France. «Nous nous inscrivons dans la tendance du retour de marques historiques, comme Alpine dans l’automobile, souligne Philippe Bérard. Et il y a un vrai attachement émotionnel pour Lip en France!»

Beaucoup de modèles historiques ne demandaient qu’à être ressortis, sous de nouvelles dimensions, avec un minimum d’adaptations (Himalaya, De Gaulle, Churchill, Henriette, Dauphine): «Notre chance, c’est qu’il y a un vrai intérêt pour le vintage, même auprès des très jeunes générations.» Mais l’image de la marque a forcément pâti de sa production en Chine et de la distribution en grande surface... «Uniquement chez les professionnels: quand on se présente la première fois chez un détaillant, c’est en général la première objection. En même temps, cela a permis de maintenir une présence continue de la marque. En général, au deuxième ou troisième rendez-vous, il n’y a plus d’objection.» Les premières nouvelles collections ont été présentées à Baselworld en 2015. «Entre juillet et décembre, nous avons pris en commande 15'000 montres mais nous n’avons pu en livrer que 11'000 car nous n’imaginions pas pouvoir en vendre autant dès le début. Nous sommes présents dans 400 points de vente et si cela continue à ce rythme, nous devrions vendre 30'000 à 40'000 montres d’ici la fin de l’année.» La marque se fournit en mouvements quartz dans l’Hexagone, mais les calibres mécaniques sont japonais, «car il n’y a plus de fournisseur de mouvements mécanique français. Nous essayons d’intégrer le plus possible de composants français mais plus personne ne fait des cadrans ou des boîtiers en France...» A l’heure actuelle, 95% des ventes sont réalisées en France. A l’export, le marché le plus prometteur s’avère être le Japon – un autre pays avec un fort héritage industriel horloger! (SM)

La crainte du mainstream «L’idée était de se démarquer, de créer un magasin lifestyle, loin de l’esprit de l’horloger-bijoutier traditionnel, poursuit Violette Milteau. Notre clientèle s’intéresse à des montres que l’on ne trouve pas partout. Nous aimons par dessus tout

dénicher des petites marques originales sur internet. Nous ne visons pas les volumes mais cherchons l’exclusivité, à un prix très correct.» La toute dernière marque qu’ils proposent – «la seule marque qui nous a intéressés à Baselworld» – est Renard, une enseigne confidentielle. Autre coup de cœur actuel: la créatrice de montres féminines londonienne Olivia Burton. Chez Maman a figuré parmi les premiers points de vente de Daniel Wellington en France, mais cette marque, devenue «presque trop mainstream», perd de son attrait pour leur clientèle. «Pour nous, Ice-Watch est trop grand public. Quant à Casio, nous faisons une sélection très stricte: nous n’aimons que les rééditions des années 1980. Parfois nous avons aussi des coups de cœur sur des modèles de marques hyper mainstream comme Swatch ou Flik Flak. Mais on serait forcés de prendre toute la gamme!»

Ni Swiss made, ni connecté Quid du Swiss made? Aucun intérêt! «A part Mondaine, nous avons très peu de marques suisses. Nos clients ne sont pas vraiment sensibles au Swiss made: ils ne nous demandent jamais de quel type de mouvement il s’agit mais s’intéressent plutôt au cuir du bracelet et au design de la montre. Nous aimons par contre promouvoir les montres françaises de marques comme Lip, La Trotteuse & Compagnie ou Les Partisanes.» Et la montre connectée? «Aucune demande non plus.» Un petit espace second-hand rassemble enfin d’anciens modèles de Casio, Orient, Citizen ou encore la montre Mickey d’Ingersoll. «Notre esprit vintage n’est pas limité aux montres: nous allons aussi chiner nos vêtements et militons pour la durabilité. Nous proposons toujours de changer le bracelet plutôt que de jeter une montre et essayons d’avoir le plus de produits bio et organiques.» (SM)

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NOUVEAUX VISAGES

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Goldgena: Naissance d’une marque

Claudio, designer et fondateur

Gaëlle, designer

Kevin, graphiste

Le projet au nom de code «Goldgena» est un exercice de pédagogie et de transparence qui entend donner quelques coups de pied dans la fourmilière horlogère, sur les prix ou l’origine des composants. C’est également un concept participatif qui vise à «accoucher» d’une marque atypique et au positionnement en phase avec son temps, à moindre frais et grâce au soutien actif d’une communauté ouverte. L’équipe derrière ce projet horloger lance à présent sa campagne de crowdfunding. Explications. Serge Maillard

«Aujourd’hui, on voit un milieu horloger très conservateur, très frileux, qui se replie sur la montre ronde, plate, à trois aiguilles. Trop de produits se ressemblent. En parallèle, il y a une génération de nouveaux horlogers qui font des produits extraordinaires mais de niche et qui sont très complexes.» Le designer lausannois Claudio D’Amore a fait durer le suspense et prolongé le teaser durant plusieurs mois, via une série de communications mystérieuses sur internet suscitant l’interrogation sur l’identité de son auteur (était-ce Vincent Perriard ou Max Büsser?), avant de révéler le pot aux roses: c’est bien lui qui est à l’origine du projet Goldgena et qui entend «flinguer», tel Clint Eastwood, tous les à priori et conventions horlogères, briser les tabous allant du prix des montres aux marges des distributeurs – et des marques évidemment – en passant par le sacro-saint Swiss made. Ce qui lui a déjà valu son lot de lettres d’insultes. «Ce sont des sujets assez émotionnels pour les Suisses ou les Français: ils

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par

TAG Heuer. De retour à Lausanne, il fonde l’agence Cosanova: en 11 ans, le designer a travaillé pour une quarantaine de marques horlogères. «A un moment donné, j’ai eu envie de fonder ma propre marque. En tant qu’insider, je voyais que le secteur commençait à avoir des difficultés et que la situation n’allait qu’empirer. Mais dans un scénario normal, il m’aurait fallu mettre dix millions de francs sur la table pour démarrer. De plus, les groupes horlogers mettent une forte pression sur les distributeurs, car les stocks sont trop élevés.» Alors, il faudra faire les choses différemment: faire participer le grand public tant sur l’élaboration du produit que sur son financement. Bref, «accoucher» d’une marque en public. Avec un objectif: proposer les bonnes montres au prix juste. Et un budget de base à 10'000 francs, à la place de dix millions.

Gestation en plusieurs phases

Comme Clint Eastwood: "flinguer" les a priori et les conventions.

s’intéressent d’abord au Swiss made, tandis que les Américains ou les Allemands se soucient en premier lieu du prix de la montre.» La philosophie de ce projet participatif et en ligne – tout passe par le site internet de Goldgena, très ludique – repose sur le concept de «transparence»: des prix, de l’origine des matériaux, du design, de la répartition des gains...

Un insider qui dérange Plusieurs chapitres égrènent la genèse de ce projet. Mais commençons par le fondateur: formé en design à l’Ecal, Claudio D’Amore a, paradoxalement, commencé à travailler depuis un bureau londonien sur des projets horlogers, notamment pour

Le premier chapitre du projet était intitulé «On rase (presque) tout et on recommence!». En mars, un volet était consacré, sur le site communautaire de Goldgena, à ces montres Swiss made qui peuvent en réalité «avoir la quasi-totalité des composants provenant d’Asie» et à l’annonce d’un label alternatif, le TTO pour «Total Transparency on Origin». Avec quelques piques bien senties: «Quelqu’un a-t-il pensé à dire à ceux qui ont acheté une montre suisse ces dernières années qu’elle deviendra chinoise au 1er janvier 2017?» En avril, un deuxième volet abordait, de manière tout à fait détaillée, le su-

jet sensible du prix de revient, d’un «prix public égal au prix de revient multiplié par 6 à 8» et des marges des distributeurs et détaillants. Il était suivi d’un volet consacré aux réseaux de distribution horlogère, «saturés et difficiles d’accès pour une nouvelle marque», et à la constitution de réseaux de vente innovants vis-à-vis des futurs clients. Le deuxième chapitre se concentrait sur le produit lui-même. Le design imaginé pour la future montre, intégrant un disque 24h et un disque petite seconde, a été dévoilé en mai et soumis aux avis des internautes. Ce chapitre devrait se conclure par la production d’un prototype «réaliste» fin-septembre, de sorte d’ouvrir un nouveau chapitre crucial: lancer une campagne de crowdfunding en octobre, pour recueillir au moins 150'000 francs. Des volets spécifiques concernent les mouvements mais aussi le choix d’un nom – Goldgena étant assez contesté par la «communauté», qui a envoyé quelque 150 autres propositions en moins de 24 heures - et d’un logo. Objectif: commercialiser les premières montres d’ici à mai 2017.

Le prix du «vrai» Swiss made Trois options ont été soumises aux opinions d’une communauté grandissante (env. 35'000 visites mensuelles et près de 8’000 personnes inscrites pour suivre régulièrement le projet). Une première option, non-Swiss made, incorpore un mouvement japonais Miyota, pour un prix de revient estimé à 200 dollars et un prix public à 700


NOUVEAUX VISAGES

EUROPA STAR PREMIÈRE | 17

l’état des lieux et proposer quelques pistes.» Dans un tout autre registre, Goldgena est en discussion avec des fabricants de mouvements pour développer un mouvement spectaculaire à prix abordable, à côté des modèles plus standard.

Limites de la transparence Le culte de la transparence peut aussi entraîner des dérives. Alors, ouvrir la boîte de pandore, craquer l’omerta, pour le pire ou pour le meilleur? Une affaire qui rappelle un peu les remous causés par le tourbillon à moins de 15'000 francs de TAG Heuer, présenté au dernier Baselworld et accusé de

La philosophie de ce projet participatif repose sur le concept de «transparence»: des prix, de l’origine des matériaux, du design, de la répartition des gains.

dollars (Goldgena utilise un coefficient multiplicateur fixe de 3.5). Une deuxième option, un modèle Swiss made répondant aux normes – critiquées, on l’aura compris – de la nouvelle loi Swissness, intègre un mouvement de type ETA 2893, pour un prix de revient à 400 dollars et un prix public à 1'400 dollars. Enfin, une troisième option, à 99% Swiss made, avec mouvement, boîte, cadran et bracelet helvétiques, totaliserait 1'200 dollars de prix de revient pour 4'200 dollars en prix public! «Avec cette option, le prix explose à qualité équivalente.»

Le vote était très serré et l’option non-Swiss made l’a emporté de justesse sur l’option Swiss made. En réalité, plusieurs variantes seront produites: «Dans nos collections, nous aurons des modèles avec des mouvements et des composants étrangers et dans d’autres des mouvements et des composants suisses. Ces derniers ne seront pas choisis pour répondre aux critères du Swiss made mais juste parce qu’il nous intéressent. Nos critères invariables seront une qualité irréprochable, un design fort et un rapport qualité/prix élevé.» Les modèles seront siglés TTO...

Tupperware connecté Quant à la distribution, elle ne passera pas par des canaux traditionnels: Goldgena favorisera le e-commerce, ainsi que les pop-up stores pour les emplacements physiques, et même une nouvelle formule «Tupperware» avec une commission de 10% pour les clients qui la mettront en contact avec un nouveau client. «Nous ne pouvons pas travailler avec des distributeurs et des détaillants car une marge de 30 à 35% serait un risque trop important au vu des stocks à dispo-

sition.» Les limites de la vente en ligne sont cependant bien connues: on ne peut pas essayer la montre avant de l’acheter. Alors, le designer envisage de concevoir une application mobile géolocalisant tout personne proche qui possède la montre convoitée, afin de la tester – le «parrain» ou l’«ambassadeur» touchant là aussi une commission de 10%. Mais justement, puisque internet tiendra une place aussi centrale dans le projet, pourquoi ne pas avoir imaginé une montre connectée? Ce volet-là n’est pas complètement oublié: «Nous allons faire

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dévaloriser la Haute Horlogerie en cassant l’image haut de gamme – et donc le tarif correspondant – de cette complication iconique auprès des clients, tout en industrialisant l’artisanat. A l’heure d’internet, cependant, les boîtes de pandore s’ouvrent les unes après les autres et la teneur réelle du Swiss made aurait bien fini par se savoir par (presque) tous... «Si les gens se renseignent un peu, ils peuvent de toute façon recouper ces informations sur internet.» Claudio D’Amore n’est pas totalement dupe: «La démocratie sur internet n’est pas forcément la panacée. Par ailleurs, nous ne voulons pas arriver avec un compromis boiteux. Nous proposons nous-mêmes des pistes et demandons à notre communauté ce qu’ils en pensent. Mais nous restons maîtres de notre destin.» La suite au prochain chapitre. Difficile, évidemment, de figer dans le temps un projet évoluant aussi rapidement. Il s’agit donc ici d’un instantané, charmant mais sujet à jaunissement. Et merci d’adresser toutes lettres ou emails d’insultes ou de compliments directement à l’équipe de Goldgena, qui lit tous les feedbacks sur le projet avec attention.


DOSSIER SOUS-TRAITANCE

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Leçons de la sous-traitance

Nous avons d’une part dû redimensionner l’entreprise; d’autre part, nous avons décidé d’investir dans un mouvement original et moins cher, donc d’utiliser le temps à disposition pour le consacrer à du R&D. Le plus délicat est de trouver l’équilibre entre le prix et la qualité. Tout le monde sent le vent tourner et essaie de s’adapter. La clé pour nous est de présenter des nouveautés qui séduisent vraiment les horlogers. Beaucoup de monde exprime de l’intérêt mais ce qui me réjouirait, c’est qu’il se concrétise en commandes réelles et que tout le monde joue le jeu!»

LE SAV, VALEUR SÛRE

ERIC ZUCCATTI, HOROTEC (outillage horloger):

Sercab-Proserto-Val’heure

Les fournisseurs horlogers souffrent, c’est incontestable. Ils n’en sont cependant pas à leur première crise. Et chacun a une «leçon» et une expérience à apporter sur l’état de la sous-traitance horlogère et les solutions possibles pour s’extraire de la morosité. Nous en avons sélectionné les plus représentatives à nos yeux. par

Serge Maillard

«De par leur position dans la chaîne d’approvisionnement, les sous-traitants souffrent encore plus que les horlogers, qui pour certains peuvent encore vivre sur leurs stocks.» Ainsi s’exprimait Jean-Daniel Pasche, président de la Fédération de l’industrie horlogère suisse, lors de la dernière assemblée générale de l’association faîtière. De fait, à l’EPHJ, le salon de la sous-traitance horlogère – un terme que beaucoup de fournisseurs contestent, du reste, car jugé dévalorisant – en juin dernier, beaucoup d’exposants faisaient grise mine devant la mauvaise conjoncture horlogère et la baisse des commandes. Cependant, Europa Star Première ne veut pas céder à la morosité et propose, dans cette série de témoignages, de recueillir quelques leçons, partant de l’état actuel, permettant de redresser la barre, de changer de cap, voire de se réorienter complètement. Car le domaine de la sous-traitance, habitué aux fluctuations, a toujours vécu au rythme d’adaptations nécessaires,

souvent imposées, souvent aussi planifiées en amont et venues de l’intérieur. Certes, beaucoup d’acteurs apparaissent, beaucoup disparaissent. Nous en donnons ici un panel à la longévité éprouvée: des entrepreneurs qui ne traversent pas leur première crise et partagent leur expérience, dans des domaines d’activités très variés, de la galvanoplastie au sertissage. Tour de table.

DE L’INDUSTRIEL À L’ARTISANAL

RAMON ISO, SERCABPROSERTO-VAL’HEURE (sertissage, joaillerie):

«La période va devenir compliquée. Les travaux «alimentaires», courants, faciles ont tendance à diminuer voire à disparaître. Il nous faut aller dans l’exception, dans la niche. Mon métier de base est la joaillerie, reposant sur un sens de l’esthétique. Nous devons maintenant développer ce créneau et aller au-delà de l’horlogerie pour travailler sur toutes sorte d’objets.

Chez nous, le côté industriel est venu naturellement, facilité par le regroupement de nos trois entités. Mais je porte un regard artisanal à la fois sur des pièces d’horlogerie-joaillerie, des sacs à main, des boîtes à cigare ou des composants automobiles. Je n’aime en réalité pas le mot de «sertissage». Je lui préfère celui de joaillerie, soit l’art de mettre en valeur les pierres précieuses, de dissimuler l’or pour le magnifier. L’éternité, c’est le très haut de gamme, l’exclusif: on en revient toujours à l’idée de l’artisanat. Nous avons aujourd’hui une taille critique et figurons parmi les plus gros acteurs du secteur en Suisse avec plus de 140 collaborateurs. Nous avons tout de même diminué de taille: il y a trois ans, nous étions 200 personnes. C’est surtout l’horlogerie qui nous pénalise. Il y a encore beaucoup de demande en bijouterie, tout comme sur la montre pour femme. En peu de temps, nous avons réussi à éliminer tout doublon structurel au sein de l’entreprise. Val’heure fabrique des boîtes et composants, Proserto est active dans le sertissage et la bijouterie, et Sercab dans le sertissage et la fabrication de composants horlogers. Ce que je regrette, c’est de voir disparaître des PME suisses qui ont fait la force du pays, via leur savoir-faire, leur opiniâtreté, leur innovation. C’est notamment le fait des nouvelles exigences de certification. Nous sommes sous une pression constante.»

COMPLICATIONS MOINS CHÈRES

PIERRE FAVRE, MHC (fabricant de hautes complications horlogères):

«Nous proposons une belle innovation cette année, avec un nouveau mouvement à micro-rotor et tourbillon, qui sont rarement associés. Le défi est de gérer l’usure qui menace la masse remontant le mouvement. L’idée avec ce modèle aux belles dimensions contemporaines était de poser la montre le vendredi et de la retrouver en parfait fonctionnement le lundi, donc une réserve de marche de 60 heures. Les modèles intégrant ce mouvement à complications coûteront environ 75'000 francs. Nous devons en effet maintenant nous attaquer à la Haute Horlogerie à moins de 100'000 francs. Depuis l’an passé, j’observe que les marques sont de plus en plus sensibles au prix. Avant, on parlait d’abord du produit, ensuite du prix; aujourd’hui c’est le contraire. J’ai noté deux phases en 2015: une demande très forte jusqu’à Baselworld et beaucoup d’innovations, suivi d’un quasi silence radio depuis le mois de mai de l’an passé. Les causes en sont multiples, internes mais aussi externes, avec le franc fort ou le ralentissement chinois. Normalement, on savait à peu près où l’on allait. Mais là, c’est vraiment le brouillard: il est très difficile de se projeter. Nous avons réagi de deux manières.

«Nous proposons environ 100’000 références d’outils et fournitures pour l’horlogerie. Nos clients sont en Suisse et également à l’étranger, dans plus de 90 pays. Nous fournissons des grossistes dont les clients sont des horlogers, des réparateurs. La situation actuelle est plus compliquée que la crise de 2009. Ce qui nous sauve, c’est le monde du SAV: nous avons une large gamme d’outils pour le service après-vente. ETA a supprimé la distribution de certains composants-clé, indispensables à la réparation; dès lors, on ne peut plus réparer certains mouvements. Le SAV est vraiment à un point critique: selon le Wostep, il manquerait environ 40'000 horlogers en Chine! Malgré la crise, nous sommes prêts à investir dans le développement d’outils et machines innovants.»

OBJECTIF DIVERSIFICATION

ADRIAN HÄUBI, MIMOTEC (fabricant de composants horlogers): «Nous utilisons une résine photosensible qui se structure sur une couche épaisse par photolithographie à l'aide d'une source de lumière UV. Notre bestseller en matière de composant horloger est la roue d’échappement que nous sommes capables de produire à plusieurs millions d'exemplaires par année.

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PALMARÈS DU 22ÈME CONCOURS DE L’INSTITUT HORLOGERIE CARTIER

4ÈME PRIX: KERRY CHIEA, CIFOM ECOLE TECHNIQUE, LE LOCLE


DOSSIER SOUS-TRAITANCE En 2006, nous avons fondé Sigatec, une société-soeur active à 100% dans la fabrication de composants en silicium produits par une découpe sélective assistée par un plasma réactif («procédé DRIE») plutôt que par technologie additive. Nous comptons plus d’une centaine de clients, dont 95% dans l’horlogerie. 2015 a été une année record, mais le chiffre d’affaire sera inférieur en 2016 suite au tassement de la branche en Asie. Par le passé nous avions enregistré une baisse de 50% lors de la crise des «subprimes » en 2009 et il nous avait fallu trois ans pour retrouver les chiffres d’avantcrise. La crise actuelle est peut-être moins brutale que celle de 2009 mais elle est en revanche plus structurelle. Notre croissance future est basée sur les parts de marché à prendre grâce à nos innovations, un vaste portefeuille de clients et une diversification possible de nos activités. Nous proposons une technologie de très grande précision, autant sur les petites séries de 50 pièces que sur des commandes de plusieurs centaines de milliers de pièces: environ 1’000 à 1’200 nouvelles références sont produites chaque année, soit à peu près cinq nouveaux articles par jour ouvrable! Nous essayons aussi de nous diversifier. Récemment, nous avons lancé une solution d’anti-contrefaçon. Nous y voyons des débouchés intéressants autant dans le milieu du luxe que dans le secteur de la plasturgie.»

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UN GÉANT SE CONSTITUE

FRANÇOIS BILLIG, ACROTEC (groupe de sous-traitance horlogère, médicale et aéronautique): «Nous avons atteint une taille critique via plusieurs rachats: nous comptons aujourd’hui neuf entités situées tout le long de l’Arc jurassien, de Develier (JU) jusqu’en Haute-Savoie. Récemment, nous avons par exemple racheté deux entreprises: PreciPro,

spécialisée dans le domaine du travail des métaux précieux et dans la fabrication de bijoux, ainsi que de pièces d’habillage et de mouvement pour la Haute Horlogerie. Et Petitpierre, qui conçoit et fabrique des machines d’assemblage complexes ainsi que des outillages pour les plus grands clients horlogers. Ceux-ci représentent 50% des ventes totales du groupe. Derrière cette stratégie de rachats, nous ne sommes pas un groupe centralisé: chaque dirigeant d’entité conserve son autonomie. Mais nous mettons des systèmes en commun, nous trouvons des synergies, nous échangeons des compétences via des projets transversaux, toujours dans le

La société Vardeco à Develier

but de mieux pour répondre aux besoins des de nos clients. Nous partageons par exemple la logistique et en particulier les normes de sécurité. Nous voulons maintenant améliorer l’automatisation des processus, ainsi que les services aux clients et manufactures. Les plus grands chantiers communs concernent l’innovation et le R&D: les processus de production, les matières à utiliser, le traitement de ces matières... Nous fabriquons nos machines nous-mêmes, ce qui nous confère de la rapidité et de la précision. Nous enregistrons de plus en plus de demandes de pièces terminées de la part de nos clients. Nous voulons >

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DE SOUSTRAITANT À HORLOGER

STÉPHANE GRECO, RHODIOR (galvanoplastie): «La crise, je la sens depuis un an et demi. L’optimisme était trop fort. Cela a résulté en commandes excessives suivies de décommandes brutales. La sous-traitance va mal. En même temps, Rhodior m’a permis de lancer ma propre marque horlogère, Greco Genève. J’ai investi deux millions de francs. Et cette fois, c’est peut-être Greco Genève qui va sauver Rhodior! Je reste optimiste car c’est une question de temps avant qu’un nouveau cycle ne démarre. Les sous-traitants doivent constamment s’adapter: il y a deux ans, un gros client est parti et j’ai réussi à le remplacer en 48h. Et c’est rassurant, d’une manière, de constater lors d’un salon comme l’EPHJ que nous ne sommes pas les seuls à souffrir. Il y a une forme de catharsis à échanger, sortir de sa solitude et rencontrer d’autres entrepreneurs.... En attendant la reprise, cela me laisse aussi plus de temps pour m’adonner à ma passion pour l’ULM!»

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DOSSIER SOUS-TRAITANCE

20 | EUROPA STAR PREMIÈRE

pour cela utiliser toutes les compétences du groupe: nous pouvons usiner une pièce, puis la passer en galvanoplastie: c’est un «ping-pong» fructueux entre les différentes entités de sous-traitance. Et en tant que groupe, nous assurons la responsabilité sur la qualité du produit fini assemblé. Nous facilitons ainsi le travail pour le client. Le marché est aujourd’hui plus difficile: il exige de plus petites séries plus rapidement. Nous pouvons y répondre. Aujourd’hui le groupe Acrotec emploie plus de 600 personnes et nous sommes encore appelés à grandir. Je vois d’autres perspectives de rachats. Notre taille et notre positionnement sont intéressants au sein de la sous-traitance horlogère. Cette taille critique va aussi nous permettre de nous diversifier davantage, vers le médical, l’aéronautique, l'automobile et l'électronique en général. Le domaine électronique est très vaste: c’est par là que j’ai commencé en 2000 en rachetant la société Vardeco, qui produit des connecteurs. Disposant d’unités rapides, performantes et modernes, Vardeco assure un volume supérieur au milliard de pièces par an dont 92% sont destinées à l'exportation. Nous utilisons des décolleteuses et des machines semblables à l’horlogerie et exportons jusqu’en Chine. Quant à l’aéronautique, elle impose des contraintes plus sévères encore que dans le domaine automobile. Nous devons trouver des synergies entre les domaines: par exemple le contrôle des interactions entre les pièces en mouvement est utile tant en horlogerie que dans le médical.

TEC Ebauches

Nous pouvons atteindre une croissance organique aussi bien dans le domaine horloger que dans les autres secteurs. Nos machines nous donnent des gains de productivité. La situation conjoncturelle reste évidemment difficile. Mais le marché est cyclique: nous voulons tenir le coup, voire mieux, jusqu’à la reprise. La crise profitera aux plus forts!»

SORTIR DE SUISSE

WILFRED ZUTTER, INCABLOC (spécialiste de l’amortisseur de choc):

«En 2016, il est très difficile de tirer des perspectives. En tant que partenaires – je n’aime pas le mot de «sous-traitants» – nous sommes bien sûr impactés par le ralentissement horloger. Mais cela est fonction aussi de la politique des marques: certaines régulent leurs achats de manière plus ordonnée que d’autres, à orientation plus financière, où l’actionnariat décide de ce qui va se passer et où la Bourse dicte une vision plus court-termiste.

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Un peu comme «frigo» pour réfrigérateur, «Incabloc» est devenu synonyme d’amortisseur de choc. Nous sommes dominants sur le marché. Mais nous faisons face à des concurrents. Du reste, certaines marques ne veulent pas travailler avec nous par amour-propre, car elles prétendent tout maîtriser. Si elles maîtrisent ce composant, elles ne parviennent pas à des coûts moindres que les nôtres. C’est un peu illusoire de que vouloir être spécialiste de tout: l’effet pervers, c’est qu’on tue les sous-traitants, les spécialistes externes qui servaient toute l’horlogerie et l’innovation. Pour nous, il s’agit d’entretenir constamment l’innovation, notamment l’automatisation des processus. En même temps, j’ai demandé à l’EPFL de développer un antichoc: c’était un exercice intéressant que de prendre des gens qui n’ont aucune expérience ni connaissance du domaine et de les faire travailler sur l’antichoc. Au final, ils ont réinventé ce que nous avions déjà inventé! Nous avons donc un système qui fonctionne, qui est maîtrisé, produit en très grande quantité et à bon coût. J’ai des capacités suffisantes pour couvrir aisément deux fois les besoins annuels de l’industrie horlogère suisse. Notre défi consiste maintenant à trouver des clients hors de Suisse. Une diversification est aussi possible. Lors d’une crise horlogère, le premier réflexe des sous-traitants est toujours de se précipiter vers les autres domaines. Mais il ne faut pas oublier que nous sommes novices. Et le temps de développer un nouveau produit, l’industrie horlogère aura peut-être repris des couleurs... Donc nous allons nous diversifier mais de manière raisonnable, via notre activité de décolletage et de fabrication de pierre.»

LÉGITIMITATION AVEC L’ARRIVÉE D’UNE STAR

ARNAUD FAIVRE, TEC EBAUCHES (bureau d’études et fabricant de composants horlogers): «Je suis très enthousiaste! J’ai fondé la société TEC Ebauches en 2008 à Vallorbe. Au début, nous nous concentrions sur les ébauches et composants en laiton. Nous sommes ensuite passés aux composants en acier. La même année, j’ai racheté une société active dans la décoration et j’ai développé le garnissage. J’usinais, j’allais de plus en plus dans

les composants. En 2010, j’ai fondé la marque horlogère Manufacture Royale en lançant un premier calibre répétition minutes tourbillon, un deuxième calibre manufacture tourbillon, mais je me suis rendu compte que je n’avais pas les épaules assez larges pour tout ce qui concerne le marketing et la distribution. A chacun son métier! J’avais des investisseurs chinois ou russes intéressés mais j’ai finalement trouvé un terrain d’entente avec les cousins Gouten pour un rachat. Jusqu’en 2012, je n’ai livré des mouvements que pour Manufacture Royale. Mais j’ai réalisé qu’il y avait un créneau pour nous développer davantage. En 2014, j’ai discuté d’un nouveau projet de bureau d’études avec Sébastien Carlhan et Alexandre Bugnon, un «duo» d’horlogers de grand talent au parcours commun chez Franck Muller, BNB Concept puis La Fabrique du Temps. En 2015, nous avons fondé le bureau de conception horlogère Impulsion en parallèle à TEC Ebauches. Et cette année, la «star» de l’horlogerie Eric Coudray nous a rejoints. Nous sommes sur de très bons rails car nous formons une équipe de vrais concepteurs et développeurs, avec une capacité d’exécution rapide via les infrastructures de TEC Ebauches. Nous fournissons plusieurs marques horlogères mais nous visons un cercle vertueux, avec une multitude de propositions. Nous savons construire des hautes complications comme des répétitions minutes mais aussi des petites complications ludiques, mais il nous manquait une légitimité plus forte, que nous pouvons gagner grâce à l’arrivée d’Eric Coudray. C’est dans ces moments de crise que nous devons nous développer. Nous avons de l’énergie à revendre et sommes encore dans la trentaine. Heureusement, nous avions prévu des réserves pour les temps durs, afin d’investir et de faire de la formation interne. Notre force, c’est que nous travaillons pour des marques qui vendent des modèles allant de 1'500 à 500'000 francs et sur des mouvements coûtant de 2’000 à 60'000 francs. En revanche le goulet d’étranglement, aujourd’hui, se situe au niveau des boîtes, cadrans et aiguilles. Cela commence vraiment à bloquer. Si je prends trop de clients qui n’ont pas leurs propres boîtiers, j’aurai de la peine à livrer à temps. Quand je me suis lancé dans les ébauches, je n’avais pas de légitimité. J’ai alors proposé de livrer quelques kits gratuitement pour obtenir des commandes et surtout afin de montrer ce qu’il était possible d’accom-

plir en termes de qualité, de prix et de rapidité. Souvent, les marques ne savent pas à quelle porte frapper pour trouver de la créativité. Une manufacture est une structure lourde et chère. Les sous-traitants peuvent en revanche travailler le week-end. Les marques ont beaucoup trop internalisé mais les sous-traitants seront toujours là. Il y a des remous mais nous continuons à investir.»

LIMITER LA CROISSANCE

SYLVAIN JACQUES, LTM (bureau technique et fabricant de composants horlogers): «A la base, nous produisions des ébauches et des composants haut de gamme pour l’horlogerie. Aujourd’hui, notamment à la suite de fusions et rachats, nous réalisons une vaste palette d’activités, entre Fleurier et le Val-de-Ruz: du R&D horloger, de la microtechnique, des composants, des ébauches, des mouvements finis et du private label. Les seuls composants que nous ne fabriquons pas nous-mêmes sont le ressort de barillet et l’échappement. Nos clients se trouvent en Suisse, en Europe et aux Etats-Unis, ce sont tant des indépendants que des groupes horlogers. Depuis quatre ans environ, nous nous diversifions et voulons proposons d’autres prestations pour garantir l’emploi. Nous n’allons plus grandir. Nous entendons faire moins de volume mais monter en gamme. Nous devons résoudre l’équation délicate du prix et de la réactivité. Dans une conjoncture difficile, les partenaires doivent jouer le jeu: tous les fournisseurs doivent se soutenir. Car pour que nous puissions continuer nous-mêmes, il faut qu’eux aussi tiennent le coup jusqu’à la reprise. Nous voulons construire notre entreprise sur le long terme.»

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PALMARÈS DU 22ÈME CONCOURS DE L’INSTITUT HORLOGERIE CARTIER

5ÈME PRIX: LINDA REUTMANN, ZEIT ZENTRUM, GENCHEN


REPORTAGE

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Contrefaçons: comment les douaniers suisses agissent Campagnes de prévention

Les douanes de l’Aéroport de Genève ont accepté de nous ouvrir leurs portes le temps d’une journée pour faire découvrir leur manière de traquer les contrefaçons – dont de nombreuses fausses montres. Reportage.

En 2015, les douanes suisses ont mis la main sur 3’621 colis contenant des produits contrefaits, en provenance de Chine ou de Hong Kong pour 80% d’entre eux. Selon les statistiques de l’Administration fédérale des douanes, dans près de deux cas sur trois, les confiscations concernent de la fausse maroquinerie. Le tiers des saisies de fret porte sur des montres et des bijoux. Il faut bien distinguer les saisies de fret – les colis, souvent commandés sur internet – des confiscations directes au contrôle des passagers. Globalement, les fausses montres représentent 9% des saisies douanières. La Fédération de l’industrie horlogère suisse (FH) estime donc que les garde-temps constituent le deuxième produit le plus contrefait après les produits textiles. Plus impressionnant encore, 33 millions de fausses montres sont produites chaque année selon la FH. En comparaison, en Suisse, pour l’année 2015, 29 millions de «vraies» montres ont été produites.

«On ne peut pas tout contrôler» Au fret de l’Aéroport de Genève, des centaines de produits contrefaits s’entassent dans d’immenses boites, prêtes à être incinérées. Tous les jours, les douaniers suisses découvrent des colis suspects en provenance du monde entier. Pourtant, le voyageur qui achète une contrefaçon pour son usage privé n’est que très rarement inquiété par des sanctions pénales ou financières. Sa marchandise lui sera confisquée et il se verra éventuellement dénoncé au représentant de la marque. Les douanes ne jouissent en effet pas des compétences nécessaires pour entamer une procédure judiciaire. Seul le représentant de la marque du produit contrefait peut démarrer des poursuites à travers une «demande d’intervention» auprès des services des douanes. Cependant,

Carlo Fachini

Par Inès Aloui

De fausses Breitling saisies à l'Aéroport de Genève

les marques portent très rarement plainte contre un acheteur privé, le plus important pour elles étant de cibler directement les contrebandiers. Afin de détecter un colis suspect, les douaniers procèdent à une analyse de risque, en se penchant notamment sur la provenance des paquets. «Concrètement nous contrôlons moins de 1% de la marchandise qui arrive ici quotidiennement, explique Patrick, expert en douane à l’Aéroport de Genève. On ne peut pas tout contrôler, c’est impossible: on mettrait à mal le bon fonctionnement de l’aéroport et même du pays, si l’on devait vérifier chaque colis un par un!»

Stratégie bien rodée des malfaiteurs Afin de ne pas éveiller les soupçons des douaniers et brouiller les pistes, certains faussaires particulièrement astucieux intègrent même quelques composants de vraies montres sur des garde-temps contrefaits. Difficile donc pour les douaniers de discerner le vrai du faux. Le jour de notre reportage, une imitation d’une grande marque de luxe

est découverte dans un colis en provenance de Chine. Pourtant, l’Empire du Milieu n’occupe pas le premier rang des nations copieuses de montres. Parmi les pays contrefacteurs, Singapour se situe en pole position: près de 81% des contrefaçons produites dans l’Etat insulaire sont des montres. La valeur réelle du modèle en question est estimée à quelque 30’000 francs; quant à la contrefaçon, elle a été achetée quelques centaines de francs par une personne qui a cru flairer la «bonne affaire». De loin, l’emballage a l’apparence du cuir; il s’agit en réalité de carton de mauvaise qualité, qui s’effrite dès qu’on le touche. La montre est quant à elle extrêmement légère mais ne fonctionne pas et son cadran semble très fragile... Sonia, cheffe de service des douanes, dénonce avec virulence la naïveté de certains consommateurs: «Il faut sortir de la candeur! Par exemple, quand vous voyez des produits de luxe sur internet à 80 francs alors qu’ils valent en réalité plusieurs milliers de francs, il faut se poser des questions... Pourtant, beaucoup se laissent tenter, car les sites internet sont parfois très bien conçus.»

Depuis plusieurs années, de nombreuses campagnes de prévention ont vu le jour afin d’endiguer ce phénomène. Il y a deux ans, l’Aéroport de Genève et l’organisme Stop Piracy ont ainsi mis en place une exposition intitulée Une copie? Non merci pour sensibiliser les voyageurs. Sacs, vêtements, montres ou bijoux contrefaits ont été exposés au grand public avec des informations-clés. «Souvent, les personnes prises en défaut nous disent qu’elles ont certes acheté un sac à main ou une montre contrefaite mais que ce n’est pas bien grave car la marque ne va pas faire faillite pour autant, poursuit Sonia. Ce qu’elles ignorent, c’est que derrière ce faux sac existe un trafic global impliquant des pratiques mafieuses, de l’extorsion et du travail de mineurs. Nous sommes aussi là pour le rappeler. Et je pense que les gens y sont de plus en plus sensibles.» De fait, la contrefaçon tend à diminuer chez les voyageurs entrant sur le territoire suisse. En 2012, année record, pas moins de 2’722 voyageurs ont été arrêtés aux douanes en possession de produits contrefaits. En 2015, ils n’étaient «plus» que 2’377. Prudence toutefois avec ces statistiques: la baisse d’effectifs des douaniers en Suisse – et donc des contrôles menés – peut aussi contribuer à expliquer cette réduction. «Dans les années 2000, nous étions 83 douaniers à l’Aéroport de Genève; à l’heure actuelle nous ne sommes plus que 70», souligne Sonia. Par ailleurs, la valeur des colis saisis l’an passé a explosé, passant de 4.1 à 24.1 millions de francs! «Ce boom est dû à l'augmentation des achats sur internet, explique Michel Arnoux, responsable du département de lutte contre la contrefaçon à la FH. Nous procédons à une très grande quantité de mises en demeure sur des sites de e-commerce, et de plus en plus sur les réseaux sociaux.» Quelque 600'000 annonces ont été supprimées sous l’impulsion de la Fédération en 2015, dont 65% sur des médias sociaux.

Voyageuse énervée Retour aux voyageurs. Les vols en provenance de Turquie, destination dont les touristes suisses ramènent le plus de contrefaçons, sont particulièrement «prisés» des douaniers. Ce jour-là, le vol d’Istanbul est donc scruté avec attention. Fabienne, réviseuse, observe discrètement les voyageurs qui récupèrent leur valise. «La taille et le nombre de bagages peut attirer notre attention. Si nous avons le moindre doute, nous demandons au voyageur de bien vouloir ouvrir sa valise.» Une voyageuse est justement arrêtée en possession de contrefaçons. Très énervée, la jeune femme martèle haut et fort que ses produits sont véritables. Faute de pouvoir en prouver l’authenticité, une partie de ses affaires sera confisquée. Le voyageur a le choix: il peut opter pour la procédure simplifiée, signant une feuille qui stipule que sa marchandise sera détruite immédiatement. S’il est en désaccord avec le douanier, il peut entamer une procédure ordinaire dans laquelle il peut recourir à la décision de la douane. Fabienne tient à nous faire découvrir les montres qu’elle a confisquées lors des semaines précédentes: des centaines de garde-temps, plus ou moins bien imités. «Le poids de la montre nous en dit déjà beaucoup. On demande aussi au voyageur où il l’a achetée, son prix, et en fonction des réponses et du fait de notre expérience, on peut assez rapidement reconnaître si la personne en question nous dit la vérité.» Selon l’OCDE, en 2008, les biens contrefaits représentaient 1,9% des importations mondiales... Le chemin reste donc long!

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PALMARÈS DU 22ÈME CONCOURS DE L’INSTITUT HORLOGERIE CARTIER

6ÈME PRIX: AURÉLIEN GARDEL, ECOLE TECHNIQUE DE LA VALLÉE DE JOUX, LE SENTIER

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BUSINESS & TENDANCES

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Le point sur le marché horloger américain Qu'en est-il au juste de l'état du marché horloger des USA? Neuf questions-clés auxquelles répond Julie Petit, de WeiserMazars.

par Julie

Petit,

senior manager, weisermazars

Suite au ralentissement économique de la Chine qui a commencé en 2014, de nombreux horlogers suisses ont vu le marché américain comme un Eldorado «compensatoire». Cela a-t-il vraiment été le cas? Les États-Unis représentaient environ 28 % des ventes mondiales totales de montres en 2015, soit un chiffre d’affaires de 11 milliards de dollars. Les montres fabriquées en Suisse, dont la plupart se situent dans la catégorie des montres de luxe, atteignaient près de 20 % du marché américain. Les bonnes performances économiques des ÉtatsUnis devraient tirer l’industrie horlogère vers le haut dans les années à venir et le secteur des montres de grande valeur devrait connaître une

belle croissance. Cette tendance est très favorable aux horlogers de luxe suisses exportant aux États-Unis. Avec la reprise de l’économie, les ventes dans le secteur de l’horlogerie de luxe aux États-Unis sont, d’une manière générale, meilleures que dans d’autres régions du monde. Cependant, les consommateurs américains et chinois sont différents et la croissance économique américaine ne compensera pas nécessairement la baisse des ventes en Chine. Les horlogers suisses doivent également relever de nouveaux défis aux États-Unis tels que l’intérêt croissant suscité par les montres connectées, les variations des taux de change et l’utilisation accrue des médias numériques.

parts de marché, en partie grâce à leur capacité à proposer des fonctionnalités telles qu’un thermomètre, un GPS, un altimètre et une mémoire de masse. Peu de fabricants suisses ont adopté cette nouvelle technologie. TAG Heuer vient de faire ses premiers pas sur le marché des montres connectées. Même si les ventes sont encore faibles, les montres du fabricant suisse ont été bien accueillies sur le marché américain de l’horlogerie et pourraient devenir à la mode.

Les deux premiers mois de 2016 affichaient une baisse des exportations de 5,4 pour cent sur une base annuelle. Comment le marché américain de l’horlogerie se porte-t-il aujourd’hui ?

Le secteur de l’horlogerie aux ÉtatsUnis propose un large éventail de produits aux consommateurs, des montres suisses haut de gamme valant des centaines de milliers de dollars aux montres bon marché fabriquées à Hong Kong pour la modique somme de 4 dollars. La plupart des fabricants se concentrent sur un segment particulier du marché et se différencient grâce au prix de leurs produits. Rolex, Omega, Cartier, Breitling et Patek Philippe comptent parmi les principaux acteurs du secteur de l’horlogerie de luxe tandis que Longines, TAG Heuer, Rado, Tudor, Michael Kors figurent parmi les acteurs de l’horlogerie milieu de gamme. Les importations en provenance de Chine correspondent principalement au segment inférieur du marché. Même si de nombreux acteurs clés du secteur ne souhaitent pas révéler leur nombre de montres écoulées, Apple, Rolex, TAG Heuer et Omega sont les marques les plus populaires aux États-Unis. Parmi les autres marques complétant le top 10 figurent Swatch, Michael Kors, Tissot,

Le marché américain de l’horlogerie se heurte actuellement à de nombreux obstacles en matière d’avancée technologique et de changements de mode de vie de ses consommateurs. Afficher l’heure est devenu une caractéristique omniprésente des appareils électroniques, qu’il s’agisse de machines à café ou de téléphones portables. Cela a fait naître l’impression que le fait de posséder une montre classique est superflu, ce qui s’est accentué avec la popularité croissante des smartphones. Les ventes de montres traditionnelles sont en perte de vitesse également en raison de leur manque de fonctionnalités supplémentaires mis à part l’affichage de l’heure. Aujourd’hui, un plus grand nombre d'Américains possèdent un téléphone portable plutôt qu’une montre et les montres connectées ne cessent de gagner des

Quels sont les plus grands acteurs du marché américain de l’horlogerie aujourd’hui, par fourchette de prix (marques nationales contre marques internationales) ?

Breitling, Patek Philippe et Hublot. Selon plusieurs enquêtes réalisées en 2015 sur les principaux acteurs du marché aux États-Unis, Rolex était la marque préférée des adolescents à revenu élevé, c’est-à-dire dont les revenus du foyer sont supérieurs à 107 000 dollars. Michael Kors, Casio et Fossil se classent deuxième, troisième et quatrième respectivement dans ce groupe. Apple se hisse à la cinquième place du classement avec 5 % des adolescents à revenu élevé préférant leur produit.

Après la crise économique, le "Made in America" est devenu très populaire auprès des politiciens, des fabricants et des consommateurs. Des marques relativement nouvelles telles que Shinola souhaitent insuffler un nouvel élan à la tradition du secteur américain de l’horlogerie. Leurs efforts sont-ils récompensés ? Après la crise économique, le slogan «Made in America» est devenu très populaire auprès des politiciens, des fabricants et des consommateurs. Des marques telles que Shinola ont surfé sur cette tendance et se sont imposées comme des fabricants américains de vélos, de montres et de produits en cuir. Shinola a été fondée en 2011. Ses ventes annuelles représentent environ 100 millions de dollars et ses montres sont vendues entre 475 et 1 125 dollars. La popularité de la marque a grimpé en flèche après que le président des États-Unis, Barack Obama, s’est

acheté l’une de ses montres en déclarant que la société constitue un symbole de la fabrication américaine qui permet de ramener des emplois dans le pays. Le président américain a également offert une montre Shinola à l’ex-premier ministre anglais, David Cameron, revêtue du sceau du président. Les montres Shinola sont conçues, fabriquées et assemblées par près de 500 employés dans l’usine de la marque située à Détroit, dans le Michigan. La société ne respectant pas les normes établies par la Federal Trade Commission (FTC), ses montres ne sont pas estampillées «Made in America». Shinola est en partie détenue par le fabricant suisse Ronda AG et certains de ses composants viennent de Suisse. Néanmoins, la marque est considérée comme l’un des horlogers les plus en vogue auprès de la génération Y aux ÉtatsUnis. Ses efforts ont fini par payer et la société est aujourd’hui un modèle pour les autres marques américaines, que ce soit dans le secteur de l’horlogerie ou dans un autre secteur. Le géant américain Fossil se met de plus en plus au numérique, à tel point que la marque pourrait ne produire que des montres connectées d’ici 5 ans. Nous observons que l’intérêt suscité par les montres connectées est plus important aux États-Unis qu’en Europe et qu’il peut empiéter sur les ventes de montres à quartz. Cela est-il directement lié à la baisse des exportations de montres suisses aux États-Unis? Les montres connectées sont-elles populaires dans le pays? Les horlogers traditionnels doivent-ils s’inquiéter? L’arrivée des produits connectés a soulevé un débat houleux dans le secteur sur la question de savoir si les montres connectées vont engloutir le

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BUSINESS & TENDANCES ventes aux États-Unis ont été moins élevées que prévu. L’une des principales raisons ayant poussé certains clients à ne pas acheter la montre est son prix. Toutefois, il semble que l’Apple Watch suscite l’intérêt des consommateurs et qu’elle soit considérée comme un produit ambitieux et de haute technologie. L’adoption de ces nouvelles technologies par le plus grand nombre demandera encore certainement du temps.

marché des montres traditionnelles. Près d’un Américain sur vingt possède une montre connectée. Ce segment devrait progresser et pourrait cannibaliser les ventes de montres traditionnelles dans les cinq prochaines années. Toutefois, cela n’a pas été le cas en 2016, même si la baisse des exportations de montres suisses semble être liée à l’augmentation des ventes de montres connectées aux États-Unis. Les montres connectées concurrencent principalement la catégorie des montres traditionnelles de moins de 1 500 dollars. En fonction du nombre d’applications et de fonctionnalités disponibles, les montres connectées d’entrée de gamme coûtent actuellement entre 120 et 200 dollars tandis que les montres de milieu de gamme coûtent entre 300 et 500 dollars. La très attendue montre connectée de la marque Apple a été lancée au prix de 350 dollars pour le modèle d’entrée de gamme. Élevé pour certains, ce prix a pourtant rendu cette nouvelle technologie accessible à un plus grand nombre de consommateurs. La popularité des montres connectées suscite de nouveaux débats chez d’autres fabricants de montres. En 2015, Fossil a enregistré une baisse de 8 pour cent de ses ventes de montres. Pour inverser la tendance, la société a racheté le fabricant d’objets connectés Misfit pour la somme de 260 millions de dollars et a lancé son premier produit connecté. Outre les activités promotionnelles réalisées dans ses magasins, Fossil a également annoncé qu’elle travaille actuellement sur des produits innovants et qu’elle compte lancer 100 appareils connectés dans huit de ses gammes de produits d’ici la fin de l’année 2016. En 2015, Montblanc a présenté la montre connectée e-Strap qui associe une pièce d’horlogerie mécanique à des fonctionnalités numériques. La montre e-Strap répond aux normes les plus élevées de la haute horlogerie traditionnelle suisse. Elle permet notamment de suivre votre activité physique et de contrôler un smartphone. Vendue aux alentours de 4 000 dollars, l’e-Strap peut prendre des photos, recevoir des notifications intelligentes et rechercher dans un rayon de 30 mètres son téléphone (ou sa montre).

Les ventes en ligne semblent déjà faire partie intégrante du quotidien des consommateurs américains, contrairement aux consommateurs européens. En quoi ce phénomène est-il particulièrement vrai pour les montres, par comparaison aux magasins traditionnels? Les ventes en ligne sont effectivement monnaie courante aux ÉtatsUnis. Toutefois, le secteur de l’horlogerie en ligne peut être perçu comme une opération à risque, aussi bien pour les acheteurs que pour les vendeurs de montres de luxe, puisque les acheteurs peuvent acheter des contrefaçons à leur insu et les vendeurs peuvent être confrontés à des risques liés à leur réputation. La plupart des sociétés renommées en Europe telles que Cartier, Bulgari et Baume & Mercier sont déjà présentes en ligne aux États-Unis. Les entreprises horlogères traditionnelles adoptent des stratégies différentes. Par exemple, Omega considère que l’achat d’une montre repose sur l’émotion et, de ce fait, la marque préfère avoir des magasins physiques pour réaliser ses transactions. Cela se reflète notamment dans les plus de 300 boutiques monomarques que la société possède à travers le monde. À l’inverse, d’autres horlogers tels que Fossil suivent une voie différente et considèrent que l’e-commerce est un facteur de réussite significatif sur le long terme. La marque a d’ailleurs accru sa présence en ligne et a réduit sa présence physique, passant de 296 à 281 magasins en 2015. La tendance des ventes en ligne est plus marquée pour les montres connectées que pour les montres traditionnelles. Des sociétés comme Apple ont la possibilité d’offrir à la fois un espace commercial traditionnel à ses clients et une présence en ligne. La marque est convaincue que le fait de donner plus de pouvoir au client et de rendre leur expérience d’achat plus agréable est la clé du succès à une époque où la technologie change la manière dont les entreprises opèrent.

Êtes-vous en mesure d’évaluer la réussite (ou l’échec) réelle de l’Apple Watch ?

Quelle est l’importance du marché des montres vintage et des montres d’occasion aux États-Unis?

Tiffany & Co

L’Apple Watch est commercialisée comme un véritable mode de vie. Elle représentait une source de revenus à hauteur de 5 à 6 milliards de dollars lors de sa première année de commercialisation aux États-Unis, sur la base d’un prix de vente moyen de 450 dollars l’unité. Soixantedix-sept pour cent des Américains ayant acheté l’Apple Watch ont aimé le produit et l’ont trouvé utile. Cependant, la montre connectée d’Apple ne peut être considérée comme un succès si on compare avec le lancement de l’iPhone ou d’autres produits de première génération de la marque. Les médias attendaient avec impatience le lancement de l’Apple Watch mais les

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Les salles de ventes aux enchères traditionnelles telles que Sotheby’s, Christie’s et Antiquorum dominent encore le marché des ventes aux enchères d’articles vintage. Elles sont principalement utilisées pour les articles de grande valeur, notamment les montres vintage dont la plupart sont vendues à des prix élevés qui découragent bon nombre

d’acheteurs potentiels. Le marché des montres vintage est une activité à part entière et représente une part de marché réduite. Par ailleurs, pour la génération Y, les montres vintage ont toujours été particulièrement attrayantes. D’autre part, l’arrivée de sites Internet tels que eBay et Craigslist encourageant les consommateurs à vendre les objets dont ils souhaitent se séparer a accru l’intérêt suscité par les montres d’occasion, aussi bien pour les acheteurs que pour les vendeurs. Cette pratique a incité de nombreuses start-up à créer des boutiques en ligne permettant de mettre en contact vendeurs et acheteurs. La récente augmentation du nombre de sites en ligne dédiés aux montres d’occasion indique que le nombre de montres de seconde main mises en vente a augmenté. Certains sites encouragent même leurs acheteurs à acheter des montres neuves directement auprès du fabricant, qui deviendront plus tard des montres d’occasion en parfait état, avec leur boîte d’origine et leur certificat. Quels sont les principaux moteurs de l’industrie des montres de luxe aux États-Unis aujourd’hui: le pouvoir d’achat, le climat de consommation, l’actualité géopolitique? Le pouvoir d’achat est un levier essentiel du marché américain des montres de luxe traditionnelles. Avec l’âge et un revenu disponible en augmentation, les jeunes ont tendance à investir dans des montres traditionnelles car elles sont synonymes de pouvoir et d’argent. Posséder une Rolex ou une Patek Philippe est considéré comme un symbole de réussite sociale. En outre, une pièce d’horlogerie traditionnelle a une durée de vie plus longue que la plupart des montres connectées, ce qui les rend plus populaires auprès des générations plus âgées. Les effets de mode sont également un moteur du marché américain de l’horlogerie car les montres sont considérées comme des bijoux. Environ 30 pour cent des Américains portent une montre comme un accessoire de mode et près d’un tiers des femmes achètent une montre afin de compléter leur garde-robe. Le caractère remplaçable et abordable de nombreuses marques les rend très populaires. Ce segment de produits révèle que la demande de montres et d’accessoires à moindre coût est en augmentation. Affirmer son style guide également le marché américain des montres connectées. Le choix d’acheter une montre connectée semble être lié à la culture populaire et à un style de vie. Les jeunes acheteurs sont davantage attirés par les montres connectées, ce qui n’est pas surprenant lorsque l’on sait que la jeune génération a grandi avec les téléphones portables et les smartphones. Enfin, avec la reprise de l’économie américaine, les consommateurs achètent plus volontiers des articles non essentiels tels que les montres. La situation économique joue assurément un rôle décisif dans le secteur de l’horlogerie.


BUSINESS & TENDANCES

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Les promesses de l’Iran Comptant une population de 80 millions d’habitants et un PIB de 400 milliards de dollars, un géant économique rejoint le système commercial international, avec la levée progressive des sanctions. Quelles opportunités et quels écueils pour les horlogers? Analyse. par

Serge Maillard

Alors que la dépendance de l’industrie horlogère à la demande chinoise se fait aujourd’hui cruellement ressentir, le besoin de diversification des débouchés se fait aujourd’hui plus pressant que jamais pour les marques. Or, au même moment, un géant potentiel – certes loin de l’ogre démographique chinois mais tout aussi avide de produits horlogers – se réveille: l’Iran et ses 78 millions d’habitants, qui voient les sanctions économiques se lever progressivement suite à l’accord sur le nucléaire avec les puissances occidentales, entré en vigueur le 16 janvier. Un nouveau souffle, peut-être, pour les horlogers dans un Moyen-Orient par ailleurs sous le coup de rentrées financières en baisse suite à la chute du cours du pétrole – qui a d’ailleurs incité l’Arabie saoudite à lancer un fonds souverain massif en vue de diversifier ses investissements... Rares sont les marques de luxe possédant leurs propres boutiques en Iran. Bulgari compte néanmoins s’implanter prochainement à Téhéran, la capitale du pays qui «représente le prochain gros marché du MoyenOrient», selon son président JeanChristophe Babin. A l’automne dernier, le directeur de Montblanc Jérôme Lambert annonçait aussi que la marque cherchait des partenaires en Iran. Dans l’entrée de gamme également, on se réjouit du processus d’ouverture économique du pays: «L’Iran présente beaucoup d’oppor-

tunités», soulignait ainsi Adrian Bosshard, le directeur général de Certina, lors de la dernière édition de Baselworld. Même son de cloche chez Longines. Le pays compte une jeunesse très nombreuse, avide de luxe et désireuse de se distancer de l’austérité affichée par le régime. Contrairement aux clichés que l’on pourrait avoir, voitures de sport et montres de luxe s’affichent dans les rues de Téhéran. N’oublions pas que la première Tehran Fashion Week s’est tenue l’an passé... Et selon le Fonds monétaire international, le PIB par habitant est plus élevé qu’en Chine, en Inde ou au Brésil, à 16'500 dollars.

Suivre les pas de la Chine... ou de l’Inde? On connaît cependant la chanson: des géants démographiques comme l’Inde ou le Brésil n’ont pas tenu leurs promesses horlogères restent des nains économiques pour l’industrie du point de vue de leur marché domestique. La faute à des taxes très lourdes sur les importations de produits de luxe – respectivement de l’ordre de 46% pour le premier et de 80% pour le second pays. Quid de l’Iran? Les taxes officielles ne sont pas de cet acabit (certes sujettes à diverses «facilités» locales supplémentaires...) et laissent donc présager un potentiel plus prometteur au niveau local. En revanche, le bât blesse en ce qui concerne les transferts financiers internationaux: de nombreux établis-

sements bancaires craignent encore d’accepter des transactions vers ou en provenance de l’Iran, par peur de s’exposer et d’entacher leur réputation vis-à-vis des Etats-Unis. Washington a eu la main particulièrement lourde en matière d’amendes visant des banques européennes commerçant avec l’Iran – BNP Paribas peut en témoigner, ayant dû régler en 2014 une facture salée de 9 milliards de dollars, accusée d’avoir violé l’embargo sur Téhéran. «Formellement, c’est un marché ouvert avec des droits de douane et une TVA raisonnables, confirme Maurice Altermatt, chef de la division économique de la Fédération de l’industrie horlogère suisse (FH). Tout est donc possible sur le papier. Le principal problème réside dans les transactions financières, longues et compliquées. Le système bancaire iranien reste sous le coup des sanctions américaines.» Pour régler les transactions, il faut donc encore largement passer par des intermédiaires, notamment via la Turquie. Mais une étape a déjà été franchie: l’Assurance suisse contre les risques à l'exportation (SERV) peut de nouveau couvrir les opérations de financement à court, moyen et long termes vers l’Iran.

Place pour de nouveaux acteurs Au contraire des multinationales du luxe américaines, les marques suisses ont toujours été présentes et appréciées en Iran, même après la révolution islamique et l’imposition de sanctions économiques, mais ce marché reste pour l’heure minuscule, souligne René Weber de la banque Vontobel: «Il y a une très forte marge de progression, puisque les horlogers suisses ont exporté pour seulement 11 millions de francs vers l’Iran en 2015! Et cela n’a pas vraiment varié durant ces dernières années...»

Le voyage de trois jours du Ministre de l’économie suisse en Iran début 2016 avec une délégation d’entreprises (dont Vacheron Constantin) a donné un signal clair aux horlogers: il est temps de renforcer les liens commerciaux avec l’Iran! «Ce qui m’a le plus surpris durant cette visite était la qualité des boutiques sur place, souligne Maurice Altermatt. Elles distribuent une cinquantaine de marques suisses, dans toutes les gammes de prix. Ce sont souvent des affaires familiales, depuis deux ou trois générations. Ainsi, les distributeurs sont en même temps des détaillants car ils possèdent des magasins.» L’un des géants de la distribution est Tehran Watch, qui opère aussi la boutique Omega dans la capitale. Si les Iraniens ont pris l’habitude d’acheter des montres de luxe à l’étranger, notamment à Dubaï et en Europe, une clientèle locale s’affirme et les magasins sont remplis: «Il s’agit maintenant de construire un réseau fiable, d’assurer le service après-vente... Plusieurs marques s’intéressent à remettre un pied ou

à renforcer leur présence en Iran. Mais elles ont peut-être d’abord davantage de problèmes à régler en Asie avant d’avoir la tête à ouvrir de nouveaux marchés. Il y a un retard à rattraper, même si les standards des boutiques de Haute Horlogerie sont dignes de leurs équivalents européens.» Car le nombre d’importateurs reste estreint: «Il reste de la place pour de nouveaux acteurs de qualité afin de développer réellement le marché horloger iranien.»

Etablissements bancaires très prudents Interrogé l’automne passé par Swissinfo, Sharif Nezam-Mafi, président de la Chambre de commerce Iran-Suisse, décrivait de son côté l'Iran comme «prête à rejoindre la communauté internationale», tout en avertissant du «niveau incroyable» de la corruption, du népotisme, sans compter une bureaucratie

Levée des sanctions: où en est-on? En juillet 2015, l’Iran signait un accord avec l’Union Européenne et le P5 + 1 (Etats-Unis, Royaume Uni, France, Chine, Russie et Allemagne) à Vienne: celui-ci vise à lever progressivement les sanctions économiques en échange d’un encadrement du programme nucléaire civil iranien. A partir du 16 janvier 2016, l’Iran ayant respecté ses engagements, le traité est entré en vigueur et certaines sanctions économiques ont commencé à être supprimées par l’Union européenne et les Etats-Unis. Cependant, la levée totale des sanctions va s’étaler sur une dizaine d’années et est conditionnée au respect des clauses par toutes les parties. Si l’Union européenne a rapidement retiré la plupart des sanctions économiques, les Etats-Unis sont loin d’avoir fait le pas. Dans leur cas, les sanctions «primaires» restent en vigueur: elles interdisent les transactions commerciales entre des personnes privées ou morales américaines et l’Iran. En revanche, les Etats-Unis ont suspendu les sanctions «secondaires» qui s’appliquaient aux personnes non-américaines dans le cadre d’un certain nombre d’activités commerciales avec l’Iran. Sauf exceptions, il reste donc interdit à tout Américain de commercer avec le pays. Mais les filiales non-américaines de compagnies étasuniennes peuvent opérer des transactions avec l’Iran, pour autant que les produits ne soient pas réalisés ou exportés depuis les Etats-Unis.


BUSINESS & TENDANCES tentaculaire... Le pays est par ailleurs très inégalitaire, avec une petite proportion d’ultra-riches et une classe moyenne qui peine à se former, minée par la baisse des recettes pétrolières. «Tout ne va pas se faire en un jour: il faut une diversification de l’économie, trop dépendante du pétrole. L’essor du marché horloger dépendra aussi du contexte géopolitique, en fonction du respect ou non de l’accord sur le nucléaire.» Contacté alors qu’il se trouvait justement en voyage d’affaires en Iran, Alain Spinedi, le directeur de Louis Erard, une marque présente depuis 2009 dans une quarantaine de points de vente dans le pays, se montre néanmoins confiant sur le potentiel de ce marché, «déjà dans notre top ten et qui va faire partie de nos priorités en raison de grandes possibilités d'expansion sur notre positionnement de prix dans le moyen de gamme, entre 600 et 3'000 francs». Il concède que «sur le plan économique, cela va plus lentement que ce qui est annoncé dans la presse, et que tant qu’un système bancaire solide ne sera pas établi, les affaires n’iront pas plus vite». Elie Berhneim, le directeur de Raymond Weil, abonde dans ce sens: «L'ouverture économique ne se fera pas sans les banques. Les transferts de devises sont toujours un frein au développement. Il faudra être patient et s'entourer de partenaires extrêmement fiables.» La marque se déclare néanmoins très solide en Iran et pleine d’espoirs: «Notre situation sur place est excellente et malgré l'embargo et les sanctions économiques, nous avons gagné des parts de marché ces trois dernières années. L'année 2016 s'annonce toute aussi favorable avec des ventes exceptionnelles au mois d'avril, les meilleures depuis environ 10 ans! A terme, l'Iran devrait se placer en leader du marché Moyen-Orient et parmi nos clients les plus importants globalement.»

Paradoxes de l’ouverture Son ancrage de longue date sur le marché iranien favorise l’entreprise genevoise: «Le client iranien est connaisseur. Il a besoin de reconnaissance et se tourne naturellement vers les marques renommées. Nous bénéficions d'un historique important sur cette zone géographique, notre offre est particulièrement bien adaptée à leurs goûts et nous produisons même quelques garde-temps spécifiques pour ce marché.»

Manuel Emch, le CEO de RJ-Romain Jerome, s’est rendu l’an passé en Iran, marché où la marque est présente depuis 2014. «Nous en sommes au tout début mais le pays a un très fort potentiel. S’il a fonctionné très longtemps en circuit fermé, il a une population bien éduquée avec un désir de rattrapage. J’aime aller sur ces marchés un peu surprenants, moins conventionnels pour l’industrie horlogère. Mais arriver sur le marché iranien reste assez compliqué. Nous avons d’abord contacté le SECO, qui nous a dit qu’il n’y avait aucun problème pour les entreprises suisses. Mais assez vite, nous nous sommes rendus compte que si le commerce était effectivement là, il y avait un problème au niveau des encaissements. Sur le papier, il n’y a pas de problème mais aucune banque suisse ne veut assurer les transactions, car elles ont une peur incroyable vis-à-vis des Etats-Unis. Nous sommes donc passé par des banques moyen-orientales.» La situation reste donc assez schizophrénique, entre l’accord et la réalité. De plus, vu que tout le monde anticipe l’ouverture, les clients iraniens prévoient une baisse des taxes et une augmentation de l’offre et se trouvent donc en situation d’attente... Ce qui entraîne une situation paradoxale: concrètement, RJ-Romain Jerome a subi une décélération des ventes avec l’ouverture du marché! «Nous avons été gâtés dans l’industrie horlogère en voyant des marchés s’ouvrir et connaître une forte croissance immédiate. Il faut être patient.» Pour Manuel Emch, le pays reste dans une dualité profonde entre les villes et les zones rurales: «On voit beaucoup de signes extérieurs de richesse et de marques de luxe à Téhéran, comme l’attestent ces comptes Instagram qui montrent la vie de la jeunesse dorée de la capitale. Géographiquement, la ville est même organisée de telle sorte que la strate la plus riche de la population se trouve sur les hauteurs!» Les modèles les plus classiques restent cependant les plus prisés, comme les Moon Invader: «De temps en temps, on voit de l’intérêt pour nos modèles moins conventionnels mais c’est sûr que les têtes de mort ne sont pas les modèles les plus faciles à importer en Iran, face à la censure! Une clientèle aux goûts plus pointus va cependant émerger, car l’élite partage les rêve de la jeunesse new-yorkaise.» Dans la cité historique d’Ispahan a ainsi été inauguré l’an passé l’un des plus grands centres commerciaux du Moyen-Orient. Un symbole.

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Ecueils et opportunités: les conseils d’un distributeur iranien pourraient y avoir une bien meilleure position. Mes recommandations ne sont pas issues d’une thèse universitaire théorique mais de ma pratique professionnelle!»

Limites Massoud Zomorrodian, aujourd’hui âgé de 76 ans, est l’un des plus anciens importateurs de montres en Iran. Son père et son grand-père étaient déjà marchands horlogers, et la quatrième génération a maintenant repris les rênes de l’affaire, en la personne de ses fils Ali et Hadi. En Iran, les boutiques horlogères sont le plus souvent tenues par des familles et ont un sens très fort de la tradition et des valeurs horlogères! On est encore loin des chaînes uniformes de magasins cotées en Bourse... Aujourd’hui représentant de marques suisses comme Alpina, Frédérique Constant, Louis Erard, Atlantic, Cover et André Mouche, il est positionné sur le créneau du moyen de gamme avec des magasins à Téhéran et en province. Massoud Zomorrodian en a vu au cours de sa longue carrière: le temps du Shah, le coup d’état de 1953, la révolution islamique, la longue guerre contre l’Irak dans les années 1980, les sanctions internationales, jusqu’à l’accord sur le nucléaire iranien début 2016. Et l’on ose se plaindre du contexte géopolitique en Suisse! Il est aussi un habitué de la Confédération, puisqu’il visitait Baselworld pour la 40ème fois cette année... «L’Iran est la deuxième plus grande économie du Moyen-Orient et fait partie des 25 plus grandes puissances économiques mondiales, rappelle le détaillant. En ce moment, on assiste à des changements importants sur ce marché d’environ 80 millions de personnes. Les filiales de marques américaines établies hors des Etats-Unis sont désormais autorisées à vendre des marques horlogères Swiss made ou d’origine chinoise en Iran. Les compagnies américaines restent en revanche interdites d’accès sur le marché iranien. Le cœur de l’accord consiste donc à permettre à leurs filiales de vendre en Iran des produits qui n’ont pas été fabriqués aux EtatsUnis. Pour les sociétés suisses, en revanche, il n’y a aucun risque.» Les investissements étrangers vont croître en Iran, car avec le développement du marché et l’ouverture économique, les Iraniens auront plus d’argent à dépenser sur place pour acheter des montres, estime Massoud Zomorrodian. Voici ses conseils sur les limites, les opportunités et les points essentiels dont il faut avoir conscience en se lançant sur le marché iranien. «La plupart des marques horlogères sont en réalité déjà présentes en Iran, mais elles

• Contrebande: L’Iran a des frontières très étendues et beaucoup de produits circulent illégalement, dont des montres. • Droits de douanes et taxes: Sur le papier, ils ne sont pas très élevés mais beaucoup d’éléments et contraintes sont ajoutés: corruption, fausses régulations... On vous dira par exemple que si vous expédiez avec une compagnie aérienne spécifique, cela vous coûtera 10% de plus. Les douanes peuvent aussi saisir des montres pour de soi-disant tests en «laboratoire». • Montres fausses et marchés parallèles: On voit partout en Iran de fausses montres produites surtout en Chine. Le marché gris est aussi important, notamment sur les montres en provenance de Dubaï. Le phénomène est tel que nous devons fournir du service après-ventes sur des montres issues de marchés parallèles. • Variations du taux de change: En la matière, l’Iran est championne du monde, ce qui a ruiné de nombreux habitants. • Problèmes économiques: Ils demeurent, surtout en raison des sanctions internationales mais aussi du fait de la mauvaise gestion du gouvernement. L’Iran est un pays riche mais un marché instable. Les taxes peuvent afficher une différence de 5% d’un jour à l’autre. • Pouvoir d’achat: Il n’est pas similaire à celui des pays environnants. Les pays arabes sont riches mais ont une population bien moindre. En Iran, l’écart de richesse est très important entre les personnes aisées et défavorisées. Il est même en train de se creuser encore davantage. En même temps, l’Iran a une économie au potentiel plus important que beaucoup de ses voisins. • Transferts: Les paiements peuvent être compliqués, notamment en dollars. Il faut transiter par la Turquie et signer des documents officiels anti-blanchiment. Les paiements en francs suisses sont moins concernés par des risques de blocage.

Opportunités • Affaires: Les Iraniens sont dignes de confiance et honnêtes. Cela fait 50 ans que je travaille dans le business horloger et j’ai pu tenir sur la durée en raison de cette loyauté dans les affaires. Et malgré la lourdeur des sanctions, presque toutes les marques horlogères sont restées en Iran. C’est un carrefour commercial incontournable, depuis la Route de la Soie!

• Swiss made: Le label suisse est très valorisé en Iran. Un peu comme les tapis iraniens en Occident! • Jeunes générations: La population a doublé ces 25 dernières années. La moitié des Iraniens sont âgés de moins de 25 ans. Les jeunes sont par ailleurs très sensibles à la mode et attirés par les marques et le prêt-à-porter. Sur internet, le gouvernement filtre les contenus à teneur politique mais pas ceux sur les montres, donc l’information peut circuler facilement. • Consommation en hausse: Il existe une forte culture et tradition d’offrir des cadeaux lors de toute célébration, ce qui favorise évidemment l’achat de montres.

Recommandations • Taux de change: Il faut être très vigilant sur ce point, car le taux de change du gouvernement n’est pas similaire à celui du marché! • Contrôles: Les horlogers doivent mieux contrôler les flux de montres fausses et les marchés parallèles. Ce n’est pas la mission des distributeurs. • Soutenir les acteurs locaux: Il faut donner les meilleures conditions aux partenaires en Iran: c’est une situation exceptionnelle, car les opportunités sont nombreuses, mais nous devons bénéficier du soutien total des marques pour développer le marché domestique. • Oser se lancer: Le risque n’est pas de venir, mais de ne pas venir en Iran! A la place des vraies montres, ce sont les fausses montres qui prendront la place et s’ancreront dans l’esprit des habitants. Par exemple, Gucci n’est pas venu sur le marché iranien et maintenant les Iraniens sont habitués à acheter des modèles à 50-100 dollars. Ce sera difficile de changer leur perception. • Goûts: En termes de goûts et de culture, les Iraniens sont plus proches des Européens que des Arabes! Les gens restent discrets, ce n’est pas le show-off que l’on voit sur d’autres marchés de la région. • Distribution: Il n’existe pas de grandes chaînes de distribution, mais un grand nombre de détaillants indépendants, qui possèdent parfois plusieurs magasins. • Pouvoir d’achat: Même si la population est similaire à celle de l’Allemagne, la comparaison a ses limites, notamment en termes de structure de la population (beaucoup plus jeune) et de pouvoir d’achat (beaucoup plus faible)... • Publicité: Elle est très chère, qu’il s’agisse des panneaux d’affichages, des magazines ou de la télévision, en raison de mesures protectionnistes. • Respect: La qualité du marché horloger iranien va augmenter. Il ne faut plus considérer l’Iran comme un marché secondaire où écouler les stocks d’invendus.


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A. Favre & Fils, passage de flambeau

lanciers qui se «jettent» à travers le moteur. Un look tridimensionnel. 100'000 francs. Mais l’aventure commerciale est très ardue. «J’ai commencé seul, j’ai galéré, j’ai fait le tour du monde, jusqu’à fin 2015. A ce moment-là, je me suis dit: soit j’amène ce projet ailleurs soit j’arrête.» Coup de chance, son frère Stéphane est disponible. Il le complète sur la partie marketing et commerciale. Un regroupement familial!

Héritiers d’un nom prestigieux mais sans couronne, les Favre ont décidé de relancer la saga familiale, avec une marque aux produits très bien dessinés mais qui doit maintenant trouver son public. Rencontre.

Tournant générationnel pour toute l’industrie «Pour moi, cela a été le baptême du feu, j’ai fait mon premier Baselworld cette année avec A. Favre & Fils, explique Stéphane Favre. La plupart des gens sont convaincus par le produit. Nous devons maintenant utiliser les réseaux sociaux et le networking. Nous avons enregistré deux commandes du modèle 10.3 ce printemps.»

Horlogers depuis 10 générations. Le titre peut sembler excessif. Alors, oui, depuis 10 générations, mais avec des remous, des hauts et des bas. Quelle histoire! «Nous avons retrouvé trace en 1718 d’un horloger nommé Abraham Favre dans les archives historiques de Neuchâtel. C’est son arrière-petit-fils, lui aussi prénommé Abraham, qui a fondé A. Favre & Fils en 1792», explique Laurent Favre, un routinier de l’industrie, qui a quitté son poste de responsable de la communication chez Bovet Fleurier il y a huit ans pour (re)lancer la marque familiale. Il est entouré de son père, Florian, l’un des meilleurs connaisseurs des arcanes de l’industrie, avec une expérience de plusieurs décennies – sa spécialité: aider les marques joaillières, de Van Cleef & Arpels à Bulgari en passant par Graff et Harry Winston, à mettre un pied dans l’horlogerie – et de son frère Stéphane, quant à lui précurseur de la digitalisation du luxe.

Carlo Fachini

Par Serge Maillard

Laurent, Florian et Stéphane Favre

«J’ai fouillé les archives familiales et je ne voulais pas qu’une tradition de plusieurs générations s’éteigne, poursuit Laurent Favre. J’ai donc déposé la marque A. Favre & Fils et échangé des lettres d’avocat avec la société espagnole Valentins, qui détenait

la marque Favre-Leuba. J’ai résisté car c’est notre histoire, notre famille: nous avons pu négocier et fini par trouver un accord après un an de négociations.» Favre-Leuba, autrefois aux mains des ancêtres des Favre, aujourd’hui éléphant endormi – à la manière d’un Universal –, reste l’un des grands noms de l’histoire de l’horlogerie. Durant plus de 150 ans, tout le monde est passé par Favre-Leuba, qui avait une manufacture en Suisse puis en Inde mais était d’abord connu comme distributeur. L’âge d’or pour la marque? Les années 1960. Lorsqu’ils pouvaient vendre jusqu’à 400'000 exemplaires par an du même modèle en Inde, le marché-phare. Ensuite, il y a eu la diversification sur le réveille-matin, la crise du quartz, la fermeture du marché indien...

Design «années folles»

PHOENIX 10.3

«En 2005, j’ai rencontré mon constructeur, qui avait travaillé pour François-Paul Journe, reprend Laurent Favre. Trois ans plus tard, nous avons dessiné le premier modèle, qui est sorti en 2010: un quantième avec grand affichage rotatif. Nous avons dessiné notre propre mouvement, sur lequel nous avons innové au niveau de la décoration avec une finition bicolore, des surfaces et flancs des ponts gris anthra-

Objets: Laurent Favre: «Je porte une chevalière avec les armoiries de notre famille. Ce sont des huguenots qui se sont installés au Locle. On y trouve notamment le symbole de l’alchimie, la rose. Nous mettons nos armoiries sur nos mouvements.» Stéphane Favre: «Je porte une montre Favre-Leuba Sea Rider de 1966, que j’ai acquise chez un ancien détaillant de la marque.» Florian Favre: «J’ai retrouvé cette plaque Favre-Leuba chez un antiquaire lors d’un voyage en Inde, le marché-phare de la marque.» cite, des angles rhodiés. Nous avons opté pour un double barillet, afin que le mouvement rappelle les anciens calibres de Favre-Leuba. Moimême j’ai suivi les cours du soir à l’Ecole d’Horlogerie de Genève!» Puis arrive le modèle 10.3, un double régulateur à différentiel. «Du point de vue du design, nous nous sommes inspirés des années folles, les années 1920, des lignes du Chrysler Building; nous sommes à mi-chemin entre l’Art Déco et Star Wars!» Deux énormes ponts de ba-

Nous sommes à une période charnière où il y a de la place pour de nouveaux modèles, avec la révolution digitale, la transformation du manufacturing. Son frère Laurent complète: « Il y a beaucoup de très belles montres sur le marché. Mais nous voulons faire autre chose, aller sur un nouveau territoire horloger. Je crois que l’industrie horlogère est à un tournant générationnel.» C’est le cas de le dire après 10 générations! «Au moins la marque a survécu. Nous sommes en train de finaliser un nouveau business plan.» Stéphane se fait mystérieux: «Nous voulons travailler différemment, faire des produits différents et communiquer différemment. Tout change en amont et en aval. Aujourd’hui, il y a moins d’inertie entre l’idée et sa réalisation, plus de réactivité. Nous sommes à une période charnière où il y a de la place pour de nouveaux modèles, avec la révolution digitale, la transformation du manufacturing, l’arrivée de nouvelles technologies additives. Il y aura des zones de concentrations de compétences qui interagiront, entre Shenzen, la Silicon Valley, la Watch Valley. Nous avons des atouts mais tout est à construire à partir d’une feuille presque blanche. Nous voulons être très disruptifs tout en restant dans la tradition horlogère suisse.» On n’en saura pas plus pour l’instant. Aujourd’hui 70 personnes portent une A. Favre & Fils dans le monde. Bientôt plus? On le leur souhaite! A. Favre et Fils est désormais représentée dans la boutique Montres Prestige de l’Hôtel Kempinski Genève.


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dernière permet de faire couler l’eau claire et d’enlever le sel facilement en faisant tourner la lunette. Mais aussi le Crown Protection System: la couronne étant placée à 6h, calée entre les cornes, il est impossible de remettre la montre à l’eau sans avoir revissé la couronne en position initiale – un incident que les plongeurs ne connaissent que trop bien. Le bracelet extensible Diver s’ajuste quant à lui automatiquement à la

Carlo Fachini

«Mon brief aux designers était clair. Il fallait que les clients perçoivent cette réédition comme l’évolution naturelle du modèle original.» combinaison de plongée grâce à ses mailles télescopiques. Un système original de fermoir souple, précis et souple garantit pour sa part un porter agréable. Le bracelet NATO présente quant à lui une particularité: plutôt que de passer au dos du boîtier et de cacher ainsi le mouvement, il se compose de deux parties et se monte ainsi comme un bracelet en cuir. «Nous avons retrouvé ce système que la marque avait déjà développé dans les années 1960!»

Georges Brunet portant l’ancienne et la nouvelle version de la Grands Fonds 300M

ZRC remonte à la surface La relance du modèle iconique français de plongée Grands Fonds 300M rouvre un chapitre particulièrement innovant de l’histoire de la montre. Rencontre avec Georges Brunet, directeur de ZRC, représentant la quatrième génération d’une famille d’horlogers de père en fils. Par Serge Maillard

C’est une légende de l’horlogerie française qui revoit le jour. Depuis l’an passé, la marque ZRC réédite son modèle de plongée Grands Fonds 300M de 1964, qui équipait la Marine nationale. La société-mère Zuccolo-Rochet, basée à Annecy, est aujourd’hui spéciali-

sée dans la fabrication de bracelets – c’est sous l’impulsion de Georges et Charles Brunet, représentant la quatrième génération, que ZRC affiche de nouvelles ambitions. La marque évoque encore bien des souvenirs aux passionnés d’horlogerie vintage. La GF 300 rééditée reprend quasiment à l’identique les traits de la montre d’origine, à

quelques détails près. La taille bien sûr, les goûts en la matière ayant changé: elle passe d’un diamètre de 37 mm à 40.5 mm. «Mon brief aux designers était clair, poursuit Georges Brunet. Il fallait que les clients perçoivent cette réédition comme l’évolution naturelle du modèle original.» Le calibre, lui, est aussi resté fidèle, puisque le garde-temps est animé par l’ETA 2824-2, successeur du 2472 de l’époque, affichant une réserve de marche de 38 heures.

Palette d’innovations La Grands Fonds 300 est rééditée en plusieurs variantes: Acier, Black Phantom Full DLC, Choco, avec bracelet acier, cuir ou NATO (pour un prix compris entre 2'390

Ouverture de points de vente

Grands Fonds 300M

et 2'990 euros) et même une édition limitée de dix exemplaires en or massif 18 kt, déjà sold out à 29'900 euros. Tous contiennent les innovations brevetées qui avaient fait la réputation de leur glorieuse aïeule. A commencer par le système Easy Clean System de rinçage de la lunette: la forme en L de cette

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«Nous avons commencé par les modèles plongeurs. A présent, nous déclinons des montres davantage sport-chic avec bracelets en cuir, adaptées pour le porter en ville.» L’un des grands projets du moment est par ailleurs la conception d’un modèle Power Reserve, qui devrait aboutir d’ici fin 2017. A Bâle, Georges Brunet a pu rencontrer un certain nombre de sous-traitants suisses en vue de nouveaux développements. En six mois de lancement en 2015, ZRC a vendu 250 pièces. «Cette année, mon objectif est d’arriver à 500 voire 750 pièces puis de doubler chaque année pour arriver aux 3'000 pièces en 2018. Là, on pourra souffler un peu!» La marque compte aujourd’hui 22 points de vente en France et 4 au Japon. ZRC cherche maintenant à s’implanter en Suisse. L’avis est lancé!


LE REGARD DE…

…Claudia Kübler

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Heures illisibles, temps lisible Le temps et son décompte inspirent régulièrement artistes de tous bords. Après la belle exposition «L’éloge de l’heure» tenue l’année dernière au MUDAC de Lausanne, c’est au tour du Kunstmuseum de Soleure de s’attaquer à ce mystère qui constitue l’étoffe de nos vies. Placée sous le titre de «Passer le temps. Moment et durée dans l’art contemporain», cette exposition rassemble treize artistes suisses et internationaux qui explorent chacun à sa manière les paradoxes, les vertiges et les mystères du temps. Installations, vidéos, photographies, objets tournent autour de ce véritable «trou noir» qu’est le temps, qui nous aspire sans espoir de retour. «Zeit verstreichen» (le temps s’écoule), œuvre vidéo réalisée par l’artiste suisse Claudia Kübler, illustre cette implacable «chute» du temps de façon exemplaire. L’œuvre pourrait tout aussi bien s’intituler «la trace du temps» car au cours de leur rotation, l’aiguille des minutes étire derrière elle des traces noires irrégulières tandis que l’aiguille des heures vient obscurcir entièrement son parcours. Tant et si bien, qu’à la fin, une fois le temps «écoulé» (la vidéo dure 47’50’’), il ne reste plus rien du temps passé qu’une masse sombre et illisible. A l’image de notre propre parcours dans le temps. (PM) Zeit verstreichen Moment und Dauer in der Gegenwartskunst Kunstmuseum de Soleure | Jusqu’au 30 octobre 2016 www.kunsmuseum-so.ch

Claudia Kübler, Zeit verstreichen, 2013, Videoloop, 47‘50‘‘, Courtesy Claudia Kübler et Alpineum Produzentengalerie, Luzern, Photos David Aebi


CULTURE HORLOGÈRE

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Les grandes familles juives de l’horlogerie suisse Les racines de la «Watch Valley» ne sont pas limitées aux protestants, comme le veut l’imagerie populaire. Autant que les Huguenots, les Israélites – notamment originaires d’Alsace – ont contribué à l’émergence de l’industrie horlogère helvétique. Rappel historique. par

Didisheim fondent à Saint-Imier un comptoir horloger dont le nom M & E Didisheim est déposé en 1884. Henry-Albert, Edgar et Hyppolite, fils de Marc, déposent la marque Marvin en 1893, puis l’internationalisent après s’être implantés à La Chaux-de-Fonds. Ils exportent des montres-bracelet aux Etats Unis dès 1893 et développent l’affaire avec

Dominique Fléchon, expert

auprès de la fondation de la haute horlogerie, genève

Hégenheim, berceau de noms illustres de l’horlogerie suisse Originaire d’Allschwil près de Bâle, la famille Diedesheim émigre à Hégenheim dès 1694. Au fil du temps, son patronyme se transforme en Didisheim, Diedisheim, Ditisheim, Dietisheim et Didesheim. En 1850, les frères Marc et Emmanuel

donc des entités Schwob Frères et Cie (Théodore Schwob) et Schwob et Cie (Joseph Schwob). Il garantit à Henri Sandoz, nommé directeur, l’écoulement de sa production. Afin d’éviter toutes concurrence entre elles, chacune des sociétés actionnaires se partage les marchés et pénètre Russie, Japon et Moyen-Orient. Peu avant la Première Guerre mondiale, Tavannes Watch devient la deuxième entreprise horlogère suisse grâce à ses méthodes de rationalisation calquées sur le modèle américain. Alors que Tavannes ne fabriquait pas de chronographes, Schwob Frères et Cie SA commercialise durant de nombreuses années ceux de la Timing and Repaiting Watch Company of Geneva créée par Prosper Nordmann et dont chronoscopes et montres à

Après l’arrivée d’horlogers venus du Jura français, d’autres quittent l’Alsace et s’installent à Bienne. Ainsi naissent, entre autres, Antima Watch (familles Antmann et Appel), Liebmann et Liema Watch (Sigmund Liebmann), Goschler et Cie. Cette entreprise, fondée en 1830 sous le nom de Goschler Frères et qui s’est faite connaître sous la marque Urania, fut un temps dirigée par Charles Picard, alors Président de la communauté juive de Bienne. Parmi les huit enfants de Gaspard Lévy natifs d’Hégenheim, Léon crée sa première société à Bienne en 1883: Léon Lévy et Frères. Trois ans plus tard, l’entreprise emploie 700 personnes et fabrique des montres complètes. En 1905, une usine est ouverte à Moutier. Elle sera consacrée au développement de la marque Pierce, spécialisée jusqu’à sa disparition au début des années 1980 dans les montres à remontage automatique dont la masse se déplace parallèlement au mécanisme, les chronographes et les montres à calendriers complets et phases de lune. A Soleure, Fritz Meyer fonde une première entreprise en 1888 puis, associé à Johann Stüdeli, une seconde en 1905 baptisée Meyer & Stüdeli AG. Les premiers calibres ont pour noms Médana et Roamer. Ce dernier se substituera progressivement à la raison sociale d’origine devenue Roamer Watch Co SA.

Et les autres?

delcampe.net

Dans la Suisse d’avant 1866, les Juifs exposés à une forte discrimination constituent une infime partie de la population. La Constitution fédérale de 1848 donne la liberté de mouvement et d’établissement sur tout le territoire helvétique à l’ensemble de la population chrétienne, mais pas aux Juifs. Ce n’est qu’en 1866 que la liberté d’installation et le plein exercice des droits civiques leur sont accordés. La nouvelle Constitution fédérale de 1874 leur octroie enfin libertés de conscience et de culte. Ces dernières dispositions déclenchent les premières immigrations. Rattachés à l’Allemagne en 1871, les Alsaciens de toutes confessions sont alors obligés d’opter pour la nationalité allemande ou de s’expatrier. Nombre de Juifs alsaciens puis ultérieurement d’Europe de l’est partent s’installer dans le Jura neuchâtelois et bernois, à Genève et à Avenches. A Hégenheim, village situé dans la banlieue immédiate de Bâle et siège d’une communauté israélite, vivent quelques horlogers juifs bâlois, interdits de résidence en Suisse. Les autres habitants sont marchands de bétail, de toiles ou de montres. Une partie d’entre eux va, par le biais du commerce, rentrer progressivement dans la production horlogère, souvent avec pour objectif de la mécaniser. L’arrivée en Suisse de familles juives, grâce à leurs relations internationales et à leur savoir-faire commercial, va galvaniser la vente des montres. Parmi les familles originaires d’Hégenheim figurent entre autres les noms de Bloch, Brunschweig, Dietisheim, Dreyfus, Franck, Gintzburger, Grumbach, Lévy, Nordmann, Picard, Schwob et Weil.

rée d’une Médaille de bronze pour la «Vallée de l’Arve», une pièce à grandes complications. En 1894, les montres sont produites sous la marque Vulcain qui rentrera dans la légende en 1947 avec le calibre 120 Cricket, à l’étude depuis 1942. Paul Bernard Ditisheim travaille dans un premier temps dans l’entreprise familiale Vulcain. En 1892, il fonde la Fabrique d’horlogerie Ditis, Solvil et Titus. Considéré comme le père de la chronométrie moderne, il fabrique les chronomètres les plus précis jamais réalisés et obtient en 1912 le «Record chronométrique mondial» à l’Observatoire de Kew. Par ailleurs, il travaille en étroite collaboration avec Charles Edouard Guillaume, étudie les effets de la pression atmos-

Bienne, terre d’accueil d’horlogers alsaciens et jurassiens

un souci constant de mécanisation poursuivie par la troisième génération. En 1905, la raison sociale de l’entreprise devient Henri-Albert Didisheim, fabrique Marvin. Sur le plan familial, Marc et Emmanuel ont pour frère Jacques Didisheim. Ce dernier ouvre en 1860 un atelier de fabrication de montres à Saint Imier sous le nom de Fabrique Juvenia Didisheim-Goldschmidt et Cie, entreprise transférée à La Chaux-deFonds en 1882. Par ailleurs, les trois fils de Marc Didisheim se marient aux trois filles de Maurice Ditisheim. L’oncle de ces dernières, Gaspard, est avec son frère Maurice cofondateur de Ditisheim & Cie Fabrique Vulcain et père de Paul Bernard Ditisheim, lui-même fondateur de Solvil à La Chaux-de-Fonds. Maurice Ditisheim quitte Hégenheim en 1858 et s’installe à La Chauxde-Fonds en tant que courtier en horlogerie sous la raison sociale Manufacture Maurice Ditisheim. Lors de l’Exposition universelle de Paris de 1889, l’entreprise est hono-

phérique et des champs magnétiques et crée des lubrifiants de synthèse avec l’ingénieur chimiste Paul Woog. Il cèdera sa société en 1930 à Paul Bernard Vogel. Par son mariage avec Suzanne, l’une des héritières de la famille Eberhard, cet homme d’affaires est lié aux grandes familles horlogères de l’époque que sont notamment les Eberhard, Blum et Ditisheim. Théodore Schwob, né à Hégenheim, s’installe à La Chaux-de-Fonds en tant que marchand de chevaux, puis se lance dans l’horlogerie en fondant Schwob Frères et Cie en 1862. Il marie sa fille à Adrien Schwob, fils de Joseph, Alsacien installé lui aussi à La Chaux-de-fonds en tant que marchand de textile puis comme commercial chez Zenith. Adrien fonde alors sa propre entreprise au Locle, la revend et engage une partie de son capital aux cotés de Théodore dans la fabrique d’Henri Sandoz à Tavannes. Le capital de la société Tavannes Watch Co enregistrée le 25 septembre 1895 provient

répétition étaient identiques à ceux de la Waltham Watch Co américaine. En 1945, Schwob Frères et Cie SA devient Cyma Watch Co SA. En 1966, Tavannes Watch Co est rachetée par Ebauches SA et par Cyma Watch Co SA, cette dernière commercialisant la production de Tavannes sous la marque Cyma. Natifs d’Hégenheim les frères Achille, Léopold et Isidore Ditesheim fondent en 1881 à La Chaux-de-fonds la société LAI Ditesheim devenue en 1903 Movado LAI Ditesheim. En 1947, Nathan Georg Horwitt, disciple de l’Ecole du Bauhaus, imagine pour Movado le design de la Museum Watch, montre ultérieurement sélectionnée par le Musée d’art moderne de New York afin d’y être exposée. En 1911 Eugène Blum, descendant d’un négociant en horlogerie originaire de Belfort et son épouse Alice Lévy fondent la Fabrique Ebel Blum & Cie à La Chaux-de-Fonds, Ebel étant l’acronyme d’Eugène Blum Et Lévy.

Bon nombres d’entreprises fondées par des horlogers israélites n’ont pu être citées dans cette brève rétrospective. Par exemple: Auréole Watch Cie créée par Philidor Wolf, Homis Watch par la famille d’émigrés polonais Schymanski ou encore la Fabrique d’horlogerie Nathan Weil qui, en 1913, lance les tout premiers «bracelets chronographes compteurs» à rattrapante. Encore actives ou oubliées, toutes ont contribué au développement de l’horlogerie industrielle suisse au même titre que les ateliers artisanaux fondés antérieurement par les protestants et dont l’histoire est plus connue.

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PALMARÈS DU 22ÈME CONCOURS DE L’INSTITUT HORLOGERIE CARTIER

7ÈME PRIX: VANIA SCHUMACHER, CHOPARD MANUFACTURE SA, FLEURIER


SOUS-TRAITANTS HORLOGERS

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20 - 23 JUIN 2017

Rédaction: Pierre Maillard: pmaillard@europastar.com, Serge Maillard: smaillard@europastar.com, Contributeurs dans ce numéro: Olivier Müller, Inès Aloui, Julie Petit, Dominique Fléchon

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No 1224 Septembre 2016

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Retrouvez les articles suivants dans le numéro actuel du Bulletin d’informations (n°1224): • Patek Philippe: la manufacture dans la manufacture • La VIP Akademie,
un événement horloger unique en Suisse • Acrotec poursuit son développement • Si l’on se tourne vers l’Histoire, la sous-traitance horlogère a encore de beaux jours devant elle • Garde-temps bien remontés • Ces si discrets fournisseurs horlogers • La réalité virtuelle pour vendre des montres • Ebauches de précision

• Chronographes de collection:
éloge de la diversité • AJS Production SA remporte le Grand Prix des Exposants EPHJ 2016 • Nouveau Watch Expert: instrument de contrôle pour montres mécaniques • Course à la précision entre Rolex et Omega • Le temps n’a pas d’emprise sur les esprits innovants • La bascule des talents dans l’industrie horlogère • De la mesure au sur-mesure

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PALMARÈS DU 22ÈME CONCOURS DE L’INSTITUT HORLOGERIE CARTIER

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