Page 1

Helena Labská – Mária Tajtáková – Miroslav Foret

Základy marketingovej komunikácie

2009 Bratislavská vysoká škola práva


Základy marketingovej komunikácie Recenzenti: doc. Mgr. Peter Štarchoň, PhD. doc. Ing. Jaroslav Světlík, PhD.

Vydané s podporou Nadácie Štefana z Verbovca.

Labská, Helena – Tajtáková, Mária – Foret, Miroslav Základy marketingovej komunikácie / Helena Labská, Mária Tajtáková, Miroslav Foret. – 1. vyd. – Bratislava : EUROKÓDEX, s. r. o., 2009. 232 s. ISBN:978-80-89447-11-4 Kľúčové slová: • komunikácia • proces a ciele • reklama • média • podpora predaja • public relations • osobný predaj • priamy marketing • eventy • komunikačný mix

2


Obsah Medailóny autorov . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

6

Úvod

7

..............................................................

Časť I. ZÁKLADY MARKETINGOVEJ KOMUNIKÁCIE Kapitola 1 – Základy marketingovej komunikácie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5

Vývoj komunikácie v marketingu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Charakteristika systému komunikácie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Proces komunikácie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ciele marketingovej komunikácie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Manažment marketingovej komunikácie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.5.1 Vývojové faktory . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.5.2 Proces plánovania komunikácie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Kapitola 2 – Reklama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6

2.7

Charakteristika reklamy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Proces reklamy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ciele a rozpočet reklamy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Reklamná správa a výber médií . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Hodnotenie reklamnej komunikácie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Médiá v reklame. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.6.1 Charakteristika jednotlivých médií . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.6.2 Spracovanie mediálneho plánu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.6.3 Proces mediálneho plánovania . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Vývoj modernej reklamy vo svete . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Kapitola 3 – Vonkajšia reklama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1 3.2

3.3

Definícia vonkajšej reklamy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Prostriedky vonkajšej reklamy. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.1 Klasické nosiče vonkajšej reklamy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.2 Alternatívne nosiče vonkajšej reklamy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.3 Mobilné nosiče vonkajšej reklamy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Metódy merania účinnosti vonkajšej reklamy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Kapitola 4 – Podpora predaja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1 4.2 4.3 4.4

Vymedzenie súboru podpory predaja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Vzťahy podpory predaja a reklamy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Základná štruktúra podpory predaja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Obchodná promotion v distribučnej sieti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

11 11 12 15 18 24 24 25 31 31 32 33 36 39 43 45 49 50 54 59 59 61 62 63 68 70 75 75 76 79 83


Obsah 4.4.1 4.4.2

Faktory podmieňujúce obchodnú promotion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Prostriedky obchodnej promotion. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

84 86

Kapitola 5 – Public relations (PR). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

89 89 91 94 95 96 98 101

5.1

Podstata public relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

5.2

Funkcie a nástroje PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

5.3

Výstavy a veľtrhy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3.1 História výstavníctva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3.2 Charakteristika veľtrhov a výstav . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3.3 Výstavy a veľtrhy ako multifunkčné médium . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

5.5

Lobing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Kapitola 6 – Osobný predaj . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.1

Pojem osobného predaja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

6.2

Kategórie osobného predaja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

6.3

Tvorba štruktúry obchodného personálu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

6.4

Osobný predaj v obchode. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Kapitola 7 – Priamy marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.1

Vymedzenie pojmu priamy marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

7.2

Predpoklady rozvoja priameho marketingu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

7.3

Rozdiely medzi klasickým a priamym marketingom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

7.4

Proces priameho marketingu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

7.5

Nástroje priameho marketingu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.5.1 Direct mail . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.5.2 Bezadresný mailing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.5.3 Katalógový marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.5.4 Telemarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.5.5 Faxmailing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.5.6 M-marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.5.7 Teleshopping . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.5.8 Techniky priamej odozvy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.5.9 Objednávkový automat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.5.10 Priamy marketing na internete. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.5.11 Nástroje priameho marketingu v praxi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

7.6

Databázový marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

7.7

Vzťahový marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

7.8

Zákaznícke programy lojality . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Kapitola 8 – Event marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.1

Podstata event marketingu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

8.2

Typológia eventov . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

8.3

Smerovanie vývoja event marketingu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4

105 105 107 108 111 115 115 116 118 119 120 121 123 123 124 125 126 126 127 128 128 128 129 132 134 139 139 141 144


Obsah 8.4

Event marketing ako súčasť komunikačného mixu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.4.1 Promočný event. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.4.2 Podnikový event sponzoring. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.4.3 Podnikové ocenenie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

146 147 151 153

Kapitola 9 – Komunikačný mix. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

155 155 156 163

9.1

Postavenie v marketingovom mixe. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

9.2 9.3

Faktory tvorby komunikačného mixu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Problémy marketingovej komunikácie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Časť II. MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE V KOSTCE Kapitola 10 – Marketingová komunikace v kostce. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

10.12 Audit marketingové komunikace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

167 167 171 173 178 184 188 190 196 198 200 200 203 204 206 210

Záver . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

212

Zoznam literatúry. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

213

10.1 Komunikace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.2 Sdělovací prostředky . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.3 Integrovaná marketingová komunikace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.4 Reklama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.5 Podpora prodeje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.6 Osobní prodej. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.7 Public relations (Vztahy s veřejností). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.8 Direkt marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.9 Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.10 Podniková komunikace. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.10.1 Podniková identita . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.10.2 Podniková kultura. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.10.3 Podnikový image . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.11 Veletrhy a výstavy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

5

Zaklady marketingovej komunikacie  

Zaklady marketingovej komunikacie

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you