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Impact du Sponsoring dans la communication 

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UNIVERSITE DE LA MANOUBA ECOLE SUPERIEURE DE COMMERCE DE TUNIS

MEMOIRE DE FIN D’ETUDES

Impact du Sponsoring dans la communication

   Encadré par       : Mr. Karim DAOUAS     Réalisé par       :   BEN OUAGHREM Taieb        HACHICHA Aymen

Année Universitaire   2003/2004

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Remerciements

Nous tenons   à   remercier,   Mr   Karim   DAOUAS   qui   nous   a   aidé   et  guidé pour l’élaboration de ce mémoire nous n’aurons su arriver là où  nous   sommes   sans   ses   précieux   conseils   et   sa   précieuse   qualité  d’encadrement.   Nous   le   remercions,   aussi,   pour   sa   confiance   ,sa  compétence qui nous ont permis de progresser dans la réalisation de  notre travail.

Nos remerciements les plus sincères s’adressent également aux membres de jury et nous espérons qu’ils apprécieront notre travail.

Et en fin nous tenons à exprimer notre profonde gratitude et adresser nos vifs remerciements à tous ceux qui nous ont aidé pour réaliser ce travail. 2


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Introduction générale L’entreprise vie dans un environnement qui a une influence considérable  sur sa gestion. Ainsi, elle se trouve dans la nécessité de bien connaître et gérer  son   marché   par   une   bonne   politique   de   communication   qui   joue   un   rôle  important dans la concrétisation d’une relation basée sur des fondements solides  entre l’entreprise et son public. Et face au contexte actuel de la globalisation marquée par les turbulences,  la concurrence difficile à maîtriser , les changements des comportements des  consommateurs   et   les   mutations   techniques   de   communication,   l’homme   de  marketing a besoin d’avoir une palette diversifiée d’instruments lui permettant  de communiquer à tous les niveaux et avec les différents interlocuteurs de son  environnement. Face à cet état, la communication connaît aujourd’hui un développement  rapide, et on voit l’apparition de nouveaux outils tel que le Sponsoring qui est  devenu   un   soutien   non   négligeable   aux   actions   de   communication  traditionnelles, ce n’est plus un élément accessoire, mais bien une technique de  communication   à   part   entière   qui   propose   une   solution   intéressante   aux  nouveaux défis. Celui   ci   est   considéré   comme   expression   de   communication  institutionnelle et commerciale, il ne peut être concrétisé qu’à la présence d’un  événement qu’il soit social, culturel ou sportif, qui peut attirer un grand nombre  de consommateurs. Il   est   utilisé   par   les   firmes   pour   améliorer   leurs   images,   affirmer   leur  différence et caractéristiques, et sortir de la banalité qui menace toute entreprise.

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Problématique La question   principale   autour   de   laquelle   s’oriente   ce   travail   est   la  suivante : Quel   est   l’impact   du   Sponsoring   dans   une   démarche   globale   de   la  communication ? Pour répandre à notre problématique, cette recherche sera composée de  deux parties :  La   partie   théorique    :  pour   voir   l’impact   du   sponsoring,   on  commencera par un premier chapitre qui sera consacré à l’analyse du mix de  communication et place du sponsoring. Ensuite, dans un deuxième chapitre, on  va dégager les particularités de la communication par le sponsoring.  La partie empirique    : elle sera consacrée au cas de la Tunisie. Dans  cette   partie,   on   va   essayer   de   projeter   la   théorie   à   la   pratique   et   voir   si   les  concepts   et   les   hypothèses   énoncés   se   trouvent   vérifiés   pour   un   échantillon  d’entreprises Tunisiennes.

Objectifs de la recherche  Dégager les spécificités du Sponsoring et ce au niveau théorique   Etudier   l’opportunité   d’une   intégration   du   Sponsoring   aux   différents  outils de communication au niveau théorique.  Analyser   l’adéquation   entre   l’événement,   la   cible   visée   et   l’image   de  l’entreprise à fin d’évaluer la pertinence de l’utilisation du Sponsoring par  l’entreprise au niveau théorique.

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 Avoir une idée sur la perception du Sponsoring par les chefs d’entreprises  et   l’importance   accordée   par   rapport   aux   outils   traditionnels   de  communication et ce au niveau empirique.

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Chapitre I

Le mix de communication et impact du  Sponsoring

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Chapitre I    : Le mix de communication et impact du Sponsoring    : Communiquer c’est transmettre des informations dans les but d’obtenir de  la part du destinataire une modification du comportement ou de l’attitude. Dans ce sens, la politique de communication s’avère comme un élément  important de l’action marketing de l’entreprise. On constate deux grands types de communication :  La communication media : télévision, radio, presse, cinéma, affichage.  La   communication   hors   media :   promotion   des   ventes,   publicité  Sponsoring, mécénat, publicité des lieux de ventes (PLV), foires, etc. Les définitions de mix communicationnel données par différents auteurs  ne disent rien du Sponsoring de l’entreprise et concluent à l’existence de quatre  éléments au sein du mix communicationnel. « Aujourd’hui   le   mix   promotionnel   se   compose   de   quatre   éléments  fondamentaux :   La  publicité,   la  force  de   vente,   la  promotion  des   ventes,   les  relations publiques et la publicité rédactionnelle »[1] « La communication comprend les quatre grandes variables composant le  mix communicationnel(ou le mix de communication) : la publicité, la promotion  de   vente,   les   relations   publiques,   la   publicité   rédactionnelle   et   la   force   de  vente. »[2] Explicitement les deux auteurs ne disent rien du Sponsoring d’entreprise,  dans ce chapitre on va montrer les grands types du mix de communication ainsi  que le Sponsoring.

[1] Kotler et Dubois, Marketing management, 10 eme édition 2000 Page 456.

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[2] Patrick Damdron, Paris sponsoring et mécénat la communication par l’événement page 99

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Section I    :    Le mix de communication    : 1.1.La publicité : C’est l’ensemble des moyens dont dispose la firme destinés à informer le  public et le convaincre d’acheter les produits de l’entreprise. Une action publicitaire a pour objectifs d’informer(phase de lancement)de  persuader(phase de croissance) ou de rappeler(phase de maturité). Selon Brochard et Lendrevie : «La publicité c’est la communication de  masse,   non   personnelle,   faite   pour   le   compte   d’une   organisation   appelée  annonceur, qui paye un support pour diffuser un message généralement créé  par une agence de publicité. La publicité est également une communication  intéressée   aux   services   d’une   cause   le   plus   souvent   commerciale   mais,  parfois peut être sociale ou politique ».[3] En effet, la publicité est une communication : payante, à triple objectif,  unilatérale et qui se réalise par l’intermédiaire de media et de supports tels  que la radio la télévision, le cinéma, la presse, etc. L’activité publicitaire fait intervenir trois partenaires à savoir :  Les annonceurs : tout organisme qui fait la publicité.  Les media : est un ensemble de supports qui relèvent d’un même  mode de communication.  Les   agences :   c’est   un   organisme   indépendant,   composé   de  spécialistes   chargés,   pour   le   compte   des   annonceurs,   de   la  conception, de l’exécution et du contrôle des actes publicitaires. 1.2.La promotion des ventes : C’est   tout   stimulant   à   court   terme   destiné   à   encourager   l’achat   d’un  produit ou d’un service. 10


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[3] B.Brochard et J. Lendrevie :Le pulicitor, Paris édition 1985 p193.

C’est l’ensemble des techniques provocant une augmentation rapide mais  provisoire des ventes d’un bien par l’attribution d’un avantage exceptionnel  aux distributeurs ou aux consommateurs finaux. Parmi ces moyens, on cite :  Les   concours   ou   les   jeux :   visant   à   attirer   l’attention   du  consommateur en lui offrant la possibilité de gagner des cadeaux.  Les   primes :   c’est   la   remise   d’un   objet   avec   le   produit   initial  ( dentifrice + brosse à dents).  Les   échantillons   et   essai :   c’est   la   distribution   d’un  cadeau(échantillon)pour   faire   connaître   le   produit   et   de   donner  l’occasion aux consommateurs d’essayer gratuitement un nouveau  produit.  Les réductions de prix : il s’agit de bons de réduction permettant  aux consommateurs de profiter d’une réduction sur un prix normal. 1.3.La force de vente : « La force de vente ou réseau de vente ou encore équipe de vente d’une  entreprise   est   l’ensemble   de   ses   personnels   commerciaux   chargés   des  contacts individuels avec les acheteurs actuels et potentiels. »[4] Les raisons d’utilisation de la force de vente sont multiples :  Vendre.  Informer les clients.  Négocier.  Valoriser l’image de l’entreprise.  La veille concurrentielle(prise en compte de la concurrence). 11


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La force   de   vente   c’est   toute   présentation   orale   faite   au   cours   d’une  conversation     avec   un   ou   plusieurs   acheteurs   potentiels   dans   le   but   de  conclure une affaire. [4] P.H.Potier : « Eléments de marketing » Dalloz édition 1974 P140­141

1.4.Les relations publiques : Les relations publiques s’adressent au public, c’est à dire à l’ensemble des  personnes situées à l’intérieur de la zone d’action de l’entreprise, susceptibles  d’avoir une influence directe ou indirecte sur son activité. C’est l’ensemble des techniques d’information et des communications qui  permettent   de   créer   ou   d’entretenir   un   climat   favorable   et   confiant   entre  l’entreprise   et   son   public(relations   de   compréhension,   de   sympathie,   etc.)  dans le but d’améliorer son image.

Section II    :    Le Sponsoring et son importance    : Le Sponsoring est une technique de communication au même titre que la  publicité, la force de vente, la promotion et les relations publiques. Choisir le Sponsoring comme mode de communication oblige, dans un  premier   temps,   à   mieux   le   connaître   pour   mieux   le     comprendre   et   par  conséquent mieux l’utiliser. Les   définitions   proposées   à   propos   de   cette   technique   différent   d’un  auteur à un autre et d’un ouvrage à un autre , nous vous proposons ci dessous  quelques unes :  Pour   Pierre   Sahnoun :   Le   Sponsoring   est   un   outil   de   communication  permettant   de   lier   directement   une   marque   ou   une   société   avec   un  événement attractif pour un public donné.

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 Selon Sylvère   Piquet :   le   terme   Sponsoring   désigne   une   technique   de  communication particulière mise en œuvre par un annonceur et qui vise à  associer sa marque dans l’esprit du consommateur à un événement sportif  ou culturel.  D’après Véronique Plot­Pellegrini et Alain Cornet : le Sponsoring est une  technique   de   communication   à   double   degrés,   tendant   à   valoriser  principalement l’image de marque d’une entreprise ; le sponsor apporte  son   concours   à   une   personne   ou   à   une   manifestation   à   laquelle   il  s’associe, en contre partie, il vise à toucher un public direct, en affichant  son   nom,   la   marque,   ou   le   logo   de   ses   produits   sur   les   espaces  publicitaires   originaux   qu’offre   le   sponsorisé   mais   surtout,   un   public  indirect   à   travers   le   récit   par   les   médias,   d’un   événement   auquel  participent ces espaces publicitaires.  En d’autres termes le Sponsoring consiste à utiliser un événement à fin  d’accroître la notoriété et à valoriser l’image des produits et de marque de  l’entreprise. Il a une double finalité d’une part il vise  le public présent à  la   manifestation   de   façon   à   exploiter   le   capital   de   sympathie   crée   par  l’événement. Les causes de la naissance du Sponsoring :  L’augmentation du temps libre a entraîné un accroissement sensible des  activités   de   loisir,   l’intérêt   pour   le   sport   et   la   culture   s’est   ainsi  considérablement   développé,   ce   qui   a   permis   aux   opérations   de  Sponsoring de profiter d’un plus grand impact.  Le   développement   de   la   couverture   par   les   média   des   événements  sponsorisés.  La commercialisation croissante de la TV.

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 Les politiques gouvernementales limitant la publicité pour le tabac et les  boissons alcoolisées.

Section   III    :   Liens   et   distinctions   entre   Sponsoring   et    mécénat    : 3.1 Définition du mécénat : C’est   une   publicité   intelligente   qui   améliore   l’image   de   marque   d’une  entreprise   et   qui   reste   complémentaire   aux   autres   formes   classiques   de  communication. D’après   Biojout   P. : « Le  mécénat   est  un   soutien   financier,   par   une  entreprise, de personnes, d’activités ou d’évènements, dont la discipline et la  finalité   divergent   totalement   du   secteur   auquel   la   société   mécène  appartient ». Qu’il s’agisse de Sponsoring ou du mécénat, l’entreprise adopte la même  démarche à savoir l’association à un événement. 3.2 Points de convergence entre les deux techniques : Une multitude d’analogies existent entre le Sponsoring et le mécénat au  niveau de l’objectif final, de l’évènement et au niveau de la nature du soutien  accordé par l’entreprise. 3.2.1 Au niveau de l’objectif final : L’objectif   des   deux   techniques   est   de   valoriser   l’image   de  l’entreprise au niveau du public. 3.2.2 Au niveau de l’évènement : Dans le Sponsoring, comme dans le mécénat, l’annonceur s’associe  à un événement à caractère sportif, culturel, social, etc.

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3.2.3 Au niveau de la nature du soutien : Il   n’existe   aucune   différence   concernant   l’aide   apportée   par  l’entreprise selon les deux techniques. En effet, l’aide peut être matérielle  (prêts,   dons   d’équipements,   etc.),   financière   (stages,   primes   de  performances, etc.), logistique (fournir les moyens nécessaires)  3.3Points de divergence entre les deux techniques : La distinction entre la technique de Sponsoring et de mécénat se fait selon  plusieurs critères qu’on résume dans ce tableau :

critère

Sponsoring

Mécénat

Motivation

(Faire vendre) Commerciale

(Faire valoir) Sociale

Objectif de 

Vente

Institutionnel

Cibles

Réduites

Générales

retombées

A cours et a moyen terme

A moyen et long terme

communication

Il apparaît donc que le Sponsoring et le mécénat sont deux formes de  communication complémentaires.

Section IV    :L’impact du Sponsoring sur la communication  La   politique   de   Sponsoring   est   l’une   des   variables   de   la   politique   de  communication.   « Le   Sponsoring   constitue   bien   la   cinquième   variable   de   la  communication   avec   la   publicité,   la   promotion   des   ventes,   les   relations  publiques et la publicité rédactionnelle, la force de vente »[5] 15


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L’avantage majeur du Sponsoring se trouve en effet dans son langage plus  direct, plein de chaleur, vivifiant qui peut être repris ainsi par l’ensemble des  instruments de communication(publicité, promotion, force de vente, relations  publiques.). Le Sponsoring ne peut se substituer à ceux­ci, mais peut leur rapporter  une dimension complémentaire. 4.1Sponsoring et publicité : Suite aux besoins communicationnels de l’entreprise, le Sponsoring est  apparu   dans   le   domaine   publicitaire.   L’annonceur   par   son   recours   au  Sponsoring dans la publicité cherche à atteindre trois types d’objectifs : [5] Patrick Dambron, Sponsoring et politique de marketing édition 1991 p106

­ D’abord l’annonceur peut avoir pour but de « mobiliser l’attention sur  son   existence,   à   stimuler   les   énergies   et   les   motivations   de   leur  personnel,   à   humaniser   leur   image,   à   faire   naître   une   émotion   et   à  recueillir   une   adhésion ».[6]   Il   s’agit   de   la   communication  événementielle   dans   laquelle   l’annonceur   fait   appel   en   priorité   à   la  publicité   informative(où,   quand,   comment ?)et   éventuellement   à   la  communication explicative(pourquoi ?). ­ L’annonceur  peut   aussi  faire recours au Sponsoring dans la publicité  pour développer l’impact des retombées sur le produit. Il s’agit de la  communication­produit   dont   l’objectif   est   d’informer   les   clients   sur   les  caractéristiques du produit quelque soit technologiques, fonctionnelles, etc. ­ Le troisième objectif de cette interaction ne concerne plus le transfert de  l’image sur les produits mais sur l’entreprise en tant qu’institution, il  s’agit de la communication institutionnelle. 4.1.1 La communication événementielle : 16


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La communication événementielle est utilisée en début du cycle de vie  d’un produit en utilisant principalement la publicité informative. Ce type de communication a pour but d’abord l’annonce de l’évènement  quelque   soit   culturel,   social(humanitaire),sportif,   etc.   Il   vise   à   assurer   le  succès populaire en se présentant comme un des partenaires officiels de la  manifestation. L’entreprise peut à ce moment là profiter de l’occasion pour  promouvoir son action de Sponsoring. Ce dernier sert aussi à informer la  clientèle par exemple de l’existence d’un nouveau produit, ce en associant le  produit à l’opération de Sponsoring existante. Ce   type   de   communication   est   généralement   limité   et   ce   pour   deux  raisons :tout d’abord la période de communication très limitée dans le temps,  ensuite la publication de l’annonce est très ciblée(journaux spécialisés).

[6] Patrick Dambron, Sponsoring et politique de marketing édition 1991 p 118.

Dans ce   contexte,   l’annonceur   peut   faire   recours   à   des   techniques  publicitaires   différentes   qui   sont   en   relation   avec   le   type   de   l’évènement  sponsorisé ; ainsi à titre d’exemple : Elf utilise la compagne répétitive, qui  instaure une continuité publicitaire en utilisant les même codes et parfois les  même visuels, « c’est ainsi q’en 1982 l’huile Elf compétition s’est trouvée  crédibilisée dès son lancement et a bénéficié tout de suite d’une connotation  positive »[7] Enfin, en ce qui concerne le ton des annonces publicitaires, le message  doit véhiculer un sentiment de fierté et de satisfaction. 4.1.2 La communication produit : La communication produit est un mode publicitaire qui est de plus en plus  utilisé   par   les   sponsors,   son   objectif   est   de   transmettre   des   informations 

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concernant les produits. Le Sponsoring dans ce cas permet d’établir un lien  étroit entre l’activité parrainée et le produit. L’introduction du Sponsoring dans la publicité a ainsi pour objectif de  réaliser un transfert d’image au profit du produit mis en valeur, dans ce sens  la communication produit peut s’opérer à trois niveaux :   La   communication   produit   en   relation   directe :   Lorsque   l’entreprise  sponsor   utilise   un   produit   lors   de   la   compétition   qui   est   le   même  présent   à   la   vente.   Dans   ce   cas,   il   existe   un   lien   évident   entre   les  produits   vendus   et   ceux   en   démonstration,   le   public   est   capable  d’effectuer le rapprochement entre les deux produits. Ainsi,   à   titre   d’exemple,   quand   l’équipe   de   France   de   football   à  remporté la coupe du monde en 1998 et malgré que le français n’est  pas motivé par l’achat du maillot de la sélection nationale, la vente des  maillots de l’équipe de France a atteint un niveau record.

[7] Patrik Dambron, sponsoring et politique de marketing édition 1991 page 125

 La communication produit en relation indirecte : Lorsque le produit  commercialisé est très différent de celui mis en avant par l’événement,  dans   le   cas   ou   les   produits   commercialisés   ont   un   physique   très  différent de  ceux  en action à l’occasion de l’événement visible, les  retombées  sur  les  produits de la marque se réalisent  d’une manière  implicite ; car elles obligent de la part du consommateur une prise de  conscience : c’est le cas des compétions automobiles.  La communication produit sans relation : Lorsqu’il n’existe aucun lien  apparent entre l’activité du sponsor et celle parrainée. Il est à noter  dans ce cas que l’absence de relation apparente ne signifie pas pour 

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autant que le partenariat de l’entreprise ne puisse pas être utilisé à des  fins publicitaires. 4.1.3 La communication institutionnelle : La publicité a pour objet d’associer les valeurs intrinsèques du Sponsoring  à celles de l’annonceur, dans ce sens, le transfert de l’image ne se fait pas sur  le produit mais sur l’entreprise en tant qu’institution. Le discours institutionnel possède souvent un double langage capable de  communiquer   avec   le   public   externe   de   l’entreprise   et   avec   son   public  interne. ­ En   interne,   grâce   au   Sponsoring,   l’entreprise   est   capable   de  mobiliser   ses   employés   et   de   développer   chez   eux   un   sentiment  d’appartenance. La   communication   institutionnelle   ne   concerne   donc   pas  uniquement la cible consommateur. A   titre   d’exemple,   la   BNP(Banque   Nationale   de   Paris)   avait  profité de 20 ans de partenariat avec les internationaux de France de  tennis à Rolland Garros pour réaliser une compagne institutionnelle  proclamant la fidélité de partenariat «   Pour la BNP la fidélité ça  compte » et donc la fidélité de l’entreprise en général. ­ En externe l’entreprise tente de faire passer à ses cibles son image  réelle, avec les valeurs quelle peut véhiculer comme le sympathie,  le symbolisme, etc. Le Sponsoring, quelque soit la discipline, peut donc être intégré à une  compagne institutionnelle. Cependant, ce type de communication est encore  peu utilisé par les sponsors pour différentes raisons :  Les valeurs véhiculées par le Sponsoring doivent correspondre à  celles que l’entreprise désire mettre en avant.

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 S’il y   a   engagement   sportif   du   sponsor   la   compagne   n’est  possible qu’en cas de victoire.  En fin, elle est coûteuse car il s’agit d’élaborer une compagne  complète qui correspond généralement à la réalisation d’un film  T.V. 4.2 Sponsoring et promotion de ventes : En tant qu’élément du mix communicationnel, le Sponsoring entretient  des rapports étroits avec la promotion des ventes. Il devient par conséquence  un   argument   de   vente   qui   est   associé   aux   opérations   promotionnelles  habituelles telles que : 4.2.1 Promotion sur les prix : Cette  technique  basée   sur   la réduction  des  prix  s’avère être  difficile à  manipuler pour plusieurs raisons :  Cadre légal très rigide : ne pas dépasser un certain pourcentage du prix  de vente.  La cohérence entre l’événement sponsorisé et la promotion sur les prix  est difficile à respecter.  Exige des emballages spéciaux qui coûtent chers. 4.2.2 Les primes : Cette   opération   permet   de   promouvoir   les   ventes   et   d’augmenter   la  notoriété de la marque. Ainsi à titre d’exemple« Quand MBK sponsorisait  une émission musicale pour les jeunes, la marque offrait une radio à tout  acquéreur d’un cyclomoteur ».[8] 4.2.3 Les échantillons :

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Consiste à la distribution d’échantillons pour faire connaître le produit et  donner l’occasion au consommateur pour le premier essai. 4.2.4 Les concours ou les jeux : Pour   assurer   l’impact   du   Sponsoring   sur   le   produit   et   se   positionner  comme un partenaire privilégié de l’événement les sponsors ont très souvent  recours à l’organisation de jeux­concours.  C’est   une   technique   promotionnelle   qui   attire   l’attention   du  consommateur   en   lui   offrant   la   possibilité   de   gagner   des   cadeaux,   des  produits, etc. 4.2.5 Le couponnage : Il s’agit d’un bon de réduction qui permet au consommateur de profiter du  produit à un prix réduit. On peut conclure que dans la conception d’une action de Sponsoring, il  faudra penser dès le départ à la faire rejaillir dans trois directions :  Stimulation de la force de vente : « Les grandes entreprises emploient couramment ce type d’opération,  pour   donner   un   coup   de   pouce   à   leurs   ventes. »[9].Chaque   société  profite de son opération de Sponsoring pour déclencher une promotion  sur ses produits, et un concours de vente entre ses commerciaux.  Exemple « avec   Tunisie   Télécom,   bénéficiez   de   10   DT   de  communications gratuites pour toute recharge totalisant 40 DT ». [8] Patrick Dambron. Mécénat et sponsoring la communication plus édition 1993 Page 201 202. [9]Pierre Sahnoun Le sponsoring mode d’emploi. 1988 page 25

 Animation des points de vente : Le   Sponsoring   fournie   aux   entreprises   un   thème   inépuisable   pour  organiser   des   jeux   et   des   concours.   Il   présente   par   conséquent   deux  avantages importants. 21


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D’une part, tout consommateur participant à un concours organisé par  une entreprise établit un lien privilégié avec ses produits : Le fait de  remplir des bulletins, de participer à des tirages, etc, oblige les clients à  mémoriser le nom de la marque et les caractéristiques du produit. D’autre   part,   l’utilisation   de   ce   concours   (ou   jeux)   auprès   des  distributeurs leur permet de proposer une animation dans leurs magasins  au tour du produit.                      Ce système permet aux firmes d’améliorer leurs ventes au  moment où elles subissent un repli saisonnier.  Contact avec le client : Il   s’agit   d’inviter   les   principaux   clients   sur   le   terrain,   pour   qu’ils  assistent en direct à la manifestation sponsorisée afin de leur faire sentir  qu’ils sont importants pour l’entreprise. 4.3 Le Sponsoring et relations publiques : Les   relations   publiques   exploitent   au   maximum   les   opérations   de  Sponsoring de l’entreprise. Elles prennent notamment la forme d’invitation  sur les lieux de l’événement. Il   est   en   effet   nécessaire   de   distinguer   deux   formes   de   relations  publiques : les relations publiques passives et les relations publiques actives. 4.3.1 Le Sponsoring et les relations publiques passives : Elle consiste à inviter quelqu’un pour qu’il profite en tant que spectateur à  l’événement   majeur   dans   les   meilleures   conditions(coupe   du   monde   de  football, festival de Canne…) En   effet,   les   organisateurs   d’évènements   donnent   l’occasion   aux  annonceurs de profiter de leurs opérations de parrainage pour effectuer leurs  obligations en matière de relations publiques.

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Mais la   principale   contrainte   pour   l’entreprise   consiste   à   choisir   un  événement populaire susceptible d’intéresser un maximum d’invités.« Il faut,  bien sur, que l’événement soit suffisamment médiatique et le public réceptif.  Le   domaine   d’intervention   doit   prioritairement   toucher   la   ou   les   cibles  marketing de la firme »[10] 4.3.2  Le Sponsoring et les relations publiques actives : Il s’agit de faire participer de façon plus active les invités de l’entreprise  de façon à renforcer les liens avec les personnes invités. Ceci est expliqué par  le fait qu’on s’est aperçus qu’à l’occasion des grandes manifestations, les  relations étaient souvent superficielles. Donc   les   entreprises   ont   eu   une   tendance   vers   l’organisation   de   mini­ événements sportifs ou culturels dont le but est de faire participer les invités  et avoir par conséquent un effet plus marquant et plus visible. Tout au long de ce chapitre, nous avons analysé les différentes variables  du mix de communication avec les quelles, l’entreprise communique à savoir :  la publicité, la promotion de vente, la force de vente, les relations publiques  ainsi que le Sponsoring. La   grande   partie   de   ce   chapitre   a   été   réservée   à   la   définition   et   à   la  présentation  du Sponsoring comme un nouvel outil de communication. On a  aussi   essayé   de   dégager   la   place   du   Sponsoring   au   sein   du   mix  communicationnel   classique   et   ce   en  évoquant  la  corrélation  qui   existe  avec  chacun de ces outils.

[10] Patrick Dambron. Mécénat et sponsoring,la communication plus édition1993 page 203

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Ainsi, l’entreprise doit adopter un dosage entre l’ensemble des moyens de  communication qui sont à sa disposition afin de définir la meilleure combinaison  qui lui permettra d’atteindre ses objectifs. Cependant,   il   est   nécessaire   d’expliquer   les   raisons   de   l’utilisation   du  Sponsoring dans la politique de communication. Il s’agit en d’autres termes de  connaître ses apports ses caractéristiques ainsi que les cibles de communication  visées. Tous   ces   éléments   ainsi   que   les   limites   du   Sponsoring   feront   l’objet   du  deuxième chapitre de ce mémoire.

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Chapitre II

Le Sponsoring un mode de communication  particulier

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Chapitre II    :Le Sponsoring un mode de communication    particulier    :  Section I    : Spécificités et apports du Sponsoring    : 1.1.Spécificités du Sponsoring : Il est évident que chaque outil de communication a ses propres spécificités  qui le différencient des autres outils. Dans ce sens, le Sponsoring peut être  considéré d’abord comme une communication affective et émotionnelle qui  crée   un   accueil   favorable   de   la   part   de   la   cible.   C’est   aussi   une  communication   qui   se   différencie   des   autres   grâce   à   son   caractère  événementiel   et   du   fait   du   contenu   de   son   message.   C’est   enfin   une  communication   de  l’image   dont  l’objectif  est  d’emprunter  les  valeurs des  disciplines(évènements)sponsorisées. 1.1.1.Une communication affective : Quelque soit le Sponsoring ou la publicité, les objectifs poursuivis  par l’entreprise ne diffèrent pas. Pour ces deux techniques, les contraintes  de  ciblage,   de   positionnement,   d’image   et   de  notoriété   accaparent   une  grande   importance   dans   le   raisonnement   de   l’annonceur   mais  différemment   au   spot   publicitaire,   le   message   délivré   par   le   sponsor  déclenche des réactions émotionnelles fortes et demande une participation  active des spectateurs. Ainsi ce comportement dynamique et sympathique du public n’est  pas   exclusivement   lié   à   la   réussite   de   l’individu   ou   de   l’événement  sponsorisé,   dans   ce   sens   le   comportement   et   la   personnalité   du 

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compétiteur sont   également   des   facteurs   importants   pour   stimuler   la  participation du spectateur. En fait, le sponsor a le choix entre deux options : ­ Soit il décide d’employer les moyens nécessaires pour gagner, dans  ce   cas,   la   défaite   est   ressentie   comme   un   échec   mais   l’impact  médiatique est généralement plus important. ­ Soit il se contente de participer le plus honorablement possible à la  compétition sans prétendre toutefois la remporter, dans ce cas, les  retombées sont plus faibles mais l’absence de victoires n’a aucune  incidence négative. 1.1.2.Une communication qui démarque : Suite   à   la   multitude   d’annonces   publicitaires(répétitivité)   et   à   la  longueur   des   pages   de   publicité,   le   téléspectateur   a   pris   l’habitude  d’attendre les espaces publicitaires qui sont devenus ennuyeux pour faire  d’autres activités ou plus simplement pour changer la chaîne de télévision.  Ce phénomène résulte principalement de la multiplication des actions de  communication et aussi aux changements de comportements des individus  face à la publicité. Ainsi   le   Sponsoring   est   moins   exposé   aux   problèmes   de   perte  d’efficacité causées par l’abondance des messages publicitaires puisqu’il  profite   d’une   part   d’un   temps   d’exposition   généralement   plus   long   et  d’autre part de l’attrait de l’évènement auquel il est associé. 1.1.3.Une communication de l’image : Le Sponsoring est un outil faisant appel à l’imaginaire. Il utilise par  conséquent des techniques et des processus de langage particuliers tel que  la métaphore, l’analogie, etc.

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Ainsi, l’image que véhicule le Sponsoring s’adresse simultanément  aux consommateurs et au personnel de l’entreprise. Il en résulte que le principal avantage du Sponsoring réside dans sa  capacité à atteindre les cibles internes de l’organisation différemment aux  actions de communication traditionnelles qui visent à toucher une fraction  de la population. En effet, une organisation peut gagner deux images différentes : ­ La première auprès des consommateurs, résulte du discours officiel  de l’entreprise (publicité, promotion, messages institutionnels, etc.) ­ La seconde, auprès de son personnel, et qui prend sa source au cœur  même de la firme par la vision quotidienne qu’ont les salariés sur  leur entreprise. En   conséquence,   le   Sponsoring   peut   donc   devenir   un   facteur   de  cohésion   des   images   externes   et   internes.   Il   représente   en   tout   cas   un  moyen performant visant à toucher l’ensemble du public. 1.2.Les apports du Sponsoring : A part sa contribution à la réalisation des objectifs classiques de tout outil  de   communication   (informer,   persuader,   motiver),   le   Sponsoring   se  caractérise par plusieurs apports spécifiques liés à l’entreprise, au produit et  enfin à l’image de marque. 1.2.1.Au niveau de la firme : L’apport du Sponsoring pour l’entreprise peut être résumé en trois  axes :  ­ Apport social ­ Apport commercial ­ Apport comportemental

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1.2.1.1.Apport social : En tant qu’une entité sociale, l’entreprise joue bel et bien un rôle  important dans la réalisation et la concrétisation des objectifs sociaux.  Pour se faire, la firme utilise différents outils de communication parmi  les quelles, le Sponsoring. Celui­ci vient pour soutenir cette tentative sociale de l’entreprise afin  qu’elle puisse retrouver un sens à son environnement sinon, elle risque  d’être marginalisée. 1.2.1.2.Apport commercial : En donnant une image à son propre marché actuel, le Sponsoring  permet à l’entreprise de pénétrer un marché potentiel et de renforcer sa  position commerciale. Cette opportunité n’est offerte que par cet outil  puisque aucune autre technique de communication ne peut l’offrir. 1.2.1.3.Apport comportemental : En sponsorisant un événement quelconque, l’entreprise cherche à se  positionner par le développement d’une image aux yeux de son public  pour que ce dernier parle d’elle. Ce qui confère à la firme un statut  prestigieux dans l’organisation. 1.2.2.Au niveau du produit : Selon Kotler et Dubois, « Le produit est tout ce qui peut être offert  sur   un   marché   de   façon   a   y   être   remarqué   ou   consommé   en   vue   de  satisfaire un besoin ». Dans ce sens, l’apport du Sponsoring pour le produit d’une entreprise  peut être résumé au tour de trois interventions : • Prouver la qualité et la fiabilité du produit(Sponsoring de preuve). • Valoriser   la   technique   et   la   recherche   procédée   afin   de   développer   le  produit. 29


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• Créer de   nouveaux   produits   innovants :   l’aide   du   Sponsoring   dans   le  lancement d’un nouveau produit est importante dans la mesure où il offre  un coup de pouce pour l’entreprise en facilitant d’une part le lancement  du nouveau produit et en assurant d’autre part son succès le long de son  cycle de vie.

1.2.3.Au niveau de l’image de marque : Suite aux  turbulences de l’environnement et l’intensification de la  concurrence, le développement d’une bonne image demeure une exigence  assez difficile à atteindre pour la firme. Pour   ce   faire,   plusieurs   alternatives   sont   à   la   disposition   de  l’entreprise telles que le Sponsoring. Ainsi, en sponsorisant un événement, la firme essaie de rapprocher  son image à celle de l’événement quelque soit sportif, social, ou culturel. En   effet,   le   Sponsoring   contribue   à   la   valorisation   de   l’image   de  l’entreprise et ce dans la mesure où il met en valeur la capacité de celle­ci,  en tant qu’institution , à surmonter ses difficultés et à monter  quelle est  leader dans sa spécialité. Ainsi, à titre d’exemple Renault a essayé de démontrer ce constat  lorsqu’elle a sponsorisé la Formule1 en 1991.

Section   II    :   Les   diverses   stratégies   d’utilisation   du    Sponsoring    : Le Sponsoring est un message qui s’adresse au grand public, on dénombre  quatre types de stratégies d’utilisation du Sponsoring :

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2.1 Le Sponsoring d’image : Le   Sponsoring   d’image   a   pour   objectif   d’établir   ou   de   renforcer   une  image de marque en créant dans l’esprit du public une association forte entre  un événement et un produit ou une entreprise. Ainsi,   il   est   nécessaire   de   vérifier   une   cohérence   entre   le   milieu  sponsorisé   (CAN   2004) ;les   hommes   qui   portent   le   nom   de   la  marque(sélection nationale de football) et la marque (puma). « L’association de la marque aux performances physiques de l’artiste ou  du sportif déclenche un processus d’identification de la part de l’admirateur  qui   veut   se   mettre   à   la   place   du   champion   et   inspire   à   être   lui   même  champion » [11] 2.2Le Sponsoring de notoriété : Dans les opérations de Sponsoring, l’entreprise a essentiellement pour but  de mettre en avant sa marque au prés du public, elle se préoccupe alors de sa  notoriété. Dans   ce   sens,   le   Sponsoring   de   notoriété   se   contente   simplement  d’exposer la marque de façon à ce quelle soit reconnue. Il   ne   délivre   aucun   message   particulier.   Pour   ce   faire,   le   sponsor   doit  opposer le nom de sa société dans tout les recoins à fin de saturer l’espace et  de ne laisser percevoir que sa marque ou son sigle. C’est le cas de la compagnie Nokia qui a opposé, tout le long des terrains  de football pendant la CAN 2004 des panneaux publicitaires affichant son  nom d’une manière remarquable et attirante. 2.3Le Sponsoring de la preuve :

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Le Sponsoring de la preuve est un terrain de démonstration de l’efficacité  et   de   la   performance   du   produit.   Ainsi,   une   entreprise   pratiquant   le  Sponsoring   de   preuve   n’investie   que   dans   les   secteurs   liés   à   son   activité  commerciale. En effet, la démonstration peut intervenir au cour de l’évènement si le  produit y joue un rôle actif. A   titre   d’exemple   quand   la   coupe   du   monde   se   joue   avec   les   ballons  Adidas, la marque profite de la confiance portée à ses produits .

[11] Patrick Dambron Sponsoring et mécénat, la communication par l’événement édition page 46

2.4Le Sponsoring de réseau : Le Sponsoring de réseau consiste pour une firme à utiliser un événement  pour animer son réseau de vente. Différentes formes d’utilisation du Sponsoring de réseau existent : ­ La forme la plus simple peut être la valorisation du produit auprès du  consommateur par le récit de l’évènement. ­ Une deuxième forme consiste à personnaliser la communication de la  marque   aux   points   de   vente   il   s’agit   en   d’autres   termes   d’une  publicité sur les lieux de vente (PLV) par exemple : la venue sur la  surface de vente du bénéficiaire du soutien de l’entreprise témoignant  de la qualité des partenariats établis avec l’entreprise. ­ Le  Sponsoring   de  réseau  est  aussi  une opération qui  s’avère utile  pour   les   entreprises   dont   la   préoccupation   essentielle   est   la  mobilisation   des   distributeurs.  Cette  forme  consiste  à engager   des  actions   ponctuelles   sur   les   produits   tels   que   la   stimulation   des  vendeurs,   l’animation   des   magasins,   les   concours,   les   jeux,   pour  recréer des objectifs d’image de marque. 32


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­ Enfin, il est à remarquer que dans le Sponsoring de réseau la victoire  dans la compétition n’est pas une chose importante, l’essentiel est de  participer, ce qui importe alors c’est l’animation des points de vente  et la motivation des vendeurs.

Section III    : Champs d’application du Sponsoring    : 3.1Le Sponsoring sportif : Le Sponsoring sportif s’est développé rapidement, il constitue aujourd’hui  le champs d’application le plus favorisé par les entreprises surtout dans le  football, le tennis et les sports mécaniques. Les possibilités offertes au Sponsoring sportif sont le soutien des sportifs,  d’équipes ou de manifestations sportives. 3.2Le Sponsoring culturel: Suite à l’encombrement du secteur sportif, plusieurs entreprises se sont  tournées vers d’autres domaines tels que la culture. Les  possibilités   du   Sponsoring culturel peuvent  provenir  des différents  types d’arts comme la musique, le théâtre, la littérature, etc.  Ce genre  de  Sponsoring  se concrétise  sous forme d’aide matérielle ou  financière pour la production d’une pièce théâtrale, d’une œuvre musicale ou  littéraire, ainsi que dans la production de films. 3.3Le Sponsoring de l’environnement : De nos jours, la protection de la nature est devenue la préoccupation principale  de la plus part des gens, la sensibilité à ce sujet est de plus en plus grande, ce qui  a poussé les entreprises à adopter ce type de Sponsoring qui peut être sous forme  de soutien à des organisations, à des projets de protection de l’environnement et  aussi à des congrès traitant les problèmes écologiques. 33


Impact du Sponsoring dans la communication 

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Il est à noter qu’il existe d’autres domaines d’application de la communication  par l’évènement tel que le Sponsoring audiovisuel, le Sponsoring politique et le  Sponsoring des jeux.

Section IV    : Les cibles de communication du Sponsoring    : Dans toute opération de communication, il est nécessaire de bien définir le  public que l’on cherche à atteindre, ce dernier est l’acteur le plus important  dans une opération de Sponsoring puisqu’il constitue son destinataire final. Il  s’agit   de   la   totalité   des   gens   aux   quels   il   est   important   de   donner   une  information sur la société ou sur les produits. Dans ce sens, la politique de Sponsoring se base sur différentes cibles en  fonction des objectifs qu’elle désire atteindre et qui peuvent être segmentés  en tris populations distinctes :  Le grand public  Les partenaires  Le public interne

Le grand public Les partenaires Public  interne

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Les cibles de communication du Sponsoring [12]

Il est   à   noter   qu’une   opération   de   Sponsoring   peut   atteindre  simultanément ces trois cibles ou bien s’attaquer à l’une d’entre elles. 4.1 Le grand public : Le grand public est composé de trois sous populations  Les prospectes : représentent les clients potentiels de l’entreprise.  Les non consommateurs absolus [12] Sadok Gmiza Efficacité du sponsoring : application en Tunisie Mémoire DEA.

 Les prescripteurs :   représentent   les   personnes   qui   possèdent   une  certaine   influence   sur   les   consommateurs(spécialistes,   leaders  d’opinions, etc.) Notons   enfin   que   le   responsable   marketing   dans   sa   politique   de  communication s’oriente en priorité vers les prospects puisqu’ils représentent  le   marché   potentiel   mais   aussi   aux   prescripteurs   pour   la   valorisation   de  l’image des produits. 4.2Les partenaires de l’entreprise : Les partenaires de la firme sont composés de deux sous populations dont  les intérêts divergent : ­ Les clients ­ Les fournisseurs Ainsi,   le   message   du   Sponsoring   a   pour   but   d’une   part   d’orienter   les  clients dans leurs choix et de les fidéliser à la marque, et d’autre part de 

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motiver les fournisseurs, en exprimant les valeurs capables de gagner leur  confiance et leur inspirer le sérieux, la performance, la compétence, etc. 4.3 Le public interne : Il est important de noter que la nature de la cible interne est hétérogène, il  existe donc une multitude de différences de comportements et de motivations  entre un cadre, un vendeur, un employé de bureau, un ouvrier, etc.  Pour   le   cadre :   motivé   par   le   dynamisme   de   l’entreprise   et   les  perspectives de carrière.  Pour les ouvriers : travailler dans de bonnes conditions de travail.  Le vendeur : il a besoin d’être motivé. Concernent   les  employés  potentiels  de  l’entreprise,   le Sponsoring  peut  également être un instrument de soutien à la politique de recrutement de la  firme dans la mesure où le message destiné aux étudiants et aux demandeurs  d’emplois   est   équivalent   à   celui   proposé   en   interne   qui   est   basé   sur   la  valorisation de l’entreprise en tant qu’institution.

Section V    :  Les limites du Sponsoring    : L’entreprise utilise le Sponsoring puisqu’il offre une possibilité de toucher  un   public   segmenté,   ciblé   et   ayant   un   intérêt   spécifique,   de   plus,  l’interposition d’un événement au quel s’associe la firme fait du Sponsoring  une spécificité majeure. Celui­ci est considéré comme un mode de communication complet mais  qui supporte en réalité certaines limites qui représentent par conséquent un  obstacle important à une utilisation massive. 5.1 Les phénomènes affectant l’image :

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Une opération   de   Sponsoring   est   confrontée   à   plusieurs   problèmes  provenant de l’une des trois causes suivantes : ­ La tricherie ­ L’image agressive de l’événement ­ L’importance des fonds investis  5.1.1 La tricherie : La conduite exemplaire des champions est une condition indispensable à  la réussite de l’opération de Sponsoring, mais, on voit de plus en plus que  l’athlète  fait recours à la tricherie pour augmenter ses chances de victoire :  (dopage, corruptions, etc.). Dans ces cas les conséquences sont dramatiques en terme d’image de  marque sur l’entreprise. On touche ici l’une des grandes limites du Sponsoring : la quasi absence  de control de l’annonceur sur le sponsorisé. 5.1.2 L’image agressive de l’événement : Certains   supports   de   communication   présentent   un   risque   pour  l’entreprise,   c’est   le   cas   où   le   sponsor   est   engagé   dans   des   épreuves  relativement dangereuses comme la Formule1, les rallyes, la boxe, etc. Ces   supports   sont   considérés   comme   des   produits   chauds :   ils   sont  perçus à court terme par le grand public comme utiles et agréables mais à  long terme leurs effets peuvent être négatifs. En réalité, le risque pour l’entreprise est double. ­ C’est   le   cas   d’accidents   graves   ou   de   décès,   qui   sera   imputé   à  l’entreprise pour des raisons techniques ou pour manque de sécurité. ­ Elle peut aussi subir des critiques de l’opinion publique qui voit dans  ces événements une image agressive qui sera attribuée à l’entreprise.

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5.1.3 L’importance des fonds investis : L’investissement trop important d’un sponsor dans un domaine tel que  le sport peut avoir un double effet : ­ D’une part, suite aux énormes dépenses  consacrées, les victoires  seront considérées comme normales. ­ D’autre part, cet excès financier risque de tuer la compétition à la  quelle   il   participe   en   limitant   le   suspens   et   donc   l’émotion   et  l’intérêt.           Dans ce sens, une victoire ne doit pas devenir prévisible pour que le  Sponsoring ne perd pas ses qualités affectives. 5.2 L’incertitude des retombées : Les retombées d’une opération de Sponsoring sont incertaines. Plusieurs  facteurs sont à l’origine de cette incertitude : ­ L’imprévisibilité des résultats de l’événement sponsorisé ­ La saturation du Sponsoring ­ Les effets limités dans le temps ­ Difficulté de mesure de l’efficacité d’une action de Sponsoring 5.2.1 L’imprévisibilité des résultats de l’événement sponsorisé : Malgré que l’incertitude de l’événement est perçue comme un exploit qui  constitue   la   force   de   cet   outil   de   communication;   dimension   affective   et  dramatique qui renforce la crédibilité du message, elle est aussi à l’origine  d’une limite majeure :la réticence de certains annonceurs à s’engager dans la  sponsorisation de l’événement en question. Ainsi, le sponsor n’est jamais certain de l’impact de son opération. Cette  incertitude   de   retombées   dépend   de   plusieurs   éléments :   résultat   final   de  l’épreuve, la météo, l’organisation de la compétition, la programmation T.V. 38


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5.2.2 La saturation du Sponsoring : La saturation des manifestations sponsorisées(sportives, culturels)diminue  l’efficacité   du   Sponsoring.   Deux   phénomènes   sont   à   l’origine   de   cette  saturation : ­ La banalisation des manifestations : les événements sont de plus en  plus   nombreux,   ils   perdent   par   conséquence   leur   caractère  exceptionnel. ­ Le   sur­parrainage   des   manifestations :   le   nombre   réduit   des  manifestations   médiatiques   a   pour   conséquence   de   concentrer  plusieurs sponsors sur quelques événements. 5.2.3 Effets limités dans le temps : Les   fruits   d’une   opération   de   Sponsoring   sont   importants   pendant   la  manifestation mais pour une courte durée au bout de la quelle ces retombées  tendent à disparaître. Pour remédier à ce problème, l’entreprise peut entreprendre deux types  d’actions : ­ Echelonner les dépenses en Sponsoring tout au long de l’année afin de  garantir une présence permanente et non temporelle. ­ Communiquer   en   amant   et   en   aval   de   l’opération   afin   d’exploiter  pleinement l’événement. 5.2.4 Difficultés de mesure de l’efficacité d’une action de Sponsoring : Malgré que l’efficacité est atteinte en terme de notoriété et d’image pour  l’entreprise,   elle   pose   plusieurs   problèmes   en   terme   de   contribution   à  l’évolution de son chiffre d’affaire. Ainsi, l’incidence d’une telle action sur les ventes est difficile à mesurer  dans le sens où il est difficile d’isoler l’impact du Sponsoring de l’impact  des autres actions de communication.

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Dans ce chapitre on a essayé de dégager les particularités du Sponsoring  en évoquant ses spécificités, ses apports, ainsi que les cibles visées. En conclusion, on peut dire que malgré ses limites , l’utilisation du  Sponsoring s’avère intéressante pour l’entreprise, à son produit, ainsi qu’à sa  marque afin d’atteindre les objectifs fixés à l’avance. Enfin, il est important de rappeler que l’intégration de la communication  par  l’événement   au  sein  de la politique de communication de l’entreprise  découle d’une décision stratégique de base.

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Partie empirique

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Introduction Le Sponsoring   étant   une   technique   de   communication   par   l’évènement,   il   a  certaines spécificités qui en font un outil important et complémentaire aux autres  techniques traditionnelles. En effet, ce message est plus crédible, plus affectif et  plus ciblé. Dans cette deuxième partie, on va alors essayer de voir : Quel   est   l’impact   du   Sponsoring   dans   une   démarche   globale   de   la  communication ? Et quelle est la place relative accordée par les chefs d’entreprises tunisiennes  à cet outil au sein de leur mix communicationnel ?

Les hypothèses de la recherche Hypothèse 1 :  Le   Sponsoring   peut   jouer   un   rôle   important   dans   la  communication. Hypothèse 2 :  Le   Sponsoring   ne   peut   réussir   que   dans   des   événements  particuliers. Hypothèse 3 :   Le Sponsoring est une technique de communication risquée : ­ C’est difficile de mesurer sa rentabilité. ­ C’est un domaine encore jeune en Tunisie. Hypothèse 4 :   Le Sponsoring est mal utilisé en Tunisie. ­ Absence de réel besoin. ­ Utilisé marginalement par les entreprises. Pour vérifier ces hypothèses, on commencera dans cette partie empirique  par un premier chapitre  pour présenter la méthodologie de la recherche, dans  la   quelle   on   va   donner   les   procédures   d’échantillonnage,   les   méthodes  d’analyse   des   données   et   l’élaboration  du  questionnaire.   Ensuite,   dans  un  42


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deuxième chapitre, on va présenter et analyser les données que nous avons  collecté suite à notre enquête.

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Chapitre I

La méthodologie de la recherche

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Chapitre 1    : La méthodologie de la recherche    : Dans ce chapitre, nous allons définir la méthodologie de notre recherche. Dans un premier temps, nous allons présenter les problèmes d’échantillonnage,  ensuite nous allons présenter les techniques d’analyse des données, enfin nous  analyserons les différentes parties du questionnaire utilisé dans notre recherche.

Section I    :  Les procédures d’échantillonnage    : 1.1La nature de l’échantillonnage : 1.1.1.La population mère : La population mère sur la quelle se base notre étude sera composée des  chefs   d’entreprise   et   des   responsables   marketing   ayant   déjà   pratiqué   des  actions de Sponsoring. Cette orientation découle des objectifs de recherche  fixés. En effet, nous avons cherché à étudier l’utilisation du Sponsoring par les  entreprises tunisiennes au niveau de leur politique de communication. Il est à noter qu’une étude effectuée au prés des consommateurs n’aurait pas  été en accord avec les objectifs de recherche que nous avons fixé. 1.1.2.L’unité de sondage : C’est le responsable interviewé dans une entreprise. 1.1.3.La taille de l’échantillon : L’un des nombreux problèmes aux quels est confronté une recherche est  la définition de la taille de l’échantillon sur lequel portera l’étude empirique.  Celle­ci   doit   être   assez   grande   pour   permettre   d’obtenir   des   résultats  significatifs.

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Pour ce, nous avons procédé à une prospection au prés d’une vingtaine  d’entreprise de Tunis et ses environs qui nous semblaient être les plus actives  en matière de Sponsoring. 1.2.La méthodologie de l’échantillonnage : La   population   à   étudier   étant   définie,   il   est   souvent   exclu   et   inutile  d’interroger toutes les personnes qui la composent. Exclu :  parce   qu’il   serait   trop   long,   trop   coûteux   et   souvent   impossible   de  réaliser une étude exhaustive.  Inutile :  Les techniques d’échantillonnage permettent de fournir à partir d’un  petit   nombre   de   personnes   avec   une   précision   satisfaisante   et   un   coût  raisonnable des informations qui pourront être généralisées à l’ensemble de la  population étudiée. On distingue deux grandes catégories de méthodes d’échantillonnage :  Les méthodes probabilistes(méthodes aléatoires)  Les méthodes non probabilistes(méthodes empiriques) 1.2.1.La méthode probabiliste(méthode aléatoire) : La  méthode  probabiliste  repose sur  la règle d’équiprobabilité :  Chaque  individu(ou unité de sondage) doit avoir la même probabilité que n’importe  quel autre d’appartenir à l’échantillon. Pour réaliser un tel échantillon, il est  indispensable   de   disposer   d’une   base   de   sondage(exhaustive   et   sans  répétition)dans laquelle sera effectué le tirage au sort. On a trois types d’ échantillonnages probabilistes (aléatoires) :  Echantillonnage probabiliste simple : Dans ce cas, les individus qui composent la population ne font l’objet  que d’un regroupement avant tirage.  Echantillonnage stratifié :

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Un échantillonnage aléatoire stratifié est obtenu en divisant les éléments  d’une   population   en   groupes   distincts,   appelés  strates  et   en  sélectionnant dans chaque groupe(strate) un échantillon aléatoire simple. Pour définir une strate, on choisit des critères en rapport avec l’objet de  la   recherche   afin   d’augmenter   la   précision   des   estimations   des  paramètres de la population.  Echantillonnage en grappes : Dans   ce   cas,   toute   la   population   peut   être   considérée   comme   un  ensemble   de   groupes   d’individus(homogènes   sur   un   critère)appelés  grappes. Le sondage est dit en grappe si l’on sélectionne aléatoirement un certain  nombre de grappes et qu’à l’intérieur d’une grappe, on interroge tous les  individus. Le principe d’équiprobabilité est respecté si les grappes sont  pondérées   en   fonction   de   leurs   poids   dans   la   base   de  sondage(population). 1.2.2.La méthode non probabiliste(méthode empirique) : Les échantillons empiriques n’exigent pas l’existence préalable d’une base de  sondage. La constitution de l’échantillon selon la méthode empirique résulte  d’un choix raisonné visant à faire ressembler l’échantillon à la population  dont il est issu.  La méthode des quotas : La   maquette   de   la   population   est   construite   à   partir   de   critères   connus  souvent socio­démographiques (age, sexe, taille, CA,…)supposés expliquer  le   phénomène   observé.   L’échantillon   doit   respecter   les   proportions   des  critères dans la population mère.  La méthode des itinéraires :

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Dans ce   cas,   on   impose   à   l’enquêteur   un   itinéraire   à   suivre,   avec   tirage  systématique des logements dans lesquels il effectuera des interviews.  La technique de la boule de neige : C’est une procédure utilisée pour les populations difficiles à identifier. Elle  consiste à trouver un premier répondant qui vérifie les critères de sélection  définis   par   le   chercheur.   On   demande   à   ce   premier   interlocuteur   d’en  désigner   d’autres   qui   seront   eux   aussi   susceptibles   de   présenter   les  caractéristiques requises, et ainsi de suite.  Les échantillons de convenance : Leur  constitution « ne  suit  aucune règle particulière » le choix dépend du  jugement du chercheur. Le mot règle signifie une règle théorique et ne veut pas dire au hasard : c’est  le   chercheur   qui   va   faire   l’effort   de   constitution   selon   la   population,   le  phénomène étudié et avec une logique propre à lui. Compte tenu de l’inexistante d’une liste exhaustive de la population mère(qui  est l’ensemble des entreprises exerçant en Tunisie ayant recours au Sponsoring),  la   constitution   de   notre   échantillon   a   été   faite   de   manière   arbitraire   dans   la  mesure   où   nous   avons   nous   même  dressé   une  liste  des  entreprises   qui   nous  semblaient être les plus active en matière de Sponsoring. Il   serait   donc   prétentieux   et   erroné   d’affirmer   que   notre   échantillon   est  représentatif au niveau de la validité statistique et que notre étude reflète tout ce  que se fait en Tunisie en matière de Sponsoring.

Section II    :  Les méthodes d’analyse des données    :

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Après la   phase   de   collecte   des   données,   le   chercheur   a   recours   à   une  multitude de techniques d’analyse des données selon les besoins de la recherche  et les spécificités qu’offre chaque méthode. Parmi ces techniques, on cite : 2.1.Les tris : 2.1.1.Les tris simples : La méthode du tris simple consiste à donner la répartition des réponses de  chaque interrogation sous forme de fréquences absolues et de pourcentages  offrant la possibilité d’avoir une idée sur les tendances des résultats obtenus. 2.1.2.Les tris croisés : Ceux­ci   permettent   de   croiser   les   questions   les   unes   aux   autres,   nous  pouvons faire des associations entre variables et individus. Cette technique a  pour objectif de comprendre les comportements, les attitudes ou les opinions  en rapport avec les variables. 2.2.La méthode du khi­deux : La méthode du khi­deux teste le lien de dépendance des variables deux à  deux. Soit l’hypothèse Ho d’indépendance entre les variables : si p(le test de  significativité) est inférieur à 0.05, alors on rejette Ho et on affirme l’existence  de lien entre les deux variables objectifs d’étude par contre si p est supérieure à  0.05,   alors   Ho   est   vérifiée   et   conclue   l’inexistence   de   liens   entre   les   deux  variables. 2.3.L’analyse factorielle des correspondances multiples(AFCM) : L’analyse des correspondances multiples à laquelle nous ferons appel pour  l’analyse de nos informations est une variante de l’analyse factorielle.

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L’analyse factorielle permet, à partir de l’étude de corrélation entre variables,  de réduire celles ci en quelques facteurs importants moyennant un minimum de  déformations   de   l’information.   Ces   facteurs   se   présentent   comme   une  combinaison linéaire des variables. Dans   le   cadre   de   cette   étude,   l’analyse   factorielle   des   correspondances  multiples nous a permit de transformer les variables qualitatives en variables  quantitatives. Pour cela, nous avons eu recours au logiciel SAS pour analyser les  différentes données collectées.

Section   III    :     L’élaboration   et   l’administration   du    questionnaire    : 3.1 Les raisons du choix du questionnaire : Il   s’agit   pour   nous   de   confirmer   ou   d’infirmer   un   certain   nombre  d’hypothèses. Etant donné que le domaine du Sponsoring est encore très jeune et que peu  de  choses  sont   connues à  ce sujet  et voulant mesurer les perceptions des  responsables   interrogés,   le   questionnaire   paraît   être   la   meilleure   solution  puisqu’il permet d’orienter les interviewés vers le domaine précis de notre  enquête. 3.2 L’élaboration du questionnaire : Avant   d’élaborer   le   questionnaire   final,   deux   étapes   essentielles   sont   à  suivre :

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3.2.1

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Interview d’experts :

Nous avons   réalisé,   dans   notre   phase   d’exploration,   un   certain   nombre  d’interview d’experts. C’est ainsi que nous avons consulté : • Différentes agences publicitaires • Quelques enseignants en marketing Ces différents interlocuteurs nous ont permit d’avoir une idée sur l’état du  Sponsoring en Tunisie, ses problèmes, ses contraintes et ses limites ce qui  nous a permit de mieux orienter nos questions afin d’établir un inventaire des  informations à recueillir. 3.2.2 La pré enquête : Afin de juger la pertinence des différentes questions, nous avons proposé le  pré questionnaire à un certain nombre d’entreprises. Ce pré test nous a emmené à apporter quelques modifications aux questions  préalablement   établies   et   nous   a   de   même   obligé   à   raccourcir   notre  questionnaire   afin   de   ne   pas   abuser   de   la   disponibilité   des   différents  interlocuteurs. 3.3 La structure du questionnaire : Notre   questionnaire   est   composé   de   deux   types   de   questions   qui   sont  complémentaires : des questions fermées et d’autres ouvertes. 3.3.1

Les questions fermées dichotomiques :

Leur principale qualité réside dans leur simplicité. C’est le fait de réduire  la réponse à deux alternatives(oui ou non). Ceux ci simplifient la réalité en  conduisant à des résultats dont la précision n’est qu’apparente. 3.3.2

Les questions fermées à choix multiples :

Ce type   de   questions   facilite   la   collecte   d’informations   et   leur  regroupement. Cependant, c’est en même temps une source de distorsions  51


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au niveau   des   réponses   possibles   omises.   Néanmoins   elles   permettent  d’orienter   celui   qui   répond   exactement   là   où   on   le   souhaite,   mais   très  souvent on lui suggère des réponses qu’il n’aurait peut être pas envisagé. 3.3.3 Les questions ouvertes : Elles sont intéressantes dans la mesure où elles permettent d’obtenir des  réactions générales qui ne sont pas influencées par la question et favorise la  spontanéité des réponses donc mesurent les perceptions des responsables  d’une manière qualitative. La   principale   limite   de   ce   genre   de   questions,   c’est   que   l’enquêteur  interprète les réponses selon sa propre compréhension de la question ce qui  est une source importante de biais.

3.4 L’administration du questionnaire : Cette étape est souvent considérée comme la plus importante de l’enquête.  En effet, la structure du questionnaire, la forme des questions et leur cohérence  sont des éléments prépondérants lors de l’élaboration de celui­ci. Dans ce cadre, nous allons expliquer l’objet des différentes questions : •

Questions n°1 : C’est une question fermée aux choix multiples, qui a  pour but de savoir les éléments composants le mix de communication  de la firme en question.

Questions n°2 :  C’est une question fermée dichotomique qui a pour  but de connaître si l’entreprise en question utilise ou non le sponsoring  parmi son mix communicationnel.

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Impact du Sponsoring dans la communication  •

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Questions n°3 : C’est une comparaison de préférence par paires dans  le   but   de   savoir   la   place   du   sponsoring   au   sein   du   mix   de  communication.

Questions n°4 :  C’est une question fermée qui permet de dégager la  fréquence d’utilisation du sponsoring par l’annonceur.

Questions n°5 :  Il   s’agit   ici   de   savoir   la   place   du   sponsoring   par  référence au pourcentage dans le budget de communication consacré à  cet outil.

Questions n°6 :  C’est une question fermée aux choix multiples dont  l’objectif   est   de   savoir   l’impact   des   actions   de   sponsoring   dans   le  temps.

Questions n°7 :  Cette   question   a   pour   finalité   de   dégager   les  retombées du sponsoring au niveau de l’entreprise.

Questions n°8 : Cette question a pour but de déterminer les retombées  du sponsoring au niveau du produit ou du service.

Questions n°9 :  C’est une question fermée aux choix multiples qui  nous  indique  les   champs   d’application  du sponsoring  pour  la  firme  interviewée.

Questions n°10 : Cette question a pour mission d’identifier les apports  et   les   caractéristiques   du   sponsoring   du   point   de   vue   des   chefs  d’entreprises.

Questions n°11 :  Cette   question   permet   de   savoir   si   l’action   de  sponsoring est risquée ou non.

Questions n°12 :  Cette   question   permet   de   voir   si   les   chefs  d’entreprises   utilisent   le   sponsoring   pour   son   efficacité   ou   pour   sa  réputation.

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Impact du Sponsoring dans la communication 

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Chapitre II

Présentation et analyse des données

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Impact du Sponsoring dans la communication 

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Chapitre 2    : Présentation et analyse des données    : Dans   ce   deuxième   chapitre   nous   allons   essayer   d’exposer   l’ensemble   des  données collectées suite à notre enquête, ensuite, on va procéder à leur analyse.

Section I    : présentation des données    : Dans ce modeste travail, on a eu l’occasion de mener une enquête auprès  de quelques entreprises dans différents secteurs tels que : o Le   secteur   bancaire :   AMEN   BANK,   BNA,   BT,   STB,   UIB…   et   on   a  remarqué que l’outil de sponsoring est couramment utilisé par les banques  notamment dans le domaine sportif. Le   choix   de   ces   banques   est   au   hasard,   en   effet,   ceci   dépend   de   la  disponibilité des dirigeants et suite à une autorisation préalable. o Le secteur des assurances : COMAR, STAR,… de même, le choix dépend  de la volonté des responsables à répondre aux questions proposées, ces  entreprises   utilisent   le   sponsoring   plutôt   dans   le   domaine   sportif   et  culturel. o Le secteur de grande distribution : BON PRIX, TOUTA, et BATAM. o Dans le agroalimentaire : ELBENE, MARWA, COCA COLA, SAID. Et   pour   que   la   taille   de   l’échantillon   soit   assez   suffisante   et   suite   aux  contraintes temporelles et matérielles, on a eu recours à d’autres entreprises  de petite et de moyenne taille.

Section II    : Analyse des données    : Dans un premier lieu, on va analyser la composition du mix de communication  pour les entreprises Tunisiennes de notre échantillon. 55


Impact du Sponsoring dans la communication 

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Ensuite, on va mesurer le degrés d’importance accordée au Sponsoring du point  de   vue   des   responsables   marketing   en   se   basant   sur   la   fréquence   de   son  utilisation durant l’année et sur la part consacrée au sponsoring dans le budget  de communication. Après, nous allons déterminer les retombées d’une telle opération au niveau de  l’entreprise et du produit et de voir son impact dans le temps. Par la suite, on va  dégager ses spécificités. En fin, on va essayer de connaître les motivations d’utilisations du Sponsoring  par les entreprises tunisiennes.  2.1.Les outils de communication utilisés par les entreprises tunisiennes : Outils de communication

Pourcentage

Publicité Force de vente Relations publiques Promotion de vente Sponsoring Affichage

75% 29.16% 37.5% 41.66% 100% 62.5%

100 80 60 40

pourcentage

20 0

publicité

force de vente

relations publiques

promotion Sponsoring affichage de vente

Figure  1   :les outils de communication utilisés par les entreprises tunisiennes    

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Impact du Sponsoring dans la communication 

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On remarque   que   les   entreprises   tunisiennes   utilisent   massivement   les   outils  classiques de communication à savoir :la publicité, la promotion des ventes, la  force de vente, etc. Mais aussi elles utilisent le Sponsoring. D’où   on   peut   conclure   qu’il   existe   une   certaine   complémentarité   entre   ces  différents   outils.   En   effet,   chacun   a   ses   spécificités   et   ses   retombées   ce   qui  explique le port­feuille diversifié d’outils utilisés par les entreprises. Ensuite et pour dégager les préférences des interviewés, on a posé la question  numéro 3, les résultats étaient les suivants : ­ 62.5% déclarent préférer la publicité au Sponsoring, on peut dire que la  publicité reste l’outil le plus utilisé. Ce ci s’explique par le fait qu’il est  de nos jours plus facile d’élaborer une compagne publicitaire qu’une  action   de   Sponsoring   vue   qu’il   n’existe   pas   encore   des   agences  spécialisées dans ce dernier domaine. ­ 66.7% préfèrent la promotion de ventes au Sponsoring. ­ En   ce   qui   concerne   le   choix   entre   le   Sponsoring   et   les   relations  publiques, les interviewés restent indécis. Enfin,   il   faut   noter   qu’une   comparaison   entre   les   différents   outils   n’est   pas  objective dans la mesure où chaque outil admet son champs d’application et la  comparaison paraît difficile. 2.2 Le degrés d’importance accordée au Sponsoring : 2.2.1 Mesurée par la fréquence d’utilisation durant l’année : Fréquence d’utilisation

Pourcentage

Plus de six fois

45.8%

Entre trois et six fois

45.8%

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Impact du Sponsoring dans la communication 

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Moins de trois fois

8.4%

Plus de 6 fois Entre 3 et 6 fois Mois de 3 fois 

Figure 2    :Fréquence d’utilisation du Sponsoring durant l’année  D’après ces données, on peut dire que la majorité des entreprises utilisent le  Sponsoring   plus   que   trois   fois   par   an.   A   priori,   les   retombées   d’une   telle  opération sont de courte durée. C’est pour cette raison, qu’on a eu recours à la  question numéro 6. Les résultats étaient les suivants : Impact dans le temps A court terme A moyen terme A long terme

Pourcentage 83.33% 70.83% 8.33%

100 80 60 40

pourcentage

20 0

A court term e

A m oyem term e

A long term e

Figure 3    : Les retombées d’une opération de Sponsoring dans le temps 

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Ce résultat confirme celui du paragraphe précédant. En effet presque la totalité  des interviewés déclarent que l’impact d’une opération de Sponsoring est à court  et moyen terme.  Afin de tester le lien entre la fréquence d’utilisation du Sponsoring par an  et son impact dans le temps, on propose d’étudier cette relation par le test  de Khi deux. Ce   test   prouve   l’existence   de   relation   entre   ces   deux   variables(car  p=0.421>0.05)ce   ci   montre   que   l’utilisation   fréquente   de   cet   outil   ne  découle pas du fait qu’il a un impact à court terme mais à d’autres raisons  comme   le   maintien   d’une   position   concurrentielle   ou   empêcher   les  concurrents   de   profiter   de   cet   événement.   Ou   encore   à   des   fins   de  prestige( c’est le cas des grandes firmes). 2.2.2 Importance mesurée par la part consacrée au Sponsoring dans  le budget de communication : Part consacrée au Sponsoring

Pourcentage

Supérieur à 40%

12.5%

Entre 40% et 20%

29.2%

Entre 20% et 10%

41.7%

Inférieur à 10%

16.7%

50 40 30 20

Pourcentage

10 0

Supérieur Entre 40 et Entre 20 et Inférieur à à 40% 20% 10% 10%

Figure 4    : Part consacrée au Sponsoring dans le budget de communication  59


Impact du Sponsoring dans la communication 

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On remarque que pour la majorité des entreprises tunisiennes, la part consacrée  au Sponsoring est comprise entre 10% et 40%.Il est aussi à noter que 16.7%  seulement   des   entreprises   de   notre   échantillon   l’utilisent   d’une   manière  marginale(part inférieure à 10%). Remarque : Pour COCA COLA, elle définit le pourcentage selon les saisons : • Haute saison : part de 30% à 40% • Basse saison : part à 45%

 A fin d’ étudier le lien entre la fréquence d’utilisation du Sponsoring par  an  et   le  pourcentage  consacré  dans le budget  de communication, on a  procédé par le test de Khi deux qui n’a pas établit un lien entre ces deux  variables(car p=0.347>0.05)d’où on ne peut pas dire que plus l’entreprise  utilise cet outil plus elle dépense. Ce résultat peut être expliqué par le fait  que   les   dépenses   dépendent   de   la   nature   de   l’événement   et   de   son  notoriété. En effet, l’entreprise peut sponsoriser deux événements mais la  part   consacrée   dans   le   budget   de   communication   dépasse   40%.   Le  contraire reste vrai. Ce   paragraphe   vient   pour   consolider   l’idée   selon   laquelle   l’opération   de  Sponsoring est coûteuse, ce qui explique la part relativement importante dans le  budget de communication des entreprises. En   effet,   étant   une   communication   événementielle,   elle   exige   des   dépenses  énormes qui représente l’une des limites du Sponsoring : c’est le problème de  mesure de la rentabilité d’une telle action.

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Impact du Sponsoring dans la communication 

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2.3Les objectifs d’une opération de Sponsoring 2.3.1 Au niveau de l’entreprise : Objectif Notoriété Pénétrer un nouveau marché Se positionner par rapport a la concurrence Valoriser l’image Modifier l’image

Pourcentage 70.83% 25% 62.5% 70.83% 12.5%

On remarque que la plupart des entreprises déclarent les retombées suivantes : • Notoriété • Valoriser l’image • Se positionner par rapport à la concurrence

 Afin de traiter le lien entre l’age de l’interviewé et l’objectif au niveau de  l’entreprise jugé par l’enquêté, on a utilisé le test de Khi deux. L’analyse  montre l’absence de liens entre ces deux variables(car p=0.55>0.05). Ceci  peut  être  expliqué  par  le fait  que les  objectifs lors d’une opération de  Sponsoring   sont   généralement   les   mêmes   en   effet   la   plus   part   des  entreprises l’utilisent pour améliorer leur notoriété, valoriser leur image et  se positionner par rapport à la concurrence. En effet, l’age du responsable  marketing peut être décisif dans le choix de l’événement à sponsoriser.

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Impact du Sponsoring dans la communication 

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2.3.2    Au niveau du produit ou du service      : Objectif Prouver la qualité du produit Prouver la fiabilité du produit Valoriser les techniques de productions Créer de nouveaux produits innovants

Pourcentage 75% 45.83% 29.17% 23%

La majorité des entreprises utilisent le Sponsoring pour les raisons suivantes : • Pour prouver la qualité du produit ou du service. • Pour prouver la fiabilité du produit ou du service. Il   faut   noter   que   l’atteinte   de   ces   objectifs   exige   une   bonne   élaboration   de  l’opération de Sponsoring.  Afin d’étudier le lien entre l’age de l’interviewé et l’objectif au niveau du  produit ou du service jugé par celui ci, on a fait appel au test de Khi deux  qui n’a pas établit un lien entre ces deux variables(car p=0.273>0.05). On  peut   expliquer   ce   résultat   par   le   fait   que   l’objectif   visé   au   niveau   du  produit ne dépend pas des préférences ou du choix de l’interviewé mais  c’est   un   objectif   visé   par   l’entreprise.   Ou   plus   précisément   par   son  département marketing. 2.4 Les spécificités du Sponsoring :  C’est   une   technique   de   communication   risquée.   Les   réponses   à   la  question numéro 11 étaient réparties comme suit :

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75% déclarent que le Sponsoring est une technique risquée mais  seulement 25% disent le contraire. Il expliquent ceci par les raisons  suivantes : ­ Les retombées sont de courte durée. ­ Il est difficile d’étudier la rentabilité d’une telle action. ­ Nécessite d’énormes dépenses. ­ C’est un domaine non encore bien maîtrisé par les entreprises. ­ Son efficacité dépend de la réussite de l’événement sponsorisé.  L’étude de la valeur ajoutée : Les   réponses   à   la   question   numéro   10   sont   regroupées   dans   le   tableau  suivant : Valeur ajoutée Dimension affective  La cible visée est plus large Fait appel à l’imaginaire

Pourcentage 75% 66.66% 66.66%

D’où on   peut   conclure  que  ces   trois  caractéristiques  se  trouvent   vérifiées  pour une action de Sponsoring.  Domaine d’action du sponsoring : Pour   étudier   le  champ   d’application  du Sponsoring, on  a  eu recours  à la  question numéro 9, cette dernière nous a fournit les données suivantes : Domaine Sportif  Culturel Social

Pourcentage 79.16% 66.66% 29.17%

D’après ce résultat, on peut dire que les domaines d’application du Sponsoring  sont plutôt sportifs et culturels. 63


Impact du Sponsoring dans la communication 

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2.5 Motivations d’utilisation du Sponsoring : Motivation

Pourcentage

Mimétisme Réel besoin

25% 75%

Mim étism e Réel besoin

Figure 5    :Motivation d’utilisation du Sponsoring  La   plupart   des   firmes   utilisent   le   Sponsoring   pour   un   réel   besoin   de  communication,   donc   pour   son   efficacité.   Par   contre   sont   peu   celles   qui  l’utilisent simplement pour sa réputation et à des fins de prestige(pour ne pas se  laisser devancer par les concurrents). Il   faut   noter   que   les   interviewés   ayant   répondu   « non »   à   cette   question  expliquent ceci par le fait qu’une opération de Sponsoring est très coûteuse d’où  les entreprises n’ont pas intérêt à gaspiller leur argent.

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Conclusion En conclusion de cette partie empirique, on va essayer de voir d’après les  résultats obtenus si les hypothèses que nous avons fixé se trouvent vérifiées ou  infirmées et ce pour le cas des entreprises Tunisiennes. Tout   au   long   de   ce   mémoire,   on   a   dégagé   plusieurs   apports   du  Sponsoring. En effet, la communication par l’événement a plusieurs avantages :  c’est qu’on marque plus le consommateur puisque c’est couvert par les journaux  donc on bénéficie d’une publicité gratuite et d’une bouche à oreille favorable.  Ce type de communication développe beaucoup plus la notoriété de la marque et  dénote d’une forte culture Toutes ces spécificités font du Sponsoring un outil  très adapté aux objectifs de l’entreprise ce qui confirme la première hypothèse  selon   laquelle   le   Sponsoring   peut   jouer   un   rôle   important   dans   la  communication. On peut aussi dire que les domaines d’action du Sponsoring  sont surtout sportifs et culturels et confirmer l’hypothèse numéro deux selon  laquelle, le Sponsoring ne peut réussir que dans des évènements particuliers. Mais, il est à noter qu’en plus du choix de l’événement, il faut aussi bien  élaborer   l’action,   c’est   ce   qui   fait   du   sponsoring   une   technique   risquée   et  confirme la troisième hypothèse. En effet, il ne suffit pas d’engager des sommes  importantes mais faut­il aussi bien maîtriser cette technique qui est encore jeune  en Tunisie et il n’existe pas encore des spécialistes en la matière pour faire le  suivi et en mesurer la rentabilité. Enfin , il paraît que l’hypothèse numéro quatre est aussi vérifiée donc le  Sponsoring est mal utilisé par les entreprises Tunisiennes. En effet, on a constaté  que plusieurs entreprises l’utilisent d’une manière marginale donc ne sont pas  conscientes de ses avantages. En plus, même si d’autres firmes y consacrent des  sommes énormes, ce n’est pas toujours pour un réel besoin mais c’est parfois  pour des raisons de prestige ou de mimétisme.

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Alors, on   peut   conclure   que   le   Sponsoring   en   Tunisie   s’est   certes  développé mais il reste encore du travail.

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Les limites et les voies futures de l’étude Les limites de l’étude : Etant donné les limites matérielles, temporelles et humaines aux quelles  tout   travail   de   recherche   est   confronté,   notre   recherche   connaît   bien   évident  certaines limites est difficultés : Suite à la taille réduite de notre population mère qui est constituée des  entreprises pratiquant le Sponsoring à Tunis, la taille de notre échantillon s’est  limitée à une vingtaine d’entreprises fixées d’une manière arbitraire, ce qui rend  la validité statistique de notre étude non significative. Et compte tenu du stade embryonnaire dans lequel se trouve le domaine  de Sponsoring en Tunisie, il n’existe pas encore des responsables spécialisés en  la matière ce qui représente pour notre étude un handicap afin de collecter des  informations fiables et représentatives. La non disponibilité des responsables et la bureaucratie des sociétés(qui  exigent une autorisation préalable) représentent bel et bien une autre limite pour  notre recherche. Cette   limite   est   justifiée   par   la   difficulté   de   contacter   et   d’avoir   un  entretien direct avec un responsable.

Les voies futures de l’étude : Pour   être   pertinent   et   utile,   un   travail   de   recherche   doit   pouvoir   nous  guider et ouvrir la porte à des voies de recherche intéressantes. On propose pour les prochaines recherches de mesurer l’adéquation existante  entre   l’événement   et   le   domaine   d’action   de   l’entreprise   et   de   dégager   la  rentabilité d’une telle action qui étaient non possibles pour notre enquête vue les  limites temporelles.

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Ainsi ,il est à noter que le domaine de communication et plus précisément le  Sponsoring est entrain de se développer en Tunisie ce qui présente un champ  futur à d’autres investigations. Il   serait   donc   intéressant   d’approfondir   les   recherches   concernant   ce  même sujet. En fin, nous espérons que notre travail servira d’une référence et d’une  aide aux prochaines recherches.

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Bibliographie Ouvrages    : ­ Yves Chirouse « Le marketing » Paris édition 1985. ­

Pierre Sahnoun « Comment  chercher  un sponsor ? Mode  d’emploi »Paris  2ème édition 1990.

­ Pierre Sahnoun « Le sponsoring : mode d’emploi »édition 1988. ­ Patrick Dambron « sponsoring et politique de marketing »édition 1991. ­ Patrick Dambron « Mécénat et sponsoring, la communication plus » édition  1993. ­ Patrick Dambron « Sponsoring   et   mécénat :La   communication   par  l’événement » Paris. ­ P.H.Potier « Eléments de marketing » édition 1994. ­ B.Brochard et J.Lendrevie « Le publicitor » Paris édition 1985. ­

Kotler et Dubois « Marketing management » Paris 10ème édition 2000.

Mémoires    : ­ Sadok Gmiza « Efficacité du sponsoring : application en Tunisie »Faculté  des sciences économiques et de gestion de Tunis 1994 Mémoire DEA. ­ Amel   Dakoumi« sponsoring   et   mécénat :techniques   de   positionnement »  Faculté des sciences économiques et de gestion de Tunis 1993 Mémoire  DEA.

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Annexes

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Questionnaire

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En vue de la préparation de notre mémoire de fin d’études universitaires portant  sur   le   thème   de   sponsoring,   nous   vous   prions   de   bien   vouloir   remplir  soigneusement ce questionnaire. Votre   contribution   nous   est   tellement   précieuse,   veuillez   agréer  l’expression de nos remerciements anticipés. Q1)  Quelles   sont   les   techniques   de   communication   utilisées   par   votre  entreprise ? • La publicité • La force de vente • Les relations publiques • La promotion de vente • Le sponsoring • L’affichage Q2) Votre firme participe t­elle à des événements sponsorisés ? • Oui • Non Q3) Pour chaque paire quel outil de communication préférez vous ? Sponsoring

Sponsoring Sponsoring

ou

Publicité

   

ou Promotion de vente    ou

Relations publiques   

Q4) En moyenne combien de fois utilisez vous le sponsoring par an ? • Plus de six fois • Entre six et trois fois • Moins de trois fois Q5)  Le pourcentage consacré au sponsoring dans le budget de communication  de votre entreprise est : • Supérieur à 40% • Entre 40% et 25% • Entre 25% et 10% • Inférieur à 10% 73


Impact du Sponsoring dans la communication 

ESC

Q6) Les retombées d’une opération de Sponsoring sont :  • A court terme        • A moyen terme     • A long terme         Q7)  Lors d’une opération de sponsoring, quels sont les objectifs au niveau de  l’entreprise ? • Notoriété • Pénétrer un nouveau marché • Se positionner par rapport à la concurrence • Valoriser l’image • Modifier l’image Q8) Quels sont les objectifs du sponsoring au niveau du produit ou du service ? • Prouver la qualité du produit • Prouver la fiabilité du produit • Valoriser les techniques de production • Créer de nouveaux produits innovants Q9) Les événements que vous sponsorisez sont dans quel domaine ? • Sportif  • Culturel • Social Q10)  Quelle est la valeur ajoutée apportée par le sponsoring par rapport aux  autres outils traditionnels de communication ? • Dimension affective                 • La cible visée est plus large     • Fait appel à l’imaginaire          Q11)  Considérez vous que le sponsoring est une technique de communication  risquée ? 

­ Oui ­ Non Pourquoi ? 74


Impact du Sponsoring dans la communication 

ESC

……………………………………………………………………………………

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Q12) La pratique de sponsoring en Tunisie relève du  mimétisme plutôt que d’un réel besoin. ­ Oui ­ Non Si oui ,comment expliquez vous cela ? …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………

En fin,   pour   m’aider   à   interpréter   les   données   précédentes,   veuillez  remplir cette petite fiche : Etablissement :

Département : Fonction :

Tranche d’âge :   [20..35[                                          [35..45[              75


Impact du Sponsoring dans la communication 

ESC

                           plus que  45      

Merci pour votre patience et  votre collaboration.

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Impact du Sponsoring dans la communication   

Nos remerciements les plus sincères s’adressent également aux membres de jury et nous espérons qu’ils apprécieront notre travail.

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Nos remerciements les plus sincères s’adressent également aux membres de jury et nous espérons qu’ils apprécieront notre travail.

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