Page 1

FRA BRUGERINDSIGT TIL POTENTIELLE MARKEDER OG DESIGNPRINCIPPER


OM AT GÅ FRA EN FORSTÅELSE AF DEN ENKELTE BRUGER TIL EN FORSTÅELSE AF POTENTIELLE MARKEDER


KAN
VI
SE
MØNSTRE
I…
 •  Det
hverdagsliv,
de
lever?
 •  De
holdninger
og
værdier,
de
 giver
udtryk
for?
 •  Deres
grå
og
grønne
 forbrugeradfærd?
 •  Deres
måde
at
snakke
om
det
 mulige
ski;
<l
elbil?



HVIS ELBILEN SKAL BLIVE TIL EN MARKEDSSUCCES, ER VI NØDT TIL AT TAGE HØJDE FOR DEN DIVERSITET OG MANGFOLDIGHED, DER KARAKTERISERER MARKEDET OG FORBRUGERNE


DER ER STOR FORSKEL MELLEM PRIVATMARKEDET OG ERHVERVSMARKEDET (krav til bilen, måden og motivet for at indtænke den grønne adfærd…)

DER ER STOR FORSKEL INDENFOR HHV. ERHVERVS- OG PRIVATSEGMENTET (HOLDING & ADFÆRD M.H.T. GRØN ENERGI OG TRANSPORT)

DER ER FORSKEL PÅ LAND OG BY DER ER KØNSMÆSSIGE FORSKELLE


FØLELSER
&
DRØMME


Miljøets
 vogter


Storby‐ bohemen


”DET
HELLIGE”


Design‐ elskeren


Den
 eksklusive


Pragma<keren
 ”DET
PROFANE”


Teknik‐
 entusiasten


FAKTA
&
FUNKTION


Ra<onalisten



FØLELSER
&
DRØMME


”DET
HELLIGE”


Pragma<keren


FAKTA
&
FUNKTION


”DET
PROFANE”



MILJØETS
VOGTER
 TRANSPORT
SOM
ET
MORALSK
 PROJEKT
 DET
HANDLER
OM
AT
 GØRE
’DET
RIGTIGE’
ELLER

 ’DET
FORKERTE’
 FØLELSER
&
 DRØMME


”DET
 HELLIGE”


”DET
 PROFANE”


FAKTA
&
 FUNKTION



”Jeg vil gerne signalere, at  jeg gør det rig2ge”  ”Vi snakker meget om at  leve mere grønt. Vi vil så  frygtelig gerne. Men det  er ikke al2d, det lykkes for  os i hverdagen”  ”Vores børn og børnebørn  skal jo også gerne kunne  leve og trives i frem2den” 

MILJØETS
VOGTER
 ‐
VÆRDIER
 Nærhed,
oprindelse,
 bæredyg<ghed,
 ansvarlighed,
omsorg
og
 auten<sitet




MILJØETS
 VOGTER
er
klar
<l
at


foretage
springet,
hvis
udbud,
 økonomi,
og
infrastruktur
er
 <l
stede



STORBY‐BOHEMEN
 TRANSPORT
SOM
ET
TRENDY
 OPRØRSPROJEKT


FØLELSER
 &
 DRØMME


”DET
 HELLIGE ”


”DET
 PROFANE ”


FAKTA
&
 FUNKTION


DET
HANDLER
OM
AT
 VÆRE
TRENDSÆTTENDE
 OG
GÅ
FORAN
I
DEN
NYE
 VERDENSDAGSORDEN



STORBY‐BOHEMEN

 ‐
VÆRDIER
 ”Elbilen er et symbol på,  at jeg er  frem2dsorienteret,  dynamisk og med på  beatet”  ”Jeg vil gerne være  trendsæBer i forhold 2l  at skabe en ny  verdensorden”  ”Elbilen er in – og den  sender det reBe signal  om mig og min  virksomhed” 

Frihed,
idealisme,
 fællesskab,
fleksibilitet,
 foranderlighed
og
 spontanitet



STORBY‐ BOHEMEN
er
meget
 Villig
<l
at
adoptere
en
grøn
 transportadfærd.

 • Bilen
er
synlig
i
gadebilledet
og
 kan
signalere
en
grøn
holdning
 • Elbilens
nuværende
begrænsede
 rækkevidde
og
topfart
er
ikke
et
 problem
for
Storby
Bohemen
 • Storby
Bohemen
er
generelt
villig
 <l
at
finde
alterna<ve
 transportmidler
<l
lange
ture



RATIONALISTEN
 TRANSPORT
SOM
VÆRKTØJ
 OG
ARBEJDSREDSKAB
 Det
handler
om
ergonomi,
 økonomi,
effekKvitet
og
 mulKfunkKon

 FØLELSER
&
 DRØMME


”DET
 HELLIGE”


”DET
 PROFANE”


FAKTA
&
 FUNKTION



”Den skal kunne trække  2 ½ ton”  ” Hvad det koster at få  bilen repareret, ved jeg  ikke, den skal bare  laves”  ”Jeg skal ind og ud af  bilen 60 gange om  dagen”  ”Der er buler, men fuck  det!”  ”Der er ikke noget sted  at lægge mine  handsker” 

RATIONALISTEN
 ‐
VÆRDIER
 Ra<onalisme,
kontrol,
 effek<vitet,
ergonomi,
 kvalitet
og
komfort



RATIONALISTEN
 …vil
ski;e,
hvis
bilen
er
 prak<sk,
fleksibel,
stærk,
har
 rækkevidde



DEN
EKSKLUSIVE
 TRANSPORT
SOM
 STATUSPROJEKT

 Det
handler
om
status,
 anerkendelse,
effek<vitet
og
 forretningsforbindelser


Billede
af
bilist,
der

 FØLELSER
&
 DRØMME


”DET
 HELLIGE”


”DET
PROFANE”


FAKTA
&
FUNKTION



”Hvis den er lidt dyrere,  så er det en måde at  fortælle at her går det  godt”  ”Den er et pralemiddel  og en potensforlænger”  ”Vi mænd vil jo gerne  køre i en bil, der  signalerer, at vi har styr  på 2ngene”  (”Jeg skal ikke imponere  nogen”) 

DEN
EKSKLUSIVE

 ‐
VÆRDIER
 Individualisme,
frihed,
 konkurrence,

materialisme,
 personligt
ini<a<v
og
 handlekra;
samt
status
og
 præsta<on



DEN
EKSKLUSIVE
er
 klar
<l
adop<on,
hvis
…
bilen
 ikke
udgør
en
social
risiko…
 ikke
er
”la^erlig”



DESIGNELSKEREN
 TRANSPORT
SOM
 ÆSTETISK
PROJEKT


 Dikte
har
en
Opel
Record
1900
fra
1971.
Hun
og
hendes
mand
 Billede
af
bilist,
der

 fik
den
i
bryllupsgave,
og
de
er
vilde
med
dens
look.
 FØLELSER
&
 DRØMME


”DET
 HELLIGE”


”DET
PROFANE”


FAKTA
&
FUNKTION


Det
handler
om
design
og
 emoKon



DESIGNELSKEREN
 ‐
VÆRDIER
 ”en Jaguar har rig2gt  DNA”  ”en bil med sjæl”  ”Jeg ved godt, at mine  biler ikke al2d er  særlig prak2ske eller  økonomiske – men de  er bare så fede, og  den oplevelse, det er  at køre i dem, er bare  SÅ speciel” 

Nydelse,
æste<k,
design,
 frihed,
individualisme,
 krea<vitet
og
mode




KOMMUNIKATI DESIGNMULIGH SERVICEYDELSE

DESIGN‐ ELSKEREN
er
klar
<l
 adop<on,
hvis
’design
og
 sjæl’
fra
nuværende
biler
 kan
bevares
i
de
nye
el‐biler,
 og
hvis
el‐bilen
kan
byde
på
 <lsvarende/ekstra
design‐ mæssige
oplevelser



TEKNIKENTUSIASTEN
 TRANSPORT
SOM
 HOBBYPROJEKT

 Allan
har
tre
biler.
Her
en
Folkevogn
Carmann
Ghia
 Cabriolet.
Den
har
han
købt
reservedele
<l
gennem
e‐ bay
og
gennemrenoveret
den.
 FØLELSER
&
 DRØMME


”DET
 HELLIGE”


”DET
PROFANE”


FAKTA
&
FUNKTION


Den
handler
om
at
rode
 med
teknikken,
at
skabe
 noget,
og
have
styr
på
 <ngene



TEKNIKENTUSIASTEN
 ‐
VÆRDIER
 ”jeg kan godt lide at røre,  pille og ombygge … det er  som et stykke legetøj”  ”teknikken fænger”  ”det vig2gste er at vide,  hvad det øjeblikkelige  strømforbrug er, altså at  kigge på økometeret/  amperemeteret”  (”typisk er el‐bilister  svagstrømsingeniører”) 

Fordybelse,
detaljer,
 konstruk<on,
teknik,
kontrol,
 systemverden




TEKNIKENTUSI‐ ASTEN
er
klar
<l


adop<on,
hvis
…
der
er
noget,
 de
selv
kan
og
må
”rode
med”



RATIONALISTEN
 DESIGNELSKEREN
 PRAGMATIKEREN
 STORBY
BOHEMEN


MILJØETS
VOGTER
 MILJØ‐
OG
 TEKNIKENTUSIASTEN


DEN
EKSKLUSIVE



Forbrugerne er præget af uforudsigelighed og situationisme – de kan være præget af flere stemmer på én gang FRA ARKETYPER TIL CONSUMER MODES


JANUS
 JANUS
ER
BLEVET
 PRAGMATIKER
 …MEN
HAN
DRØMMER
OM
 DEN
EKSLUSIVE
BIL
MED
 MASSER
AF
STATUS
OG
 HESTEKRÆFTER
 OG
HANS
KONE,
SOM
ER
 STORBY‐BOHEME,
VIL
RIGTIG
 GERNE
OVERTALE
HAM
TIL
EN
 EL‐BIL



DIKTE


DIKTE
ER
EN
PASSIONERET
 DESIGN‐ELSKER,
DER
 KOMPROMITTERER
MILJØET
 TIL
FORDEL
FOR
DEN
 ÆSTETISKE
OPLEVELSE
 ….MEN
HUN
HAR
RIGTIG
 DÅRLIG
SAMVITTIGHED,
OG
 VILLE
MEGET
GERNE
KUNNE
 GØRE
BEGGE
DELE
(DET
 ÆSTETISKE
OG
MILJØRIGTIGE)
 OG
HUN
LEVER
I
EN
 KERNEFAMILIE
MED
MAND
OG
 SMÅ
BØRN
–
OG
KAN
GODT
SE,
 AT
HENDES
DESIGNIKONER
IKKE
 ER
SÆRLIG
PRAKTISKE
ELLER
 ØKONOMISKE



ET
DYK
NED
I
 PRAGMATIKEREN



PRAGMATIKEREN
 TRANSPORT
SOM
ET
 FORNUFTSÆGTESKAB
 DET
HANDLER
OM
AT
 KOMME
FRA
A‐B
MEST
 ØKONOMISK
OG
PRAKTISK




FØLELSER
&
 DRØMME


Pragma<keren
forholder
sig
 primært
<l
fakta
og
funk<on
frem
 for
følelser
og
drømme
 ”DET
 HELLIGE”


”DET
 PROFANE”


FAKTA
&
FUNKTION


Bilen
skal
være
økonomisk
og
kunne
 indgå
som
et
prak<sk
element
i
 hverdagslivet
–
miljø
kommer
i
 anden
række



PRAGMATIKEREN
 ”For mig er det et transport‐ middel – og intet andet”  ”Miljø handler om, at den  kører ’langt på literen’ 

Et
ra<onelt
og
fornu;spræget
menneske,
der
forholder
 sig
<l
fakta
og
funk<on
frem
for
følelser
og
drømme
 Orden,
overskuelighed,
fornu;,
bekvemmelighed,
 funk<on
 Regner
ud
hvad
der
bedst
kan
betale
sig
i
forhold
<l
sit
 fak<ske
behov
og
situa<on.



”Jeg har et pragma2sk  forhold 2l transport: Pålideligt  Med
hensyn
<l
transport
er
økonomi,
rækkevidde,
 og fornuYigt; måske en smule  rummelighed
og
komfort
helt
afgørende

 kedeligt”  ”4 Døre og en pandabjørn i  bagruden – det er os!!” 

Pris
og
kvalitet
vejes
al<d
op
mod
hinanden
 Har
et
rela<vt
nøgternt
forhold
<l
miljødeba^en
‐
det
 bliver
først
rig<g
spændende
hvis
man
kan
spare
penge
 på
det
eller
det
løser
nogle
hverdagsproblemer

 En
grøn
investering
skal
være
en
sikker
forudsigelig
 investering



PRAGMATIKEREN
 vil
have
hernet
al
usikkerhed
 før,
han
er
klar.
Køber
ikke
før,
 elbilen
er
velafprøvet
OG
kan
 leveres
af
hans
eget
bilmærke



PRAGMATIKEREN
–
DESIGNPRINCIPPER
 1.
En
miljøindsats
skal
kunne
betale
sig
 2.
Hverdagsdueligheden
skal
bevises


FØLELSER
&
 DRØMME


3.
Sikkerhed
for
investeringen
 ”DET
 HELLIGE”


”DET
 PROFANE”


FAKTA
&
 FUNKTION


4.
Design
Kl
hele
husstanden
 5.
Brugervenlighed
 6.
ÆsteKk
er
i
anden
række



PRODUKTMULIGHEDER
 1.  Vælg
den
rig<ge
balance
mellem
pris
og
kvalitet.
Elbilen
er
a^rak<v
i
det
øjeblik,
at
kvaliteten
 er
overbevisende
i
forhold
<l
investeringen.
 2.  Et
bredt
udbud
af
valgmuligheder
er
knap
så
vig<gt.
En
god
standard
løsning
med
fokus
på
de
 grundlæggende
funk<oner
er
mere
overbevisende.
Et
stort
udbud
af
farver
og
ekstraudstyr
 spiller
en
mindre
rolle.

 3.  Et
produkt,
der
<lgodeser
hele
husstandens
behov
i
forhold
<l
den
prak<ske
anvendelse.
 4.  En
veludbygget
infrastruktur
er
afgørende.
Sikkerhed
i
form
af
et
net
af
lade‐
eller
 ba^eriski;esta<oner.
 5.  Gode
løsninger
<l
dagligdagens
små
og
store
brugssitua<oner
vil
have
en
stor
 overbevisningskra;.
 6.  Et
produkt
med
fokus
på
dri;sikkerhed
og
stabilitet.

 7.  Opladningssitua<onen
og
ba^eriplejen
skal
nemt
kunne
integreres
i
en
hverdagsru<ne.
 Eksempelvis
skal
der
også
tænkes
på
de
fysiske
rammer,
da
ikke
alle
har
en
garage
med
en
 passende
s<kkontakt.
 8.  Løsninger
der
har
fokus
på
børn
i
bilen
f.eks.
autostole
eller
mulighed
for
underholdning.
 9.  Produktets
designmæssige
udtryk
skal
være
funk<onelt
og
ra<onelt.


SERVICEMULIGHEDER
 1.  Sikkerhed
for
investeringen
–
giv
Pragma<keren
mulighed
for
at
afprøve
nye
 produkter
og
synliggør
for
ham
eller
hende
hvor
nemt,
det
kan
integreres
i
 dagligdagens
ru<ner
og
hvilke
økonomiske
fordele,
produktet
kan
<lbyde
 2.  Ba^eriordning
eksempelvis
leje,
abonnement
eller
lignende.
 3.  Ba^erigaran<
 4.  Konkurrencedyg<ge
servicea;aler;
f.eks.
autohjælp,
repara<on
og
vedligeholdelse,
 forsikringer,
opladningsmuligheder

m.v.
 5.  Hjælp
<l
beregning
af
–
og
overblik
over
–
de
totale
omkostninger;
f.eks.
via
 internetportal.





 6.  Tilbyd
en
samlet
løsning,
der
dækker
behovene
både
i
hverdagen
og
i
forbindelse
med
 ferie;
eksempelvis
via
mulighed
for
billig
leje
af
dieselbil
<l
bilferien.




KOMMUNIKATIONSMULIGHEDER
 1.  Fakta
og
ra<onelle
argumenter
virker
bedst
i
forhold
<l
Pragma<keren.
Derfor
skal
det
 fornu;ige
og
økonomisk
fordelag<ge
i
valget
fremhæves
frem
for
at
appellere
<l
 drømme
eller
moral.
 2.  Gør
besparelsen
og
fordelene
synlige
og
sammenligelige
i
forhold
<l
den
tradi<onelle
 bil.
For
Pragma<keren
skal
det
være
et
fornu;igt
valg,
hvor
mulighederne
 sammenlignes
sort
på
hvidt.
 3.  Fokusér
på
elbilens
tryghed,
enkelhed
og
sikkerhed.
Det
grønne
argument
må
gerne
 være
med,
men
kun
som
en
ekstra
bonus
oveni
de
økonomiske
og
komfortmæssige
 fordele.
 4.  Fremhæv
hverdagsdueligheden
og
vis
den.
Giv
eventuelt
mulighed
for
at
folk
kan
 afprøve
bilen
i
praksis.
Og
arbejd
på
at
nedbryde
de
fremherskende
fordomme,
som
 elbilen
er
omgærdet
af.
 5.  Appeller
<l
husstandens
samlede
behov
frem
for
individuelle
ønsker.




TAK
FOR
OPMÆRKSOMHEDEN


/Consumer_Modes  

http://www.etrans.dk/fileadmin/PDF/Foelgegruppemoeder/Consumer_Modes.pdf

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you